báo cáo thực tập: Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu của công ty cổ phần Hoàng Anh Gia Lai VÀ đưa ra giải pháp phát triển thương hiệu

LỜI MỞ ĐẦU
“Nếu công ty này bị chia cắt, tôi sẽ giao cho bạn tài sản, nhà máy, thiết bị
và tôi chỉ giữa lại thương hiệu và nhãn hiệu đăng ký, đảm bảo một thời gian sau
tôi sẽ kinh doanh tốt hơn bạn…” – câu nói nổi tiếng đó của Tổng giám đốc điều
hành Công ty kinh doanh sản phẩm ngũ cốc Quaker Oats đã cho thấy thương
hiệu có vai trò quan trọng như thế nào đối với các doanh nghiệp, nhất là trong
bối cảnh hiện nay, cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt. Ý thức được điều đó,
trong những năm gần đây các doanh nghiệp Việt Nam đã chú trọng hơn đến việc
xây dựng, phát triển thương hiệu của mình.
Cùng với sự phát triển nhanh của kinh tế nước nhà những năm qua, có
không ít thương hiệu "made in Việt Nam" đang không ngừng lớn mạnh, vươn ra
cả khu vực và thế giới. Điển hình trong số đó phải kể đến thương hiệu của Công
ty cổ phần Hoàng Anh Gia Lai.
Ít ai biết rằng sự lớn mạnh của Hoàng Anh Gia Lai ngày hôm nay bắt
nguồn từ lời thề của một đứa trẻ chăn bò năm xưa: lớn lên "nó" sẽ làm rạng danh
phố núi. Đứa trẻ đó nay là ông Đoàn Nguyên Đức- Chủ tịch Hội đồng quản trị
của Công ty cổ phần Hoàng Anh Gia Lai- người đã biến lời thề thành hiện thực.
Tuy nhiên, thương hiệu của HAGL nói riêng và của các DN Việt Nam nói
chung vẫn bị chìm nghỉm trong vô số các thương hiệu nước ngoài. Nguyên nhân
là do phần lớn các DN trong nước thường chỉ nhắm vào các khoản đầu tư thu
hồi vốn nhanh mà quên đi những mục tiêu phát triển lâu dài và bền vững cộng
với lợi ích do thương hiệu mang lại khó định lượng nên trong một thời gian dài,
rất nhiều DN đã không chú trọng đúng mức việc xây dựng cho mình một thương
hiệu mạnh.
Tôi chọn đề tài này vì phát triển thương hiệu đang là yêu cầu bức thiết với
các doanh nghiệp Việt Nam. Một lý do khác là sự yêu mến của tôi dành cho
Hoàng Anh Gia Lai suốt những năm qua.
1
Mục đích nghiên cứu: dựa trên cơ sở lý luận và phân tích thực trạng phát
triển thương hiệu của Công ty cổ phần Hoàng Anh Gia Lai để từ đó chỉ ra những
ưu điểm, tồn tại và kiến nghị những giải pháp giúp công ty phát triển thương

hiệu tốt hơn trong thời gian tới.
Cấu trúc đề án gồm ba chương
Chương I: Cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu ở các doanh nghiệp sản
xuất kinh doanh
Chương II: Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu của công ty cổ phần
Hoàng Anh Gia Lai
Chương III: Giải pháp phát triển thương hiệu của công ty cổ phần Hoàng
Anh Gia Lai
Do kiến thức còn hạn chế và chưa có kinh nghiệm nên đề án của tôi khó
tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong nhận được sự góp ý của thầy cô giáo để đề
án được hoàn thiện và mang tính khả thi.
Xin chân thành cảm ơn cô giáo Nguyễn Thị Xuân Hương và các bạn đã
giúp đỡ tôi rất nhiều trong suốt quá trình làm bài đề án này.
2
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Ở
CÁC DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT KINH DOANH
1. Khái niệm và vai trò của thương hiệu
1.1 Khái niệm
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ:
Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu
thiết kế, , hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng
hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch
vụ của các đối thủ cạnh tranh.
Các yếu tố tạo nên thương hiệu:
• Nhãn hiệu hàng hóa (thương hiệu sản phẩm)
• Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong sản xuất kinh
doanh (thương hiệu doanh nghiệp)
• Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa
1.2 Vai trò của thương hiệu đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp

Thứ nhất, xây dựng được thương hiệu là doanh nghiệp đã xây dựng được
hình ảnh sản phẩm, khách hàng sẽ cảm thấy yên tâm, tự hào khi sử dụng và sẽ
trung thành với sản phẩm.
Thứ hai, thương hiệu có sức hấp dẫn với khách hàng tiềm năng, giúp doanh
nghiệp xâm nhập sâu và phát triển thị trường.
Thứ ba, thương hiệu là vũ khí cạnh tranh hiệu quả của doanh nghiệp trong
bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt về thị phần, thu hút vốn đầu tư, thu hút
nhân tài…Ngoài ra, nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp khi đã đăng ký sẽ
giúp chống lại hàng giả, hàng nhái và các tranh chấp về nhãn hiệu.
Thứ tư, thương hiệu là tài sản vô hình có giá trị rất lớn của doanh nghiệp.
2. Chức năng của thương hiệu
2.1 Chức năng nhận biết và phân biệt được
Đây là chức năng rất quan trọng của thương hiệu đối với người tiêu dùng và
với cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của mình.Thông qua
thương hiệu người tiêu dùng và người sản xuất có thể phân biệt sản phầm của
3
doanh nghiệp này và sản phẩm của doang nghiệp khác. Ngoài ra, thương hiệu
cũng có vai trò trong việc phân đoạn thi trường. Mỗi thương hiệu xác định một
đoạn thị trường riêng, ví dụ như: Heineken hướng đến người tiêu dùng có thu
nhập cao, Habeco hướng đến đại bộ phận dân cư có mức thu nhập trung bình.
2.2 Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng thông tin và chỉ dẫn được thể hiện ở chỗ: thông qua ngôn ngữ,
hình ảnh và các dấu hiệu khác người tiêu dùng có thể biết được giá trị sử dụng
của sản phẩm cũng như nguồn gốc, xuất xứ, đẳng cấp của sản phẩm… Thương
hiệu được coi là thành công cần thể hiện thông tin rõ ràng, dễ hiểu, dễ nhớ và
phân biệt được với thương hiệu của các sản phẩm khác.
2.3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Chức năng này chỉ được thể hiện khi thương hiệu được chấp nhận trên thị
trường, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như khẩu
hiệu, màu sắc, tên gọi, âm thanh và đặc biệt là sự trải nghiệm của người tiêu

dùng. Mỗi khi nhắc đến một thương hiệu nổi tiếng, hầu hết người tiêu dùng có
cảm nhận giống nhau về sản phẩm mang thương hiệu đó như Google công cụ
tìm kiếm trên mạng tốt nhất thế giới hay Omo chuyên gia giặt tẩy vết bẩn.
2.4 Chức năng kinh tế
Thương hiệu chứa đựng cả giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị của thương
hiệu thường rất khó xác định chính xác vì có nhiều lợi ích kinh tế mà thương
hiệu mang lại như:
• Tăng doanh số bán hàng
• Thiết lập mối quan hệ lâu bền với khách hàng
• Thu hút thêm khách hàng tiềm năng
• Tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp
• Thu hút vốn đầu tư
• Thu hút lao động chất lượng cao
4
3. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
3.1 Xây dựng chiến lược thương hiệu tổng thể
Để xây dựng được chiến lược thương hiệu cần thực hiện các bước sau:
• Xác định tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu
• Phân tích SWOT để tìm ra cơ hội và nguy cơ, điểm mạnh và điểm yếu
của doanh nghiệp
• Hình thành mục tiêu và phương án chiến lược
• Xây dựng cơ chế kiểm soát thực hiện chiến lược
3.2 Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu bao gồm tên gọi, logo, đoạn
nhạc, bao bì và các yếu tố khác
3.3 Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu
Đăng ký thương hiệu là biện pháp bảo vệ, tránh việc người khác sử dụng tài
sản đó của mình. Tuy nhiên có khá nhiều doanh nghiệp bỏ qua công việc quan
trọng này. Đăng ký thương hiệu bao gồm cả đăng ký ở thị trường trong nước và
thị trường nước ngoài.
3.3.1 Đăng ký ở thị trường trong nước

a. Đăng ký Nhãn hiệu hàng hóa
Khái niệm: Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng
hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu
hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể
hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. ( Điều 785 Bộ Luật Dân sự )
Người muốn được hưởng quyền sở hữu đối với nhãn hiệu hàng hóa phải
làm đơn yêu cầu cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa theo mẫu
của Cục Sở hữu trí tuệ.
Các lợi ích hợp pháp của chủ sở hữu nhãn hiệu khi được pháp luật bảo hộ:
5
-Văn bằng bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa là Giấy chứng nhận đăng ký nhãn
hiệu hàng hóa có hiệu lực trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam từ ngày cấp đến hết
10 năm tính từ ngày nộp đơn hợp lệ, có thể được gia hạn liên tiếp nhiều lần, mỗi
lần 10 năm;
-Nhãn hiệu hàng hóa được bảo hộ trong phạm vi các sản phẩm, dịch vụ đã
đăng ký theo nhãn hiệu
-Chủ sở hữu nhãn hiệu hàng hóa có quyền chiếm hữu, sử dụng, định đoạt
đối với nhãn hiệu
b. Đăng ký tên thương mại
Khái niệm: Tên thương mại được bảo hộ là tên goi của tổ chức cá nhân
dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau đây:
• Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát âm được;
•Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể
kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh. ( Điều 13 NĐ 54/CP )
Nếu đối tượng đáp ứng yêu cầu nói trên theo luật định thì đương nhiên
được bảo hộ mà không cần bất cứ thủ tục xác lập nào khác.
Chủ sở hữu có quyền:
-Sử dụng vào mục đích kinh doanh bằng cách dùng tên thương mại để xưng
danh trong các hoạt động kinh doanh ( thể hiện trong các giấy tờ giao dịch, biển
hiệu, sản phẩm, hàng hóa, bao bì, hàng hóa và quảng cáo);

-Chuyển giao theo hợp đồng hoặc để thừa kế cho người khác cùng với toàn
bộ cơ sở kinh doanh và hoạt động kinh doanh dưới tên thương mại đó
c. Đăng ký tên gọi xuất xứ hàng hóa
Khái niệm: Tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của nước, địa phương
dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những
mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý
6
độc đáo, ưu việt, bao gồm các yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hia
yếu tố đó. ( Theo Điều 786 Bộ Luật Dân sự )
Chủ thể muốn được hưởng quyền đối với tên gọi xuất xứ hàng hóa phải làm
đơn yêu cầu cấp Giấy chứng nhận quyền sử dụng tên gọi hàng hóa.
Các lợi ích hợp pháp khi được pháp luật bảo hộ:
- Sử dụng tên gọi xuất xứ hàng hóa cho các sản phẩm của mình ghi trong
danh mục sản phẩm đăng ký;
- Yêu cầu cơ quan Nhà nước có thẩm quyền buộc người khác chấm dứt
hành vi xâm phạm và bồi thường thiệt hại.
3.3.2 Đăng ký ở thị trường nước ngoài
Nhiều thương hiệu của Việt Nam bị chiếm dụng ở nước ngoài và các doanh
nghiệp đã gặp rất nhiều khó khăn để đòi lại quyền sở hữu của mình. Có thể kể ra
hàng loạt cái tên như bánh phồng tôm Sa Giang, kẹo dừa Bến Tre, cà phê Trung
Nguyên, Petro Việt Nam hay Vinataba.
Theo Cục Sở hữu trí tuệ, hiện nay mới có khoảng 1000 thương hiệu doanh
nghiệp Việt Nam đã đăng ký bảo hộ ở nước ngoài trên tổng số hàng trăm nghìn
thương hiệu được sinh ra ở Việt Nam.
Trong bối cảnh Việt Nam hội nhập vào nền kinh tế quốc tế thì việc đăng ký
thương hiệu ở nước ngoài càng có ý nghĩa quan trọng trong việc bảo vệ thương
hiệu của doanh nghiệp. Có ba cách để doanh nghiệp đăng ký bảo hộ là đăng ký
trực tiếp, đăng ký theo nhóm quốc gia, cộng đồng hoặc đăng ký theo công ước
quốc tế Madrid:
- Nếu muốn bảo hộ ở một nước, doanh nghiệp trực tiếp đăng ký hoặc nhờ

đại diện thương mại của mình ờ quốc gia đó đăng ký hộ.
- Nếu muốn đăng ký theo nhóm quốc gia ( ví dụ như cộng đồng Châu Âu )
hoặc theo công ước Madrid doanh nghiệp có thể thông qua Cục Sở hữu trí tuệ
Việt Nam để được giúp đỡ.
7
Mỹ là quốc gia ít tham gia các công ước quốc tế về sở hữu trí tuệ và không
phải là thành viên của công ước Madrid nên các doanh nghiệp muốn đăng ký
bảo hộ thương hiệu ở đây phải sử dụng hình thức đăng ký trực tiếp.
3.4 Quảng bá thương hiệu
a. Quảng cáo
* Khái niệm :
Theo nghĩa hẹp, quảng cáo được hiểu là quảng cáo kinh tế, quảng cáo
thương mại. Quảng cáo thương mại là hành vi thương mại của thương nhân
nhằm giới thiệu hàng hóa, dịch vụ để xúc tiến thương mại. (Theo Luật Thương
mại của Việt Nam năm 2005).
Đối tượng quảng cáo thương mại là người tiêu dùng cuối cùng, khách hàng
công nghiệp, khách hàng là người mua để bán…
Nội dung của quảng cáo là thông tin về hàng hóa, dịch vụ, doanh nghiệp
kinh doanh.
Biện pháp của quảng cáo thương mại là thông qua vật môi giới quảng cáo.
Mục đích quảng cáo thương mại là tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ qua đó thu
lợi nhuận.
* Các loại quảng cáo
Có nhiều cách để phân loại quảng cáo thương mại, nhưng cách thường
được sử dụng là đứng trên giác độ đối tượng quảng cáo. Theo đó, có hai loại là
quảng cáo gây tiếng vang và quảng cáo sản phẩm.
Quảng cáo gây tiếng vang là loại hình quảng cáo dùng để đề cao hình ảnh
của công ty trong trí nhớ khách hàng. Quảng cáo sản phẩm là loại quảng cáo
dùng để quảng cáo một hay một nhóm các sản phẩm mà doanh nghiệp đang
hoặc sẽ kinh doanh

Khi xây dựng chiến lược quảng cáo, người làm marketing phải xác định
xem mình phải sử dụng loại quảng cáo nào cho phù hợp.
8
* Các phương tiện quảng cáo
Để quảng cáo được người ta phải sử dụng các phương tiện quảng cáo. Hiện
nay các phương tiện quảng cáo chủ yếu là: quảng cáo qua phương tiện thông tin
đại chúng như báo chí, truyền hình; quảng cáo trực tiếp; quảng cáo tại các nơi
bán hàng; quảng cáo qua Internet.
b. Quan hệ công chúng ( Public Relations- PR )
PR là một công cụ xúc tiến thương mại nhằm cung cấp kiến thức cho công
chúng, trong đó bao hàm mục đích thay đổi nhận thức của công chúng đối với
một tổ chức hay doanh nghiệp.
PR bao gồm các hoạt động như tổ chức họp báo, thông cáo báo chí, bản tin
doanh nghiệp, tổ chức sự kiện, các hoạt động cộng đồng vv…
3.5 Bảo vệ và phát triển thương hiệu
- Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và quảng bá thương hiệu.
- Tăng hiệu quả sản xuất kinh doanh, nâng cao uy tín của doanh nghiệp
- Rà soát thị trường để phát hiện hàng nhái, hàng giả và các hành vi xâm
phạm thương hiệu.
9
4. Kinh nghiệm phát triển thương hiệu của một số doanh nghiệp hàng đầu
thế giới
* COCA-COLA ( nước uống giải khát có ga )
Coca-Cola được xem là một thương hiệu nổi tiếng nhất trên thế giới với
nhãn hiệu Coca-Cola. Nhãn hiệu này được đặt tên vào tháng 5 năm 1886 bởi
ông Frank M.Robinson- người nắm giữcông thức pha chế loại nước nổi tiếng
này và tiến sỹ John S.Pemberton, một dược sỹ đến từ Atalanta bang Georgia.
Nhãn hiệu Coca-Cola được đăng ký bảo hộ độc quyền vào ngày 31 tháng 1 năm
1893. Nhãn hiệu được đặt tên giữa vào hai thành phần chính của loại nước uống
này: lá cây coca và hạt cola. Coca-Cola là một nhãn hiệu thành công bởi dễ đọc

và dễ nhớ, vừa láy âm vừa láy vần. Coca-Cola được đóng chai lần đầu vào năm
1894 và rất nhanh chóng trở thành một loại nước uống thông dụng. Cũng theo
đó, tại Mỹ có rất nhiều những nhãn hiệu cạnh tranh khác như Coca, Cola, Fig
Cola, Candy Cola, Cold Cola, Cay-Ola và Koca-nola, nhưng những nhãn hiệu
nhái này đều bị tòa án bác bỏ vào năm 1916.
* GILLETTE ( dao cạo, các vật dụng vệ sinh cá nhân và nhiều sản phẩm khác )

Thương hiệu này được lấy từ tên vị chủ tịch đầu
tiên của công ty- King Camp Gillete, một người
thuộc dòng họ Gillete ở Somerset, Anh Quốc. Ông
được cấp bằng sáng chế đầu tiên cho loại dao cạo
của mình vào năm 1902. Trước đó, ông đã thành
lập công ty chuyên sản xuất dao cạo với cái tên ban đầu là American Safety
Razor Co. Công ty cũng đã cố gắng nhưng không thành công trong việc đưa
nhãn hiệu mới với tên Gilledge cho loại dao cạo mài nhiều lần. Tuy nhiên các
loại dao cạo nói riêng và đồ dùng vệ sinh cá nhân nói chung mang nhãn hiệu
10
Gillete đã và đang là thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực này. Có được thành
công này phải nhắc đến William E.Nickerson, tuy không phải là người phát
minh nhưng ông là người có công đưa các sản phẩm Gillete trở thành hàng đầu
thế giới.
11
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HOÀNG ANH GIA LAI
1. Khái quát về tình hình và đặc điểm của công ty cổ phần Hoàng Anh Gia
Lai
1.1 Giới thiệu về công ty
Tên gọi Công ty : Công ty Cổ phần Hoàng Anh Gia Lai (HAGL)
Tên giao dịch đối ngoại : HAGL Joint Stock Company
Tên viết tắt : HAGL

Địa chỉ : Quốc lộ 14, Xã Chưhdông, Thành phố Pleiku, Gia
Lai
Điện thoại : (84-59) 820 012 / Fax (84-59) 820 555
Website : www.hagl.com.vn
Ngân hàng mở tài khoản : tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển - Chi nhánh Gia
Lai
Số hiệu tài khoản : 6201.000.000.7806
Mã số thuế : 5900377720
Vốn điều lệ : 1.199.563.880.000 VNĐ
(tính đến hết 31/12/2007)
* Các lĩnh vực hoạt động của công ty gồm:
• Xây dựng và kinh doanh căn hộ cao cấp
• Sản xuất và phân phối đồ gỗ
• Xây dựng và kinh doanh khách sạn và resort
• Trồng, chế biến các sản phẩm từ cây cao su
• Đầu tư khai thác thủy điện
• Các ngành nghề khác mà pháp luật không cấm
12
* Quan điểm phát triển của công ty
• Phát triển đa ngành, đa lĩnh vực và liên kết dọc
• Phát triển bền vững và ổn định
• Phát triển phải tuân thủ các định hướng chiến lược đã được hoạch
định
• Phát triển phải luôn đi đôi với hộ trợ cộng đồng, xã hội và xem đó là
nhiệm vụ cao cả của công ty
* Triết lý kinh doanh
• Luôn quan tâm, lắng nghe, thấu hiểu, chia sẻ và đáp ứng nhanh nhất
mọi nhu cầu của khách hàng.
• Sẵn sàng hợp tác, chia sẻ với các đối tác kinh doanh để cùng phát
triển

• Gắn kết các hoạt động sản xuất kinh doanh với các hoạt động nhân
đạo, hoạt động xã hội.
• Chân thành với đồng nghiệp, đoàn kết cùng góp sức xây dựng công
ty phát triển.
* Slogan : Đoàn kết là sức mạnh
* Mục tiêu : Trở thành công ty bất động sản số 1 Việt Nam vào năm 2010
* Logo của công ty
1.2 Tóm tắt quá trình hình thành và phát triển
13
Khởi nghiệp từ năm 1990, tiền thân của công ty là một phân xưởng nhỏ
đóng bàn ghế học sinh.
Năm 1993: Xí nghiệp tư doanh Hoàng Anh được thành lập.
Khánh thành nhà máy chế biến gỗ nội thất và ngoài trời tại Gia Lai.
Năm 2002: Khánh thành nhà máy chế tác đá granite.
Mở rộng thêm một nhà máy chế biến gỗ nội thất tại Gia Lai.
Câu lạc bộ bóng đá Hoàng Anh Gia Lai ra đời sau khi UBND tỉnh
Gia Lai ra quyết định chính thức chuyển giao đội bóng đá cho xí
nghiệp.
Năm 2004: Khai trương hoạt động HAGL Resort Qui Nhơn.
Năm 2005: Khai trương hoạt động HAGL Resort Đà Lạt.
Năm 2006: Khai trương hoạt động HAGL Hotel Pleiku.
Xí nghiệp chuyển đổi sang hoạt động dưới hình thức công ty cổ
phần và đổi tên là Công ty cổ phần Hoàng Anh Gia Lai với vốn
điều lệ ban đầu 326 tỷ đồng. Đại hội cổ đông lần đầu được tổ
chức thành công tại HAGL Hotel Pleiku.
Năm 2007: Khai trương cao ốc văn phòng HAGL SAFOMEC
Sáp nhập các công ty Hoàng Anh Quy Nhơn, Hoàng Anh Sài
Gòn và Công ty cổ phần kinh doanh nhà Hoàng Anh vào Công
ty cổ phần Hoàng Anh Gia Lai.
Khai trương hoạt động HAGL Hotel Plaza Đà Nẵng.

Khánh thành học viện bóng đá HAGL Arsenal JMG.
1.3 Cơ cấu tổ chức công ty và bộ máy quản lý
14
* Cơ cấu tổ chức công ty
Công ty cổ phần HAGL được tổ chức theo mô hình công ty mẹ - công ty
con, công ty dự kiến sẽ hoàn tất đầu tư vào các công ty con để hình thành cơ cấu
tổ chức gồm:
• 11 chi nhánh, 01 Câu lạc bộ Bóng đá và 01 văn phòng đại diện trực thuộc
công ty.
• 13 công ty con, là những công ty mà Công ty cổ phần HAGL nắm giữ cổ
phần chi phối trên 50 %.
• 07 công ty liên kết, là những công ty mà Công ty cổ phần HAGL nắm giữ
cổ phần ảnh hưởng lớn từ 20% đến 50%.
* Cơ cấu bộ máy quản lý của công ty
Sơ đồ 1: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý công ty
1.4 Nguồn nhân lực
a. Số lượng lao động và cơ cấu lao động
15
Đại hội đồng cổ đông
Ban kiểm soát
Hội đồng quản trị
Phòng kế toán -
tài chính
Các chi nhánh
Văn phòng đại diện
Hội sở chính
Ban tổng giám đốc
Phòng nhân sự
Ban thư ký
Phòng kế hoạch -

đầu tư
Phòng xây dựng
cơ bản
Bảng 01: Cơ cấu lao động công ty tại thời điểm 31/12/2007
Phân loại Số người (%) Tỷ trọng
Theo trình độ
Trên đại học 10 0,1
Đại học, cao đẳng 350 4,9
Trung học chuyên nghiệp 700 9,9
Công nhân kỹ thuật và trình độ khác 6.038 85,1
Theo tính chất hợp đồng
Hợp đồng lao động dài hạn 5.985 84,3
Hợp đồng lao động ngắn hạn 1.113 15,7
Theo giới tính
Nam 3.279 46,2
Nữ 3.819 53,8
Tổng cộng 7.098
Nguồn: Danh sách cán bộ công nhân viên của công ty
Số lượng lao động của công ty qua các năm như sau:
Bảng 02: Số lượng lao động qua từng năm
Đơn vị: người
Năm 2004 2005 2006 2007
Số lượng 2.500 4.890 5.900 7.098
Nguồn: Danh sách cán bộ công nhân viên của công ty
b. Chế độ làm việc
Công ty thực hiện chế độ làm việc 5,5-6 ngày/tuần và 8 giờ/ngày. Tuy
nhiên tùy theo điều kiện công việc đòi hỏi mà các đội có thể thay đổi giờ làm
việc trong ngày cho hợp lý hoặc làm thêm giờ nhưng phải đảm bảo số giờ tiêu
chuẩn của ngày làm việc do công ty quy định.
c. Chính sách tuyển dụng, đào tạo

Tuyển dụng nhân sự mới theo quy trình được thiết lập, để đảm bảo nhân
viên mới có đủ trình độ, kỹ năng, kinh nghiệm cho vị trí cần tuyển dụng và có
đạo đức tốt, có nguyện vọng gắn bó lâu dài với công ty. Trong dài hạn, công ty
ưu tiên nguồn nhân lực ở địa phương vì có tính ổn định và chất lượng khá cao.
16
Công ty có chính sách đặc biệt ưu đãi những người địa phương có năng lực thực
sự và có đạo đức tốt đang làm việc ở các thành phố lớn trở về làm việc cho công
ty tại thành phố Pleiku.
Công ty đảm bảo toàn bộ nhân viên công ty được đào tạo để có đủ năng lực
chuyên môn thực hiện tốt công việc được giao. Hằng năm, tập đoàn đều dành
một khoản kinh phí (ước tính khoảng 400-500 triệu đồng) để đào tạo ngắn và dài
hạn cho cán bộ, công nhân viên chức của toàn bộ hệ thống. Ngoài ra, còn được
bổ sung thêm nguồn lực bằng đội ngũ chuyên gia nước ngoài đảm nhận những
công việc mà HAGL chưa đủ sức, vừa làm nhiệm vụ đào tạo tại chỗ, vừa chuyển
giao công nghệ mới .
Chính sách an toàn lao động là một chính sách quan trọng hàng đầu của
công ty. Huấn luyện an toàn lao động cho công nhân trước khi làm việc, trang bị
bảo hộ lao động cho công nhân như áo, nón, giầy, kính v.v…đầy đủ kịp thời
theo tính chất công việc đòi hỏi.
1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty
Công ty cổ phần Hoàng Anh Gia Lai (HAGL) là công ty kinh doanh đa
ngành không chỉ thể hiện thế mạnh kinh doanh ở lĩnh vực bất động sản mà còn ở
các lĩnh vực: sản xuất đồ gỗ nội thất, chế biến đá granite, xây dựng.
Về lĩnh vực bất động sản, HAGL là công ty có quy mô lớn, chiếm vị trí số
một trên thị trường bất động sản Việt Nam với tổng cộng 22 dự án (tương đương
với 17.000 căn hộ) ở nhiều địa bàn và thành phố khác nhau và chủ yếu tập trung
ở TP Hồ Chí Minh (chiếm 70%) và Ðà Nẵng. Theo thiết kế, từ năm 2007 đến
2012, HAGL sẽ hoàn thành 22 dự án này. Lợi thế đáng kể của HAGL là tất cả
đất của các dự án nói trên đã được HAGL mua từ rất lâu, vào thời điểm thị
trường bất động sản đóng băng, cho nên giá rất rẻ.

Thế mạnh kinh doanh của công ty không chỉ ở lĩnh vực bất động sản mà
còn ở các lĩnh vực: sản xuất đồ gỗ nội thất, chế biến đá gra-nít, xây dựng. Ðây là
những ngành bổ trợ trực tiếp cho các dự án bất động sản, vì thế mang lại tính
chủ động và giảm bớt chi phí xây dựng rất nhiều.
17
Ngoài ra, kinh doanh cao su cũng có đóng góp đáng kể vào doanh thu và
ngoại tệ của công ty trong năm 2007. Nguồn nhập chủ yếu của công ty là cao su
thiên nhiên từ Campuchia. Khách hàng tiêu thụ hàng hóa của công ty chủ yếu là
các công ty sản xuất và thương mại cao su Trung Quốc. Sản phẩm cao su thiên
nhiên từ những dự án trồng cao su sẽ đóng góp vào doanh thu của công ty từ
năm 2013.
Ðối với các sản phẩm, nhất là sản phẩm gỗ, công ty áp dụng hệ thống quản
lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 2001. Áp dụng cơ chế kiểm soát chất lượng
theo từng công đoạn, bảo đảm chất lượng khi đưa ra thị trường. Không chỉ tuân
thủ hệ thống quản lý chất lượng ngành khách sạn do Tổng cục du lịch Việt Nam
ban hành, công ty còn sử dụng nguồn nhân lực quản trị khách sạn - du lịch cấp
cao - chuyên gia Singapore để điều hành và giám sát chất lượng dịch vụ và bảo
đảm tính chuyên nghiệp.
18
Biểu đồ 01: Doanh thu một số năm của HAGL
Nguồn: www.hagl.com.vn
Bảng 03: Kết quả hoạt động kinh doanh của HAGL 2006 và 2007
Đơn vị tính:Ngàn VNĐ
Chỉ tiêu Năm 2006 Năm 2007
Vốn chủ sở hữu 509.764.344 3.402.401.066
Tổng tài sản 1.350.407.708 6.334.821.204
Doanh thu thuần 517.139.008 1.588.031.058
Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh 116.472.288 864.565.006
Lợi nhuận khác (2.065.746) 5.149.212
Lợi nhuận trước thuế 114.406.542 869.714.218

Lợi nhuận sau thuế 81.860.089 622.343.873
Lợi ích của cổ đông thiểu số 0 22.559.772
Lợi nhuận sau thuế của cổ đông của công
ty
81.860.089 599.784.101
Lãi cơ bản trên mỗi cổ phiếu 2,112 7,168
Nguồn: Báo cáo kiểm toán và quyết toán của năm 2006 và 2007
2. Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu của công ty cổ phần Hoàng
Anh Gia Lai
2.1Vị thế của công ty so với các doanh nghiệp trong ngành
Vốn điều lệ của công ty hiện nay là 1.199.563.880.000 đồng, là một trong
19
Đơn vị: tỷ đồng
Năm
những công ty bất động sản có quy mô vốn lớn tại Việt Nam.
Công ty có 4 nhà máy sản xuất gỗ, 1 nhà máy chế biến đá granite và 1 đơn
vị xây dựng quy mô lớn. Cho nên việc xây dựng căn hộ cao cấp là quá trình
khép kín, sử dụng chuỗi những sản phẩm của HAGL. Giá thành căn hộ HAGL
có thể thấp hơn các đơn vị khác cùng ngành khoảng 30% mà chất lượng cao
hơn. Đây là thế mạnh của HAGL mà các đơn vị cùng ngành khó cạnh tranh
được. Bên cạnh đó HAGL đang sở hữu một quỹ đất rất lớn có thể xây dựng
được 2,5 triệu m2 sàn. Quỹ đất trên đã được đầu tư và mua từ lâu nên riêng về
giá trị đất đã chênh lệch rất lớn so với giá hiện tại. Lợi thế này là đặc biệt quan
trọng.
Hoàng Anh Gia Lai đang sở hữu một đội bóng lớn thi đấu tại giải vô địch
chuyên nghiệp V-League với nhiều danh thủ nổi tiếng như Kiatisak, Dusit,
Aghostino, Thonglao…đã từng 2 lần đăng quang ngôi vô địch, 2 lần đoạt siêu
cúp quốc gia, huy chương đồng giải vô địch các câu lạc bộ vô địch Đông Nam
Á, là công cụ rất tốt để quảng bá hình ảnh HAGL với chi phí thấp. Cũng từ đó
nâng vị thế HAGL trở thành một trong những thương hiệu lớn nhất Việt Nam.

Hoàng Anh Gia Lai hiện nay không những được người hâm mộ bóng đá cả
nước yêu mến mà người hâm mộ bóng đá trên toàn thế giới biết đến bởi HAGL
là đối tác chiến lược của CLB bóng đá lừng danh thế giới FC Arsenal. Việc bảng
quảng cáo " HOÀNG ANH GIA LAI VIỆT NAM" xuất hiện liên tục với tần
suất 10 lần trong một trận đấu trên sân nhà của CLB Arsenal là Emirates giúp
cho khán giả ngày càng gần gũi với thương hiệu HAGL hơn.
2.2 Các đối thủ cạnh tranh
* Công ty cổ phần phát triển đô thị Kinh Bắc (KBC)
KBC là công ty kinh doanh trong lĩnh vực đầu tư, xây dựng và kinh doanh
khu đô thị, khu dân cư, khu tái định cư, khu nhà ở công nhân; Đầu tư tài chính
(bao gồm cả các hoạt động liên doanh, KBC có số vốn điều lệ là 880 tỷ đồng.
Các điểm mạnh của Công ty là:
- Có quỹ đất rộng ở vị trí thuận lợi cho giao thông và cảnh quan,
- Chất lượng thi công và mẫu mã thiết kế được đánh giá cao,
20
- Ban lãnh đạo xuất sắc, nhiều kinh nghiệm,
- Năng lực tài chính dồi dào.
* Công ty cổ phần tập đoàn Hòa Phát (HPG)
HPG là tập đoàn sản xuất đa ngành, hoạt động trên nhiều lĩnh vực như đầu
tư và xây dựng đồng bộ hạ tầng, kỹ thuật khu công nghiệp và khu đô thị; sản
xuất hàng nội thất phục vụ văn phòng, gia đình, trường học; sản xuất và chế biến
gỗ; sản xuất các sản phẩm cơ khí (Chủ yếu là máy móc xây dựng, bàn ghế, tủ
văn phòng); dịch vụ cho thuê máy móc, thiết bị, phương tiện. HPG có các điểm
mạnh như
- Có vốn điều lệ là 1320 tỷ đồng, là 1 trong 5 doanh nghiệp niêm yết tại Sở
giao dịch chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh có vốn điều lệ trên 1000 tỷ
đồng;
- Các ngành kinh doanh của Công ty có quan hệ hỗ trợ lẫn nhau;
- Tạo dựng được niềm tin và sự tín nhiệm của khách hàng trong nhiều sản
phẩm;

- Ban lãnh đạo nhiều kinh nghiệm, có sự đoàn kết nhất trí cao.
2.3 Hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty
Khởi nghiệp năm 1990 từ một phân xưởng nhỏ chuyên đóng bàn ghế học
sinh ở xã Chuhdrong, thành phố Pleiku, tỉnh Gia Lai. Trải qua 17 năm xây dựng
và phát triển cùng bao thăng trầm của kinh tế nước nhà, đến nay HAGL đã trở
thành một tập đoàn kinh doanh đa ngành, đa lĩnh vực hàng đầu Việt Nam. Nội
dung cơ bản trong chiến lược phát triển thương hiệu của tập đoàn là không
ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm. Tập đoàn chú trọng xây dựng nguồn nhân
lực trong nước có trình độ cao kết hợp với việc sử dụng các chuyên gia nước
ngoài, tăng cường trang thiết bị kỹ thuật sản xuất hiện đại. Hiện nay các sản
phẩm như đồ gỗ nội, ngoại thất cao cấp; đá granite ốp lát tự nhiên; mủ cao su đã
có mặt hầu khắp các thị trường Châu Âu, Châu Mỹ, Châu Á, Australia, New
Zealand… Bên cạnh việc duy trì và mở rộng thị trường xuất khẩu, Hoàng Anh
Gia Lai Group đang phát triển thị trường trong nước bằng việc hình thành hệ
thống siêu thị đồ gỗ, đá granite với qui mô lớn tại 5 trung tâm đô thị chính Hà
21
Nội, Tp.HCM, Hải Phòng, Đà Nẵng, Cần Thơ.
Tiến trình xây dựng thương hiệu của tập đoàn gắn với từng giai đọan cụ thể
của sản xuất kinh doanh. Gia đoạn 2003-2006 là thời kì tăng tốc đầu tư cho các
dự án kinh doanh có giá trị và quy mô lớn, làm cơ sở vững chắc để thúc đẩy tăng
trưởng cho các giai đọan tiếp theo. Tháng 6-2006 HAGL bắt đầu tiến trình cổ
phần hóa, xí nghiệp tư doanh được chuyển thành CTCP HAGL theo Giấy chứng
nhận đăng ký kinh doanh số 3903000083 do Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Gia Lai
cấp ngày 01/06/2006. CTCP HAGL đóng vai trò chi phối về họach định chiến
lược và nhân sự chủ chốt cho toàn bộ hệ thống từng công ty thành viên. Thương
hiệu HAGL được mở rộng bằng những dự án phát triển du lịch có tầm cỡ - hệ
thống các khách sạn, khu nghỉ dưỡng 4, 5 sao theo tiêu chuẩn quốc tế ở Gia Lai,
Bình Định, Lâm Đồng. Cuối năm 2007, đầu năm 2008, dự kiến sẽ đưa thêm 2
công trình lớn vào hoạt động: khách sạn 5 sao tại Đà Nẵng (tổng vốn 164 tỷ
đồng) và dự án căn hộ cao cấp và siêu thị tại thành phố Pleiku (Tổng vốn đầu tư

là 50 tỳ) cùng nhiều dự án khác ở Peiku, TP Hồ Chí Minh . Từ năm 2007 đến
năm 2010, thương hiệu HAGL sẽ được bổ sung thêm hai lĩnh vực kinh doanh :
siêu thị đồ gỗ nội thất và đầu tư tài chính, các công ty, TNHH sẽ lần lượt chuyển
thành công ty CP và sáp nhập vào Công Ty CP HAGL. Cổ phiếu của HAGL sẽ
chính thức lên sàn giao dịch chứng khoán vào đầu năm 2008. Các dự án lớn
đang triển khai như dự án New Sài Gòn, dự án khu căn hộ cao cấp Phú Hoàng
Anh, dự án Hoàng Anh Incomex, dự án khu căn hộ cao cấp Hoàng Anh River
View quận 2 v.v cũng giúp nâng thêm tầm và uy tín cho thương hiệu.
Thương hiệu của HAGL được biết đến nhiều nhất nhờ bóng đá. Đầu tiên,
HAGL làm cả nước nói riêng và cả khu vực Đông Nam Á nói chung phải ngỡ
ngàng khi họ mời được cầu thủ số một Đông Nam Á, Kiatisuk, người Thái Lan,
về khoác áo thi đấu cho HAGL. Không dừng lại ở đó, tháng 8 năm 2007 CLB
HAGL đã hoàn tất bàn hợp đồng quảng cáo mang tính lịch sử với Arsenal ở mùa
giải 2007-2008. Thương hiệu "Hoàng Anh-GiaLai-VietNam" chính thức trình
làng trên SVĐ Emirates. Với tổng thời gian gần 5 phút trong cả trận, với nhiều
lần xuất hiện , tương đương thời gian 30 giây/lần. Mỗi lần lên hình quảng cáo,
22
dòng chữ "Hoàng Anh - Gia Lai - Việt Nam " kèm theo logo CLB HAGL sẽ
chạy hết chu vi của sân Emirates để đến với trên 100 quốc gia mua bản quyền
truyền hình trực tiếp giải ngoại hạng Anh ,trong đó có các đài truyền hình ở Việt
Nam. Dù không tiết lộ khoản kinh phí phải bỏ ra để làm được điều trên, nhưng
một thành viên trong BLĐ HAGL Group cho biết :"Phải có cả tiền, tình và uy
tín mới được đối tác chấp thuận". Ông Đức đã từng nói về lý do mình gắn bó với
bóng đá: “Tôi đam mê bóng đá, nhưng tôi làm bóng đá không chỉ vì đam mê.
Đấy còn là công việc kinh doanh, một công việc kinh doanh hoàn toàn nghiêm
túc”.
Ngoài ra, HAGL còn quảng bá thương hiệu thông qua các phương tiện khác
như trang web của công ty, báo Đầu tư chứng khoán v.v…Trong năm 2007,
công ty đã tập trung quảng cáo khuếch trương mạnh mẽ hệ thống HAGL Hotels-
Resorts và sản phẩm căn hộ cao cấp qua các phương tiện thông tin và bằng các

hình thức như tờ rơi, đĩa CD quảng cáo, tổ chức các sự kiện.
3. Đánh giá về phát triển thương hiệu của công ty
3.1 Ưu điểm
Thứ nhất, công ty sở hữu một thương hiệu mạnh và có chiến lược
marketing lâu dài thông qua làm bóng đá. Nhờ có bóng đá mà thương hiệu
HAGL đã gây được tiếng vang ở cả trong nước và ngoài nước đặc biệt là với
những người hâm mộ trái bóng tròn. Ông Đức tâm sự: "đó là bước ngoặt lớn
trong sự nghiệp kinh doanh của tôi". Khi đã "có tên tuổi", đi bàn chuyện làm ăn
với các đối tác rất dễ dàng, vì họ tin mình. Nhiều tỉnh, thành phố trong và ngoài
nước đã hợp tác với HAGL trong những dự án lớn.
Thứ hai, website của công ty được thiết kế khá chuyên nghiệp, có bố cục rõ
ràng, hình ảnh sinh động. Các nhân viên quản trị website liên tục cập nhật những
thông tin mới nhất về công ty giúp ích rất nhiều cho người đọc nhất là các đối
tác của công ty và nhà đầu tư.
Thứ ba, công ty đã có quyết định đúng đắn khi quảng cáo trên báo Đầu tư
chứng khoán. Thời gian gần đây thị trường chứng khoán Việt Nam liên tục sụt
23
giảm nhưng vẫn thu hút rất nhiều sự chú ý các nhà đầu tư, các phương tiện
thông tin đại chúng cũng như được sự quan tâm của Chính Phủ. Hiện tại có trên
300.000 tài khoản của các nhà đầu tư trong nước và nước ngoài, tiềm năng phát
triển của thị trường vẫn còn rất lớn. Các sàn chứng khoán ảo như
vnstockgame.com hay bsc.com.vn cũng thu hút hàng chục ngàn bạn trẻ tham
gia. Bên cạnh đó, các đài truyền hình dành sự quan tâm nhiều hơn cho thị trường
chứng khoán thể hiện ở sự ra đời của các bản tin chứng khoán trên kênh VTV1,
VTC1, InforTV, Hà nội, Hà Tây… Việc quảng cáo trên báo Đầu tư chứng khoán
giúp thương hiệu HAGL gần gũi với những người quan tâm dến chứng khoán
nói chung và các nhà đầu tư nói riêng nhất là khi cổ phiếu của HAGL sắp niêm
yết trên Sở giao dịch chứng khoán thành phố Hồ Chí Minh.
Thứ tư, chất lượng các sản phẩm, dịch vụ được công ty đặt lên hàng đầu và
đã tạo được niềm tin nơi khách hàng. Điển hình như lĩnh vực bất động sản, với

những dự án đã, đang thi công công ty đã bán hết số căn hộ và cho thuê hết số
văn phòng. Thậm chí có những dự án sẽ thi công trong năm 2008 đã có nhiều
công ty khách hàng mua gần hết. Các thành tích mà công ty đạt được trong
những năm qua:
Năm 1998: Huy chương vàng Hội chợ Quốc tế Đồ gỗ và Thủ công mỹ nghệ
EXPO
Năm 1999: Huy chương vàng Hội chợ triển lãm Quốc tế
Giải thưởng Sao đỏ
Năm 2002: Danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao
Năm 2003: Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt
Năm 2005: Bằng khen của Thủ tướng Chính Phủ
Năm 2006: Cúp Thánh Gióng doanh nhân
Bằng khen của Tổng cục thuế
24
Bằng khen của Bộ công an
Cúp doanh nhân tỉnh Gia Lai
Thứ năm,Hội đồng quản trị và Ban giám đốc của HAGL năng động, có tâm
huyết, có tầm nhìn xa.
3.2 Tồn tại
Thứ nhất, Công ty chưa chú trọng quảng bá thương hiệu thông qua các
kênh truyền hình. Mặc dù việc này đòi hỏi chi phí cao nhưng đổi lại đối tượng
khán giả rộng, khả năng truyền thông nhanh, dễ dàng gây được sự chú ý.
Thứ hai, Công ty chủ yếu quảng cáo gây tiếng vang còn quảng cáo sản
phẩm vẫn còn rất hạn chế. Nói đến HAGL người ta nghĩ ngay đến bóng đá như
vậy là chưa đủ. Muốn chiếm lĩnh thị trường thương hiệu HAGL cần phải được
gắn liền với một sản phẩm cụ thể như cà phê Trung Nguyên, nội thất Hòa Phát,
sữa Vinamilk, kẹo dừa Bến Tre, kem Tràng Tiền hay di động Nokia, phần mềm
Mircosoft, điện tử Samsung, dao cạo râu Gillette v.v…
Thứ ba, Trong lĩnh vực khách sạn và thủy điện HAGL chưa được nhiều
người biết đến.

Thứ tư, Việc phát triển đa ngành, đa lĩnh vực làm cho thương hiệu của
HAGL bị pha loãng. Không ít người biết đến HAGL nhưng khi được hỏi về lĩnh
vực kinh doanh của Công ty là gì thì câu trả lời chỉ là "nhiều ngành lắm". Đó là
lý do khiến thương hiệu HAGL khó ăn sâu vào tâm trí khách hàng, khó vươn ra
tầm khu vực và thế giới.
3.3 Nguyên nhân của tồn tại
Thứ nhất, Quảng cáo trên truyền hình mang lại những lợi ích to lớn và là hình
thức quảng cáo rất thông dụng nhưng chưa được Công ty đánh giá đúng mức.
Thứ hai, Công ty mới tham gia vào hai lĩnh vực khách sạn và thủy điện nên
chưa có nhiều kinh nghiệm, hiệu quả kinh tế chưa cao nên việc thương hiệu
chưa được nhiều người biết đến là điều khó tránh khỏi.
Thứ ba, Những người đứng đầu Công ty cổ phần HAGL chưa xác định rõ
25