Luận văn thạc sỹ: Đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Tổng công ty du lịch Hà Nội

Trờng đại học kinh tế quốc dân

HOàNG QUANG HUY
NH GI HOT NG XC TIN HN HP
TI TNG CễNG TY DU LCH H NI
Chuyên ngành: QUảN TRị KINH DOANH DU LịCH Và KHáCH
SạN
ngời hớng dẫn khoa học: TS. ĐồNG XUÂN ĐảM
Hà Nội - 2013
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam kết Luận văn này là một nghiên cứu khoa học độc lập, các dữ
liệu tham khảo, số liệu và kết quả được trình bày trong luận văn đảm bảo trung
thực. Đề tài nghiên cứu hoàn toàn hợp pháp và được tiến hành đúng trình tự.
Tác giả luận văn
Hoàng Quang Huy
MỤC LỤC
Hanoi tourist đều tham gia nhiều sự kiện hỗ trợ người nghèo cùng Tổng công ty du lịch
Hà Nội, các hoạt động hỗ trợ người nghèo do Thành đoàn Hà Nội tổ chức. Một số hoạt
động tham gia như: Tham gia hỗ trợ gia đình neo đơn, hỗ trợ người nghèo bằng hình
thức tất cả nhân viên trừ một ngày lương cơ bản hoặc huy động nhân viên đóng góp mỗi
người tối thiểu 50.000 VNĐ. Hưởng ứng sáng kiến “Du lịch bền vững – Xóa đói giảm
nghèo” của Tổ chức Du lịch thế giới. 68
7.Ngọc Hà-Trịnh Minh. 2013. Xúc tiến du lịch: Không có lối thoát về tiền [trực tuyến].
Địa chỉ: 95
DANH MỤC VIẾT TẮT
B2B : Business to business
B2C : Business to customer
C2C : Customer to customer
PR : Public relations
DMA : Direct Marketing Association
Sở VH-TT&DL TP.HCM : Sở Văn hóa - Thể thao và du lịch Thành phố Hồ Chí Minh

TƯ : Trung ương
TNHH NN MTV : Trách nhiệm hữu hạng nhà nước một thành viên
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH
BẢNG
Bảng 1.1: Khách hàng và thông tin liên lạc tương ứng với chu kỳ xúc tiến và
mục đích hành động Error: Reference source not found
Bảng 3.1: Bảng tổng kết năm 2011 -2012 Error: Reference source not found
Bảng 3.2: Bảng số lượng khách các tour Error: Reference source not found
Bảng 3.3: Thư góp ý của khách hàng Error: Reference source not found
Bảng 4.1: Số lượt khách các nước mua tour của Hanoitourist Error:
Reference source not found
Bảng 4.2: Chi phí cho các hoạt động xúc tiến hỗn hợp Error: Reference
source not found
BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 3.1: Biểu đồ số lượng khách đi các tour Error: Reference source not
found
HÌNH
Hanoi tourist đều tham gia nhiều sự kiện hỗ trợ người nghèo cùng Tổng công ty du lịch
Hà Nội, các hoạt động hỗ trợ người nghèo do Thành đoàn Hà Nội tổ chức. Một số hoạt
động tham gia như: Tham gia hỗ trợ gia đình neo đơn, hỗ trợ người nghèo bằng hình
thức tất cả nhân viên trừ một ngày lương cơ bản hoặc huy động nhân viên đóng góp mỗi
người tối thiểu 50.000 VNĐ. Hưởng ứng sáng kiến “Du lịch bền vững – Xóa đói giảm
nghèo” của Tổ chức Du lịch thế giới. 68
7.Ngọc Hà-Trịnh Minh. 2013. Xúc tiến du lịch: Không có lối thoát về tiền [trực tuyến].
Địa chỉ: 95
Trờng đại học kinh tế quốc dân

HOàNG QUANG HUY
NH GI HOT NG XC TIN HN
HP TI TNG CễNG TY DU LCH H NI

Chuyên ngành: QUảN TRị KINH DOANH DU LịCH Và KHáCH
SạN
Hà Nội - 2013
TÓM TẮT LUẬN VĂN
Sau 4 tháng thu thập, phân tích dữ liệu, đánh giá tổng hợp kết quả điều tra, từ
lúc nhận đề tài đến khi hoàn thành tác giả đã hoàn thành xong luận văn với đề tài
đánh giá hoạt động xúc tiến của Tổng công ty du lịch Hà Nội. Sau đây là bản tóm
tắt đề tài được tác giả thực hiện trong thời gian qua.
Tổng công ty du lịch Hà Nội hoạt động theo mô hình Công ty mẹ - Công ty
con theo quyết định số 106/2004/QĐ- UB, trên cơ sở tập hợp một số doanh nghiệp
kinh doanh du lịch trên địa bàn Thành phố Hà Nội. Với những bước đi phù hợp đến
nay Tổng công ty Du lịch Hà Nội (Hanoitourist) đã nhanh chóng phát triển lên 39
công ty thành viên, công ty liên doanh, liên kết… nâng tổng mức vốn đạt 1.758 tỷ
đồng. Tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm về doanh thu, lợi nhuận, nộp ngân
sách tăng từ 12% đến 25%. [18] Qua quá trình khảo sát cho thấy Tổng công ty gồm
rất nhiều công ty trực thuộc và liên kết với nhiều công ty khác và có trụ sở tại các
tỉnh, với nguồn kinh phí và thời gian có hạn nên tác giả chỉ có thể đi sâu nghiên cứu
một công ty trực thuộc đại diện là công ty lữ hành Hanoitourist.
Thực hiện đề tài, tác giả nghiên cứu trả lời câu hỏi hoạt động xúc tiến hỗn hợp
được tổ chức và triển khai như thế nào tại các công ty du lịch nhà nước. Từ đó, câu
hỏi nghiên cứu chỉ ra được vị trí của chính sách xúc tiến hỗn hợp trong quan
niệm của các nhà quản trị du lịch như thế nào.
Tác giả đã thực hiện nghiên cứu, đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong
phạm vi tại Tổng công ty du lịch Hà Nội và công ty trực thuộc Hanoitourist trong 5
năm từ năm 2008-2013. Xuất phát từ nghiên cứu lý luận và thực trạng hoạt động
xúc tiến hỗn hợp của tổng công ty du lịch Hà Nội, tác giả nghiên cứu đánh giá chỉ
rõ những thành tựu hạn chế hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Tổng công ty du lịch Hà
Nội đồng thời xác định phương hướng, giải pháp tổng hợp hoạt động xúc tiến hỗn
hợp nhằm phát triển dịch vụ du lịch và các dịch vụ cơ bản khác tại Tổng công ty du
lịch Hà Nội và công ty trực thuộc trong thời gian thời gian tới.

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là một trong 4 chiến lược chủ yếu của Marketing
hỗn hợp mà các tổ chức và doanh nghiệp du lịch cần phải sử dụng để tác động vào
i
thị trường mục tiêu của mình. Trong các chiến lược của marketing hỗn hợp, chiến
lược xúc tiến hỗn hợp có vai trò truyền tin về sản phẩm, thu hút người tiêu dùng về
sản phẩm của doanh nghiệp, của nơi đến du lịch. Xúc tiến hỗn hợp là một khía cạnh
quan trọng của nhiệm vụ xúc tiến tổng thể của một công ty và là một yếu tố quyết
định quan trọng thành công hay thất bại hoạt động kinh doanh của công ty đó.
Tác giả xem xét hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Tổng công ty và công ty trực
thuộc qua xem trình tự 3 bước cơ bản của xúc tiến hỗn hợp bao gồm xây dựng, tổ
chức, đánh giá kết quả thực hiện và xem xét các công cụ của xúc tiến hỗn hợp là
quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng/tuyên truyền, marketing trực tiếp
(Direct Marketing), bán hàng trực tiếp/bán hang cá nhân (Personal selling), Internet
marketing tại Tổng công ty và công ty trực thuộc Hanoitourist thực hiện như thế nào.
Đối tượng khảo sát là các cá nhân được thực hiện bằng phỏng vấn sâu cá
nhân phù hợp với đề tài. Phương pháp khảo sát áp dụng để thực hiện đề tài gồm
nhiều biện pháp kết hợp như gửi thư, trực tiếp phỏng vấn, Internet và gọi điện
thoại cho người phỏng vấn, đồng thời tác giả sử dụng các dữ liệu, thông tư công
bố liên quan đến đề tài tại trường Đại học Kinh tế quốc dân và các nơi khác để
thu thập thông tin và phân tích dữ liệu.
Nguồn dữ liệu thu thập bao gồm cả dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp.
Nguồn dữ liệu sơ cấp bao gồm các bài viết đăng trên báo hoặc các tạp chí khoa
học chuyên ngành và tạp chí mang tính hàn lâm có liên quan, tài liệu giáo trình
hoặc các xuất bản khoa học liên quan đến vấn đề nghiên cứu….Dữ liệu thứ cấp,
tác giả lập bảng hỏi và thực hiện phỏng vấn sâu với cách thức, thời gian tiếp cận
tùy từng người và hoàn cảnh. Việc phỏng vấn thực hiện tại nhà riêng, tại văn
phòng công ty, tại phòng chờ của Tổng công ty và tại quán cà phê. Các câu hỏi
được xác định tất cả đảm bảo cung cấp đủ dữ liệu cho vấn đề cần thu thập dựa
theo lý thuyết về bảng hỏi, lý thuyết phân tích tình huống.
Tác giả lựa chọn phương pháp nghiên cứu định tính áp dụng câu hỏi mở thực

hiện phỏng vấn. Với câu hỏi mở người trả lời tự do đưa ra đáp án của riêng mình
Nền móng để thiết kế bảng hỏi là phải xác định mục đích nghiên cứu/câu hỏi nghiên
ii
cứu, từ đó xác lập khung/mô hình nghiên cứu.
Tác giả đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Tổng công ty du lịch Hà Nội
và công ty trực thuộc Hanoitourist qua đánh giá các công cụ xúc tiến hỗn hợp và thu
thập thông tin phân tích tình huống theo mô hình phân tích tình huống của Robert k.
Yin (2004). Phương pháp nghiên cứu tình huống (Casestudy) cho phép hạn chế các sai
số ngữ cảnh bằng cách sử dụng các kỹ thuật phỏng vấn và tạo ra một môi trường phỏng
vấn mà trong đó đối tượng cảm thấy thoải mái nhất đồng thời cung cấp thông tin toàn
diện về các đặc điểm của môi trường xã hội nơi nghiên cứu được tiến hành.
Phỏng vấn sâu khi được sử dụng sẽ có tác dụng tìm hiểu thật sâu một chủ đề
nghiên cứu cụ thể, nhằm thu thập đến mức tối đa thông tin về chủ đề đang nghiên cứu.
Áp dụng phương pháp nghiên cứu tình huống (Case study) giúp người nghiên cứu thu
thập thông tin toàn diện, có hệ thống và sâu sắc về các trường hợp đang quan tâm.
Thông tin định tính được xử lý logic bằng việc đưa ra những phán đoán về bản
chất các sự kiện đồng thời thể hiện những logic của các sự kiện, tóm tắt ý kiến của
từng cá nhân với các vấn đề chung và vấn đề riêng. Từ đó, tác giả xác định cách
thức tổ chức, biện pháp thực hiện các công cụ xúc tiến tại tổng công ty và công ty
trực thuộc.
Các bước thực hiện xúc tiến hỗn hợp tại công ty được đánh giá áp dụng theo
mô hình quy trình thực hiện xúc tiến hỗn hợp của Georgios Drakopoulos (2007).
Theo đó tác giả xem xét công ty cần thực hiện các bước xác định đối tượng nhận
tin, xác định mục tiêu xúc tiến, xác định ngân sách xúc tiến, thiết kế thông điệp,
thực hiện các công cụ xúc tiến như thế nào tại Hanoitourist.
Thiết kế chương trình xúc tiến doanh nghiệp cần hiểu đối tượng khách hàng.
Để đánh giá quá trình quyết định mua của khách hàng, ta có mô hình lộ trình khách
hàng (Customer Journey) để xem xét quá trình thiết kế chương trình xúc tiến của
doanh nghiệp có tốt không. Theo mô hình trên khách hàng trải qua các bước mong
muốn, lập kế hoạch, đặt mua sản phẩm dịch vụ du lịch, trải nghiệm, ấn tượng khi

tiêu dùng một sản phẩm du lịch. Khách hàng khi có ý tưởng sẽ lên kế hoạch, so
sánh các giá trị tốt nhất tại các điểm đến và quyết định mua sản phẩm dịch vụ của
iii
công ty. Sau chuyến đi, khách hàng sẽ đánh giá về chuyến du lịch của họ và sẽ đánh
giá nơi họ đến là hấp dẫn hay không hấp dẫn.
Theo điều tra của tác giả, Hanoitourist không có phòng marketing riêng, việc
kinh doanh marketing sản phẩm thực hiện tại từng phòng kinh doanh. Bản thân mỗi
cá nhân là một nhân viên marketing. Việc tổ chức xúc tiến hỗn hợp như vậy có mặt
lợi là phát huy khả năng của từng nhân viên. Mỗi nhân viên đều có động lực thúc
đẩy để thực hiện các hoạt động xúc tiến marketing, bán được nhiều tuor, càng bán
được nhiều tour lương theo sản phẩm càng cao nhưng việc này cũng có hạn chế đó
là thiếu tính chuyên nghiệp. Nguồn kinh phí xúc tiến sẽ phụ thuộc vào chủ quan của
các phòng kinh doanh, không có bộ phận đánh giá cụ thể hoạt động kinh doanh
chung của các phòng, mối tương quan giữa thị trường khách Inbound, Outbound và
Nội địa một cách chính xác để phân bổ ngân sách xúc tiến một cách hợp lý.
Qua quá trình nghiên cứu thực hiện đề tài, tác giả có một số đề xuất về một số
vấn đề như ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến, vấn đề nghiệp vụ cho nhân viên,
vấn đề quảng bá thương hiệu, tăng cường hợp tác với ban lãnh đạo Tổng công ty du
lịch Hà Nội và công ty lữ hành Hanoitourist để hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn
hợp. Tổng công ty cần cung ứng cho xã hội những sản phẩm dịch vụ chất lượng
cao, xây dựng uy tín thương hiệu bằng sự tin cậy và hài lòng của khách hàng, không
ngừng nâng cao hiệu quả kinh doanh và sức cạnh tranh, kết hợp hài hòa giữa phát
triển chiều sâu và đa dạng hóa ngành nghề nhưng cốt lõi vẫn là du lịch.
Đối với thị trường khách Hanoitourist cần phân đoạn thị trường và lựa chọn
thị trường mục tiêu tốt hơn. Kinh doanh lữ hành quốc tế cần tập trung vào các thị
trường trọng điểm. với những biện pháp xúc tiến hỗn hợp phù hợp.
Em xin được gửi lời cảm ơn đến các thầy cô ở khoa du lịch khách sạn đã giúp
đỡ em rất nhiều trong thời gian qua. Đặc biệt em xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc
đến thầy Đồng Xuân Đảm đã trực tiếp giúp đỡ và hướng dẫn em vô cùng nhiệt tình,
tỉ mỉ để em có thể hoàn thành đề tài. Đây là lần đầu làm một luận văn thạc sỹ, luận

văn chắc chắn còn nhiều sai sót. Em rất mong được các thầy cô chỉ rõ những điểm
chưa hợp lý để có thể hoàn thành tốt hơn những lần sau.
iv
Trờng đại học kinh tế quốc dân

HOàNG QUANG HUY
NH GI HOT NG XC TIN HN HP
TI TNG CễNG TY DU LCH H NI
Chuyên ngành: QUảN TRị KINH DOANH DU LịCH Và KHáCH
SạN
ngời hớng dẫn khoa học: TS. ĐồNG XUÂN ĐảM
Hà Nội - 2013
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hà Nội là trung tâm chính trị kinh tế văn hóa của cả nước do vậy hầu hết
lượng khách du lịch tới Hà Nội là loại hình du lịch công vụ hội nghị, hội thảo và các
sự kiện theo loại hình MICE. Hà Nội được độc giả tạp trí Smart Travel Asia (2012)
bình chọn là 1 trong 10 điểm đến hấp dẫn nhất châu Á -2012. [17]
Tổng công ty du lịch Hà Nội hoạt động theo mô hình Công ty mẹ - Công ty
con theo quyết định số 106/2004/QĐ- UB, trên cơ sở tập hợp một số doanh nghiệp
kinh doanh du lịch trên địa bàn Thành phố Hà Nội. Với những bước đi phù hợp,
phát huy tốt nội lực và tận dụng thời cơ, đẩy mạnh hợp tác, từ tổng số vốn ban đầu
được giao gần 600 tỷ đồng gồm 6 công ty con, 11 công ty liên doanh và một số đơn
vị trực thuộc, đến nay Tổng công ty Du lịch Hà Nội (Hanoitourist) đã nhanh chóng
phát triển lên 39 công ty thành viên, công ty liên doanh, liên kết…, nâng tổng mức
vốn đạt 1.758 tỷ đồng; tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm về doanh thu, lợi
nhuận, nộp ngân sách tăng từ 12% đến 25%. [18]
Hanoitourist là một thương hiệu mạnh của ngành Du lịch Việt Nam. Các hoạt
động quảng bá thương hiệu qua hội chợ, báo chí, website… của công ty được triển
khai trên nhiều lĩnh vực như du lịch, khách sạn, lữ hành, vui chơi giải trí, thương

mại, văn phòng cho thuê. Mục tiêu duy nhất của các hoạt động này làm cho các
chương trình du lịch của doanh nghiệp có nhiều người mua. Nhận thức rõ điều này,
Hanoitourist cũng như các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành ở Việt Nam đã chú
trọng tới việc quảng bá hình ảnh doanh nghiệp, gia tăng lượng khách hàng. Các
hình thức xúc tiến được áp dụng phổ biến là quảng cáo, tham gia các hội chợ triển
lãm về du lịch, bán hàng cá nhân, các chuyến đi làm quen.
Tuy nhiên, theo điều tra của tác giả hiện chưa có luận văn nào tại trường Đại
học Kinh tế quốc dân và các trường đại học khác đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn
hợp tại một Tổng công ty du lịch nhà nước. Tác giả chỉ tìm được duy nhất một
chuyên đề nghiên cứu về đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại một công ty nhà
nước. [13] Thực hiện đề tài, tác giả muốn tìm hiểu hoạt động xúc tiến hỗn hợp được
tổ chức và triển khai như thế nào tại các công ty du lịch nhà nước và vị trí của chính
6
sách xúc tiến hỗn hợp trong quan nhiệm của các nhà quản trị doanh nghiệp du lịch
như thế nào. Tổng công ty du lịch Hà Nội là một công ty du lịch lớn của Việt Nam.
Tiếp thị quảng bá là một khâu quan trọng của du lịch. Tiếp thị lại là một trong
những điểm yếu của du lịch Việt Nam. Thái Lan, Malaysia du lịch họ phát triển vì
họ có chiến lược cạnh tranh rất mạnh và ngân sách tiếp thị du lịch lớn. Theo ông
Robert Travers chuyên gia chương trình phát triển năng lực du lịch có trách nhiệm
với môi trường và xã hội do Liên minh châu Âu tài trợ (ESRT) “với kinh phí xúc
tiến quảng bá hạn chế, văn phòng đại diện ít ỏi, du lịch Việt Nam đang đối mặt với
cạnh tranh gay gắt trong khu vực”. [1] Để quảng bá thương hiệu, thúc đẩy hiệu quả
kinh doanh các công ty du lịch cần thực hiện Marketing hỗn hợp trong đó xúc tiến
hỗn hợp là một trong những chiến lược chủ yếu. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp là quá
trình truyền thông tổng hợp và khuếch trương do người bán thực hiện gây ảnh
hưởng đến nhận thức, thái độ, hành vi của người mua và cuối cùng là thuyết phục
họ quay lại mua những sản phẩm du lịch của mình. [6] Đã có một số đề tài về hoạt
động xúc tiến hỗn hợp trong du lịch nhưng chưa có đề tài nào đánh giá toàn diện
hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại một công ty nhà nước lớn như Tổng công ty du lịch
Hà Nội. Hiện nay, du lịch Việt Nam đang phát triển mạnh, việc nghiên cứu hoạt

động xúc tiến hỗn hợp tại công ty du lịch rất thiết thực vì vậy tác giả chọn đề tài:
“Đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Tổng công ty du lịch Hà Nội” làm đề
tài nghiên cứu.
2. Mục tiêu, đối tượng, và phạm vi nghiên cứu
•Mục tiêu
Mục đích của luận văn nhằm đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp toàn diện
và đưa ra phương hướng, giải pháp cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Tổng công
ty du lịch Hà Nội.
Khái quát những vấn đề chung về hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong dịch vụ du
lịch.
Xuất phát từ nghiên cứu lý luận và thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp của
Tổng công ty du lịch Hà Nội trong giai đoạn từ 2008-2013, luận văn đánh giá chỉ rõ
những thành tựu, hạn chế hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại tổng công ty du lịch Hà
Nội.
7
Đề xuất phương hướng, giải pháp tổng hợp cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp
tại Tổng công ty du lịch Hà Nội thời gian tới.
•Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động xúc tiến hỗn hợp
•Phạm vi ngiên cứu
Luận văn chỉ nghiên cứu, đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong phạm vi
tại Tổng công ty du lịch Hà Nội và công ty trực thuộc Hanoitourist trong 5 năm từ
năm 2008-2013.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Trong khuôn khổ luận văn này, tác giả tập trung vào trả lời câu hỏi
nghiên cứu. Đó là hoạt động xúc tiến hỗn hợp được hình thành và triển khai
như thế nào? Quan điểm của các nhà quản lý về hoạt động xúc tiến hỗn hợp
tại Tổng công ty du lịch Hà Nội như thế nào?
4.Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Luận văn có một số đóng góp như sau:

Về mặt thực tiễn luận văn có một số đóng góp làm căn cứ cho hoạt động xúc
tiến hỗn hợp nhằm phát triển thị trường khách đối với các nhà quản lý của Tổng
công ty du lịch Hà Nội và công ty trực thuộc Hanoitourist. Bởi xúc tiến hỗn hợp là
một quá trình kinh doanh được sử dụng để lên kế hoạch, phát triển, thực hiện và
đánh giá các chương trình truyền thông thương hiệu có tính thuyết phục, có khả
năng đo lường và được phối hợp tác động tới khách hàng, người tiêu dùng, nhân
viên, khách hàng tiềm năng, và những người có liên quan khác bên trong và bên
ngoài doanh nghiệp. [16] Cụ thể là, các nhà quản lý có thể dựa vào luận văn như
một công cụ đánh giá tổng quát hoạt động xúc tiến hỗn hợp, xem xét toàn diện
những mặt ưu điểm, hạn chế của các công cụ xúc tiến hỗn hợp mà công ty áp dụng.
Các nhà quản lý có thể căn cứ vào những đề xuất của luận văn, từ đó có những biện
pháp thích hợp cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty trong thời gian tới.
8
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP
TRONG KINH DOANH DU LỊCH
1.1 Cơ sở lý luận
Marketing hỗn hợp là tập hợp các yếu tố trên thị trường mà doanh nghiệp
kiểm soát được đồng thời sử dụng các yếu tố này như là các công cụ tác động vào
mong muốn của người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu, nhằm biến các mong
muốn đó thành cầu thị trường về sản phẩm của doanh nghiệp mình. Nội dung của
marketing hỗn hợp bao gồm 4 chiến lược (4p). Đó là chiến lược sản phẩm
(Product), chiến lược giá (Pricing), chiến lược phân phối (Place) và chiến lược xúc
tiến (Promotion).
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là một trong 4 chiến lược chủ yếu của Marketing
hỗn hợp mà các tổ chức và doanh nghiệp du lịch cần phải sử dụng để tác động vào
thị trường mục tiêu của mình. Trong các chiến lược của marketing hỗn hợp, chiến
lược xúc tiến hỗn hợp trong du lịch có vai trò truyền tin về sản phẩm, thu hút người
tiêu dùng về sản phẩm của doanh nghiệp du lịch. [6] Hoạt động xúc tiến giúp doanh
nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản như khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ

cần loại hàng nào? Giá hàng nên là bao nhiêu? Doanh nghiệp nên tổ chức theo hình
thức bán hàng nào (bán buôn, độc quyền, trong nước…)? Làm thể nào để khách
hàng biết, mua và yêu thích sản phẩm của doanh nghiệp? Hàng hóa này có cần hậu
mãi, chăm sóc khách hàng không? Hoạt động xúc tiến tổng thể có vai trò liên kết
giữa mong muốn của người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu với các nguồn lực
bên trong doanh nghiệp. Xúc tiến tổng thể thực hiện bốn chức năng cơ bản. Thứ
nhất, làm cho sản phẩm luôn luôn thích ứng với thị trường. Thứ hai, định giá bán và
điều chỉnh các mức giá bán cho phù hợp với quan hệ cung cầu và từng giai đoạn
của chu kỳ sống sản phẩm. Thứ ba, đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến người tiêu
dùng. Thứ tư, truyền tin về sản phẩm, thu hút và quyến rũ người tiêu dùng đối với
sản phẩm của doanh nghiệp. [6]
9
Theo nghĩa rộng: Xúc tiến du lịch là hoạt động tuyên truyền, quảng bá, vận
động, nhằm tìm kiếm thúc đẩy cơ hội phát triển du lịch.
Theo nghĩa hẹp: Theo quan điểm của marketing thì bản chất của hoạt động
xúc tiến trong hoạt động kinh doanh du lịch được hiểu là một quá trình truyền
thông do người bán thực hiện nhằm gây ảnh hưởng đến nhận thức thái độ, hành vi
của người mua và cuối cùng là thuyết phục họ mua những sản phẩm du lịch của
mình. [6] Như vậy tiếp cận chính sách xúc tiến hỗn hợp theo nghĩa hẹp nghĩa là
tiếp cận xúc tiến du lịch với tư cách là một thành phần của marketing hỗn hợp
trong một doanh nghiệp hay một tổ chức du lịch. Cùng với các hoạt động còn lại
của marketing hỗn hợp, xúc tiến hỗn hợp rút ngắn thời gian quá trình quyết định
mua sản phẩm của doanh nghiệp.
Xúc tiến hỗn hợp là trung tâm của kế hoạch xúc tiến. Thách thức đối với hoạt
động xúc tiến hỗn hợp là lựa chọn và phối hợp một cách tốt nhất các yếu tố xúc tiến
để có được khả năng cạnh tranh mạnh và có được sự đầu tư trở lại tốt nhất trong các
thị trường mục tiêu.
Xúc tiến hỗn hợp là một khía cạnh quan trọng của nhiệm vụ xúc tiến tổng thể
của một công ty và là một yếu tố quyết định quan trọng thành công hay thất bại hoạt
động kinh doanh của công ty đó sử dụng tất cả các phương pháp truyền thông có

liên quan đến khách hàng/khách hàng tiềm năng. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp sử
dụng các phương tiện truyền thông cung cấp một thông điệp nhất quán. Trong đó
khách hàng / khách hàng tiềm năng là điểm khởi đầu để xác định các hoạt động xúc
tiến. Từ góc nhìn của khách hàng, mỗi thương hiệu là một tài sản của doanh nghiệp
cần được tăng cường bằng cách nâng cao nhận thức của khách hàng về thương hiệu.
Mục đích cuối cùng của xúc tiến hỗn hợp (markeing communication) là gây ảnh
hưởng đến hành vi khách hàng và tác động đến khối lượng và doanh thu bán hàng
của doanh nghiệp. Do đó cần thiết phải kết hợp các yếu tố marketing truyền thông
khác nhau (quảng cáo, khuyến mại, tiếp thị sự kiện, vv…) chứ không xem xét
chúng như công cụ riêng biệt và độc lập. Việc kết hợp các yếu tố được thực hiện
bằng một loạt các hoạt động chẳng hạn như: quảng cáo, chương trình khuyến mãi
10
bán hàng, nhân viên bán hàng, thư trực tiếp, bao bì sản phẩm, tài trợ và tiếp thị sự
kiện khác, quan hệ công chúng.
1.2. Lý thuyết cơ bản về xúc tiến hỗn hợp
1.2.1. Vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp
Sản phẩm du lịch và giải trí là vô hình, không thể tách rời, không có gì hữu
hình cho khách hàng để xem trước hoặc để lấy đi và khách hàng không thể được cất
giữ nó hoặc bán trong tương lai. Rõ ràng, bạn không thể kiểm tra một kỳ nghỉ trước
khi trải nghiệm nó vì vậy hoạt động xúc tiến trở nên quan trọng. Các khách hàng
mua một chuyến đi du lịch hoàn toàn trên cơ sở ham muốn đi du lịch được thỏa
mãn qua lời nói, hình ảnh, âm thanh được biết về điểm du lịch đó. [5]
Xúc tiến hỗn hợp (Promotion-mix) với vai trò là một trong những chiến lược chủ
yếu của marketing hỗn hợp có tác dụng rất lớn trong việc góp phần thực hiện thành
công marketing hỗn hợp. Hoạt động xúc tiến có những tác dụng cơ bản sau đây: [6]
Hoạt động xúc tiến tạo điều kiện cho khách hàng tự do lựa chọn sản phẩm
tiêu dùng. Các hoạt động xúc tiến, về một loại sản phẩm dịch vụ giúp người tiêu
dùng có nhiều thông tin hơn về một loại sản phẩm du lịch từ đó tạo điều kiện cho
khách hàng tự do lựa chọn nhà cung ứng sản phẩm. Một số người cho rằng hoạt
động xúc tiến, đặc biệt là quảng cáo khuyến khích độc quyền, thực tế hoạt động xúc

tiến đã tạo ra một môi trường cạnh tranh lành mạnh để nâng cao chất lượng sản
phẩm và định giá vừa phải.
Hoạt động xúc tiến sẽ góp phần tạo điều kiện cho các doanh nghiệp cạnh tranh
bình đẳng với nhau về sản phẩm dịch vụ du lịch của họ với mục đích là thuyết phục
công chúng tiêu dùng sản phẩm của mình.
Hoạt động xúc tiến tạo điều kiện để sản phẩm du lịch được tiêu thụ nhiều lần.
Trong kinh tế thị trường, trong quá trình kinh doanh một doanh nghiệp không thể
chỉ bán sản phẩm một lần cho một người mà đều phải lặp đi, lặp lại nhiều lần cho
nên cần phải có hoạt động xúc tiến. Hoạt động xúc tiến làm thúc đẩy mong muốn
của khách hàng đi du lịch. Khách hàng trải nghiệm và có ấn tượng về điểm đến và
dịch vụ cung cấp. Nếu khách hàng có ấn tượng tốt sẽ tiếp tục đi những tour du lịch
Xúc tiến quảng
cáo

quảng
cáo
thách
thức
là
để
tìm
một
sự
cân
bằng
giữa
phạm
vi của
mục
tiêu

đặt ra
và
ngân
sách
sẵn
có và
khả
năng
chi
trả
để đạt
được
các .
Điều
này
có
nghĩa
rằng
tất cả
các
yếu tố
của
sự
pha
trộn
quảng
cáo
tiềm
năng
nên

được
giới
phê
bình
đánh
giá và
giám
sát về
lợi
nhuận
trên
ví dụ
như
đầu tư
chi
phí
cho
mỗi
liên
lạc /
điều
tra,
chuyể
n đổi
hồ sơ
chi
phí ,
lưu
thông
(Tiếp

cận
và
thâm
nhập)
đạt
được,
tuổi
thọ
của
các
phươ
ng
tiện
sử
dụng ,
của
khán
giả
đạt
được
và
cho
dù đó
phù
hợp
với
tính
cách
thươn
g hiệu

và
nâng
cao
uy tín
của
thươn
g
hiệu.
Thiết
lập sự
kết
hợp
của
các
yếu tố
quảng
cáo.
Với
sự
khác
biệt
ngày
càng
mờ
nhạt
giữa
chung
quảng
cáo
và

bán
hàng
hoặc
chuyể
n đổi
định
hướn
g
khuyế
n mãi,
có
một
xu
hướn
g
ngày
càng
tăng
về
DMO
S
thành
lập
thỏa
thuận
tiếp
thị và
quan
hệ đối
tác

với
các
hãng
tư
nhân
để tạo
điều
kiện
biến
đổi
ngay
lập
tức
và sự
thỏa
mãn
của
khách
hàng.
Có
một
số
yếu tố
có thể
được
sử
dụng
trong
các
kết

hợp
quảng
cáo
và
đây là
nhữn
g mô
tả bên
dưới.
Marketing trực
tiếp

quảng
cáo
thách
thức
là
để
tìm
một
sự
cân
bằng
giữa
phạm
vi của
mục
tiêu
đặt ra
và

ngân
sách
sẵn
có và
khả
năng
chi
trả
để đạt
được
các .
Điều
này
có
nghĩa
rằng
tất cả
các
yếu tố
của
sự
pha
trộn
quảng
cáo
tiềm
năng
nên
được
giới

phê
bình
đánh
giá và
giám
sát về
lợi
nhuận
trên
ví dụ
như
đầu tư
chi
phí
cho
mỗi
liên
lạc /
điều
tra,
chuyể
n đổi
hồ sơ
chi
phí ,
lưu
thông
(Tiếp
cận
và

thâm
nhập)
đạt
được,
tuổi
thọ
của
các
phươ
ng
tiện
sử
dụng ,
của
khán
giả
đạt
được
và
cho
dù đó
phù
hợp
với
tính
cách
thươn
g hiệu
và
nâng

cao
uy tín
của
thươn
g
hiệu.
Thiết
lập sự
kết
hợp
của
các
yếu tố
quảng
cáo.
Với
sự
khác
biệt
ngày
càng
mờ
nhạt
giữa
chung
quảng
cáo
và
bán
hàng

hoặc
chuyể
n đổi
định
hướn
g
khuyế
n mãi,
có
một
xu
hướn
g
ngày
càng
tăng
về
DMO
S
thành
lập
thỏa
thuận
tiếp
thị và
quan
hệ đối
tác
với
các

hãng
tư
nhân
để tạo
điều
kiện
biến
đổi
ngay
lập
tức
và sự
thỏa
mãn
của
khách
hàng.
Có
một
số
yếu tố
có thể
được
sử
dụng
trong
các
kết
hợp
quảng

cáo
và
đây là
nhữn
g mô
tả bên
dưới.
11
tiếp theo của công ty và giới thiệu cho người khác được tiêu thụ sản phẩm du lịch
của công ty đó.
Quá trình tiêu thụ sản phẩm được tạo thành trong các hoạt động xúc tiến
không trung thực chỉ có thể đánh lừa được một số người trong một khoảng thời
gian nhất định chứ không thể đánh lừa tất cả mọi người trong mọi thời gian. Vì thế
các doanh nghiệp cần phải thực hiện hoạt động xúc tiến một cách đầy trách nhiệm
và trung thực với quan điểm tôn trọng khách hàng là thượng đế.
Hoạt động xúc tiến góp phần cải tiến sản phẩm. Thông qua hoạt động xúc
tiến doanh nghiệp sẽ tiếp nhận những thông tin phản hồi từ người tiêu dùng nhờ vậy
doanh nghiệp có cơ sở để phát triển sản phẩm mới và cải tiến nâng cao chất lượng
sản phẩm và dịch vụ du lịch.
Hoạt động xúc tiến có tác dụng to lớn đối với doanh nghiệp, các đại lý, trung
gian và người tiêu dùng. Đối với doanh nghiệp, hoạt động xúc tiến là một công cụ
hữu hiệu vừa để giữ vững nhu cầu hiện tại vừa có tác dụng tạo thêm nhu cầu mới, tạo
lòng tin khách hàng, kích thích tiêu thụ, lưu thông phân phối, khẳng định được vị thế
của doanh nghiệp từ đó tăng khả năng sinh lời. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp tạo ra sự
phản ứng nhanh chóng từ thông tin của thị trường về bất cứ sự thay đổi nào về sản
phẩm, giá cả hoặc dịnh vụ hay hỗ trợ việc giới thiệu một sản phẩm mới ra thị trường.
Vì với hoạt động xúc tiến hỗn hợp, bất kỳ một sản phẩm đã kinh doanh của công ty
hoặc sản phẩm mới ra thị trường đều được công ty quảng cáo, xúc tiến bán,
marketing cho sản phẩm đó. [6], [11]
Đối với các đại lý trung gian, hoạt động xúc tiến giúp cho việc phân phối

thuận lợi hơn, tiêu thụ nhiều sản phẩm, dịch vụ hơn, tạo uy tín cho doanh nghiệp và
đại lý tạo lập được mối quan hệ gắn bó giữa doanh nghiệp- đại lý- khách hàng.
Đối với người tiêu dùng, hoạt động xúc tiến cung cấp thông tin về sản phẩm
mới, về chất lượng, tính năng, lợi ích cũng như giá cả từ đó góp phần bảo vệ người
tiêu dùng. Trong quá trình hoạt động sản xuất và kinh doanh cùng với quảng cáo,
các doanh nghiệp phải thường xuyên nâng cao chất lượng sản phẩm để cạnh tranh.
Thông qua hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp, người tiêu dùng đã nâng cao được
nhận thức và sự hiểu biết của mình để từ đó có sự lựa chọn tiêu dùng thông minh
nâng cao chất lượng sống, tiết kiệm được thời gian trong mua sắm và tiêu dùng.
Xúc tiến quảng
cáo

quảng
cáo
thách
thức
là
để
tìm
một
sự
cân
bằng
giữa
phạm
vi của
mục
tiêu
đặt ra
và

ngân
sách
sẵn
có và
khả
năng
chi
trả
để đạt
được
các .
Điều
này
có
nghĩa
rằng
tất cả
các
yếu tố
của
sự
pha
trộn
quảng
cáo
tiềm
năng
nên
được
giới

phê
bình
đánh
giá và
giám
sát về
lợi
nhuận
trên
ví dụ
như
đầu tư
chi
phí
cho
mỗi
liên
lạc /
điều
tra,
chuyể
n đổi
hồ sơ
chi
phí ,
lưu
thông
(Tiếp
cận
và

thâm
nhập)
đạt
được,
tuổi
thọ
của
các
phươ
ng
tiện
sử
dụng ,
của
khán
giả
đạt
được
và
cho
dù đó
phù
hợp
với
tính
cách
thươn
g hiệu
và
nâng

cao
uy tín
của
thươn
g
hiệu.
Thiết
lập sự
kết
hợp
của
các
yếu tố
quảng
cáo.
Với
sự
khác
biệt
ngày
càng
mờ
nhạt
giữa
chung
quảng
cáo
và
bán
hàng

hoặc
chuyể
n đổi
định
hướn
g
khuyế
n mãi,
có
một
xu
hướn
g
ngày
càng
tăng
về
DMO
S
thành
lập
thỏa
thuận
tiếp
thị và
quan
hệ đối
tác
với
các

hãng
tư
nhân
để tạo
điều
kiện
biến
đổi
ngay
lập
tức
và sự
thỏa
mãn
của
khách
hàng.
Có
một
số
yếu tố
có thể
được
sử
dụng
trong
các
kết
hợp
quảng

cáo
và
đây là
nhữn
g mô
tả bên
dưới.
Marketing trực
tiếp

quảng
cáo
thách
thức
là
để
tìm
một
sự
cân
bằng
giữa
phạm
vi của
mục
tiêu
đặt ra
và
ngân
sách

sẵn
có và
khả
năng
chi
trả
để đạt
được
các .
Điều
này
có
nghĩa
rằng
tất cả
các
yếu tố
của
sự
pha
trộn
quảng
cáo
tiềm
năng
nên
được
giới
phê
bình

đánh
giá và
giám
sát về
lợi
nhuận
trên
ví dụ
như
đầu tư
chi
phí
cho
mỗi
liên
lạc /
điều
tra,
chuyể
n đổi
hồ sơ
chi
phí ,
lưu
thông
(Tiếp
cận
và
thâm
nhập)

đạt
được,
tuổi
thọ
của
các
phươ
ng
tiện
sử
dụng ,
của
khán
giả
đạt
được
và
cho
dù đó
phù
hợp
với
tính
cách
thươn
g hiệu
và
nâng
cao
uy tín

của
thươn
g
hiệu.
Thiết
lập sự
kết
hợp
của
các
yếu tố
quảng
cáo.
Với
sự
khác
biệt
ngày
càng
mờ
nhạt
giữa
chung
quảng
cáo
và
bán
hàng
hoặc
chuyể

n đổi
định
hướn
g
khuyế
n mãi,
có
một
xu
hướn
g
ngày
càng
tăng
về
DMO
S
thành
lập
thỏa
thuận
tiếp
thị và
quan
hệ đối
tác
với
các
hãng
tư

nhân
để tạo
điều
kiện
biến
đổi
ngay
lập
tức
và sự
thỏa
mãn
của
khách
hàng.
Có
một
số
yếu tố
có thể
được
sử
dụng
trong
các
kết
hợp
quảng
cáo
và

đây là
nhữn
g mô
tả bên
dưới.
12
Như vậy hoạt động xúc tiến góp phần nâng cao giá trị sử dụng của sản phẩm.
Hoạt động xúc tiến còn có tác dụng hướng dẫn người tiêu dùng, cung cấp một cách
có hệ thống kiến thức về một loại sản phẩm, dịch vụ, giúp họ có trình độ để tự do và
tự tin lựa chọn hàng hóa và dịch vụ một cách thông minh và hiệu quả hơn.
1.2.2. Thành phần và quy trình các bước cơ bản của xúc tiến hỗn hợp
Doanh nghiệp thực hiện một chiến dịch xúc tiến hỗn hợp nhằm cho khách
hàng tiềm năng hiểu về sản phẩm của họ; thuyết phục họ thích thương hiệu, sản
phẩm của mình. Doanh nghiệp có thể mời khách hàng tham dự các sự kiện giải trí
đặc biệt hoặc thực hiện một loạt các hành vi thuyết phục, tạo lòng tin khách hàng
cuối cùng nhằm tạo ra hành động mua sản phẩm của khách hàng. [5 ]
Theo Philip Koltler (2009) thì một kế hoạch xúc tiến có hiệu quả là một kế
hoạch được chuẩn bị đầy đủ, chi tiết, tính toán tới cả những yếu tố thuận lợi và
những bất lợi có thể xảy ra. Thông thường một kế hoạch truyền thông marketing do
một doanh nghiệp cỡ vừa hoặc lớn thực hiện, trải qua theo trình tự các bước sau: [6]
 Xây dựng chiến dịch xúc tiến
Theo Georgios Drakopoulos (2007) Quy trình thực hiện hoạt động xúc tiến
hỗn hợp thể hiện theo mô hình dưới đây: [2]
Hình 1.1: Quy trình thực hiện xúc tiến hỗn hợp
(Nguồn: Georgios Drakopoulos (2007), A Practical Guide to Tourism Destination
Management) [2]
Xác định đối
tượng nhận tin
Xác định mục tiêu
xúc tiến

Xác định ngân
sách xúc tiến
Thiết lập các yếu
tố của xúc tiễn
hỗn hợp
Xúc tiến quan
hệ công chúng
Xúc tiến bán

Bán
hàng cá nhân
Xúc tiến quảng
cáo

quảng
cáo
thách
thức
là
để
tìm
một
sự
cân
bằng
giữa
phạm
vi của
mục
tiêu

đặt ra
và
ngân
sách
sẵn
có và
khả
năng
chi
trả
để đạt
được
các .
Điều
này
có
nghĩa
rằng
tất cả
các
yếu tố
của
sự
pha
trộn
quảng
cáo
tiềm
năng
nên

được
giới
phê
bình
đánh
giá và
giám
sát về
lợi
nhuận
trên
ví dụ
như
đầu tư
chi
phí
cho
mỗi
liên
lạc /
điều
tra,
chuyể
n đổi
hồ sơ
chi
phí ,
lưu
thông
(Tiếp

cận
và
thâm
nhập)
đạt
được,
tuổi
thọ
của
các
phươ
ng
tiện
sử
dụng ,
của
khán
giả
đạt
được
và
cho
dù đó
phù
hợp
với
tính
cách
thươn
g hiệu

và
nâng
cao
uy tín
của
thươn
g
hiệu.
Thiết
lập sự
kết
hợp
của
các
yếu tố
quảng
cáo.
Với
sự
khác
biệt
ngày
càng
mờ
nhạt
giữa
chung
quảng
cáo
và

bán
hàng
hoặc
chuyể
n đổi
định
hướn
g
khuyế
n mãi,
có
một
xu
hướn
g
ngày
càng
tăng
về
DMO
S
thành
lập
thỏa
thuận
tiếp
thị và
quan
hệ đối
tác

với
các
hãng
tư
nhân
để tạo
điều
kiện
biến
đổi
ngay
lập
tức
và sự
thỏa
mãn
của
khách
hàng.
Có
một
số
yếu tố
có thể
được
sử
dụng
trong
các
kết

hợp
quảng
cáo
và
đây là
nhữn
g mô
tả bên
dưới.
Internet/truyền
thông tích hợp
Marketing trực
tiếp

quảng
cáo
thách
thức
là
để
tìm
một
sự
cân
bằng
giữa
phạm
vi của
mục
tiêu

đặt ra
và
ngân
sách
sẵn
có và
khả
năng
chi
trả
để đạt
được
các .
Điều
này
có
nghĩa
rằng
tất cả
các
yếu tố
của
sự
pha
trộn
quảng
cáo
tiềm
năng
nên

được
giới
phê
bình
đánh
giá và
giám
sát về
lợi
nhuận
trên
ví dụ
như
đầu tư
chi
phí
cho
mỗi
liên
lạc /
điều
tra,
chuyể
n đổi
hồ sơ
chi
phí ,
lưu
thông
(Tiếp

cận
và
thâm
nhập)
đạt
được,
tuổi
thọ
của
các
phươ
ng
tiện
sử
dụng ,
của
khán
giả
đạt
được
và
cho
dù đó
phù
hợp
với
tính
cách
thươn
g hiệu

và
nâng
cao
uy tín
của
thươn
g
hiệu.
Thiết
lập sự
kết
hợp
của
các
yếu tố
quảng
cáo.
Với
sự
khác
biệt
ngày
càng
mờ
nhạt
giữa
chung
quảng
cáo
và

bán
hàng
hoặc
chuyể
n đổi
định
hướn
g
khuyế
n mãi,
có
một
xu
hướn
g
ngày
càng
tăng
về
DMO
S
thành
lập
thỏa
thuận
tiếp
thị và
quan
hệ đối
tác

với
các
hãng
tư
nhân
để tạo
điều
kiện
biến
đổi
ngay
lập
tức
và sự
thỏa
mãn
của
khách
hàng.
Có
một
số
yếu tố
có thể
được
sử
dụng
trong
các
kết

hợp
quảng
cáo
và
đây là
nhữn
g mô
tả bên
dưới.
13
Qui trình tổ chức thực hiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp (hình1.1) sẽ được
trình bày cụ thể như sau:
Bước 1: Xác định đối tượng nhận tin: Thực hiện phân khúc thị trường và xác
định mục tiêu là một trong những phần quan trọng nhất trong chiến lược marketing
thành công. Thông tin thị trường về khách hàng mục tiêu hiện tại có thể được tìm
hiểu bằng cách phân tích đặc tính ví dụ như lối sống, mục đích của chuyến đi, vv…
nơi tiếp cận họ và làm thế nào để tiếp cận họ (những gì họ đọc, xem, làm thế nào họ
mua, vv ) Điều này rõ ràng đòi hỏi phải nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng.
Doanh nghiệp xác định được các đoạn thị trường mục tiêu rõ ràng sẽ đảm bảo
hoạt động xúc tiến đúng hướng và hiệu quả. Giữa đối tượng nhận tin và thị trường
mục tiêu có mối liên hệ mật thiết. Câu hỏi được đặt ra là: Đối tượng nhận tin là ai?
Đó là những khách hàng tiềm ẩn có triển vọng đối với các sản phẩm của doanh
nghiệp. Tất nhiên đối tượng nhận tin bao gồm cả khách hàng hiện tại của doanh
nghiệp. Khách hàng có thể là những cá nhân, nhóm, một tầng lớp xã hội. Khách
hàng mục tiêu sẽ có ảnh hưởng quan trọng đến việc sẽ thông tin những gì, thông tin
như thế nào, khi nào và cho ai? Để xác định được khách hàng cần phải đánh giá
được hình ảnh hiện tại của doanh nghiệp du lịch trong công chúng, hình ảnh của sản
phẩm và các đối thủ cạnh tranh của họ.
Bước 2: Xác định mục tiêu xúc tiến: Hành động mua của khách là kết quả của một
quá trình, diễn biến tâm lý rất phức tạp do vậy cần xác định trạng thái tâm lý hiện tại của

khách hàng và qua xúc tiến sẽ đưa họ tới trạng thái tâm lý nào và qua đó ảnh hưởng gì và
tác động như thế nào tới việc mua hàng của họ. Hoạt động xúc tiến phải phù hợp với sứ
mệnh và tầm nhìn chiến lược chung của công ty. Hoạt động xúc tiến cần đạt được những
mục đích sau:
Tạo ra sự biết đến: Chủ thể truyền tin cần phải xác định khách hàng mục
tiêu nhận biết về sản phẩm hay doanh nghiệp của mình tới mức độ nào. Nếu khách
hàng chưa biết đến sản phẩm thì mục tiêu của truyền tin là tạo ra sự biết đến, khơi
dậy sự quan tâm đối với sản phẩm của doanh nghiệp.
Xúc tiến quảng
cáo

quảng
cáo
thách
thức
là
để
tìm
một
sự
cân
bằng
giữa
phạm
vi của
mục
tiêu
đặt ra
và
ngân

sách
sẵn
có và
khả
năng
chi
trả
để đạt
được
các .
Điều
này
có
nghĩa
rằng
tất cả
các
yếu tố
của
sự
pha
trộn
quảng
cáo
tiềm
năng
nên
được
giới
phê

bình
đánh
giá và
giám
sát về
lợi
nhuận
trên
ví dụ
như
đầu tư
chi
phí
cho
mỗi
liên
lạc /
điều
tra,
chuyể
n đổi
hồ sơ
chi
phí ,
lưu
thông
(Tiếp
cận
và
thâm

nhập)
đạt
được,
tuổi
thọ
của
các
phươ
ng
tiện
sử
dụng ,
của
khán
giả
đạt
được
và
cho
dù đó
phù
hợp
với
tính
cách
thươn
g hiệu
và
nâng
cao

uy tín
của
thươn
g
hiệu.
Thiết
lập sự
kết
hợp
của
các
yếu tố
quảng
cáo.
Với
sự
khác
biệt
ngày
càng
mờ
nhạt
giữa
chung
quảng
cáo
và
bán
hàng
hoặc

chuyể
n đổi
định
hướn
g
khuyế
n mãi,
có
một
xu
hướn
g
ngày
càng
tăng
về
DMO
S
thành
lập
thỏa
thuận
tiếp
thị và
quan
hệ đối
tác
với
các
hãng

tư
nhân
để tạo
điều
kiện
biến
đổi
ngay
lập
tức
và sự
thỏa
mãn
của
khách
hàng.
Có
một
số
yếu tố
có thể
được
sử
dụng
trong
các
kết
hợp
quảng
cáo

và
đây là
nhữn
g mô
tả bên
dưới.
Marketing trực
tiếp

quảng
cáo
thách
thức
là
để
tìm
một
sự
cân
bằng
giữa
phạm
vi của
mục
tiêu
đặt ra
và
ngân
sách
sẵn

có và
khả
năng
chi
trả
để đạt
được
các .
Điều
này
có
nghĩa
rằng
tất cả
các
yếu tố
của
sự
pha
trộn
quảng
cáo
tiềm
năng
nên
được
giới
phê
bình
đánh

giá và
giám
sát về
lợi
nhuận
trên
ví dụ
như
đầu tư
chi
phí
cho
mỗi
liên
lạc /
điều
tra,
chuyể
n đổi
hồ sơ
chi
phí ,
lưu
thông
(Tiếp
cận
và
thâm
nhập)
đạt

được,
tuổi
thọ
của
các
phươ
ng
tiện
sử
dụng ,
của
khán
giả
đạt
được
và
cho
dù đó
phù
hợp
với
tính
cách
thươn
g hiệu
và
nâng
cao
uy tín
của

thươn
g
hiệu.
Thiết
lập sự
kết
hợp
của
các
yếu tố
quảng
cáo.
Với
sự
khác
biệt
ngày
càng
mờ
nhạt
giữa
chung
quảng
cáo
và
bán
hàng
hoặc
chuyể
n đổi

định
hướn
g
khuyế
n mãi,
có
một
xu
hướn
g
ngày
càng
tăng
về
DMO
S
thành
lập
thỏa
thuận
tiếp
thị và
quan
hệ đối
tác
với
các
hãng
tư
nhân

để tạo
điều
kiện
biến
đổi
ngay
lập
tức
và sự
thỏa
mãn
của
khách
hàng.
Có
một
số
yếu tố
có thể
được
sử
dụng
trong
các
kết
hợp
quảng
cáo
và
đây là

nhữn
g mô
tả bên
dưới.
14
Tạo ra sự hiểu biết: Mục tiêu của truyền tin là phải cung cấp thông tin về sản
phẩm du lịch, tuyến điểm, lịch trình chuyến đi và những lợi ích mà khách hàng nhận
được khi tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp.
Tạo ra sự thiện cảm và tin tưởng: Nếu khách hàng mục tiêu đã hiểu biết về
sản phẩm của doanh nghiệp nhưng vẫn phải thực hiện một chiến dịch nhằm gợi lên
một sự thiện cảm tốt đẹp về doanh nghiệp nhằm tạo được sự ưu thích của người tiêu
dùng đối với sản phẩm, từ đó xây dựng niềm tin trong khách hàng đối với sản phẩm
và doanh nghiệp.
Tạo nhận thức về lợi ích và ý định mua: Khách hàng mục tiêu đã ưa chuộng
sản phẩm nhưng chưa hình thành ý định mua sản phẩm. Người truyền tin cần tác
động tiếp để tạo nên niềm tin phải mua sản phẩm của họ, làm cho họ hiểu được
những lợi ích mà họ sẽ có, từ đó dẫn dắt và thúc đẩy khách hàng sớm có quyết định
mua sản phẩm của doanh nghiệp.
Tạo ra hành động mua: Tuy ý định mua sản phẩm đã hình thành nhưng để đi
tới hành động mua khách hàng còn bị nhiều yếu tố chi phối. Động cơ mua chưa
mạnh mẽ, khách hàng còn chần chừ, lưỡng lự vì có sản phẩm của các đối thủ cạnh
tranh, còn cần thêm thông tin để đi đến quyết định. Người truyền tin cần xác định rõ
nguyên nhân khách hàng còn chần chừ để khách hàng có quyết định mua dứt khoát.
Bước 3: Xác định ngân sách xúc tiến: Thách thức đặt ra là cần tìm một sự cân
bằng giữa phạm vi của mục tiêu xúc tiến đặt ra với khả năng, tiềm lực tài chính của
doanh nghiệp. Một trong những quyết định khó khăn nhất của các doanh nghiệp là
cần chi bao nhiêu tiền cho hoạt động xúc tiến. Số tiền công ty cho chương trình xúc
tiến nên được xác định từ các hoạt động xúc tiến mà công ty cần thực hiện để đạt
được mục tiêu truyền tin. Trên thực tế, ngân sách xúc tiến hỗn hợp thường được xác
định bằng cách tiếp cận tương đối đơn giản như công ty có sẵn bao nhiều tiền, chi

phí bao nhiêu phần trăm so với doanh thu bán hàng hoặc doanh thu từ thương hiệu.
Tại bước này, ngân sách thường chỉ được dự trù. Nó có thể được xác định lần cuối
cho đến khi chiến lược xúc tiến hỗn hợp được phát triển và thông qua. Có 4
phương pháp cơ bản xác định ngân sách xúc tiến hỗn hợp là: Phương pháp tùy
Xúc tiến quảng
cáo

quảng
cáo
thách
thức
là
để
tìm
một
sự
cân
bằng
giữa
phạm
vi của
mục
tiêu
đặt ra
và
ngân
sách
sẵn
có và
khả

năng
chi
trả
để đạt
được
các .
Điều
này
có
nghĩa
rằng
tất cả
các
yếu tố
của
sự
pha
trộn
quảng
cáo
tiềm
năng
nên
được
giới
phê
bình
đánh
giá và
giám

sát về
lợi
nhuận
trên
ví dụ
như
đầu tư
chi
phí
cho
mỗi
liên
lạc /
điều
tra,
chuyể
n đổi
hồ sơ
chi
phí ,
lưu
thông
(Tiếp
cận
và
thâm
nhập)
đạt
được,
tuổi

thọ
của
các
phươ
ng
tiện
sử
dụng ,
của
khán
giả
đạt
được
và
cho
dù đó
phù
hợp
với
tính
cách
thươn
g hiệu
và
nâng
cao
uy tín
của
thươn
g

hiệu.
Thiết
lập sự
kết
hợp
của
các
yếu tố
quảng
cáo.
Với
sự
khác
biệt
ngày
càng
mờ
nhạt
giữa
chung
quảng
cáo
và
bán
hàng
hoặc
chuyể
n đổi
định
hướn

g
khuyế
n mãi,
có
một
xu
hướn
g
ngày
càng
tăng
về
DMO
S
thành
lập
thỏa
thuận
tiếp
thị và
quan
hệ đối
tác
với
các
hãng
tư
nhân
để tạo
điều

kiện
biến
đổi
ngay
lập
tức
và sự
thỏa
mãn
của
khách
hàng.
Có
một
số
yếu tố
có thể
được
sử
dụng
trong
các
kết
hợp
quảng
cáo
và
đây là
nhữn
g mô

tả bên
dưới.
Marketing trực
tiếp

quảng
cáo
thách
thức
là
để
tìm
một
sự
cân
bằng
giữa
phạm
vi của
mục
tiêu
đặt ra
và
ngân
sách
sẵn
có và
khả
năng
chi

trả
để đạt
được
các .
Điều
này
có
nghĩa
rằng
tất cả
các
yếu tố
của
sự
pha
trộn
quảng
cáo
tiềm
năng
nên
được
giới
phê
bình
đánh
giá và
giám
sát về
lợi

nhuận
trên
ví dụ
như
đầu tư
chi
phí
cho
mỗi
liên
lạc /
điều
tra,
chuyể
n đổi
hồ sơ
chi
phí ,
lưu
thông
(Tiếp
cận
và
thâm
nhập)
đạt
được,
tuổi
thọ
của

các
phươ
ng
tiện
sử
dụng ,
của
khán
giả
đạt
được
và
cho
dù đó
phù
hợp
với
tính
cách
thươn
g hiệu
và
nâng
cao
uy tín
của
thươn
g
hiệu.
Thiết

lập sự
kết
hợp
của
các
yếu tố
quảng
cáo.
Với
sự
khác
biệt
ngày
càng
mờ
nhạt
giữa
chung
quảng
cáo
và
bán
hàng
hoặc
chuyể
n đổi
định
hướn
g
khuyế

n mãi,
có
một
xu
hướn
g
ngày
càng
tăng
về
DMO
S
thành
lập
thỏa
thuận
tiếp
thị và
quan
hệ đối
tác
với
các
hãng
tư
nhân
để tạo
điều
kiện
biến

đổi
ngay
lập
tức
và sự
thỏa
mãn
của
khách
hàng.
Có
một
số
yếu tố
có thể
được
sử
dụng
trong
các
kết
hợp
quảng
cáo
và
đây là
nhữn
g mô
tả bên
dưới.

15
khả năng; Phương pháp tỷ lệ % trên doanh thu (hoặc lợi nhuận); Phương pháp cân
bằng cạnh tranh: Ngân sách xúc tiến được xác định dựa trên các ngân sách xúc tiến
của đối thủ cạnh tranh hoặc doanh nghiệp khác cùng ngành; Phương pháp căn cứ
mục tiêu, nhiệm vụ. [6]
Bộ phận tài chính có mức phân bổ nguồn vốn đến các yếu tố xúc tiến cụ thể
để thực hiện từng hoạt động xúc tiến. Công ty khác nhau sử dụng các cách thức phân
bổ, kinh phí ngân sách khác nhau cho các nhà quản lý xúc tiến và đơn vị tổ chức khác
nhau. Trường hợp thứ nhất phân bổ ngân sách từ trên xuống (Top down) (TD), trong
đó quản lý cấp cao quyết định mỗi bộ phận nhận được như thế nào. Trường hợp thứ
hai là ngân sách từ dưới lên (Bottem up) (BU), các quản lý của đơn vị nhỏ (ví dụ như
ở cấp độ nhóm sản phẩm) xác định bao nhiêu là cần thiết để đạt được mục tiêu của
họ, số tiền này sau đó được kết hợp thành lập các tổng ngân sách xúc tiến. Hầu hết
các hoạt động chi tiêu ngân sách là một sự kết hợp của chi tiêu ngân sách từ trên
xuống và từ dưới lên. Ví dụ, trong quá trình từ dưới lên/từ trên xuống (BU/TD), quản
lý bộ phận gửi yêu cầu ngân sách xúc tiến cho quản lý cấp cao hơn và sau đó nộp
ngân sách tổng thể lên quản lý cao nhất sau đó quản lý cấp cao sẽ phân bổ ngân sách
cụ thể cho từng đối tượng thực hiện. Quá trình (TD/BU) ngược lại quá trình trên, đầu
tiên thiết lập tổng lượng của ngân sách, sau đó phân chia thành từng phần trong
những bộ phận khác nhau. Nghiên cứu cho thấy phương pháp lập ngân sách kết hợp
(BU/TD) và (TD/BU) được sử dụng thường xuyên hơn so với các phương pháp lập
ngân sách một chiều. [15]
•Thiết kế thông điệp
Thông điệp là nội dung thông tin cần truyền đã được mã hóa dưới một dạng
ngôn ngữ nào đó. Nội dung của thông điệp tốt nhất là theo mô hình AIDA nghĩa là
phải gây được sự chú ý, tạo được sự thích thú khơi dậy được lòng mong muốn, khát
khao và cuối cùng là đi tới hành động mua. Việc thiết kế thông điệp cho một sản
phẩm du lịch cần phải giải quyết 3 vấn đề là nội dung, cấu trúc và hình thức của
thông điệp.
Nội dung chủ yếu của thông điệp là đề cập tới lợi ích kinh tế, động cơ, đặc

16
điểm hay lý do tại sao khách du lịch cần quan tâm để ý đến sản phẩm dịch vụ du
lịch của doanh nghiệp. Tính hấp dẫn thể hiện ở chất lượng, tính tiện lợi hay giá cả
v.v…Song cuối cùng là phải nhấn mạnh tới hiệu quả kinh tế, tăng lợi ích tiêu dùng,
có như thế mới tạo ra sự chú ý của người mua và thúc đẩy họ đi đến quyết định mua
sản phẩm. Có 3 dạng thông điệp cơ bản. Thông điệp mang tính lý trí nhằm vào
mong muốn về lợi ích của khách hàng. Thông điệp mang tính tình cảm đề cập
tới lĩnh vực tình cảm gợi lên những cảm xúc như vui buồn, sợ hãi, hờn giận hay tình
yêu, niềm hãnh diện để thúc đẩy tiêu dùng sản phẩm. Và cuối cùng là thông điệp
mang tính đạo đức. [6]
Cấu trúc của thông điệp phải logic và hợp lý nhằm tăng cường sự nhận thức và
tính hấp dẫn về nội dung với người nhận tin. Về hình thức, thông điệp phải có được
một hình thức tác động mạnh mẽ và sinh động. Nguồn thông điệp có 4 yếu tố làm
tăng độ tin cậy của nguồn tin đó la sự hấp dẫn, tính chuyên môn, uy tín của nguồn
tin và mức độ yêu thích. [6] Những thông điệp phát ra từ nguồn hấp dẫn, đáng tin
cậy sẽ được chú ý và ghi nhớ nhiều hơn. Có ba yếu tố được xem là phổ biến để tạo
nên uy tín của nguồn tin đó là: trình độ hiểu biết, mức độ tin cậy và mức độ yêu
thích. Những phẩm chất như thẳng thắn, hài hước, tính tự nhiên làm cho nguồn tin
được yêu thích hơn. [16]
 Tổ chức hoạt động xúc tiến hỗn hợp
• Doanh nghiệp cần xác định yếu tố liên quan đến chương trình xúc tiến
thực hiện bằng xác định phạm vi thực hiện, thời gian, tần suất thực hiện, phân công
từng công việc nhỏ trong chương trình cũng như yêu cầu về sự phối hợp, hỗ trợ lẫn
nhau giữa các các nhân và bộ phận có liên quan trong quá trình thực hiện. Doanh
nghiệp thực hiện chính sách xúc tiến hỗn hợp việc đầu tiên là xác định ngân
sách dành cho hoạt động xúc tiến từ đó quyết định lựa chọn chương trình gì,
phối hợp phương tiện nào.
Thiết kế chương trình xúc tiến doanh nghiệp cần hiểu đối tượng khách hàng.
Để chương trình xúc tiến hiệu quả các nhà hoạch định chiến dịch xúc tiến cần nắm
rõ việc quản lý khách du lịch. Để đánh giá quá trình quyết định mua của khách

hàng, ta có mô hình quy trình hành vi của khách du lịch (Customer Journey)
17
Theo Georgios Drakopoulos (2007), Quy trình hành vi của khách du lịch là
giá trị hữu ích cho doanh nghiệp qua sự hiểu biết kinh nghiệm của khách hàng.
Từ suy nghĩ ban đầu của khách hang về một kỳ nghỉ hoặc chuyến đi kinh doanh
thông qua việc lập kế hoạch, đặt tour, trải nghiệm và ấn tượng về chuyến đi.
Điều này có thể được biểu diễn theo sơ đồ như trong hình dưới đây: [2]
Hình 1.2: Mô hình hành vi tiêu dùng của khách du lịch
(Nguồn: Georgios Drakopoulos (2007), A Practical Guide to Tourism Destination
Management) [2]
Theo mô hình trên khách hàng trải qua các bước khi tiêu dùng một sản phẩm du lịch
đó là:
Hình thành ý tưởng: Khách du lịch đang xem xét, cân nhắc, tổ chức một kỳ
nghỉ. Họ có thể có một ý tưởng về nơi họ sẽ đi du lịch, thời gian đi du lịch, ngân
sách cho chuyến đi nhưng họ vẫn chưa quyết định nơi họ sẽ đi hay họ sẽ làm gì. Họ
sẽ tìm kiếm thông tin hấp dẫn, nảy sinh ý tưởng và được khuyến nghị, họ có thể
quyết định thực hiện bằng việc bắt đầu xem xét ở các quốc gia khác nhau.
Lập kế hoạch đi du lịch: Khách hàng có thể có một ý tưởng rõ ràng hơn về đi
về đâu và những gì họ muốn. Họ sẽ xem xét để biết thêm thông tin cụ thể về sự
lựa chọn của họ chẳng hạn như việc lựa chọn chuyến đi và chỗ ở, điều cần làm.
Không quay trở lại
hoặc không giới
thiệu cho người khác
Quay trở lại và sẵn
sàng giới thiệu cho
người khác
Ghi nhớ
Trải nghiệm
Lên kế hoạch
đi du lịch

Đặt/mua
sản phẩm dịch
vụ du lịch
Ý tưởng mong muốn
đi du lịch
18
Việc ra quyết định có thể được thu hẹp xuống vùng và/hoặc điểm đến trong nước
được lựa chọn.
Đặt mua sản phẩm dịch vụ du lịch: Khách hàng có thể so sánh các giá trị tốt
nhất - giá có thể là ưu tiên chính theo sau bởi sự tiện lợi và an ninh. Khách hàng đặt
tour có thể được thực hiện thông qua một trung gian - một tour du lịch điều hành,
đại lý du lịch, đại lý hoặc khách hàng đặt trực tiếp với các nhà cung cấp cá nhân (ví
dụ như hãng giao thông vận tải và các nhà cung cấp nơi ăn nghỉ).
Trải nghiệm: Giai đoạn bao gồm tất cả từ sự đón tiếp tổng thể mà họ nhận
được, chất lượng của các điểm tham quan, ăn ở và các tiện nghi khác và các thông
tin cho du khách nhận được.
Đánh giá của du khách: Khách hàng sẽ đánh giá về chuyến du lịch của họ và
sẽ cập nhật nơi họ đến là hấp dẫn hay không hấp dẫn. Nếu trải nghiệm đó là tốt, sau
đó khách hàng có thể giới thiệu tới người khác hoặc bản thân họ trở lại. Nếu những
trải nghiệm đó quá tệ họ sẽ không quay trở lại, không giới thiệu cho những những
người khác và họ có thể nói không tốt về điểm đến.
Bảng 1.1: Khách hàng và thông tin liên lạc tương ứng với chu kỳ xúc tiến
và mục đích hành động [2]
Khách hàng Chu kỳ xúc tiến Bộ phận đảm nhiệm
Mong muốn đi du
lịch
Tạo sự hiểu biết, quan tâm cảm
xúc, ý tưởng cụ thể
Kế hoạch và marketing
Lập kế hoạch đi du

lịch
Cung cấp thông tin ‘cứng’ Dịch vụ khách
Đặt mua sản phẩm
dịch vụ du lịch
Thực hiện đặt dịch vụ Dịch vụ khách
Trải nghiệm
Đảm bảo chất lượng cơ sở vật
chất, dịch vụ, thông tin, đặt tour
Quản lý xúc tiến dịch vụ
cho khách hàng
Đánh giá của du
khách
Duy trì mối quan hệ thông qua
nghiên cứu hành vi và theo dõi
hành động khách hàng
Quản lý mối quan hệ
khách hàng
 Đánh giá kết quả thực hiện:
Sau mỗi chương trình hoạt động xúc tiến những người có trách nhiệm phải
19