Phân tích chiến lược marketing phát triển thị trường xuất khẩu của công ty TNHHNN một thành viên giầy Thượng Đình

Nguyễn Thành Trung
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ GIẢI PHÁP MARKETING PHÁT TRIỂN
THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU MẶT HÀNG GIẦY VẢI SANG THỊ TRƯỜNG
MEXICO CỦA CÔNG TY TNHHNN MỘT THÀNH VIÊN GIẦY THƯỢNG
ĐÌNH.
1.1. Tính cấp thiết của đề tài:
Giầy dép đang là một trong những mặt hàng xuất khẩu chính của Việt Nam.
Quá trình nghiên cứu thị trường giầy dép Việt Nam cho thấy đa phần sản phẩm
giầy dép của Việt Nam đang đứng trước sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các sản phẩm
giầy dép của Trung Quốc với mẫu mã đa dạng, giá cả phải chăng hơn. Sản phẩm
giầy của Việt Nam còn sản xuất trên dây chuyền công nghệ trung bình, năng suất
nhỏ, chi phí cao do phải nhập tới 80% nguyên phụ liệu, dẫn tới khó cạnh tranh về
giá. Chủ động phát triển thị trường xuất khẩu là cần thiết giúp cho các doanh
nghiệp có được sự rèn luyện nhằm nâng cao năng lực sản xuất và hiệu quả kinh
doanh trên thị trường.
Hiện nay, Việt Nam là nước xuất khẩu giầy dép đứng thứ 4 trên thế giới. Thị
trường xuất khẩu tiềm năng của mặt hàng này là các nước phát triển có sức mua lớn
như Mỹ, EU, Nhật Bản Bên cạnh đó phải kể đến những thị trường có sức mua
không lớn nhưng chấp nhận hàng hóa phù hợp với năng lực sản xuất của doanh
1 | P a g e
Nguyễn Thành Trung
nghiệp Việt Nam như Indonexia, Malaixia, Trung Đông, Châu Phi,…tuy nhiên
ngành giầy dép Việt Nam vẫn còn những tồn đọng cần giải quyết như: tỷ trọng gia
công cao, chưa chủ động nguồn nguyên liệu,….bởi vậy công tác xúc tiến thương
mại, tìm kiếm thị trường mới đang trở nên ngày càng cấp thiết.
Thượng Đình là một trong những công ty đầu ngành trong sản xuất giầy dép ở
Việt Nam trải qua 53 năm xây dựng và trưởng thành nhãn hiệu giầy Thượng Đình
đã được người tiêu dùng biết đến yêu thích và sử dụng thường xuyên. Từ năm 1961
sản phẩm giầy vải của công ty đã xuất khẩu sang thị trường Đông Âu, từ năm 1985
đến nay thị trường xuất khẩu chính của giầy Thượng Đình là thị trường EU, Châu

Úc, Châu Mỹ ( Canada, USA,…) và một số nước Châu Á khác như Nhật Bản, Hàn
Quốc. Tuy nhiên thị phần của công ty trên các thị trường này ngày càng bị thu hẹp
do sự cạnh tranh khắc nghiệt của các hãng giầy dép lớn trên thế giới. Thị trường
EU, với hàng rào kỹ thuật vô kể, cộng thêm áp thuế chống bán phá giá đối với sản
phẩm da giầy Việt Nam. Thêm vào đó là những khó khăn của cuộc khủng hoảng
kinh tế thế giới vừa qua đã làm cho doanh thu xuất khẩu của công ty trên các thị
trường này giảm đi đáng kể. Nhận thấy tiềm năng ở những thị trường mới, công ty
đã thúc đẩy công tác tiềm kiếm thị trường xuất khẩu, thông qua đối tác và các nỗ
lực marketing. Hiện nay thì Châu Mỹ đang là thị trường tiềm năng mà công ty
hướng tới. Đó là những thị trường chấp nhận tiêu thụ sản phẩm phù hợp với khả
2 | P a g e
Nguyễn Thành Trung
năng sản xuất của doanh nghiệp. Ngoài Mỹ, Canada, Brazil là những thị trường lớn
thì công ty đang đẩy mạnh phát triển thị trường xuất khẩu sang thị trường Mexico
với sản phẩm thế mạnh là giầy vải mang thương hiệu Thượng Đình. Thị trường
tiềm năng còn rất nhiều với các cơ hội kiếm lời lớn đang ở phía trước. Biết cách
nhận thức lý thuyết và vận dụng marketing trong kinh doanh sẽ giúp các doanh
nghiệp kinh doanh quốc tế phát triển hơn nữa hoạt động kinh doanh của mình. Tuy
nhiên thì công tác marketing, nghiên cứu thị trường của công ty còn yếu kém, chưa
có phòng marketing riêng biệt, đa phần các đơn hàng công ty có được thông qua
các khách hàng truyền thống. Vì vậy vấn đề mang tính cấp thiết cả về mặt lý luận
và thực tiến đề ra với công ty là:
“Phân tích chiến lược marketing phát triển thị trường xuất khẩu của công ty
TNHHNN một thành viên giầy Thượng Đình”
1.2. Xác lập và tuyên bố đề tài nghiên cứu:
Xu thế hội nhập kinh tế thế giới sâu rộng hiện nay mở ra nhiều cơ hội cho các
doanh nghiệp giầy dép Việt Nam đồng thời đặt các doanh nghiệp vào môi trường
cạnh tranh khốc nghiệt. Để đẩy mạnh thâm nhập và phát triển thị trường xuất khẩu
ra quốc tế. Câu hỏi đặt ra là làm thế nào để nâng cao sức bán hàng giầy dép Việt
Nam trên thị trường thế giới ? , giải pháp marketing nào là phù hợp cho doanh

3 | P a g e
Nguyễn Thành Trung
nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp khi phát triển thị trường xuất khẩu hàng giầy
dép?.
Giầy Thượng Đình với vị thế vững chắc trên thị trường nội địa, công ty đang hướng
tới phát triển hơn nữa thị trường xuất khẩu sang các nước Châu Mỹ. Châu Mỹ cũng
là một thị trường xuất khẩu lớn của công ty từ trước với các quốc gia lớn như Mỹ,
Canada, Brazil. Mexico là một thị trường mới, có nhiều tiềm năng, hơn nữa thị
trường này có những ưu đãi về thuế quan đối với sản phẩm giầy dép của Việt Nam,
là một điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp tiến hành nghiên cứu thị trường, khách
hàng để phát triển hơn nữa xuất khẩu sang thị trường này. Do vậy đề tài hướng vào
việc phát triển thị trường xuất khẩu cho mặt hàng giầy vải của công ty vào thị
trường Mexico. Cụ thể là đề tài đi vào tìm hiễu rõ về thực trạng thị trường xuất
khẩu và giải pháp marketing của công ty để thấy được vấn đề mở rộng thị trường là
cần thiết đối với công ty trong giai đoạn này.
Từ kết quả nghiên cứu đề xuất giải pháp để giải quyết những khó khăn và những
vấn đề khúc mắc cần tháo gỡ trong đề tài. Từ đó đưa ra một số đề nghị cho công ty.
Xuất phát từ những tồn tại trong hoạt động marketing của công ty, xu thế hội nhập
và xuất khẩu, em xin mạnh dạn lựa chọn đề tài: “Phân tích chiến lược marketing
phát triển thị trường xuất khẩu của công ty TNHHNN một thành viên giầy
Thượng Đình”.
4 | P a g e
Nguyễn Thành Trung
1.3. Các mục tiêu nghiên cứu:
Xuất phát từ tính cấp thiết của việc phát triển thị trường xuất khẩu cho mặt hàng
giầy vải của công ty, đề tài được nghiên cứu nhằm mục tiêu:
- Một số lý luận cơ bản về giải pháp marketing phát triển thị trường xuất khẩu
của công ty kinh doanh quốc tế.
- Phân tích được thực trạng tình hình thị trường và hoạt động marketing xuất
khẩu mặt hàng giầy vải sang thị trường Mexico của công ty TNHHNN một

thành viên giầy Thượng Đình.
- Đề xuất các giải pháp marketing phát triển thị trường xuất khẩu sang thị
trường Mexico cho công ty trong thời gian tới, từng bước đưa thương hiệu
của công ty ra thị trường quốc tế.
1.4. Phạm vi nghiên cứu:
Do thời gian hạn hẹp và khả năng phân tích của bản thân còn hạn chế nên đề tài chỉ
tập trung vào phân tích thực trạng hoạt động xuất khẩu, hoạt động marketing của
công ty trong 3 năm 2007- 2009 và quí I năm 2010. Các số liệu được sử dụng để
phân tích bao gồm dữ liệu sơ cấp( thông qua phỏng vấn), dữ liệu thứ cấp( gồm các
dữ liệu về thị trường, doanh số, hoạt động xuất nhập khẩu…) Và đề xuất giải pháp
marketing phát triển thị trường xuất khẩu mặt hàng giầy vải sang thị trường Mexico
giai đoạn 2010-2012.
5 | P a g e
Nguyễn Thành Trung
- Không gian nghiên cứu: thị trường Mexico
- Giới hạn nghiên cứu: đề tài chỉ tập trung vào nghiên cứu các giải pháp
marketing phát triển thị trường xuất khẩu mặt hàng giầy vải sang thị trường
Mexico của công ty TNHHNN một thành viên giầy Thượng Đình.
- Đối tượng nghiên cứu: các giải pháp marketing hướng tới phân khúc thị
trường mục tiêu và xác định các yếu tố của marketing mix.
1.5. Kết cấu luận văn:
Ngoài lời cảm ơn, danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ hình vẽ, danh mục từ viết
tắt. Bài luận văn gồm 4 chương:
- Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về giải pháp marketing phát triển thị
trường xuất khẩu mặt hàng giầy vải sang thị trường Mexico của công ty
TNHHNN một thành viên giầy Thượng Đình.
- Chương 2: Một số vấn đề lý luận cơ bản về giải pháp marketing phát triển
thị trường xuất khẩu của công ty TNHHNN một thành viên giầy Thượng
Đình.
- Chương 3::Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng thị

trường và giải pháp marketing phát triển thị trường xuất khẩu mặt hàng giầy
vải sang thị trường Mexico của công ty TNHHNN một thành viên giầy
Thượng Đình.
6 | P a g e
Nguyễn Thành Trung
- Chương 4: Kết luận và đề xuất giải pháp marketing phát triển thị trường
xuất khẩu mặt hàng giầy vải sang thị trường Mexico của công ty TNHHNN
một thành viên giầy Thượng Đình.
CHƯƠNG 2
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING
PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU CỦA CÔNG TY KINH DOANH
QUỐC TẾ
2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản:
 Marketing:
Là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có
được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi
những sản phẩm có giá trị với những người khác.
 Phát triển thị trường:
7 | P a g e
Nguyễn Thành Trung
Hiểu theo nghĩa rộng là việc đưa sản phẩm hiện tại vào bán trong không gian thị
trường mới, bên cạnh đó, còn khai thác sâu thị trường hiện tại, nghiên cứu và dự
đoán thị trường, đưa ra những sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu của thị trường
hiện tại và khu vực.
2.2. Một số lý luận về marketing nhằm phát triển thị trường của công ty kinh
doanh quốc tế.
2.2.1. Một số nét đặc trưng của thị trường và thị trường xuất khẩu.
- Thị trường:
Bao gồm tất cả những khách hàng hiện thực và tiềm năng cùng có một nhu cầu hay
mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu

và mong muốn đó.
- Thị trường xuất khẩu:
Là tập hợp các khách hàng hiện thực và tiềm năng ở thị trường nước ngoài mua
hàng xuất khẩu của công ty, có nhu cầu thị trường đối với sản phẩm hoặc lĩnh vực
hoạt động thương mại mà doanh nghiệp có dự án kinh doanh, trong mối quan hệ
với các nhân tố của môi trường kinh doanh và điều kiện cạnh tranh quốc tế.
- Phát triển thị trường xuất khẩu:
Phát triển thị trường xuất khẩu có thể hiểu là việc làm gia tăng khách hàng tiềm ẩn
của doanh nghiệp ở thị trường xuất khẩu, gia tăng khối lượng tiêu dùng hàng hóa,
8 | P a g e
Nguyễn Thành Trung
dịch vụ hoặc tăng thị phần của doanh nghiệp về sản phẩm hàng hóa trên thị trường
xuất khẩu
2.2.2. Nội dung cơ bản về phát triển thị trường.
Các doanh nghiệp thường có 2 cách tiếp cận với phát triển thị trường.
2.2.2.1. Tiếp cận phát triển thị trường theo chiều sâu/ rộng.
a- Phát triển theo chiều rộng:
Phát triển theo chiều rộng chính là việc mở rộng thị trường theo phạm vi địa lý,
tăng quy mô sản xuất và kinh doanh, mở rộng chủng loại sản phẩm bán ra, tăng số
lượng khách hàng hay nói cách khác là hình thức phát triển thị trường tiêu thụ sản
phẩm về mặt số lượng, phát triển quy mô tổng thể thị trường trên cả thị trường hiện
tại và thị trường mới, tăng thị phần, tăng số lượng khách hàng bằng cách thu hút
khách hàng chưa sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp thông qua nỗ lực marketing.
Có thể kinh doanh sản phẩm mới, lĩnh vực mới trên địa bàn thị trường cũ hoặc mới
mở rộng phạm vi kinh doanh.
b- Phát triển theo chiều sâu:
Phát triển theo chiều sâu chính là sự nâng cao chất lượng hiệu quả của thị trường.
Để thực hiện theo hướng này doanh nghiệp cần chú trọng nâng cao chất lượng sản
phẩm, hoàn thiện hệ thống phân phối, nâng cao chất lượng dịch vụ để tạo sự hấp
dẫn đối với khách hàng. Có 3 hình thức thể hiện phát triển theo chiều sâu:

9 | P a g e
Nguyễn Thành Trung
- Thâm nhập sâu vào thị trường: là việc doanh nghiệp tìm kiếm mức tiêu thụ sản
phẩm, dịch vụ hiện có của mình trên những thị trường đã có bằng marketing mạnh
mẽ.
- Mở rộng thị trường vào các phân đoạn: là việc doanh nghiệp tìm cách tăng mức
tiêu thụ bằng cách đưa ra những sản phẩm, dịch vụ hiện có của mình vào phân đoạn
thị trường mới trên cùng khu vực địa lý.
- Phát triển sản phẩm: là việc doanh nghiệp tăng mức tiêu thụ bằng cách tạo ra
những hàng hóa mới hay đã được cải tiến cho những phân đoạn thị trường hiện tại.
c- Phát triển kết hợp cả chiều rộng lẫn chiều sâu:
Khi doanh nghiệp đã có vị trí vững chắc trên thị trường và có điều kiện tiềm năng
về vốn, cơ sở vật chất và năng lực quản lý có thể phát triển theo hướng kết hợp phát
triển thị trường theo chiều rộng và chiều sâu để mở rộng quy mô kinh doanh với
hiệu quả cao.
2.2.2.2. Tiếp cận phát triển thi trường theo lý thuyết về ma trận cặp sản phẩm
thị trường Ansoff.
Là phương pháp tiếp cận dựa trên sự cân nhắc hai xu thế:
+ Về sản phẩm: tiếp tục thực hiện sản phẩm đã có, hoặc đi vào sản phẩm mới.
+ Trao đổi trên thị trường cũ hoặc phát hiện thêm thị trường mới.
Bảng biểu 2.1: Ma trận Ansoff
10 | P a g e
Nguyễn Thành Trung
Thị trường mới Thị trường hiện tại
Sản phẩm mới Phát triển đa dạng hóa Phát triển sản phẩm
Sản phẩm hiện tại Phát triển thị trường Thâm nhập thị trường
(nguồn : Quản trị marketing, Philip Kotler)
a- Thâm nhập thị trường:
Các chiến lược này tập trung vào cải thiện vị trí của sản phẩm hiện tại của doanh
nghiệp với khách hàng hiện tại của nó. Chiến lược này được áp dụng trong trường

hợp:
+ Thị trường sản phẩm dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp chưa bão hòa, tỷ lệ sử
dụng của khách hàng hiện tại có thể gia tăng thêm.
+ Thị phần của đối thủ cạnh tranh chủ yếu bị suy giảm do doanh số toàn ngành
hàng đang gia tăng.
+ Khi gia tăng tính kinh tế theo quy mô cung cấp các lợi thế cạnh tranh chủ yếu.
Triển khai chiến lược này công ty sẽ phải tập trung toàn bộ nỗ lực của mình vào
nâng cao chất lượng, khả năng cạnh tranh của sản phẩm hiện có để tăng mức tiêu
11 | P a g e
Nguyễn Thành Trung
thụ trên thị trường hiện tại. Các nỗ lực marketing mà công ty sử dụng đều nhằm
tăng sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường hiện tại.
b- Phát triển thị trường:
Các nỗ lực tiếp thị nhắm đến việc mở rộng hệ thống phân phối và tìm kiếm thêm
khách hàng cho sản phẩm hiện có trên vùng thị trường mới.
Khi thị trường hiện tại trở nên bão hòa hay trở nên canh tranh gay gắt, công ty sử
dụng chiến lược này để tìm kiếm thị trường mới có mức cạnh tranh thấp hơn và
nhiều cơ hội kinh doanh hơn. Chiến lược này nhằm mở rộng thị trường xuất khẩu
sang khu vực địa lý mới bán những sản phẩm hiện tại của công ty.
Chiến lược này được dùng khi : có các kênh phân phối mới sẵn có và đáng tin cậy,
không tốn kém và có chất lượng cao, có thị trường mới chưa được khai thác và
chưa bão hòa.
Yêu cầu của chiến lược này là công ty cần tiến hành nghiên cứu sâu thị trường mới
để phát hiện những khách hàng mới cho sản phẩm hiện tại và đẩy mạnh xâm nhập
vào thị trường này bằng các nỗ lực thâm nhập và mở rộng mạng lưới phân phối và
tiêu thụ sản phẩm.
c- Phát triển sản phẩm:
Các sản phẩm mới có thể do công ty tự triển khai sản xuất hoặc theo yêu cầu của
khách hàng. Hiện nay chiến lược này ngày càng được nhiều công ty sử dụng do sự
12 | P a g e

Nguyễn Thành Trung
phát triển không ngừng của nền khoa học kỹ thuật khiến cho sản phẩm mới ra đời
thay thế cho sản phẩm hiện tại. Việc thực hiện chiến lược này đòi hỏi có sự phối
hợp chặt chẽ của các bộ phận chức năng từ việc nghiên cứu nhu cầu đến triển khai
sản xuất nhằm đảm bảo khả năng thỏa mãn cao nhất.
d- Phát triển đa dạng hóa:
Chiến lược được thực hiện bằng cách phát triển sản phẩm mới vào thị trường mới,
do đó nó yêu cầu công ty phải tiến hành các hoạt động nghiên cứu thị trường tìm ra
những mục tiêu thích ứng với các sản phẩm đó, từ đó tăng quy mô của công ty cả
về chiều rộng lẫn chiều sâu. Chiến lược này cần tới một khả năng đầu tư mới về
khoa học công nghệ, trình độ quản lý, tiềm lực tài chính và nhân lực mạnh.
Chiến lược này thích hợp với những công ty đang cạnh tranh trong ngành hàng
có đặc trưng kỹ thuật công nghệ thay đổi nhanh chóng, hay công ty có khả năng
nghiên cứu và phát triển vững mạnh.
Ma trận Ansoff giúp công ty kinh doanh quốc tế trong việc định hướng chiến
lược phát triển thị trường mục tiêu của mình. Căn cứ vào mục tiêu của công ty, thị
trường và sản phẩm hiện có, công ty sẽ lựa chọn chiến lược phù hợp, từ đó tập
trung nghiên cứu thị trường trọng điểm và đưa ra các giải pháp marketing phù hợp,
giúp đạt hiệu quả cao hơn và tiết kiệm chi phí.
2.2.2.3. So sánh hai quan điểm phát triển thị trường:
13 | P a g e
Nguyễn Thành Trung
Trong hai quan điểm trên thì ma trận Ansoff thể hiện rõ nhiều ưu điểm hơn. Ma
trận Ansoff cho chúng ta biết một hình ảnh sản phẩm ở trong thị trường và kỹ thuật
cơ bản nhằm khai thác thị trường. Ma trận này miêu tả tầm nhìn về sản phẩm- thị
trường của một doanh nghiệp, cũng như hướng phát triển của doanh nghiệp,các lợi
thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Tất cả những điều trên nhằm thể hiện logic và
chiến lược của doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh của mình.
Còn quan điểm phát triển thị trường theo chiều rộng/sâu chỉ đề cập đến mặt lượng
và mặt chất trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, nó không đưa ra được

sự định hướng cụ thể, chi tiết về thị trường như ma trận Ansoff. Do đó hiện nay ma
trận Ansoff được rất nhiều các doanh nghiệp sử dụng.
2.2.3. Cơ sở lý thuyết về giải pháp marketing phát triển thị trường xuất khẩu
của công ty kinh doanh quốc tế.
2.2.3.1. Cơ sở lý thuyết về giải pháp marketing phát triển thị trường xuất khẩu
của công ty kinh doanh quốc tế.
* Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu.
Chia thị trường thành những đoạn nhỏ nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách
hàng, dùng những tiêu thức phân đoạn để phân chia theo mục đích. Sau khi phân
đoạn thị trường, họ tiến hành đánh giá và so sánh các đoạn từ đó chọn cho mình
một đoạn thị trường thích hợp để phục vụ.
14 | P a g e
Nguyễn Thành Trung
Thông thường có năm phương án để công ty lựa chọn thị trường mục tiêu:
Thứ nhất: Tập trung vào một đoạn thị trường cụ thể, tìm kiếm thị trường mà sản
phẩm của công ty và nhu cầu thị trường có sự phù hợp ngẫu nhiên.
Thứ hai: Chuyên môn hóa tuyển chọn, chọn một số đoạn thị trường riêng biệt phù
hợp với mục đích và khả năng riêng của công ty
Thứ ba: Chuyên môn hóa sản phẩm, cải tiến sản phẩm đáp ứng cho nhiều phân
đoạn thị trường.
Thứ tư: Chuyên môn hóa theo thị trường, tập trung thỏa mãn nhu cầu của nhóm
khách hàng riêng biệt.
Thứ năm: Bao phủ thị trường, áp dụng khi công ty lớn mạnh và có đủ khả năng
tiềm năng.
* Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu:
Lựa chọn sản phẩm dựa trên nghiên cứu thị trường và nhu cầu khách hàng, lựa
chọn sản phẩm thỏa mãn yêu cầu tương thích với phân đoạn thị trường xuất khẩu
mà công ty lựa chọn và được khách hàng đón nhận.
Công ty có hai hướng lựa chọn chiến lược định vị:
+ Cạnh tranh với sản phẩm sẵn có (chiến lược định vị cạnh tranh trực tiếp): với

chiến lược này công ty cần thuyết phục khách hàng bằng cách nhấn mạnh lợi thế
sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Áp dụng khi vị trí sản phẩm có sẵn trong tầm khả
15 | P a g e
Nguyễn Thành Trung
năng của công ty, thị trường đủ lớn để hai công ty cùng khai thác và sản phẩm của
công ty phải có ưu thế để khách hàng có thể nhận biết rõ rang so với sản phẩm ở
cùng vị trí.
+ Chiếm lĩnh thị trường mới: là chiến lược gắn với việc công ty tìm ra một chỗ
trống trong thị trường không có đối thủ cạnh tranh. Để áp dụng chiến lược này
công ty cần có năng lực về mặt công nghệ lẫn năng lực quản lý, tài chính và sản
phẩm được thị trường chấp nhận.
2.2.3.2. Cơ sở lý thuyết giải pháp marketing hỗn hợp phát triển thị trường
xuất khẩu của công ty kinh doanh quốc tế.
a- Sản phẩm xuất khẩu:
Sản phẩm theo quan điểm marketing là bất cứ thứ gì mà có thể chào hàng trên một
thị trường thu hút sự chú ý, giành được, sử dụng hoặc tiêu thụ và nhờ đó có thể
thỏa mãn một mong muốn hoặc nhu cầu.
Các quyết định về sản phẩm bao gồm các quyết định liên quan tới xác định danh
mục sản phẩm, chủng loại sản phẩm và các đặc tính của nó như tên gọi, nhãn hiệu,
bao bì và các dịch vụ sau bán. Với đặc thù là các sản phẩm xuất khẩu thì các quyết
định trên có vai trò hết sức quan trọng. Tùy theo chiến lược phát triển của công ty
là duy trì, củng cố hay vươn tới thị trường mới mà công ty có quyết định về hướng
sản phẩm có thể khác.
16 | P a g e
Nguyễn Thành Trung
Sản phẩm xuất khẩu vào các phân khúc thị trường quốc tế thường được các công ty
khai thác theo phương án địa phương hóa, tiêu chuẩn hóa hoặc thích ứng sản phẩm
với nhu cầu của từng đối tượng khách hàng trên thị trường quốc tế.
b- Giá xuất khẩu:
Chiến lược giá là việc xác định mục tiêu của việc định giá, lựa chọn các phương

pháp định giá, đưa ra các chiến lược quyết định giá của các công ty kinh doanh
quốc tế thường hướng vào các mục tiêu: thâm nhập thị trường, phát triển thị phần
hay doanh số bán, duy trì thị trường.
Việc định giá xuất khẩu chịu tác của nhiều yếu tố như: chi phí, cạnh tranh, cầu thị
trường, sự dao động của tỷ giá hối đoái…Những yếu tố này ảnh hưởng ở những
mức độ khác nhau nên công ty sẽ lựa chọn các chiến lược giá tùy theo mục tiêu và
khả năng kinh doanh của mình.
- Định giá “hớt váng sữa”:
Đây là chính sách định giá cao, giúp nhà xuất khẩu đạt mức lời cao trong một thời
gian nhất định. Đây là chính sách định giá cao trong thời gian đầu sau đó hạ giá để
thu hút thị phần.
Điều kiện áp dụng:
+ Đường cầu không co giãn theo giá.
17 | P a g e
Nguyễn Thành Trung
+ Không có nguy cơ giá cao sẽ kích thích những đối thủ cạnh tranh nhảy vào thị
trường.
+ Sản phẩm độc đáo, mới lạ.
- Định giá thâm nhập thị trường:
Đây là cách định giá thấp hơn giá phổ biến trên thị trường thế giới nhằm để mở
rộng thị phần. công ty sẽ thu lợi qua việc chiếm ưu thế trên thị trường và trong
những trường hợp nhất định, người ta có thể xác định giá thấp hơn chi phí.
Điều kiện áp dụng:
+ Thị trường phải nhạy bén với giá cả.
+ Việc hạ giá phải làm nản lòng các đối thủ, công ty có nguồn tài chính mạnh
+ Sau này rất khó tăng giá trở lại vì người tiêu dùng đã quen với giá thấp.
- Định giá theo giá hiện hành:
Là cách định giá làm cho giá sản phẩm sát mức giá phổ biến trên thị trường để xác
định mức giá đưa ra cao hơn, hoặc bằng hoặc thấp hơn.
Cách định giá này đơn giản chỉ cần theo dõi giá thị trường thế giới. Nhược điểm

của nó là khi đưa ra thị trường thế giới một sản phẩm mới thì chưa có giá của sản
phẩm tương đương để so sánh.
- Định giá hủy diệt:
18 | P a g e
Nguyễn Thành Trung
Mục tiêu nhằm loại bỏ đối thủ cạnh tranh đang có ra khỏi thị trường thế giới,
thường được các công ty đa quốc gia sử dụng như một phương pháp để đẩy nhà sản
xuất yếu hơn ra khỏi ngành công nghiệp để độc quyền thị trường. Tuy nhiên khi áp
dụng định giá này nên thận trọng vì mối nguy hiểm thường xuyên đe dọa.
- Định giá dựa vào chi phí biên tế:
Áp dụng cho sản phẩm xuất khẩu, sản phẩm xuất khẩu chỉ gánh chịu phần biến phí
và chi phí trức tiếp cho xuất khẩu, còn sản phẩm nội địa sẽ gánh chịu cả phần định
phí và biến phí. Nhờ đó, sản phẩm xuất khẩu có giá thấp và từ đó tạo ra khả năng
cạnh tranh cao trên thị trường thế giới.
Có nhiều cách tiếp cận khác nhau đối với chính sách định giá và không có một
chính sách tối ưu hoặc các phương pháp sẵn có để áp dụng cho mọi tình huống
hoặc ở một số thị trường nước ngoài nào đó.
c- Kênh phân phối xuất khẩu:
Kênh phân phối là một tập hợp các công ty và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn
nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
Tính phức tạp ngày càng cao của cơ chế thị trường với sự tham gia ngày càng tăng
của nhiều thành phần làm khoảng cách giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng càng
xa. Điều này đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp xuất khẩu do đó việc lựa
chọn kênh phân phối phù hợp là cần thiết. Việc lựa chọn kênh phân phối phụ thuộc
19 | P a g e
Nguyễn Thành Trung
vào đặc điểm sản phẩm, bản thân công ty, chi phí, logistics…trên cơ sở đó đưa ra
các quyết định lựa chọn.
d- Xúc tiến thương mại xuất khẩu:
Để đẩy mạnh việc bán hàng, tạo thế cạnh tranh cho công ty trên thị trường quốc tế,

nhất thiết cần phải có chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh hữu hiệu. Các công
cụ xúc tiến hỗn hợp như quảng cáo khuyến mãi, tuyên truyền , bán hàng cá nhân
đều có thể được sử dụng trong marketing quốc tế. Tuy nhiên, do thị trường và môi
trường kinh doanh thay đổi từ quốc gia này sang quốc gia khác nên các công cụ này
cũng cần phải được sử dụng linh hoạt, thích ứng với các quốc gia cụ thể.
Một trong những công cụ xúc tiến thương mại hiệu quả, áp dụng phổ biến của các
công ty trên thị trường xuất khẩu là: bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp như
qua điện thoại, qua thư điện tử, fax được các doanh nghiệp xuất khẩu sử dụng có
hiệu quả.
2.3. Tổng quan tình hình khách thể những công trình năm trước.
Trong những năm qua mặt hàng giầy dép được chính phủ đánh giá là mặt hàng xuất
khẩu quan trọng, có tốc độ tăng trưởng cao và đem lại nguồn ngoại tệ lớn cho đất
nước. Sự phát triển của ngành hàng này có ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh
doanh của nhiều doanh nghiệp trong nước nên nó thu hút sự quan tâm lớn của
người dân và chính phủ, các cuộc tọa đàm, thảo luận cũng như các đề tài nghiên
20 | P a g e
Nguyễn Thành Trung
cứu. Với yêu cầu của tình hình hiện tại có khá nhiều đề tài về giải pháp marketing
nhằm phát triển thị trường xuất khẩu:
 Giải pháp marketing phát triển thị trường xuất khẩu của công ty MIWON
Việt Nam( Nguyễn Quốc Chiến- 2006).
 Giải pháp chiến lược marketing nhằm phát triển thị trường xuất khẩu thiết bị
công nghiệp sang thị trường EU của công ty cổ phần tập đoàn Vina
Megastar( Phạm Thị Thanh Huyền- 2009)
 Giải pháp chiến lược marketing nhằm phát triển thị trường xuất khẩu mặt
hàng Bulong sang thị trường EU của công ty cổ phần kinh doanh hàng công
nghiệp Hà Nội ( Nguyễn Hoàng Phương- 2009).
Mỗi công trình nghiên cứu ứng với một công ty nhất định. Kết quả nghiên cứu đã
giúp đẩy mạnh việc xuất khẩu sang các thị trường được thành công hơn, đem lại lợi
nhuận cao hơn, góp phần cho sự phát triển và tăng kim ngạch xuất khẩu của cả

nước. Các giải pháp đưa ra dựa trên những điều kiện cơ sở có sẵn của doanh nghiệp
và tình hình thị trường của các năm trước đây. Đa phần các đề tài đều hướng tới thị
trường truyền thống EU. Tuy nhiên trong thời gian vừa qua, doanh thu từ xuất khẩu
của công ty trên thị trường này giảm đi đáng kể, một phần là sự xuất hiện của ngày
càng nhiều các đối thủ cạnh tranh lớn, một phần là do ảnh hưởng của cuộc khủng
hoảng kinh tế đã ảnh hưởng đến doanh số xuất khẩu của công ty. Vấn đề đặt ra
21 | P a g e
Nguyễn Thành Trung
trong tình hình thị trường mới, với quy mô sản xuất mới, điều kiện cơ sở vật chất
kỹ thuật, tiềm lực cũng như những nét đặc trưng riêng để đưa ra các giải pháp
marketing phát triển thị trường xuất khẩu mới cho công ty sang Bắc Mỹ, một thị
trường với nhiều ưu đãi cho giầy dép xuất khẩu của Việt Nam. Đây cũng là một thị
trường xuất khẩu lớn của công ty từ trước, và với những giải pháp marketing công
ty hướng tới phát triển hơn nữa thị trường xuất khẩu rộng lớn này. Với sự cấp thiết
của đề tài mới “ Giải pháp marketing phát triển thị trường xuất khẩu mặt hàng
giầy vải sang thị trường Mexico của công ty TNHHNN một thành viên giầy
Thượng Đình”, và tính mới của đề tài nghiên cứu trong giai đoạn 2007- 2010 với
những phương pháp marketing. Đây là đề tài hoàn toàn mới mà chưa có đề tài luận
văn nào trong sinh viên đề cấp tới đối với công ty giầy Thượng Đình. Luận văn sẽ
mở ra hướng đi mới cho công ty sang các thị trường mới.
2.4. Phân định nội dung nghiên cứu của đề tài giải pháp marketing phát triển
thị trường xuất khẩu của công ty kinh doanh quốc tế.
Khi nghiên cứu về giải pháp Marketing phát triển thị trường xuất khẩu vào thị
trường quốc tế đề tài tập trung trên cơ sở các nội dung cơ bản sau:
“ Giải pháp marketing” hệ thống ứng xử trong chức năng marketing của công
ty, trong luận văn này giải pháp marketing hướng đến hai nhóm nội dung cơ bản :
- Giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường xuất khẩu:
22 | P a g e
Nguyễn Thành Trung
Khi nghiên cứu nội dung này, đi vào nghiên cứu:

+ Phân đoạn thị trường mục tiêu.
+ Lựa chọn thị trường mục tiêu
+ Định vị trên thị trường mục tiêu.
- Giải pháp Marketing hỗn hợp nhằm phát triển thị trường xuất khẩu
Tiến hành nghiên cứu các biến số của marketing mix:
+ Sản phẩm xuất khẩu: giữ nguyên sản phẩm hiện tại, cải tiến sản phẩm và đưa
thêm sản phẩm mới kích thích người mua nhiều hơn,…
+ Giá xuất khẩu: các phương thức định giá, thêm vào đó các gia tăng nỗ lực xúc
tiến…
+ Phân phối xuất khẩu: mở rộng mạng lưới phân phối nhằm tăng lượng hàng bán
ra,…
+ Xúc tiến xuất khẩu : gia tăng các hoạt động quảng cáo và xúc tiến,…
Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường đề cập đến phương án quản trị
marketing nhằm thỏa mãn nhu cầu và mở rộng tập khách hàng của công ty. Theo
đó, phát triển thị trường của công ty được hiểu là phát triển tập khách hàng trong
mối quan hệ với các sản phẩm, dạng sản phẩm mà công ty cung ứng.
23 | P a g e
Nguyễn Thành Trung
24 | P a g e
Nguyễn Thành Trung
CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC
TRẠNG THỊ TRƯỜNG VÀ GIẢI PHÁP MARKETING PHÁT TRIỂN THỊ
TRƯỜNG XUẤT KHẨU MẶT HÀNG GIẦY VẢI SANG THỊ TRƯỜNG
MEXICO CỦA CÔNG TY TNHHNN MỘT THÀNH VIÊN GIẦY THƯỢNG
ĐÌNH.
3.1. Phương pháp thu thập số liệu:
Dữ liệu là nền tảng quan trọng để phân tích một vấn đề. Trong quá trình nghiên
cứu, luận văn sử dụng các dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp được thu thập từ nhiều
nguồn khác nhau.

3.1.1. Dữ liệu thứ cấp:
25 | P a g e