Phân tích tình hình và chiến lược marketing tại công ty cổ phần nhựa rạng đông năm 2015

1
LỜI MỞ ĐẦU
Trong nền kinh tế hiện đại, Marketing đóng vai trò ngày càng quan trọng đối
với tất cả doanh nghiệp trên toàn cầu. Nó không chỉ là một chức năng trong hoạt
động kinh doanh mà còn đóng vai trò một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của
doanh nghiệp trong việc phát hiện, đáp ứng và làm thõa mãn nhu cầu khách
hàng. Việc xây dựng kế hoạch Marketing vì vậy cũng trở nên thực sự cần thiết,
giúp doanh nghiệp đưa ra được các chinh sách cụ thể về sản phẩm, giá, xúc tiến
thương mại và đối phó với những biến động của thị trường.
Nhận thấy rằng sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp phụ thuộc trước hết
vào sự đúng đắn của chiến lược marketing đề ra. Nhờ có xây dựng chiến lược
marketing mà doanh nghiệp thấy rõ mục đích và hướng đi trong hoạt động kinh
doanh, thấy được muôn vàn cơ hội tìm đến nhưng cũng đầy cạm bẫy và rủi ro.
Và qua đó doanh nghiệp có những biện pháp nhất định cũng như sử dụng hiệu
quả nguồn lực của mình để phát triển doanh nghiệp. Xuất phát từ lý do đó, em
quyết định chọn đề tài: “Phân tích tình hình và chiến lược marketing tại Công ty
cổ phần nhựa Rạng Đông năm 2015”.
[2]
Chương 1:
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY RẠNG ĐÔNG (RDP)
1.1. Giới thiệu về công ty Rạng Đông.
1.1.1. Giới thiệu chung.
Công ty Cổ phần nhựa Rạng Đông tiền thân là Liên hiệp các xí nghiệp Cao su
Viễn Đông Pháp, được thành lập năm 1960, là một trong những doanh nghiệp
lớn nhất Đông Dương, nổi tiếng trong khu vực Đông Nam Á. Công ty có trụ sở
chính đặt tại số 190 Lạc Long Quân, Phường 3, Quận 11, Thành phố Hồ Chí
Minh. Công ty có 3 chi nhánh ở Hà Nội, Nghệ An và Hóc Môn – Củ Chi.
Đến năm 2005, công ty chuyển đổi sang mô hình cổ phần hóa có tên là Công ty
Cổ phần nhựa Rạng Đông, hoàn thiện cơ cấu tổ chức, sắp xếp lại biên chế, mở
rộng thị trường. Tên viết tắt công ty là RDP, do ông Hồ Đức Lam làm Tổng
Giám đốc từ năm 2006 cho đến nay. Công ty chuyên sản xuất kinh doanh và

xuất khẩu trực tiếp các loại sản phẩm, nguyên liệu thiết bị ngành nhựa phục vụ
cho nhu cầu sản xuất, tiêu dùng, công nông nghiệp và xây dựng. Công ty Cổ
phần nhựa Rạng Đông là một công ty lớn trong ngành nhựa Việt Nam.
1.1.2. Vị thế và tình hình kinh doanh của công ty trong những năm gần đây.
• Vị thế của công ty.
Theo thống kê của Bộ Công Thương, hiện nay nước ta có khoảng 2000
doanh nghiệp hoạt động sản xuất – kinh doanh trong ngành nhựa trải dài từ Bắc
Nguyễn Hữu Đạt
[3]
vào Nam và tập trung chủ yếu ở Tp.Hồ Chí Minh. Với bề dày lịch sử hình thành
và phát triển hơn 50 năm, Công ty cổ phần nhựa Rạng Đông luôn luôn là một
trong những thương hiệu uy tín trong ngành nhựa Việt Nam. Thị trường tiêu thụ
sản phẩm của Công ty cổ phần nhựa Rạng Đông hiện nay chủ yếu là thị trường
nội địa, tập trung tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, và Thành phố Hà Nội.
Khách hàng của Rạng Đông chủ yếu là các doanh nghiệp lớn, doanh nghiệp
hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất hàng tiêu dùng, xây dựng, dược phẩm, nông
sản, thực phẩm với hệ thống phân phối phủ khắp các tỉnh thành trong cả nước.
• Tình hình kinh doanh của công ty trong những năm gần đây.
Trong vòng 5 năm trở lại đây, cùng với sự phát triển nhanh chóng của ngành
nhựa Việt Nam, công ty đã có những bước tiển triển vượt bậc với những con số
khả quan. Theo điều tra, đánh giá thị trường của Công ty cổ phần nhựa Rạng
Đông thì hiện nay theo phân nhóm sản phẩm thì nhựa Rạng Đông chiếm khoảng
65% thị phần cho sản phẩm tấm lợp PVC; 55% thị phần cho sản phẩm màng
mỏng PVC; 35% thị phần PE, EVA; 20% sản phẩm giả da – vải tráng; 12% bao
bì phức hợp và 10% thị phần sản phẩm gia công.
Biểu đồ 1: Doanh thu và lợi nhuận của RDP trong 3 năm 2012,2013,2014
Nguồn: Vietstock Finance
Nguyễn Hữu Đạt
[4]
Biểu đồ 2: Mức tăng trưởng nguồn vốn của RDP từ năm 2005 – 2013.

Nguồn:
/>Bảng1: Kết quả kinh doanh của RDP giai đoạn 2009 – quý 2/2014.
Nguồn: Vietstock Finance
Đvt: Triệu đồng
Nguyễn Hữu Đạt
[5]
• Đánh giá tình hình kinh doanh của công ty đến thời điểm hiện tại.
Trong tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường, nhựa Rạng Đông
vẫn chèo lái thành công con thuyền kinh doanh khi giữ vững mức tăng trưởng ít
nhất từ 20% - 30% cho các ngành hàng:
• BAO BÌ: Bao bì phức hợp, màng đơn lớp và đa lớp cuộn và túi, nhãn
nhựa, tem nhãn giấy, màng co cuốn pallet. In từ 1 – 12 màu.
• GIẢ DA: Chất liệu giả da PVC, PU dùng cho sofa, yên xe, cặp – túi
xách, dây nịt, giày dép thời trang, thể thao, may mặc, vải chống thấm, vải
chậm cháy…
• MÀNG MỎNG: Màng mỏng PVC, PE, PEVA, EVA dùng làm áo mưa,
khan trải bàn, màng phủ ruộng muối, chống thấm trong xây dựng.
Nguyễn Hữu Đạt
[6]
• TÔN VÁN: Tôn – ván PVC, PP, PE, tấm dán trần, vách ngăn, ván
nhựa…
• SẢN PHẨM: Áo mưa, khăn trải bàn.
1.1.3. Cơ cấu, tổ chức.
Sơ đồ 1: Cơ cấu tổ chức của công ty Cổ phần nhựa Rạng Đông.
Nguyễn Hữu Đạt
ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐÔNG
HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ
TỔNG GIÁM ĐỐC
PHÓ TỔNG GIÁM ĐỐC
P.

TCKT
Tổ
Thiết
Kế
P.
Marketing
P.
Vật
Tư
P.
Xuất
Khẩu
P.
Kỹ
Thuật
P.
Nhân
Sự
P.
Kinh
Doanh
P.
Kho
Vận
[7]
• Đại hội đồng cổ đông: Là cơ quan có thẩm quyền quyết định cao nhất
của công ty mà đại biểu là toàn các cổ đông. Đại hội đồng cổ đông bầu ra
các cơ quan chức năng, các chức vụ chủ chốt của công ty nhưa hội đồng
quản trị, ban kiểm soát, ban giám đốc, hoạch định chiến lược kinh doanh.
• Hội đồng quản trị: Là do đại hội đồng cổ đông tín nhiệm bầu ra. Hội

đồng quản trị là cơ quan quản trị toàn bộ hoạt động của công ty, các chiến
lược, kế hoạch sản xuất kinh doanh trong kì.
• Tổng giám đốc: Có quyền quyết định và điều hành công ty theo đúng
chính sách của nhà nước là người ra quyết định về đối nội, đối ngoại chịu
mọi trách nhiệm nhà nước và người lao động về hiệu quả hoạt động của
công ty.
• Phó Tổng giám đốc: Hỗ trợ và tham mưu cho tổng giám đốc trong công
tác quản lý các nhà máy, phòng đầu tư công nghệ, các phòng ban trong
công ty, các đơn vị kinh doanh.
• Phòng kinh doanh: Đảm bảo công tác thống kê kế hoạch sản xuất, tiêu
thụ sản phẩm do công ty sản xuất ra, tổ chức kinh doanh nguyên vật liệu,
xây dựng các chiến lược đầu tư. Quan hệ giao dịch trong và ngoài nước
về sản xuất, mua bán các loại sản phẩm bao bì nhựa công nghiệp. Nhận
đơn đặt hàng, hợp đồng mua bán hàng và các dịch vụ sản phẩm nhựa công
nghiệp.
• Phòng marketting: Tìm hiểu nhu cầu của thị trường, khách hàng, tiếp thị
quảng cáo các sản phẩm của công ty. Qua đó, lập hồ sơ thị trường và dự
báo doanh thu, phát triển sản phẩm và quản trị sản phẩm.
• Phòng kho vận: Quản lý hàng hóa nhập kho, xuất kho, hàng tồn kho.
Nguyễn Hữu Đạt
[8]
• Phòng tài chính kế toán: Là nơi tiến hành mọi hoạt động về kế toán, cho
ra các báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh trong kỳ của công ty để gởi
lên cấp trên.
• Phòng nhân sự: Phụ trách việc tổ chức quản lý lao đông, tiền lương, bảo
hiểm y tế, kinh phí công đoàn và bộ phận hành chính bảo vệ, ghi nhận về
việc tuyển dụng nhân viên giúp ban giám đốc tổ chức điều hành các hoạt
động hành chính trong phạm vi toàn công ty, chịu sự quản lý trực tiếp của
tổng giám đốc.
• Phòng vật tư: Là phòng có chức danh tham mưu, giúp ban giám đốc điều

hành thực hiện các hoạt động, tổng hợp thiết bị và kế hoạch vật tư trong
công ty.
• Phòng xuất khẩu: Quan hệ giao dịch về sản xuất, kinh doanh xuất khẩu,
xuất khẩu các loại sản phẩm nhựa công nghiệp, gia dụng, kỹ thuật. Nhận
đơn đặt hàng, hợp đồng xuất khẩu và các dịch vụ bán hàng đối với các sản
phẩm nhựa công nghiệp, gia dụng, kỹ thuật.
• Phòng kỹ thuật: Theo dõi quản lý quy trình công nghệ định mức chất
lượng sản phẩm, kỹ thuật sản xuất.
• Tổ thiết kế: Phụ trách tổ chức nghiên cứu, cải tiến các khuôn mẫu mã.
• Cửa hàng kinh doanh: quan hệ mua bán các loại nguyên vật liệu, hóa
chất ngành nhựa. Nhận đơn hàng, hợp đồng mua bán hàng và các dịch vụ
sau bán hàng đối với các nguyên liệu, hóa chất ngành nhựa.
1.1.4. Giới thiệu về sản phẩm giả da PVC của Công ty.
 Nổi tiếng từ năm 1960 với sản phẩm giả da hiệu Con Ó, công ty là doanh
nghiệp tiên phong trong sản xuất mặt hàng này cung cấp cho thị trường
cách đây 50 năm, và đã là một thương hiệu nổi tiếng, tồn tại với thời gian,
Nguyễn Hữu Đạt
[9]
công ty vẫn giữ vững thương hiệu và chất lượng cung cấp hàng giả gia ra
thị trường cho những khách hàng lớn.
 Sở hữu một dây chuyền sản xuất với công nghệ hiện đại, kết hợp bề dày
kinh nghiệm của các chuyên gia Đài Loan và sự nổ lực của đội ngũ quản
lý trẻ, năng động và công nhan lành nghề trong ngành sản xuất giả da cho
thị trường trong nhiều năm qua. Công ty cung cấp cho thị trường hai dòng
giả da đó là giả gia PVC và giả gia PU.
 Sản phẩm giả gia PVC dùng để sản xuất salon, yên xe, cặp, túi xách, ví,
giầy thể thao,thảm nhựa…
1.2. Chiến lược hoạt động.
1.2.1. Tầm nhìn.
Xây dựng nhựa Rạng Đông trở thành một thương hiệu hàng đầu Việt Nam, khu

vực và đạt đẳng cấp Thế giới trong lĩnh vực sản xuất màng mỏng, giả da và bao
bì mềm với phương châm được xem là kim chỉ nam định hướng phát triển :
“Luôn luôn tốt hơn”.
1.2.2. Sứ mệnh.
Sản xuất và cung ứng các loại sản phẩm nhựa với chất lượng cao nhất, hiệu quả
nhất, dịch vụ chăm sóc khánh hàng tốt nhất đảm bảo hài hòa các lợi ích của
khách hàng, đối tác, người lao động, cổ đông và xã hội.
1.2.3. Giá trị cốt lõi.
 Sự đoàn kết trong từng bộ phận làm việc.
 Chất lượng trong từng sản phẩm.
 Sáng tạo trong từng công việc.
 Chuyên nghiệp trong từng thao tác.
 Tiết kiệm trong từng hoạt động.
Nguyễn Hữu Đạt
[10]
 Hợp tác với từng đối tác.
 Năng suất hiệu quả.
 Thân thiện môi trường.
 Đóng góp cộng đồng, xã hội.
 Phát triển bền vững.
1.2.4. Chiến lược kinh doanh hiện tại của công ty.
• Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm dịch vụ, tiếp xúc tối đa và cung cấp
khách hàng dịch vụ tốt nhất với thời gian đáp ứng ngắn nhất, sản phẩm
mới. Trở thành doanh nghiệp hoạt động hiệu quả trong lĩnh vực công nghệ
hỗ trợ, củng cố và phát triển thương hiệu mạnh trong nước, khối Asean và
thế giới.
• Trở thành nhà cung cấp và sản xuất đáp ứng nhu cầu và đứng đầu từ các
sản phẩm nhựa tráng, cán, bao bì đa lớp với chất lượng tốt nhất với chủng
loại phong phú.
• Liên tục hợp lý hóa các quá trình sản xuất và các sản phẩm mới bằng kỹ

thuật công nghệ mới nhất. Thường xuyên cập nhật, nâng cao kỹ thuật
người lao dộng để đạt đến trình độ cao đồng đều trong công ty. Luôn đạt
được chỉ tiêu doanh thu, lợi nhuận, xây dựng văn hóa công ty và nâng cao
đời sống người lao động.
• Lùi một, tiến hai là chiến lược quan trọng hiện nay của công ty: Xác định
sản phẩm mục tiêu, khách hàng mục tiêu và tập trung toàn bộ nguồn lực
vào đó không dàn trải. Như ông Tổng giám đốc nói “Trước đây chúng tôi
sản xuất nhiều dòng sản phẩm khác nhau, còn giờ chúng tôi xây dựng
từng sản phẩm mục tiêu mà hiện đang nhắm đến là giả da và bao bì. Sản
phẩm truyền thống trước đây hay làm là màng mỏng PVC, EVA và tôn
Nguyễn Hữu Đạt
[11]
ván nhựa thì duy trì ở mức ổn định, không tăng trưởng vì hiện dòng sản
phẩm này không là thế mạnh nữa”.
• Công ty đẩy mạnh xâm nhập vào các thị trường miền Bắc và miền Trung
vốn còn nhiều khoảng trống. Rạng Đông đang đẩy nhanh tốc độ xây dựng
nhà máy Tiên Sơn (Bắc Ninh) nhằm hỗ trợ đáp ứng nhanh cho khách hàng
ở hai thị trường này, đặc biệt cho khách hàng là các công ty đa quốc gia
đang hoạt động tại đây, đồng thời giảm được chi phí vận chuyển.
Chương 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING TẠI THỊ
TRƯỜNG
VIỆT NAM
2.1. Phân tích môi trường vĩ mô.
2.1.1. Yếu tố chính trị – pháp luật.
Việt Nam là quốc gia có chính trị ổn định, có một Đảng duy nhất lãnh đạo, ít
xảy ra bạo loạn…đây là điều kiện thuận lợi cho mọi hoạt động kinh tế cũng như
thu hút vốn đầu tư nước ngoài. Chính phủ cam kết và hành động nhằm tạo lập
môi trường kinh doanh thông thoáng đặc biệt sau khi Việt Nam gia nhập WTO,
hệ thống pháp luật ngày càng được sửa đổi phù hợp với nền kinh tế hiện nay.
Bên cạnh đó, các chính sách được ban hành gồm bảo hộ mậu dịch tự do, các chế

độ tiền lương, chế độ trợ cấp, phụ cấp cho người lao động ảnh hưởng rất lớn đết
hoạt động thương mai của công ty. Tuy nhiên, gần đây, đã có sự điều chỉnh tăng
Nguyễn Hữu Đạt
[12]
thuế PP, gây một số khó khăn cho doanh nghiệp trong việc nhập khẩu nguyên
vật liệu.
Công ty Cổ phần nhựa Rạng Đông được tổ chức và hoạt động tuân thủ theo:
• Luật Doanh nghiệp 2005.
• Các hoạt động của công ty theo luật Doanh nghiệp, các luật khác liên
quan và Điều lệ công ty.
• Điều lệ công ty bản sửa đổi dã được Đại hội đồng cổ đông thông qua ngày
21/11/2007 là cơ sở chi phối cho mọi hoạt động của công ty.
Trong thời gian vừa qua, RDP đã chú trọng, giành thời gian và lượng vốn
nhất định quan tâm tới các vấn đề chính trị và tư vấn pháp luật, hiểu rõ tiến trình
ra quyết định của đia phương nơi công ty thực hiện các hoạt động sản xuất kinh
doanh. Nhờ đó, công ty nhận thấy rõ ưu thế ổn định về chính trị, ưu tiên về
chính sách và những điều kiện thuận lợi khác ở Việt Nam cho nên đã không
ngừng đẩy mạnh chiến lược khai thác tận dụng những ưu thế này nhằm chiếm
lĩnh thị trường và tối đa hóa lợi nhuận.
Luật đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh ở mỗi công ty. Là
cơ sở pháp lý cần tuân thủ. Công ty đã và đang thự hiện theo luật kinh doanh sửa
đổi bổ sung năm 2005 và luật doanh nghiệp năm 2002. Bên cạnh đó, công ty còn
thực hiện theo những quy đinh Hiệp hội nhựa Việt Nam mà công ty là thành
viên. Luật môi trường cũng được công ty thực hiện một cách nghiêm túc trong
điều kiện môi trường suy thoái như hiện nay.
Nguyễn Hữu Đạt
[13]
2.1.2. Yếu tố kinh tế.
Các yếu tố kinh tế có ảnh hưởng rất lớn đến các công ty, các yếu tố này
tương đối rộng nên các công ty cần nhận biết tác động cụ thể ảnh hưởng trực

tiếp nhất. Các nhân tố kinh tế có vai trò quyết định đến sự hình thành phát triển
môi trường kinh doanh. Nền kinh tế phát triển cao và mạnh mẽ sẽ kéo theo thu
nhập của người lao động tăng lên, dẫn đến sức mua hàng cũng tăng theo. Đây là
cơ hội giúp các doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu khách hàng, từ đó nâng cao thị
phần của công ty, chiếm lĩnh thị trường, tăng lợi nhuận công ty.
• Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế:
Việt Nam là nước đang phát triển nhưng tốc độ tăng trưởng trong mấy năm
trở lạI cũng tương đối cao. Năm 2013, tăng trưởng GDP đạt 5.4%, bình quân 3
năm từ 2011-2013 đã tăng 5.6%/năm, đưa quy mô nền kinh tế đạt gần 176 tỷ
USD, thu nhập bình quân đầu người khoảng 1960 USD. Dự kiến GDP năm 2014
tăng 5.8% và tăng 6% vào năm 2015. Do đó, sẽ tạo nhiều cơ hội đầu tư mở rộng
hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Chiến tranh giá cả trong
ngành xảy ra càng ngày với tần suất thấp.
• Cán cân thương mại.
Trong tình hình của nước ta hiện nay, cán cân thương mại bị thâm hụt nhiều,
rơi vào tình trạng nhập siêu làm giá cả các nguyên vật liệu tăng dẫn đến giá
thành tăng làm giảm khả năng cạnh tranh so với đối thủ cũng như kích thích tiêu
Nguyễn Hữu Đạt
[14]
thụ kém đi, tạo khó khan cho doanh nghiệp trong việc tăng doanh thu và lợi
nhuận cũng như hiệu quả kinh doanh. RDP là doanh nghiệp trong nước, tự sản
xuất và cung ứng các loại nhựa và sản phẩm từ nhựa nên có lợi thế cạnh tranh về
chi phí so với các đối thủ cạnh tranh.
• Tỷ lệ lãi suất và lạm phát:
Lãi suất tác động trực tiếp đến cầu sản phẩm công ty, là yếu tố rất quan trọng
trong việc vay vốn, là căn cứ quyết định chi phí về vốn, từ đó đề ra các quyết
định đầu tư đúng đắn. Đầu năm 2008, khi lam phát tăng cao, giá các yếu tố đầu
vào cũng tăng vọt, RDP gặp rất nhiều khó khăn trong khâu sản xuất, tiêu thụ sản
phẩm và đầu tư mở rộng. Từ cuối năm 2008 do ảnh hưởng của suy thoái kinh tế
nhưng Công ty Cổ phần nhựa Rạng Đông vẫn hoàn thành vượt mức kế hoạnh đề

ra, đảm bảo đời sống cho người lao động với tốc độ tăng trưởng sản xuất kinh
doanh cũng như lương bình quân hàng tháng cảu cán bộ công nhân viên đều trên
10%.
• Quan hệ quốc tế và định hướng thị trường:
Quan hệ quốc tế tốt tạo cơ hội mở rộng thị trường cho doanh nghiệp, tăng
tính cạnh tranh. Phát triển và nâng cao thương hiệu RD, liên kết, liên doanh với
các doanh nghiệp trong và ngoài nước nhằm đưa thương hiệu công ty trở thành
một thương hiệu mạnh và có uy tín cao trong nước và trên trường quốc tế. Quan
hệ liên kết với các nhà sản xuất nguyên liệu trong và ngoài nước nhằm đảm bảo
Nguyễn Hữu Đạt
[15]
ổn định nguồn nguyên liệu và giảm chi phí tiêu hao nguyên liệu. Từ khi chuyển
đổi mô hình hoạt động, RDP đã tập trung đẩy mạnh xuất khẩu. Năm 2008, công
ty đã bức phá với kim ngạnh gần 2 triệu USD, tăng gần 200% so với năm 2007,
sản phẩm chủ yếu đáp ứng cho các thị trường truyền thống như: Đông Nam Á,
Châu Phi, Nam Mỹ…
Tự tin với chất lượng và dịch vụ của mình, gần đây RDP đã bắt đầu bước tiến
mới là mạnh dạn thâm nhập vào các thị trường cao cấp như: Đức, Hà Lan,
Nhật…với các sản phẩm giả da, màng PVC, áo mưa, khăn trải bàn cao cấp và ký
kết được một số hợp đồng quan trọng tại các thị trường cao cấp này.
2.1.3. Yếu tố văn hóa xã hội.
• Văn hóa:
Mỗi quốc gia, vùng lãnh thổ đều có những giá trị văn hóa đặc trưng là những
giá trị làm nên một xã hội, có thể vun đắp cho xã hội ấy tồn tại và phát triển.
Chính vì thế, các yếu tố văn hóa thông thường được bảo vệ hết sức quy mô và
chặt chẽ, đặc biệt là các văn hóa tinh thần. Ngoài ra, còn có sự giao thoa giữa
các nền văn hóa khác vào quốc gia tạo ra triển vọng phát triển với các ngành.
Một số đặc điểm xu hướng văn hóa chủ yếu mà Công ty nhựa Rạng Đông quan
tâm tới là:
Những giá trị văn hóa cốt lõi bền vững: Việt Nam là nước có nền văn hóa lâu

đời, do đó, hoạt động marketing khó làm thay đổi những giá trị này. Công ty
Nguyễn Hữu Đạt
[16]
thường xuyên tìm hiểu và đề xuất các phương án để sản xuất phù hợp với văn
hóa cốt lõi bền vững này.
Mỗi nền văn hóa đều bao gồm những nhánh văn hóa: Nhánh văn hóa là
những nhóm người khác nhau cùng chia sẽ những giá trị nảy sinh từ những kinh
nghiệm và hoàn cảnh sống nhất định. Cho dù là sản phẩm công nghiệp thì mục
đích cuối cùng cũng nhắm tới người tiêu dùng,do đó, công ty luôn tìm hiểu
những nhánh văn hóa để lựa chọn thị trường mục tiêu cho sản phẩm.
Những giá trị văn hóa thứ yếu biến đổi theo thời gian: Ngày nay, mặc dù
những giá trị văn hóa bền vững nhưng cũng có thể biến đổi theo thời gian. Công
ty hết sức quan tâm đến việc phát hiện biến đổi về văn hóa có thể dự báo trước
những cơ hội marketing và những mối đe dọa mới. Công ty nhựa Rạng Đông đã
cung cấp những dự báo theo hướng này nhằm phù hợp với nhu cầu của khách
hàng.
• Xã hội:
Do tốc độ đô thị hóa và thu nhập bình quân đầu người tăng lên, đời sống của
con người ngày càng được cải thiện do vậy nhu cầu của con người ngày càng đa
dạng hơn. Có sự chú trọng hơn về chất lượng sản phẩm nhằm bảo vệ sức khỏe
đem lại sự tiện nghi, sang trọng hơn. Bên cạnh đó, sự tiện dụng cũng rất quan
trọng mà công ty đã và đang tìm hiểu để nắm bắt được thi hiếu, tìm kiếm những
sản phẩm mới thảo mãn nhu cầu khách hàng.
Nguyễn Hữu Đạt
[17]
Công ty nhựa Rạng Đông thường tổ chức các cuộc điều tra về chất lượng sản
phẩm, phân tích quá trình tiêu dùng, nhu cầu sản phẩm mới…từ đó ra quyết định
và nghiên cứu cải tiến, đưa ra thị trường những sản phẩm mới phù hợp với nhu
cầu, thị hiếu, sở thích người tiêu dụng theo độ tuổi, thu nhập…
Quan tâm thực hiện tốt công tác BHLĐ cũng thể hiện quan điểm đầy đủ về

sản xuất, đảm bảo sản xuất phát triển và đem lại hiệu quả kinh tế cao. Bởi vậy
hằng năm, việc xây dựng kế hoạch sản xuất kinh doanh của công ty không bao
giờ thiếu việc lập kế hoạch, biện pháp an toàn-vệ sinh lao động và cải thiện điều
kiện lao động. Mục tiêu mà RDP hướng tới là toàn đơn vị không có tai nạn lao
động, cháy nổ. Ngoài ra Quan tâm và giải quyết vấn đè thất nghiệp cho các công
nhân. Công ty quan tâm và giải quyết vấn đề thất nghiệp cho các công nhân.
2.1.4. Yếu tố tố công nghệ.
Đây là yếu tố quan trọng của cạnh tranh, công nghệ mới sẽ tạo ra sản phẩm
mới, năng suất, chất lượng tốt hơn. Hiện nay công nghệ phát triển như vũ bão,
sự phát triển đó ảnh hưởng đến hoạt động thương mại của doanh nghiệp. Công
nghệ hiện đại sẽ giúp cho quá trình sản xuất nhanh hơn, tiết kiệm nguyên vật
liệu, giảm chi phí mà vẫn đảo bảo chất lượng. Để có nhiều sản phẩm chất lượng,
giá cả hợp lý, RDP luôn tìm cách giảm chi phí sản xuất,hạ giá thành sản phẩm.
Để làm được điều đó, công ty triệt để tiết kiệm trong quá trình vận hành máy
móc ở tất cả các khâu. Đặc biệt, giả da PVC của RD luôn giữ vị trí số một về
Nguyễn Hữu Đạt
[18]
công nghệ, uy tín trên thị trường với dây chuyền sản xuất hiện đai bậc nhất Việt
Nam. Mỗi dây chuyền sản xuất từng dòng sản phẩm có sự phối hợp tối ưu các
loại máy mọc hiện đại có xuất xứ từ nhiều nước khác nhau.
2.1.5. Yếu tố môi trường.
Trong những thập niên gần đây, nhân loại đang chứng kiến sự xuống cấp
trầm trọng của các điều kiện tự nhiên đặc biệt là: Sự ô nhiễm môi trường ngày
càng tăng; sự cạn kiệt khan hiếm của càng nguồn tài nguyên và năng lượng; sự
mất cân bằng về môi trường sinh thái. Việt Nam cũng không ngoại lệ, nhân thức
được tính cấp bách của vần đề môi trường, công ty đã coi đây là đe doa cũng
như cơ hội để phát triển và chủ trong vào ba xu hướng cơ bản sau:
• Thiếu hụt nguyên liệu: Nguyên liệu làm ra các sản phẩm từ nhựa chủ yếu
là PVC, mà PVC lại được sản xuất từ dầu mỏ. Một khi có thiên tai xảy ra
ở các nước vua dầu mỏ thì công ty sẽ gặp khó khăn trong vấn đề nguyên

liệu.
• Chi phí năng lượng tăng: Dầu mỏ là nguồn tài nguyên hữu hạn không thể
tái tao, vì vậy, chi phí cho năng lượng ngày càng đắt đỏ và có xu hướng
tăng theo thời gian.
• Mức độ ô nhiễm tăng: Hoạt đông công nghiệp chắc chắn sẽ gây ô
nhiễm…công ty cũng không ngoại lệ.
Trước tình hình đó, công ty đã thực hiện kinh doanh đáp ứng các yêu cầu:
Nguyễn Hữu Đạt
[19]
 Một là ưu tiên hoạt động sản xuất kinh doanh hoặc dịch vụ nhằm khai
thác tốt các điều kiện và lợi thế của môi trường tự nhiên trên cơ sở đảm
bảo duy trì, tái tạo, đặc biệt nếu có thể góp phần tăng cường hơn nữa các
điêu kiện tự nhiên.
 Hai là có ý thức sử dụng tiêt kiệm và có hiệu quả các nguồn tài nguyên
thiên nhiên
 Ba là đẩy mạnh việc nghiên cứu phát triển công nghệ, sản phẩm góp
phần bảo vệ môi trường, giảm thiểu tối đa các tác đông gây ô nhiễm môi
trường do hoạt động của công ty gây ra.
2.2. Phân tích môi trường vi mô.
2.2.1. Những yếu tố vi mô bên ngoài.
 Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter.
Hình 1: Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter.
• Năng lực của nhà cung ứng.
Nguyễn Hữu Đạt
[20]
Nhà cung cấp là một trong những tác lực quyết định khả năng cạnh tranh của
công ty, nhà cung cấp về trang thiết bị, nguyên liệu sản xuất… Năng lực thương
lượng của nhà cung ứng thể hiện qua:
 Số lượng nhà cung cấp nguyên vật liệu cho công ty nhiều, nhưng quy mô
tiêu thụ nhỏ với số lượng nhiều. Tính khác biệt hóa của nhà cung cấp

không cao, không có sự khác biệt giữa các nhà cung cấp với nhau, không
tạo ra được tính cạnh tranh cao giữa các nhà cung cấp, sản phẩm mà các
nhà cung cấp mang đến dễ bị thay thế bởi các nhà cung cấp khác. Các nhà
đang cung ứng vật liệu cho RDP là các công ty như Công ty TPC – Vina,
Công ty nhựa và hóa chất Phú Mỹ…, các công ty 100% vốn đầu tư nước
ngoài như Công ty Fromusa Việt Nam…
 Nhà cung cấp cũng có khả năng hội nhập dọc xuôi chiều nhưng không
cao, vì rào cản nhập cuộc khá cao.
 Nhưng công ty có khả năng hội nhập dọc ngược chiều, tự cung cấp các
nguyên liệu đầu vào cho chính mình ( Rạng Đông đang thực hiện quá
trình này bằng định hướng nội địa hóa).
Với 28 nhà cung cấp uy tín trong và ngoài nước, RDP có được nguồn nguyên
vật liệu ổn định để phục vụ cho sản xuất kinh doanh. Các nhà cung cấp chủ yếu
đến từ các nước thuộc khu vực Asean và Trung Đông.
Nhận xét: Tác lực của nhà cung cấp không cao.
• Năng lực khách hàng.
Nguyễn Hữu Đạt
[21]
• Khách hàng là tác lực cơ bản quyết định khả năng sinh lợi tiềm tàng của
ngành cũng như khả năng tồn tại của công ty, người mua có thể là cá nhân
hoặc tổ chức, doanh nghiệp.
• Số lương khách hàng tham gia mua sản phẩm nhiều, và số lượng công ty
nhựa đa dạng. Khả năng hội nhập dọc ngược chiều của khách hàng là rất
khó, vì cơ bản là ngành sản trường tiêu xuất nhựa khó có thể nhập cuộc
với các yếu tố cô ng nghệ cao, chi phí cao, thị trường tiêu thụ…
• Rào cản chuyển đổi của khách hàng không cao, vì chi phí chuyển đôi của
khách hàng là có thể thực hiện được trong xu hướng phát triển như hiện
nay.
Sự hiểu biết, nắm bắt thông tin về sản phẩm của công ty là rất cao, cùng
với rào cản chuyển đổi của khách hàng.

• Khách hàng của Công ty đa số là các công ty sản xuất các sản phẩm đồ da
và các sản phẩm làm từ nhựa như Giày Thái Bình, Biti’s, giày ASIA,
Công ty phụ tung ô tô Việt Nam…
Nhân xét: Khách hàng có năng lực thương lượng cao.
• Sản phẩm thay thế.
Sản phẩm thay thế của ngành là sản phẩm của một ngành khác nhưng phục
vu khách hàng tương tự như ngành đang phân tích. Đối với ngành sản xuất và
mua bán các sản phẩm hàng nhựa gia dụng và kỹ thuật thì sản phẩm thay thế là
các sản phẩm làm bằng các chất liệu khác như inox, gỗ,…vì trong quy mô của
thị trường những người tiêu dùng cũng có một phần lớn những người thiêu dùng
có thu nhập trung bình và thấp, nên nhu cầu về các sản phẩm này sẽ không cao
Nguyễn Hữu Đạt
[22]
bằng các sản phẩm khác. Bên cạnh đó, hiện nay, nhựa PVC một trong những sản
phẩm nhựa chủ chốt của công ty đang có xu hướng bị thay thế bởi các loại nhựa
khác như PEHD, PP, PPR, các sản phẩm nhựa sinh học khác… vì trong thành
phần của nhựa PVC có chứa nhiều clo gây ô nhiễm môi trường và khó phân hủy.
Trong khi, các hạt nhựa còn lại an toàn, dễ phân hủy và thân thiện với môi
trường. Tuy nhiên, giá thành của các loại nhựa này cao hơn rất nhiều so với PVC
và công nghệ chế tạo cũng phức tạp hơn nên PVC vẫn còn đang được sử dụng
rộng rãi và khó có khả năng bị thay thế trong thời gian tới.
Nhận xét: Sản phẩm thay thế có tác lực mạnh.
• Đối thủ tiềm năng
Bao gồm các công ty hiện không cạnh tranh trong ngành nhưng họ có khả
năng làm điều đó trong tương lại, những đe dọa của các công ty này là:
• Vấn đề thâm nhậm ngành của các đối thủ tiềm năng cao, vì việc đầu tư
cho một công ty lớn về quy mô, thị trường, chi phí lớn nhưng không phải
là không làm được.
• Lòng trung thành của người tiêu dùng: Theo xu hướng phát triển của thị
trường hiện nay thì nhu cầu của người tiêu dùng thay đổi theo các nhu cầu

khác nhau, nhu cầu mua sản phẩm với các mục tiêu khác nhau cao.
• Rào cản nhập cuộc cao vì công ty nhựa Rạng Đông là một công ty lớn
trên cả nước.
Nguyễn Hữu Đạt
[23]
• Một doanh nghiệp mới sẽ khó tham gia vào thị trường vì chi phí đầu tư
sản xuất lớn, hệ thống phân phối mạnh, trong khi đó trên thị trường khách
hàng đã quen dùng các hãng nổi tiếng, các hãng quen thuộc.
Nhận xét: Rào cản nhập cuộc cao → Đối thủ cạnh tranh tiềm năng là tác
lực yếu.
• Cạnh tranh trong ngành.
Các doanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành sẽ cạnh tranh trực tiếp với
nhau tạo ra sức ép trở lại lên ngành tạo nên một cường độ cạnh tranh. Trong một
ngành các yếu tố sau sẽ làm gia tăng sức ép cạnh tranh trên các đối thủ. Rào cản
chuyển đổi: Chỉ xảy ra một lần phát sinh cùng với quá trình chuyển đổi từ nhà
cung cấp này sang nhà cung cấp khác. Các đối thủ cạnh tranh với Rạng Đông
như công ty nhựa Bình Minh, công ty nhựa Tiên Phong, …công tác tiếp thị, thu
hút khách hàng diễn ra mạnh mẽ.
Trên thị trường Viêt Nam hiện nay có rất nhiều nhà máy, xí nghiệp sản xuất
nhựa và các sản phẩm khác và đây là các đối thủ chính của công ty trong hiện tại
và trong tương lai:
TT ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
SẢN PHẨM
CẠNH TRANH
1 Công ty Nhựa Bình Minh Ống nhựa
2 Nhà máy Nhựa Tân Tiến Bao dệt PP
3 Công ty vật liệu Xây Dựng Cần Thơ Bao dệt PP
4 Công ty Nhựa Tiền Giang Ống nước
Nguyễn Hữu Đạt
[24]

5 Công ty Liên doanh Vinapac Bao dệt PP
6 Công ty Nhựa Bạch Đằng Ống nhựa
7 Công ty bao bì Bỉm Sơn Bao bì
8 Xí nghiệp bao bì Hải Phòng Bao bì
9
Xí nghiệp bao bì (công ty xi măng &
VLXD ĐN)
Bao bì
10 Công ty liên doanh Batest Tp.HCM Túi Shopping
11 Công ty Nhựa Tiền Phong Ống Nhựa
Bảng2: Danh sách các đối thủ cạnh tranh trực tiếp với công ty.
Qua bảng danh sách các đối thủ cạnh tranh của công ty ta thấy thị trường mà
công ty đang hoạt động đang chịu sự cạnh tranh rất lớn. Vì các sản phẩm nhựa là
các sản phẩm thông dụng và có tính thay thế cao so với các sản phẩm khác trên
thị trường nên sản phẩm nên sản phẩm nhựa có rất nhiều thị trường. Chính vì
điều này đã thu hút được sự chú ý của các nhà sản xuất và đặc biệt là các đối thủ
cạnh tranh chính của công ty và các nhà đầu tư kinh doanh có nguồn tài chính
hùng mạnh.
Tất cả các công ty trên ra đời đã rất lâu, có nhiều kinh nghiệm sản xuất và có
bạn hàng truyền thống của mình. Ngoài ra công ty này còn có xu hướng thâm
nhập vào thị trường miền Trung như công ty nhựa Tiền Phong, nhà máy nhựa
Bạch Đằng, công ty nhựa Bình Minh. Điều này ảnh hưởng đến hoạt động kinh
doanh của công ty vì thị trường tiềm năng của công ty là ở Miền Trung . Bên
cạnh đó đối với các mặt hàng xuất khẩu thì Công ty cũng gặp đối thủ cạnh tranh
mạnh đó là Trung Quốc, do sản phẩm của Trung Quốc rẻ, mẫu mã đẹp.
Nhìn chung, đối thủ cạnh tranh của Công ty cổ phần nhựa Rạng Đông mạnh,
số lượng đông, có tiềm năng tài chính cũng như trình độ máy móc, công nghệ
Nguyễn Hữu Đạt
[25]
lớn hơn nhiều so với công ty. Do đó trong tương lai, công ty cần phải cố gắng

đầu tư máy móc thiết bị để đa dạng hoá sản phẩm, nâng cao chất lượng để giữ
vững và phát triển thị trường của mình.
Nhận xét: Đối thủ cạnh tranh trong ngành là tác lực mạnh.
 Nhận xét chung: Qua việc phân tích mô hình năm lực lượng cạnh tranh của
ngành sản xuất sản phẩm từ nhựa của công ty ta thấy được đây là một ngành
tập trung và lớn mạnh, các yếu tố đe dọa xung quanh môi trường kinh doanh
bên ngoài của công ty không làm ảnh hưởng nhiều đến quá trình sản xuất
kinh doanh của công ty, và qua việc phân tích được môi trường bên ngoài
cho ta thấy đưcọ cơ hội và đe dọa của công ty.
2.2.2. Những yếu tố vi mô bên trong.
• Điểm mạnh.
• Sản phẩm có chất lượng, độ an toàn cao theo tiêu chuẩn của Hiệp hội
nhựa Việt Nam.
• Là Công ty có bề dày về lịch sử hình thành và phát triển hơn 40 năm. Do
đó, đã chiếm được lòng tin của các khách hàng.
• Hệ thống cơ sở vật chất ngày càng được đầu tư đồng bộ và đã được mở
rộng với quy mô ngày càng lớn.
• Đội ngũ lao động trẻ nhiệt tình và có nhiều kinh nghiệm làm việc.Có sự
đa dạng và phong phú về các chủng loại hàng hóa.
• Có sự sáng tạo trong việc sắp xếp và phân bố trang thiết bị trong sản
xuất.Có hệ thống 3 chi nhánh lớn trải dài trên cả nước.
• Chưa có một bộ phận Marketting chuyên nghiệp và riêng biệt.
• Điểm yếu.
• Nguồn nguyên vật liệu sản xuất hiện nay còn phụ thuộc nhiều vào nhập
khẩu từ nước ngoài.
Nguyễn Hữu Đạt