PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY DỆT MAY XUẤT KHẨU THÀNH CÔNG THÁI BÌNH GIAI ĐOẠN GẦN ĐÂY

LỜI MỞ ĐẦU
1. Mục tiêu của đề tài
Cùng với tiến trình phát triển kinh tế thị trường ở nước ta, marketing
ngày càng được quan tâm và trở thành vũ khí quan trọng góp phần vào sự thành
công của doanh nghiệp. Công cụ này đã giúp doanh nghiệp nhận biết được nhu
cầu thực sự của thị trường về chủng loại, chất lượng, số lượng, mẫu mã, kiểu
dáng và những tính năng khác của sản phẩm mà mình doanh nghiệp kinh doanh.
Từ đó doanh nghiệp đề ra được những chiến lược nhằm đáp ứng tốt nhất nhu
cầu của thị trường.
Các chính sách của marketing nhằm giúp doanh nghiệp có được những
nhận định chính xác, đưa ra được các biện pháp, chính sách marketing phù hợp
và hiệu quả, điều này ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận của doanh
nghiệp.
Ở Việt Nam hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp đã chú trọng đến các hoạt
động marketing, song không phải doanh nghiệp nào cũng biết vận dụng và khai
thác hết hiệu quả mà marketing có thể đem lại. Công ty dệt may xuất khẩu Thành
Công cũng nằm trong số những doanh nghiệp như vậy. Từ khi đi vào hoạt động
công ty đã không ngừng tiến hành các hoạt động marketing - mix, tuy nhiên các
hoạt động này chưa thật hoàn thiện, còn nhiều hạn chế, nó đã ảnh hưởng không
nhỏ tới doanh số tiêu thụ và lợi nhuận của công ty.
Quách Văn Phi
2
Để hoàn thiện hơn công tác marketing - mix cho công ty là vấn đề thiết
thực, nhằm giúp cho công ty kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được
doanh số trong bối cảnh suy thoái kinh tế toàn cầu, thị trường cạnh tranh ngày
càng gay gắt hơn.
2. Đối tượng, nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài:
Đề tài tập trung nghiên cứu cơ sở lý luận về marketing và marketing -
mix, đồng thời phân tích, đánh giá hoạt động marketing tại công ty. Do đó đối
tượng của đề tài là hoạt động marketing ở công ty dệt may xuất khẩu Thành
Công.

Nhiệm vụ của đề tài là qua việc phân tích, đánh giá thực trạng marketing
của Công ty dệt may xuất khẩu Thành Công để đề xuất những giải pháp nhằm
giúp công ty hoàn thiện hơn công tác marketing
3. Phạm vi nghiên cứu của đề tài
Đề tài được thực hiện trên cơ sở phân tích hoạt động marketing của Công
ty dệt may xuất khẩu Thành Công từ đó đề xuất một số giải pháp hoàn thiện các
chính sách marketing giúp cho hoạt động kinh doanh của công ty có hiệu quả
hơn. Do thời gian và khả năng nghiên cứu có hạn nên em tập trung nghiên cứu
một số nội dung sau:
- Về mặt lý luận: Lý luận về marketing và marketing - mix;
- Tìm hiểu về Công ty dệt may xuất khẩu Thành Công và thực trạng hoạt
động marketing - mix của công ty;
Quách Văn Phi
2
- Về giải pháp: Dựa trên tổng quan cơ sở lý luận về marketing - mix và
qua phân tích thực trạng hoạt động marketing - mix của công ty để đề ra 3 giải
pháp cơ bản nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing - mix cho công ty dệt may
xuất khẩu Thành Công.
4. Phương pháp nghiên cứu:
- Phương pháp thống kê
- Phương pháp so sánh
- Phương pháp phân tích, tổng hợp
- Phương pháp toán học
5. Bố cục của đề tài:
Gồm 3 phần chính:
 Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing
 Chương 2: Thực trạng về chất lượng hoạt động marketing cho sản
phẩm cho công ty dệt may xuất khẩu Thành Công tại Thành Công.
 Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng hoạt động marketing cho
sản phẩm khăn tay tại công ty dệt may xuất khẩu Thành Công.

Quách Văn Phi
2
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING – MIX
1.1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN
1.1.1. Khái niệm Marketing
Khái niệm marketing của Hiệp hội marketing Mỹ (AMA): “Marketing là
thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hướng vào dòng chuyển vận hàng hóa
và dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu dùng hoặc người sử dụng”.
Theo Ray Corey: “Marketing bao gồm mọi hoạt động mà công ty sử dụng
để thích nghi với môi trường của mình một cách sáng tạo và có lời”.
Định nghĩa tổng quát của Philip Kotler cho rằng: “Marketing là một dạng
hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua
trao đổi”
1.1.2. Khái niệm quản trị Marketing
1.1.2.1. Khái niệm
Là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, phân phối,
khuyến mãi hàng hóa, dịch vụ hoặc ý tưởng để tạo ra sự trao đổi giữa các nhóm
mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng hoặc tổ chức.
1.1.2.2. Vai trò của quản trị marketing
 Thúc đẩy tiến trình phát triển và đổi mới sản phẩm.
 Đóng vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển thông tin khách hàng
thành các sản phẩm và dịch vụ mới.
 Định vị sản phẩm trên thị trường.
Quách Văn Phi
2
 Marketing có vai trò hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản
xuất kinh doanh, là cơ sở để lập kế hoạch kinh doanh và chỉ đạo hoạt động của
doanh nghiệp.
1.1.3. Khái niệm khách hàng

Là mục tiêu của mọi doanh nghiệp. Khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ
của doanh nghiệp là một phần của môi trường bên ngoài. Doanh số là một yếu tố
tối quan trọng đối với sự sống còn của một doanh nghiệp. Do vậy các nhà quản
trị phải đảm bảo được rằng nhân viên của mình sẽ sản xuất ra các sản phẩm phù
hợp với thị hiếu của khách hàng. Nhà quản trị phải làm cho nhân viên của mình
hiểu là không có khách hàng thì không cò doanh nghiệp và họ sẽ không có cơ
hội làm việc nữa. Họ phải hiểu rằng doanh thu của doanh nghiệp ảnh hưởng đến
tiền lương của họ. Nhiệm vụ của quản trị nhân sự là làm cho các nhân viên hiểu
được điều này.
1.1.4. Khái niệm nhu cầu
1.1.4.1. Khái niệm
Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận
được.
Nhu cầu của con người rất đa dạng và phức tạp. Nó bao gồm cả những
nhu cầu sinh lý cơ bản về ăn mặc sưởi ấm và an toàn tính mạng lẫn những nhu
cầu xã hội, về sự thân thiết gần gũi, uy tín và cả tình cảm gắn bó, cũng như
những nhu cầu cá nhân về tri thức và sự thể hiện mình. Nếu nhu cầu không được
Quách Văn Phi
2
thỏa mãn thì con người sẽ cảm thấy khổ sở và bất hạnh. Và nếu nhu cầu đó có ý
nghĩa càng lớn với con người thì nó càng khổ sở hơn. Con người không được
thỏa mãn sẽ phải lưạ chọn một trong hai hướng giải quyết: hoặc là bắt tay vào
tìm kiếm một đối tượng có khả năng thỏa mãn được nhu cầu hoặc cố gắng kiềm
chế nó.
1.1.4.2. Phân loại nhu cầu
Gồm có 5 loại:
 Nhu cầu được nói ra
 Nhu cầu thực tế
 Nhu cầu không nói ra
 Nhu cầu được thích thú

 Nhu cầu thầm kín
1.1.5. Khái niệm sản phẩm
Sản phẩm là những vật thể hữu hình hay vô hình (dịch vụ, ý tưởng) có
khả năng thoả mãn những nhu cầu nhất định. Một sản phẩm trở thành hàng hoá
khi nó được chào bán trên thị trường. Bên cạnh đó, một sản phẩm gồm có 3
thành phần cơ bản sau:
 Thành phần cốt lõi thể hiện qua công dụng hay lợi ích của sản phẩm.
 Thành phẩm sản phẩm hiện thực thể hiện qua đặc điểm của sản phẩm
như: nhãn hiệu, kiểu dáng, đóng gói, v.v.
 Thành phần bổ sung thể hiện qua những dịch vụ cộng thêm như lắp
đặt, giao hàng, bảo hành, v.v.
Quách Văn Phi
2
Người bán phải chú ý đến các lợi ích hay dịch vụ có khả năng thoả mãn
nhu cầu hay ước muốn của khách hàng chứ không phải bán những đặc tính vật
chất của sản phẩm.
1.1.6. Khái niệm thị trường
Thị trường là tập hợp những người mua hiện thực hay tiềm năng đối với
một sản phẩm. Quy mô của thị trường phụ thuộc vào cá nhân có nhu cầu và có
những sản phẩm được người khác quan tâm đến và sẵn lòng đem đổi những sản
phẩm này để lấy cái mà họ mong muốn.
Một thị trường có thể hình thành xung quanh một sản phẩm, một dịch vụ
hoặc bất kỳ cái gì có giá trị khác. Không nên quan niệm hạn hẹp thị trường như
là một địa điểm diễn ra các quan hệ trao đổi. Trong các xã hội phát triển, thị
trường không nhất thiết phải là những địa điểm cụ thể. Một nhà kinh doanh có
thể quảng cáo một sản phẩm trên chương trình tivi vào giờ tối, nhận đặt hàng
của hàng trăm khách qua điện thoại, và gửi hàng hoá qua đường bưu điện cho
khách hàng trong những ngày sau đó, mà không cần có bất kỳ cuộc tiếp xúc nào
với người mua.
1.2. NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG

MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
1.2.1. Môi trường bên ngoài
1.2.1.1 Môi trường vĩ mô
Môi trường kinh tế.
Quách Văn Phi
2
Các yếu tố kinh tế chi phối hoạt động của công ty như là chính sách kinh
tế, tài chính, tiền tệ, tỷ lệ lạm phát, lãi suất ngân hàng, lực lượng lao động,…
Ngoài ra, công ty còn phải chú ý đến việc phân bố lợi tức trong xã hội. Xét tổng
quát thì có bốn yếu tố thuộc lĩnh vực kinh tế mà công ty cần xử lý là: tỷ lệ phát
triển kinh tế, lãi suất, hối suất, tỷ lệ lạm phát.
Môi trường chính trị và pháp luật.
Bao gồm các chính sách, quy chế, định chế luật, chế độ đãi ngộ, thủ tục và
quy định của Nhà nước. Luật pháp cùng các cơ quan Nhà nước có vai trò điều
tiết các hoạt động kinh doanh nhằm mục đích:
 Bảo vệ quyền lợi của các công ty trong quan hệ cạnh tranh tránh
những hình thức kinh doanh không chính đáng.
 Bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng trong các trường hợp khách
hàng không được tôn trọng về chất lượng sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu
thị. Bảo vệ khách hàng chống lại cách thức kinh doanh tuỳ tiện vô trách nhiệm
với xã hội của các công ty.
Môi trường văn hoá – xã hội.
Bao gồm các yếu tố như nhân khẩu, phong cách sống, xu hướng của nền
văn hoá, tỷ lệ tăng dân số, Những yếu tố này không chỉ có ảnh hưởng trực tiếp
đến hành vi mua hàng mà còn tác động đến nguồn cung ứng sản phẩm, dung
lượng thị trường, đặc tính thị trường và do đó sẽ tác động đến quyền lựa chọn
của người mua. Chẳng hạn như khi một người có ý định mua xe gắn máy và
Quách Văn Phi
2
chưa có quyết định mua nhãn hiệu xe nào nhưng thấy các đồng nghiệp sử dụng

xe viva thì cũng sẽ có khuynh hướng chọn xe viva.
Môi trường tự nhiên.
Đó là những vấn đề như: Ô nhiễm môi trường, khan hiếm năng lượng, tài
nguyên thiên nhiên bị cạn kiệt, nhiên liệu bị khai thác bừa bãi, Buộc các cơ
quan chức năng và công ty phải có những giải pháp cứu chữa và đưa ra các biện
pháp thích nghi.
Môi trường công nghệ.
Mỗi công nghệ phát sinh sẽ huỷ diệt các công nghệ trước đó không ít thì
nhiều. Đây là sự huỷ diệt mang tính sáng tạo. Đối với các công ty thì các yếu tố
công nghệ luôn có hai mặt. Một mặt tích cực đó là những công nghệ mới sẽ đem
lại phương pháp chế tạo mới giúp giảm giá thành, nâng cao chất lượng, giảm chi
phí theo quy mô,…Mặt khác công nghệ tiến bộ sẽ là sự lo ngại cho các công ty
khi họ không có đủ nguồn lực để chạy theo công nghệ
1.2.1.2. Môi trường vi mô
Đối thủ cạnh tranh.
Ta đã biết cơ cấu cạnh tranh là sự phân bổ số lượng và tầm cỡ các công ty
cạnh tranh nhau trong cùng một ngành kinh doanh. Cơ cấu cạnh tranh khác nhau
sẽ tạo ra động lực cạnh tranh khác nhau. Ngành phân tán manh mún tức là có
nhiều công ty vừa và nhỏ hoạt riêng biệt không có sự thống nhất, các công ty dễ
phát sinh cạnh tranh về giá cả dẫn đến nhiều nguy cơ hơn là cơ hội. Ngành hợp
Quách Văn Phi
2
nhất là ngành có sự tương trợ giữa các công ty vì thế cơ cấu cạnh tranh cũng hết
sức phức tạp và ảnh hưởng trực tiếp đến ngành.
Tình hình thị trường.
Là yếu tố chi phối mức độ cạnh tranh giữa các công ty. Nhu cầu thị
trường tăng làm giảm áp lực cạnh tranh là cơ sở hàng đầu mở rộng thị phần của
công ty và ngược lại khi nhu cầu thị trường giảm sút là nguy cơ để công ty tìm
cách chống chọi, bảo vệ thị phần của mình.
Khách hàng.

Là nhân tố then chốt hết sức quan trọng quyết định đến thành công hay
thất bại của công ty. Sự đòi hỏi của khách hàng luôn là thách thức cũng như nó
sẽ mở ra những cơ hội mới cho công ty.
Nhà cung cấp.
Đối với các công ty sản xuất thương mại thì đây là nhân tố khá quan trọng
gắn liền với các quyết định lựa chọn nhà cung ứng hàng hoá cho công ty. Việc
lựa chọn nhà cung cấp tốt là một thành công đáng kể trong suốt quá trình kinh
doanh của công ty.
1.2.2. Môi trường bên trong
Chiến lược marketing.
Nhân tố marketing ngày càng có ý nghĩa quan trọng trong kinh doanh
nhất là trên quan điểm chiến lược. Nó giúp công ty hướng đạo và phối hợp các
hoạt động kinh doanh sao cho đạt hiệu quả cao nhất. (Lựa chọn những phân
Quách Văn Phi
2
khúc thị trường trọng điểm, hoạch định chiến lược marketing, định vị thị trường,
…).
Nguồn nhân lực.
Là nguồn không thể thiếu được và là vốn quý nhất của công ty. Việc quản
trị nguồn nhân lực có thể hiểu là công tác tuyển mộ, sắp xếp, đào tạo và điều
động nhân sự. Mục tiêu của quản trị nhân lực là phát triển một kế hoạch nhân sự
phù hợp với yêu cầu chiến lược của công ty trong cả ngắn hạn và dài hạn.
Bản sắc văn hoá công ty.
Đó chính là tổng hợp các kinh nghiệm, cá tính và phong thái sinh hoạt
liên kết với nhau tạo thành động thái hoặc phong cách ứng xử của công ty trong
quan hệ với môi trường xung quanh và trong cả môi trường riêng. Văn hoá của
công ty còn gắn liền với các mục tiêu lâu dài mà công ty theo đuổi qua các
chương trình hành động của mình.
Cơ sở vật chất, máy móc thiết bị.
Những nhân tố này ảnh hưởng đến tình hình sản xuất kinh doanh của

doanh nghiệp. Với các doanh nghiệp được trang bị máy móc thiết bị hiện đại sẽ
sản xuất ra những sản phẩm chất lượng cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
Ngoài ra, cơ sở hạ tầng, nhà xưởng ảnh hưởng đến khả năng đáp ứng các đơn
hàng. Đây cũng là một trong những lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
1.3. CƠ SỞ NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING
1.3.1. Nghiên cứu thị trường
Quách Văn Phi
2
Do trong marketing hiện đại, mọi quyết định đều bắt nguồn từ yêu cầu
của thị trường, nên có thể nói nghiên cứu thị trường là động tác đầu tiên trong
quy trình marketing.
Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu công tác
nghiên cứu thị trường được làm tốt, nó cung cấp đầy đủ thông tin chính xác để
giúp người làm marketing đưa ra một chiến lược phù hợp và do đó mang lại hiệu
quả cao. Ngược lại, nếu công tác nghiên cứu thị trường thu thập về những thông
tin không chính xác, không phản ảnh đúng tình hình thực tế thị trường, và do
không dựa trên cơ sở thông tin vững chắc nên quyết định được đưa ra sẽ không
sát với thực tế, dẫn đến hoạt động marketing sẽ không hiệu quả, lãng phí nhân
vật lực.
Nghiên cứu định tính
Tìm hiểu động cơ, những yếu tố thúc đẩy
Ai? Cái gì? Ở đâu? Khi nào? Bằng cách nào? Tại sao?
Dựa trên số lượng nhỏ
Nghiên cứu định lượng
Đo lường
Phân khúc và so sánh
Dựa trên số lượng lớn và nội dung phỏng vấn được sắp xếp có chủ ý
1.3.2. Chiến lược sản phẩm
Quách Văn Phi
2

- Sản phẩm là tất cả những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn
của khách hàng và có khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu
hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
- Bao bì sản phẩm: Gồm tất cả các hoạt động liên quan đến thiết kế và sản
xuất bao gói cho sản phẩm.
Chức năng của bao bì gồm:
- Bảo vệ sản phẩm;
- Cung cấp thông tin cho khách hàng (thành phần, địa điểm sản xuất, hạn
sử dụng, );
- Kích thích tiêu thụ thông qua kiểu dáng, màu sắc.
Nhãn hiệu sản phẩm: Gồm thuật ngữ tên gọi, chữ viết, biểu tượng, hình
ảnh hay là sự phối hợp giữa chữ và hình ảnh được ghi hoặc gắn tên sản phẩm
của cá nhân hoặc doanh nghiệp để phân biệt nó với các sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh.
Quyết định về chất lượng của hàng hóa: Một trong những công cụ chủ
yếu để xác lập vị trí sản phẩm trong tay người bán là chất lượng sản phẩm hàng
hóa. Chất lượng hàng hóa bao gồm độ bền của hàng hóa, độ tin cậy, độ chính
xác của nó, cách sử dụng đơn giản, sửa chữa đơn giản và những tính chất quý
báu khác. Một số đặc tính này có thể đo lường được một cách khách quan,
nhưng theo quan điểm marketing chất lượng phải được đo lường theo những
khái niệm phù hợp với quan điểm của người tiêu dùng.
Quách Văn Phi
2
Quyết định về dịch vụ khách hàng: Tùy vào từng loại hàng mà tầm quan
trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau. Các nhà quản trị marketing phải
quyết định ba vấn đề liên quan đến việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng:
- Nội dung hay các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng công ty
có thể cung cấp là gì? Tầm quan trọng tương đối của từng yếu tố dịch vụ đó.
- Chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp phải đảm bảo chất lượng cho
khách hàng đến mức độ nào so với các đổi thủ cạnh tranh.

- Chi phí dịch vụ, tức là khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hay
theo mức giá cả nào?
Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: Doanh nghiệp tự tổ chức lực lượng
cung cấp dịch vụ, dịch vụ được cung cấp bởi các trung gian buôn bán, dịch vụ
do tổ chức độc lập bên ngoài doanh nghiệp cung cấp.
Khi quyết định về dịch vụ, doanh nghiệp phải căn cứ vào 3 yếu tố chính là
nhu cầu của khách hàng, đối thủ cạnh tranh và khả năng của doanh nghiệp.
Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm:
Chủng loại hàng hóa là một nhóm các sản phẩm có liên quan chặt chẽ với
nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách
hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ
cùng một dãy giá.
Quách Văn Phi
2
Về bề rộng của sản phẩm: Doanh nghiệp có thể có những cách lựa chọn
bề rộng chủng loại sản phẩm khác nhau, tùy thuộc vào mục đích mà doanh
nghiệp theo đuổi.
Một là: Phát triển chủng loại.
Hai là: Bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm. Cách làm này có
nghĩa là theo bề rộng mà doanh nghiệp đã lựa chọn, doanh nghiệp cố gắng đưa
thêm những mặt hàng mới trong khuôn khổ đó. Việc bổ sung sản phẩm xuất
phát từ các mục đích sau:
- Mong muốn có thêm lợi nhuận;
- Để lấp chỗ trống trong chủng loại hiện có;
- Tận dụng năng lực sản xuất, dịch vụ dư thừa;
- Mưu toan trở thành doanh nghiệp chủ chốt với chủng loại đầy đủ.
Về danh mục sản phẩm: Là tập hợp tất cả các chủng loại hàng hóa và các
đơn vị hàng hóa do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua. Danh
mục hàng hóa được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ
hài hòa của nó.

1.3.3. Chiến lược giá cả
Giá cả là một trong những đặc trưng cơ bản của hàng hóa mà người tiêu
dùng nhận thấy một cách trực tiếp nhất. Nó có đặc trưng:
- Về mặt kinh tế: Cần bao nhiêu tiền để có được hàng hóa đó;
- Về mặt tâm lý xã hội: Thể hiện những giá trị thu được khi tiêu dùng hàng hóa;
Quách Văn Phi
2
- Thể hiện chất lượng giả định của hàng hóa.
Giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing - mix tạo ra doanh thu cho
doanh nghiệp. Giá cả có thể là một chỉ tiêu đánh giá chất lượng của sản phẩm.
* Mục tiêu của chính sách giá trong hoạt động marketing: Đảm bảo
không phải đóng cửa sản xuất; tối đa hóa doanh thu; tối đa hóa lợi nhuận; những
mục tiêu khác,
* Các kiểu chiến lược giá:
- Xác định giá cho sản phẩm mới: Đây là chiến lược giá được soạn thảo
gắn với giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm.
- Chiến lược giá áp dụng cho danh mục hàng hóa: Trên thực tế nhiều công
ty sẽ thu lợi nhuận cao hơn nếu họ theo quan điểm hình thành giá cả: xem sản
phẩm chỉ là một bộ phận của danh mục sản phẩm. Trong trường hợp này công ty
phải xây dựng một bộ giá bán đảm bảo được lợi nhuận tối đa trên toàn bộ danh
mục sản phẩm chứ không phải cho từng sản phẩm riêng rẽ.
- Định giá 2 phần: Chiến lược này thường sử dụng cho các công ty dịch
vụ. Thông thường các công ty dịch vụ định giá 2 phần theo xu hướng: cước cho
dịch vụ tối thiểu thấp để thu hút khách hàng. Phần lãi chủ yếu thu từ bộ phận
cước cho phần tiêu dùng thêm các dịch vụ khác.
- Định giá theo nguyên tắc địa lý: Đòi hỏi các công ty phải định giá bán
sản phẩm của mình cho khách hàng theo khu vực địa lý phù hợp.
Quách Văn Phi
2
- Xác định giá FOB (Free on Board): Với cách định giá này, người mua sẽ

phải thanh toán chi phí vận chuyển từ nơi giao hàng của người bán đến địa điểm
cuối của người mua.
Xác định giá thống nhất bao gồm cả chi phí vận chuyển: Trong trường
hợp này, người bán áp dụng mức giá bán thống nhất gồm cả chi phí vận chuyển
cho người mua không phân biệt họ ở gần hay xa.
Áp dụng giá bán cho từng khu vực: Phương pháp này nằm giữa hai phương
pháp trên. Các công ty lựa chọn phương pháp này phải chia khách hàng thành các khu
vực khác nhau. Mỗi khu vực có một giá bán kể cả cước vận chuyển.
- Chiết giá và bớt giá: Các công ty có thể điều chỉnh mức giá cơ bản của
mình để khuyến khích khách hàng trong việc mua và thanh toán.
- Chiết giá vì mua số lượng lớn: Đó là việc giảm giá cho những người
mua những khối lượng lớn trong một lần mua hoặc trong một thời gian nhất
định.
- Chiết khấu thương mại: Là loại chiết giá người sản xuất áp dụng cho các
thành viên trong kênh phân phối.
- Chiết khấu thời vụ: Là việc giảm giá cho các khách hàng mua hàng hóa
hoặc dịch vụ trái vụ.
- Chiết khấu thanh toán: Dành cho khách hàng thanh toán bằng tiền mặt
và thanh toán nhanh.
- Bớt giá: Là một dạng giảm giá bán so với biểu quy định.
Quách Văn Phi
2
- Định giá khuyến mại: Công ty có thể điều chỉnh giá tạm thời nhằm mục
đích hỗ trợ các hoạt động xúc tiến bán hàng.
- Thay đổi giá: Trong nhiều trường hợp do những biến đổi của môi trường
kinh doanh, công ty buộc phải thay đổi chiến lược định giá của mình, nghĩa là
chủ động thay đổi mức giá cơ bản hoặc đối phó lại với việc thay đổi giá của đối
thủ cạnh tranh.
1.3.4. Chiến lược phân phối
Phân phối là toàn bộ các công việc để đưa một sản phẩm từ nơi sản xuất

đến tận tay người tiêu dùng có nhu cầu, đảm bảo về số lượng, chất lượng, thời
gian, chủng loại, kiểu dáng, màu sắc, mà người tiêu dùng yêu cầu.
1.3.4.1. Vai trò của phân phối hàng hóa
- Chính sách phân phối có ảnh hưởng đến chính sách sản phẩm, chính
sách giá cả, quảng cáo và xúc tiến bán hàng. Chu trình sản xuất - phân phối có
liên quan chặt chẽ với nhau. Phân phối làm cho cung cầu ăn khớp với nhau, vì
sản xuất thường tập trung ở một vài địa điểm, song người tiêu dùng lại phân tán
khắp nơi, họ có yêu cầu khác nhau, phân phối đưa hàng hóa tới nơi người tiêu
dùng cần.
- Phân phối làm tăng giá trị hàng hóa vì:
Quách Văn Phi
2
+ Hàng hóa trong phân phối chịu các thay đổi về vật chất và địa lý;
+ Hàng hóa trong phân phối chịu những thay đổi về không gian và thời gian;
+ Hàng hóa trong phân phối chịu những thay đổi về tâm lý và thương mại.
1.3.4.2. Các quyết định phân phối
- Xử lý đơn đặt hàng
- Kho, bãi dự trữ
- Khối lượng hàng dự trữ
- Vận chuyển
1.3.4.3. Các phương thức phân phối
- Phân phối rộng rãi
- Phân phối duy nhất
- Phân phối chọn lọc
1.3.4.4. Các hình thức bán hàng
Hiện nay, người ta có thể lựa chọn, áp dụng nhiều hình thức bán hàng:
bán hàng thường xuyên tại các cửa hàng, gian hàng, quầy hàng ở các chợ, các
khu dân cư; bán hàng không thường xuyên (theo chợ phiên); catalog gửi qua
bưu điện; bán hàng tại nơi sản xuất; bán hàng tại các cuộc họp, hội nghị, hội
chợ, triển lãm; bán hàng tại nhà; bán hàng qua điện thoại, bán hàng trực tuyến

qua internet
Quách Văn Phi
2
1.3.4.5. Các kênh phân phối cho hàng hóa và dịch vụ
Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa lưu thông từ các nhà sản xuất
đến người tiêu dùng. Nhờ nó mà khắc phục được những ngăn cách về thời gian,
không gian và quyền sở hữu hàng hóa, dịch vụ đối với những người muốn sử
dụng chúng.
Các kênh phân phối hàng hóa và dịch vụ gồm 4 kênh phổ biến nhất được
thể hiện ở sơ đồ sau:
Kênh 1: Đây là kênh phân phối trực tiếp. Hàng hóa dịch vụ từ người sản xuất
bán thẳng đến tay người tiêu dùng. Kênh này không có trung gian phân phối.
Kênh 2: Thường gọi là kênh một cấp vì có thêm trung gian phân phối là người
bán lẻ. Người bán lẻ thường mua hàng với khối lượng lớn từ người sản xuất.
Quách Văn Phi
Ng. Sản xuất
Đại lý
Ng.bán buôn
Ng.bán lẻ
Ng.tiêu dùng
Ng. Sản xuất
Ng.bán buôn
Ng.bán lẻ
Ng.tiêu dùng
Ng. Sản xuất
Ng.bán lẻ
Ng.tiêu dùng
Ng. Sản xuất
Ng.tiêu dùng
Hình 1.1: Hệ thống kênh phân phối và dịch vụ.

1 2 3 4
2
Kênh 3: Thường gọi là kênh 2 cấp, trong kênh có 2 trung gian phân phối là
người bán buôn và người bán lẻ. Kênh này phù hợp với hàng hóa có giá trị thấp.
Kênh 4: Dài nhất, còn gọi là kênh 3 cấp, được sử dụng khi có nhiều người
sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ nhỏ. Một đại lý được sử dụng để phối hợp
cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn.
1.3.4.6. Lựa chọn kênh phân phối
Việc lựa chọn kênh phân phối được tiến hành dựa trên các cơ sở sau:
- Những mục tiêu của kênh sẽ định rõ kênh phân phối sẽ vươn tới thị
trường nào? Những mục tiêu có thể là mức dịch vụ khách hàng, yêu cầu hoạt
động giữa các trung gian. Các mục tiêu được xác định phụ thuộc vào mục tiêu
của marketing - mix và mục tiêu chiến lược tổng thể của các công ty.
- Đặc điểm người tiêu thụ cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới việc
thiết kế kênh. Khách hàng càng ở phân tán về địa lý thì kênh càng dài. Nếu
khách hàng mua hàng thường xuyên từng lượng nhỏ thì cũng cần kênh dài.
- Một yếu tố khác chi phối đến việc thiết kế kênh đó là đặc điểm của sản
phẩm. Những sản phẩm dễ hư hỏng cần kênh trực tiếp. Những sản phẩm cồng
kềnh, khối lượng lớn đòi hỏi các kênh ngắn để giảm tối đa quãng đường và chi
phí vận chuyển. Những hàng hóa không tiêu chuẩn hóa cần được bán trực tiếp,
các sản phẩm có giá trị đơn vị cao thường do đội ngũ nhân viên của công ty bán
chứ không qua trung gian.
Quách Văn Phi
2
- Ngoài ra khi thiết kế kênh phân phối phải tính đến đặc điểm của trung
gian như: có những loại trung gian nào trên thị trường. Khả năng mạnh yếu của
các trung gian trong việc thực hiện nhiệm vụ của họ.
- Việc thiết kế kênh cũng chịu ảnh hưởng bởi các kênh của đối cạnh tranh.
Nhìn chung cạnh tranh càng mạnh thì nhà sản xuất càng cần những kênh có sự
liên kết chặt chẽ.

- Đặc điểm công ty cũng là căn cứ quan trọng khi thiết kế kênh phân phối.
Quy mô của công ty sẽ quyết định quy mô thị trường và khả năng tìm được các
trung gian thích hợp. Nguồn lực của công ty sẽ quyết định nó có thể thực hiện các
chức năng phân phối nào và phải nhường cho các trung gian những chức năng nào.
Chiến lược của công ty khác nhau thì kiểu kênh phân phối cũng khác nhau.
- Cuối cùng phải tính đến các đặc điểm môi trường. Khi nền kinh tế suy
thoái, các nhà sản xuất thường sử dụng các kênh ngắn và bỏ bớt những dịch vụ
không cần thiết làm tăng giá bán. Những quy định và ràng buộc pháp lý cũng
ảnh hưởng đến kiểu kênh. Luật pháp ngăn cản việc thiết kế kênh phân phối có
xu hướng làm giảm cạnh tranh và tăng tính độc quyền.
1.3.5. Chiến lược chiêu thị
1.3.5.1. Quảng cáo
Quảng cáo là công cụ truyền thông được sử dụng khá phổ biến đặc biệt là
trong thị trường hàng tiêu dùng cá nhân. Hoạt động quảng cáo rất phong phú,
tuy nhiên để hoạt động quảng cáo có hiệu quả cao, cần phải nắm chắc các nội
Quách Văn Phi
2
dung cơ bản của các bước trong quá trình truyền thông và đảm bảo cho các hoạt
động quảng cáo tuân theo một quy trình thống nhất. Dưới đây là những quyết
định cơ bản trong hoạt động quảng cáo:
Xác định mục tiêu quảng cáo: Mục tiêu sẽ chi phối toàn bộ quá trình
hoạt động quảng cáo. Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định
về thị trường mục tiêu, về định vị sản phẩm hàng hóa của công ty trên thị trường
và về Marketing - Mix.
Xác định ngân sách quảng cáo: Căn cứ vào mục tiêu quảng cáo của
công ty để xác định ngân sách, cần chú ý tới việc phân phối ngân sách truyền
thông cho quảng cáo và các hoạt động truyền thông khác. Phân phối ngân sách
quảng cáo cho các loại sản phẩm, các thị trường cần hoạt động quảng cáo.
Quyết định nội dung truyền đạt: Các nhà quảng cáo dùng nhiều giải
pháp để hình thành những ý tưởng diễn tả mục tiêu quảng cáo. Nhìn chung nội

dung quảng cáo thường được đánh giá dựa trên tính hấp dẫn, tính độc đáo và
mức độ tin cậy
Quyết định phương tiện quảng cáo: Căn cứ vào mục tiêu quảng cáo, đối
tượng quảng cáo và đối tượng khách hàng mà chọn phương tiện truyền tin quảng
cáo. Có thể chọn phương tiện truyền tin đại chúng hoặc phương tiện truyền tin
chuyên biệt, phương tiện quảng cáo chính và phương tiện quảng cáo bổ sung,
1.3.5.2. Marketing trực tiếp
Quách Văn Phi
2
Công cụ này dùng để thông tin một cách trực tiếp cho khách hàng hoặc
yêu cầu họ có phản ứng lại tại bất kỳ một địa điểm nào. Những công cụ chủ yếu
của marketing trực tiếp là: Marketing bằng Catalog, Marketing bằng thư trực
tiếp, marketing qua điện thoại, thương mại điện tử.
1.3.5.3. Bán hàng trực tiếp
Là hình thức thuyết trình sản phẩm do nhân viên của doanh nghiệp thực
hiện trước khách hàng, có thể là mặt đối mặt hoặc qua điện thoại. Địa điểm
thuyết trình có thể tại nhà riêng, tại công sở hoặc những nơi tập trung những
người mua triển vọng.
1.3.5.4. Quan hệ công chúng
Bao gồm nhiều hình thức truyền thông nhằm tạo nên thái độ thân thiện
đối với doanh nghiệp và những sản phẩm của doanh nghiệp mà thường không
nói rõ một thông điệp bán hàng cụ thể nào. Khán giả mục tiêu có thể là khách
hàng, cổ đông, cơ quan nhà nước hay các nhóm dân cư có mối quan tâm riêng.
Các hình thức có thể là bản tin, báo cáo hàng năm, vận động hành lang và tài trợ
cho các sự kiện từ thiện hoặc thể thao văn hóa.
Quan hệ công chúng có ba phẩm chất khác biệt sau:
- Độ tín nhiệm cao: Nội dung và tính chất của thông tin có vẻ xác thực và
đáng tin cậy hơn đối với người tiếp nhận so với quảng cáo;
Quách Văn Phi
2

- Không cần cảnh giác: Quan hệ công chúng có thể tiếp nhận đông đảo
khách hàng triển vọng mà họ thường né tránh với nhân viên bán hàng và quảng
cáo. Thông điệp đến với người mua theo dạng thông tin nóng.
- Giới thiệu cụ thể: Quan hệ quần chúng có khả năng giới thiệu cụ thể về
sản phẩm và công ty.
1.3.5.5. Khuyến mại
Khuyến mại (khuyến khích người bán) bao gồm nhiều công cụ khác nhau
thường là ngắn hạn và có tính chất tạm thời nhằm kích thích người tiêu dùng
hoặc người phân phối mua sản phẩm, dịch vụ ngay lập tức. Kích thích những
khách hàng tiềm ẩn mua hàng, làm cho khách hàng từ chỗ mua lần đầu tiến tới
mua lần hai và mua đều đặn, chiếm được lòng tin của khách hàng. Các hình thức
khuyến mãi, khuyến mại cơ bản: phân phát hàng mẫu; phiếu mua hàng ưu đãi;
hoàn trả tiền mặt; chiết giá; thêm hàng; thưởng hoặc quà tặng; bảo hành sản
phẩm miễn phí,
1.3.5.6. Khuyến mãi
Cũng giống như khuyến mại, khuyến mãi (khuyến khích người mua), bao
gồm nhiều công cụ khác nhau thường là ngắn hạn và có tính chất tạm thời nhằm
kích thích người tiêu dùng hoặc người phân phối mua sản phẩm, dịch vụ ngay
lập tức. Kích thích những khách hàng tiềm ẩn mua hàng, làm cho khách hàng từ
chỗ mua lần đầu tiến tới mua lần hai và mua đều đặn, chiếm được lòng tin của
khách hàng. Các hình thức khuyến mãi cơ bản giảm giá, tăng số lượng giá
Quách Văn Phi
2