GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẨN BẢO HIỂM BẢO MINH

Website: Email : Tel (: 0918.775.368
LỜI NÓI ĐẦU
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc đẩy mạnh phát triển doanh
nghiệp, xúc tiến thương mại, tạo cơ hội cho doanh nghiệp thâm nhập, chiếm lĩnh mở
rộng thị trường. Thương hiệu giúp hàng hóa có thể bán giá cao hơn so với các sản
phẩm cùng loại chưa có thương hiệu, tạo được lòng tin cho khách hàng và bán được
nhiều hàng hóa hơn. Đồng thời, thương hiệu còn giúp cho doanh nghiệp thu hút đầu
tư và gia tăng quan hệ khách hàng.
Trong bối cảnh toàn cầu hóa hiện nay, một thương hiệu mạnh chính là thương
hiệu có sức cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường. Tuy nhiên, làm thế nào để xây dựng
một thương hiệu mạnh, làm thế nào để nuôi sống và phát triển thương hiệu của công
ty hay nhãn hiệu của sản phẩm một cách bài bản và khoa học.
Thực tế nhiều công ty bảo hiểm Việt Nam chưa đầu tư đúng mức cho việc
phát triển thương hiệu, mức chi phí còn thấp so với yêu cầu, các công ty chi để xây
dựng và phát triển thương hiệu chỉ là một phần rất nhỏ trong chiến lược quảng bá
thương hiệu. Trái ngược với các doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam, các công ty bảo
hiểm nước ngoài với khả năng tài chính mạnh cùng với kinh nghiệm quốc tế, tính
chuyên nghiệp, danh tiếng đã xây dựng thương hiệu của chính mình rất thành công
một cách nhanh chóng tại thị trường Việt Nam. Chính bởi sức mạnh của các thương
hiệu nhập khẩu đã thúc đẩy các doanh nghiệp kinh doanh bảo hiểm Việt Nam cũng ra
sức xây dựng cho mình một thương hiệu mạnh.
Bảo Minh cũng không nằm ngoài tiến trình đó. Nhận thức được tầm quan
trọng của thương hiệu trong kinh doanh bảo hiểm, em đã chọn đề tài: “ GIẢI PHÁP
NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẨN
BẢO HIỂM BẢO MINH”.
TrÇn ThÞ V©n Kh¸nh - BH 45B
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn nhiệt tình và chu đáo của Th.s Tô
Thiên Hương đã giúp đỡ em hoàn thành đề tài này.
TrÇn ThÞ V©n Kh¸nh - BH 45B
Website: Email : Tel (: 0918.775.368

CHƯƠNG I.
LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU TRONG KINH DOANH BẢO HIỂM.
I. Những vấn đề chung về thương hiệu
1. Định nghĩa thương hiệu
Thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rất nhiều trong thời gian gần đây,
nhưng hiện nay các học giả, các nhà nghiên cứu vẫn đang tranh luận sôi nổi mà chưa
đưa ra được định nghĩa thống nhất. Trong các văn bản pháp luật của Việt Nam liên
quan đến sở hữu trí tuệ, không tìm thấy thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật
ngữ liên quan khác như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi
xuất sứ, kiểu dáng công nghiệp.
Từ thương hiệu theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa là đóng dấu, xuất phát từ thời xa
xưa, khi những chủ trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn gia súc của mình với đàn gia
súc của người khác đã dùng sắt nung đỏ đóng dấu lên lưng gia súc nhằm xác định
quyền sở hữu của mình. Về sau, những người thợ thủ công cũng tạo ra chữ ký hoặc
nhãn hiệu trên các sản phẩm nghệ thuật hoặc sản phẩm phục vụ cuộc sống. Như vậy,
thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất.
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau, mỗi định nghĩa mô tả một khía cạnh khác
nhau của “thương hiệu”. Định nghĩa được nhiều người sử dụng nhất là định nghĩa về
thương hiệu do Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ nêu ra: “Thương hiệu là cái tên, một từ
ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp các yếu tố kể trên
nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và
phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”.
Ở Việt Nam, thương hiệu thường được hiểu gần như đồng nghĩa với nhãn
hiệu hàng hoá. Tuy nhiên, trên thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn
nhiều, nhãn hiệu hàng hoá là sự biểu hiện cụ thể của thương hiệu.
2. Những yếu tố tạo nên thương hiệu
TrÇn ThÞ V©n Kh¸nh - BH 45B
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Cấu tạo của thương hiệu bao gồm hai thành phần:
+ Phần phát âm được coi là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động

vào thính giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu
(slogan), đoạn nhạc đặc trưng...
+ Phần không phát âm được là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị
giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc...
Ngày nay các yếu tố cấu thành thương hiệu đã được mở rộng khá nhiều.
Người ta cho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào các giác quan
của người khác cũng có thể được coi là một phần của thương hiệu.
Tuy nhiên, cũng cần nhận thức rằng, không phải cứ nói đến thương hiệu là
gộp chung tất cả các yếu tố nêu trên, mà trong từng trường hợp cụ thể, thương hiệu
có thể là:
2.1. Nhãn hiệu hàng hóa:
Ví dụ như: Bitis, Honda, Pepsi…Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng
để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác
nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ, hình ảnh hoặc là sự kết hợp các yếu tố đó
được thể hiện bằng màu sắc”.
2.2.Tên gọi xuất xứ:
Là tên địa lý của nước, địa phương dùng chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước,
địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù
dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người
hoặc sự kết hợp cả hai yếu tố đó.
2.3. Chỉ dẫn địa lý:
TrÇn ThÞ V©n Kh¸nh - BH 45B
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp ứng các điều kiện sau:
+ Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để
chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia.
+ Thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc
mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa nói trên có nguồn gốc tại quốc gia,
vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng
hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này có được chủ yếu là do nguồn gốc

địa lý tạo lên.
2.4. Yếu tố thuộc bản quyền tác giả:
Đó có thể là đoạn nhạc hiệu của một nhạc sỹ, hay bức ảnh của một nghệ sỹ
nhiếp ảnh…
2.5. Tên miền:
Ví dụ như: www.yahoo.com, www.goole.com,...
2.6. Sự khác biệt trong kiểu dáng và bao bì
Kiểu dáng công nghiệp: điện thoại kiểu dáng trượt, kiểu trơn, kiểu gấp…
Nhưng làm thế nào để người tiêu dùng có thể nhận biết tốt nhất hàng hóa của
doanh nghiệp trong muôn vàn hàng hóa cùng loại khác, định hình tốt nhất trong tâm
trí người tiêu dùng hình ảnh về hàng hóa của doanh nghiệp, trong khi hàng ngày, bộ
não của khách hàng phải thu nhập và tiếp nhận rất nhiều những thông tin, hình ảnh về
những hàng hóa khác nhau. Điều quan trọng là phải biết kết hợp khôn khéo các yếu
tố thương hiệu để tạo ra những thông điệp quan trọng chỉ dẫn khách hàng lựa chọn
hàng hóa của doanh nghiệp.
3. Chức năng của thương hiệu
TrÇn ThÞ V©n Kh¸nh - BH 45B
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
3.1. Nhận biết và phân biệt thương hiệu
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, khả năng nhận
biết được của thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho người tiêu dùng mà
còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của mình. Thông qua
thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của
doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Thương hiệu cũng đóng vai trò quan
trọng trong việc phân đoạn thị trường của doanh nghiệp. Mỗi hàng hóa mang thương
hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất
định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của
những tập hợp khách hàng khác nhau. Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì
chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân
biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của thương hiệu, trong thực tế lợi

dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu hiệu tạo nên thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý
đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống với thương hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự
nhầm lẫn cho người tiêu dùng.
3.2. Thông tin và chỉ dẫn:
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: thông qua
những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết
được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa. Những thông tin về nơi
sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng cũng phần nào được
thể hiện qua thương hiệu. Nói chung thông tin mà thương hiệu mang đến luôn rất
phong phú và đa dạng. Vì vậy các thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể và có
thể nhận biết, phân biệt nhằm tạo ra sự thành công cho một thương hiệu.
3.3. Tạo sự cảm nhận và tin cậy:
Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu
việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà
thương hiệu đó mang lại (Ví dụ xe máy Nhật, dàn âm thanh Sony, bia Heineken...)
Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong
TrÇn ThÞ V©n Kh¸nh - BH 45B
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải tự nhiên mà có,
nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi,
biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, và sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một
hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc
vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải
nghiệm của người sử dụng. Một thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo
ra một sự tin cậy đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu
và dịch vụ đó. Chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành
của khách hàng, nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng đế giữ chân khách
hàng ở lại với hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ dể người tiêu dùng đặt lòng tin.
Chức năng này chỉ được thể hiện khi thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường.
3.4. Chức năng kinh tế

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được
thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô
hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt,
nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được
nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn. Thương hiệu
không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau,
những chi phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu. Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh
nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của
thương hiệu. Hàng năm, tạp chí Business week đưa ra bảng xếp loại của khoảng 100
thương hiệu đứng đầu trên thế giới với giá trị ước tính của chúng. Ví dụ năm 2002:
Coca-cola: 69,6 tỉ USD; Microsoft: 64 tỉ; IBM: 51 tỉ; GE: 41tỉ; Intel: 30,8 tỉ; Nokia:
29,9 tỉ; Disney: 29,2 tỉ; Mc. Donald: 26,3 tỉ; Mercedes: 21 tỉ... Tại Việt Nam, thương
hiệu P/S được Công ty Elida mua lại với giá 5 triệu USD (trong khi phần giá trị tài
sản hữu hình chỉ khoảng trên 1 triệu USD).
4. Vai trò của thương hiệu
4.1 Đối với người tiêu dùng
TrÇn ThÞ V©n Kh¸nh - BH 45B
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
4.1.1 Giúp mua hàng hóa nhanh chóng
Trong cuộc sống, con người có muôn vàn thứ để lựa chọn. Với mỗi một mặt
hàng thì lại luôn có nhiều cách để lựa chọn. Bạn có thể ra chợ để mua, hàng hóa ở
chợ vô cùng phong phú về chủng loại và màu sắc. Bạn cũng có thể chọn cách ra
những cửa hàng hiệu. Tùy vào sở thích cũng như hoàn cảnh của từng người. Nhưng
có một thực tế chắc chắn là khi đến những cửa hàng hiệu nổi tiếng thì bạn không phải
mất thời gian lựa chọn mà vẫn được hàng ưng ý. Khi khách hàng đã biết, đã tiêu
dùng và tin tưởng ở một thương hiệu nào đó, khi đó quá trình lựa chọn sẽ diễn ra rất
nhanh. Ngay lập tức người tiêu dùng chọn hàng hóa mang thương hiệu ưa thích
(không cần quan tâm đến những hàng hóa mang thương hiệu khác). Cũng có khi
khách hàng chưa từng dùng đến hàng hóa mang thương hiệu nào đó, nhưng qua
thông tin mà họ có được (qua chương trình quảng cáo, qua sự giới thiệu của bạn bè

hoặc các kênh thông tin khác) họ có những ấn tượng ban đầu về một thương hiệu, khi
đó khả năng lựa chọn sẽ thiên hướng về thương hiệu đã được biết đến ít nhiều đó. Rõ
ràng thương hiệu giúp người tiêu dùng mua hàng được một cách nhanh chóng, điều
này càng đóng vai trò quan trọng trong thời buổi cuộc sống bận rộn.
4.1.2. Tạo phong cách riêng.
Khi sử dụng một sản phẩm có thương hiệu với một sản phẩm không có thương
hiệu, bạn sẽ cảm thấy rất khác. Một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách
hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho người tiêu dùng có cảm
giác được sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và được tôn vinh khi tiêu
dùng hàng hóa mang thương hiệu đó. Một người đàn ông sẽ cảm thấy mình có đẳng
cấp hơn, sang trọng và hòa phóng hơn khi uống bia Heineken, trong khi anh ta sẽ cảm
thấy mình “phong trần” hơn, lịch lãm và mạnh bạo hơn khi tiêu dùng bia Tiger. Bia
Heineken thường tài trợ cho các môn thể thao “quý tộc” được những người có thu
nhập cao tiêu dùng, vì thế khi tiêu dùng, người ta có cảm giác là mình có “đẳng cấp”
hơn nhiều. Điều đó có thể thấy rằng, doanh nghiệp với chiến lược định vị của mình
TrÇn ThÞ V©n Kh¸nh - BH 45B
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
đã tạo ra một hình tượng về hàng hóa trong tâm trí khách hàng nhưng chính khách
hàng lại là người đưa hình tượng đó trở nên có ý nghĩa hơn, khác biệt hơn.
4.1.3. Là nơi gửi gắm niềm tin.
Không chỉ giúp người tiêu dùng mua hàng được nhanh chóng, cũng chỉ đơn
thuần tạo ra phong cách riêng cho họ, mà thương hiệu còn là nơi gửi gắm niềm tin
của người tiêu dùng. Trong thực tế có rất nhiều hàng hóa lựa chọn mà chất lượng của
chúng về cơ bản không thua kém hoặc thậm chí hoàn toàn ngang bằng nhau với hàng
hóa tương tự mang thương hiệu khác, nhưng sự gia tăng những giá trị mà hàng hóa
mang lại (chế độ bảo hành, dịch vụ đi kèm, sự ân cần và chăm chút khách hàng) và
những thông tin về thương hiệu sẽ luôn tạo cho khách hàng một tâm lý yên tâm tin
tưởng, dẫn dắt họ đi đến quyết định tiêu dùng hàng hóa. Khi mua hàng thường xảy ra
rất nhiều rủi ro: rủi ro về vật chất như hàng không đáp ứng được yêu cầu sử dụng
đúng mong muốn; rủi ro về tài chính như giá cả không tương xứng với chất lượng;

rủi ro về tâm sinh lý như tạo tâm lý khó chịu, không thoải mái khi tiêu dùng; hoặc
những rủi ro về hàng hóa không phù hợp với thuần phong mỹ tục, văn hóa cộng
đồng… Những rào cản trên hoàn toàn loại bỏ được khi thương hiệu đã được định
hình trong tâm trí khách hàng.
4.2 Đối với doanh nghiệp
4.2.1. Tạo dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng.
Hình tượng một cách đơn giản khi ví công ty như hình hài một con người thì
thương hiệu chính là cái tên của người đó. Thường khi nhắc đến một cái tên, trong
đầu bạn đã hình dung một bảng chi tiết khá sinh động về người đó. Từ hình dáng, vẻ
ngoài đến một nét tính cách nào đó của người ấy đã gây ấn tượng cho bạn. Thậm chí
nếu có một thời gian dài tiếp xúc, bạn còn cảm nhận được cả tình cảm, cảm xúc của
mình dành cho người đó. Hơn thế nữa với mỗi người khác nhau, bạn sẽ có hình dung
và cảm nhận khác nhau. Thương hiệu cũng vậy. Khi ai đó nhắc đến Mercedes. à! Bạn
nghĩ ngay đến một chiếc xe hơi, sang trọng, đắt tiền khiến bạn vô cùng ngưỡng mộ,
nó cũng có thể là thứ bạn ao ước từ lâu… Và cũng với bạn, dĩ nhiên một chiếc xe
TrÇn ThÞ V©n Kh¸nh - BH 45B
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Mercedes và một chiếc Toyota khác biệt với nhau nhiều lắm. Hình dung, cảm xúc
của bạn dành cho Toyota chắc chắn không thể giống hoàn toàn như chiếc Mercedes.
Vậy một thương hiệu như thế nào có thể cuốn hút được bạn.
như vậy có nghĩa là hình ảnh doanh nghiệp đã tồn tại trong tâm trí khách hàng. Hay
nói cách khác thương hiệu đã tạo dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng.
4.2.2. Thương hiệu là một lời hứa đối với khách hàng.
Những thông điệp mà thương hiệu đưa ra trong các quảng cáo, khẩu hiệu,
logo… luôn tạo một sự kích thích, lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng một nội dung
như những cam kết ngầm định nào đó của doanh nghiệp về chất lượng hàng hóa hoặc
những lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng hàng hóa. Một người khi tiêu dùng đã lựa chọn
sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin
vào thương hiệu đó. Người tiêu dùng tin ở thương hiệu vì tin ở chất lượng tiềm tàng
và ổn định của hàng hóa mang thương hiệu đó mà họ đã sử dụng. Thậm chí thương

hiệu còn tìm mọi cách để chứng minh lời hứa của mình với bạn và mọi người. Lấy ví
dụ: thương hiệu Pizza Hut tìm cách phục vụ mang tới trải nghiệm về niềm vui trong
các bữa ăn gia đình và bạn bè. Để biến ý tưởng đó thành hiện thực Pizza Hut sẽ luôn
sẵn sàng đi đưa bánh cho bất kì khách hàng nào đang rất muốn ăn bánh pizza bất kể
ngày nắng hay mưa, bão tuyết có lớn đến nhường nào. Không ai ra lệnh hay bắt Pizza
Hut phải làm thế cả, thương hịệu chỉ đơn giản là hành động như thế.
4.2.3. Mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp
Khi một thương hiệu đã được khách hàng chấp nhập, nó sẽ mang lại cho
doanh nghiệp những lợi ích đích thực dễ nhận thấy. Đó là khả năng tiếp cận thị
trường dễ dàng và sâu rộng hơn ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới (ví dụ
như Wave, @ thuộc sản phẩm của Honda...); tạo ra cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh
thị trường đối với các thương hiệu mạnh. Hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có
thể bán giá cao hơn so với các hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ.
Ngoài ra một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hơn (nhờ tác dụng
TrÇn ThÞ V©n Kh¸nh - BH 45B
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
tuyên truyền và phổ biến kinh nghiệm của chính những người tiêu dùng).Và thậm chí
khi doanh nghiệp đó có tăng giá thì vẫn được khách hàng chấp nhận.
4.2.4. Thu hút đầu tư
Khi muốn đầu tư vào một doanh nghiệp thì điều đầu tiên các nhà đầu tư cần
tìm hiểu là doanh nghiệp đó có nổi tiếng hay không. Việc đầu tư sẽ dễ dàng hơn rất
nhiều nếu đó là doanh nghiệp nổi tiếng. Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra
những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch
vụ, mà còn tạo điều kiện và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các
quan hệ bán hàng. Khi đã mang thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư sẽ không còn e
ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp và cổ phiếu của doanh nghiệp. Điều này sẽ tạo ra
môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành
sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa và doanh nghiệp.
Thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp: thương hiệu là
tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà

doanh nghiệp tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình. Chính sự nổi
tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh
nghiệp. (Ví dụ trước đây nhiều doanh nghiệp thường không để ý đến thương hiệu, vì
vậy khi biết lập đoàn Elida mua lại thương hiệu P/S với giá 5 triệu USD trong khi giá
trị tài sản cố định và lưu động của công ty ước chỉ trên dưới 1 triệu USD, nhiều
doanh nghiệp Việt Nam đã nhận thấy giá trị của thương hiệu và giá trị này thật khó
ước tính).
5. Phát triển thương hiệu
Quá trình phát triển thương hiệu có thể bao gồm nhiều những hoạt động liên
tục gắn bó với nhau nhằm nuôi dưỡng và cố định hình ảnh thương hiệu trong tâm trí
khách hàng, tạo cơ hội để thu hút ngày càng nhiều khách hàng biết đến, chấp nhận,
ghi nhớ và có thái độ tích cực đối với thương hiệu của doanh nghiệp. Quảng cáo,
quan hệ công chúng là những hoạt động trong quá trình đó.
5.1 Quảng cáo
TrÇn ThÞ V©n Kh¸nh - BH 45B
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
5.1.1. Định nghĩa quảng cáo
Quảng cáo là hoạt động quan trọng trong các hoạt động quảng bá, truyền
thông thương hiệu không chỉ trong giai đoạn đầu thâm nhập thị trường mà còn góp
phần từng bước duy trì nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu trong suốt quá
trình phát triển của doanh nghiệp.
5.1.2. Mục tiêu quảng cáo
Để thương hiệu của bạn được công chúng biết đến, để công chúng đón nhận
và tiêu dùng sản phẩm của bạn thì bạn cần đến quảng cáo. Quảng cáo như thế nào
cho hiệu quả thì trước tiên bạn phải hiểu được quảng cáo nhằm mục tiêu gì.
Trước hết quảng cáo tạo nhận thức về thương hiệu: một thương hiệu muốn
được mọi người biết đến thì chắc chắn không thể không sử dụng hình thức quảng
cáo. quảng cáo là hình thức phổ biến được rộng rãi nhất, được công chúng biết đến
nhanh nhất và dễ nhớ nhất.Điều này đặc biệt quan trọng đối với một doanh nghiệp
mới vào thị trường. Quảng cáo tạo ra nhận thức về sự tồn tại của thương hiệu cho các

khách hàng mới hoặc tại thị trường mới và cuối cùng là nâng cao nhận thức về một
thương hiệu mới trong một thị trưòng chưa từng được tiếp cận. Ví dụ như S-Fone vào
thị trường, điều đầu tiên là họ quảng cáo rộng rãi thông qua báo chí và các phương
tiện thông tin đại chúng, đặc biệt họ sử dụng màu xanh đặc trưng cho tất cả các cửa
hàng với thương hiệu mạng di động S-Fone.
Quảng cáo tạo sự hiểu biết về thương hiệu: làm thế nào để người tiêu dùng
biết đến sản phẩm của doanh nghiệp bạn. Quảng cáo sẽ đưa kiến thức đến khách
hàng mục tiêu, làm thay đổi ấn tượng của khách hàng, củng cố niềm tin về thương
hiệu hoặc thu nhận những thông tin hứu ích cho quyết định mua. Khi người tiêu
dùng hiểu về doanh nghiệp cũng như những sản phẩm mà doanh nghiệp mang lại thì
điều đó cũng có nghĩa là quảng cáo đã thành công. Giá trị của thương hiệu là do
người tiêu dùng mang lại. Nếu họ đánh giá thương hiệu thấp thì giá trị thương hiệu sẽ
giảm và ngược lại khi họ yêu quý và tin tưởng vào thương hiệu thì giá trị thương hiệu
sẽ tăng lên gấp bội phần.
TrÇn ThÞ V©n Kh¸nh - BH 45B
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Quảng cáo thuyết phục quyết định mua: tại sao bạn lại lựa chọn thương hiệu
này mà lại không lựa chọn thương hiệu kia? Quyết định đó được dựa trên niềm tin về
sản phẩm hay niềm tin vào thương hiệu, niềm tin này được xây dựng một phần thông
qua các chương trình quảng cáo nhằm kích thích các cảm xúc hiện thời của người
tiêu dùng về một thương hiệu. Khi đã tin tưởng vào thương hiệu thì không có lý do gì
mà người tiêu dùng lại không quyết định mua sản phẩm của thương hiệu đó. Thậm
chí có người khi xem xong chương trình quảng cáo thì quyết định mua luôn. Đó
chính là điều kỳ diệu của quảng cáo.
Hoạt động để duy trì lòng trung thành: hình ảnh của thương hiệu đã được
khách hàng biết đến, cảm nhận, tiêu dùng và tin tưởng. Nhưng sự tin tưởng đó sẽ tồn
tại được trong bao lâu. Làm thế nào để duy trì lòng trung thành đó. Một trong những
biện pháp được áp dụng có hiệu quả đó là quảng cáo. Quảng cáo để những khách
hàng đã trung thành với thương hiệu sẽ không quên sự tồn tại của thương hiệu mà họ
đã tiêu dùng. Có nhiều hình thức quảng cáo như: tiến hành quảng cáo thông qua hỏi

đáp, điều tra thị trường, vui chơi và thi đua bằng các vận dụng quảng cáo thích hợp.
Một ví dụ khác về quảng cáo để duy trì lòng trung thành của khách hàng. S- Fone sẵn
sàng để khách hàng thực hiện các cuộc gọi dưới 10 giây miễn phí để khuyến khích
hành động của khách hàng để có được lòng trung thành trong việc sử dụng sản phẩm.
Còn Viettel định vị vào ngách tính block cước 6 giây, nhiều dịch vụ bổ trợ và các
chiến dịch quảng cáo được tung ra nhằm thu hút khách hàng. Mọi cố gắng đều nhằm
giữ chân những khách hàng trung thành của doanh nghiệp.
5.1.3. Lựa chọn phương tiện quảng cáo
Hiểu được ai là đối tượng của mình và ưu tiên cho những thính giả đó có thể
giúp bạn xác định được nơi đâu quảng cáo là cần thiết và phải trang trọng. Bằng cách
thu hẹp sự tập trung và làm rõ nội dung thông điệp, các công ty có thể sử dụng những
phương tiện thay thế thật sáng tạo và ít tốn hơn để truyền tải đến những người cần
nghe chứ không phải cho những người không cần nghe. Các phương tiện quảng cáo
mà doanh nghiệp có thể lựa chọn khi quảng cáo là:
TrÇn ThÞ V©n Kh¸nh - BH 45B
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Quảng cáo trực tiếp thông qua kênh bán hàng trực tiếp cá nhân: đây là hình
thức bán hàng trực tiếp với người tiêu dùng. Thông qua đội ngũ được đào tạo bài bản
về kỹ năng bán hàng, có tính chuyên nghiệp cao, nắm vững tâm lý và hiểu rõ sản
phẩm để tiếp cận trực tiếp với người tiêu dùng để giới thiệu và thuyết phục họ. Người
bán hàng sẽ quảng cáo cho khách hàng mục tiêu về tính năng của hàng hoá, dịch vụ
sau bán hàng, về giá cả, về phương thức thanh toán, sự thân thiện, hấp dẫn lôi cuốn
của thương hiệu… Quảng cáo qua phương tiện này rất hiệu quả. Nhưng đồng thời nó
cũng có điểm bất lợi. Bởi vậy doanh nghiệp cần đào tạo bài bản cho đội ngũ này về
kỹ năng bán hàng, hiểu biết về khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp, hiểu biết về
công ty, kiến thức về sản phẩm, kiến thức bán hàng đặc biệt là tư cách đạo đức của
mỗi cá nhân khi giao tiếp với khách hàng.
Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông: các phương tiện truyền thông
được sử dụng là truyền hình, radio, báo, tạp chí…Việc lựa chọn phương tiện truyền
thông là rất hiệu quả và được rất nhiều doanh nghiệp áp dụng. Bởi phạm vi ảnh

hưởng rộng và phong phú, tuy nhiên đòi hỏi chi phí cao và tần suất lớn. Khi sử dụng
phương tiện truyền hình, quảng cáo có thể mô tả được hình ảnh, âm thanh, sử chuyển
động và màu sắc, tất cả tạo nên nét riêng cho thương hiệu và có sự cảm nhận rõ ràng
của khách hàng thông qua cảm nhận của đồng thời hai giác quan là thị giác và thính
giác. Còn quảng cáo với radio, với khả năng thông tin nhanh và lan rộng, nhưng nó
lại bị hạn chế đối với những doanh nghiệp cần sự mô tả bằng hình ảnh hay màu sắc.
Quảng cáo qua bảo chí dường như vẫn là phổ biến hơn cả vì nó đảm bảo thông tin
trên các thị trường được lựa chọn. Tuy nhiên, thời gian sống của báo ngắn, lại mang
tính địa phương và chất lượng hình ảnh quảng cáo không cao và thông điệp chỉ
truyền tải thông qua quảng cáo. Mỗi phương tiện truyền thông đều có những điểm
mạnh và điểm yếu riêng, việc lựa chọn phương tiện nào là hoàn toàn phụ thuộc vào
mục đích và khả năng của doanh nghiệp.
Quảng cáo trực tiếp: đây là hình thức dùng thư tín, điện thoại, email, tờ rơi,
internet, gửi cataloge, hàng hoá qua bưu phẩm… Hình thức này thường được áp dụng
đối với những khách hàng quen thuộc của doanh nghiệp. Tờ rơi quảng cáo được phát
TrÇn ThÞ V©n Kh¸nh - BH 45B
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
tràn lan. Email quảng cáo cũng là hiện tượng khá phổ biến. Thư tín cũng khá phổ
biến để quảng cáo cho doanh nghiệp. Khách hàng được tặng thiệp chúc mừng, hoa và
quà sinh nhật vào ngày sinh của họ, đó là hình thức quảng cáo của Mobiphone và
công ty bảo hiểm nhân thọ Prudential. Một số công ty khác để chế độ gửi thiệp sinh
nhật tự động (e-card) để chúc mừng sinh nhật khách hàng thông qua danh sách thư
điện tử. Điều đó tạo nên sự bất ngờ thú vị cho khách hàng. Phương thức quảng cáo
này mang tính kịp thời cao, đồng thời nó chọn lọc được đối tượng khách hàng và cá
nhân hoá các giao tiếp trong thị trường. Nhưng hình thức này ngày nay dường như
không được ưa chuộng, đôi khi nó gây phiền tới khách hàng bởi họ không muốn nhận
được những “thư rác”. Doanh nghiệp cần lựa chọn phương tiện quảng cáo trực tiếp
một cách phù hợp nhất đối với từng sản phẩm và đối với từng đối tượng để đạt được
hiệu quả cao nhất.
Quảng cáo phân phối: chúng ta có thể nhận thấy rõ hình thức quảng cáo này

thông qua băng rôn, pano, áp phích, phương tiện giao thông (xe buýt, xe lam, xe xích
lô,…) bảng điện tử,…Ưu điểm lớn nhất của phương tiện này là cho phép khai thác
tối đa các loại kích cỡ, hình dáng khác nhau dành cho quảng cáo. Tuy vậy kết quả thu
được thường kém hiệu quả. Sẽ hiệu quả hơn rất nhiều khi quảng cáo trên các vật
dụng thiết thực đối với người tiêu dùng, đó có thể là dù, ô, bàn ghế, gạt tàn thuốc lá,
áo phông, bật lửa, dây đeo chìa khoá,… để quảng cáo như một loại quà tặng thì
người tiêu dùng sẽ lưu giữ lâu thương hiệu. Bởi điều đó đánh vào tâm lý thích được
tặng quà của con người và cũng bởi vì những thứ đó được sử dụng hàng ngày, khiến
người tiêu dùng dễ nhớ. Không chỉ đối với những người trực tiếp sử dụng những vật
dụng đó mà ngay cả những người không phải là chủ sở hữu của chúng cũng dễ nhớ
sản phẩm đó hay thương hiệu đó sẽ dễ đi vào lòng người. Đây có thể gọi là hình thức
quảng cáo bình dân nhất, dễ đi vào cuộc sống nhất. Nhưng chưa truyền tải được hết
sự hiêu biết về thương hiệu đối với người dân.
Quảng cáo tại điểm bán hàng: nỗ lực xây dựng thương hiệu tại điểm bán chỉ
là một không gian hẹp để dán các trang quảng cáo hoặc trưng bày hàng tại vị trí thuận
tiện đối với người mua. Dùng người giao hàng tại các khu thương mại, tận dụng các
TrÇn ThÞ V©n Kh¸nh - BH 45B
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
lối đi, quầy kệ, bố trí âm thanh, tivi, video, hoặc phương tiện truyền thông ngay tại
cửa hàng để tác động trực tiếp đối với người mua. Có thể lấy một ví dụ khá điển hình
về một doanh nghiệp áp dụng phương tiện quảng cáo này. Unilever kiểm tra và tính
điểm thường xuyên đối với từng điểm bán trong dnah sách các điểm bán, dựa trên
tiêu chí bố trí, trưng bày những thương hiệu của Unilever tại cửa hàng. Nỗ lực này
nhằm thiết kế một chiến lược hữu hiệu tiếp theo cho thành công của các thương hiệu
của họ đối với niềm tin của người tiêu dùng dành cho doanh nghiệp. Điều đó cho
thấy Unilever rất coi trọng phương tiện quảng cáo này. Đây cũng là hình thức doanh
nghiệp được người tiêu dùng biết đến nhanh chóng và trực tiếp.
Quảng cáo điện tử: hình thức này đang từng bước được các doanh nghiệp
nghiên cứu và áp dụng. Việc đầu tiên để thực hiện phương thức quảng cáo này là các
doanh nghiệp cần xây dựng trang web và hệ thống thư điện tử của doanh nghiệp.

Trang web phải có giao diện đóng góp một yếu tố thống nhất vào việc truyền tải hình
ảnh thương hiệu trong hệ thống nhận diện thương hiệu. Nó phải đồng nhất và không
khác biệt so với các yếu tố thương hiệu khác được truyền tải. Thông thường ngoài
việc giới thiệu về doanh nghiệp và thương hiệu, các trang web phải hỗ trợ các tiện ích
cho khách hàng như các dịch vụ tư vấn, hướng dẫn tiêu dùng, hướng dẫn chọn sản
phẩm, thương hiệu, hướng dẫn tra cứu, thông tin, dịch vụ bảo hành, tiến tới xây dựng
trang web thành cổng giao dịch trực tuyến của doanh nghiệp. Tuy nhiên doanh
nghiệp có thể tận dụng các công cụ tra cứu khác rẻ hơn đồng thời sử dụng công nghệ
thông tin và quảng cáo điệ tử nhằm phát triển hơn nữa công việc kinh doanh. Một
cách thức khác là doanh nghiệp lâp ra các mailing list để trao đổi với các khách hàng
trung thành, sử dụng các bản tin điện tử lập ra các diễn đàn để khách hàng có không
gian ảo trao đổi về các sản phẩm và đặc tính thương hiệu của công ty. đây là một
nguồn thông tin phản hồi tốt để doanh nghiệp phục vụ khách hàng ngày một tốt hơn.
ngày nay công nghệ thông tin hiện đại, việc sử dụng phương tiện quảng cáo điện tử
sẽ được đón nhận rất nhiệt tình của doanh nghiệp cũng như của người tiêu dùng. điều
quan trọng là thiết kế và sử dụng sao cho hiệu quả.
TrÇn ThÞ V©n Kh¸nh - BH 45B
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Không phải cứ bỏ nhiều tiền vào quảng cáo, thương hiệu của bạn sẽ mạnh.
Điển hình là E-bay - một trong số ít những công ty internet chỉ chi 15 triệu đô cho
quảng cáo vào năm 1999, bằng 1/3 số tiền các công ty dot-com khác bỏ ra. Một ví dụ
khác là Hershey - một trong những thương hiệu được ưa chuộng nhất tại Mỹ chẳng
tốn một đồng nào để quảng cáo cho đến năm 1980. Điều quan trọng là cần xác định
“niềm tin” đối với thương hiệu trong chương trình quảng cáo khi mà xu thế hiện nay,
người tiêu dùng ngày càng ít tin vào quảng cáo.
5.2. Quan hệ công chúng
5.2.1. Định nghĩa quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng (PR) là một hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có
liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh; một ấn tượng; một
quan niệm, nhận định; hoặc một sự tin cậy nào đó.

Nếu đánh giá công cụ quảng cáo là đưa hình ảnh thương hiệu và dịch vụ đến với
khách hàng một cách nhanh nhất thì PR là một công cụ hữu hiệu có tác dụng làm
"thẩm thấu" những giá trị bên trong, cụ thể và chi tiết của thương hiệu tới người tiêu
dùng.
5.2.2. Những ưu điểm của quan hệ công chúng
Ngày nay, rất nhiều công ty đang nỗ lực chuyển một phần kinh phí cho quảng
cáo và khuyến mại sang quan hệ công chúng vì nó đạt được những giá trị thương
hiệu về mặt tiềm thức, hơn nữa, nó ít tốn kém, đối tượng cụ thể và đáng tin cậy. Bởi
PR có những ưu điểm nổi bật:
Là một quá trình thông tin hai chiều: nếu như quảng cáo là việc truyền tải
thông tin từ doanh nghiệp tới người tiêu dùng mà dường như không có sự phản hồi
lại từ phía người tiêu dùng thì quan hệ công chúng lại hoàn toàn ngược lại. Với quan
hệ công chúng, doanh nghiệp không chỉ đơn thuần đưa ra các thông tin về hàng hoá,
dịch vụ, về doanh nghiệp và hoạt động của doanh nghiệp tới nhóm đối tượng định
mức mà còn phải lắng nghe các ý kiến phản hồi từ đối tượng đươc tuyên truyền. Điều
TrÇn ThÞ V©n Kh¸nh - BH 45B
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
đó giúp ích rất nhiều cho doanh nghiệp trong việc hiểu được tâm lý, nắm bắt kịp thời
những mong muốn và nhận định của đối tượng về hàng hoá, dịch vụ để từ đó có thể
điều chỉnh chiến lược PR sao cho phù hợp với từng đối tượng và từng hoàn cảnh cụ
thể. Qua đó doanh nghiệp có cơ hội nhiều hơn để tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và
để lắng nghe những ý kiến của họ về sản phẩm của doanh nghịệp.
Có tính khách quan rất cao: đây là một điểm rất quan trọng, tính khách quan
phản ánh trung thực và rõ nét nhất về hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người
tiêu dùng. Do tính đặc trưng của hoạt động PR là thường dùng các phương tiện trung
gian (như các bài báo, các phóng sự truyền hình, truyền thanh, các chương trình tài
trợ, các hoạt động từ thiện…) chính vì vậy mà mọi thông điệp đến với nhóm đối
tượng tiêu dùng dễ được chấp nhận hơn, ít thể hiện tính thương mại hơn. hoạt động
PR khiến mọi người cảm thấy thân thiện hơn với sản phẩm. Cám giác đó khiến người
cảm nhận tin tưởng, tìm hiểu về sản phẩm cũng như doanh nghiệp và hành động cuối

cùng sẽ là mua sản phẩm của doanh nghiệp đó. Đó là yếu tố mang đến những cơ hội
tốt cho doanh nghiệp trong việc phát triển thương hiệu của chính mình. Một con
đường tiếp cận rất thiện cảm, gần gũi như chính cuộc sống của người tiêu dùng.
Hoạt động PR chuyển tải một lượng thông tin nhiều: quảng cáo trên phương
tiện truyền thông với một thời lượng rất ngắn và lượng thông tin chuyển tải không
nhiều như hoạt động PR. Thông qua các hoạt động tài trợ, hoạt động từ thiện hoặc
các bài viết trên các báo, tạp chí, người tiêu dùng chắc chắn sẽ nhận được lựong
thông tin nhiều hơn và rõ hơn về hoạt động của bản thân doanh nghiệp cũng như
những sản phẩm mà doanh nghiệp có. Điều quan trọng hơn là quảng cáo thì nội dung
và hình thức không có sự thay đổi, trong khi hoạt động quan hệ công chúng thì không
hề lặp lại và tiếp cận trên nhiều góc độ khác nhau và người tiếp nhận thông tin luôn
có cảm giác như được tư vấn về hàng hoá và dịch vụ. Qua hoạt động này người tiêu
dùng sẽ hiểu về doanh nghiêp nhiều hơn
Thường mang đến lợi ích cụ thể cho đối tượng: người tiêu dùng sẽ cảm nhận
thấy ngay lợi ích mà doanh nghiệp mang lại thông qua hoạt động quan hệ công
TrÇn ThÞ V©n Kh¸nh - BH 45B
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
chúng. ở nước ta trong những năm gần đây đã có một số doanh nghiệp sử dụng PR
như là một công cụ quan trọng tiếp thị và phát triển thương hiệu. có thể lấy các ví dụ
như chương trình “Đèn đom đóm” của sữa cô gái Hà Lan; bia Tiger với tài trợ cho
chương trình phát sóng giải bóng đá ngoại hạng Anh; Bitis vơi chương trình quà tặng,
giảm giá hàng cho học sinh các trường tiểu học, Lego với chương trình lì xì năm mới
cho học sinh tiểu học… Đó là những hoạt động hết sức thiết thực đối với người tiêu
dùng, để lại ấn tượng rất đẹp. Chính bởi sự thân thiện, sự gẩn gũi mà chương trình
mang lại nó làm ấm lòng người, và nó cũng làm ấm dần cảm nhận tốt đẹp của người
dân về thương hiệu đó.
Chi phí cho PR thấp: sẽ không thể chỗi được khi nói rằng quảng cáo có chi
phí cao hơn rất nhiều so với hoạt động quan hệ công chúng. Nắm bắt được lợi thế
này, nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ đã áp dụng rất thành công. Nếu so sánh chi phí
để được mấy phút quảng cáo trên tivi hay phát sóng trên đài so với chi phí cho một

bài trên báo chí thì chi phí dành cho quảng cáo trên tivi lớn hơn gấp nhiều lần.
5.2.3. Các công cụ quan hệ công chúng
PR là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu, nhằm
trực tiếp vào đối tượng mục tiêu không chỉ là khách hàng tiềm năng mà còn nhằm
thiết lập và khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, chính quyền,
tài chính, địa phương, người trung gian, nhà phân phối, nhà cung cấp, cộng đồng…
để tạo điều kiện phổ biến thương hiệu. Các công cụ mà doanh nghiệp sử dụng trong
quan hệ công chúng là:
Marketing sự kiện và tài trợ: tham gia tổ chức các sự kiện cụ thể như khai
trương, động thổ, khánh thành, các lễ kỷ niệm… Đây cũng sẽ là dịp tót để khách
hàng biết nhiều hơn về doanh nghiệp, hàng hóa và hoạt động của doanh nghiệp. Bên
cạnh đó tạo niềm tin và lòng tự hào cho đội ngũ nhân viên trong doanh nghiệp, góp
phần củng cố mối quan hế giữa các bộ phận trong doanh nghiệp và gia tăng khả năng
tuyên tryền từ chính những nhân viên trong doanh nghiệp. Tham gia các sự kiện,
doanh nghiệp cần chuẩn bị tốt các chương trình quảng cáo, tuyên truyền. Cũng cần
TrÇn ThÞ V©n Kh¸nh - BH 45B
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
lưu ý rằng sự tham gia tràn lan các sự kiện thường làm cho doanh nghiệp phải chi phí
quá nhiều, khi ấn tượng về thương hiệu của doanh nghiệp có thể bị xem nhẹ. Nên
chọn lọc các sự kiện có liên quan và gắn bó với thương hiệu, cần tuyên truyền và cần
có sự đầu tư thích đáng khi tham gia nhằm tạo sự chú ý của công chúng.
Các hoạt động cộng đồng: Các hoạt động tài trợ và từ thiện cần trước hết xuất
phát từ mục đích mang lại lợi ích cho cộng đồng. Các chương trình cho hoạt động
này cần thiết thực, phù hợp với hoàn cảnh thực tế và không quá lạm dụng quảng cáo
vì rất có thể sẽ tạo ra tác dụng ngược, gây khó chịu cho đối tượng được tuyên truyền.
Hoạt động tài trợ cộng đồng và từ thiện thường được sử dụng trong quá trình quảng
bá thương hiệu, bởi trong trường hợp này hình ảnh về một doanh nghiệp dễ được
chấp nhận hơn là hình ảnh về một hàng hóa cụ thể. Việc quảng bá thương hiệu trong
hoạt động từ thiện dễ làm cho đối tượng được tài trợ và tuyên truyền có cách nhìn sai
lệch về ý đồ cũng như thiện chí của doanh nghiệp.

Tham gia hội chợ triển lãm: đây là hình thức nhằm nâng cao mức độ nhận biết
thương hiệu. Hình thức này đòi hỏi phải có sự chuẩn bị chu đáo, kỹ lưỡng cho các
hoạt động hậu cần trước khi bước vào cuộc hội chợ hay triển lãm. Gian hàng hội chợ
chỉ cung cấp một giao diện thương hiệu thân thiện về hình ảnh của công ty. Tham dự
hội chợ cũng là một cơ hội để gặp gỡ các đối tác đến thăm quan hội chợ đang có nhu
cầu tìm kiếm cơ hội hợp tác kinh doanh, đồng thời có thể nhận biết các đối thủ cạnh
tranh và học hỏi về thiết kế các sản phẩm mang đặc tính khác biệt.
Các ấn phẩm của công ty: Đây là nét riêng của từng doanh nghiệp và không
phải doanh nghiệp nào cũng có ấn phẩm của riêng mình. Có thể là các ấn phẩm nội
bộ mà cũng có thể là những trang quảng bá trên một số ấn phẩm của các cơ quan,
đơn vị khác. Đó có thể là những phong bì, những túi sách, những giấy có tiêu đề, cặp
đựng tài liệu, tập sách mỏng để giới thiệu, tờ rơi, tờ gấp, chính sách công ty… Tất cả
những thông tin đều ít nhiều tạo lên trong tâm trí khách hàng cái tên của doanh
nghiệp.
TrÇn ThÞ V©n Kh¸nh - BH 45B
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Phim ảnh: có thể đó là những bộ phim nói về chính công ty nhằm thể hiện
những nỗ lực của quá trình làm thương hiệu. Và nó nhằm gây tác động đến những cá
nhân trong công ty trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Đó cũng có thể là
các công ty tìm mua bản quyền của một số phim ảnh, đặc biệt là các phim truyền
hình nhiều tập và tài trợ cho việc phát hành bộ phim này trên truyền hình. Điều này
khá tốn kém và đòi hỏi doanh nghiệp phải có tiềm lực về tài chính. Do đó, phổ biến
vẫn là những phim nói về công ty để giới thiệu với công chúng về hình ảnh thương
hiệu và con người công ty, từ đó nói lên được văn hóa của công ty và triết lý thương
hiệu mà nó cố gắng theo đuổi.
II. Thương hiệu trong kinh doanh bảo hiểm.
1.Đặc điểm của sản phẩm bảo hiểm
1.1.Đặc điểm chung của sản phẩm dịch vụ.
1.1.1.Tính vô hình:
Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm mà khách hàng không thể chỉ ra được màu

sắc, kích thước, hình dáng hay mùi vị của sản phẩm. Mặc dù khi mua họ nhận được
các yếu tố hữu hình đó là giấy tờ trên đó in biểu tượng của doanh nghiệp, in tên gọi
sản phẩm, in những nội dung thỏa thuận. Người mua không thể cảm nhận được sản
phẩm bảo hiểm thông qua các giác quan của mình như những sản phẩm vật chất
khác. Đó chính là tính vô hình của sản phẩm bảo hiểm. Chính tính vô hình này gây
khó khăn trong việc giới thiệu, chào bán sản phẩm. Khi mua sản phẩm bảo hiểm
người mua chỉ nhận được những lời hứa, lời cam kết về những đảm bảo vật chất
trước các rủi ro.
1.1.2.Tính không thể tách rời và không thể cất trữ:
Tính không thể tách rời thể hiện ở điểm việc tạo ra sản phẩm dịch vụ bảo hiểm
trùng với việc tiêu dùng sản phẩm đó. Hay nói cách khác quá trình cung ứng sản
phẩm và quá trình tiêu thụ sản phẩm là một thể thống nhất. Tính không thể cất trữ
được thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ bảo hiểm vào một thời điểm nào đó sẽ
TrÇn ThÞ V©n Kh¸nh - BH 45B
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
không thể cất trữ vào trong kho dự trữ để sử dụng vào một thời điểm khác trong
tương lai. Điều này không thể xảy ra với sản phẩm hữu hình. Điều này đòi hỏi doanh
nghiệp bảo hiểm phải chú trọng đến thời gian dành cho bán hàng cá nhân và cần nâng
cao năng lực của các bộ phận cung cấp dịch vụ.
1.1.3.Tính không đồng nhất:
Thể hiện ở chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ này phụ thuộc vào tình
trạng sức khỏe, các yếu tố xung quanh. Ngoài ra giữa các cá nhân khác nhau, chất
lượng phục vụ cũng khác nhau. Dù cùng được đào tạo bài bản và cùng một công ty
đào tạo nhưng dịch vụ họ thực hiện không phải lúc nào cũng nhất quán. Ngoài ra
kinh nghiệm trải nghiệm của từng người là khác nhau nên khả năng bán hàng cũng
theo đó mà không giống nhau. Cùng một sản phẩm nhưng có những người nói rất
thuyết phục, gây dựng được lòng tin từ phía khách hàng nên hiệu quả công việc cao.
Để nâng cao chất lượng dịch vu, giảm bớt sự không ổn định về chất lượng, các doanh
nghiệp cần chú trọng đến công tác tuyển chọn, đào tạo và khuyến khích những người
trực tiếp bán hàng. Vì sản phẩm này có bán được không lại phục thuộc rất nhiều vào

thái độ của nhân viên hoặc đại lý cung cấp dịch vụ đó.
1.1.4.Tính không được bảo hộ bản quyền:
Khi một sản phẩm lần đầu được đưa vào thị trường thì doanh nghiệp phải làm
thủ tục đăng ký sản phẩm và bảo hộ bản quyền. Tuy nhiên việc phê chuẩn này đối
với sản phẩm bảo hiểm chỉ mang tính nghiệp vụ kỹ thuật chứ không mang tính bảo
hộ bản quyền. Vì vậy mà các doanh nghiệp bảo hiểm cạnh tranh có thể bán một cách
hợp pháp các sản phẩm bảo hiểm là bản sao của các hợp đồng bảo hiểm của các
doanh nghiệp khác. Do đó các doanh nghiệp bảo hiểm muốn cạnh tranh được trên thị
trường phải làm chủ việc định phí bảo hiểm để đưa ra sản phẩm tương tự nhưng với
mức giá cạnh tranh hơn.
1.2.Đặc điểm riêng của sản phẩm bảo hiểm
1.2.1.Là sản phẩm “không mong đợi”
TrÇn ThÞ V©n Kh¸nh - BH 45B
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Đây là một điểm rất khác biệt của sản phẩm bảo hiểm. Dù đã mua sản phẩm
nhưng khách hàng đều không thích tiêu dùng sản phẩm bảo hiểm đó, vì họ không
mong muốn rủi ro xảy ra để được doanh nghiệp bảo hiểm bồi thường hay trả tiền bảo
hiểm. Bởi khi rủi ro xảy ra tức là khách hàng có tổn thất về mặt vật chất và sức khỏe,
có thể bị thương tích, thậm chí là mất tính mạng. Lẽ dĩ nhiên vì thế mà sản phẩm bảo
hiểm là sản phẩm “không mong đợi”. Nhưng điều đó không có nghĩa là không có
khách hàng mua sản phẩm và doanh nghiệp không thể triển khai được. Cá nhân, tổ
chức “không mong đợi” nhưng rủi ro vẫn có thể xảy ra ở bất cứ đâu, bất cứ khi nào,
với bất cứ ai. Điều quan trọng là doanh nghiệp cần lựa chọn thời điểm tuyên truyền
về bảo hiểm thì doanh nghiệp vẫn có thể khai thác thành công.
1.2.2. Là sản phẩm của “chu trình hạch toán đảo ngược
Trong khi các sản phẩm trong các lĩnh vực kinh doanh khác, giá cả sản phẩm
được xác định trên cơ sở chi phí thực tế phát sinh thì trong lĩnh vực bảo hiểm, phí
bảo hiểm - giá cả của sản phẩm bảo hiểm được xác định dựa trên những số liệu ước
tính các chi phí có thể phát sinh trong tương lai như chi bồi thường (trả tiền bảo
hiểm). Khoản chi này chủ yếu được dựa trên các số liệu thống kê trong quá khứ và

ước tính cho tương lai. Công việc này đòi hỏi phải hết sức chặt chẽ và cẩn thận nhằm
giúp doanh nghiệp có thể bù đắp các chi phí có thể phát sinh và thu được lợi nhuận
hợp lý. Việc xác định giá cả cho sản phẩm bảo hiểm là rất quan trọng, giá cả phải hợp
lý thì doanh nghiệp mới có thể cạnh tranh được, đặc biệt là với những doanh nghiệp
vào thị trường sau.
1.2.3.Là sản phẩm có “hiệu quả xê dịch”
Hiệu quả của việc kinh doanh bảo hiểm phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố, trong
đó có yếu tố liên quan đến sự kiện bảo hiểm. Cụ thể khi có các sự kiện bảo hiểm xảy
ra, doanh nghiệp bảo hiểm mới phải thực hiện nghĩa vụ bồi thường chi trả. Do vậy
với việc thu phí trước, nếu không có hoặc có ít rủi ro xảy ra, doanh nghiệp sẽ thu
được lợi nhuận lớn hơn dự kiến. Ngược lại nếu rủi ro xảy ra với tần suất hoặc quy mô
TrÇn ThÞ V©n Kh¸nh - BH 45B
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
lớn hơn dự kiến, doanh nghiệp bảo hiểm có thể thua lỗ. Tức là trong lĩnhvực kinh
doanh bảo hiểm, hiệu quả kinh doanh khó có thể xác định được ngay tại thời điểm
sản phẩm được bán trong khi các lĩnh vực khác, hiệu quả kinh doanh có thể xác định
được khá chính xác ngay tại thời điểm sản phẩm được tiêu thụ. Với khách hàng cũng
vậy, khách hàng chỉ thấy được “tác dụng” của sản phẩm khi sự kiện bảo hiểm xảy ra
với họ. Vì không phải khách hàng nào tham gia bảo hiểm cũng “được nhận” số tiền
chi trả của doanh nghiệp bảo hiểm (trừ trường hợp mua các sản phẩm bảo hiểm nhân
thọ mang tính tiết kiệm). Hay chính xác hơn là khách hàng chỉ thấy được “tác dụng”
của sản phẩm bảo hiểm khi sự kiện bảo hiểm xảy ra với họ. Ngoài ra người tham gia
còn có thể được chia thêm lãi từ kết quả kinh doanh của doanh nghiệp bảo hiểm.
2. Vai trò của thương hiệu trong kinh doanh bảo hiểm
2.1.Định nghĩa thương hiệu bảo hiểm
Trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm thì thương hiệu có thể hiểu theo nhiều
cách khác nhau như:
Thương hiệu bảo hiểm là tên của một doanh nghiệp bảo hiểm, nó gắn liền với
câu khẩu hiệu của doanh nghiệp bảo hiểm đó và có hình ảnh đi kèm làm cho người
tiêu dùng phân biệt công ty bảo hiểm này với công ty bảo hiểm khác.

Theo cách khác, thương hiệu bảo hiểm là những biểu hiện bên ngoài gắn liền
với doanh nghiệp bảo hiểm như sản phẩm bảo hiểm, chất lượng dịch vụ chăm sóc
khách hàng. Có nhiều cách hiểu về thương hiệu là khác nhau tuy nhiên xét theo một
cách đúng từ ngữ chuyên môn bảo hiểm thì có thể định nghĩa thương hiệu bảo hiểm
như sau:
Thương hiệu bảo hiểm là tên của doanh nghiệp bảo hiểm, nó gắn liền với các
yếu tố biểu trưng của mỗi doanh nghiệp bảo hiểm, như biểu tượng (logo), lời biểu
ngữ hay khẩu hiệu (slogan) và các yếu tố đặc thù của doanh nghiệp bảo hiểm như sản
phẩm bảo hiểm, khả năng bảo hiểm tài chính mạnh, những dịch vụ cung cấp để thu
hút khách hàng tham gia bảo hiểm.
TrÇn ThÞ V©n Kh¸nh - BH 45B
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
2.2.Vai trò của thương hiệu trong kinh doanh bảo hiểm
Chữ tín và niềm tin là yếu tố quyết định tới sự sống của công ty bảo hiểm. Đó
cũng như chính cái tên của doanh nghiệp hay thương hiệu của doanh nghiệp vậy.
Điều đó cho thấy thương hiệu có vai trò quan trọng như thế nào trong kinh doanh bảo
hiểm.
2.2.1.Thương hiệu là đặc trưng cho loại hình kinh doanh dịch vụ của mỗi
doanh nghiệp.
Thương hiệu gắn liền với các sản phẩm bảo hiểm của chính họ. Khi nhắc đến
một loại sản phẩm bảo hiểm nào đó người ta nghĩ ngay đến sản phẩm đó là của doanh
nghiệp nào. Điều đó cho biết doanh nghiệp đó đã có thương hiệu và thương hiệu đó
được thể hiện qua sản phẩm gợi nhớ ấy. Ví dụ như khi nói đến Phú - tích lúy giáo
dục, Phú tích lũy an khang là nghĩ ngay tới Prudential, còn khi nói tới An khang
trường thọ, An gia thịnh vượng thì nghĩ ngay tới Bảo Việt. Đó chính là điểm mạnh
mà mỗi doanh nghiệp bảo hiểm cần duy trì và phát huy.
2.2.2.Thương hiệu bảo hiểm là phương tiện để cạnh tranh
Do sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm vô hình nên người tiêu dùng không thể
kiểm nghiệm một cách trực tiếp ngay được mà phải sau một thời gian nhất định gọi là
thời hạn bảo hiểm thì họ mới cảm nhận được. Trong khoảng thời gian đó có rất nhiều

sự kiện xảy ra như việc trả tiền bảo hiểm, trách nhiệm bồi thường cho người tham gia
bảo hiểm. Người tiêu dùng sẽ dễ dàng trong quyết định mua sản phẩm hơn nếu đó là
sản phẩm của doanh nghiệp có uy tín, có thương hiệu. Thương hiệu bảo hiểm là một
yếu tố rất quan trọng tạo ấn tượng ban đầu ở người mua. Vì vậy để cạnh tranh trên thị
trường, để chiếm lĩnh thị phần trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm thì doanh nghiệp
cần xây dựng chiến lược quảng bá thương hiệu.
2.2.3.Thương hiệu bảo hiểm giúp thu hút đầu tư
Cũng giống như những doanh nghiệp kinh doanh trong các lĩnh vực khác, khi
có thương hiệu thì cũng đồng nghĩa với việc doanh nghiệp tạo được sức hấp dẫn với
TrÇn ThÞ V©n Kh¸nh - BH 45B