báo cáo tốt nghiệp: Xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty cổ phần bảo hiểm Nhà Rồng

LỜI NÓI ĐẦU
Trước nhất em xin được cảm ơn Ts: Phạm Thị Đinh cùng tập thể cán bộ
nhân viên chi nhánh Bảo Long Hà Nội đặc biệt là các cán bộ nhân viên phòng
nghiệp vụ I. Đã nhiệt tình hướng dẫn, chỉ bảo em trong quá trình thực tập tốt nghiệp
và viết chuyên đề thực tập tốt nghiệp vừa qua.
Ở bất kỳ hình thức kinh doanh nào đang tồn tại trên thế giới. Vấn đề thương
hiệu cũng là một vấn đề vô cùng quan trọng, thương hiệu quyết định sự thành công
hay thất bại của một công ty hay một sản phẩm mới đưa ra thị trường.
Bảo hiểm là hình thức kinh doanh dịch vụ, kinh doanh rủi ro có liên quan
đến hoạt động tài chính. Vì thế khách hàng luôn ưu tiên lựa chọn cho mình những
đối tác có uy tín, có khả năng tài chính, có chất lượng dịch vụ tốt … để làm đối tác.
Hơn thế nữa sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm không được bảo hộ bản quyền, dó đó
để khách hàng không nhầm lẫn sản phẩm của doanh nghiệp mình với các doanh
nghiệp khác. Đòi hỏi mỗi doanh nghiệp bảo hiểm phải luôn tìm tòi để tạo ra cho
công ty doanh nghiệp mình một thương hiệu mạnh có cá tính, có bản sắc riêng. Khi
đó dù là nhắc đến tên của sản phẩm hay tên doanh nghiệp, khách hàng cùng không
thể nhẩm lẫn với các doanh nghiệp khác nữa. Vì thế thương hiệu là vấn đề rất nóng
và quan trọng.
Tuy nhiên trong một vài năm trở lại đây dù cho vấn đề thương hiệu đã được
đề cập đến nhiều hơn tại Việt Nam, sau những bài học đắt giá của Café Trung
Nguyên hay thuốc là Vinataba. Nhưng nó vẫn chưa trở thành một đề tài nóng thật
sự, và thực tế thì các công ty trong nưỡc kể cả kinh doanh sản phẩm vật chất và sản
phẩm dịch vụ cũng chưa thật đề cao vấn đề này.
Trước thực tế đó, em đã chọn vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu tại
công ty cổ phần bảo hiểm Nhà Rồng cho chuyên đề thực tập tốt nghiệp của minh.
Trong khuôn khổ chuyên đề của em tất nhiên sẽ còn nhiều thiếu xót. Nhưng qua
đây em hy vọng sẽ tập hợp được những gì cơ bản nhất về vấn đề thương hiệu, về
xây dựng và phát triển thương hiệu, đối với một doanh nghiệp nói chụng và một
doanh nghiệp bảo hiểm nói riêng. Để có thể phần nao làm phong phú thêm cho
nguồn tài liệu về vấn đề này cho các bạn sinh viên và những ai quan tâm đến
thương hiệu.

CHƯƠNG I
GIỚI THIỆU CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ VẤN ĐÈ
THƯƠNG HIỆU TRONG KINH DOANH
BẢO HIỂM
I. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU
1. Thương hiệu là gì?
Đây có lẽ là câu hỏi cũ mà không cũ chút nào. Hàng ngày, trên các phương
tiện truyền thông, sách báo, internet mỗi người trong chúng ta đều tiếp cận với thuật
ngữ này. Tuy nhiên, có bao nhiêu trích dẫn thì có bấy nhiêu cách tiếp cận khác nhau
về thương hiệu, nên sẽ không thừa chút nào khi chúng ta hướng đến một cách hiểu
thống nhất về thuật ngữ này. Đối với một doanh nghiệp đây là cơ sở quan trọng, nếu
họ muốn hướng đến việc xây dựng một thương hiệu mạnh. Đơn giản là làm sao có
thể xây dựng được một thương hiệu mạnh nếu bạn không hoàn toàn hiểu về nó,
cũng như cách hiểu về thương hiệu trong doanh nghiệp bạn không thống nhất.
Để có thể hiểu về thương hiệu trước hết chúng ta cần phân biệt thương hiệu
với nhãn hiệu. Một trong những nguyên nhân của sự không phân biểt rõ này là chưa
phân biệt rạch ròi hai:
- Cách tiếp cận trên góc độ pháp lý – tài chính liên quan đến vấn đề
đăng ký, mua bán, cho thuê, kiện tụng liên quan đến nhã hiệu.
- Cách tiếp cận trên góc độ marketing, tức xây dựng thương hiệu trong
tâm trí khách hàng thông qua truyền thông, quảng bá và thông qua chiến lược 4P.
Chúng ta làm một số so sánh sau:
Bảng 1: So sánh sản phẩm và thương hiệu
Sản phẩm Thương hiệu
 Là cái được nhà máy sản xuất
 Là phần xác
 Chu kì ngắn, lỗi thời
 Lí tính
 Phần cứng – vật thể
 Kĩ thuật – công nghệ

 Vô tri, vô giác
 Có thể tính giá trị
 Là cái mà khách hàng mua
 Là phần hồn
 Sống mãi
 Cảm tính
 Phần mềm – phi vật thể
 Nghệ thuật, mỹ thuật, văn hóa
 Nhân bản, có hồn, có cá tính,
sống động
 Khó có để định giá
(Trích dẫn: JACK TROUT – Định vị thương hiệu – Tài liệu dịch – NXB Thống kê – 2004)
Để có thể hiểu hơn nữa sự khác nhau về sự tiếp cận hai thuật ngữ trên góc độ
pháp lý và góc độ marketing chúng ta xem xét một ví dụ như sau:
Khi công ty A sản xuất mặt hàng C, trước khi tung mặt hàng C ra thị trường
tiêu thụ. Công ty A tiến hành quy trình đăng ký nhãn hiệu hàng hóa theo đúng quy
định của pháp luật nước sở tại. Như vậy, công ty này có đầy đủ các quyền theo quy
định của pháp luật với tư cách là chủ sở hữu nhãn hiệu hàng hóa C. Nói cách khác,
một nhãn hiệu đã được xác nhận dưới góc độ pháp lý. Tuy nhiên đến thời điểm này
thì người tiêu dùng vẫn không có chút ý niệm nào về sản phẩm C. Nếu trong lúc
này công ty A không triển khai bất kỳ hoạt động tiếp thị nào để đối thoại với người
tiêu dùng như quảng cáo, khuyến mại, tổ chức sự kiện tung sản phẩm, cho nhân
viên tiếp thị giới thiệu sản phẩm v.v…và đưa ra mức giá bán cho sản phẩm thì có lẽ
không có ai hoặc có ít nơi chịu bán sản phẩm cũng như chịu sử dụng sản phẩm này.
Và nếu thật sự điều đó xảy ra thì việc thất bại của sản phẩm, rồi dẫn đến việc công
ty A sập tiệm là hoàn toàn có thể xảy ra.
Nhưng nếu công ty A không làm như vậy, mà ngược lại họ cho đăng quảng
cáo trên báo, đài và các phương tiện thông tin đại chúng khác một cách rầm rộ,
cùng với vô vàn các chiến lược tiếp thị khác trên Pano áppic v.v… thì mọi chuyện
sẽ khác đi rất nhiều. Khi đó hình ảnh sản phẩm C sẽ liên tục xuất hiện trong ý thức

của người tiêu dùng, đó sẽ là bước khởi đầu thuận lợi cho sự tồn tại và phát triển
của sản phẩm. Khi sản phẩm C đã thực sự đi vào cuộc sống của người tiêu dùng,
ngoài những giá trị thuần túy mà nó đem lại cho người tiều dùng. Thì đằng sau đó
còn là sự thỏa mãn hơn hẳn so với việc người tiêu dùng sử dụng những sản phẩm
tương tự, khi đó người tiêu dùng có thể sẵn sàng bỏ ra chi phí cao hơn để có được
sản phẩm C.
Tuy nhiên, cũng với cách thức tiếp thị rầm rộ như vậy nhưng công ty A
không đi đăng ký nhãn hiệu cho sản phẩm C trước đó. Chỉ sau một vài năm, khi mà
sản phẩm C phát triển mạnh mẽ và tạo được sức sống trong người tiêu dùng. Một
Công ty B nào đó cũng tung ra một sản phẩm tương tự sản phẩm C đang bán trên
thị trường. Đồng thời tiến hành đăng ký nhãn hiệu hoàng hóa cho sản phẩm C của
mình theo đúng quy định và trình tự pháp luật. Với việc có được giấy chứng nhận
sở hữu nhãn hiệu C, Công ty B yêu cầu công ty A ngừng ngay việc sản xuất và bán
sản phẩm C. Vậy là sẽ có một kết cục không lấy gì làm dễ chịu đối với công ty A.
Giờ chúng ta có thể thấy được rằng, nhãn hiệu là một khái niệm có tính pháp lý
trong khi thương hiệu nên được hiểu là giá trị tạo ra trong suy nghĩ, nhận thức của
khách hàng. Và cả hai, cùng tồn tại trên cùng một sản phẩm, một dịch vụ.
Chúng ta có thể tóm tắt về thương hiệu và nhãn hiệu như sau:
Nhãn hiệu Thương hiệu
 Nhìn nhận dưới góc độ pháp lý
 Được bảo hộ bởi pháp luật
 Do luật sư, bộ phận pháp chế của
công ty phụ trách
 Có tính hữu hình: giấy chứng nhận,
đăng ký
 Nhãn hiệu là những dấuhiệu dùng để
phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của
các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau.
Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình
ảnh hoặc kết hợp các yếu tố đó được thể

hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.
 Nhìn nhận dưới góc độ quản trị tiếp
thị của doanh nghiệp
 Do doanh nghiệp xây dựng và công
nhận bởi khách hàng
 Chức năng của phòng tiếp thị, kinh
doanh trong công ty
 Có tính vô hình: tình cảm, lòng trung
thành của khách hàng
 Thương hiệu là sự kỳ vọng của khách
hàng về sản phẩm, dịch vụ bất kỳ
(Trích dẫn: Báo điện tử Vnexpress.com.vn)
Đến đây, chúng ta đã có thể có những phân biệt cơ bản, cần thiết về thuật ngữ
thương hiệu, nhãn hiệu.
• Trước hết, thương hiệu là có giá trị và có thể định lượng được bằng tiền.
Mỗi năm, tổ chức Interbrand đều tiến hành định giá thương hiệu và công bố
danh sách 100 thương hiệu có giá trị cao nhất trên thế giới. Bảng xếp hạng mới nhất
là công bố vào tháng 7/2006 với những thương hiệu có giá trị nhiều tỷ đô la như
Cocacola 67 tỷ đô la, Sam Sung trên 16 tỷ, HSBC 11,6 tỷ v.v. 100 thương hiệu có
giá trị nhất thế giới đến từ nhiều quốc gia khác nhau và từ nhiều lĩnh vực hoạt động
khác nhau từ hàng tiêu dùng cho đến thời trang, điện toán, tài chính ngân hàng v.v.
Điểm quan trọng cần nhấn mạnh là tổng giá trị của 100 thương hiệu hàng đầu này
có giá trị gần 1000 tỷ đô la, xấp xỉ tổng thu nhập của 63 quốc gia nghèo nhất trên
thế giới (nơi có tới gần một nửa dân số thế giới đang sinh sống).
• Một thương hiệu mạnh sẽ mang lại cho chủ nhân cơ hội thu được một mức
giá cao hơn từ khách hàng so với sản phẩm cùng loại.
Với các sản phẩm bảo hiểm vốn không được bảo hộ bản quyền, các nhà bảo
hiểm hầu như thiết kế các sản phẩm tương tự nhau. Vậy dựa vào những yếu tố nào
mà một nhà bảo hiểm định giá cho sản phẩm của mình cao hơn hoặc thấp hơn so
với một nhà bảo hiểm khác. Tất nhiên các nhà bảo hiểm phải dựa vào chất lượng

dịch vụ của mình, vào chi phí thiết kế sản phẩm và kỳ vọng doanh thu của họ đối
với sản phẩm đó v.v… Nhưng tất cả những yếu tố đó liệu có thể tạo ra sức sống cho
một sản phẩm, trên thị trường hay không và giá cả của nó sẽ như thế nào? Có vẻ
như là một câu hỏi khó nhưng thực tế là không khó chút nào. Nếu với một thương
hiệu mạnh và những chi phí và kỳ vọng như trên bạn hòan toàn có thể định giá cho
sản phẩm của mình cao hơn so với các sản phẩm cùng loại của đối thủ. Bởi khách
hàng là mua sản phẩm ngoài việc vọng vào những giá trị mà sản phẩm đó mang lại
cho bạn, họ còn mua chính danh tiếng và uy tín của bạn nữa.
• Thương hiệu mạnh giúp cắt giảm chi phí.
Mỗi một công ty bảo hiểm mới muốn gia nhập thị trường thì đều phải đầu tư
những khoản chi phí kếch xù chỉ để khách hàng biết đến mình. Vậy đã bao giờ bạn
tự hỏi giữa các công ty bảo hiểm Việt Nam và các công ty bảo hiểm quốc tế khi
thâm nhập thị trường Việt Nam, thì công ty nào sẽ phải tốn nhiều chi phí hơn cho
hoạt động này hay chưa.
Giả sử là sự cạnh tranh giữa Bảo Long và AIG trong việc thu hút sự chú ý của
khách hàng Việt Nam, cho dù tập đoàn AIG là một tập đoàn bảo hiểm lơn trên thế
giới. Nhưng liệu ở Việt Nam mấy người quan tâm và biết đến họ, chắc chắn đây
không phải là con số mà AIG mong đợi cho dù điều này có thể khác đi trong một
vài năm tới. Bảo Long thì khác thành lập và chính thức đi vào hoạt động từ năm
1995 với hơn 15 năm xây dựng và hoạt động trên thị trường bảo hiểm Việt Nam, đã
ít nhiều tạo dựng cho mình một chỗ đứng trong lòng người dân Việt Nam. Mặc dù
chưa được biết đến nhiều ở thị trường phía bắc nhưng với sự quyết tâm của mình,
cùng với yếu tố sân nhà, hẳn sẽ giúp cho Bảo Long sớm tạo dựng được cho mình
một chỗ đứng vững chắc hơn và hướng đến việc xây dựng một thương hiệu mạnh,
với một mức chi phí thấp hơn nhiều so với AIG.
Đó là ở thị trường Việt Nam, trong trường hợp Bảo Long muốn vươn ra thị
trường bảo hiểm thế giới. Chi phí mà họ phải bỏ ra để có thể có được sự biết đến
của khách hàng, đương nhiên là hơn rất nhiều so với những gì mà AIG sẽ phải bỏ ra
để hướng đến mục tiêu đó. Đơn giản vì ở sân chơi này AIG đã là một thương hiệu
mạnh và họ chẳng cần phải tốn kém gì nhiều vì khách hàng đã biết rõ về họ, nhất là

khi tên họ được in rõ ràng trên áo đầu của một trong các câu lac bộ bóng đã nổi
tiếng nhất thế giới như Manchester United.
• Thương hiệu mạnh củng cố tính bền vững cho doanh nghiệp.
Thế giới là thay đổi. Bất kỳ thương hiệu nào cũng phải đối đầu với thách thức từ
sự thay đổi này. Nhu cầu người tiêu dùng có thể thay đổi, khoa học công nghệ tiến
bộ không ngừng, đối thủ cạnh tranh gia nhập thị trường ngày càng nhiều, những sự
cố luôn rình rập doanh nghiệp dạng vụ chủ tịch hội đồng quản trị Pjico bị bắt do
tham ô 1 tỷ đồng, hay vụ lanh đạo chi nhánh công ty bảo hiểm bưu điện rút tới 9 tỷ
đồng tiền hoa hồng. và một số vụ Bảo Việt từ chối bồi thường cho khách hàng
v.v… Đối đầu với sự việc nghiêm trọng này, các lợi thế so sánh hữu hình dạng giá
thành hạ, nâng cao chất lượng dịch vụ, vốn lớn, sản phẩm chất lượng v.v… sẽ là rất
quan trọng nhưng khó có thể duy trì vị thế của doanh nghiệp. Nhưng một thương
hiệu mạnh giúp tạo ra khách hàng trung thành. Mà khách hàng trung thành thì
không bao giờ rời bỏ thương hiệu mạnh chỉ vì những thay đổi nhỏ và càng không dễ
dàng rời bỏ ngay mà luôn bao dung, rộng lòng chờ đợi sự thay đổi của thương hiệu
mà mình trung thành. “Dù ai nói ngửa nói nghiêng, thì thương hiệu cũ ta đây cứ
xài” hẳn cũng đúng phần nào khi diễn tả cho tình huống này. Chẳng phải tự nhiên
mà hiện nay cả Bảo Việt nhân thọ và phi nhân thọ đều đang đứng đầu về thị phần
trên thị trường bảo hiểm Việt Nam
Như vậy, thương hiệu không phải là một nhãn hàng hóa vô tri gắn trên một sản
phẩm. Thương hiệu là một khái niệm trừu tượng, song nó có những đặc tính rất
giống với con người. Thương hiệu có tính cách và định hướng mục tiêu, thương
hiệu quan tâm đến dáng vẻ bên ngoài và ấn tượng mà nó tạo ra. Nó bao gồm rất
nhiều yếu tố nhưng giá trị của thương hiệu còn cao hơn giá trị của các yếu tố đó gộp
lại.
Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng dịch vụ và giá trị trong một
giời gian dài và đã được chứng nhận qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thỏa mãn của
khách hàng.
Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa,lí tính, cảm tính, trực quan và độc
quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty.

(Building strong brands – David A.Aaker 1996)
Theo Richard Moore: Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm
mỹ, lí lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm bao gồm bản thân
sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh.
Một thương hiệu có hiệu quả là tổng hợp của nhiều yếu tố được hình thành rõ
ràng trong tâm trí khách hàng theo thời gian. Và thương hiệu chỉ trở nên sống động
trong tâm trí khách hàng dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí
khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó. Đối với các sản phẩm dịch vụ như
sản phẩm bảo hiểm, thì việt tạo dựng một thương hiệu mạnh chính là tạo ra sự sống
cho doanh nghiệp đó.
2. Những yếu tố cấu thành thương hiệu
Sau khi đã hiểu một cách khái quát về thương hiệu, chúng ta lại quan tâm
đến những yếu tố cấu thành thương hiệu. Như đã nói ở trên thì thương hiệu là phân
hồn của sản phẩm, và không phải là một nhãn hàng vô tri, có tính chất văn hóa, lý
tính, cảm tính và trực quan. Vậy những yếu tố nào lại tạo ra sự sinh động như vậy
cho một thương hiệu.
- Sản phẩm: Tất nhiên trước tiên phải là sản phẩm rồi, hẳn là không thể có
hồn mà không có xác.
Theo quan niệm marketing, sản phẩm nói chung là tất cả những cái, những
yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường
với mục đích thu hút sự chú ý mua săm, sử dụng hay tiêu dùng. Với cách hiểu về
sản phẩm như trên thì sản phẩm chính là bao hàm cả những vật thể hữu hình và vô
hình (tức là các sản phẩm dịch vụ), nó còn bao hàm cả những yếu tố vật chất và phi
vật chất.
- Tên thương hiệu: Tên gọi được công ty sử dụng để giới thiệu sản phẩm
phản ánh tính cách thương hiệu của mình.Tên thương hiệu chính là trung tâm của
thương hiệu.
- Mẫu logo: Mẫu thiết kế đồ họa được sử dụng nhất quán dùng để nhận biết
hoặc tạo dấu hiệu cho sản phẩm và các hình thức truyền thông của công ty. Một
mẫu logo có thể bao gồm các kiểu chữ có thể đọc được thành tên, kiểu chữ kết hợp

với các yếu tố hình ảnh tượng trưng hay trừu tượng, hoặc đôi khi chỉ gồm những
yếu tố hình ảnh mà không có chữ đi kèm.
- Hình ảnh thương hiệu: Tổng hợp tất cả những ấn tượng về công ty trong
tâm trí khách hàng.
- Bản sắc thương hiệu: Tổng hợp tất cả các hoạt động marketing, đặc biệt là
truyền thông marketing, thể hiện tính cách thương hiệu và lợi ích thương hiệu theo
cách nhìn của công ty.
- Lợi ích của thương hiệu: Những lợi ích tiềm ẩn, đặc biệt là những lợi ích về
mặt cảm xúc, mà khách hàng của một thương hiệu luôn tin tưởng thương hiệu đó sẽ
mang lại cho mình.
- Tính cách thương hiệu: Tập hợp những nét cảm xúc được dùng để hình
thành nên thương hiệu.
3. Vai trò của thương hiệu
Có rất nhiều lí do để bản thân mỗi doanh nghiệp phải cố gắng, nỗ lực xây
dựng cho mình một thương hiệu mạnh. Một sản phẩm vật chất với giá trị sử dụng
vốn có của nó còn cần có một thương hiệu trong khách hàng, thì việc các doanh
nghiệp kinh doanh dịch vụ như kinh doanh bảo hiểm. Đó là các sản phẩm dịch vụ
mà khi mua hàng khách hàng không hề kỳ vọng có sự kiện bảo hiểm xảy đến với
mình để được thanh toán tiền bảo hiểm, đôi khi họ mua bảo hiểm chỉ để có được sự
tư vấn tốt nhất từ nhà bảo hiểm về các biện pháp đề phòng hạn chế rủi ro, tổn thất
khi rủi ro xảy ra mà thôi. Vậy một thực tế là khách hàng mua sản phẩm và kỳ vọng
vào nhà cung cấp hơn là kỳ vọng vào sản phẩm đó. Chính vì thế mà ngày nay
thương hiệu đã trở thành "cái vốn vô hình" cực kỳ quan trọng. Nó đã làm thay đổi
hẳn tư duy của không chỉ các công ty kinh doanh dịch vụ mà là cả các công ty sản
xuất - kinh doanh lâu nay chỉ tính giá trị và mức độ thành công của họ qua việc xem
xét lại số tài sản, hàng hóa tồn đọng, đơn đặt hàng chưa giao xong hàng, tiền mặt
đang có, thị phần nắm giữ được trên thị trường… Thương hiệu nay còn là yếu tố
quan trọng giúp công ty có thể chào bán cổ phiếu giá cao, mạnh dạn thương thảo
các dự án mới với các đối tác. Và nó cũng sẽ là cái vốn quý còn lại khi xảy ra khủng
hoảng kinh tế.

Tóm lại thương hiệu có những vai trò chủ yếu sau đây:
- Thương hiệu thành công tạo ra uy tín cho doanh nghiệp và ngược lại
Mối quan hệ này mang tính tác động hai chiều. Nếu doanh nghiệp gây dựng
được uy tín đối với khách hàng trên thị trường thì đó là một trong những thành công
bước đầu tạo đà cho sự thành công của một thương hiệu. Mặt khác, một thương
hiệu thành công càng tăng thêm uy tín cho doanh nghiệp. Thật vậy, khi doanh
nghiệp sở hữu một thương hiêu mạnh sẽ thuật lợi cho doanh nghiệp trong cả họat
động bảo hiểm gốc và tái bảo hiểm. Trong bảo hiểm gốc thương hiệu của bạn tạo
cho khách hàng sự tin tưởng trong công tác đanh giá rủi ro, tư vấn cho khách hàng
trong việc đề phòng hạn chế rủi ro. Đó chính là uy tín mà bạn tạo ra được trong
khách hàng. Với hoạt động tái bảo hiểm, đây là nghiệp vụ kinh doanh chủ yếu dựa
trên uy tín và sự tin tưởng lẫn nhau giữa các đối tác là chính. Do đó khi hoạt động
đánh giá rủi ro trong khai thác bảo hiểm gốc của bạn luôn tạo được sự tin tưởng với
nhà tái bảo hiểm của mình, bạn sẽ có uy tín với họ. Rồi hai chữ “Uy tín” sẽ cho bạn
tất cả, đó là khách hàng, đó là đối tác và là điều mà bạn luôn mong muốn đó là một
thương hiệu được khẳng định trên thị trường cho doanh nghiệp của bạn.
- Thương hiệu mạnh sẽ đem lại sức mạnh cạnh tranh cho doanh nghiệp sở
hữu nó.
Khi khách hàng bắt đầu quyết định mua sản phẩm thì tập hợp những thương
hiệu xuất hiện trong tâm trí họ để lựa chọn là những thương hiệu có tiếng trên thị
trường, sau đó mới loại dần rồi họ lựa chọn một thương hiệu phù hợp nhất. Để lọt
ngay vào danh sách đó, xuất hiện ngay trong tâm trí khách hàng khi họ có ý định
mua sản phẩm là sự thành công đầu tiên rồi bởi thương hiệu của công ty đã có một
vị trí nào đó trên thị trường. Tại sao việc xuất hiện trong ý định mua của khách hàng
lại có thể coi là sự thành công ban đầu của doanh nghiệp. Để có thể lý giải điều này
chúng ta cần quan tâm tới quá trình thông qua quyết định mua của khách hàng.
Sơ đồ 1: Quá trình thông qua quyết định mua
Bởi điều thực sự nguy hiểm chính là sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp
trong tâm trí khách hàng. Chiến thắng đối thủ cạnh tranh trong tâm chí khách hàng
tức là doanh nghiệp bạn đã có được quyết định mua hàng cua khách hàng rồi.

Nhận biết
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá
các
phương án
Quyết
định mua
Đánh giá
sau khi
mua
- Thương hiệu mạnh tạo ra tấm lá chắn bảo vệ cho doanh nghiệp
Mỗi doanh nghiệp đều có những bước thăng trầm, những lúc khốn khó. Nhất
là với các doanh nghiệp bảo hiểm kinh doanh rủi ro và liên quan đến tiền tệ. Mặt
khác loại hình kinh doanh này luôn phải chịu nhiều ảnh hưởng của sự biến động
kinh tế quốc gia cũng như quốc tế. Có thể nói xung quanh họ rủi ro luôn luôn rình
rập. Những rủi ro đó có thể sẽ ảnh hưởng lớn đến uy tín đồng thời làm sụt giảm
doanh số và thị phần của doanh nghiệp bất cú lúc nào v.v…tóm lại nó sẽ gây ra
những thiệt hại rất lớn. Tuy nhiên điều đó không hẳn đã là tai họa, và doanh nghiệp
hoàn toàn có thể làm chủ được tình hình đồng thời khôi phục lại uy tín và hình ảnh
của mình trong khách hàng. Thậm chí có thể tận dụng chính điều đó để thêm một
lần nữa khẳng định thương hiệu của mình trong lòng khách hàng. Nhưng cái cốt lõi
ở đây là trước đó doanh nghiệp đã phải gây dựng được thương hiệu, tạo được lòng
tìn trong khách hàng với các sản phẩm và dịch vụ mà mình đã cung cấp. Không thể
nói là trong 40 năm xây dựng và trưởng thành của mình Bảo Việt không có những
lúc lao đao, nhưng hiện tại họ vẫn là một thương hiệu mạnh vì trong thời gian đó họ
luôn giữ được lòng tin của khách hàng, ngay cả những lúc khó khăn nhất.
II. ĐẶC ĐIỂM CỦA KINH DOANH BẢO HIỂM
1. Bảo hiểm là gì?

Có nhiều khái niệm khác nhau về bảo hiểm. Tuy nhiên, nhìn một cách khái
quát có thể hiểu bảo hiểm là một trong những phương thức xử lý rủi ro trong cuộc
sống mà nhờ đó người tham gia bảo hiểm sẽ chuyển giao hay phân tán một phần
hoặc toàn bộ rủi ro của mình cho nhà bảo hiểm thông qua hoạt động kinh doanh của
các nhà bảo hiểm. Về bản chất thì khi tham gia bảo hiểm người tham gia bảo hiểm
phải chấp nhận đóng phí bảo hiểm cho các công ty bảo hiểm để đổi lấy những cam
kết về khoản bồi thường hoặc chi trả khi xảy ra sự kiện bảo hiểm, theo những quy
định ghi trong hợp đồng bảo hiểm.
Trong cuộc sống luôn tồn tại rủi ro, và đó là người bạn không thân thiệt chút
nào với cuộc sống con người. Nhưng con người luôn phải chấp nhận cùng tồn tại
với rủi ro, đôi khi chính con người lại là nguyên nhân gây ra nhiều rủi ro mới cho
chính mình. Cùng với sự phát phát triển nhanh chóng của xã hội thì mức độ thiệt hại
của mỗi đơn vị rủi ro gây ra ngày càng nghiêm trọng hơn cả về vật chất và con
người. Đây là lúc mà con người nhận ra rằng những biện pháp khắc phục rủi ro mà
họ vẫn sử dụng đã thật sự không còn phù hợp nữa. Và họ bắt đầu nghĩ đến việc san
sẻ rủi ro của mình sang cho các đối tượng khác cùng gánh chịu. Về bản chất thì đó
chính là việc thay thế sức mạnh cá nhân bằng sức mạnh của tập thể cộng đồng để
khắc phục hậu quả do rủi ro gây ra. Thực tế đã chứng minh đó là biện pháp hiệu quả
hơn và an toàn hơn cho tất cả các đối tượng tham gia so với các biện pháp khắc
phục rủi ro trước đây.
2. Đặc điểm của sản phẩm bảo hiểm
Kinh doanh bảo hiểm là kinh doanh dịch vụ, vì vậy sản phẩn bảo hiểm cũng
mang đầy đủ những đặc điểm của một sản phẩm dịch vụ. Ngoài ra sản phẩm bảo
hiểm còn có nhiều điểm khác biệt so với những đặc điểm của một sản phẩm dịch vụ
thông thường.
2.1. Những đặc điểm tương đồng với một sản phẩm dịch vụ
- Tính vô hình: Khi mua mốt sản phẩm vật chất nào đó, khách hàng có thể
cảm nhận được ngay về màu sắc, kịch thước, hình dáng và tất cả những gì được thể
hiện trên sản phẩm đó. Nhưng với sản phẩm bảo hiểm thì không như vậy, dù khi
mua sản phẩm khách hàng cũng được nhận một số vật được xem là hữu hình từ nhà

cung cấp dịch vụ bảo hiểm như: giấy yêu cầu bảo hiểm, đơn bảo hiểm, hợp đồng
bảo hiểm, thẻ bảo hiểm … Tuy nhiên, đó lại không phải là sản phẩm bảo hiểm mà
bạn đã mua, mà đó đơn thuần chỉ là những gì dùng để xác nhận cho quyền lợi về
sản phẩm bạn đã mua mà thôi. Sản phẩm bảo hiểm thực sự là cái gì đó mà khách
hàng không thể cảm nhận được bằng các giác quan của mình. Đó là một sản phẩm
vô hình.
Tính vô hình của sản phẩm bảo hiểm tạo ra khá nhiều khó khăn cho việc tư
vấn, giới thiệu về sản phẩm. Khách hàng không thể tiếp cận với sản phẩm trước khi
có quyết định mua sản phẩm. Điều đó làm cho khách hàng khó tin vào những gì
doanh nghiệp giới thiệu về sản phẩm. Mặt khác, tính vô hình của sản phẩm bảo
hiểm còn gây ra sự khó khăn cho khách hàng khi phân biệt các sản phẩm bảo hiểm
khác nhau của các công ty bảo hiểm khác nhau. Quá trình để khách hàng có thể biết
được điều đó là khá dài nhất là với các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ. Như vậy,
khách hàng cũng không thể giới thiệu về sản phẩm mà mình đang dùng với những
người xùng quanh. Làm cho quá trình mà một sản phẩm bảo hiểm xâm nhập thị
trường có thể dài hơn so với các sản phẩm vật chất khác.
- Tính không thế tách rời và không thể cất trữ
Khi nhắc đến các doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm vật chất, chúng ta
thường có khái niệm quá trình sản xuất và kinh doanh. Nhưng khi nhắc đến các
doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm dịch vụ chúng ta chỉ có khái niệm kinh doanh
mà thôi. Sở dĩ có sự khác biệt như vậy là do trong các doanh nghiệp sản xuất vật
chất hai quá trình sản xuất ra sản phẩm và quá trình kinh doanh sản phẩm đó là hai
quá trình hoàn toàn khác nhau. Nhưng ở các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm
dịch vụ nói chung và các doanh nghiệp bảo hiểm nói riêng việc tạo ra và tiêu dùng
sản phẩm trùng với nhau và chúng không thể tách rời nhau được. Hơn thế nữa sản
phẩm bảo hiểm cũng không thể cất trữ được. Khách hàng khi mua sản phẩm bảo
hiểm chỉ có thể được thụ hưởng một lần, họ không thể đem cất giữ quyền lợi bảo
hiểm đó để lần sau dùng tiếp được. Như vậy, với đặc điểm này thì việc kinh doanh
bảo hiểm khâu bán hàng là khâu quyết định đến sự thành công hay thất bại của một
doanh nghiệp. Vì vậy các doanh nghiệp cần phải thường xuyên đào tạo, đào tạo lại

đội ngũ nhân viên khai thác một cách có bài bản, chặt chẽ trong khâu tuyển dụng.
Đồng thời các doanh nghiệp bảo hiểm cũng cần phải tạo ra sự cân đối về nguồn lực.
Cân bằng giữ khả năng có thể cung cấp dịch vụ cho khách hàng với khả năng giải
quyết khiếu nại bồi thường cho khách hàng khi, có sự kiện bảo hiểm xảy ra. Điều
này sẽ tránh được sự lãng phí về nguồn lực cho doanh nghiệp, đồng thời cũng tránh
được sự quá tải trong các khâu công việc nhất là việc giải quyết bồi thường cho
khách hàng.
- Tính không đồng nhất
Không giống như các sản phẩm vật chất khác, sản phẩm dịch vụ bảo hiểm
không được sản xuất hàng loạt theo một khuôn mẫu nào hết. Mỗi sản phẩm do một
người hoặc một đơn vị nào đó cung cấp. Nhưng con người thì không thể giống như
máy móc, do đó dù cho kỹ năng của người đó có tốt đến đâu đi nữa thì cũng không
thể có sự đồng nhất hoàn toàn trong các dịch vụ do người đó cung cấp.Tuy nhiên,
sự không đồng nhất trong các sản phẩm dịch vụ nói chung và sản phẩm bảo hiểm
nói riêng không phải do ý kiến chủ quan của nhà cung cấp. Mà nó xuất phát từ
chính đối tượng được hưởng quyền lợi từ dịch vụ đó. Chất lượng dịch vụ tốt hay
xấu, kéo dài hay ngắn… đôi khi do tình trạng sức khỏe, tình hình tài chính… của
đối tượng được hưởng dịch vụ quyết định.
Các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ, cũng không thể làm gì được để có thể
xóa đi tính không đồng nhất trong các sản phẩm mà mình cung cấp. Họ chỉ có thể
thông qua sự khắt khe hơn từ quá trình tuyển dụng, đào tạo và quản lý cán bộ nhân
viên của mình mà làm giảm tính không đồng nhất đó thôi.
- Tính không được bảo hộ bản quyền
Trước khi tung một sản phẩm bảo hiểm bất kỳ ra thị trường, các doanh
nghiệp bảo hiểm bắt buộc phải đăng ký cho sản phẩm đó để nhậ được sự phê chuẩn
của có quan quản lý nhà nước về kinh doanh bảo hiểm. Dù vậy nhưng việc phê
chuẩn đó chỉ mang ý nghĩa nghiệp vụ mà thôi. Nó không có tính pháp luật nên
không thể bảo vệ cho doanh nghiệp trước các đối thủ cạnh tranh. Vì vậy các doanh
nghiệp cạnh tranh hoàn toàn có thể bán các bản sao của sản phẩm trên một cách hợp
pháp. Vì lý do này mà các doanh nghiệp bảo hiểm thường phải giữ bí mật về quy

trình định phí của mình để đảm bảo khả năng cạnh tranh với các doanh nghiệp khác.
Bên cạnh đó các doanh nghiệp bảo hiểm cũng thường bán kèm sản phẩm bảo hiểm
chính các sản phẩm bảo hiểm phụ hoặc các lợi ích gia tăng được tịch hợp cùng sản
phẩm.
Ngoài các đặc điểm tương đồng với các sản phẩm dịch vụ thông thường như
trên, sản phẩm bảo hiểm còn mang trong mình những đặc điểm riêng có của nó.
2.2. Đặc điểm riêng của sản phẩm bảo hiểm
- Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm “không mong đợi”.
Ngoại trừ các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ vừa mang tính rủi ro vừa mang
tính tiết kiệm. người tham gia bảo hiểm còn chờ đến ngày đáo hạn hợp đồng. Còn
đối với các sản phẩm bảo hiểm khác chỉ mang tính rủi ro thuần túy như các sản
phẩm bảo hiểm phi nhân thọ thì dù đã mua sản phẩm , nhưng khách hàng không hề
mong muốn rủi ro xảy ra vơí mình để được doanh nghiệp bảo hiểm bồi thường hay
trả tiền bảo hiểm. Vì khi rủi ro xảy ra luôn đồng nghĩa với việc có thương tích, thiệt
hại thậm chí là mất mát, mà sô tiền doanh nghiệp bảo hiểm chi trả cho khách hàng
không thể bù đắp hết cho họ được. Chính đặc điểm này của sản phẩm bảo hiểm làm
cho nó trở nên khó đến với khách hàng hơn.
Nhưng không phải vì thế mà không thể kinh doanh bảo hiểm. Đơn giản vì rủi
ro thì tất cả các tổ chức cá nhân đều không mong đợi nhưng nó lại là yếu tố ngẫu
nhiên, con người chỉ có thể cố gắng giảm bớt thiệt hại cho mình mà thôi. Vì thế, với
kinh doanh bảo hiểm việc lựa chọn thời điểm để tuyên truyền cho sản phẩm là vô
cùng quan trọng. Nó sẽ quyết định sự thành công hay thất bại của sản phẩm.
- Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm của “ chu trình hạch toán đảo ngược”
Khác với các lĩnh vực kinh doanh khác, gái cả sản phẩm được xác định trên
cơ sở chi phí thực tế để tạo ra sản phẩm đó. Trong kinh doanh bảo hiểm, giá của sản
phẩm bảo hiểm được xác định dựa trên những số liệu ước tính về các chi phí có thể
phát sinh trong tương lai như chi bồi thường, chi hoa hồng, chi tái bảo hiểm… Do
đó với kinh doanh bảo hiểm việc lưu trữ và sử dụng số liệu thống kê trong nhiều
năm là hết sức quan trọng, nó đòi hỏi sự chính xác cao. Vì nếu việc định phí dựa
trên nhưng số liệu thống kê qua nhiều năm không chính xác, thì doanh thu phí của

doanh nghiệp khó có thể bù đắp được các khoản chi, nhất là chi bồi thường.
- Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm có “hiệu quả xê dịch”
Cũng do chu trình hạch toán đảo ngược, mà doanh nghiệp bảo hiểm chưa thể
xác định được hiệu quả hoạt động kinh doanh của mình khi bán được sản phẩm. Bởi
khi đó họ mới chỉ có doanh thu, mà chưa có đầy đủ các khoản chi phí để có thể tính
được hiệu quả kinh doanh. Vì vậy, hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp bảo hiểm
phụ thuộc vào mức độ và tính chất nghiêm trọng của rủi ro. Nếu rủi ro xảy ra ít hơn
so với dự kiến, doanh nghiệp sẽ có lợi nhuận cao hơn. Ngược lại, doanh nghiệp có
thể phải chịu thua lỗ.
Đối với khách hàng cũng vậy. Không phải khách hàng nào tham gia bảo
hiểm cũng được nhận tiền bảo hiểm. Nó phụ thuộc vào rủi ro có xảy đến với họ
không, tất nhiên là họ không mong muốn. Trừ các trương hợp trục lợi bảo hiểm.
3. Đặc điểm hoạt động kinh doanh bảo hiểm
Trước hết kinh doanh bảo hiểm là hoạt động của doanh nghiệp bảo hiểm vì
mục đích lợi nhuận. Vì vậy, mọi hoạt động đều mang đặc trưng kinh doanh, lấy lợi
nhuận làm mục tiêu phấn đấu. Để có thể đạt được mục tiêu đó, hoạt động kinh
doanh bảo hiểm cần phải chú ý đến những đặc điểm sau:
3.1. Đối tượng kinh doanh đa dạng.
Khác với bảo hiểm xã hội, bảo hiểm thương mại có đối tượng kinh doanh đa
dạng hơn. Trong đó:
- Bảo hiểm tài sản là bảo hiểm giá trị tài sản có thực. Như nhà cửa, đồ
trang sức, hàng hóa, xe cơ giới…
- Bảo hiểm trách nhiệm dân sự là bảo hiểm trách nhiệm bồi thường của
một chủ thể (chủ tài sản, chủ doanh nghiệp, chủ nghề nghiệp) khi đưa tài sản, doanh
nghiệp hay nghề nghiệp vào hoạt động gây thiệt hại cho người thứ ba. Như các hình
thức bảo hiểm trách nhiệm dân sự chủ xe cơ giới với người thứ bảo hiểm, bảo hiểm
trách nhiệm dân sự chủ sử dụng lao động…
- Bảo hiểm con người có đối tượng bảo hiểm là tính mạng, tình trạng sức
khỏe của con người. Đó có thể là bảo hiểm con người nhân thọ hoặc bảo hiểm con
người phi nhân thọ như: Bảo hiểm tai nạn hành khách, bảo hiểm con người 24/24,

bảo hiểm trợ cấp nằm viện phẫu thuật v.v…
Đối với mỗi đối tượng bảo hiểm trên lại có rất nhiều nghiệp vụ cụ thể. Mỗi
nghiệp vụ là một hoạt động kinh doanh dưới hình thức doanh nghiệp bán sản phẩm
bảo hiểm ra thị trường và thu phí bảo hiểm. Phí đó được tính toán trên cơ sở khoa
học đảm bảo thu bù chi, làm nghĩa vụ đối với nhà nước và có lãi cho doanh nghiệp.
3.2. Hoạt động kinh doanh bảo hiểm có vốn pháp định lớn
Thực chất hoạt động kinh doanh bảo hiểm của doanh nghiệp bảo hiểm là
kinh doanh rủi ro. Vì vậy, theo luật định nguồn vốn kinh doanh bảo hiểm của doanh
nghiệp bảo hiểm thường khá lớn so với các hình thức kinh doanh khác.Nguồn vốn
của doanh nghiệp bao gồm vốn điều lệ, phí bảo hiểm thu được, lãi đầu tư v.v…
Trong đó, vốn điều lệ phải đảm bảo như mức vốn pháp định do luật quy định. Với
doanh nghiệp kinh doanh bảo hiểm nhân thọ nguồn vốn này là 140 tỷ đồng, doanh
nghiệp kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ là 70 tỷ đồng, doanh nghiệp môi giới bảo
hiểm là 40 tỷ đồng.
3.3. Hoạt động kinh doanh bảo hiểm luôn luôn phải có dự phòng nghiệp vụ bảo
hiểm
Doanh nghiệp kinh doanh bảo hiểm phải trích lập dự phòng nghiệp vụ từ phí
bảo hiểm của từng nghiệp vụ, đối với phần trách nhiệm giữ lại của doanh nghiệp.
Bởi lễ kinh doanh bảo hiểm có sự tích lũy rủi ro, phí bảo hiểm thu được các doanh
nghiệp bảo hiểm phải trích dự phòng bồi thường, dự phòng dao động lớn và dự
phòng toán học…
3.4. Hoạt động kinh doanh bảo hiểm luôn luôn gắn kết với hoạt động đầu tư
Hoạt động đầu tư là một bộ phận trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm.
Hoạt động đầu tư vừa góp phần phát triển quỹ tài chính, tạo điều kiện mở rộng quy
mô của doanh nghiệp; tăng quỹ phúc lợi, vừa tăng thu nhập cho người lao đông;
vừa góp phần thúc đẩy sự phát triển kinh tế - xã hội.
Nguồn vốn đầu tư phát triển gồm có vốn điều lệ, quỹ dự trữ bắt buộc và tự
nguyện, các khoản lãi của những năm trước chưa sử dụng, vốn nhàn rỗi từ dự phòng
nghiệp vụ bảo hiểm.
3.5. Các doanh nghiệp bảo hiểm hoạt động kinh doanh phải tuân thủ quy định

của Luật kinh doanh bảo hiểm, các quy định khác của pháp luật có liên quan và
các điều ước quốc tế mà Việt Nam đã ký kết hoặt tham gia.
III. CÁC CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA DOANH
NGHIỆP BẢO HIỂM
Có thể nói năng lực cạnh tranh là yếu tố quyết định đối với doanh nghiệp
trong quá trình hội nhập vì bản chất của hội nhập là quá trình doanh nghiệp
trơngncs phải trực tiếp cạnh tranh với doanh nghiệp ngoài nước có trình độn phát
triển cao hơn. Do vậy các doanh nghiệp cần tìm các biện pháp để nâng cao năng lực
cạnh tranh tương đương năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường quốc
tế để không bị thua thiệt trong quá trình hội nhập.
Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp có thể được định nghĩa chung là năng
lực tồn tại, duy trì, gia tăng lợi nhuận thị phần trên thị trường cạnh tranh của các sản
phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Do vậy, các chỉ tiêu về năng lực cạnh tranh của
doanh nghiệp luôn xoay quanh việc phản ánh nội dung này.
Ngành bảo hiểm là ngành dịch vụ, sản phẩm vô hình do vậy các chỉ tiêu về
năng lực cnạh tranh tập trung vào uy tín tín nhiệm của khách hàng, doanh nghiệp
bảo hiểm phải tập trung hơn vào các nội dung về hiệu quả,năng lực tài chính và chất
lượng dịch vụ.
1.Các chỉ tiêu phản ánh năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp bảo hiểm phi
nhân thọ
Hệ thống chỉ tiêu phản ánh năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp bảo hiểm
phi nhân thọ gồm năm nhóm chỉ tiêu. Năm nhóm chỉ tiêu này đều có mối quan hệ
chặt chẽ và thống nhất với nhau nhằm phản ánh sức cạnh tranh của doanh nghiệp
bảohiểm.
Sức cạnh
tranh
Môi trường kinh doanh đói với
doanh nghiệp
Liên tục đổi mới:
- Dịch vụ mới

- Sản phẩm mới
- Tổ chức mới
Hiệu quả kinh doanh:
- Hiệu quả lợi nhuận
- Năng suất
- Các chỉ tiêu phản ánh
hiệu quả kinh doanh
- Năng lực tài chính
Thỏa mãn khách hàng:
- Đánh giá của khách hàng
đối với doanh nghiệp
- Tăng giảm khách hàng
- Tăng giảm thị phần
Chất lượng hoạt động:
- Chất lượng của cácquá trình
- Chất lượng các nguồn lực
- Công nghệ, tổ chức
- Vị thế thị trường
Năm chỉ tiêu được đưa ra căn cứ trên cơ sở những đánh giá chung về năng
lực hoạt động của doanh nghiệp và đặc điểm của lĩnh vực dịch vụ tài chính đang có
tốc độ phát triển cao. Nội dung, cách thức đánh giá và phân tích như sau:
1.1.Nhóm chỉ tiêu phản ánh hiệu quả kinh doanh
- Khái niệm: Hiệu quả kinh doanh là chỉ tiêu quan trọng thể hiện mục tiêu
cuối cùng của các chỉ tiêu đánh giá các mặt của hiệu quả kinh doanh. Các chỉ tiêu
liên quan là lợi nhuận và năng suất của doanh nghiệp.
STT Kết quả hoạt động Nội dung chỉ tiêu Ghi chú
1
Tỷ suất lợi nhuận trước
thuế doanh thu
= Lợi nhuận trước thuế/ Phí

bảo hiểm thực gữ lại
Hiệu quả khai
thác
2
ROA: Tỷ suất lợi
nhuận tài sản
= Lợi nhuận trước thuế/ Tổng
tài sản
Hiệu quả sử
dụng tài sản
3
ROE: Tỷ suất lợi nhuận
vốn chủ sở hữu
= Lợi nhuận sau thuế thu nhập
doanh nghiệp/ Vốn chủ sở
hữu đầu năm
Hiệu quả kinh
doanh của vốn
chủ sở hữu
4
Cấu thành chi phí kinh
doanh
Các tỷ lệ chi phí kinh doanh
như chi bồi thường giữa lại,
chi quản lý so với doanh thu
thuần.
Hiệu quả quản
lý chi phí
5
Tỷ suất thu nhập hoạt

động đầu tư
= Lợi tức hoạt động đầu tư/
Vốn đầu tư bình quân
Hiệu quả đầu
tư
6
Tỷ suất thu nhập hoạt
động đầu tư
= Tài sản đầu tư/ Doanh thu
thuần
Vai trò của
đầu tư họat
động kinh
doanh
7 Năng lực tài chính
Các chỉ tiêu về khả năng tài
chính, khả năng thanh toán
của doanh nghiệp
Đánh giá năng
lực tài chính
- Công cụ đánh giá: Ta có thể sử dụng hệ thống các chỉ tiêu tài chính nhằm
đánh giá hiệu quả tài chính của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần định kỳ đánh giá
và phân tích trong mối quan hệ so sánh với các doanh nghiệp khác.
Ví dụ:
1 Giá trị gia tăng (VA)
Lợi nhuận + thuế + khấu hao + chi phí lao động
+ lãi đầu tư + các khoản lãi phải trả do vay vốn
2
Giá trị gia tăng trên các
đơn vị lao động

= Giá trị gia tăng(VA)/ Số lượng chi phí lao
động
3
Năng suất lao động tính
theo giá trị sản xuất
(doanh thu thuần)
= Doanh thu thuần/ Số lượng chi phí lao động
4
Hàm lượng giá trị gia
tăng
= Giá trị gia tăng (VA)/ Doanh thu thuần
Các chỉ tiêu về khả năng tài chính, khả năng thanh toán của doanh nghiệp.
Đánh giá năng lực tài chính.
- Một nội dung quan trọng khác trong đánh giá hiệu quả hoạt dộng của doanh
nghệp đó là các chỉ tiêu liên quan tới năng suất. Năng suất được định nghĩa đơn
giản là so sánh giữa các yếu tố đầu vào và các yếu tố đầu ra. Các yếu tố đầu ra là
doanh thu thuần, số hợp đồng khai thác mới, doanh thu khai thác mới, giá trị gia
tăng so sánh với các nhân tố đầu vào như lao động, chi phí lao động, số lượng đại
lý, vốn.
1.2.Nhóm chỉ tiêu phản ánh chất lượng hoạt động
Chất lượng dịch vụ được đánh giá bởi khách hàng. Mục tiêu của doanh
nghiệp bảo hiểm là tối đa hóa giá trị cung cấp cho khách hàng. Khách hàng sẽ lựa
chọn doanh nghiệp đem lại giá trị tối đa cho họ. Doanh nghiệp nào được khách
hàng lựa chọn là doanh nghiệp có vị thế thị trường trong lĩnh vực đó. Do vậy, vị trí
thị trường là chỉ tiêu quan trọng phản ánh chất lượng hoạt động, chất lượng đáp
ứng, phục vụ nhu cầu khách hàng của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, để có thể có vị
thế thị trường tốt, doanh nghiệp phải có chất lượng hoạt động tốt.
+ Vị trí thị trường của doanh nghiệp: Thể hiện bề dày kinh nghiệm hoạt
động, tiềm lực tài chính, uy tín, thương hiệu … của doanh nghiệp bảo hiểm trên thị
trường. Bảng biểu và đồ thị sau là một ví dụ về xác định vị trí thị phần của doanh

nghiệp. Trục tung thể hiện tỷ trọng thị phần của các doanh nghiệp, trục hoành thể
hiện tốc độ tăng trưởng của doanh nghiệp, kích thước hình trong thể hiện quy mô
doanh số của doanh nghiệp trên thị trường.
Bảng: Vị trí thị trường của 6 doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ tại thời
điểm 6 tháng đầu năm 2005 - 2006
Tên doanh
nghiệp
% Tăng
giảm
Thị phần
05 (%)
Doanh thu
phí 05 Ngìn
VND)
Thị
phần 06
(%)
Doanh thu
phí 06
(Ngìn VND)
Bảo Long -10.04 2.22 55,717.00 1.60 50,121.00
Bảo Minh 24.97 24.07 602,199.35 24.97 752,557.00
Bảo Việt 9.95 36.66 917,358.00 32.16 1,008,644.00
PJICO -4.32 12.54 313,708.00 9.57 300,154.00
PTI 127.52 2.23 55,827.00 4.05 127,015.00
PVI 64.84 16.95 424,185.00 22.30 699,227.00
Theo đồ thị kích thước hình lớn nhất thể hiện quy mô doanh số của Bảo Việt,
kích thước hình nhỏ hơn là Bảo Minh sau đó đến PVI – PJICO – PTI – Bảo Long.
Trên đồ thị thể hiện 2 vị trí thị trường tại 2 thời điểm khác nhau của các doanh
nghiệp trên thị trường. Qua đồ thị, ta có thể thấy vị trí và sự vận động thay đổi vị trí

thị trường của các doanh nghiệp qua thời gian. Đồ thị cũng cho thấy vị trí phát triển
của doanh nghiệp, ví dụ, doanh nghiệp đang ở gai đoạn phát triển tăng tốc ban đầu
như PTI và PVI với đặc điểm thị phần nhỏ nhưng tốc độ tăng trưởng cao 127.52%
và 64.84%, đã làm cho vị trí thị phần của PTI và PVI đang dần tăng lên trên thị
trường cùng với quy mô doanh số cũng đang tăng cao. Ngược lại Bảo Việt đang ở
giai đoạn phát triển cao với đặc điểm thị phần lớn, tốc độ tăng trưởng âm trong năm
2006 và đang có sự giảm sút về thị phần. Trong khi các doanh nghiệp có quy mô và
doanh số nhỏ hơn so với Bảo Việt đang có sự chững lại về tốc độ gia tăng của thị
phần và quy mô doanh số như Bảo Minh.
Vị trí đứng đầu của Bảo Việt cho tới thời điểm này do nhiều nguyên nhân, do
họ có bề dày nhiều năm hoạt động trên thị trường Việt Nam, đã phần nào tạo dựng
được thương hiệu và uy tín trong khach hàng, cùng với tiềm lực tài chính mạnh…
Nhưng vơi sự vươn lên mạnh mẽ như PVI và PTI cùng với quyết tâm của họ, thì
trong tương lai không xa thị phần của Bảo Việt sẽ giảm đi đáng kể nếu họ không có
những thay đổi mang tính đột phá. Với Bảo Long do vị trí thị trường tương đối nhỏ
bé, đồng thời quy mô doanh số cũng không lớn lại không tạo được đà cho sự phát
triển trong năm 2006. Trong nhưng năm tới đây để có thể thay đổi được điều này họ
sẽ phải làm rất nhiều điều.
+ Đánh giá chất lượng hoạt động: Quá trình tối đa hóa giá trị này cần có sự
đóng góp của tổng hợp các nhân tố của một chuỗi giá trị. Khái niệm này là vấn đề
rất tương đồng với khái niệm về tổ chức hệ thống quản lý chất lượng toàn diện theo
tiêu chuẩn ISO 9000 trong công ty bảo hiểm. Việc đánh trên bình diện rộng toàn bộ
hoạt động nội bộ của doanh nghiệp trên cơ sở có so sánh với doanh nghiệp khác
trong và ngoài nước. Trong lĩnh vực bảo hiểm, chất lượng của chuỗi giá trị cung
cấp cho khách hàng phụ thuộc vào tổng hợp các nhân tố như chất lượng các hoạt
động khai thác giám định, chăm sóc khách hàng, giám định, bồi thường, các dịch vụ
phụ trợ.
Hình vẽ sau thể hiện chuỗi giá trị được cung cấp tới khách hàng.
Chuỗi giá trị tới khách hàng
Trong đó có thể chia thành các quá trình chính bao gồm quá trình khai thác,

quản lý, chăm sóc, giám định bồi thường và các quá trình phụ trợ như vấn đề đào
tạo, vấn đề quản lý, vấn đề tổ chức các nguồn lực và các dịch vụ phụ trợ cho khách
hàng.
Quản lý Chăm sóc Giám định Bồi
thường
Khai thácSản phẩm
Việc đánh giá chất lượng các quá trình liên quan tới hoạt động của doanh
nghiệp có thể tiến hành đối với từng nội dung. Ví dụ bảng đánh giá so sánh về tổ
chức hệ thống phân phối giữa các doanh nghiệp bảo hiểm. Việc xây dựng mức độ
đánh giá có thể tùy thuộc vào quan điểm chung về đánh giá chất lượng của hệ thống
phân phối:
Bảng: Đánh giá hệ thống phân phối theo các mức độ
Stt
Đánh giá về hệ thống
phân phối (HTPP)
Mức độ đánh giá
Tốt Khá Trung bình
1
Hiệu quả khai thác, khả
năng bám và tiếp cận thị
trường
Số lượng đông, năng
suất khai thác cao
Số lượng đông, năng suất
thấp hoặc số lượng ít, năng
suất cao
Số lượng ít, năng
suất kém
2
Hiệu quả về chi phí Chi phí thấp Chi phí trung bình Chi phí cao, không

hiệu quả, cồng kềnh,
bỏ việc nhiều
3
Mức độ kiểm soát đối với
hệ thống
HTPP chất lượng
cao, công ty có thể
kiểm soát chặt chẽ
chất lượng hệ thống
Công ty kiểm soát trung
bình
Công ty không kiểm
soát chặt chẽ
4
Mức độ đa dạng Đa dạng sử dụng
HTPP tiên tiến
HTPP trruyền thống,
HTPP khác chưa hiệu quả
HTPP truyền thống
5
Chất lượng dịch vụ Đánh giá cao về
chuyên nghiệp, uy
tín, có cảm tình, tín
nhiệm
Có tính chuyên nghiệp Thiếu tính chuyên
nghiệp, có vấn đề về
đạo đức
6
Mức độ tập trung thị
trường ( khu vực địa lý)

Phát triển cả chiều
sâu và chiều rộng
Phát triển tập trung Tẩn mạn không tập
trung
7
Tổ chức hệ thống phân
phố, cơ chế thu lao lao
động
Vững chắc, gắn kết
phát triển về tổ chức
Phát triển về tổ chức Quan hệ mang tính
rời rác, không tạo
được động lực để
phát triển
8
Công cụ hỗ trợ Có công cụ hỗ trợ tốt
của công ty trang
thiết bị, thông tin
nghiệp vụ
Giản đơn Thiếu thốn
Nguồn: Tạp chí bảo hiểm
Mỗi một doanh nghiệp bảo hiểm tùy vào điều kiện và môi trường hoạt động
của mình mà có thể có những tiêu chí khác nhau để đánh giá HTPP của mình, cũng
như có sự hài lòng khác nhau về tính hiệu quả của HTPP.
1.3.Nhóm chỉ tiêu phản ánh tính đổi mới trong hoạt động doanh nghiệp bảo
hiểm:
- Khái niệm: Quá trình cạnh tranh thực chất là quá trình đổi mới hoạt động
của công ty bảo hiểm sao cho phù hợp nhất với thị trường. Do thị trường luôn thay
đổi vì vậy khả năng đổi mới linh hoạt trở thành chỉ tiêu phản ánh sức cạnh tranh
của các công ty bảo hiểm. Thực tế cho thấy các đổi mới tuy không phải lúc nào

cũng gặt hái được thành công song một công ty bảo hiểm không thể coi là có sức
cạnh tranh nếu luôn giữ nguyên tình trạng kinh doanh của mình trong khi các lực
lượng cạnh tranh luôn vận động và phát triển. Nói các khác, chỉ tiêu đổi mới là một
chỉ tiêu quan trọng phản ánh sức cạnh tranh của một công ty bảo hiểm trong cơ chế
kinh tế thị trường. Việc đánh giá các chỉ tiêu liên quan tới tốc độ đưa ra các sản
phẩm mới, phát triển HTPP, các dịch vụ phụ trợ, tổ chức quản lý, phát triển nhân
lực trong một khoảng thời gian. Dựa trên hệ thống thông tin thị trường có được,
doanh nghiệp hoàn toàn có thể tiến hành những phân tích và đánh giá này.
1.4. Nhóm chỉ tiêu phản ánh sự hài lòng của khách hàng:
Đây là chỉ tiêu mang tính tổng hợp nhất và có thể nói là quan trọng nhất vì
suy cho cùng các doanh nghiệp cạnh tranh nhau là để thu hút được nhiều khách
hàng thông qua việc thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu của họ. Do tính chất quan trọng
của nó, người ta có thể tách riêng thành một chỉ tiêu để xem xét riêng như trên đã
trình bày, sự hài lòng của khách hàng mang đậm tính chủ quan của khách hàng vì
vậy việc hình thành một nhóm chỉ tiêu để đánh giá gặp nhiều khó khăn. Song nhìn
chùng khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng khi họ nhận được dịch vụ đúng (đáp ứng
nhu cầu giao dịch) chất lượng đúng (như khách hàng mong đợi) giá cả đúng (như
khách hàng cho là hợp lý) và thời gian đúng.
Công cụ đánh giá chỉ tiêu này có thể kết hợp định tính và định lượng: Qua
họp sơ kết tổng kết tập họp nhận định của nội bộ, qua xử lý khiếu nại khách hàng,
đánh giá sự nhìn nhận của khách hàng về hình ảnh, dịch vụ của công ty, qua tiến
hành các công cụ nghiên cứu thị trường độc lập phỏng vấn khách hàng, chuyên gia
trong ngành, thuê công ty nghiên cứu thị trường.
1.5. Nhóm chỉ tiêu xem xét đánh giá sự khác biệt về địa vị pháp lý của doanh
nghiệp, so với các loại hình doanhn ghiệp khác:
Cùng hoạt động trên cùng một lãnh thổ tuy nhiên các loại hình doanh nghiệp
khác nhau lại có những cơ chế quản lý khác nhau. Chính sự khác biệt này về cơ chế
quản lý của nhà nước cũng đã tạo những lợi thế cạnh tranh khác nhau của các doanh
nghiệp. Do vậy khi đánh giá năng lực cạnh tranh, người ta cũgn cần phải xem xét
đến các yếu tố này như về vốn, về cơ chế quản lý của nhà nước đốivới doanh

nghiệp, cơ chế điều hành nội bộ của doanh nghiệp…
Việc phân tích và đánh giá năng lực cạnh tranh là rất quan trọng, đặc biệt
trong tiến trìnhhội nhập vì quá trình hội nhập đơn giản là quá trình cạnhtranh trong
môi trường cạnh tranh đồng nhất với các doanh nghiệp nước ngoài. Theo nghiên
cứu của tổ chức quốc tê, xét vềnăng lực cạnh tranh, các doanh nghiệp bảo hiểm Việt
Nam được đanh gía là có năng lực cạnh tranh có điều kiện. Như vậy, chỉ có thể
thựchiệncác điều kiện thì các doanh nghiệp bảo hiểm trong nước mới có thể cạnh
tranh được trong điều kiện hội nhập với lộ trình đã xác định. So sánh với yêu cầu
hội nhập đặt ra, các doanh nghiệp bảo hiểm trong nước còn một khoảng cách dài và
chắc hẳn các nhà lãnh đạo doanh nghiệp không thể ngủ yên.
CHƯƠNG II
TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BẢO HIỂM
PHI NHÂN THỌVIỆT NAM
I. THỊ TRƯỜNG BẢO HIỂM VIỆT NAM
1.Khái niệm về thị trường bảo hiểm