Truyền thông thay đổi hành vi

I. Khái ni ệ m và phân bi ệ t truy ề n thông, truy ề n thông thay đ ổ i
hành vi.
1. Khái ni ệ m truy ề n thông và truy ề n thông thay đ ổ i hành vi.
Có rất nhiều khái niệm về truyền thông và truyền thông thay đổi hành vi.
Nhưng ta có thể hiểu chung nhất về hai khái niệm này như sau:
Truyền thông là quá trình chia sẻ thông tin. Truyền thông là một kiểu
tương tác xã hội, trong đó ít nhất có hai tác nhân tương tác, chia sẻ các quy tắc
và tín hiệu chung. Ở dạng đơn giản, thông tin được truyền từ người gửi tới người
nhận. Ở dạng phức tạp hơn, các thông tin trao đổi liên kết người gửi và người
nhận.
Ví d ụ : Các chương trình thời sự của đài truyền hình việt nam được phát
sóng hàng ngày vào các khung giờ khác nhau.
Truyền thông nói theo nghĩa rộng có thể chính là sự giao tiếp hàng ngày.
Chỉ cần có sự tương tác thông tin thì đó có thể coi là truyền thông.
Truyền thông thay đổi hành vi là một quá trình làm việc với cá nhân,
cộng đồng và xã hội để đạt được hai mục đích: phát triển các chiến lược truyền
thông để thúc đấy các hành vi tích cực, thích hợp với mong muốn của người làm
truyền thông, tạo ra một môi trường hỗ trợ mà sẽ cho phép những người bắt đầu
quá trình thay đổi hành vi sẽ có thể duy trì những hành vi tích cực đó.
Ví d ụ : Một chiến dịch truyền thông đại chúng quy mô toàn quốc đã được
phát động vào ngày mùng 7/5/2013 tại Hà Nội, nhằm ủng hộ việc ban hành
Luật Phòng chống tác hại thuốc lá tại Việt Nam có hiệu lực từ ngày 1 tháng 5
năm 2013. Buổi lễ khai mạc được tổ chức với sự hỗ trợ của Chiến dịch không
thuốc lá ở trẻ em. Chiến dịch bao gồm 2 quảng cáo đồ họa trên truyền hình,
mang tựa đề “Khói thuốc lá đang tàn phá cơ thể bạn” và “Khói thuốc lá đang hủy
hoại sức khỏe con của bạn”, minh họa cho tác hại nghiêm trọng của thuốc lá và
việc hút thuốc thụ động tới sức khỏe người lớn, trẻ sơ sinh và trẻ em. Đặc biệt,
quảng cáo “Khói thuốc lá đang hủy hoại sức khỏe con của bạn” cho thấy trẻ sơ
sinh và trẻ em tiếp xúc với khói thuốc sẽ có nguy cơ gặp phải các bệnh viêm hô
hấp, nhiễm trùng tai, hen suyễn và hội chứng đột tử trẻ ở sơ sinh cao hơn.
Nghiên cứu cho thấy rằng, các chiến dịch truyền thông đại chúng là một trong

những phương tiện hiệu quả nhất để khuyến khích mọi người ngừng hút thuốc.
Việc phát động chiến dịch truyền thông phòng chống tác hại của thuốc lá sẽ góp
phần nâng cao nhận thức của cộng đồng về tác hại của việc hút thuốc lá và hút
thuốc thụ động. Nâng cao nhận thức của người dân về lợi ích của việc bỏ thuốc,
tuyên truyền để những người hút thuốc không hút tại những nơi có quy định
cấm nhằm giảm tỷ lệ phơi nhiễm với khói thuốc trong cộng đồng. Chiến dịch
cũng là dịp để Bộ Y tế vận động sự ủng hộ của các nhà hoạch định chính sách cho
việc ban hành Luật phòng chống tác hại của thuốc lá mạnh mẽ và toàn diện. Việc
ban hành Luật phòng chống tác hại của thuốc lá mạnh mẽ và toàn diện sẽ là cơ
sở quan trọng để ngăn ngừa bệnh tật và tử vong do sử dụng thuốc lá.
Truyền thông thay đổi hành vi có thể coi là một dạng phức tạp của truyền
thông. Khi mà bên truyền tin cần phải dùng tất cả các biện pháp để thay đổi hành
vi của bên nhận tin.
Trước khi thiết kế một sự can thiệp của truyền thông thay đổi hành vi, điều
quan trọng là phải rõ ràng và chính xác là hành vi nào sẽ được tác động qua hoạt
động truyền thông thay đổi hành vi. Các hoạt động truyền thông thay đổi hành vi
sẽ có những tác động khác nhau lên các nhóm đối tượng khác nhau. Ngay cả
trong nhóm cùng rộng lớn, có thể có các phân nhóm với các đặc tính riêng biệt.
Nhóm đối tượng khác nhau sẽ đòi hỏi các cách tiếp cận khác nhau.

2. Phân bi ệ t truy ề n thông và truy ề n thông thay đ ổ i hành vi.
a. Giống nhau:
- Đầu tiên, cả truyền thông và truyền thông thay đổi hành vi cùng là quá trình
đưa thông tin đến đối tượng xác định và để đối tượng đó nắm được thông tin.
Tức là cả hai quá trình này đều yêu cầu có sự trao đổi thông tin giữa các đối
tượng.
- Thứ hai, điều bắt buộc của hai quá trình này là phải có ít nhất hai đối tượng
của quá trình là người đưa ra thông tin và người nhận thông tin. Đảm bảo điều
này mới gọi là truyền thông và truyền thông thay đổi hành vi.
b. Khác nhau:

Truyền thông thay đổi hành vi chú trọng đến mục đích cao nhất là thay đổi
một hành vi nào đó của người nhận tin theo mục đích người truyền tin, vì vậy nó
rất coi trọng việc tạo môi trường tốt nhất để việc thay đổi hành vi diễn ra. Cùng
với đó là sự theo dõi quá trình thay đổi hành vi và sự phản hồi của người nhận
tin. Còn truyền thông đơn thuần thì không quá chú trọng đén việc tạo ra môi
trường này mà chỉ đơn giản là tạo thông tin và truyền đến người nhận tin mà
thôi.
II. Ho ạ t đ ộ ng truy ề n thông thay đ ổ i hành vi
1. Khái ni ệ m và ho ạ t đ ộ ng n ộ i dung thay đ ổ i hành vi
Hoạt động truyện thông thay đổi hành vi là những hoạt động cụ thể
nhằm thực hiện hóa mục đích truyền thông thay đổi hành vi.
Hoạt động này có thể chia làm bốn nội dung: nghiên cứu đối tượng truyền
thông; lựa chọn các biện pháp thực hiện; sử dụng các biện pháp được lựa chọn để
làm việc với đối tượng truyền thông; nhận thông tin phản hồi từ đối tượng
truyền thông, và lại nghiên cứu lại đối tượng truyền tin. Hoạt đông này đi theo
chu kì xoắn ốc lên trên đến khi đạt được mục đích thay đổi hành vi thì dừng lại.
Thứ nhất, nghiên cứu đối tượng truyền thông: hoạt động này phải được
tiến hành đầu tiên khi thực hiện truyền thông thay đổi hành vi. Đối tượng truyền
thông cần được xem xét, phân loại nghiên cứu để tìm ra đặc thù riêng mà từ đó
có thể tiến hành hoạt động truyền thông.
Thứ hai, lựa chon các biện pháp thực hiện: Tạo môi trường tốt nhất cho
việc thay đổi hành vi là quan tâm hàng đầu của truyền thông thay đổi hành vi,
nên biện pháp thực hiện được lựa chọn kĩ càng và có sự thử nghiệm trên một
nhóm đối tượng để có thể đủ tin cậy áp dụng cho tất cả các đối tượng cần truyền
thông.
Thứ ba, sử dụng các biện pháp được lựa chọn để làm việc với các đối
tượng nhận tin: Đây là hoạt động truyền thông thay đổi hành vi với nhóm đối
tượng phù hợp với các phương pháp đã được lựa chọn.
Cuối cùng, nhận phản hồi thông tin từ đối tượng truyền thông: hoạt
động này được tiến hành sau khi đối tượng nhận được phương pháp truyền

thông, sự phản hồi này có thể giúp có những thay đổi trong biện pháp truyền
thông để có thể đạt được hiệu quả cao hơn.
Thực hiện đầy đủ cả bốn nội dung trên mới có thể đảm bảo sự thành công
của hoạt động truyền thông thay đổi hành vi.
2. Các tiêu chí đánh giá hi ệ u qu ả ho ạ t đ ộ ng truy ề n thông thay đ ổ i hành vi
Hoạt động truyền thông thay đổi hành vi có thể được đánh giá hiệu quả qua
ba tiêu chí:
Đầu tiên, đó là số lượng người tiếp cận được với các thông tin truyền
thông. Đây chính là con số phản ánh được phạm vi tiếp cận của hoạt động truyền
thông thay đổi hành vi. Số người được tiếp cận thông tin truyền thông sẽ phản
ánh phần nào sự thành công của hoạt động truyền thông thay đổi hành vi. Số
người tiếp cận được với các thông tin truyền thông càng đông thì càng đảm bảo
việc thay đổi hành vi của nhiều người hơn.
Ví d ụ :hoạt động truyền thông về vấn đề như giới trẻ hiện nay đang có xu
hướng sống thực dụng coi đồng tiền là trên hết ,thứ gì cũng có thể quy ra tiền .
Nếu hoạt động truyền thông phản ánh thực trạng , ảnh hưởng của nó và đưa nó
gần với cộng đồng làm cho càng nhiều người biết . Từ đó hoạt động truyền
thông về vấn đề lối sống thực dụng và coi trọng đồng tiền của một bộ phận giới
trẻ hiện nay làm thay đổi hành vi của rất nhiều người từ cộng đồng (xã hội có
thể điều chỉnh lại ),nhà trường (có thể lồng ghép vào các môn học thực trạng và
ảnh hưởng của nó )gia đình (có cái nhìn thiết thực hơn ,giáo dục, dạy dỗ,quan
tâm nhiều hơn con cái không nên quá coi trọng đồng tiền …và các bậc cha mẹ
và người thân trong gia đình chính là tấm gương tốt nhất )
Thứ hai, số người sử dụng các sản phẩm được truyền thông: đây là một
tiêu chí chứng tỏ được tính lan tỏa cần có của hoạt độngtruyền thông thay đổi
hành vi. Một trong những nội dung của truyền thông thay đổi hành vi là đưa
thông tin về các sản phẩm được khuyến khích sử dụng. vì vậy, số lượng người sử
dụng các sản phẩm được truyền thông lớn chứng tỏ thông tin truyền thông đã
thành công trong việc đưa thông tin của sản phẩm và bước đầu thay đổi hành vi
(từ chưa biết đến biết đến và mua sản phẩm) của nhiều người.

Ví d ụ :hoạt động truyên thông về vấn đề an toàn tình dục ,nếu càng nhiều
người biết tới thông tin truyền thông thì số người sử dụng các biện pháp an toàn
tình dục càng nhiều hơn đó chính là tiêu chí của truyền thông
Thứ ba, tiêu chí về số người (hoặc tỷ lệ người) thay đổi hành vi. Đây chính
là con số phản ánh chất lượng thực sự của hoạt động truyền thông thay đổi hành
vi, hay chính là con số quyết định thành công của hoạt động này. Mục đích chính
của hoạt động truyền thông thay đổi hành vi chính là số người đã thay đổi hành
vi, tức là những người đã có nhận thức đầy đủ về các thông tin được truyền thông
và có sự thay đổi hành vi rõ ràng.
3. Vai trò xã h ộ i c ủ a truy ề n thông thay đ ổ i hành vi
Xã hội hiện nay đang đối mặt với nhiều vấn đề như :bùng nổ dân số ,sự lây
lan nhanh của đại dịch HIV/AIDS ,sự tha hóa về lối sống của một bộ phận thanh
thiets niên ,sự cạn kiệt tài nguyên môi trường , …để giải quyết hoàn toàn vấn đề
này thì quan trọng nhất là làm thay đổi nhận thức và hành vi của con người .
Chính vì vậy ,truyền thông thay đổi hành vi có vai trò vô cùng quan trọng trong
xã hội .Nó được thể hiện thông qua :
- Nâng cao kiến thức: truyền thông thay đổi hành vi có thể đảm bảo rằng
mọi người đều có thể có những kiến thức cơ bản nhất về các sự kiện ,hiện tượng
trong xã hội để có cách đáng giá và giải quyết, ứng xử phù hợp với thông tin mà
nhà truyền thông đưa tới .Mỗi thông tin đưa ra thì người tiếp cận thông tin sẽ
hiểu rõ hơn về những thông tin do nhà truyền thông cung cấp (ví dụ như những
thông tin về con đường lây truyền HIV do nhà truyền thông cung cấp sẽ làm
nâng cao kiến thức cơ bản cho người tiếp cận )
- Khuyến khích cộng đồng đối thoại: truyền thông thay đổi hành vi có thể
khuyến khích cộng đồng cùng tham gia đối thoại tìm ra cách giải quyết tốt nhất
cho các vấn đề xã hội từ điều này có thể làm cho mỗi người có hành vi phòng,
chống, đẩy lùi các tệ nạn xã hội hay phát huy nghững truyền thống văn hóa tốt
đẹp của ta.
- Thúc đẩy sự thay đổi thái độ cần thiết: Truyền thông thay đổi hành vi có
thể dẫn đến thái độ thay đổi với những vấn đề cần quan tâm.

Ví d ụ: khi cá nhân nhận thức được phải có quan hệ tình dục an toàn thì mới
bảo vệ được chính mình thì họ sẽ tự tìm đến các dịch vụ và vật phẩm có thể bảo
vệ họ được.
- Giảm kì thị va phân biệt đối xử: Truyền thông có thể làm cho thay đổi
hành vi làm giảm kì thị ,phân biệt đối xử với những người xung quanh chúng ta.
Ví d ụ: Trong hoạt động truyền thông về đại dịch phòng chống HIV /AIDS thì
đều kêu gọi mọi người không lên kì thị ,xa lánh ,phân biệt đối xử với những
người mắc bệnh nhất là những người thân (gia đình ,anh em ,bạn bè ) và cả
cộng đồng xã hội . Điều này sẽ làm cho những bệnh nhân đỡ mặc cảm ,đảm bảo
được quyền cơ bản nhất cho những người có HIV và nó cũng có thể làm giảm
nguy cơ lây nhiễm HIV cho xã hội.
- Tạo ra một nhu cầu về thông tin và dịch vụ: Các hoạt động truyền thông
thay đổi hành vi cũng khuyến khích cá nhân và cộng đồng tự tìm đến những
thông tin và dịch vụ cần thiết cho việc bảo vệ họ .Việc chủ động tìm hiểu các
thông tin này làm cơ sở cho việc tự bảo vệ bản thân của mỗi người trong xã hội
tốt hơn.
- Chính sách: Truyền thông thay đổi hành vi có thể tác động tới các nhà lãnh
đạo .Từ đó sẽ có những chính sách đường lối phù hợp cho các hoạt động ngày
càng tốt hơn .
Ví d ụ : như các hoạt động truyền thông thực tế như tới vùng sâu vùng xa,
những nơi có bão sạt nở ,nơi có nhiều tệ nạn xã hội thì sẽ tác động tới các chính
sách của các nhà lãnh đạo phải đặt ra câu hỏi làm thế nào để thay đổi được
những tình trạng đó.
- Thúc đẩy các dịch vụ ngày càng nhiều hơn: Hoạt động truyền thông thay
đổi hành vi có thể làm thúc đẩy các dịch vụ cho nhiều đối tượng trở lên tốt hơn
đa dạng ,phong phú hơn.
Ví d ụ: các dịch vụ cho nhiề đối tượng khác nhau như: dịch vụ chăm sóc sức
khỏe sinh sản ,chăm sóc trẻ em bị mồ côi ,tư vấn và xét nhiệm tự nguyện
HIV/AIDS ,hỗ trợ các dịch vụ xã hội và kinh tế .
- Nâng cao kĩ năng và ý thức tự bảo vệ hiệu quả: Hoạt động truyền thông

thay đổi hành vi tập trung vào giảng dạy ,tăng cường kỹ năng và hành vi.
Ví d ụ :khi quan hệ tình dục thì có thể sử dụng bao cao su ,tình dục an toàn
có sự đồng ý của cả hai ,an toàn khi sử dụng tiêm chích ….Điều này có thể góp
phần phát triển một cảm giác tự tin trong việc đưa ra quyết định và hành động
khi các đối tượng thực hiện .Từ đó bảo vệ chung cho cả xã hội.
III. Mô hình truy ề n thông thay đ ổ i hành vi
Truyền thông thay đổi hành vi cũng là cũng là một quá trình truyền thông,
trong đó liên tục có sự chia sẻ thông tin, kiến thức, thái độ, tình cảm và kĩ
năng,nhằm tạo sự hiểu biết lẫn nhau giữa bên truyền và bên nhận để dẫn đến
những thay đổi trong hiểu biết và hành động. Tuy nhiên, khác với các loại hình
truyền thông khác, truyền thông thay đổi hành vi luôn có mục tiêu làm cho đối
tượng thay đổi hành vi một cách bên vững thông qua việc cung cấp đầy đủ thông
tin, kiến thức,kĩ năng phù hợp với từng đối tượng.
Cũng như bất kì loại hình truyền thông nào, truyền thông thay đổi hành vi
cũng là quá trình diễn ra theo trình tự thời gian, trong đó có đầy đủ các yếu tố:
- Người truyền: là cá nhân hay nhóm người mang nội dung thông tin đến
trao đổi với cá nhân hay nhóm người khác.
- Thông điệp: là những nội dung thông tin được trao đổi. Đó là những tâm
tư, tình cảm, mong muốn, hiểu biết, ý kiến, thái độ được thể hiện thông qua một
hệ thống kí hiệu nào đó mà cả người truyền và người nhận đều hiểu được.
- Kênh truyền thông: là phương tiện, cách thức để truyền tải thông tin từ
người gửi tới người nhận.
- Người nhận: là cá nhân hay nhóm người tiếp nhận thông điệp truyền
thông.
- Phản hồi: là phản ứng của đối tượng nhận thông điệp truyền thông. Dó là
những thay đổi trong suy nghĩ, thái độ, hành vi của người nhận.
- Nhiễu: là các yếu tố gây ra sự sai lệch của thông điệp khi truyền từ người
truyền sang người nhận.
Ví d ụ : A gửi gọi điện thoại cho B để thông báo về thời gian họp lớp.
Trong ví dụ trên :

- Người truyền: A
- Người nhận: B
- Kênh truyền thông: điện thoại
- Phản hồi: B có thể tới cuộc họp lớp hoặc là không
- Nhiễu: có thể là do sự ồn ào của môi trường, hoặc là đường truyền tín
hiệu điện thoại làm ảnh hưởng đến sự tiếp nhận thông tin của người nhận
- Thông điệp: thông báo về cuộc họp lớp sắp diễn ra , về thời gian, địa
điểm
* Khung lí thuyết về các giai đoạn thay đổi hành vi
Trong truyền thông thay đổi hành vi, vấn đề cần được quan tâm trước hết là
việc phân tích khung lí thuyết về các bước thay đổi hành vi, để từ đó đưa ra các
giải pháp truyền thông phù hợp nhằm thúc đẩy sự thay đổi hành vi. Thay đổi
hành vi có thể coi như các bậc thang tiếp nối nhau. Ở mỗi bậc thang, đối tượng
cần có sự hỗ trợ truyền thông để bước lên các bậc thang tiếp theo cao hơn và
cuối cùng tiến đến sự thực hiện và duy trì được hành vi mong muốn.
Thực hiện
thành công và
Thử thực
Có ý thức
về vấn đề
Tìm
hiểu vấn đề
Mong muốn
giải quyết
vấn đề
hiện hành vi
mới
duy trì hành vi
mớiChưa có
ý thức

về vấn
đề
Giai đoạn 1
nhận thức
Giai đoạn 2
chấp nhận
Giai đoạn 3 có
ý thức
Giai đoạn 4
thực hiện
Giai đoạn 5
duy trì
Biểu đồ: khung lí thuyết về các giai đoạn thay đổi hành vi

Năm giai đoạn của quá trình thay đổi hành vi diễn ra như sau:
- Giai đoạn 1: Từ chỗ đối tượng chưa biết, chưa có ý thức về vấn đề đến có ý
thức về vấn đề( hình thành ý thức vấn đề).
- Giai đoạn 2: Từ có ý thức về vấn đề đến tìm hiểu, chấp nhận vấn đề và học
các kĩ năng( tìm hiểu và chấp nhận vấn đề).
- Giai đoạn 3: Từ tìm hiểu, hấp nhận vấn đề đến có ý định muốn giải quyết
vấn đề( mong muốn giải quyết vấn đề).
- Giai đoạn 4: Từ có ý định muốn giải quyết vấn đề đến thử thực hiện hành vi
mới( thử thực hiện hành vi mới).
- Giai đoạn 5: Từ thực hiện hành vi mới đến thực hiện thành công và duy trì
hành vi mới( thực hiện thành công và duy trì hành vi mới).

Ví d ụ :
Nhằm nâng cao nhận thức về vấn đề sinh sản của các gia đình nông thôn
Việt Nam với mục tiêu là nâng cao nhận thức về quyền sinh sản, cải thiện chất
lượng đời sống sức khỏe sinh sản từ đó thay đổi thái độ, suy nghĩ, hành vi vế các

vấn đề sức khỏe sinh sản.
Từ chỗ chưa có kiền thức, hiểu biết, kĩ năng bảo vệ sức khỏe sinh sản hoặc
những kĩ năng chưa đúngvề sức khỏe sinh sản, người dân sẽ được các cán bộ, tư
vấn viên cung cấp những kiến thức đầy đủ về vấn đề này.Nguời dân chấp nhận,
tìm hiểu vể các kĩ năng, cách thức bảo vệ sức khỏe của mình. Tuyên truyền cho
những người xung quanh cùng tìm hiểu và cung nhau duy trì thói quen, hành
của mình.Như vậy, thông qua tài liệu, những kiến thức mà những người có
chuyên môn cung cấp tới cho người dân dã giúp họ hiểu và thay đổi lối sống và
hành vi của mình.
=> Khung lí thuyết chỉ ra rằng việc thay đổi hành vi diễn ra cần có thời gian.
Để đi đến mục tiêu cuối cùng của quá trình là thực hiện và duy trì hành vi mới,
đối tượng phải trải qua các bước trung gian. Trên mỗi bước của bậc thang đó,
đối tượng có thể dừng lại, từ chối các bước tiếp theo vì :hoặc không quan tâm,
không thích ứng với vấn đề,hoặc có quan tâm,có tin tưởng nhưng lại thiếu kĩ
năng thục hiện, hoặc khi thực hiện thử nhưng bị thất bại nên buồn chán, nản chí
và nhiều yếu tố khác cản trở.Vì thế để cá nhân hoặc nhóm đối tượng nhất định
đang ở giai đoạn nào đó của quá trình có động cơ bước tiếp sang giai đoạn sau
thì rất cần có thêm đầy đủ thông tin và các hỗ trợ khác nhau. Điều quan trọng khi
tiếp cận với nhóm đối tượng truyền thông nào đó, cần phải điều tra,phân tích
xem đối tượng đang ở giai đoạn nào của quá trình thay đổi hành vi để sử dụng
thông điệp,kênh truyền thông và cách tiếp cận phù hợp.
Khi đối tượng thực hiện thành công và duy trì hành vi mới, họ lại là người
truyền vận động những đối tượng khác.Đó là sự chấp nhận của công chúng, của
xã hội,là sựu quảng cáo tích cực cho chương trình.Tuyên truyền, vận động là sự
phản hồi tích cực của quá trình thay đổi hành vi.Như vậy quá trình truyền thông
được thể hiện qua một chuỗi các kết quả trung gian và phản hồi tích cực của quá
trình thay đổi hành vi. Bước phát triển từ giai đoạn thấp sang giai đoạn cao hơn
càng làm tăng khả năng thay đổi và duy trì hành vi.Những thay đổi trong cộng
đồng có tác dụng phản hồi tích cực cho việc tăng nhanh mức độ thay đổi hành vi.
IV. Các lý thuy ế t thay đ ổ i hành vi

Thuyết hành động hợp lý TRA
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và
Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô
hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự
đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến
xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách
hàng.
Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính
của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi
cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc
tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên
quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người
này thích hay không thích vấn đề liên quan tới đối tượng . Mức độ tác động của
yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của đối tượng phụ thuộc vào 2 mức độ
:
(1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với sự việc ,sự kiện ,hành động đó
(2) động cơ của họ làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.
Từ đó chúng ta có thể thấy truyền thông đã thay đổi tới hành vi của mỗi
người : phát triển các chiến lược truyền thông để thúc đẩy các hành vi tích cực,
thích hợp với mong muốn của người làm truyền thông; tạo ra một môi trường hỗ
trợ mà sẽ cho phép những người bắt đầu quá trình thay đổi hành vi sẽ có thể duy
trì những hành vi tích cực đó. Hoạt động truyền thông thay đổi hành với mục
đích thay đổi hành vi của người dân Việt Nam ngày càng tốt đẹp hơn ,lành mạnh
để mọi người cùng phát triển. Hiện tại, tuy nền kinh tế Việt Nam đã hội nhập với
Thế giới, nhưng con người Việt Nam vẫn còn nhiều hành vi chưa thật sự tốt
:thiếu ý thức khi tham gia giao thông hay chưa có ý thức bảo vệ môi trường (vứt
rác bừa bãi …)….Trong khi đó giới trẻ đang tiếp cận với quá nhiều luồng tư
tưởng không chính thống về vấn đề này.

Vì vậy mà mục tiêu chính của truyền thông thay đổi hành vi có những định
hướng tư tưởng đúng đắn về những vấn đề này. Thực hiện hoạt động này cũng là
điều cần thiết để tăng tính hiệu quả và thiết thực của nó cho xã hội Việt Nam. Có
thể nói đến nay hoạt động truyền thông đã thay đổi hành vi và đã mang lại
nhiều kết quả đáng ghi nhận. Đó là sự thay đổi về ý thức và hành vi như : tình dục
an toàn, chăm sóc Sức khỏe sinh sản, kế hoạch hóa gia đình và phòng chống các
bệnh lây truyền qua đường tình dục ,đội mũ bảo hiểm khi tham gia giao thông
bằng xe moto ,người dân có ý thức bảo vệ môi trường xanh sạch đẹp hơn …
Tuy nhiên, khi xã hội đã bắt đầu công nhận những khái niệm này thì hiệu
quả của hoạt động truyền thông thay đổi hành vi càng thấp đi. Vì hiện tại tất cả
các hoạt động truyền thông vẫn dừng lại ở mức để người tiếp nhận có thể tiếp cận
và sử dụng các vật phẩm đó mà thôi. Còn việc người tiêu dùng chấp nhận những
sản phẩm truyền thông thì cần phải có thời gian và sự thuyết phục hợp lý Chính
từ thực trạng đó mà yêu cầu nâng cao hiệu quả các hoạt động truyền thông thay
đổi hành vi được đặt ra một cách bức thiết. Hiện tại, các tổ chức cũng đã chú ý
đến việc nâng cao hiệu quả của hoạt động truyền thông để theo kịp với hướng
phát triển của xã hội bây giờ. Tuy nhiên, cải thiện chất lượng hoạt động truyền
thông thay đổi hành vi cần có một sự nghiên cứu kỹ lưỡng và thời gian thử
nghiệm dài, nên sự thay đổi này vẫn còn rất hạn chế.
Do đó mà có rất nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra các lý thuyết khác nhau
xoay quanh vấn đề này .Từ lý thuyết : Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of
Reasoned Action) chúng ta có thể ra mô hình về hành động hợp lý như sau:
Cá nhân
tin rằng
hành vi
chắc chắn
sẽ đem lại
kết quả và
họ suy
nghĩ về

kết quả
này
Tầm quan
trọng
tương đối
của sự xem
xét về chuẩn
mục và thái
độ
Thái độ đối
với hành vi
Dự định
Hành
vi
Những nghiên cứu trước đây của Hovland, Weiss (1951) và Kelmen,
Hovland (1953) đã đưa ra bản chất của một kết luận gần đây và mở ra xu hướng
để chứng tỏ hiệu quả của truyền thông có uy tín, thậm chí ngay cả khi mức độ
thay đổi được tán thành là cực lớn. Theo truyền thống, uy tín được định nghĩa là
thuộc tính của nhà truyền thông, đó chính là sự thừa nhận của công chúng có liên
quan tới chủ đề đang được truyền thông. Hai trong số các thành phần chính đã
được vận dụng vào thực nghiệm đó là khả năng của truyền thông tác động tới sự
lĩnh hội của cá nhân hay những yêú tố mà Hovland, Janis và Kelley (1953) đưa ra
đó là những thuật ngữ :“sự tinh thông” và “sự đáng tin cậy” được tách biệt ra.
Tuy nhiên, những đặc điểm tích cực và tiêu những cái không tạo ra những
liên quan tới chủ đề của sự truyền thông cũng có thể ảnh hưởng tới động cơ thay
đổi thái độ. Hiệu quả lớn của những đặc tính không liên quan của truyền thông
đã được sử dụng nhiều trong những trường hợp thực tế bên ngoài phòng thí
nghiệm, bởi sự cảnh báo của các luật sư về tầm quan trọng của cách ăn mặc và sử
sự của thân chủ đối với thái độ của hội đồng xét xử, bằng cách quảng cáo nhạy
cảm về một số vấn đề hình thể, giới tính của các nhà truyền thông và các vấn đề

mà những chính trị gia gần đây quan tâm nhiều hơn trong việc tạo dựng hình
ảnh bằng cách tổng hợp những nhóm nét tiêu biểu không liên quan. Những khía
cạnh không liên quan đến uy tín của truyền thông là những nhân tố quan trọng
liên quan tới sự thay đổi thái độ đã được chỉ ra trong một nghiên cứu. Trong đó
cuộc thay đổi nhanh“đua” của truyền thông có ảnh hưởng tới những ý kiến phát
biểu nhằm ủng hộ và đồng tình với những ưu điểm của số học học sinh lớp 6. Một
cách chủ quan, những đặc tính không liên quan là vô cùng quan trọng trong việc
truyền thông giữa các cá nhân. Trong đó sự thay đổi thái độ thường xuyên của
các cá nhân diễn ra gián tiếp bởi một chủ thể tâm lý, vật lý và xã hội của những
đại diện có ảnh hưởng
Ví d ụ : Lớp học sắp có 1 bạn mới chuyển vào ,nhưng đã có rất nhiều chuyện
xoay quanh bạn ấy được mọi người bàn tán nói thông qua nhau điều này cũng
sẽ làm thay đổi hành vi của mọi người khi gập bạn này có thể tốt hoặc chưa tốt
nhưng thái độ sẽ khác hẳn khi chưa biết gì về bạn đó
Ví d ụ: Nhiều người biết rằng thái độ và hành động của những người đi bầu
cử bị ràng buộc, bị ảnh hưởng nhiều bởi các tác động của cá nhân, như là bạn bè
Cá nhân tin
rằng có người
hoặc nhóm
nào đó nghĩ
rằng an ta nên
hay không nên
thực hiện
hành vi
Chuẩn mực
bên trong
và các mối quan hệ xung quanh, hơn là các phương tiên truyền thông thông
thường. Một trong những lý do khiến các mối quan hệ cá nhân này có thể hiệu
quả ( theo Lazàeld, Bezrslson, Gaudet ,1944), là do họ thường xuyên hoàn thành
các nguyên tắc ứng xử mà không có sự vi phạm thái quá lần đầu. Do vậy, một sự

phản hồi trong báo cáo nghiên cứu của họ: “Người đàn bà nơi tôi làm việc muốn
tôi đi bầu cử, bà ta dẫn tôi tới phòng bỏ phiếu và tất cả họ đã bầu cho Nguời
cộng hoà. Tôi cũng làm vậy”. Như một người nếu được hỏi thì dường như anh ta
sẽ bảo vệ quyết định bầu cử của anh ta về những tính chất của sự ảnh hưởng, cái
mà không liên quan đến vấn đề chính trị, do đó nó xuất hiện cả hai khía cạnh liên
quan và không liên quan, thích đáng và không thích đáng của uy tín nhà truyền
thông. Có thể phải thực hiện nhiều lần trong cùng một phương pháp để gia tăng
tỷ lệ chấp nhận một sự truyền thông thuyết phục. Chúng tôi xem xét liệu kết luận
này có thể được khái quát hoá trong một tình huống hay không? ở đó sự đáp lại
là không bị ràng buộc nhưng sẽ phải có một vị trí xác định và truyền thông phải
cố gắng thay đổi hành vi hay là chỉ đơn thuần thay đổi quan điểm. Nếu áp lực
được đặt lên một người, điều đó sẽ có ảnh hưởng đến hành vi ứng xử với giá trị
và thái độ có liên quan của cá nhân thì hiển nhiên áp lực này tuân theo là một
yếu tố đang xác định, trong đó cá nhân sẽ làm gì. Nếu nó là quá yếu, anh ta sẽ
không tuân theo và thái độ của anh ta sẽ không thay đổi. Trong khi nếu nó quá
mạnh mẽ anh ta sẽ tuân theo số đông nhưng cũng tương tự như vậy, thái độ cá
nhân của anh ta sẽ ổn định. Nếu tuân theo một cách công khai có thể bị điều
chỉnh một cách hoàn toàn tự nhiên bởi sự khen thưởng và trừng phạt được kiểm
soát bởi nhà truyền thông, không có sự tăng lên theo nhu cầu điều chỉnh thái độ
của họ tới hành vi trái ngược này.Nhưng xác suất của sự tuân theo sẽ tiến đến
giá trị trong một nhóm dân số đã cho. Dường như đặc điểm của nhà truyền
thông cái mà không liên quan tới nội dung của hành vi.
Ví d ụ : “Tôi làm viêc đó bởi vì anh ta là một chàng trai tốt”. Nói cách khác sự
tuân theo của một nhà truyền thông tiêu cực,. Một ai đó sẽ không thích, vài
người không thích, rõ ràng không thể nhận ra sự ứng xử trái ngược nhau bằng
cách lôi kéo đặc tính cá nhân của nhà truyền thông như sự công bằng.
Zimbardo (1960) đã đưa ra gợi ý rằng một người truyền tin phải thay đổi
những thái độ của anh ta để chúng song hành với hành vi của anh ấy.Một dự
đoán như vậy được rút ra từ thuyết bất đồng nhận thức (Festinger, 1957), cho
rằng sự bất đồng được tạo nên từ những hành vi công khai không theo thái độ

đúng đắn của một người thì đi ngược lai với sự bào chữa, được đưa ra cho sự
thực hiện những hành động trái ngược. Từ sự phủ nhận những hành động công
khai một cách miễn cưỡng do thực tế xã hội là một cách để giảm sự bất đồng
giảm thái độ riêng của cá nhân để cho nó phù hợp hơn với hành vi của công
chúng. Hai khuynh hướng thái độ có thể thay đổi theo kiểu thái độ hướng tới nhà
truyền thông và thái độ hướng tới những chủ đề hay đề tài về cách cư xử.
Bettelheim (1943) nói với chúng ta rằng nhiều đảng viên Đảng quốc xã đối
xử với tù nhân cực kỳ tiêu cực như là xui khiến họ tham gia vào những hoạt động
trái ngược với gía trị của họ, cuối cùng trở thành những người được ngưỡng mộ.
Các tù nhân nài nỉ những sỹ quan rằng “ giấu đàng sau vẻ bề ngoài dữ dằn của họ
là cảm giác về sự công bằng và đúng mực”. Tuy nhiên, kiểu thay đổi thái độ của
người truyền tin này hay sự nhận dạng với kẻ gây hấn cần trong điều kiện sợ hãi
và phụ thuộc cao.
Từ đó chúng ta có thể đưa ra được sơ đồ về sự thay đổi thái độ và hành vi
như sau:
V. Các phương pháp truy ề n thông
1. Truy ề n thông thay đ ổ i hành vi qua các h ộ i ngh ị , h ộ i th ả o và chương
tr ình gi ả ng d ạ y
Các chương trình, hội nghị, hội thảo là những hoạt động tiếp cận đầu tiên
với các đối tượng truyền thông. Các hoạt động này có điểm chung là tiếp cận trực
tiếp với đối tượng đích của dự án. Những hoạt động nỳ chủ yếu dùng để cung cấp
những thông tin cơ bản của dự án như kiến thức chuyên môn, đào tạo các kỹ
năng cho dự án và lấy thông tin phản hồi về dự án
Hoạt động chính được tiến hành là:
- Tổ chức hội nghị vận động các cấp lãnh đạo từ tỉnh, thành đến quận, huyện,
phường, xã ủng hộ cho chương trình dự án
- Tổ chức hội thảo, hội nghị nhằm cung cấp kiến thức, kỹ năng với mục đích
thay đổi nhận thức, từ đó dẫn tới hành vi cho đối tượng đích mà dự án hướng tới
Ví d ụ : Tổ chức DKT Quốc tế là 1 tổ chức phi chính phủ, phi lợi nhuận có trụ
sở chính tại Washington DC, Hoa Kỳ. DKT là 1 trong những tổ chức đi đầu trong

hoạt động Tiếp thị xã hội. Chương trình tiếp thị của DKT Quốc tế tại Việt Nam
bắt đầu từ năm 1993 và phát triển liên tục cho đến nay với 2 lĩnh vực sau:Cung
cấp các phương tiện thúc đẩy công tác chăm sóc sức khỏe sinh sản và kế hoạch
hóa gia đình; phòng chống HIV/AIDS và các bệnh lây truyền qua đường tình
dục.DKT thực hiện tiếp thị xã hộiqua 3 hoạt động chính: truyền thông thay đổi
hành vi, quảng bá và các chương trình xúc tiến, phân phối sản phẩm. Truyền
thông thay đổi hành vi là 1 trong những nhiệm vụ quan trọng luôn được đặt lên
hàng đầu của DKT
Trong năm 2007 dự án “ Tiếp thị xã hội Viên uống tránh thai Newchoice”
của tổ chức DKT tiến hành trên 16 tỉnh đã tổ chức 3 hội nghị vận động tại Bắc
Giang, Ninh Bình và Hà Nam với hơn 200 đại biểu các sở ban ngành trong tỉnh
và đại diện Ủy ban Dân số huyện thị triển khai dự án tham gia với mục đích
tuyên truyền tránh thai an toàn sử dụng thuốc tránh thai Newchoice
Trong năm 2008, dự án ‘Thử nghiệm tiếp thị xã hội bơm kim tiêm 24/24h”
đã tổ chức 58 buổi thảo luận dự án cho 560 người sử dụng ma túy. Phương pháp
là lựa chọn cộng tác viên có khả năng dẫn dắt các buổi thảo luận nhóm và địa
điểm tổ chức là những quán café, công viên hay các địa điểm mà người sủ dụng
ma túy thường tụ tập. Cách làm này đem lại cho người sử dụng ma túy sự gần
gũi, đồng cảm, từ đó khuyến khích họ chia sẻ nhiều hơn về kinh nghiệm phòng
chống HIV/AIDS và tiêm chích an toàn cho những người sử dụng ma túy cùng
tham gia buổi thảo luận
2. Các chương tr ình, s ự ki ệ n truy ề n thông
Các chương trình, sự kiện truyền thông được đánh giá là cách tiếp cận với
đối tượng truyền thông dễ dàng và hiệu quả nhất. Hoạt động này có thể tiếp cận
với số lượng lớn các đối tượng khác nhau. Tuy nhiên,các thông tin được cung cấp
rất ít, chủ yếu là những sự vận động thay đổi hành vi đơn thuần. Chính vì vậy, việc
lựa chọn nội dung, địa điểm và cách thức tổ chức chương trình là điều cần
nghiên cứu kĩ
Ví d ụ : “Dự án phòng lây nhiễm HIV tại Việt Nam”. Tổ chức DKTđã tổ chức
các sự kiện truyền thông lớn “Yêu để sống, sống để yêu” nhân kỉ niệm ngày thế

giới phòng chống AIDS 1/12. Chương trình được tiến hành trong 2 năm
2007,2008 thu hút 1 số lượng lớn người có HIV tham gia tập luyện và trình diễn
văn nghệ trước cộng đồng. Đây là hoạt động truyền thông thay đổi hành vi có
quy mô với mục đích giảm thiểu sự kì thị của xã hội với người có HIV
3. Truy ề n thông thay đ ổ i hành vi qua các phương ti ệ n đ ạ i chúng: như tivi,
báo, đài; các vật phẩm như poster, tờ rơi; tranh ảnh, sách nhỏ thông tin…
Phương pháp truyền thông thay đổi hành vi này sẽ tiếp cận cộng đồng nói
chung chứ không phải chỉ riêng đối tượng đích. Tùy vào phương tiện mà có
những phục vụ nhất định cho việc truyền thông thay đổi hành vi. Hoạt động
truyền thông qua phương tiện đại chúng như tivi,báo,đài sẽ vừa cung cấp thông
tin vừa thay đổi hành vi
Tờ rơi, poster, tranh ảnh, sách nhỏ… là 1 trong những công cụ không thể
thiếu trong hoạt động truyền thông. Hình ảnh được đưa trong tờ rơi, poster sẽ
tạo điều kiện cho mọi người tự nghiên cứu về các kiến thức liên quan đến nội
dung truyền thông
Ví d ụ : Tổ chức DKT đã phát hành 5000 quyển cẩm nang phụ nữ cần biết
Newchoice, 5000 tờ rơi quảng bá về các biện pháp tránh thai, 500 tờ rơi giới
thiệu về các trung tâm chăm sóc sức khỏe sinh sản tại Hà Nội, 30000 tờ rơi
hướng dẫn sử dụng bơm kim tiêm an toàn, 2000 quyển giới thiệu về tổ chức DKT
Quốc tế và DKT Việt Nam và hàng nghìn sách nhỏ truyền thông về các thông tin
như tiếp thị xã hội, chăm sóc sức khỏe sinh sản… Qua những tài liệu, tờ rơi thì
đối tượng truyền thông mà tổ chức DKT Việt Nam hướng tới ( phụ nữ đã có gia
đình, người nghiện ma túy) có thể chủ động nghiên cứu, tìm hiểu thông tin, thay
đổi nhận thức, từ đó thay đổi hành vi phù hợp
VI. Ứ ng d ụ ng ho ạ t đ ộ ng truy ề n thông thay đ ổ i hành vi ở nư ớ c ta
hi ệ n nay
- Nâng cao kiến thức: Truyền thông thay đổi hành vi có thể đảm bảo rằng mọi
người đang chia sẻ với nhau các kiến thức, thông tin về 1 vấn đề mang tính xã hội
trong 1 ngôn ngữ hoặc phương tiện truyền thông họ có thể hiểu
Ví d ụ : mọi người chia sẻ hiểu biết. kiến thức, thông tin về QHTD an toàn,

cách dùng BCS, thuốc uống tránh thai…
- Khuyến khích cộng đồng đối thoại: Truyền thông thay đổi hành vi có thể
khuyến khích cộng đồng đối thoại về 1 vấn đề xã hội cụ thể
Ví d ụ : HIV/AIDS: HIV/AIDS là gì? Các con đường lây nhiễm HIV/AIDS? Tại
sao HIV/AIDS lại được coi như 1 đai dịch nguy hiểm? Nó cũng có thể làm nảy
sinh các vấn đề về chăm sóc sức khỏe sinh sản-tìm kiếm các hành vi phòng,
chống, chăm sóc và hỗ trợ đối tượng nhiễm HIV/AIDS
- Thúc đẩy sự thay đổi thái độ cần thiết: Truyền thông thay đổi hành vi có thể
dẫn đến sự thay đổi thái độ cần thiết
Ví d ụ : Khi cá nhân nhận thức được phải có QHTD an toàn thì mới bảo vệ
được chính mình khỏi nguy cơ có thai ngoài ý muốn và mắc các bệnh lây truyền
qua đường tình dục thì họ sẽ tự tìm đến các dịch vụ và vật phẩm có thể bảo vệ
họ( như dùng BCS hoặc thuốc tránh thai…). Hoặc nếu cá nhân nhận thức được
việc KHHGĐ sinh ít con sẽ góp phần giảm gánh nặng cho xã hội và bản thân có
điều kiện để chăm sóc, nuôi dưỡng, giáo dục con cái tốt hơn, đỡ vất vả thì họ sẽ
tự động thay đổi hành vi ( sinh ít con, tập trung cho nuôi dưỡng, chăm sóc, giáo
dục con cái)
- Giảm kì thị và phân biệt đối xử: Vai trò này chỉ có trong hoạt động truyền
thông phòng chống HIV/AIDS. Khi giảm được kì thì sẽ đảm bảo những quyền cơ
bản nhất cho người nhiễm HIV
- Tạo ra nhu cầu về thông tin và dịch vụ: các hoạt động truyền thông thay đổi
hành vi khuyến khích các cá nhân và cộng đồng tự tìm đến những thông tin và
dịch vụ cần cho việc bảo vệ họ. Việc chủ động tìm hiểu các thông tin này làm cơ sở
cho việc tự bảo vệ bản thân tốt hơn của mỗi người trong xã hội
Ví d ụ : vấn đề QHTD an toàn . Hoạt động truyền thông thay đổi hành vi sẽ
thúc đẩy cá nhân tìm hiểu thông tin về vấn đề QHTD an toàn như thế nào và các
biện pháp hỗ trợ để QHTD an toàn( như dung BCS, thuốc tránh thai). Từ đó họ sẽ
tìm đến những sản phẩm này và tìm hiểu công dụng, cách dung
- Chính sách: Truyền thông thay đổi hành vi có thể tác động đến các nhà lãnh
đạo, từ đó có những chính sách phù hợp để mở đường cho các hoạt động này

phát triển tốt hơn
Ví d ụ : Truyền thông thay đổi hành vi trong vấn đề chăm sóc SKSS. Qua các
hoạt động truyền thông thay đổi hành vi về vấn đề CS SKSS như hiểu biết đầy đủ
và đúng đắn về giới tính, QHTD an toàn , Nhà nước ta nhận thấy chăm sóc SKSS
là 1 việc làm không thể thiếu để nâng cao chất lượng cuộc sống nhân dân nên đã
có những chính sách để phát triển hoạt động này. Đó là việc giao cho Bộ Y Tế phụ
trách công tác chăm sóc SKSS. Bộ, Y Tế đã thành lập Chi cục Dân số-KHHGĐ và
chăm sóc SKSS tại các tỉnh thành, địa phương trong cả nước với đội ngũ cán bộ,
cộng tác viên nhiệt tình và được trang bị kiến thức chuyên môn để không ngừng
tư vấn, hỗ trợ, chăm sóc, giúp đỡ đối tượng có nhu cầu về lĩnh vực này, chủ yếu là
phụ nữ trong độ tuổi sinh đẻ
- Thúc đẩy dịch vụ cho công tác phòng chống, chăm sóc và hỗ trợ: Hoạt động
truyền thông thay đổi hành vi có thể thúc đẩy các dịch vụ vho nhiều đối tượng
khác nhau như: dịch vụ chăm sóc SKSS, chăm sóc trẻ mồ côi và trẻ em dễ bị tổn
thương, tư vấn và xét nghiệm tự nguyện HIV/AIDS. Truyền thông tahy đỏi hành
vi là 1 hoạt động không thể thiếu của các dịch vụ này
- Nâng cao kỹ năng và ý thức tự bảo vệ hiệu quả: Hoạt động truyền thông
thay đổi hành vi tập trung vào giảng dạy, tăng cường mới kỹ năng và hành vi
Ví d ụ : sử dụng BCS đúng cách như thế nào? QHTD an toàn và an toàn tiêm
chích ra sao…
=> K ế t lu ậ n: Hoạt động truyền thông thay đổi hành vi đã bước đầu mang lại lợi
ích cho từng cá nhân – những đối tượng đích của dự án, và sau đó là lợi ích cho
cộng đồng xã hội trong việc mang lại cho họ cuộc sống an toàn.

* Cơ s ở (Lí do) đ ể ho ạ t đ ộ ng truy ề n thông thay đ ổ i hành vi có th ể t ồ n t ạ i, xu ấ t
hi ệ n và phát tri ể n ở Vi ệ t Nam?
+ Do nước ta tồn tại nhiều vấn đề xã hội, trong đó hành vi của nhiều nhóm
người, tập thể có ảnh hưởng đến lợi ích chung của xã hội (gây ra sức ép trong
giải quyết các vấn đề xã hội: Y tế, giáo dục, nhà ở, việc làm, môi trường, tài
nguyên, giao thông, lương thực, tệ nạn xã hội)

Ví d ụ : Bùng nổ dân số do hệ quả của việc chưa thực hiện chính sách dân số-
KHHGĐ chưa tốt.
Đại dịch HIV/AIDS tăng nhanh do QHTD không an toàn và TNXH gia tăng
Hút thuốc lá gây nên nhiều căn bệnh nguy hiểm như tim mạch, ung thư
phổi.
Việc không chấp hành đúng quy định khi tham gia giao thông dẫn tới tai
nạn giao thông gây thiệt hại về người và của.
+ Xuất hiện nhiều tổ chức hoạt động trong lĩnh vực truyền thông thay đổi
hành vi góp phần giải quyết các vấn đề xã hội kể trên
Ví d ụ: Tổ chức DKT Quốc tế là một tổ chức phi chính phủ, phi lợi nhuận có
hội sở chính ở Washington DC, Hoa Kì. DKT là một trong những tổ chức tiên
phong về hoạt động Tiếp thị xã hội. Truyền thông thay đổi hành vi là nhiệm vụ
quan trọng luôn được đặt lên hàng đầu của DKT.
+ Nhà nước có chính sách quan tâm, đầu tư và phát triển hoạt động truyền
thông thay đổi hành vi.
Ví d ụ: cụ thể là Nhà nước ta giao cho Bộ Y tế phụ trách hoạt động này. Bộ Y
tế đã thành lập các chi cục dân số - KHHGĐ để chăm sóc SKSS cho người dân,chủ
yếu là phụ nữ trong độ tuổi sinh đẻ.
* Đ ố i tư ợ ng c ủ a ho ạ t đ ộ ng truy ề n thông thay đ ổ i hành vi
+ Nhóm người: có đặc điểm chung
Ví d ụ: phụ nữ trong độ tuổi sinh đẻ; người nghiện ma túy; người không đội
mũ bảo hiểm khi tham gia giao thông
+ Xã hội
Ví d ụ: vấn đề chăm sóc SKSS, dân số-KHHGĐ có ảnh hưởng đến toàn xã
hội