Phát triển chiến lược marketing xe đạp Ecogo của công ty cổ phần kinh đô Thăng Long trên thị trường Hà Nội

Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
MỤC LỤC
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa SVTH: Huỳnh Thị Thanh Nhàn
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
LỜI CẢM ƠN
Sau thời gian học tập và nghiên cứu tại khoa Marketing trường Đại học Thương
Mại, được sự giúp đỡ của các thầy cô và bạn bè, em đã hoàn thành luận văn tốt nghiệp
với đề tài: “Phát triển chiến lược marketing xe đạp Ecogo của công ty cổ phần
kinh đô Thăng Long trên thị trường Hà Nội”.
Hoàn thành bài luận văn này cho phép em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới
PGS.TS Phan Thị Thu Hoài và GS.TS Nguyễn Bách Khoa, hai thầy cỗ đã tận tình
hướng dẫn em trong suốt quá trình làm đề tài luận văn này, đông thời em xin cảm ơn
thầy cô trong khoa Marketing đã giúp đỡ em hoàn thành luận văn.
Xin cảm ơn ban lãnh đạo công ty cổ phẩn kinh đô Thăng Long đã cho phép em
được thực tập tại công ty. Đặc biệt xin cảm ơn chị Triệu Thị Hà - Trường phòng
marketing của công ty cổ phần kinh đô Thăng Long đã nhiệt tình giúp đỡ, tạo điều
kiện cho em trong suốt quá trình thực tập tại công ty.
Mặc dù đã cố gắng học tập và nghiên cứu song do thời gian có hạn và chưa hiểu
hết về lĩnh vực kinh doanh của công ty nên đề tài này không tránh khỏi những thiếu
sót. Em rất mong nhận được sự góp ý của các thầy cô và những ai quan tâm đề tài này
để luận văn được hoàn thiện và nâng cao hơn nữa.
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa SVTH: Huỳnh Thị Thanh Nhàn
1
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU “PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC
MARKETING XE ĐẠP ECOGO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ
THĂNG LONG TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI”.
1.1: Lý do chọn đề tài.
Xu hướng toàn cầu ngày càng đưa con người trở lên gần gũi và thân thiện với
môi trường, nguồn nguyên liệu dầu mỏ của thế giới ngày càng cạn kiệt dần đẩy giá
thành nhiên liệu như xăng dầu lên cao, mặt khác để có cuộc sống lành mạnh, giảm áp

lực cho hệ thống giao thông của đô thị,… Nên xe đạp đang ngày càng được nhiều
người lựa chọn làm phương tiện đi lại cũng như để nâng cao sức khỏe. Bên cạnh đó,
sự phát triển nhanh chóng của khoa học kĩ thuật đã giúp con người ứng dụng công
nghệ vào đời sống nhằm cải thiện và nâng cao chất lượng đời sống. Việc ứng dụng
công nghệ khoa học vào những chiếc xe đạp cổ điển đã tạo ra những chiếc xe đạp điện
đa dạng về màu sắc, kiểu dáng. Giúp con người di chuyển dễ nhanh hơn với những
chiếc xe đạp. Công ty cổ phần kinh đô Thăng Long là một trong những công ty đầu
tiên của Việt Nam cho ra đời dòng xe đạp điện độc quyền mang thương hiệu Topbike
và Ecogo. Các dòng xe của Ecogo được hướng đến nhóm khách hàng là tầng lớp
thượng lưu có kiểu dáng kiêu sa, sang trọng, kết hợp cùng với cấu tạo của những chiếc
xe thể thao nhiều tầng líp tạo nhiều đặc tính nổi bật trong một chiếc xe đạp. Tuy nhiên,
sản phẩm xe đạp Ecogo lại chưa được nhiều người biết đến, điều này là do công ty có
các hoạt động marketing còn yếu và thiếu tính chiến lược, cần phải phát triển cho phù
hợp với những điều kiện của môi trường kinh doanh. Công ty luôn xác định marketing
chính là định hướng dài hạn mà doanh nghiệp cần hướng tới đối với hoạt động kinh
doanh nói chung và sản phẩm xe đạp Ecogo nói riêng. Đó cũng chính là lý do để lựa
chọn đề tài khóa luận: “PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN
PHẨM XE ĐẠP ECOGO TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI”.
1.2: Xác định và tuyên bố vấn đề nghiên cứu.
Trên thị trường hiện nay có rất nhiều sản phẩm, dịch vụ có chất lượng tốt ra đời.
Chính vì thế sức cạnh tranh của các cơ sở kinh doanh cùng ngành ngày càng được chú
trọng. Các công ty sẵn sàng đầu tư số tiền lớn để nâng cao vị thế trong lòng khách
hàng, làm cho khách hàng tin tưởng và lựa chọn sản phẩm của mình. Thúc đẩy phát
triển chiến lược marketing là cách công ty lựa chọn để hoàn thiện sản phẩm, đưa sản
phẩm đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất. Vì không chỉ cần có chất lượng
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa SVTH: Huỳnh Thị Thanh Nhàn
2
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
tốt sẽ bán được hàng hóa, mà bên cạnh đó giá của sản phẩm phải hợp lý cùng với các
chương trình xúc tiến hiệu quả thì lúc đó sản phẩm mới thực sự đem lại kết quả tốt cho

doanh nghiệp. Hiểu được tầm quan trọng đó nên trong thời gian thực tập tại Công ty
Cổ phần kinh đô Thăng Long em đã tìm hiểu sâu hơn về các vấn đề liên quan đến phát
triển chiến lược tại công ty; và em cũng nhận thấy đây là vấn đề mà công ty cần phát
triển để nâng cao sức cạnh tranh của của mình. Với đề tài “PHÁT TRIỂN CHIẾN
LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM XE ĐẠP ECOGO TRÊN THỊ TRƯỜNG
HÀ NỘI”. Với để tài này em sẽ phân tích trên các khía cạnh:
- Thực trạng chiến lược marketing và hoạt động đối với sản phẩm xe đạp Ecogo
của công ty cổ phần kinh đô Thăng Long trên thị trường Hà Nội.
- Phân tích và đánh giá về ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đối với hoạt
động markeing của công ty cổ phần kinh đô Thăng Long trên thị trường Hà Nội.
- Thực trạng về chiến lược marketing hiện tại của công ty cổ phần kinh đô
Thăng Long trên thị trường Hà Nội.
- Đề xuất các biện pháp đê phát triến chiến lược marketing cho sản phẩm xe đạp
Ecogo của công ty cổ phần kinh đô Thăng Long.
1.3: Mục tiêu nghiên cứu.
- Mục tiêu lý luận: Nghiên cứu tổng quan lý thuyết về quan niệm marketing, chiến
lược marketing hỗn hợp và cách hình thành chiến lược marketing cho một sản phẩm.
- Mục tiêu thực tiễn: Phân tích thực trạng và đề xuất phát triển chiến lược
marketing cho sản phẩm xe đạp Ecogo của công ty cổ phần kinh đô Thăng Long, để có
thể đưa vào triển khai, đưa sản phẩm xe đạp Ecogo trở thành một sản phẩm chủ lực
của công ty, đồng thời hỗ trợ hoạt động kinh doanh của các mặt hàng khác.
1.4: Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Về đối tượng nghiên cứu: Nội dung nghiên cứu.
 Chiến lược markeing của một sản phẩm trên thị trường của một công ty kinh
doanh và sự phát triển chiến lược marketing nhằm phù hợp các yếu tố của môi trường.
 Nghiên cứu chiến lược marketing với sản phẩm xe đạp Ecogo của công ty
cổ phẩn kinh doanh Thăng Long trên thị trường Hà Nội.
- Phạm vi nghiên cứu:
 Về không gian: Do quy mô công ty chưa lớn, sản phẩm xe đạp Ecogo trên
thị trường hoạt động kinh doanh chưa mở rộng, chủ yếu nghiên cứu chiến lược

marketing cho khu vực thành phố Hà Nội.
 Về thời gian: Nghiên cứu dữ liệu từ năm 2011-2014 và định hướng chiến
lược marketing của công ty trong giai đoạn 2015-2020.
1.5: Phương pháp nghiên cứu và xử lý số liệu.
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa SVTH: Huỳnh Thị Thanh Nhàn
3
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
1.5.1: Phương pháp nghiên cứu.
- Dữ liệu thứ cấp:
 Dữ liệu thứ cấp bên trong công ty bao gồm: các bản báo cáo kết quả kinh
doanh, ấn phẩm lưu hạnh nội bộ, các chiến lược, kế hoạch kinh doanh, các hoạt động
và báo cáo hoạt động từ các phòng ban trong công ty…
 Nguồn dữ liệu thứ cấp bên ngoài công ty bao gồm các số liệu thống kê của
Nhà nước, các công cụ xúc tiến thương mại, các ấn phẩm, báo chí, các báo cáo, kết
quả kinh doanh, các tài liệu liên quan tới marketing, truyền thông, chương trình truyền
thông marketing của các công ty khác… Khai thác dữ liệu thứ cấp còn được thực hiện
quan internet, sách báo lưu hành bên ngoài công ty.
- Phương pháp phân tích tổng hợp: Phân tích các kết quả thu được từ mẫu phiếu
điều tra, phỏng vấn, kết hợp giữa lý luận và thực tiễn một cách khoa học. Từ đó chọn
lọc thông tin với nội dung nghiên cứu của đề tài.
- Phương pháp thống kê: Sử dụng để thống kê các kết quả trong các mẫu phiếu
điều tra, câu hỏi phỏng vấn, để biết được tỷ lệ phần trăm độ chính xác của các thông
tin thu được và thứ tự độ quan trọng của các thông tin đó.
- Phương pháp so sánh: Qua ý kiến thu được từ phiếu điều tra so sánh, đối
chiếu với thực tại vấn đề nghiên cứu để làm rõ sự phù hợp hay bất đồng giữa các dữ
liệu như so sánh mục tiêu dài hạn với mục tiêu ngắn hạn, so sánh với đối thủ cạnh
tranh, hoạt động cung ứng của công ty so với nhu cầu khách hàng.
- Phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi: Tiến hành điều tra bằng việc phát
bảng câu hỏi trắc nghiệm tới 20 khách hàng để thu thập các thông tin định lượng cần
thiết phục vụ việc nghiên cứu đề tài.

1.6: Kết cấu của luận văn:
Ngoài lời cảm ơn, mục lục, phụ lục, kết luận thì bố cục luận văn gồm bốn
chương chính:
- Chương I: Tổng quan nghiên cứu phát triển chiến lược marketing cho sản
phẩm xe đạp Ecogo của công ty cổ phần kinh đô Thăng Long trên thị trường Hà Nội.
- Chương II: Cơ sở lý luận về phát triển chiến lược marketing đối với sản phẩm
của công ty kinh doanh.
- Chương III: Phân tích thực trạng chiến lược marketing đối với sản phẩm xe
đạp Ecogo của công ty cổ phần kinh đô Thăng Long trên thị trường Hà Nội.
- Chương IV: Các kết luận và đề xuất giải pháp pháp triển chiến lược marketing
mix cho sản phẩm xe đạp Ecogo của công ty cổ phần kinh đô Thăng Long trên thị
trường Hà Nội.
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa SVTH: Huỳnh Thị Thanh Nhàn
4
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa SVTH: Huỳnh Thị Thanh Nhàn
5
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC
MARKETING ĐỐI VỚI MỘT SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH.
2.1: Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản.
2.1.1: Khái niệm về marketing.
Có nhiều định nghĩa về marketing, song dưới góc độ của một nhà marketing có
thể hiểu marketing theo định nghĩa của Philip Kotler như sau: “Marketing là sự phân
tích, tổ chức, kế hoạch hóa và kiểm tra những khả năng thu hút khách hàng của một
công ty cũng như chính sách và hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn của nhóm khách hàng mục tiêu” (nguồn: Giáo trình marketing thương mại,
trường đại học Thương Mại, GS.TS. Nguyễn Bách Khoa, T.S. Cao Tuấn Khanh, Nhà
xuất bản Thống kê năm 2011).
Các khái niệm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu,

mong muốn, và yêu cầu; sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng; trao đổi giao dịch và
các môi quan hệ; thị trường và những người làm marketing. Những khái niệm này
được cụ thể như sau:
- Nhu cầu: Cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được.
- Mong muốn: Sự ao ước có được những thứ cụ thế để thỏa mãn nhu cầu sâu
xa hơn.
- Yêu cầu: Mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả
năng và thái độ sẵn sàng mua chúng.
- Sản phẩm: Bất cứ thứ gì có thể chào bán để thỏa mãn một nhu cầu hay mong
muốn.
- Giá trị, chi phí và sự hài lòng: Khái niệm chủ đạo là giá trị đối với khách
hàng. Giá trị là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng chung của sản phẩm thỏa
mãn những nhu cầu của mình. Giá trị của sản phẩm thực tế sẽ phụ thuộc vào mức độ
nó gần với sản phẩm lý tưởng mà người tiêu dùng hình dung. Khi quyết định mua,
người tiêu dùng còn phụ thuộc vào khả năng mua của chính họ. Người tiêu dùng sẽ
xem xét giá trị, giá cả trước khi chọn, họ sẽ chọn sản phẩm nào tạo ra giá trị lớn nhất
trên một đơn vị tiền tệ.
- Trao đổi: Hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào
đó bằng cách đưa cho người đó một thứ gì đó. Khái niệm tạo nền móng cho marketing.
- Giao dịch: Cuộc trao đổi mang tính thương mại những vật có giá trị giữa hai bên.
- Thị trường: Gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn có cùng một nhu cầu hay
mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu
hay mong muốn đó.
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa SVTH: Huỳnh Thị Thanh Nhàn
6
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
- Người làm marketing: là người luôn tìm kiếm ra những nhu cầu, mong muốn
của người khác và sẵn sàng đưa ra những sản phẩm dịch vụ tương ứng với những nhu
cầu, mong muốn đó để có thể trao đổi với họ. Người làm marketing tìm kiếm những
phản ứng từ phía bên kia để bán hoặc mua một thứ gì đó. Nói cách khác, người làm

marketing có thể là người bán hoặc người mua.
2.1.2: Một số khái niệm về chiến lược marketing.
2.1.2.1: Khái niệm về chiến lược marketing.
Theo Philip Koller “Chiến lược marketing là một hệ thống luận điểm logic, hợp
lý làm căn cứ chỉ đạo cho một doanh nghiệp, tổ chức, tính toán cách giải quyết những
nhiệm vụ marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị
trường mục tiêu và mức chi phí cho marketing.
Cụ thể, chiến lược marketing tập trung vào giải quyết những vấn đề sau:
- Lựa chọn thị trường mục tiêu.
- Để ra các chính sách marketing thích ứng với thị trường mục tiêu đó.
Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là khối lượng sản
phẩn, thị phần được gọi là mục tiêu marketing. Con đường mà doanh nghiệp dự định
đi để đến được mục tiêu đó được gọi là chiến lược marketing. Tất cả mọi chiến lược
marketing được vạch ra không phải chỉ nhằm tạo ra doanh số, mà nhằm để tạo ra lợi
nhuận. Chiến lược marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu
marketing và thừng liên quan đến 4P. Cụ thể:
- Product: các chính sách chung về kênh phân phối và cấp dịch vụ khách hàng.
- Place: chính sách chung về kênh phân phối và cấp dịch vụ khách hàng.
- Price: chính sách chung về kênh giá cần được tuân theo đối với từng nhóm sản
phẩm cho từng phân khúc thị trường.
- Promotion: chính sách chung về truyền thông, các hoạt động tiếp xúc với
khách hàng như: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng, hỗ trợ triển lãm, đội ngũ
bán hàng, chăm sóc khách hàng…
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa SVTH: Huỳnh Thị Thanh Nhàn
7
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
2.1.2.2: Vai trò của chiến lược marketing.
- Chiến lược marketing là hoạt động quan trọng trong hoạt động marketing của
doanh nghiệp. Chiến lược marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu
ích về thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô thị phần, đẩy nhanh

tốc độ tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và làm thỏa mãn nhu cầu
khách hàng. Nhờ có chiến lược marketing , các hoạt động sẽ tiếp cận với thị trường
tiềm năng, chinh phục khách hàng và lôi kéo khách hàng. Có thể nói chiến lược
marketing chính là cầu nối giúp doanh nghiệp gần hơn với thị trường.
- Chiến lược marketing sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ mục đích và hướng đi. Cụ
thể là việc xây dựng chiến lược marketing mix cho thị trường mục tiêu. Chính điều
này gắn kết mọi cá nhân, mọi bộ phận bên trong tổ chức cùng đồng tâm hiệp lực để đạt
được mục đích chung hoạt động chiến lược marketing giúp doanh nghiệp nắm vững cơ
hội, nguy cơ, hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu của mình, trên cơ sở đó có khả năng đối
phó với những biến động của thị trường và có được chiến lược thích hợp.
- Vai trò của chiến lược marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp xây
dựng được một chiến lược marketing hợp lý, tức là có sự gắn kết chặt chẽ của chiến
lược marketing mix, của mọi bộ phận cá nhân hướng về thị trường mục tiêu đã lựa
chọn. Xây dựng chiến lược marketing đúng hướng tạo điều kiện thuận lợi thực hiện tốt
nhiệm vụ kinh doanh.
2.2: Phát triển chiến lược marketing.
Chiến lược marketing được xem như là một nền tảng cơ bản của kể hoạch
marketing, được thiết kế để làm thỏa mãn nhu cầu thị trường và đạt được mục tiêu
marketing. Kế hoạch và mục tiêu thường được kiểm tra bằng các kết quả đo lường.
Thông thường, chiến lược marketing được phát triển như một kế hoạch marketing
nhiều năm, với một kế hoạch chiến thuật chi tiết các hành động cụ thể được thực hiện
trong năm hiện tại. Tầm nhìn thời gian bao phủ bởi các kế hoạch marketing khác nhau
của công ty, ngành công nghiệp, của quốc gia. Tuy nhiên, tầm nhìn thời gian đang
giảm đi bởi tốc độ thay đổi nhanh của môi trường. Những chiến lược marketing rất
năng động và tác động qua lại lẫn nhau. Chúng một phần được lên kế hoạch và một
phần không được lên kế hoạch. Chiến lược marketing liên quan đến việc xem xét từng
điểm một môi trường bên trong và bên ngoài. Các yếu tố môi trường bên trong gồm
marketing hỗn hợp, thêm việc thực hiện phân tích hạn chế chiến lược. Các yếu tố môi
trường bên ngoài gồm phân tích khách hàng, phân tích đối thủ cạnh tranh, phân tích thị
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa SVTH: Huỳnh Thị Thanh Nhàn

8
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
tường mục tiêu, cũng như đánh giá các yếu tố của môi trường công nghệ, kinh tế văn
hóa, chính trị, phát luật có thể ảnh hưởng đến thành công của chiến lược. Một yếu tố
then chốt của chiến lược marketing là giữ cho marketing phù hợp với nhiệm vụ tổng
thể của một công ty. Sau khi xét xem một lượt môi trường, một kế hoạch marketing có
thể được xây dựng để xác định phương án kinh doanh, thiết lập những mục tiêu đầy
thách thức, xác định chiến lược marketing hỗn hợp tối ưu để đạt được các mục tiêu và
thực hiện đầy đủ chi tiết. Một bước cuối cùng trong việc phát triển một chiến lược
marketing là thiếp lập kế hoạch để giám sát tiến độ và những phương án dự phòng nếu
có các vấn đề phát sinh trong việc thực hiện kế hoạch.
2.3: Phân định nội dung cơ bản của phát triển chiến lược marketing đối với
sản phẩm của công ty kinh doanh.
2.3.1: Quy trình xác lập chiến lược marketing cho một sản phẩm.
2.3.1.1: Xác định mục tiêu marketing đối với sản phẩm của công ty.
Các mục tiêu marketing thường được định hướng từ các mục tiêu của kế hoạch
chiến lược của tổ chức. Các mục tiêu marketing thường được xem như là các chuẩn
hoạt động hoặc các công việc phải đạt được ở một thời gian nhất định. Công ty có thể
lựa chọn một hay nhiều mục tiêu cụ thể như:
- Mục tiêu định tính: Thương hiệu (định vị thương hiệu, độ nhận biết, cảm nhận
về giá trị, mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng…).
- Mục tiêu định lượng:
 Doanh số bán hàng.
 Vị trí trên thị trường (thị phần, mức độ thâm nhập thị trường).
 Chỉ tiêu tài chính (doanh thu, lãi gộp).
 Sản phẩm (phát triển dải sản phẩm).
2.3.1.2: Nghiên cứu phân tích tình hình thị trường.
Việc phân tích thị trường và áp dụng các chiến lược phát triển thị trường có tính
chất quyết định thành công hay thất bại trong kinh doanh, quyết định việc doanh
nghiệp có giữ vững và khai thác được thị trường hay không. Công tác phân tích tình

hình thị trường phải bao gồm các vấn đề sau:
- Tìm kiếm thông tin khách hàng.
- Phân khúc thị trường.
- Dự đoán quy mô và triển vọng tăng trưởng của thị trường.
- Xác định xu hướng thị trường.
- Phân tích SWOT để nhận dạng những đột biến từ phía môi trường.
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa SVTH: Huỳnh Thị Thanh Nhàn
9
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
2.3.1.3: Lựa chọn và xác định thị trường mục tiêu cho sản phẩm của công ty
kinh doanh.
Người làm marketing cần phải biết cách đo lường và dự báo mức độ hấp dẫn
của thị trường nhất định. Xem xét khả năng của thị trường có phù hợp với những mục
tiêu và tiềm năng của công ty. Từ đó công ty sẽ đưa ra quyết định lựa chọn thị trường
mục tiêu cần hướng tới, đảm bảo đạt hiệu quả tốt nhất cho việc kinh doanh cũng như
chiến lược marketing của công ty. Thị trường mục tiêu là thị trường tập trung lượng
cầu lớn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng tốt nhất, đồng thời có những lợi thế về
cạnh tranh để đạt được những mục tiêu đã định.
2.3.2.4: Xây dựng chiến lược marketing cho một sản phẩm.
- Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu:
Công ty cần phải tìm hiểu xem người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu thực sự
mong muốn điều gì ở sản phẩm công ty đang chào bán. Nhà làm marketing cần phải
hình dung rõ ràng những nhãn hiệu đang lưu hành khác nhau về đặc điểm nào, được
quảng cáo thế nào, giá cả ra sao… Nếu sản phẩm mà công ty chào bán hoàn toàn giống
các sản phẩm hiện có trên thị trường thì người tiêu dùng không có lý do gì để phải mua nó
cả. Mọi hàng hóa đều là tập hợp thuộc tính được người tiêu dùng chấp nhận.
Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu là đảm bảo cho sản phẩm một vị trí
mong muốn trên thị trường và trong ý thức khách hàng mục tiêu, không gây nghi ngờ,
khác biệt hẳn với các thứ nhãn hiệu khác.
- Chiến lược marketing mix cho sản phẩm trên các phân đoạn thị trường mục tiêu.

Marketing mix là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của
marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ thị
trường mục tiêu.
Công việc tiếp theo là lập kế hoạch marketing mix chi tiết. Marketing mix bao
gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để tác động lên nhu cầu về hàng hóa của
mình. Có thể hợp nhất lại thành 4 nhóm cơ bản: hàng hóa, giá cả, phân phối, xúc tiến.
- Xác định nguồn lực cho chiến lược marketing: nhân lực, vật lực và tài chính:
2.3.2: Chiến lược marketing hỗn hợp cho từng phân đoạn.
2.3.2.1: Chiến lược sản phẩm.
 Khái niệm sản phẩm:
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa SVTH: Huỳnh Thị Thanh Nhàn
10
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và
được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sử dụng hay tiêu
dùng. Đó có thể là những vật hữu hình, dịch vụ, mặt hàng, tổ chức hay ý tưởng.
Các thành phần của sản phẩm.
- Phần sản phẩm cốt lõi: trả lời cho câu hỏi người mua thực sự muốn mua cái
gì? Ở mỗi sản phẩm người tiêu dùng thường quan đến một số lợi ích nhất định. Đây
chính là sản phẩm trên ý tưởng.
- Phần sản phẩm hiện thực: là dạng cơ bản của sản phẩm gồm 5 yếu tố: đặc
điểm, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm.
- Phần sản phẩm bổ sung: bao gồm những dịch vụ và lợi ích bổ sung làm cho
nó phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nó bao gồm: vật trang bị thêm, nơi
phục vụ, dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng và cho hưởng tín dụng. giúp nhà làm
marketing nhìn về tổng thể hệ thống tiêu thụ của người mua.
 Các sản phẩm.
- Sử dụng nhãn hiệu.
Khi soạn thảo về chiến lược marketing của những sản phẩm cụ thể người bán
phải quyết định liệu họ có chào bán chúng như những hàng đặc hiệu hay không. Về

chào hàng với tính cách là hàng đặc hiệu có thể làm gia tăng giá trị của nó, cho nên
quyết định này là một mặt quan trọng của chính sách sản phẩm.
“Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp của
chúng có công dụng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một
nhóm người bán và phân biệt chúng với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.
- Bao bì sản phẩm.
Nhiều hàng hóa đưa ra bán trên thị trường nhất thiết phải được bao gói. Bao bì
có thể giữ một vai trò quan trọng và cũng có thể có ý nghĩa rất quan trọng. Nhiều nhà
làm marketing gọi bao bì là biến cơ bản thứ 5 của marketing bổ sung cho sản phẩm,
giá cả, phân phối và xúc tiến. Nhưng phần lớn những người bán xem bao bì là một
trong những yếu tố của chính sách sản phẩm. Trong thời gian gần đây bao bì đã biến
thành một trong những công cụ đắc lực của marketing. Bao bì được thiết kế tốt sẽ trở
thành tiện nghi đối với người tiêu dùng, còn đối với người sản xuất thì nó là một
phương tiện kích thích tiêu thụ hàng hóa thêm.
- Cách gắn nhãn hiệu.
Nhãn hiệu có thể là một miếng bìa nhỏ, đơn giản dính vào sản phẩm hay cả một
nội dung hình và chữ phức tạp được cân nhắc kỹ và in trên bao bì. Trên nhãn hiệu của
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa SVTH: Huỳnh Thị Thanh Nhàn
11
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
sản phẩm có thể chỉ ghi tên nhãn hiệu của sản phẩm hay ghi một lượng thông tin về
nó. Nhãn hiệu thực hiện một số chức năng phụ thuộc vào người bán.
- Dịch vụ đối với khách hàng.
Nhà làm marketing phải nghiên cứu người tiêu dùng để hiểu rõ có thể chào mời
khách hàng những dịch vụ chủ yếu nào và tầm quan trọng tương đối của từng loại dịch
vụ đó. Tuy dịch vụ có thể quan trọng với người tiêu dùng nhưng không phải là yếu tố
quyết định khi lựa chọn nhà cung ứng, nếu tất cả những người cung ứng đề cung ứng
mức chất lượng ở loại nganh nhau. Ngoài ra còn quan tâm đến chất lượng và khối
lượng dịch vụ. Công ty phải thường xuyên theo dõi dịch vụ của mình và đối thủ cạnh
tranh xem đáp ứng mong đợi của khách hàng đến mức độ nào.

- Chủng loại hàng hóa.
Là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với nhau về chức năng hay do bán
chung cùng những nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương
mại hay trong khuôn khổ của cùng một dãy giá.
Mỗi chủng loại đòi hỏi một chiến lược marketing riêng. Thông qua các quyết
định về bề rộng chủng loại hàng hóa về các mặt hàng tiêu biểu. Chủng loại quá hẹp có
thể tăng lợi nhuận bằng cách bổ sung cho nó sản phẩm mới, và quá rộng có thể tăng
lợi nhuận bằng cách loại bỏ một số mặt hàng. Cần phải giải quyết những vấn đề hàng
hóa nào đại diện cho toàn bộ chủng loại trong những biện pháp kích thích tiêu thụ.
- Danh mục hàng hóa.
Là tập hợp các nhóm hàng hóa và đơn vị hàng vị hàng hóa do một người bán cụ
thể chào bán cho người mua. Danh mục hàng hóa có thể được mô tả theo góc về rộng,
mực độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hòa.
2.3.2.2: Giá sản phẩm.
- Giá các sản phẩm mới.
 Giá “hớt kem”: là chiến lược trong đó công ty đặt giá cao cho sản phẩm
mới, cao đến mức chỉ có một số phân khúc thị trường chấp nhận. Sau khi lượng tiêu
thụ chậm lại, công ty mới hạ giá sản phẩm để thu hút khách hàng. Làm như vậy, công
ty đã đạt được một phần lợi nhuận cao từ những phân khúc ban đầu. Áp dụng với điều
kiện: chất lượng và ấn tượng sản phẩm phải phù hợp với yếu tố giá cao, đủ lượng
khách hàng chấp nhận giá cao, đối thủ cạnh tranh khó khăn trong việc tham gia thị
trường.
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa SVTH: Huỳnh Thị Thanh Nhàn
12
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
 Giá xâm nhập thị trường: với chiến lược này, công ty ấn định giá thấp với
hi vọng sẽ hấp dẫn và thu hút khách hàng nhằm giành được một phần lớn thị trường.
Thuận lợi trong điều kiện thị trường nhạy cảm với giá cả, giá thấp sẽ mở rộng được thị
trường, chi phí sản xuất tỉ lệ nghịch với sản lượng, giá thấp sẽ không kích thích đối thủ
cạnh tranh.

- Chiến lược giá trong khuân khổ danh mục hàng hóa: quan điểm về hình thành
giá thay đổi khi sản phẩm là một phần trong danh mục hàng hóa. Việc tính giá là
không đơn giản, vì những mặt hàng khác nhau, có liên quan đến nhau theo góc độ nhu cầu
và chi phí, gặp phải những mức độ cạnh tranh khác nhau. Có 4 trường hợp phổ biến:
Định giá cho dòng sản phẩm: Các công ty thường không sản xuất một mặt hàng
riêng biệt mà sản xuất cả một dòng sản phẩm.
 Định giá cho những sản phẩm phụ thêm: nhiều công ty cùng với sản phẩm
chính còn chào bán các sản phẩm phụ thêm hay bổ trợ.
 Định giá cho những phụ tùng bắt buộc: một số doanh nghiệp sản xuất một
số sản phẩm kèm theo một số sản phẩm phụ bắt buộc phải có.
 Định giá cho những sản phẩm phụ của sản xuất: việc sản xuất ra những sản
phẩm chính hình thành ra một số sản phẩm phụ mà việc tiêu hủy một số sản phẩm phụ
gây tốn kém và lãng phí thì doanh nghiệp cố gắng chế biến và tìm kiếm thị trường làm
giảm giá thành cho sản phẩm chính.
- Điều chỉnh giá: doanh nghiệp điều chỉnh giá cả tùy theo những điều kiện kinh
doanh khác nhau tùy theo những điều kiện kinh doanh khác nhau và các yếu tố của
hiện trạng thị trường như:
 Giảm giá: để kích thích khách hàng trong trường hợp như thanh toán sớm,
mua số lượng lớn, thực hiện một số chức năng cho nhà sản xuất, mua hàng trái thời vụ,
trao đổi hàng hóa.
 Chính sách giá phân biệt: một sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau
không dựa trên cơ sở chi phí khác nhau mà còn tùy thuộc và phân khúc khách hàng,
dạng sản phẩm, khu vực hay thời gian bán sản phẩm.
 Giá tâm lý: Khi áp dụng chính sách giá tâm lý, nhà sản xuất xem xét yếu tố
tâm lý của giá chứ không đơn thuần về khía cạnh kinh tế.
2.3.2.3: Phân phối sản phẩm
Có 3 kiểu phân phối cơ bản:
- Phân phối độc quyền: hạn chế số lượng phân phối trung gian, chỉ sử dụng một
địa điểm tiêu thụ để bán hoặc lặp đặt sản phẩm và quy định nhà trung gian không được
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa SVTH: Huỳnh Thị Thanh Nhàn

13
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Chiến lược này giúp nâng cao ấn tượng sản
phẩm và có lãi cao hơn.
- Phân phối có chọn lọc: áp dụng khi có số lượng sản xuất nhiều hơn nha phân
phối độc quyền. Nhà sản xuất không tốn chi phí nhiều để bao quát hết toàn bộ địa
điểm tiêu thụ sản phẩm.
- Phân phối rộng rãi: Tìm địa điểm tiêu thụ càng nhiều càng tốt vì khách hàng
cần địa điểm bán hàng thuận tiện. Nhà sản xuất lúc đó sẽ mất quyền kiểm soát về sự
sắp xếp, trưng bày sản phẩm trong cửa hàng, hoặc mất đi dịch vụ đi kèm, giá cả sản
phẩm.
2.3.2.4: Xúc tiến sản phẩm.
- Giai đoạn giới thiệu sản phẩm: thông báo và thuyết phục khách hàng tiềm
năng rằng sản phẩm đã hiện diện trên thị trường, sử dụng như thế nào và thỏa mãn
được những lợi ích gì.
- Giai đoạn tăng trưởng: kích thích nhu cầu có chọn lọc khi cạnh tranh phát
triên. Quảng cáo cần được nhấn manh.
- Giai đoạn phát triển: quảng cáo được dùng để thuyết phục hơn là để cung cấp
thông tin. Sự cạnh tranh quyết liệt buộc công ty phải chi khá nhiều vào quảng cáo và
chấp nhận giảm lợi nhuận trong giai đoạn này.
-Giai đoạn suy thoái: Tất cả các nỗ lực xúc tiến nên được cắt giảm một cách
đáng kể. Nếu có chỉ là nhằm giữ chân khách hàng.
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa SVTH: Huỳnh Thị Thanh Nhàn
14
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỐI
VỚI SẢN PHẨM XE ĐẠP ECOGO TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI.
3.1: Giới thiệu chụng về công ty kinh doanh.
3.1.1: Sự hình thành và phát triển của công ty.
Tên gọi chính: Công ty Cổ phần kinh đô Thăng Long.

Trụ sở chính: Số 60 – Ngõ Thịnh Hào 1 – Tôn Đức Thắng – Quận Đống Đa –
Hà Nội
Điện thoại: [04]668.00.999 Hotline: 01999.33.0000/0199.88.0000
Email: Website: />Facebook: />Công ty Cổ phần kinh đô Thăng Long thành lập ngày 19-8-2009, tên thương
mại Vietbike.
Vietbike tự hào là người tiên phong trong cuộc cách mạng xe đạp dành cho
người Việt. Với tôn chỉ “Chất lượng là sự sống còn” và “Uy tín là sự phát triển” do
vậy an toàn cho người sử dụng luôn được đặt lên hàng đầu khi thiết kế và sản xuất
chiếc xe đạp mang thương hiệu ECOGO và TOPBIKE
3.1.2: Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty.
Sơ đồ 1: Tổ chức công ty cổ phần kinh đô Thăng Long.
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa SVTH: Huỳnh Thị Thanh Nhàn
15
ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ
ĐÔNG
ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ
ĐÔNG
HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ
HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ
BAN GIÁM ĐỐC
BAN GIÁM ĐỐC
BAN KIỂM
SOÁT
BAN KIỂM
SOÁT
PHÒNG
KINH
DOANH
PHÒNG
KINH

DOANH
PHÒNG KẾ
TOÁN
PHÒNG KẾ
TOÁN
PHÒNG
MARKETIN
G
PHÒNG
MARKETIN
G
PHÒNG KỸ
THUẬT
PHÒNG KỸ
THUẬT
PHÒNG
NHÂN SỰ
PHÒNG
NHÂN SỰ
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
Đây là mô hình tổ chức công ty theo cấu trúc chức năng. Chức năng các bộ
phận là:
Đại hội đồng cổ đông: Có quyền và nhiệm vụ thông qua định hướng phát triển,
quyết định các phương án, nhiệm vụ sản xuất kinh doanh; quyết định sửa đổi, bổ sung
vốn điều lệ của Công ty
Hội đồng quản trị: Quyết định mọi vấn đề liên quan đến mục đích và quyền lợi
của Công ty, trừ những vấn đề thuộc thẩm quyền của ĐHĐC.
Ban kiểm soát:Gồm 04 (bốn) thành viên do Đại hội đồng cổ đông bầu ra, có
nhiệm vụ kiểm tra tính hợp lý, hợp pháp, tính trung thực và mức độ cẩn trọng trong
quản lý, điều hành hoạt động kinh doanh.

Ban giám đốc: Ban giám đốc của Công ty bao gồm 02 (hai người): 01 Giám đốc
và 01 Phó giám đốc. Giám đốc điều hành, quyết định các vấn đề liên quan đến hoạt
động sản xuất kinh doanh của Công ty. Phó giám đốc giúp việc Giám đốc trong từng
lĩnh vực cụ thể và chịu trách nhiệm trước Giám đốc về các nội dung công việc được
phân công
Phòng marketing: Gồm 04 (bốn) thành viên đều tốt nghiệp các khối ngành kinh
tế, có niềm đam mê với marketing. Đều là những người trẻ nhưng có kinh nghiệp từ 3
năm trở lên trong lĩnh vực marketing. Công việc của các thành viên trong phòng bao gồm:
- Nghiên cứu thị trường.
- Định vị thị trường cho doanh nghiệp giúp doanh nghiệp đưa ra chiến lược phát
triển một cách hợp lý. Đồng thời giúp doanh nghiệp thực hiện chiến lược của mình
được hiệu quả hơn.
- Thiết kế chiến lược 4P: sản phẩm sau khi đã được nghiên cứu và sản xuất ra
đồng thời cũng được ấn định giá phù hợp, linh hoạt trong môi trường cạnh tranh. Bên
cạnh đó, các phương thức để có thể xúc tiến về truyền tin của sản phẩm nhằm thuyết
phục người mua sản phẩm và cuối cùng là việc xác định những địa điểm lý tưởng nhất
nhằm để sản phẩm có thể tiêu thụ được dễ dàng hơn.
3.1.3: Phạm vi kinh doanh của công ty.
Công ty Cổ phần Kinh Đô Thăng Long chuyên kinh doanh, lắp ráp, nhập khẩu
và phân phối các sản phẩm xe đạp, xe đạp điện, xe đạp gấp, scooter, phụ tùng và phụ
kiện xe đạp cao cấp theo tiêu chuẩn Châu Âu… mang thương hiệu TOPBIKE và
ECOGO. Với sứ mệnh là người tiên phong trong cuộc cách mạng dành cho người
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa SVTH: Huỳnh Thị Thanh Nhàn
16
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
Việt. An toàn cho người sử dụng được Vietbike đặt lên hàng đầu trong quá trình thiết
kế, sản xuất xe đạp điện.
Vietbike-nhà phân phối độc quyền thương hiệu xe đạp TOPBIKE và ECOGO.
Công ty hiện tại đang cung cấp và phân phối các sản phẩm bao gồm xe đạp điện, xe đạp
Fixed Gear, xe đạp thể thao và xe đạp gấp chính hãng với chất lượng số 1 Việt Nam.

3.1.4: Một số kết quả sản xuất kinh doanh chủ yếu của công ty trong giai đoạn
2012-2014
Đơn vị: Triệu VNĐ
Chỉ tiêu
Năm
2012
Năm
2013
Năm
2014
2013:2012 2014:2013
Chênh
lệch tuyệt
đối (triệu
đồng)
Chênh
lệch
tương đối
(%)
Chênh
lệch tuyệt
đối (triệu
đồng)
Chênh
lệch
tương
đối (%)
Tổng doanh thu 19726.5 24631.5 32684 4905 25% 8052.5 33%
Tổng chi phí 10848 11689 12854 841 8% 1165 10%
Lợi nhuận trước thuế 8878.5 12942.5 24830 4064 46% 11887.5 92%

Lợi nhuận sau thuế. 7724.3 11259.97 21602.1 3535.67 46% 10342.13 92%
Nguồn: Phòng tài chính kế toán
Qua báo cáo kết quả kinh trên ta có nhận thấy sự tăng trưởng nhanh chóng của
công ty:
- Tổng doanh thu tăng 4905 triệu VNĐ lên đến 8052.5 triệu VNĐ đó là mức
chênh lệch tuyệt đốt, tỷ lệ tăng từ năm 2013 so với năm 2012 là 25%, nhưng đến năm
2014 tỷ lệ đó là 33%. Để đạt được hiệu quả kinh doanh này do chính sách đổi mới của
công ty luôn giữ mức tăng trưởng ổn định, mà quan trọng và việc mở thêm 2
showroom, 1 tại Long Biên Hà Nội, 1 tại thành phố Hải Phòng.
- Tổng chi phí mà Vietbike chi cho hoạt động sản xuất, xúc tiến, mở rộng hệ
thống kênh cũng tăng từ 841 triệu VNĐ lên 1165 triệu VNĐ, đạt mức tăng từ 8%
lên 10%.
- Từ hiệu ứng doanh thu và mức đầu tư không ngừng tăng lên Vietbike đã thu
được một khoản LNST cao. Từ 3535.67 triệu VNĐ lên 10342.13 triệu VNĐ trong
vòng 2 năm.
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa SVTH: Huỳnh Thị Thanh Nhàn
17
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
3.2: Phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường marketing của
công ty cổ phần kinh đô Thăng Long.
3.2.1: Các yếu tố nội bộ của công ty.
- Vietbike thực hiện đổi mới công nghệ sản xuất, các linh kiện được nhập khẩu
từ nước ngoài đều đạt tiêu chuẩn châu Âu. Bên cạnh đó, Vietbike cũng đầu tư mở rộng
thêm xưởng lắp ráp tại Long Biên, Hà Nội.
- Áp dụng các loại máy móc hiện đại vào việc sản xuất, lắp ráp nên công suất
đạt được hiệu quả tốt, trung bình 1 tháng Vietbike lắp ráp và cho xuất xưởng khoảng
200 chiếc xe đạp các loại.
- Nhân viên của Vietbike đa phần đều là trẻ, năng động, nhiệt trình trong công
việc, cơ cấu theo trình độ là 60% đại học, 30% cao đẳng và 10% là trình độ khác;
trong đó 5% quản lý, 30% lao động gián tiếp, 64% sản xuất trực tiếp, 1% khác.

Vietbike là mội môi trường làm việc để các thành viên có thể sáng tạo và phát huy
năng lực của mình.
- Vietbike có nguồn tài chính vững mạnh, được sự đầu tư của cổ đông, các ngân
hàng như Vietinbank…
3.2.2: Các yếu tố môi trường ngành.
- Nhà cung cấp: Các linh phụ kiện của công ty được nhập từ nước ngoài bởi các
nhà cung cấp có uy tín và đạt tiêu chuẩn châu Âu. Trung bình cứ 1 tháng Vietbike
nhập phụ kiện lắp ráp cho khoảng 150 chiếc xe, và gần 200 các phụ tùng để thay thế
sửa chữa, bảo dưỡng cho khách hàng.
- Đối thủ cạnh tranh: Trên thị trường xe đạp của Việt Nam có rất nhiều hãng xe,
bao gồm cả sản phẩm sản xuất trong nước và nhập linh kiện. Trong đó Vietbike chiếm
30%; Yamaha chiếm 25%, Honda chiếm 25%, 20% còn lại là các sản phẩm khác của
Trung Quốc…Các dòng xe của Yamaha, Honda hay đặc biệt là các xe có xuất xứ
Trung Quốc tuy có giá thành phải chăng và thấp hơn so với Vietbike nhưng lại có khối
lượng pin xe khá nặng, khó sử dụng đạp khi xe hết pin. Và đặc biệt các xe xuất sử
Trung Quốc tuổi thọ của pin không cao cũng như không an toàn trong quá trình sử
dụng. Vietbike có ưu thế trong sự đa dạng chủng loại cũng như kiểu dáng. Tuy giá có
cao hơn đối thủ nhưng chất lượng đảm bảo, thời gian xe chạy lâu, tuổi thọ của pin cao
và đặc biệt khối lượng xe nhẹ hơn rất nhiều so với các đối thủ khác.
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa SVTH: Huỳnh Thị Thanh Nhàn
18
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
- Trung gian marketing:
 Với các tổ chức kho vận và vận tải: Công ty đã xây dựng cả một hệ thống
vận chuyển và kho lưu trữ của riềng mình. Để phân bố rộng khắp các sản phẩm xe đó,
đến những cửa hàng hay trung tâm phân phối nhỏ lẻ khác, thì phải thông qua các đại lý
phân phối cho công ty.
 Về trung gian tài chính: Được bộ tài chính hỗ trợ vốn và liên kết với các
ngân hàng lớn đảm bảo vốn hoạt động cho công ty trong thời kỳ khủng hoảng.
 Về cung ứng dịch vụ marketing: Những bài báo viết về Vietbiek được đăng

trên nhiều mặt báo như: hoa học trò, dân trí, vct… hay các bài báo nói cũng được thực
hiện trên kệnh vov giao thông. Bên cạnh đó, dưới sự cho phép của ban lãnh đạo trường
cấp 3 Trần Phú – Hà Nội, Vietbike có tổ chức cho các bạn học sinh đi thử sản phẩm
của Vietbike, và tổ chức các cuộc thi về an toàn khi sử dụng xe đạp hay đạp điện trên
đường phố.
 Về bán sản phẩm của Vietbike: Hệ thống phân phối của công ty luôn được
duy trì và phát triển. Từ một showroom ban đầu tại 167 Xã Đàn, Vietbike đã phát triển
thêm 1 showroom tại Long Biên – Hà Nội, 1 tại Hải Phòng và phát triển hệ thống phân
phối đến các đại lý trên khắp cả nước.
- Khách hàng: Vietbike có 2 thương hiệu dành cho các dòng xe của mình. Với
dòng TOPBIKE, đối tượng mà Vietbike hướng đến là những người có thu thập từ
trung bình trở lên. Giá mỗi chiếc xe giao động từ 4 triệu đến 15 triệu. Với ECOGO là
dòng xe cao cấp, Vietbike hướng đến đối tượng là giới thượng lưu trong xã hội. Giá từ
18 triệu đến 25 triệu.
3.2.3: Những ảnh hưởng từ môi trường vĩ mô.
- Nhân tố tự nhiên: Việc tăng giá năng lượng trong nhiều năm trở lại đây khiến
nhiều người lo ngại, muốn tìm một phương tiện đi lại thay thế cho việc sử dụng những
loại xe động cơ sử dụng nhiên liệu để tối giảm chi phí di chuyển nên việc sản xuất ra
đạp điện đã đáp ứng được yêu cầu này. Bên cạnh đó, do đường xá Việt Nam còn nhỏ
hẹp, thường xuyên xảy ra tình trạng tắc đường, nên việc sử dụng một chiếc xe đạp vừa
nhỏ gọn, lại dễ dàng sử dụng trong di chuyển sẽ là sự lựa chọn hợp lý nhất. Ngoài ra,
việc kết hợp vừa di chuyển với việc tập thể dục nhằm nâng cao sức khỏe, công ty cũng
cho ra đời những chiếc xe đạp thể thao, xe đạp điện thể thao.
- Môi trường dân số (nhân khẩu học): Việc dân số tăng nhanh trong những năm
gần đây, và đặc biệt là việc chuyển cư từ những vùng nông thôn đến các thành phố lớn
để lập nghiệp, làm ăn đã khiến việc di chuyển trở lên chậm, ùn tắc và khó khăn hơn
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa SVTH: Huỳnh Thị Thanh Nhàn
19
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
bao giờ hết. Chính việc này đã thúc đẩy việc cho ra đời 1 sản phẩm vừa giúp người

dân di chuyển dễ dàng hơn lại vừa có thể tiết kiệm thời gian hơn trong việc di chuyển
và một chiếc xe đạp điện sẽ đáp ứng được các yêu cầu đó. Dân số cao cùng sẽ tạo ra một
thị trường tiềm năng rộng lớn cho các doanh nghiệp xe đạp, xe đạp điện phát triển.
- Nhân tố công nghệ: Việc nhập linh phụ kiện và lắp ráp các loại xe của công ty
đều dựa trên tiêu chuẩn châu Âu, chính điều này đã tạo lòng tin sự quan tâm của khách
hàng dành cho công ty. Bên cạnh đó, sự kết hợp giữa xe đạp và xe đạp điện giúp cho
sự di chuyển trở lên dễ dàng hơn, nhanh hơn đã tạo sự hứng thú cho khách hàng trong
môi trường sống hiện đại ngày nay. Đặc biệt là sự kết hợp giữa chiếc xe đạp điện vào
trong chiếc xe thể thao tốc độ nhiều tầng líp chính là sự kết hợp của nhiều chiếc xe với
tính năng khác nhau trong một chiếc xe hiện đại có thể thay đổi nhiều tốc độ đi trong cùng
một chiếc xe. Chính điều này tạo ra sự khác biệt giữa Vietbike và các đối thủ của mình.
- Nhân tố chính trị - pháp luật: Việc sử dụng xe đạp điện mà không cần đăng ký
biển kiểm soát đã tạo tâm lý thoải mái cho người sử dụng khi không phải quá lo lắng,
băn khoăn trong việc đăng ký, tạo điệu kiện thuận lợi các cho doanh nghiệp xe đạp
điện đầu tư vào sản xuất và phát triển. Các sản phẩm của Vietbike đều đã được đăng
ký về quyền sở hữu trí tuệ. Ngoài ra, môi trường chính trị tại Việt Nam đã tạo tiền để
cho việc phát triển và mở rộng các hoạt động của các doanh nghiệp trong đó có cả các
doanh nghiệp kinh doanh xe đạp. Giúp cho hoạt động đầu tư nước ngoài vào Việt Nam
tăng, cũng thúc đẩy thị trường Việt Nam phát triển trong đó có ngành xe đạp, tạo ra
một thị trường tiền năng lớn ở các đối tác nước ngoài cho thị trường xe đạp.
- Nhân tố văn hóa: Xe đạp đã xuất hiện từ rất lâu ở Việt Nam, và gắn bó với
người dân, nên việc phát triển từ xe đạp sang đạp điện và xe thể thao cũng nhận được
nhiều sự hưởng ứng của người dân, và được nhiều người yêu thích. Những chiếc xe
đạp của Vietbike vừa giữ được các điểm truyền thống của những chiếc xe trước và
cũng có những dòng xe mang phong cách giới trẻ hiện nay, phù hợp với xu hướng
phát triển.
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa SVTH: Huỳnh Thị Thanh Nhàn
20
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
3.3: Thực trạng chiến lược marketing đối với sản phẩm xe đạp ECOGO

của công ty cổ phẩn kinh đô Thăng Long trên thị trường Hà Nội.
3.3.1: Thực trạng mục tiêu của chiến lược marketing sản phẩm ECOGO của
công ty cổ phần kinh đô Thăng Long trên thị trường Hà Nội.
Trước tình hình thực trạng kinh doanh sản phẩm xe đạp ECOGO, công ty xác
định ba mục tiêu chính của chiên lược markeing.
- Định vị thương hiệu sản phẩm xe đạp ECOGO trong tâm trí người tiêu dùng.
- Đưa thương hiệu đến gần hơn với người sử dụng.
- Tăng doanh thu từ sản phẩm xe đạp ECOGO, thành sản phẩm mang thương
hiệu nổi trội của công ty.
3.3.2: Phân đoạn thị trường sản phẩm ECOGO của công ty cổ phần kinh
đô Thăng Long.
- Phân đoạn thị trường theo khu vực địa lý: Công ty chủ yếu kinh doanh trên
các thành phố lớn, thu nhập bình quân đầu người GPD cao như Hà Nội, TP. Hồ Chí
Minh, Hải Phòng, Quảng Ninh… Bên cạnh đó, công ty cũng mở rộng kinh doanh ra
một số tỉnh đang phát triển, nhưng do doanh thu ở đây chưa cao nên công ty không tập
trung khai thác thị trường này.
- Phân đoạn thị trường theo hành vi mua của khách hàng: Chia làm hai nhóm
chính.
 Mua sản phẩm xe đạp ECOGO để sử dụng cho nhu cầu cá nhân: di chuyển,
tập thể dục.Nhóm này quan tâm nhiều đến chất lượng, mua dựa trên giới khách giới
hoặc tự tìm hiểu.
 Mua xe đạp ECOGO để mục đích thương mại: cho thuê để làm phương
tiện tham quan, di chuyển. Nhóm này quan tâm nhiều đến giá cả và thương hiệu xe.
- Phân đoạn thị trường theo tâm lý khách hàng:
 Nhóm khách hàng ít quan tâm đến giá cả mà quan tâm nhiều đến chất lượng
xe đạp (tầng lớp thượng lưu ).
 Nhóm khách hàng quan tâm đến giá nhiều hơn quan tâm đến chất lượng xe
đạp (khách hàng mua với mục đích thương mại).
 Nhóm khách hàng yêu cầu sản phẩm xe đạp có chất lượng tốt và giá cả
phải chăng.

3.3.3: Lựa chọn thị trường mục tiêu cho sản phẩm xe đạp ECOGO của công
ty cổ phần kinh đô Thăng Long.
Việc lựa chọn thị trường mục tiêu ảnh hưởng trực tiếp đến chính sách, quyết
định marketing của công ty. Lựa chọn thị trường mục tiêu sẽ giúp công ty khoanh
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa SVTH: Huỳnh Thị Thanh Nhàn
21
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
vùng và tập trung vào các hoạt động marketing nhằm phục vụ khách hàng mục tiêu
của mình. Có hai phân đoạn thị trường mà công ty cổ phần kinh đô Thăng Long có thể
hướng tới bao gồm:
- Khách hàng mua xe là cá nhân với mục đích sử dụng.
- Khách hàng mua là doanh nghiệp, cơ quan tổ chức mua với mục đích kinh
doanh thương mại.
Công ty Cổ phần kinh đô Thăng Long hiện đang tập trung vào khách hàng là
các cá nhân trên đia bàn Hà Nội. Nhóm đối tượng này đa phần mua sản phẩm xe đạp
ECOGO để thực hiện mục đích cá nhân di chuyển, thể dục thể thao. Tuy nhiên với
mục đích mua sử dụng cá nhân như vậy nên tốc độ tiêu thụ xe chưa cao. Trong khi đó,
khách hàng là các doanh nghiệp hay cửa hàng cho thuê xe nhằm mục đích thương mại
lại tiêu thụ xe cao hơn. Việc lựa chọn phân đoạn thị trường mục tiêu như vậy là chưa
hợp lý vì sản phẩm xe đạp ECOGO có lợi thế về chất lượng cũng như thương hiệu,
trong khi đó những hành khách thuê xe để sử dụng trong đợt du lịch là những người
đòi hỏi chất lượng và thương hiệu hơn bao giờ hết. Các chiến lược marketing cho các
phân đoạn thị trường mục tiêu này còn quá ít, hệ thống kênh phân phối hiện tại còn
yếu. Phân đoạn thị trường công ty lựa chọn có độ co giãn của cầu so với giá thấp so
với các phân đoạn thị trường khác, nên dù nhu cầu của phân đoạn thị trường này rất
lớn và đầy tiềm năng phát triển nhưng doanh thu và thị phần của công ty lại rất thấp.
3.3.4: Chiến lược định vị.
Chiến lược định vị của công ty cổ phần kinh đô Thăng Long đối với sản phẩm
xe đạp ECOGO là chất lượng tốt cùng với các dịch vụ hỗ trợ ưu đãi. Đây là chiến lược
định vị phù hợp với thực trạng của công ty về vị thế, quy mô kinh doanh cũng như

năng lực sản xuất xe đạp của công ty khi mà trên thị trường có rất nhiều xe kém chất
lượng, kém độ an toàn. Bên cạnh đó, cá hoạt động như vận chuyển, bảo hành, sửa
chữa cho khách hàng tạo nên thương hiệu riêng cho dòng xe ECOGO, giúp xe
ECOGO xứng đáng là chiếc xe giành cho giới thượng lưu.
3.3.5: Chiến lược marketing mix hiện tại đối với sản phẩm xe đạp
ECOCOGO của công ty cổ phần kinh đô Thăng Long.
3.3.5.1: Thực trạng về biến số sản phẩm của công ty.
Khi mới có mặt trên thị trường, công ty giới thiệu đến khách hàng sản phẩm xe
đạp điện thể thao ECOGO Max 5 được biết đến là dòng xe dành cho giới thượng lưu.
Max 5 ra đời đã nhận được sự quan tâm rất lớn từ phía khách hàng nên không lâu sau
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa SVTH: Huỳnh Thị Thanh Nhàn
22
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
đó Vietbike đã phát triển thêm Max 7 có cùng thông số, cấu tạo như Max 5 nhưng
hình dáng lớn hơn, tạo thành một cặp hoàn hảo cùng Max 5. Cũng chính từ ý tưởng
cặp xe hoàn hảo đó, Vietbiek đã cho ra đời dòng xe Max 6 và Max 8 vào năm 2013.
Max 6 và Max 8 cũng giống như Max 5, Max 7 là loại xe đạp thể thao, nhưng chúng
có một sự khác biệt lớn trong cấu tạo đó là có thể gấp được. Và hiện nay cặp Max 6,
Max 8 được mọi người yêu thích hơn cặp Max 5, Max 7 bởi chính sự khác biệt đặc
biệt này. Vào năm 2014, từ xe đạp điện gấp Biz ban đầu với tay phanh điện DE1, công
ty đã nâng cấp lên thành dòng BizII với tay phanh Winzip và có thêm phần chuyển
động kép 2 xích nên mặc dù là bánh xe có nhỏ nhưng việc đạp di chuyển vẫn nhanh.
Hiện nay, công ty có hơn 20 mẫu sản phẩm xe đạp ECOGO đa dạng phục vụ
nhu cầu của khách hàng. Bên cạnh đó, bộ phận marketing luôn không ngừng nghiên
cứu nhu cầu của khách hàng để từ đó cho ra đời các sản phẩm phù hợp với xu hướng.
Bảng 2: Danh mục sản phẩm xe đạp ECOGO
Danh mục sản phẩm của ECOGO Số xe tiêu thụ trung bình/năm.
Xe đạp điện 216
Xe đạp điện gấp 265
Xe đạp thể thao 236

Xe đạp ECOGO hướng đến đối tượng khách hàng là giới thượng lưu và luôn
cam kết chất lượng đạt tiêu chuẩn châu Âu.
Ngoài ra, dòng xe ECOGO nổi bật với các chương trình hỗ trợ sau bán. Công ty
luôn thực sự quan tâm tới khách hàng để giúp khách hàng có được sự thoải mái khi
chọn sản phẩm xe đạp ECOGO như:
- Khi đến showroom của công ty khách hàng sẽ được đội ngũ nhân viên giới
thiệu và tư vấn sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
- Khách hàng mua hàng sẽ được vận chuyển miễn phí trong phạm vi nội thành
Hà Nội, với các địa điểm khác sẽ được hỗ trợ tiền vận chuyển với khách hàng và lựa
chọn đơn vị vận chuyển có uy tín.
- Thời gian bảo hành dài từ 24 – 36 tháng.
Tất cả các nhân viên của công ty đều hiểu được tôn chỉ “Chất lượng là sự sống
còn” và “Uy tín là sự phát triển” do vậy các thiết kế xe của công ty luôn đặt sự an toàn
của khách hàng lên hàng đầu.
Công ty luôn sẵn sàng tiếp nhận và biết ơn mọi sự góp ý của các khách hàng. Vì
vậy nếu khách hàng có bất cứ điều gì chưa hài lòng về sản phẩm, dịch vụ hay cung
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa SVTH: Huỳnh Thị Thanh Nhàn
23
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
cách phục vụ của công ty đều có thể phản ánh trực tiếp với ban lãnh đạo công ty vào
bất cứ lúc nào công ty sẽ nhanh chóng giải quyết và có thông tin phản hồi kịp thời cho
mọi vướng mắc hay mọi sự chưa hài lòng nào đó của khách hàng.
3.3.5.2: Thực trạng về biến số giá của công ty.
Công ty mang đến cho cho người tiêu dùng sản phẩm có chất lượng và tiêu
chuẩn cao, đó là động lực cho mọi chiến lược kinh doanh của công ty. Công ty tiến
hành định giá chủ yếu là dựa trên cơ sở chi phí kinh doanh ngoài ra đối với từng sản phẩm
cao cấp xe đạp ECOGO công ty định giá dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng.
Công thức định giá sản phẩm xe đạp Ecogo:
G = R + Y + Z + m
Trong đó:

G là giá bán đơn vị sản phẩm.
R là chi phí cho sản xuất.
Y là chi phí thuê nhân viên.
Z là các chi phí khác.
m là lợi nhuận mục tiêu, m có thể tính theo % của chi phí tổn hoặc % của giá bán.
Ngoài ra, hàng năm công ty đều có biện pháp điều chỉnh giá vào dịp kỷ niệm, tri
ân khách hàng, hay khi công ty đưa sản phẩm mới ra thị trường. Điều kiện phân biệt
giá của các sản phẩm của công ty so với các phẩn phẩm của đối thủ cạnh tranh là chất
lượng sản phẩm luôn được khẳng định trong mỗi sản phẩm.
So với các đối thủ cạnh tranh, các mức giá các sản phẩm xe ECOGO có phần
cao hơn nhưng bù lại chất lượng, dịch vụ, sự da dạng về chủng loại lại nổi bật hơn và
đặc biệt hơn đó chính là giá trị thương hiệu của xe đem đến cho người sử dụng một sự
nổi bật, thể hiện được bản thân mình.
BẢNG GIÁ SẢN PHẨM
Danh mục sản phẩm
Bảng giá của
Vietbike
Bảng giá của Yamaha
Bảng giá của
Honda
Xe đạp điện gấp Ecogo Biz 16.800.000 16.500.000 Không có
Xe đạp điện gấp Ecogo Biz II 17.600.000
Xe đạp thể thao Ecogo Max 8 24.900.000 24.500.000 24.550.000
Xe đạp thế thao Ecogo Max 7 19.800.000
Xe đạp thể thao Ecogo Max 6 21.800.000
3.3.5.3: Thực trạng về biến số phân phối của công ty.
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa SVTH: Huỳnh Thị Thanh Nhàn
24