Giải pháp phát triển truyền thông thương hiệu nước uống tinh khiết Joyful tại công ty cổ phần thương mại đầu tư Hoàng Gia

Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing
LỜI CẢM ƠN

Để thực hiện và hồn thành bài báo cáo khóa luận tốt nghiệp này, là kết quả
của sự hướng dẫn tận tình của quý thầy cô khoa Quản Trị Thương Hiệu – Trường
Đại Học Thương Mại Hà Nội cùng với sự quan tâm chỉ bảo giúp đỡ nhiệt tình của
Ban Giám Đốc, các cơ chú, các anh chị tại Cơng Ty CPTMĐT Hồng Gia.
Trong thời gian qua, ở trường tôi nhận được sự giúp đỡ dìu dắt của q thầy
cơ Khoa Quản Trị Thương Hiệu. Thầy cô đã đem đến cho tôi hành trang để bước vào
cuộc sống. Ở công ty thực tập tôi có điều kiện để tiếp xúc với thực tế, trao đổi kinh
nghiệm sống, kinh nghiệm làm việc cho bản thân, tất cả những điều ấy đều nhờ sự
quan tâm từ ban lãnh đạo, cô chú và các anh chị ở Cơng Ty CPTMĐT Hồng Gia.
Qua đây, cho tơi gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô Khoa Quản Trị
Thương Hiệu – Trường Đại Học Thương Mại Hà Nội đặc biệt PGS.TS Nguyễn Quốc
Thịnh người đã hướng dẫn tôi hồn thành báo cáo khóa luận này, cùng với lịng
biết ơn sâu sắc tới ban lãnh đạo, các cô chú, anh chị ở Cơng Ty CPTMĐT Hồng Gia.
Cuối cùng, tơi xin cảm ơn gia đình cùng bạn bè đã tạo điều kiện, động viên và
giúp đỡ tơi để tơi hồn thành tốt khóa luận tốt nghiệp của mình.
Do giới hạn về mặt thời gian và kiến thức nên đề tài sẽ khơng tránh khỏi
những sai sót. Vì vậy, tơi rất mong nhận được sự thơng cảm và đóng góp ý kiến của
quý thầy cô và các bạn.

Hà Nội, ngày 30 tháng 4 năm 2015
Sinh viên thực hiện

1
GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh

1

SVTH: Dương Tiến Trung


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing
MỤC LỤC

2
GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh

2
SVTH: Dương Tiến Trung


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

Tên bảng biểu, sơ đồ
Bảng 1.1
Sơ đồ 2.1
Sơ đồ 2.2
Bảng 2.1
Bảng 2.2
Bảng 2.3
Bảng 2.4
Hình ảnh 1
Hình ảnh 2
Hình ảnh 2.1

Hình ảnh 2.2
Hình ảnh 2.3
Hình ảnh 2.4
Hình ảnh 2.5

Phân loại thương hiệu
Cơ cấu tổ chức của công ty
Sơ đồ mạng lưới tiêu thụ nước uống tinh khiết Joyful
Tình hình trả lương cho nhân viên
Sơ đồ mạng lưới tiêu thụ nước uống tinh khiết Joyful
Doanh thu kế hoạch so với thực tế qua các năm
Thưởng doanh thu theo số lượng bán
Các loại sản phẩm Joyful cung cấp ra thị trường
Logo thương hiệu Joyful
Slogan thương hiệu Joyful
Banner quảng cáo được treo trên đại lý phân phối của
Joyful
Hoạt động tài trợ giải bóng đá cho cán bộ nhân viên
Giải thưởng sao vàng thủ đô năm 2008
Các danh hiệu đã đạt được của công ty

3
GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh

Tran
g
7
16
18
20

21
22
27
21
22
23
25
26
30
30

3
SVTH: Dương Tiến Trung


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

CPTMĐT : cổ phần thương mại đầu tư
Trđ: triệu đồng
PGS.TS: phó giáo sư – tiến sĩ

4
GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh

4
SVTH: Dương Tiến Trung

Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing
LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Trong bối cảnh kinh tế thế giới hội nhập ngày càng sâu và rộng, sự phát triển
của nền kinh tế theo cấp số nhân. Các hoạt động sản xuất kinh doanh ngày càng
phong phú đa dạng với nhiều ngành nghê khác nhau, số lượng các doanh nghiệp ra
tăng không ngừng và ngày càng vươn ra thị trường quốc tế. Cho nên cạnh tranh
ngày càng trở lên khốc liệt khơng chỉ diễn ra trong nước mà nó cịn diễn ra trên thị
trường quốc tế. Việt Nam chính thức ra nhập vào tổ chức WTO năm 2007, điều nay
mang lại cho nền kinh tế Việt Nam nhiều cơ hội nhưng cũng khơng ít thách thức
mới cho các doanh nghiệp. Trong những năm gần đây sự phát triển vượt bậc về nền
kinh tế của Việt Nam trên các lĩnh vực sản xuất, kinh doanh đặc biệt là trong lĩnh
vực kinh doanh các sản phẩm đồ uống đã mang lại sự khởi sắc cho nền kinh tế Việt
Nam.
Trong những năm gần đây số lượng các nhà máy sản xuất, kinh doanh đồ
uống phát triển nhanh do nhu cầu đồ uống của Việt Nam ngày càng tăng cao. Buộc
các doanh nghiệp phải chú trọng đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Xây
dựng thương hiệu là một trong những nhân tố hết sức quan trọng trong sự tồn tại
và phát triển của các doanh nghiệp nói chung và các cơng ty sản xuất kinh doanh đồ
uống nói riêng. Một trong những yếu tố quyết định đến sự phát triển thương hiệu
đó là hoạt động truyền thông thương hiệu. Hoạt động truyền thông quyết định đến
sự tồn tại và phát triển của mỗi cơng ty. Để có được vị thế vững chắc trên thị trường
thì buộc các doanh nghiệp phải chú trọng đến hoạt động truyền thơng của cơng ty.
Có như vậy các cơng ty mới có thể duy trì được vị thế của mình trong tâm trí khách
hàng.

Xuất phát từ như cầu thực tế đó, trong thời gian thực tập tại cơng ty cổ phần
thương mại đầu tư Hoàng Gia, nhận thấy tầm quan trọng sâu sắc đến lĩnh vực
truyền thông nên đã chọn đề tài: “Giải pháp phát triển truyền thông thương
hiệu nước uống tinh khiết Joyful tại công ty cổ phần thương mại đầu tư
Hoàng Gia” làm đề tài nghiên cứu khóa luận tốt nghiệp và mong muốn góp phần
giúp cơng ty có thể được nhiều người biết đến, gia tăng khách hàng và phát triển
mạnh mẽ trong thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài
Hiện nay những cơng trình nghiên cứu về vấn đề thương hiệu được quan tâm rất
nhiều. Từ những nghiên cứu khái quát mang tính chất lý luận khoa học cơ bản, cho tới
những bài nghiên cứu đi sâu vào vấn đề phát triển truyền thông thương hiệu tại doanh
nghiệp cụ thể. Có thể lấy ví dụ về một số cơng trình nghiên cứu, khóa luận tốt nghiệp
sau:
5
GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh

SVTH: Dương Tiến Trung


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

Cuốn sách “Thương hiệu với nhà quản lý” của tác giả Nguyễn Quốc Thịnh và
Nguyễn Thành Trung – Nhà xuất bản Lao động xã hội (2009). Đây là một trong những
cuốn sách đầu tiên viết chuyên sâu các vấn đề về thương hiệu tại Việt Nam. Cuốn sách
đã trình bày những nội dung khái quát về thương hiệu, về công tác quản trị thương
hiệu và sự cấp thiết của quản trị thương hiệu tại các doanh nghiệp trong thời kỳ hiện
nay đồng thời đưa ra những cập nhật, xu thế mới của thương hiệu để đẩy mạnh hoạt
động thương mại trong các doanh nghiệp bây giờ.

Cuốn sách “Quản trị xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát triển thương
hiệu” của tác giả An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường – NXB Lao động xã hội
(2010). Nội dung chính của cuốn sách là các tác giả đã tập trung vào khía cạnh chủ
đạo trong xây dựng thương hiệu đó là truyền thơng thương hiệu. Cuốn sách đã mô tả
những hoạt động truyền thông marketing cơ bản của doanh nghiệp bao gồm: Công cụ
xúc tiến marketing truyền thống, quảng cáo thương hiệu, xúc tiến bán, quan hệ công
chúng, các công cụ hỗ trợ internet, trực tuyến, hội chợ triển lãm...
Luận văn thạc sĩ kinh doanh “Giải pháp đẩy mạnh hoạt động truyền thông
thương hiệu tập đồn bưu chính viễn thơng Việt Nam” của nghiên cứu sinh Nguyễn
Thị Lan Anh dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Văn Tấn. Luận văn đã nghiên cứu về
thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu của VNPT, đánh giá việc xây dựng và
quản trị thương hiệu, các công tác truyền thông, quảng bá thương hiệu của VNPT so
với các đối thủ cạnh tranh khác.
Khóa luận tốt nghiệp “Một số giải pháp phát triển truyền thông nhằm nâng cao
giá trị thương hiệu Campus của công ty Kokuyo” của nghiên cứu sinh Võ Chí Dũng
dưới sự hướng dẫn của TS. Đinh Tiên Minh. Khóa luận nghiên cứu về thực trạng hoạt
động truyền thông thương hiệu của Campus tại công ty Kokuyo, đề xuất giải pháp phát
triển truyền thơng cho Campus.
Khóa luận tốt nghiệp “Phát triển truyền thông thương hiệu điện tử cho website
Vietlongplaza.com.vn của Công ty Cổ phần thương mại điện máy Việt Long” của sinh
viên Nguyễn Mạnh Dũng do PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh hướng dẫn.
3. Mục đích nghiên cứu đề tài
Mục tiêu nghiên cứu đề tài là:
Những vấn đề lý luận liên quan đến thương hiệu, truyền thông thương hiệu và phát
triển truyền thơng thương hiệu.
Phân tích thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu của Joyful tại công ty
CPTMĐT Hoàng Gia.
Đề xuất một số giải pháp cụ thể nhằm phát triển truyền thông thương hiệu của Joyful
trong thời gian tới.

6
GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh

SVTH: Dương Tiến Trung


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: đề tài chủ yếu đề cập đến những vấn đề lý luận và thực
tiễn liên quan đến thương hiệu và hoạt động truyền thông thương hiệu Joyful của
cơng ty CPTMĐT Hồng Gia.
Phạm vi nghiên cứu:
Do kiến thức có giới hạn và nghiên cứu trong một thời gian ngắn nên phạm vi
nghiên cứu đề tài chỉ mang tầm vi mô.
Cụ thể:
Về không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu vấn đề phát triển truyền thông thương
hiệu của Joyful trên thị trường Hà Nội do những hạn chế về thời gian, địa lý và nguồn
kinh phí khi nghiên cứu đề tài.
Về thời gian: Các số liệu được khảo sát từ năm 2008 đến năm 2013, đồng thời
trình bày các nhóm giải pháp định hướng phát triển cho truyền thông thương hiệu
nước uống tinh khiết tại Hà Nội từ 2015 đến 2020.
Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu nội dung về các hoạt động truyền thông
thương hiệu bên ngồi (truyền thơng ngoại vi) của doanh nghiệp.
5. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu của đề tài là dựa vào những cơ sở lý luận về thương
hiệu và truyền thơng thương hiệu. Bên cạnh đó, đề tài còn sử dụng các phương pháp

nghiên cứu khác như:
- Phỏng vấn trực tiếp khách hàng, điều tra khảo sát bằng bảng câu hỏi, chọn mẫu
ngẫu nhiên các cá nhân thuộc nhiều ngành nghề lứa tuổi trên địa bàn Hà Nội.
- Nghiên cứu định lượng thông qua việc khảo sát học sinh – sinh viên.
- Đề tài có sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu như phương pháp tổng hợp
dữ liệu, phương pháp so sánh, phương pháp thống kê để làm sáng tỏ vấn đề cần nghiên
cứu. Từ các dữ liệu sơ cấp, thứ cấp đã thu thập được trong quá trình đọc các tài liệu
tham khảo về các vấn đề lý luận cơ bản.
Phương pháp thu thập dữ liệu:
- Dữ liệu thứ cấp: thu thập dữ liệu từ các bài viết, đề tài, cơng trình nghiên cứu
của các tác giả, các giáo trình, sách báo có liên quan. Các thơng tin công khai và các số
liệu mà Công ty cung cấp.
- Dữ liệu sơ cấp: sử dụng phương pháp phiều điều tra. Phiếu điều tra được sử
dụng bao gồm một bảng câu hỏi trắc nghiệm gồm ??? câu hỏi được đưa ra nhằm đánh
giá mức độ nhận biết cũng như quan tâm của khách hàng đối với thương hiệu Joyful.
Cuộc điều tra được tiến hành đối với khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm Joyful trên
khắp địa bàn Hà Nội.

7
GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh

SVTH: Dương Tiến Trung


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

6. Kết cấu của chun đề

Ngồi lời mở đầu, mục lục, các danh mục bảng biểu và kết luận của bài khóa
luận gồm ba chương:
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN
THÔNG THƯƠNG HIỆU
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU
NƯỚC UỐNG TINH KHIẾT JOYFUL TẠI CÔNG TY CPTMĐT HOÀNG GIA
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ PHÁT TRIỂN THUYỀN
THÔNG THƯƠNG HIỆU JOYFUL CHO CÔNG TY CPTMĐT HOÀNG GIA.

8
GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh

SVTH: Dương Tiến Trung


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN
THÔNG THƯƠNG HIỆU
1.1
Tổng quan về thương hiệu và vai trò của thương hiệu tại các doanh nghiệp.
1.1.1 Khái niệm về thương hiệu
Hiện nay, thuật ngữ: thương hiệu đã và đang trở nên gần gũi và sử dụng rộng rãi
trên nhiều phương tiên thông tin đại chúng. Tuy nhiên, thương hiệu tồn tại với nhiều
định nghĩa khác nhau. Nhiều người cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu thương
mại; có người lại cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ. Cũng có
định nghĩa nói rằng thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung cho các đối tượng SHCN
được bảo hộ; lại có quan điểm rằng thương hiệu dành cho doanh nghiệp, nhãn hiệu

dùng cho hàng hóa.
“Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là tập hợp
các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung
là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình
tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí
khách hàng”.
(Nguồn: Thương hiệu với nhà quản lý – Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành
Trung)
1.1.2 Vai trò của thương hiệu
Đối với doanh nghiệp
Thương hiệu làm gia tăng đối thoại thương hiệu doanh nghiệp. Người tiêu dùng
lựa chọn hàng hóa thơng qua sự cảm nhận của mình. Một thương hiệu lần đầu tiên
xuất hiện trên thị trường, nó hồn tồn chưa có được một hình ảnh nào trong tâm trí
người tiêu dùng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng, qua những điểm tiếp
xúc thương hiệu và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng
thì vị trí và hình ảnh của hàng hóa được định vị dần trong tâm trí khách hàng.
Thương hiệu có vai trị như là lời cam kết của doanh nghiệp với khách hàng. Sự
cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phầm của doanh nghiệp dựa vào nhiều yếu
tố như các thuộc tính của hàng hóa, cảm nhận thơng qua dịch vụ đi kèm của doanh
nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng . Khi người
tiêu dùng lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận và
gửi gắm lịng tin vào thương hiệu đó. Do đó, một thương hiệu mạnh sẽ giúp củng cố
được hình ảnh về sản phẩm và doanh nghiệp.
Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường. Trong kinh doanh các công ty luôn đưa
ra một tổ hợp các thuộc tính lí tưởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng
nổi trội của hàng hóa, dịch vụ sao cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của từng nhóm
hàng cụ thể. Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp
phân đoạn thị trường. Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt doanh nghiệp sẽ thu
9
GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh

SVTH: Dương Tiến Trung


Khóa luận tốt nghiệp

-

Khoa Marketing

hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại
hàng hóa. Và như thế với từng chủng loại hàng hóa cụ thể sẽ tương ứng với từng tập
khách hàng nhất định.
Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm. Xuất
phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa với những thương hiệu
khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm sẽ được khắc sâu hơn trong tâm trí người
tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được
định hình và thể hiện rõ nét, thơng qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và
hài hòa hơn cho từng chủng loại hàng hóa. Một sản phẩm khác biệt với những sản
phẩm khác bởi các tính năng cơng dụng cũng như dịch vụ kèm theo mà theo đótạo sự
gia tăng của giá trị sử dụng. Thương hiệu có dấu hiệu bên ngồi để nhận dạng sự khác
biệt đó.
Thương hiệu cũng là một tài sản có giá của doanh nghiệp. Người tiêu dùng ln
có xu hướng lựa chọn hành hóa mà mình tin tưởng, vì vậy một thương hiệu mạnh thì
sẽ càng có nhiều tập khách hàng trung thành. Bên cạnh đó, nhờ tác dụng tuyên truyền
và phổ biến kinh nghiệm từ các khách hàng trung thành này đến những người tiêu
dùng khác, từ đó sẽ làm gia tăng lượng khách hàng cho doanh nghiệp. Một thương
hiệu mạnh cũng làm gia tăng giá trị thương hiệu và giá trị doanh nghiệp.
Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp. Một hàng hóa mang
thương hiệu nổi tiếng có thể bán được với giá cao hơn so với các hàng hóa tương tự

mang thương hiệu xa lạ. Một thương hiệu uy tín sẽ mang về những giá trị vật chất cho
doanh nghiệp, giúp bán được nhiều hàng hóa hơn. Khi thương hiệu được người tiêu
dùng chấp nhận và ưa chuộng sẽ tạo dựng được sự trung thành của khách hàng. Lúc đó
người tiêu dùng sẽ khơng xét nét lựa chọn hàng hóa mà họ có xu hướng lựa chọn hàng
hóa tin tưởng. Bên cạnh đó nhờ tác dụng tuyên truyền và phổ biến kinh nghiệm của
người tiêu dùng mà hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn. Đây là vai trị rất tích cực của
thương hiệu xét theo góc độ thương mại và lợi nhuận.
Thương hiệu giúp thu hút đầu tư. Thương hiệu nổi tiếng cũng giúp doanh
nghiệp thu hút được nhiều nhà đầu tư hơn, bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn
sàng hợp tác kinh doanh với doanh nghiệp vì họ tin vào sự hiệu quả trong hoạt động
kinh doanh của công ty.
Đối với người tiêu dùng
Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua
trong mn vàn các hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất
xứ của hàng hóa, sản phẩm một cách dễ dàng.
Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng một cảm
giác sang trọng và được tơn vinh. Nó làm cho người tiêu dùng có cảm giác được sang
10
GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh

SVTH: Dương Tiến Trung


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và được tôn vinh khi dùng hàng hóa mang
thương hiệu đó.
Thương hiệu tạo một tâm lí về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng. Khi

người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu tức là họ đã gửi gắm niềm tin vào thương
hiệu đó. Họ hồn tồn n tâm về chất lượng hàng hóa, những dịch vụ đi kèm và thái
độ ứng xử của nhà cung cấp đối với các sự cố xảy ra đối với hàng hóa, dịch vụ.
Đối với nền kinh tế quốc dân và đất nước.
Khi doanh nghiệp xây dựng thương hiệu, họ sẽ đăng ký bảo hộ quyền sở hữu
công nghiệp với các cơ quan chức năng của nhà nước, các cơ quan quản lý thị trường
và nhà nước sẽ có cơ sở pháp lý để tiền hành xử lý việc bán hàng giả, hàng nhái, hàng
vi phạm quyền sở hữu công nghiệp. Nhờ vậy cơ quan quản lý thị trường có thể quản lý
hiệu quả hơn, tạo ra môi trường cạnh tranh lành mạnh cho cá doanh nghiệp.
1.1.3 Phân loại thương hiệu
Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng
không giống nhau theo những quan điểm khác nhau trên nhiều phương diện cũng
như phụ thuộc vào yếu tố kinh doanh của doanh nghiệp. Mỗi loại thương hiệu khác
nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập thể hàng hóa, sản phẩm
hoặc một doanh nghiệp nhất định. Dựa vào các tiêu chí mà có thể phân loại thành
những nhóm sau:
Bảng 1.1: Phân loại thương hiệu
Tiêu chí phân loại
Loại thương hiệu
Đối tượng mang thương hiệu
Vai trị chủ đạo của thương hiệu
Hình thái thể hiện của thương hiệu
Khu vực thị trường triển khai
Mức độ bao trùm của thương hiệu

11
GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh

TH sản phẩm
TH dịch vụ

TH chính
TH phụ
TH truyền thống
TH điện tử
TH địa phương
TH tồn cầu
TH cá biệt
TH gia đình
TH tập thể
TH quốc gia

SVTH: Dương Tiến Trung


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

Truyền thơng thương hiệu
Khái niệm về truyền thông thương hiệu
Truyền thông thương hiệu: là các hoạt động của truyền thông của doanh nghiệp
giúp đưa những thông tin về thương hiệu (logo, slogan, tên gọi, hình ảnh…) đến với
khách hàng nhằm tạo sự liên kết giữa khách hàng với thương hiệu của doanh nghiệp.
Phát triển truyền thông thương hiệu: là việc xây dựng các chính sách, các hoạt
động để thực hiện truyền thông thương hiệu một cách hiệu quả.
1.2.2 Vai trị của truyền thơng thương hiệu
Truyền thơng có một vai trị vơ cùng to lớn trong thời buổi kinh tế thị trường
hiện nay. Các hoạt động truyền thơng thương hiệu đóng góp cho giá trị thương hiệu
theo nhiều cách: bằng cách tạo ra sự nhận biết thương hiệu, kết nối những liên tưởng
đúng với hình ảnh thương hiệu trong trí nhớ người tiêu dùng, khơi gợi những đánh giá

hoặc cảm nhận tích cực về thương hiệu trong trí nhớ và tình cảm của khách hàng, và
tạo sự thuận lợi cho mối quan hệ thân thiện, bền vững và gắn bó giữa thương hiệu với
người tiêu dùng.
1.2.3 Cơng cụ truyền thông thương hiệu
1.2.3.1 Quảng cáo thương hiệu
Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến cơng chúng sản
phẩm, hàng hóa có mục đích sinh lợi; sản phẩm hàng hóa khơng có mục đích sinh lời;
tổ chức cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa dịch vụ được giới thiệu trừ tin tức thời
sự, chính sách xã hội, thông tin cá nhân( Theo Điều 1 khoản 2 Luật Quảng cáo 2012)
Đặc điểm của quảng cáo:
Giai đoạn đầu quảng cáo có vai trị quan trọng. Nếu là một chương trình truyền
thơng độc đáo, rộng khắp gây ấn tượng mạnh mẽ sẽ thuận lợi cho các giai đoạn kế tiếp
và rút ngắn thời gian tác động.
Việc lựa chọn phương tiện và thiết kế nội dung quảng cáo địi hỏi tính chun
nghiệp cao, kết hợp hài hịa các mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp
Tần suất quảng cáo phải duy trì ở mức độ độc đáo trong giai đoạn đầu sau đó
giảm dần tùy điều kiện mơi trường và hiệu ứng tác động đến khách hàng từ đó cần duy
trì thơng điệp trong một thời gian đủ dài để thương hiệu đi vào tâm trí người tiêu dùng.
Các kĩ thuật tạo điểm nhấn mang tính nhắc nhở sẽ giúp cũng cố hình ảnh thương
hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, tránh bị lãng quên.
Mục tiêu của quảng cáo thương hiệu:
+
Tạo ra nhận thức về thương hiệu: Tạo ra nhận thức về sự tồn tại của thương hiệu đó
+
Tạo ra sự hiểu biết về thương hiệu: Đưa kiến thức, tạo dấu ấn và niềm tin đến khách
hàng.
+
Thuyết phục quyết định mua: Tạo niềm tin với khách hàng, kích thích cảm xúc mua
tạm thời.
1.2

1.2.1

12
GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh

SVTH: Dương Tiến Trung


Khóa luận tốt nghiệp
+
+
+
+
+

-

-

Khoa Marketing

Duy trì lịng trung thành khách hàng
Một số phương tiện quảng cáo:
Trên báo chí, truyền thơng, phát thanh
Website, giao tiếp cá nhân
Ngồi trời
Truyền thơng tích hợp
1.2.3.2 Quan hệ công chúng PR
Quan hệ công chúng được hiểu là một hệ thống các hoạt động có liên quan một
cách hữu cơ, nhất quán tạo dựng một hình ảnh, một ấn tượng, một quan niệm, nhận

định hoặc một sự tin tưởng nào đó giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì mối quan hệ
cùng có lợi giữa doanh nghiệp và công chúng.
Ưu điểm của PR
Là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu, nhằm trực
tiếp vào đối tượng mục tiêu không chỉ là khách hàng tiềm năng mà còn nhằm thiết lập,
khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, địa phương, người trung
gian…
Là một q trình thơng tin hai chiều: Doanh nghiệp không chỉ đơn thuần đưa ra
các thông tin về sản phẩm, doanh nghiệp, hoạt động của doanh nghiệp mà còn phải
lắng nghe các ý kiến phản hồi từ khách hàng từ đó biết và hiểu được tâm lí, những
mong muốn, nhận định của đối tượng về sản phẩm, doanh nghiệp đề có thể điều chỉnh
chiến lược phù hợp. Đây cũng là cơ hội để doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp và lắng
nghe những ý kiến của người tiêu dùng về sản phẩm của mình.
Có tính khách quan cao: Do PR thường dùng các biện pháp trung gian cho mọi
thông điệp đến với người tiêu dùng nên dẽ được chấp nhận hơn, ít thể hiện tính thương
mại hơn. Điều này sẽ mang đến những cơ hội rất tốt để tạo dựng ấn tượng, một sự tin
tưởng của người tiêu dùng với hàng hóa mang thương hiệu được tuyên truyền.
Hoạt động PR truyền tải một lượng thông tin nhiều hơn so với các bộ phận tuyên
truyền, quảng bá khác, tạo cho người tiếp nhận thơng tin có cảm giác như được tư vấn
về sản phẩm vì vậy người tiêu dùng sẽ biết đến nhiều hơn.
Hoạt động PR thường mang đến lợi ích cụ thể cho đối tượng: Qua hoạt động PR
doanh nghiệp không chỉ tiến hành quảng cáo cho thương hiệu của mình mà cịn mang
lại cho đối tượng những lợi ích đích thực như các chương trình biểu diễn nghiệ thuật,
các khoản đóng góp nghệ thuật… từ đó tạo sự gắn bó, gần gũi, thân thiện với người
tiêu dùng.
PR có chi phí đơi khi thấp hơn quảng cáo do tính chất tập trung của đối tượng và
nhờ tá động rộng rãi của truyền miệng.
Nhược điểm của PR
13
GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh

SVTH: Dương Tiến Trung


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

Hoạt động PR hạn chế số lượng tiếp cận: Do thông tin không đến được với một
số lượng rất lớn các đối tượng trong một thời gian ngắn, trong một khu vực định trước.
Thông điệp trong PR thường khơng gây được ấn tượng mạnh
+ Khó ghi nhớ thông điệp hơn so với quảng cáo bởi không thơng qua những hình
ảnh, nhạc điệu vui nhộn nào cả vì vậy khó đi vào tâm trí người tiêu dùng.
+ Khó kiểm sốt nội dung thơng điệp do phai truyền tải qua bên thứ 3: nhà báo,
chuyên gia…
Các phương tiện PR
+
Marketing sự kiện và tài trợ
+
Quan hệ báo chí và phương tiện truyền thơng
+
Các hoạt động vì cộng đồng
+
Đối phó với các rủi ro và xử lí tình huống
+
Ấn phẩm của cơng ty: Lịch, card, báo tạp chí tháng, dồng phục…
1.2.3.3 Công cụ truyền thông trực tiếp
Marketing trực tiếp là hình thức sử dụng thư, điện thoại và những cơng cụ liê lạc
gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng hiện tại, tiềm năng và yêu cầu họ có thơng
tin phản hồi.

Bán hàng cá nhân: Là q trình tiếp xúc trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và
khách hàng triển vọng nhằm tư vấn, giới thiệu thuyết phục họ sử dụng sản phẩm
Product Placement: là công cụ quảng cáo thông qua lồng ghép tại các bộ phim,
truyện, đĩa hài…
“Các hoạt động truyền thơng chính là “tiếng nói” của thương hiệu, tạo nên hình
ảnh thương hiệu, thuyết phục khách hàng mua thương hệu và cũng là công cụ để giúp
doanh nghiệp gây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng. Quảng cáo và các
phương thức xúc tiến đóng vai trị khác nhau trong chương trình truyền thơng nhưng
đều có chung một mục đích quan trọng đó là xây dựng và phát triển giá trị thương
hiệu. Hoạt động truyền thông giúp thiết lập giá trị thương hiệu bằng cách dần dần đưa
thương hiệu đó vào tâm trí khách hàng, từng bước theo quá trình tâm lý và dẫn dắt để
đi đến các mức độ sẵn sàng cao hơn trong hành vi mua”
1.2.4 Xu hướng truyền thông thương hiệu trong thời gian qua
Thời của mạng xã hội: Việt Nam hiện có khoảng 24 triệu người sử dụng
Internet (gần 30% dân số), lọt vào top 20 quốc gia và vùng lãnh thổ có số người
dùng Internet nhiều nhất thế giới, theo một kết quả điều tra mới công bố gần đây.
Lượng người dùng Internet tại Việt Nam cũng là cao nhất trong khu vực Đông Nam
Á.

14
GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh

SVTH: Dương Tiến Trung


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

Trong mối tương quan với thực tế này, các mạng xã hội ngày càng có sức lan

tỏa lớn, trong khi điều thú vị là các phương tiện truyền thông đại chúng trong nước
dường như cũng ngày càng mang tính "đối thoại" nhiều hơn.
Nêu ra những điểm trên, TS. Nguyễn Thanh Sơn, Tổng giám đốc Công ty T&A
Ogilvy, lập luận: đã đến lúc các nhà sản xuất/cung cấp sản phẩm, dịch vụ phải
nghiên cứu cộng đồng mạng tại Việt Nam, lắng nghe khách hàng nói gì, quan tâm
gì..., để từ đó, xây dựng những chương trình tiếp thị khả thi tới khách hàng.
Ông dẫn chứng, theo điều tra, có tới 40% người tiêu dùng châu Á khi mua sản
phẩm đều có tham khảo những thơng tin qua các mạng xã hội. Nhiều hãng đã xây
dựng những trang web mang tính tương tác cao với khách hàng. Các mạng
Facebook, Youtube, Twitter... đã được nhiều nhà sản xuất khai thác tối đa thế mạnh
trong việc quảng bá hình ảnh sản phẩm, kết nối người tiêu dùng và sử dụng dịch vụ.
Xu hướng truyền thông "truyền miệng" trên phạm vi toàn cầu, bao gồm cả hai
kênh online và offline, được TS. Sơn đặc biệt lưu ý với các đại diện doanh nghiệp.
Ơng "hiến kế", xu hướng này có thể được doanh nghiệp chủ động tạo ra bằng cách
tìm kiếm và xác định những nhân vật có tầm ảnh hưởng nhất định, hoặc thiết lập
những nhóm hoạt động nhằm mục đích chia sẻ thơng tin và khuyến khích sử dụng
sản phẩm, dịch vụ. Tiếp theo là tạo ra những hoạt động gây tiếng vang và ảnh
hưởng trong cộng đồng nhằm tăng độ nhận biết của thương hiệu, gây dựng lòng tin
và sự trung thành với thương hiệu.
( />1.3
Những thuận lợi và khó khăn trong việc phát triển truyền thông thương
hiệu của các doanh nghiệp
1.3.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông thương hiệu tại các doanh
nghiệp
1.3.1.1 Các nhân tố bên ngoài
Khách hàng:
Khách hàng là nhân tố quan trọng trong hoạt động truyền thơng. Trong q trình
giao tiếp, chúng ta ln muốn bên nhận có hành động hoặc phản hồi thơng qua một
biểu hiện nào đó. Thơng điệp của doanh nghiệp gửi phải cạnh tranh với nhiều thông
điệp khác cũng hướng tới khách hàng, vì vậy doanh nghiệp cần biết được điều gì sẽ

thu hút sự chú ý, lơi quyến khách hàng vào quá trình tiếp nhận, thấu hiểu, đồng ý và
hành động theo thông điệp.
Hoạt động truyền thông thương hiệu bắt đầu với việc mô tả rõ nét khán giả mục
tiêu, khách hàng, bởi họ là yếu tố có ảnh hưởng quan trọng nhất đến quyết định của
nhà truyền thông về nội dung, cách thức, thời gian, địa điểm và đối tượng truyền
thơng. Nhu cầu, sở thích của khách hàng là những yếu tố quyết định đến hành vi mua
15
GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh

SVTH: Dương Tiến Trung


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

của họ. Ngày nay, khi các chủng loại hàng hóa và dịch vụ trên thị trường ngày càng đa
dạng, khách hàng có nhiều cơ hội để lựa chọn hàng hóa và dịch vụ phù hợp với sở
thích, khả năng chi trả của mình. Họ được đặt vào vị trí là yếu tố quan trọng nhất, là
trung tâm của mọi hoạt động kinh doanh. Khách hàng là người đem lại lợi nhuận cho
doanh nghiệp, trả lương cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển.
Khi một doanh nghiệp muốn thực hiện hoạt động truyền thông thương hiệu thì họ cần
phải nghiên cứu kỹ lưỡng khách hàng từ đặc điểm nhân khẩu học, văn hóa, thói quen,
nhu cầu, sở thích...
Để cạnh tranh với các doanh nghiệp trong nước và nước ngồi, doanh nghiệp cần
tìm mọi cách để đáp ứng nhu cầu và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Khách hàng là
người quyết định đến việc doanh nghiệp sẽ truyền thơng thương hiệu gì và sẽ truyền
thơng thương hiệu như thế nào? Cái đích cuối cùng của hoạt động truyền thơng thương
hiệu nói riêng, cũng như của hoạt động marketing nói chung, là đi đến được hành động
mua sản phẩm, dịch vụ của khách hàng và thỏa mãn được họ thông qua việc mua sắm

và sử dụng thương hiệu ấy.
a. Đối thủ cạnh tranh
Một trong những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông thương hiệu là
đối thủ cạnh tranh. Khi thực hiện hoạt động truyền thơng thương hiệu thì doanh nghiệp
cần chú ý đến những đối thủ cạnh tranh trực tiếp cũng như gián tiếp của mình. Cần
đánh giá một cách kỹ lưỡng những tiềm lực, điểm nổi bật, hạn chế cũng như cách thức
hoạt động truyền thông thương hiệu của đối thủ để có thể tạo ra mức độ hài lịng cho
khách hàng vượt trội hơn các doanh nghiệp cạnh tranh.
b. Môi trường kinh tế
Các nhân tố kinh tế phản ánh sự hấp dẫn của một thị trường sẽ định hướng mức
độ phát triển sản phẩm và nhu cầu về xúc tiến, quảng cáo, thường thể hiện qua các chỉ
số về GDP, tốc độ tăng trưởng kinh tế, mức sống, thu nhập bình quân đầu người, chính
sách tiền tệ và tỉ giá… Các yếu tố này có ảnh hưởng đến sức mua, cơ cấu tiêu dùng, từ
đó có ảnh hưởng đến các hoạt động truyền thông của doanh nghiệp.
Các điều kiện kinh tế cho biết tiềm năng hiện tại và tương lai tiêu thụ sản phẩm,
khả năng thực hiện các dạng truyền thông thương hiệu thuận lợi và mức độ cung cấp
các sản phẩm và dịch vụ tương đương với thu nhập ở quốc gia đó.
c. Mơi trường chính trị - pháp luật
Mơi trường chính trị - pháp luật của một đất nước có ảnh hưởng rất mạnh đến các
chương trình truyền thơng của các cơng ty. Nó bao gồm các yếu tố như hệ thống luật
và các văn bản dưới luật, tổ chức bộ máy và cơ chế điều hành của chính phủ, hệ thống
các cơng cụ chính sách của Nhà nước.

16
GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh

SVTH: Dương Tiến Trung


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

Hệ thống luật ở các nước phát triền thường đưa ra các điều kiện chặt chẽ liên
quan đến các yếu tố xã hội, giáo dục, đạo đức trong kinh doanh. Do đó có nhiều điều
khoản cấm hoặc hạn chế sử dụng nhiều thông điệp trong truyền thông.
Trong những năm vừa qua Việt Nam luôn được ghi nhận là một tronh những đất
nược có nền chính trị ổn định, điều này tạo điều này tạo điều kiện thuận lợi cho các
doanh nghiệp Việt Nam nói chung. Cùng với đó, nhà nước đang tiến hành thay đổi hệ
thống luật pháp và đơn giản hố thủ tục hành chính. Điều đó tạo thuận lợi cho hoạt
động kinh doanh của các doanh nghiệp
d. Nhân tố về khoa học – công nghệ
Ngày nay, sự phát triển của công nghệ và hệ thống thống tin sẽ giúp ích cho
doanh nghiệp rất nhiều trong việc triển khai hoạt động truyền thông thương hiệu, đặc
biệt là website. Các doanh nghiệp nên tận dụng triệt để những tính năng của website
để tạo ra điểm tiếp xúc thuận tiện với người tiêu dùng. Một doanh nghiệp muốn thành
cơng thì cần phải có một hệ thống thơng tin. Hệ thống thông tin tốt sẽ giúp cho doanh
nghiệp đưa ra những quyết định đúng đắn và kịp thời.
e. Nhân tố văn hóa – xã hội
Yếu tố văn hóa có ảnh hưởng đến hoạt động truyền thơng thương hiệu của doanh
nghiệp. Tùy thuộc vào mỗi vùng miền, khu vực, mỗi quốc gia mà các thơng điệp, hình
ảnh truyền thơng phải khác nhau, phù hợp với nền văn hóa của khu vực đó. Đa số các
quốc gia châu Á có văn hóa trọng bối cảnh. Điều này cho phép hoạt động truyền thơng
sử dụng nhiều thơng điệp mang tính biểu tượng và ẩn dụ hơn. Các đặc điểm về văn
hóa không chỉ ảnh hưởng đến nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng mà còn ảnh
hưởng đến việc làm thế nào để thỏa mãn họ, đặc biệt là các chương trình quảng cáo và
truyền thơng thương hiệu. Các vấn đề văn hóa mà doanh nghiệp phải quan tâm khi
thực hiện hoạt động truyền thông thương hiệu bao gồm ngôn ngữ, phong tục tập quán,
thị hiếu, quan điểm, phong cách sống và tôn giáo.
1.3.1.2. Các nhân tố bên trong

Nhận thức của cơng ty trong vấn đề thương hiệu.
Đây có thể nói là nhân tố quan trọng nhất, là kim chỉ nam cho các hoạt động xây
dựng thương hiệu cũng như hoạt động truyền thông thương hiệu. Đặc biệt đối với bộ
phận đứng đầu doanh nghiệp cần phải có nhận thức rõ ràng về tầm quan trọng của
thương hiệu với sự phát triển của doanh nghiệp. Nếu không nhận thức được điều này
thì mọi hoạt động xây dựng thương hiệu có thể sẽ không được thực hiện hoặc không
được chú trọng.
Tiềm lực về tài chính
Tài chính ln là vấn đề quan trọng trong bất kì hoạt động kinh doanh nào. Hoạt
động truyền thông thương hiệu cũng không ngoại lệ, cần phải xem xét nguồn lực tài
chính để cân nhắc và lựa chọn cơng cụ truyền thơng phù hợp. Vấn đề khó khăn nhất
17
GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh

SVTH: Dương Tiến Trung


Khóa luận tốt nghiệp

-

Khoa Marketing

của việc xác định ngân sách xúc tiến là doanh nghiệp khơng thẩm định chính xác được
mức độ hiệu quả của chiến lược truyền thông. Doanh nghiệp cần quyết định xem phải
chi bao nhiêu tiền cho truyền thông, cụ thể như các hoạt động quảng cáo, hoạt động
quan hệ cơng chúng... để có thể gây được ấn tượng mạnh cho người tiêu dùng? Khả
năng tài chính của doanh nghiệp quyết định đến việc thực hiện hay khơng thực hiện
hoạt động truyền thơng, nếu thực hiện thì thực hiện như thế nào, sử dụng cơng cụ gì?
Doanh nghiệp có khả năng tài chính thn lợi sẽ có điều kiện thực hiện truyền thơng

hiệu quả, từ đó duy trì hình ảnh thương hiệu, nâng cao sức cạnh tranh và củng cố hoạt
động của mình trên thị trường.
Nguồn nhân lực
Cũng như nguồn lực tài chính, nguồn nhân lực có vai trò quan trọng trong việc
tiến hành hoạt động truyền thông thương hiệu. Doanh nghiệp cần quan tâm đến số
lượng nhân lực tham gia vào truyền thơng, bên cạnh đó cũng phải đánh giá trình độ
của nhân viên để có chương trình tuyển dụng và đào tạo phù hợp.

18
GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh

SVTH: Dương Tiến Trung


Khóa luận tốt nghiệp

-

Khoa Marketing

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU
NƯỚC UỐNG TINH KHIẾT JOYFUL TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI ĐẦU
TƯ HOÀNG GIA
2.1. Giới thiệu về Công ty cổ phần thương mại và đầu tư Hoàng Gia và
thương hiệu nước uống tinh khiết Joyful
2.1.1. Giới thiệu khái qt về Cơng ty CPTMĐT Hồng Gia
2.1.1.1. Q trình hình thành và phát triển của cơng ty
1. Giới thiệu chung.
Tên công ty:
Công ty Cổ phần thương mại & đầu tư Hồng gia.

Có trụ sở chính tại:
388 Đường Xn đỉnh –Từ liêm –Hà nội.
Ngày thành lập:
9 – 11 – 2003
Điện thoại:
04-3836-1310
Fax : 047 500 288
Email:

Mã số thuế:
01421371
2. Quá trình hình thành và phát triển.
Cơng ty CPTMĐT Hồng Gia được thành lập ngày 09-11-2003. Có trụ sở tại 388
Đường Xuân đỉnh –Từ liêm –Hà nội Trong những ngày đầu thành lập công ty phải
hoạt động trong nền kinh tế thị trường đang trong quá trình hình thành và phát triển,
mặt khác lại là doanh nghiệp tư nhân với số vốn đIều lệ rất khiêm tốn với 5 tỷ VNĐ,
Công ty đã gặp phải khơng ít khó khăn trong việc kinh doanh, tìm kiếm bạn hàng, tổ
chức quản lý lao động...và chịu sức ép cạnh tranh mạnh mẽ từ các doanh nghiệp đi
trước. Đứng trước tình hình này ban lãnh đạo cơng ty đã suy nghĩ rất nhiều để làm sao
tìm ra một hướng đi đúng và phát triển riêng cho mình, đảm bảo cơng ăn việc làm tốt
cho người lao động và có thu nhập ổn định.
Trải qua q trình xây dựng và phát triển, tính đến nay nguồn vốn điều lệ đã
tăng lên thành 30 tỷ VNĐ và tạo công ăn việc làm cho hàng trăm cán bộ nhân viên.
3. Chức năng, nhiệm vụ của công ty
Chức năng: Công ty CPTMĐT Hoàng Gia là doanh nghiệp tư nhân làm kinh tế,
hoạt động sản xuất kinh doanh, tạo công ăn việc làm đảm bảo cho đời sống cho cán bộ
nhân viên, góp phần đem lại lợi ích cho tồn xã hội.
Nhiệm vụ:
Có trách nhiệm kinh doanh đúng ngành nghề đã kinh doanh
Đảm bảo chất lượng sản phẩm hàng hóa, dịch vụ

Thực hiện nghĩa vụ nộp thuế và các nghĩa vụ tài chính của Nhà nước
Tơn trọng các chế độ báo cáo thống kê, tài chính kê tốn theo chế độ của Nhà nước
Tôn trọng và thực hiện nghiêm túc các hợp đồng kinh tế
Thực hiện mọi nghĩa vụ với người lao động theo quy định của bộ luật Lao động do nhà
nước ban hành
19
GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh

SVTH: Dương Tiến Trung


Khóa luận tốt nghiệp
-

-

Khoa Marketing

Mục tiêu:
Liên tục đầu tư đổi mới công nghệ, đổi mới sản phẩm, cải tiến chất lượng sản phẩm,
đa dạng hóa sản phẩm.
Đầu tư mở rộng sản xuất, hiện nay công ty đang thực hiện đầu tư dự án tại KCN
Quang minh- Mê linh với tổng giá trị dự án 30 tỷ VNĐ.
Xây dựng chiến lược “Makerting” quảng cáo sản phẩm nhằm mục tiêu đưa thương
hiệu có vị trí cao, có thị phần lớn trên thị trường, gần gũi với người tiêu dùng, tiến tới
xuất khẩu một số mặt hàng ra nước ngoài.
Nâng cao năng lực cán bộ quản lý, nhằm đáp ứng trình độ để hội nhập quốc tế.
Xây dựng văn hố doanh nghiệp, tính chun nghiệp, nét văn hố đặc trưng của doanh
nghiệp.
Tích cực tham gia các phong trào, các hoạt động xã hội, chia sẻ với cộng đồng để xây

dựng tổ chức công ty ngày càng vững mạnh toàn diện.
2.1.1.2. Sơ đồ cơ cấu tổ chức
Sơ đồ bộ máy quản lý Công ty CP Thương mại & Đầu tư Hoàng Gia được sắp
xếp như sau:
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức
HĐQT

Ban Giám Đốc

Hành Chính
Nhân sự

-

-

Kế Tốn

Nhà máy
Sản xuất

Dịch vụ
khách hàng

Kinh doanh

Chức năng và nhiệm vụ của các phòng :
Phòng dịch vụ khách hàng: Theo dõi toàn bộ hoạt động bán hàng, tiếp thị khách hàng
của Công ty, giải quyết mọi khiếu nại liên quan đến sản phẩm, triển khai các chương
trình khuyến mại tới khách hàng, quảng cáo dịch vụ khách hàng sau bán hàng, tham

mưu cho giám đốc xây dựng các kế hoạch kinh doanh.
Phòng kinh doanh: Khai thác thị trường, triển khai bán hàng, xây dựng các chương
trình khuyến mại, quảng cáo. Trong cơng ty khơng có phịng marketing riêng biệt mà
nằm chung trong phòng kinh doanh.
20
GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh

SVTH: Dương Tiến Trung


Sơ đồ 4: Cơ cấu tổ chức Cơng ty Hồng
Khóa luận tốt nghiệp
-

-

-

-

Khoa Marketing

Phịng kế tốn: Làm cơng tác nghiệp vụ liên quan đến hạch toán,thực hiện các chế độ
quản lý kinh tế. Lập báo cáo quyết toán phản ánh kết quả sản xuất kinh doanh theo
định kỳ. Chịu trách nhiệm tồn bộ về hoạt động tài chính kế tốn của tồn cơng ty. Chỉ
đạo hệ thống kế tốn các cơ sở hạch toán theo chế độ Nhà nước quy định.
Phịng hành chính tổ chức: quản lý cơng tác nhân sự, trợ lý cho ban Giám đốc công tác
tổ chức, triển khai chuẩn bị các cuộc hội họp, hội nghị của công ty, quản lý cơ sở vật
chất tại công ty.
Ưu điểm của sơ đồ cơ cấu này là đơn giản, gọn nhẹ và có sự thống nhất chỉ huy.

Linh hoạt và chi phí quản lí thấp, trách nhiệm các bộ phận rõ ràng. Phù hợp với các
doanh nghiệp có quy mô nhỏ.
Bộ máy quản lý của công ty được tổ chức theo nguyên tắc chức năng. Việc sắp
xếp mô hình như trên đảm bảo tính tối ưu của cơng tác tổ chức doanh nghiệp , giúp
các bộ phận thực hiện tốt được vai trị của mình, giúp doanh nghiệp vận hành linh
hoạt.
2.1.1.3. Lĩnh vực kinh doanh của công ty.
Ngành nghề kinh doanh:
Đại lý bán vé máy bay.
Buôn bán tư liệu sản xuất, tiêu dùng, phương tiện vận tải.
Kinh doanh vận tải, xăng dầu, khí ga hóa lỏng.
Khai thác, sản xuất nước uống tinh khiết, nước có ga và đồ uống các loại.
Lĩnh vực kinh doanh chính: Sản xuất nước uống tinh khiết đóng chai Joyful.
Thị trường cơng ty chính của công ty là Hà Nội và các tỉnh lân cận thuộc khu vực
miền Bắc. Sau đó sẽ tiếp tục mở rộng ra thị trường trong nước. Tiến tới xuất khẩu sang
thị trường nước ngồi.
Khách hàng của cơng ty:
Các trung gian phân phối
Những quyết định về những trung gian phân phối là những quyết định hết sức
quan trọng của nhà máy nước uống tinh khiết Joyful. Bởi vì hiện nay nhãn hiệu nước
uống tinh khiết Joyful muốn tiếp cận được thị trường, mở rộng phạm vi hoạt động và
bao phủ thị trường tốt nhất, sao cho sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng thuận
tiện nhất thì phải thiết lập một hệ thống trung gian phân phối hoạt động có hiệu quả.
Các trung gian phân phối của Joyful tập chung chủ yếu ở các thành phố lớn như: Hà
nội, Hải Phịng...Ngồi ra, các tỉnh lẻ lân cận mỗi tỉnh có khoảng từ 5 đến 15 trung
gian phân phối tuỳ thuộc vào đặc điểm của mỗi tỉnh. Những trung gian này giúp công

21
GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh

SVTH: Dương Tiến Trung


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

Nhà máy nước uống tinh khiết Joyful
Đại lý cấp I
Đại lý cấp II

Cửa hàng bán lẻ

Nhân viên bán hàng

Người tiêu dùng cuối cùng
Sơ đồ 2.2: Sơ đồ mạng lưới tiêu thụ nước uống tinh khiết Joyful.
Nguồn: phòng kinh doanh)
ty bán hàng cho người tiêu dùng rồi thu tiền về để trích phần trăm hoa hồng,
ngồi ra họ cịn căng biển quảng cáo hình ảnh nhãn hiệu Joyful, một số cịn giúp cung
cấp thơng tin về thị trường ở khu vực đó và tình hình biến động của đối thủ canh tranh.
Như vậy tầm quan trọng của trung gian đối với sản phẩm Joyful rất lớn, không thể
thiếu trong chiến lược hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà máy
Hiện nay hãng nước uống tinh khiết Joyful có gần 300 đại lý cấp I, cấp II và bán
lẻ trong kênh phân phối của mình.
* Đối với đại lý cấp I :
Đây là các đại lý được nhà máy lựa chọn ký kết hợp đồng cung cấp nước uống
tinh khiết Joyful. Đại lý này được nhà máy cung cấp các sản phẩm trong một địa bàn
nhất định, có nhiệm vụ dự trữ, cung cấp nước uống tinh khiết cho các đại lý cấp II, cửa
hàng bán lẻ và người tiêu dùng cuối cùng.

Các đại lý cấp I được nhà máy cho phép lấy hàng trực tiếp từ nhà máy và thanh
toán với kỳ hạn 30 ngày một lần, đại lý phải chịu sự hướng dẫn của nhà máy về chiến
lược, mục tiêu phân phối cũng như giá cả.
Dưới sự quản lý gián tiếp của nhà máy cịn có một bộ phận gọi là quản lý vùng,
những người quản lý này có trách nhiệm hỗ trợ việc bán hàng và trực tiếp quản lý sản
lượng tiêu thụ thực tế của các đại lý bằng cách theo dõi số tồn, số nhập nước uống tinh
khiết theo từng tháng và báo cáo về nhà máy.
* Đối với đại lý cấp II, cửa hàng bán lẻ :
Đây là những khách hàng phân phối sản phẩm nước uống tinh khiết Joyful của
nhà máy và liên hệ trực tiếp với các đại lý cấp I hoặc công ty để lấy hàng cung cấp cho
22
GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh

SVTH: Dương Tiến Trung


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

người tiêu dùng. Quy mơ tiêu thụ của các thành viên cấp II và nhà bán lẻ nhìn chung
khá lớn, khoảng từ 10 đến 50 thùng trong một tháng. Tuy nhiên nó lại có vai trị quan
trọng khi cung cấp rộng rãi đến tay người tiêu dùng, đồng thời cung cấp các thông tin
trực tiếp từ người tiêu dùng cuối cùng. Trung bình mỗi đại lý cấp II, cửa hàng bán lẻ
có quan hệ với hơn 80 cửa hàng nhỏ, các nhà hàng, khách sạn, các cơ quan tổ chức...
Với mạng lưới phân phối này nhà máy đã có một hệ thống trung gian tương đối
hồn hảo, thuận tiện cho việc phân phối sản phẩm. Tuy vậy nhà máy nước uống tinh
khiết Joyful vẫn không ngừng tìm kiếm các đối tác và các trung gian phân phối.
Những người tiêu dùng
Người tiêu dùng nước uống tinh khiết Joyful được chia làm 2 loại : Đó là người

tiêu dùng là các cá nhân và người tiêu dùng là các tổ chức.
Người tiêu dùng là các cá nhân:
Như chúng ta biết rằng khi đời sống của con người được nâng cao thì nhu cầu
của họ cũng được năng lên một bước. Đặc điểm nổi bật nhất của người tiêu dùng nước
uống tinh khiết Joyful là tập chung ở những nơi có điều kiện kinh tế phát triển, mức
sống của con người tương đối cao (thành phố, thị xã..) hoặc ở những nơi vui chơi, giải
trí (các điểm du lịch, sân bóng đá, sân quần vợt, bể bơi...). Họ là những người có thu
nhập tương đối cao, có cơng việc ổn định, Những người này mua các sản phẩm phục
vụ cho nhu cầu của chính mình, hoặc của gia đình, một nhóm nhỏ nào đó..
Người tiêu dùng là các cơ quan, tổ chức :
Bao gồm các doanh nghiệp, các tổ chức, trường học, bệnh viện, các nhà
hàng,khách sạn...vì mua để phục vụ cả tập thể cho nên số lượng mua mỗi lần tương
đối lớn, đây là đối tượng khách hàng rất quan trọng đối với hãng nước uống tinh khiết
Joyful.
Với phương châm khách hàng là tài sản của công ty, công ty không ngừng nỗ lực
nâng cao chất lượng sản phẩm hơn nữa, đáp ứng những nhu cầu thiết yếu trong lĩnh
vực đồ uống.
2.1.1.4. Các yếu tố nguồn lực chủ yếu của cơng ty
1. Tình hình tài chính trong cơng ty.
Như chúng ta đã biết vốn là yếu tố cực kỳ quan trọng, trước hết nó quyết định sự
ra đời của cơng ty, sau nữa nó khẳng định thế lực và sức mạnh về cạnh tranh của công
ty trên thị trường. Từ những ngày đầu mới thành lập vốn điều lệ của cơng ty chỉ có 5
tỷ VNĐ. Sau khi đã mở rộng lĩnh vực sản xuất và kinh doanh có hiệu quả, nên đến
năm 2013 vốn điều lệ của cơng ty đã tăng lên 15 tỷ VND.
2. Tình hình lao động tại công ty.
Hiện nay, tổng số công nhân viên trong tồn cơng ty hiện nay là khoảng 120
người được phân bổ vào các phòng ban khác nhau.
23
GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh

SVTH: Dương Tiến Trung


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

Bố trí và sử dụng nhân lực: Cơng ty bố trí và sử dụng nhân lực phù hợp với trình
độ năng lực, nhiệm vụ chức năng.
Tuyển dụng và đào tạo nhân lực: hàng năm, công ty ln có một đợt tuyển dụng
nhân viên để bổ sung nguồn nhân lực, cũng như tìm kiếm các nhân viên mới có chất
lượng. Ngồi ra, cơng ty cũng thường xun tự đào tạo cho các nhân viên tay nghề còn
thấp. Mỗi một nhân viên khi công ty tuyển chọn sẽ có thời gian học việc là một tháng.
Chế độ đãi ngộ: đảm bảo môi trường làm việc tốt, trang thiết bị đầy đủ, khơng
gian thoải mái thống đãng. Lựa chọn nhân viên phù hợp với năng lực và yêu cầu cơng
việc. Thực hiện đóng bảo hiểm y tế cho nhân viên theo quy định của nhà nước. Đảm
bảo thời gian làm việc đúng giờ theo quy định của nhà nước đối với nhân viên. Nhân
viên được nghỉ chiều thứ 7, chủ nhật và nghỉ những ngày lễ, tết theo quy định.
Về tình hình trả lương cho cán bộ cơng nhân viên của cơng ty:
Nội dung

Đơn vị tính

Tổng doanh Triệu đồng
thu
Tổng
quỹ Triệu đồng
lương
Mức lương 1000đ/tháng
bình quân

-






Năm 2012

Năm 2013

38630

40220

So sánh
Chênh lệch
1590

5010

5540

530

10,5

3500

4000

500

14

%
8,5

Bảng 2.1: Tình hình trả lương cho cơng nhân viên
(Nguồn: phịng kinh doanh)
2.1.1.5. Kết quả kinh doanh trong những năm gần đây
Kết quả hoạt động kinh doanh của sản phẩm nước uống tinh khiết Joyful
Nhà máy nước uống tinh khiết Joyful hiện nay đang sản xuất và kinh doanh các
loại sản phẩm cho thị trường như sau:
Nước uống Joyful đóng chai 0,33L (24 chai/thùng).
Nước uống Joyful đóng chai 0,5L (24 chai/thùng).
Nước uống Joyful đóng chai 1,5L (12 chai/thùng).
Nước uống Joyful đóng bình 20lít và 7.5lít

24
GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh

SVTH: Dương Tiến Trung


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

Hình ảnh 1: Các loại sản phẩm Joyful cung cấp ra thị trường.
Kết quả của Joyful được thể hiện ở một số chỉ tiêu sau:
Nội dung
Đơn vị
Năm 2011 Năm 2012
Năm 2013
Sản lượng bán

Thùng

800.000

1.010.000

1.210.000

Số lít bán
Tổng doanh thu
Lợi nhuận trước thuế
Lãi rịng

Lít
Tr.đ
Trđ
Tr.đ

14.000.000
37.200
6.030
4.522

19.670.000
38.630
7.260
5.445

22.300.000
40.220
8.420
6.315

Bảng 2.2: Sản lượng và Doanh thu bán nước uống tinh khiết Joyful hàng
năm
(Nguồn: P. Kinh doanh )
Nhìn bảng kết quả kinh doanh của nhà máy trong thời gian 3 năm vừa qua, ta
thấy các chỉ tiêu cơ bản đều tăng.
Về tổng doanh thu: so với các năm 2011, tổng doanh thu năm 2012 đã tăng 1430
triệu đồng. Năm 2013 tiếp tục tăng so với năm 2012 là 1590 triệu đồng.
Về lợi nhuận: lợi nhuận của công ty tăng trưởng đều theo các năm, chứng tỏ cơng
ty kinh doanh có lãi và hoạt động kinh doanh một cách hiệu quả rõ rệ
25
GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh

SVTH: Dương Tiến Trung