Nâng cao năng lực cạnh tranh cho tuyến sản phẩm phần mềm quản trị doanh nghiệp của công ty Cổ phần Giải pháp Truyền thông Apzon

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sỹ có tiêu đề : “Nâng cao năng lực cạnh
tranh cho tuyến sản phẩm phần mềm quản trị doanh nghiệp của công ty Cổ phần
Giải pháp Truyền thông Apzon” là công trình nghiên cứu của riêng tôi dưới sự
hướng dẫn khoa học của PGS.TS Phạm Thúy Hồng. Các số liệu được sử dụng trong
luận văn có nguồn gốc trích dẫn đầy đủ và trung thực. Kết quả trong luận văn chưa
từng được công bố trong bất cứ công trình nào khác.
Tác giả luận văn
ĐỖ THÚY LOAN

i
LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện luận văn thạc sĩ, tôi đã nhận
được sự giúp đỡ, tạo điều kiện nhiệt tình và quý báu của nhiều tập thể và cá nhân.
Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu Trường Đại học Thương
Mại, xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo trong Khoa Sau đại học đã tạo điều
kiện thuận lợi nhất để tôi hoàn thành luận văn của mình.
Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất tới PGS.TS Phạm Thúy Hồng đã
tận tình hướng dẫn, giúp đỡ để tôi có thể hoàn thành luận văn thạc sĩ một cách trọn
vẹn và hoàn chỉnh.
Bên cạnh đó, tôi cũng xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo, các cán bộ, nhân
viên của Công ty cổ phần Giải pháp Truyền thông APZON, đã tạo điều kiện giúp đỡ
tôi hoàn thành luận văn này.
Tôi xin trân trọng cảm ơn!
Hà Nội, ngày….tháng….năm 2015
Tác giả
ĐỖ THÚY LOAN
ii
MỤC LỤC
Công ty NetNam – Viện Công nghệ thông tin 5
iii

DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT
Danh mục
bảng biểu
Tên bảng biểu
Trang
Bảng 2.3.
Danh mục sản phẩm trong tuyến sản phẩm
phần mềm QTDN
42
1 Bảng 2.12.
Mức giá trung bình triển khai hệ thống
ERP SAP B1
57
2 Bảng 2.13.
Mức giá trung bình triển khai của các hệ
thống ERP trong nước
57
3 Bảng 2.14.
Bảng giá tham khảo bản quyền phần mềm
ERP Fast Business
58
4 Bảng 2.17.
Địa điểm phân phối của một số công ty
phần mềm
61
Hình 2.18.
Đánh giá của khách hàng về khả năng
phân phối của Apzon
62

Bảng 2.19.
Cơ cấu lao động theo chức năng nghiệp vụ
của Apzon đến T3/2015
72
Bảng 2.20.
Đặc điểm về lao động của công ty Apzon 73
Bảng 2.22.
Số lượng khách hàng mới của Apzon từ
năm 2011- 2014
76
DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH VẼ
STT Danh mục Tên sơ đồ và hình vẽ Trang
iv
sơ đồ và
hình vẽ
1 Hình 1.1. Cấu trúc của sản phẩm 10
2 Hình 1.2. Cấu trúc tuyến sản phẩm 11
3 Hình 1.3. Các kiểu kênh phân phối 18
Hình 2.1.
Danh mục sản phẩm trong tuyến sản phẩm phần
mềm QTDN
34
4 Hình 2.2.
Cơ cấu tổ chức quản lý công ty CP Giải pháp
Truyền thông Apzon
39
Hình 2.4. Tuyến sản phẩm phần mềm QTDN của Apzon 44
5 Hình 2.5.
Biểu đồ doanh thu và lợi nhuận sau thuế qua các
năm 2011- 2014

45
6 Hình 2.6.
So sánh hệ thống ERP của Apzon với các ĐTCT
khác
47
Hình 2.7.
Đánh giá của KH về hiệu quả đạt được khi sử
dụng ERP SAP B1
49
Hình 2.8.
Đánh giá của khách hàng khi sử dụng giải pháp
ERP SAP B1
50
Hình 2.9. Giao diện sử dụng của SAP B1 50
Hình 2.10.
Mức độ hài lòng về dịch vụ hỗ trợ sản phẩm của
Apzon
52
Hình 2.11.
Nhận biết của khách hàng đối với một số đơn vị
cung cấp phần mềm
53
Hình 2.15.
Đánh giá của khách hàng về giá của hệ thống
ERP SAP B1 do Apzon cung cấp
58
Hình 2.16 Các giai đoạn triển khai SAP B1 60
Hình 2.21. Tài sản của Apzon qua các năm 2011-2014 74
v
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

STT Danh mục từ viết tắt Viết đầy đủ
1 CNTT Công nghệ thông tin
CP Cổ phần
2 QTDN Quản trị doanh nghiệp
3 KH Khách hàng
4 DN Doanh nghiệp
5 ERP Enterprise Resource Planning- Hoạch định
nguồn lực doanh nghiệp
6 ĐH Đại học
7 QTKD Quản trị kinh doanh
8 PM Phần mềm
9 R&D Research and Development - Nghiên cứu và
phát triển
10 CBNV Cán bộ nhân viên
VN Việt Nam
11 ĐTCT Đối thủ cạnh tranh
vi
1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là một vấn đề rất quan trọng mang
tính chất quyết định đối với sự tồn tại của bất kỳ doanh nghiệp nào. Cạnh tranh có
thể được coi là cuộc chạy đua khốc liệt, các doanh nghiệp không thể tránh khỏi mà
phải tìm cách vươn lên để chiếm ưu thế và chiến thắng. Từ giữa năm 2008, khủng
hoảng kinh tế đã tác động mạnh đến doanh nghiệp, việc thiếu các công cụ quản trị
hệ thống đã làm cho nhiều doanh nghiệp phải đối đầu với khó khăn vì xoay trở
chậm với những biến động và làm giảm khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên
thị trường. Do đó, vấn đề cấp thiết hiện nay là mỗi doanh nghiệp phải tìm hiểu và
lựa chọn cho mình một hệ thống phần mềm quản trị doanh nghiệp thích hợp, không
chỉ giúp doanh nghiệp tiết kiệm thời gian xử lý thông tin, rút ngắn thời gian làm báo

cáo, giảm thiểu các sai sót khi làm việc thủ công mà từ đó các nhà quản trị của
doanh nghiệp sẽ đưa ra được những quyết định kịp thời ứng phó với các biến động
xung quanh và nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp của mình.
Ứng với nhu cầu thị trường, hiện nay đang có rất nhiều doanh nghiệp cung
cấp vô vàn các hệ thống sản phẩm phần mềm quản trị doanh nghiệp khác nhau,
cạnh tranh hết sức cam go và khốc liệt.
Công ty cổ phần giải pháp truyền thông ApzoN là một trong số các doanh
nghiệp tiên phong trong việc cung cấp triển khai các sản phẩm phần mềm Quản trị
doanh nghiệp (QTDN) trên thị trường Việt Nam. Tuy nhiên, cùng với sự đòi hỏi
ngày càng cao của thị trường, câu hỏi đặt ra cho công ty là liệu các sản phẩm phần
mềm QTDN của công ty có thỏa mãn được khách hàng không? Làm thế nào để
công ty có thể đứng vững và phát triển mạnh mẽ hơn trong thị trường giữa muôn
vàn các phần mềm mới được đưa ra như hiện nay.
Trước tình hình đó, nhiệm vụ đặt ra cho công ty là phải nâng cao năng lực
cạnh tranh nhằm tận dụng tối đa cơ hội thị trường để phát triển, khẳng định vị
thế của mình ở thị trường trong nước. Việc giải quyết bài toán về năng lực cạnh
tranh sản phẩm, tuyến sản phẩm của công ty sẽ mang lại tính đột phá cho sự
phát triển của công ty trên thị trường.
Xuất phát từ thực tiễn đó, tác giả đã quyết định lựa chọn đề tài “Nâng cao
2
năng lực cạnh tranh tuyến sản phẩm phần mềm quản trị doanh nghiệp của công
ty Cổ phần giải pháp truyền thông Apzon” cho luận văn của mình.
2. Tình hình nghiên cứu liên quan tới đề tài
Khi nghiên cứu các vấn đề cạnh tranh cũng đã có nhiều tác giả, nhiều công
trình nghiên cứu của tập thể tác giả và đã có những kết luận ở phạm vi nhất định về
lĩnh vực mà họ nghiên cứu. Ví dụ như các đề tài nâng cao năng lực cạnh tranh của
doanh nghiệp như:
- Phạm Văn Công (2009): “Nâng cao năng lực cạnh tranh của Tổng công ty
xăng dầu Việt Nam”, Luận văn thạc sĩ kinh tế, trường Đại học (ĐH) Thương Mại
- Trần Quốc Hiếu (2012): “Một số giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh

của công ty cổ phần tập đoàn Tân Mai đến năm 2012”, Luân văn thạc sĩ Quản trị
kinh doanh, Trường ĐH Lạc Hồng.
- Nguyễn Vĩnh Thanh (2005): “Một số giải pháp nhằm nâng cao sức cạnh
tranh của các doanh nghiệp thương mại Việt Nam trong giai đoạn mới”, Luận án
tiến sĩ kinh tế, Trường ĐH Thương Mại.
Các đề tài này đã đưa ra khái niệm và sự cần thiết phải nâng cao năng lực
cạnh tranh của doanh nghiệp, các nhân tố ảnh hưởng cũng như các chỉ tiêu đánh giá
năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Liên hệ thực tiễn với doanh nghiệp cụ thể,
đồng thời đề xuất những biện pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh
nghiệp mà tác giải nghiên cứu.
Các đề tài nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm của các doanh nghiệp
thuộc nhiều ngành khác nhau như bánh kẹo, bảo hiểm, dệt may….
- Đỗ Thị Huyền (2004): “Nâng cao năng lực cạnh tranh một số sản phẩm chủ
yếu tại công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu”, Luận văn thạc sĩ, trường ĐH Nông
nghiệp Hà Nội.
- Thân Danh Phúc (2001): “Nâng cao sức cạnh tranh của các sản phẩm dệt
may xuất khẩu trong hội nhập kinh tế quốc tế ”, Luận án tiến sĩ kinh tế, trường ĐH
Thương Mại.
- Đỗ Tiến Vượng (2012): “Nâng cao năng lực cạnh tranh dịch vụ bảo hiểm
nhân thọ trên thị trường các thành phố lớn của các công ty bảo hiểm nhân thọ thuộc
Tổng công ty Bảo Việt nhân thọ”
3
Kết quả nghiên cứu của các luận án trên đã tập trung vào việc đánh giá thực
trạng, đề xuất các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của một ngành, một lĩnh
vực hoặc một số dịch vụ cơ bản như dệt may, xăng dầu và ngân hàng thương mại…
Với lĩnh vực công nghệ thông tin (CNTT) đã có một số công trình được công
bố về vấn đề cạnh tranh như:
- Phạm Thu Hiền, năm 2007: “Nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty
thông tin di động (VMS) trong giai đoạn hiện nay”, Luận văn thạc sĩ quản trị kinh
doanh (QTKD), trường Đại Học Thương Mại;

- Nguyễn Hữu Hải, năm 2011: “Nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm thiết
bị đầu cuối viễn thông của tập đoàn ZTE tại thị trường Việt Nam”, Luận văn thạc sĩ
kinh tế, Đại Học Ngoại Thương…
Các công trình nghiên cứu trên có đề cập đến một số lí luận về cạnh tranh và
năng lực cạnh tranh, tuy nhiên chưa có một công trình nào đề cập đến tuyến sản phẩm
phần mềm.
Mặc dù để tài đã làm trước đó rất phong phú, đa dạng, tuy nhiên vẫn chưa có
đề tài về nâng cao năng lực cạnh tranh của tuyến sản phẩm phần mềm quản trị doanh
nghiệp của công ty Cổ phần giải pháp truyền thông Apzon. Vì vậy, đề tài mà em chọn
“Nâng cao năng lực cạnh tranh cho tuyến sản phẩm phần mềm quản trị doanh
nghiệp của công ty Cổ phần Giải pháp Truyền thông Apzon ” là hoàn toàn mới và
không trùng lặp với những nghiên cứu trước đây.
3. Các mục tiêu nghiên cứu
• Hệ thống các lý thuyết về cạnh tranh, năng lực cạnh tranh tuyến sản phẩm
của công ty kinh doanh.
• Phân tích thực trạng, các nhân tố ảnh hưởng tới năng lực cạnh tranh tuyến
sản phẩm phần mềm quản trị doanh nghiệp của công ty Apzon. Từ đó rút ra những
thành công, hạn chế, tồn tại hiện có của công ty.
• Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh tuyến sản
phẩm phần mềm quản trị doanh nghiệp của công ty cổ phần (CP) giải pháp truyền
thông Apzon trong thị trường nội địa.
4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
4
• Thời gian nghiên cứu đề tài: số liệu phân tích thực trạng lấy từ năm 2011-
2014, đề xuất áp dụng trong thời gian 2014- 2018.
• Không gian nghiên cứu: đề tài tập trung nghiên cứu vấn đề nâng cao năng
lực cạnh tranh tuyến sản phẩm phần mềm quản trị doanh nghiệp của công ty CP giải
pháp truyền thông Apzon trên địa bàn Việt Nam.
• Đối tượng nghiên cứu: năng lực cạnh tranh tuyến sản phẩm phần mềm
QTDN dành cho khách hàng tổ chức (các công ty sản xuất và thương mại)

5. Phương pháp nghiên cứu
a. Phương pháp luận
Luận văn sử dụng phương pháp luận của chủ nghĩa duy vật biện chứng,
phương pháp phân tích thống kê, so sánh và tổng hợp giữa lý luận và thực tiễn thông
qua các số liệu thu thập được, phương pháp tiếp cận trực tiếp các vấn đề lý luận.
b. Phương pháp nghiên cứu cụ thể
• Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp là dữ liệu đã được thu
thập và xử lý trước khi được tác giả tìm kiếm và thu thập lại.
- Nguồn thông tin tìm kiếm
+ Nguồn bên trong công ty:
Phòng tài chính – kế toán: bảng kết quả hoạt động kinh doanh của công ty.
Phòng kinh doanh: tài liệu về khách hàng, thực tiễn hoạt động kinh doanh của
công ty ở thị trường trong nước.
+ Nguồn bên ngoài công ty:
Tình hình thị trường phần mềm quản trị doanh nghiệp trên internet; các
website như />truong-phan-mem-vn-khong-co-gioi-han html;
webketoan.com;

Một số lý thuyết về vấn đề cần nghiên cứu qua các cuốn sách như: marketing
căn bản, Quản trị marketing của Philip Kotler, Giáo trình Marketing thương mại
Các đề tài nghiên cứu khác có liên quan.
5
• Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu chưa
qua xử lý mà đươc thu thâp lần đầu tiên để phục vụ cho viêc nghiên cứu
Thu thập dữ liệu sơ cấp qua điều tra bảng câu hỏi, phỏng vấn chuyên sâu
- Phỏng vấn (Phụ lục 1)
+ Mục tiêu: thu thập các thông tin về quan điểm của nhà quản trị đối với năng
lực cạnh tranh tuyến sản phẩm của công ty, những thuận lợi và khó khăn công ty
đang gặp phải, định hướng và mục tiêu phát triển của công ty trong thời gian tới
+ Đối tượng điều tra: Giám đốc công ty, trưởng phòng kinh doanh, kế toán

trưởng, trưởng phòng tư vấn, trưởng phòng kĩ thuật
+ Số lượng người: 5 người
+ Nội dung: Lập bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu nhà quản trị dựa trên
những vấn đề cấp thiết, những sản phẩm, ngành hàng mà công ty kinh doanh…
- Khảo sát (Phụ lục 2)
+ Mục tiêu: thu thập các dữ liệu về các kiến, nhận xét của khách hàng đã và
đang sản phẩm do công ty cung cấp nhằm đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng
về sản phẩm, giá, dịch vụ chăm sóc…của công ty
+ Đối tượng: Khách hàng tổ chức
+ Quy mô mẫu: 90 người
+ Nội dung: Lập bảng câu hỏi nghiên cứu khách hàng, phát phiếu điều tra tới
khách hàng của công ty trên cả nước
• Phương pháp xử lý số liệu
- Phương pháp phân tích, so sánh: được sử dụng trong việc phân tích kết quả
kinh doanh và phân tích sổ tài chính thông qua việc phân tích các số liệu của năm này
so với năm trước, từ đó nhận thấy những biến động về tình hình kinh doanh, tài chính
của công ty qua các năm.
- Phương pháp thống kê, tổng hợp: từ các dữ liệu thu thập đươc, chắt lọc
những thông tin cần thiết đối với đề tài nghiên cứu, dùng excel để xử lý số liệu.
Từ đó đánh giá được thực trạng năng lực cạnh tranh của tuyến sản phẩm và
đưa ra nhận định làm cơ sở cho việc đề xuất các giải pháp và kiến nghị.
6
6. Kết cấu luận văn
Ngoài mục mở đầu, kết luận, phụ lục thì nội dung chính của luận văn được
chia làm 3 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về cạnh tranh và năng lực cạnh tranh tuyến sản
phẩm của công ty kinh doanh
Chương 2: Thực trạng năng lực cạnh tranh tuyến sản phẩm phần mềm quản
trị doanh nghiệp của công ty CP Giải pháp Truyền thông Apzon
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh cho tuyến

sản phẩm phần mềm quản QTDN của công ty CP Giải pháp Truyền thông Apzon
7
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CẠNH TRANH VÀ NĂNG LỰC
CẠNH TRANH TUYẾN SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH
1.1. Một số khái niệm cơ bản
1.1.1. Khái niệm cạnh tranh và các cấp độ cạnh tranh
Cạnh tranh là một quy luật vận hành của nền kinh tế thị trường. Nó luôn luôn
xuất hiện trong mọi lĩnh vưc của đời sống xã hội, trong đó hoạt động sản xuất kinh
doanh là một lĩnh vực quan trọng. Có nhiều cách hiểu khác nhau về thuật ngữ cạnh
tranh, cụ thể như sau:
- Theo giáo trình Kinh tế Chính trị học Mac-Lenin 2002, “ Cạnh tranh là sự
ganh đua, sự đấu tranh về kinh tế giữa các chủ thể tham gia sản xuất- kinh doanh
với nhau nhằm giành lấy những điều kiện thuận lợi trong sản xuất-kinh doanh, tiêu
thụ hàng hóa và dịch vụ để thu được nhiều lợi ích nhất cho mình. Mục tiêu của
cạnh tranh là giành lợi ích, lợi nhuận lớn nhất, bảo đảm sự tồn tại và phát triển của
chủ thể tham gia cạnh tranh”[6]
- Từ điển Bách khoa Việt Nam định nghĩa : “ Cạnh tranh là hoạt động tranh
đua giữa những người sản xuất hàng hóa, các thương nhân, các nhà kinh doanh
trong nền kinh tế thị trường, bị chi phối bởi quan hệ cung-cầu, nhằm giành các
điều kiện sản xuất, tiêu thụ và thị trường có lợi nhất.”[3]
- Theo nhà kinh tế học P.Samuelson định nghĩa: “ Cạnh tranh là sự kình địch
giữa các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau để giành khách hàng, thị trường”[7],
chú trọng hơn đến tính chất cạnh tranh và phương pháp cạnh tranh.
Qua các quan niệm khác nhau về cạnh tranh của các tác giả ta thấy có những
nhận xét khác nhau về cạnh tranh theo quan điểm của mỗi người nhưng các quan
niệm này đều các điểm chung là : Cạnh tranh là sự ganh đua giữa các chủ thể có
chức năng như nhau thông qua các hành động, nỗ lực và các biện pháp để giành
phần thắng trong cuộc đua, để thỏa mãn các mục tiêu riêng của mình. Các mục tiêu
này có thể là thị phần, lợi nhuận, hiệu quả, an toàn, danh tiếng…
Các cấp độ cạnh tranh:

- Cạnh tranh cấp quốc gia: thường được phân tích theo quan điểm tổng thể,
chú trọng vào kinh tế vĩ mô và vai trò của chính phủ. Theo ủy ban cạnh tranh công
nhiệp của Mỹ thì cạnh tranh cấp độ quốc gia là mức độ mà ở đó, dưới điều kiện tự
8
do công bằng có thể sản xuất các loại hàng hóa dịch vụ đáp ứng được đòi hỏi của
thị trường quốc tế, đồng thời duy trì và nâng cao được thu nhập thực tế của người
dân nước đó.
- Cạnh tranh cấp doanh nghiệp: Là hình thức cạnh tranh mà ở đó các doanh
nghiệp căn cứ vào năng lực duy trì lợi nhuận và thị phần trên thị trường trong và
ngoài nước cạnh tranh để tồn tại và giữ ổn định trong sản xuất kinh doanh.
- Cạnh tranh cấp sản phẩm, tuyến sản phẩm: là hình thức các doanh nghiệp
đưa ra các hàng hóa dịch vụ có chất lượng cao, giá cả hợp lý, các dịch vụ hậu mãi
và sau bán hang hấp dẫn, đặc biệt là các sản phẩm, tuyến sản phẩm đem lại giá trị
gia tăng cao hơn hoặc mới lạ hơn để thu hút khách hàng sử dụng và tiêu thụ sản
phẩm của mình.
Năng lực cạnh tranh:
- Theo quan điểm tổng hợp của Van Duren, Martin và Wesrtgren thì năng lực
cạnh tranh là khả năng tạo ra và duy trì một cách tốt nhất mức lợi nhuận cao và thị
phần lớn trong các thị trường trong và ngoài nước.
- Michael Porter cho rằng năng lực cạnh tranh là khả năng sáng tạo ra những
sản phẩm có quy trình công nghệ độc đáo để tạo ra giá trị gia tăng cao, phù hợp với
nhu cầu khách hàng, có chi phí thấp, năng suất cao nhằm tăng lợi nhuận.
Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp phải được tạo ra từ thực lực của doanh
nghiệp. Đây là yếu tố nội hàm của doanh nghiệp và chúng được so sánh với các đối
thủ khác trên cùng một sản phẩm, lĩnh vực và thị trường. việc phân tích nội lực của
công ty để nhận ra được những điểm mạnh và yếu của doanh nghiệp từ đó nó sẽ
được đánh giá thông qua việc so sánh với các đối thủ cạnh tranh.
Từ những quan điểm trên, có thể đưa ra khái niệm năng lực cạnh tranh như
sau: Năng lực cạnh tranh là khả năng sử dụng thực lực và vận dụng các lợi thế của
các chủ thể kinh tế, đó là khả năng không ngừng vươn lên trong cạnhtranh kinh tế,

khả năng đáp ứng ngày càng cao hơn những nhu cầu của con người, thu hút và sử
dụng có hiệu quả các yếu tố sản xuất nhằm đạt lợi ích kinh tế cao và bền vững.
Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh tồn tại như một quy luật kinh tế
khách quan, do vậy việc nâng cao năng lực cạnh tranh để cạnh tranh trên thị trường
luôn được đặt ra đối với các doanh nghiệp, nhất là trong bối cảnh hội nhập kinh tế
9
sâu rộng như hiện nay. Bởi lẽ suy cho cùng, mục đích cuối cùng trong hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp là mang lại càng nhiều lợi nhuận, khi đó việc nâng
cao năng lực cạnh trạnh tại doanh nghiệp được xem như một chiến lược không thể
thiếu trong định hướng phát triển và nó góp phần vào việc hoàn thành mục tiêu của
doanh nghiệp.
Năng lực cạnh tranh được xem xét ở các góc độ khác nhau như năng lực cạnh
tranh của sản phẩm, tuyến sản phẩm, dịch vụ, năng lực cạnh tranh cấp doanh nghiệp
và năng lực cạnh tranh cấp quốc gia.
1.1.2. Sản phẩm, tuyến sản phẩm, năng lực cạnh tranh tuyến sản phẩm
Sản phẩm: Theo quan điểm marketing, sản phẩm là tất cả những yếu tố có
thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, cống hiến lợi ích cho họ và có
khả năng chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, sử dụng tiêu dùng.
Theo quan điểm này, sản phẩm có thể tồn tại dưới dạng vật chất hay phi vật chất, bao
gồm hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng, con người, địa điểm, tổ chức, có thể thỏa mãn một
hay nhiều nhu cầu của thị trường ở một thời điểm cụ thể. Với quan điểm trên, có thể
thấy sản phẩm được cấu thành bởi 3 cấp độ
10
Hình 1.1. Cấu trúc của sản phẩm
- Sản phẩm cốt lõi: Những lợi ích công năng cơ bản của sản phẩm. Doanh
nghiệp cần xác định được lợi ích mà khách hàng cần tìm kiếm ở sản phẩm để có thể
đáp ứng tốt nhất thị hiếu và nhu cầu của khách hàng đồng thời nâng cao năng lực
cạnh tranh của sản phẩm. Mỗi khách hàng, nhóm khách hàng khác nhau sẽ có những
nhu cầu khác nhau gắn với những lợi ích khác nhau, nó chính là cơ sở cho việc ra
quyết định liên quan đến sản phẩm (các doanh nghiệp có thể có sự tương đồng).

- Sản phẩm hiện hữu: bộ phận cấu thành sản phẩm nhằm chuyển tải lợi ích của
sản phẩm cốt lõi đến khách hàng, đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế
của hàng hóa. Trong thực tế, khi tìm mua những lợi ích cơ bản, khách hang dựa vào
những yếu tố đó. Và cũng nhờ những yếu tố này mà doanh nghiệp khẳng định sự hiện
diện của mình trên thị trường.
- Sản phẩm gia tăng: các lợi ích, dịch vụ được cung cấp thêm cho phép phân
biệt sản phẩm của doanh nghiệp với các doanh nghiệp khác. Chính nhờ những yếu tố
này sẽ giúp cho sự gia tăng nhận thức của khách hang về chất lượng sản phẩm và sự
hài lòng của khách hàng về sản phẩm. Các yếu tố này được xem như một thành phần
của sản phẩm góp phần tạo nên sản phẩm hoàn chỉnh. Một số doanh nghiệp còn sử
dụng những yếu tố bổ sung này để tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm.
Sản phẩm hiện
hữu
Sản phẩm cốt
lõi
Sản phẩm gia
tăng
Thanh toán
Kiểu dáng
Thương hiệu
Chất liệu
Hướng
dẫn sử
dụng
Dịch vụ sau
bán hàng
Trả góp
Giá cả
Bao gói
Bảo

hành
Chất
lượng
Lợi ích
cơ bản
11
Tuyến sản phẩm: là một nhóm các sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau,
thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng nhóm người tiêu dùng, qua
cùng một kênh hay thuộc cùng khung giá nhất định.
Tuyến sản phẩm có đặc điểm: tính thống nhất cao, định hướng hẹp và là cơ
sở quyết định hình thành sản phẩm hỗn hợp. Do đó, các quyết định liên quan đến
tuyến sản phẩm sẽ quyết định sự thành bại của sản phẩm của doanh nghiệp.
Hình 1.2: Cấu trúc tuyến sản phẩm
- Các quyết định liên quan đến quản trị tuyến sản phẩm
+ Duy trì tuyến sản phẩm hiện tại
+ Kéo dãn, lấp đầy tuyến sản phẩm
+ Quyết định hiện đại hóa sản phẩm: doanh nghiệp lên kế hoạch cải tiến sản
phẩm, quá trình sản xuất nhằm thu hút ngừi tiêu dùng, tạo vị thế của công ty trên thị
trường
+ Quyết định làm nổi bật tuyến sản phẩm: nhà quản lý chọn một số sản phẩm
trong tuyến làm nổi bật lên.
+ Loại bỏ sản phẩm: công ty sẽ tiến hành loại bỏ đối với những sản phẩm
không đem lại lợi nhuận cho công ty hoặc những sản phẩm đem lại lợi nhuận ít
nhưng lại không có khả năng tăng trưởng trong tương lai.
Năng lực cạnh tranh tuyến sản phẩm của công ty kinh doanh
Khi nói tới năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp không thể không bàn tới
năng lực cạnh tranh của các sản phẩm, tuyến sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất
cung cấp. Năng lực cạnh tranh của sản phẩm tuyến sản phẩm thể hiện năng lực của
sản phẩm, tuyến sản phẩm đó thay thế một sản phẩm khác đồng nhất hoặc khác biệt,
Tuyến sản

phẩm
Chiều dài: tổng số
danh mục trong
tuyến sản phẩm
Độ sâu: các biến
thể của từng sản
phẩm
Mức độ liên kết:
mức độ liên quan
giữa các sản phẩm
trong tuyến
Độ rộng: số các
sản phẩm khác
nhau trong tuyến
12
có thể do đặc tính, chất lượng hoặc giá cả sản phẩm, dịch vụ. Đây là một trong
những yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Nếu trên cùng một
thị trường, có thể nói, năng lực cạnh tranh của sản phẩm, tuyến sản phẩm và năng
lực cạnh tranh của doanh nghiệp là hai khái niệm rất gần với nhau.
Năng lực cạnh tranh của tuyến sản phẩm cũng có thể hiểu là khả năng đáp ứng
được nhu cầu của khách hàng hơn hẳn những tuyến sản phẩm hàng hóa cùng loại. Hay
có thể hiểu là tất cả các đặc điểm, yếu tố, tiềm năng mà tuyến sản phẩm đó có thể duy
trì và phát triển vị trí của mình trên thương trường một cách lâu dài và ý nghĩa.
Từ nhận định trên, có thể thấy rằng, cấu thành năng lực cạnh tranh tuyến sản
phẩm của doanh nghiệp bao gồm năng lực cạnh tranh cốt lõi của tuyến sản phẩm và
năng lực cạnh tranh hiển thị của tuyến sản phẩm trên thị trường.
Năng lực cạnh tranh cốt lõi của tuyến sản phẩm được hiểu là tất cả các đặc
điểm, yếu tố, tiềm năng mà tuyến sản phẩm đó có thể duy trì và phát triển vị trí của
mình, thể hiện ở:
- Độ đa dạng của tuyến sản phẩm

- Chất lượng cảm nhận khi nhắc tới tuyến sản phẩm
- Các dịch vụ hỗ trợ cho tuyến sản phẩm
- Uy tín của doanh nghiệp trên thị trường
- Năng lực lao động kĩ thuật và yếu tố R&D (Nghiên cứu và phát triển)
Năng lực cạnh tranh hiển thị của tuyến sản phẩm là các yếu tố được thể hiện
ra bên ngoài của tuyến sản phẩm, gắn với các hoạt động marketing của công ty trên
thị trường.
1.2. Nội dung cơ bản của năng lực cạnh tranh tuyến sản phẩm
Năng lực cạnh tranh của sản phẩm, tuyến sản phẩm chịu ảnh hưởng bởi năng
lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Năng lực cạnh tranh của sản phẩm, tuyến sản phẩm
và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là hai phạm trù khác nhau nhưng có quan hệ
hữu cơ với nhau. Có thể thấy, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và năng lực cạnh
tranh của sản phẩm, tuyến sản phẩm có mối quan hệ mật thiết, phụ thuộc vào nhau,
tạo điều kiện cho nhau phát triển.
1.2.1. Năng lực cạnh tranh cốt lõi của tuyến sản phẩm
1.2.1.1 Độ đa dạng của tuyến sản phẩm
13
Tuyến sản phẩm là một nhóm các sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau,
thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng nhóm người tiêu dùng, qua
cùng một kênh hay thuộc cùng khung giá nhất định.
Cấu trúc tuyến sản phẩm gồm: Chiều dài, Độ rộng, độ sâu và mức độ liên kết
giữa các sản phẩm trong tuyến.
Chiều rộng thể hiện tổng số các loại sản phẩm khác nhau trong tuyến.
Chiều dài: Tổng số sản phẩm có trong tuyến.
Chiều sâu thể hiện có bao nhiêu phương án của mỗi loại sản phẩm trong tuyến.
Mức độ liên kết của tuyến sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức
độ nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản
xuất hay kênh phân phối nào khác.
- Bốn chiều này của tuyến sản phẩm tạo nên những căn cứ để xây dựng chiến
lược sản phẩm, tuyến sản phẩm của công ty. Doanh nghiệp còn cần có chính sách

quản trị tuyến sản phẩm của mình, dùng nhiều biện pháp để cải tiến các sản phẩm
trong tuyến, tạo ra nét độc đáo của tuyến sản phẩm. Đưa ra các chiến lược tuyến sản
phẩm với các mức độ dài- sâu- rộng và mức độ liên kế giữa các sản phẩm trong
tuyến, làm gia tăng giá trị sử dụng cho người tiêu dùng, nâng cao tính hoàn thiện của
tuyến sản phẩm.
14
1.2.1.2. Chất lượng cảm nhận khi nhắc tới sản phẩm và tuyến sản phẩm
Chất lượng cảm nhận là sự nhận thức của khách hàng về chất lượng và tính
ưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ trong mối tương quan với các sản phẩm,
tuyến sản phẩm thay thế, mục đích sử dụng sản phẩm, tuyến sản phẩm đó.
Ngày nay, việc đạt được mức độ hài lòng cao về giá trị cảm nhận từ phía
khách hàng ngày càng trở nên khó khăn bởi sản phẩm được cải tiến liên tục, và do
vậy những kỳ vọng của khách hàng về chất lượng sản phẩm ngày càng cao hơn và
được phân loại theo các khía cạnh sau :
- Vận hành : các mức độ đáp ứng của những tính năng hoặc thuộc tính chủ
yếu trong quá trình sử dụng và tiêu dùng sản phẩm ( thấp, trung bình, cao, rất cao ).
- Các đặc điểm: các yếu tố thứ cấp của sản phẩm mà có thể bổ sung cho tính
năng và thuộc tính chủ yếu. Ví dụ điển hình cho khía cạnh này là sản phẩm điện
thoại di động. Ngày xưa, điện thoại di động chỉ có chức năng nghe, gọi và nhắn tin,
thế nhưng qua một thời gian dài sử dụng thì điện thoại di động đã được cải tiến để
có thể chat, gửi e-mail, nghe nhạc, nghe đài, quay phim, chụp hình…để đáp ứng
nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
- Tiêu chuấn chất lượng: các mức độ phù hợp với các các đặc điểm kỹ thuật
chất lượng và đặc biệt không có lỗi. Đây có thể xem là yêu cầu quan trọng nhất của
một sản phẩm, bởi lẽ một sản phẩm có chất lượng tốt thì người tiêu dùng mới tin
tưởng và sử dụng cũng như trung thành với sản phẩm đó.
- Tin cậy: vận hành ổn định trong suốt quá trình sử dụng.
- Lâu bền: đảm bảo được độ bền hợp lý và mang tính kinh tế cao.
- Dịch vụ hỗ trợ: đảm bảo việc sử dụng các dịch vụ kèm theo dễ dàng. Các
dịch vụ này bao gồm dịch vụ bảo hành, chăm sóc khách hàng miễn phí sau khi sử

dụng sản phẩm, thăm dò ý kiến khách hàng, đổi hàng cũ lấy hàng mới sau thời gian
dài sử dụng sản phẩm (nệm cao su Kimdan),….
- Kiểu dáng và thiết kế: có tính mỹ thuật, nổi trội, khác biệt và tạo cảm giác
mới lạ về chất lượng. Để cạnh tranh với những sản phẩm cùng loại trên thị trường
15
thì bất kì thương hiệu nào cũng cần có những sản phẩm mới với kiểu dáng và thiết
kế mới lạ, độc đáo.
Chất lượng cảm nhận thường là công cụ quan trọng đo lường sự ảnh hưởng
của bản sắc thương hiệu. Khi chất lượng cảm nhận được cải thiện, các thành tố khác
trong cảm nhận của khách hàng về thương hiệu cũng được nâng cao.
Nắm bắt được cảm nhận của khách hàng về chất lượng thường là điều không
thể, trừ khi chất lượng là hữu hình. Chất lượng cao đòi hỏi sự hiểu biết về ý nghĩa
của chất lượng đối với phân khúc khách hàng, cũng như văn hoá và quy trình cải
tiến chất lượng cho phép doanh nghiệp đưa ra các sản phẩm và dịch vụ có chất
lượng. Tuy nhiên, việc tạo ra sản phẩm và dịch vụ chất lượng mới chỉ là chiến thắng
một phần, ngoài ra doanh nghiệp cần phải tạo ra cảm nhận cho khách hàng.
Thứ nhất, chất lượng cảm nhận có thể khác với chất lượng thực vì nhiều lý
do. Trước tiên, khách hàng có thể chịu tác động mạnh về hình ảnh một sản phẩm
kém chất lượng trước đó. Chính vì điều này, họ có thể không tin vào những lời giới
thiệu sản phẩm mới, hoặc họ không sẵn sàng dành thời gian kiểm chứng điều đó.
Do đó, việc điều quan trọng là phải bảo vệ thương hiệu trước những tin đồn xấu về
chất lượng sản phẩm bởi một khi cảm nhận tiêu cực đã hình thành, việc phục hồi rất
khó khăn, và đôi khi là điều không thể.
Thứ hai, công ty có thể cải tiến chất lượng ở những góc độ mà khách hàng
không xem trọng.
Thứ ba, khách hàng hiếm khi có tất cả các thông tin cần thiết để đưa ra đánh
giá lý tính và khách quan về chất lượng – và ngay cả khi họ có đầy đủ thông tin,
khách hàng vẫn thiếu thời gian và động lực để làm việc đó. Kết quả là, họ phụ thuộc
vào một hoặc hai dấu hiệu mà họ liên tưởng đến chất lượng, mấu chốt của việc tác
động lên cảm nhận của khách hàng về chất lượng là hiểu biết và quản lý các dấu

hiệu này một cách đúng đắn. Ngoài ra, việc nắm bắt những điều nhỏ nhặt mà khách
hàng sử dụng làm cơ sở để đánh giá chất lượng là vô cùng quan trọng.
1.2.1.3. Các dịch vụ hỗ trợ cho tuyến sản phẩm
16
Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm, tuyến sản phẩm nhằm đảm bảo việc sử dụng các
dịch vụ kèm theo dễ dàng, ảnh hưởng đến nhận thức và cảm nhận của khách hàng về
sản phẩm, tuyến sản phẩm của doanh nghiệp, trong nhiều trường hợp còn được
doanh nghiệp sử dụng như một công cụ cạnh tranh với sản phẩm khác trên thị tường.
Tùy thuộc vào đặc tính sản phẩm, đặc điểm sử dụng và yêu cầu của khách hàng mà
doanh nghiệp có thể lụa chọn những dịch vụ hỗ trợ sản phẩm:
- Chuyên chở, lắp đặt sản phẩm
- Bảo trì, bảo hàng, sửa chữa sản phẩm
- Tư vấn, hướng dẫn sử dụng
- Sử dụng thử sản phẩm
- Chăm sóc khách hàng miễn phí sau khi sử dụng sản phẩm
- Thăm dò ý kiến khách hàng
- Đổi hàng cũ lấy hàng mới sau thời gian dài sử dụng sản phẩm (nệm cao su
Kimdan),….
1.2.1.4. Uy tín, thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường
Giá trị đích thực của thương hiệu xuất phát từ người tiêu dùng, nếu họ có
những cảm nhận tốt thì thương hiệu mới có giá trị cao. Khi nói về giá trị thương
hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh. Thứ nhất, giá trị cảm nhận là
những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Thứ hai, giá trị
tài chính là hành vi của người tiêu dùng - họ chọn dùng thương hiệu của tổ chức
hay là những đối thủ cạnh tranh.
Người tiêu dùng luôn chọn mua những sản phẩm và dịch vụ mang lại giá trị
cảm nhận cao nhất. Điều này có nghĩa là họ luôn suy xét giữa những lợi ích nhận
được và chi phí mà họ phải trả cho từng thương hiệu. Họ không hoàn toàn chọn
thương hiệu có giá cả thấp nhất khi những lợi ích nó mang lại thị không nhiều.
Ngược lại, họ vui lòng chấp nhận một giá cao để được sử dụng những sản phẩm uy

tín.
17
Uy tín của doanh nghiệp là sự sống còn của doanh nghiệp đó trên thị trường.
Việc xây dựng được một thương hiệu mạnh, có uy tín trên thị trường sẽ giúp doanh
nghiệp phát triển bền vững.
Khi doanh nghiệp xây dựng được uy tín nhất định của mình trên thị trường,
khách hàng sẽ tin tưởng hơn, yên tâm và mong muốn được dùng sản phẩm hàng hoá
và dịch vụ của doanh nghiệp.
1.2.1.5. Năng lực lao động kĩ thuật và yếu tố R&D
- Năng lực lao động: Một trong những nhận thức rõ ràng về lý luận cũng như
từ thực tế rằng nguồn nhân lực là tài sản quý báu nhất, quan trọng nhất trong quá
trình phát triển của các doanh nghiệp. Nhưng khi nói nguồn nhân lực là tài sản quý
báu nhất, quan trọng nhất thì cần phải hiểu đó là những con người có tri thức, sáng
tạo, đầy nhiệt huyết, tận tâm, và có trách nhiệm cho việc đạt tới tầm nhìn, sứ mạng
của doanh nghiệp chứ không phải con người chung chung. Chất lượng nguồn nhân
lực sẽ quyết định sự thành bại trong cạnh tranh.
- Năng lực nghiên cứu và phát triển: Bao gồm cân nhắc về các thành tựu đổi
mới để triển khai sản phẩm mới trong tuyến, nghiên cứu và triển khai được tổ chức ra
sao (theo định hướng thị trường hay theo công nghệ), R&D hữu hiệu cho phép có
được sức mạnh trong đổi mới công nghệ, có ưu thế trong giới thiệu sản phẩm mới
thành công, cải thiện liên tục sản phẩm, hoàn thiện tuyến sản phẩm của doanh nghiệp.
1.2.2. Năng lực cạnh tranh hiển thị của tuyến sản phẩm trên thị trường
12.2.1. Giá
Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa theo sự thỏa thuận giữa
người mua và người bán trong quan hệ cung cầu và yếu tố cạnh tranh. Giá ả của sản
phẩm, dịch vụ phụ thuôc vào các yếu tố sau:
- Các yếu tố kiểm soát được: chi phí sản xuất, chi phí bán hang, chi phí lưu
động và chi phí yểm trợ xúc tiến bán.
- Các yếu tố không kiểm soát được: Quan hệ cung cầu, cường độ cạnh tranh
trên thị trường, chính sách điều tiết thị trường của Nhà nước.

18
Giá cả được sử dụng làm công cụ cạnh tranh thông qua các chính sách định
giá sản phẩm: định giá thấp hơn giá thị trường, định giá ngang bằng giá thị trường,
định giá cao hơn giá thị trường, chính sách giá phân biệt hay chính sách bán phá giá.
Ngày nay, cùng với sự phát triển của nền sản xuất xã hội, giá cả không còn là
công cụ cạnh tranh quan trọng nhất nữa nhưng nếu doanh nghiệp nếu biết kết hợp
công cụ giá với các công cụ khác thì kết quả thu được sẽ rất to lớn.
19
1.2.2.2. Quy trình cung ứng
Đối với các sản phẩm dịch vụ, quy trình một phần quan trọng. Vì đặc tính
của dịch vụ là vô hình, trừu tượng vì vậy quy trình sẽ nối kết giữa các công đoạn
trong quy trình cung ứng dịch vụ, đảm bảo chất lượng sản phẩm cung cấp phải đồng
nhất và bảo đảm, đồng thời tiêu chuẩn dịch vụ cũng cần thực hiện theo quy trình
đồng bộ ở tất cả các địa điểm, kênh phân phối thuộc thương hiệu doanh nghiệp.
Thực hiện tốt quy trình này sẽ giảm thiểu được các sai sót, phối hợp hiệu quả cung
ứng sẽ thu về phản ứng tốt từ phía khách hàng. Ngoài ra, quy trình dịch vụ còn giúp
doanh nghiệp tiết kiệm khoảng thời gian chờ đợi của khách hàng và điều này tạo ra
giá trị lớn, chẳng hạn một khách hàng không thể đời hàng chục phút để mua được
phần thức ăn nhanh…
1.2.2.3. Chính sách phân phối
Phân phối và lưu thông sản phẩm là công việc quan trọng của mỗi doanh
nghiệp, xây dựng được một hệ thống phân phối lưu thông hàng hóa có hiệu quả
không phải là việc dễ dàng. Trong kênh phân phối sản phẩm từ người sản xuất đến
người tiêu dùng, doanh nghiệp cần xem xét lựa chọn kênh phân phối có hiệu quả, phù
hợp với loại hình sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
Các kiểu kênh phân phối
Hình 1.3. Các kiểu kênh phân phối