luận văn thạc sĩ Đánh giá mức độ hài lòng của các đại lý với dịch vụ cung ứng hàng hóa của Công ty cổ phần Sữa Vinamilk Hà Nội

1
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan: Luận văn này là công trình nghiên cứu thực sự của cá
nhân, được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS,TS Phạm Thúy Hồng.
Các số liệu, những kết luận nghiên cứu được trình bày trong luận văn này trung
thực và chưa từng được công bố dưới bất cứ hình thức nào. Tôi xin chịu trách
nhiệm về nghiên cứu của mình.
Hà Nội, Ngày 01 tháng 04 Năm 2015
Học viên
Nguyễn Văn Toản


2
LỜI CẢM ƠN
Trong khoảng thời gian thực hiện đề tài luận văn tốt nghiệp thạc sỹ kinh tế,
tác giả đã gặp nhiều khó khăn trong việc chuẩn bị tài liệu, thu thập dữ liệu sơ cấp và
thứ cấp. Tuy nhiên, với sự nỗ lực của bản thân và sự giúp đỡ tận tình các thầy cô giáo
trường Đại học Thương mại, các cán bộ quản lý Khoa sau Đại học, cô giáo hướng
dẫn, gia đình, bạn bè và đồng nghiệp trong suốt quá trình học tập và công tác.
Tác giả xin trân trọng cảm ơn các thầy cô trong Ban Giám hiệu trường Đại
học Thương mại, Khoa sau Đại học đã động viên và tạo mọi điều kiện để tác giả có
thể yên tâm với công việc nghiên cứu.
Tác giả cũng xin gửi lời cảm ơn cô giáo PGS.TS Phạm Thúy Hồng - Người
đã hướng dẫn chỉ bảo tận tình, động viên tác giả trong suốt quá trình nghiên cứu để
hoàn thành luận văn này.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng hoàn thành nội dung nghiên cứu bằng tất cả
năng lực và sự nhiệt tình của bản thân, tuy nhiên luận văn này không thể tránh khỏi
những thiếu sót, tác giả rất mong nhận được các ý kiến đóng góp quý báu của các
thầy, cô và đồng nghiệp để hoàn thiện hơn nữa nhận thức của mình.
Xin chân thành cảm ơn!



3
MỤC LỤC
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU


4
PHẦN MỞ ĐẦU
 Tính cấp thiết đề tài
Trong xu hướng toàn cầu hóa nền kinh tế, các doanh nghiệp nhận ra rằng hài
lòng của khách hàng là vũ khí chiến lược quyết định đem lại cho các doanh nghiệp
thị phần, doanh số và cả lợi nhuận tăng lên.Một khách hàng rất hài lòng thì khả
năng gấp sáu lần có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm,
lòng trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận của doanh nghiệp 25 – 85%.
Nắm bắt được tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng, các doanh nghiệp
thành công trong nền kinh tế toàn cầu mới nhận ra rằng sự đo lường hài lòng khách
hàng đã và đang là một vấn đề then chốt trong hoạt động của các doanh nghiệp.
Chỉ bằng cách đo lường hài lòng khách hàng các doanh nghiệp mới biết được làm
thế nào để làm hài lòng khách hàng, duy trì được lòng trung thành của khách hàng
và thu hút được khách hàng mới.
Việt Nam, từ khi trở thành thành viên thứ 150 của WTO từ ngày 11/1/2007,
ngoài các doanh nghiệp trong nước cạnh tranh với nhau, các doanh nghiệp còn phải
chịu sức ép rất lớn của việc gia nhập của các doanh nghiệp từ các nước trên thế giới
đầu tư hoặc cung cấp sản phẩm, dịch vụ vào Việt Nam. Vì vậy, khi đó khách hàng
có nhiều lựa chọn nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ nào đó có thể đem lại cho họ sự
hài lòng cao nhất.
Luận văn được thực hiện trong bối cảnh nền kinh tế trong nước cũng như trên
thế giới vẫn chưa thoát khỏi cuộc khủng hoảng, tỷ lệ thất nghiệp vẫn còn cao, thu
nhập của người dân thì bị cắt giảm trong khi đó giá cả hàng hóa thì tăng cao. Trong
bối cảnh đó, để tạo được vị thế cạnh tranh, các doanh nghiệp phải nỗ lực hơn bao

giờ hết để làm khách hàng hài lòng về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mình
đang cung cấp cho khách hàng, từ đó không ngừng cải tiến chất lượng, mẫu mã,
sản phẩm, tạo được và duy trì lòng trung thành của khách hàng sử dụng sản phẩm
của công ty, tránh mất khách hàng vào tay những đối thủ cạnh tranh đang chờ sẵn.
Như vậy, công việc cần làm đối với công ty cổ phần sữa Vinamilk là nghiên
cứu mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ cung ứng hàng hóa của công ty đối
với các đại lý. Từ kết quả của việc nghiên cứu như vậy, công ty sẽ có cái nhìn toàn
diện hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ của


5
công ty. Điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động của công ty, từ đó tập trung tốt hơn
cho việc hoạch định các kế hoạch nhằm cải thiện tốt hơn chất lượng dịch vụ của
công ty và phân phối nguồn lực, cũng như các biện pháp khuyến khích nhân viên
cải thiện chất lượng dịch vụ hướng đến mục đích làm hài lòng khách hàng. Trên cơ
sở đó, công ty sẽ từng bước tạo được lòng trung thành với khách hàng và đó cũng
chính là nền tảng cho lợi thế cạnh tranh.
Từ các yếu tố vĩ mô và vi mô của nền kinh tế trên, cho nên tôi đã quyết định
chọn đề tài: “Đánh giá mức độ hài lòng của các đại lý với dịch vụ cung ứng hàng
hóa của Công ty cổ phần Sữa Vinamilk Hà Nội”. Để tìm ra các giải pháp nhằm
nâng cao chất lương dịch vụ cung ứng hàng hóa của công ty sữa Vinamilk Hà Nội
và một số đề suất nâng cao.
 Mục tiêu nghiên cứu
Luận văn hướng đến các mục tiêu nghiên cứu sau:
a. Đánh giá mức độ hài lòng của các đại lý về dịch vụ cung ứng hàng hóa của công ty
cổ phần sữa Vinamilk Hà Nội.
b. Từ nghiên cứu trên chúng tôi đưa ra một số giải pháp nhằm cải thiện mức độ hài
lòng của các đại lý về dịch vụ cung ứng hàng hóa của Công ty cổ phần sữa
Vinamilk Hà Nội.
 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu

 Phạm vi nghiên cứu.
• Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện đối với các đại lý đang phân phối các
dòng sản phẩm của Vinamilk trên địa bàn Hà Nội
• Về thời gian: Thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp là từ 10/2014
Thời gian thu thập dữ liệu thứ cấp là từ 2012 cho đến 2015
• Nội dung nghiên cứu: Nghiên cứu mức độ hài lòng của các đại lý về dịch vụ cung
ứng hàng hóa của Công ty Vinamilk Hà Nội.
 Kết quả nghiên cứu được công ty sử dụng để phát triển các giải pháp nhằm nâng
cao mức độ hài lòng của các đại lý về dịch vụ cung ứng hàng hóa của Công ty
Vinamilk Hà Nội cho giai đoạn tới trong thời gian từ 2015 đến năm 2020.
 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành qua hai bước: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức:
Bước 1:Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính với
kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia dùng để khám phá thang đo sự hài lòng của khách hàng


6
đối với dịch vụ cung ứng hàng hóa. Số lượng được phỏng vấn là 20 cửa hàng đại lý và
đối tượng là chủ và nhân viên các cửa hàng đại lý trên địa bàn Hà Nội
Bước 2:Nghiên cứu chính thức cũng được thực hiện thông qua kỹ thuật
khảo sát trực tiếp khách hàng của Công ty Vinamilk Hà Nội thông qua bộ câu hỏi
đánh giá, số lượng khách hàng chúng tôi tiến hành khảo sát là 220 các đại lý trên
địa bàn Hà Nội.
Bộ câu hỏi gồm có các câu gồm có các yếu tố khách hàng đánh giá và các
nhân tố tác động.
Trong và sau quá trình điều tra khảo sát chúng tôi sử dụng phương pháp
thống kê định lượng và điều tra tổng hợp.
Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng được kiểm định bằng hệ số tin cậy
Cronback Anpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, thông qua phần mềm xử lý

số liệu thống kê SPSS. Sau đó, từ các số liệu thu thập được, tác giả thực hiện các
phân tích liên quan đến đo lường đánh giá thỏa mãn khách hàng để đạt được mục
tiêu của đề tài và từ đó đưa ra các giải pháp nhằm cải thiện mức độ hài lòng của các
đại lý về chất lượng dịch vụ bán hàng và giao nhận của Công ty cổ phần sữa
Vinamilk Hà Nội.
 Ý nghĩa thực tiễn
Qua quá trình làm việc ở vị trí nhân viên kinh doanh và quá trình thực hiện
luận văn, tôi nhận thấy tầm quan trọng của vấn đề làm hài lòng khách hàng trong
hoạt động kinh doanh của công ty. Công ty Vinamilk đặt vấn đề chất lượng dịch vụ
bán hàng và giao nhận lên hàng đầu nhằm mục đích làm thỏa mãn khách hàng, bằng
chứng là hiện tại Vinamilk là doanh nghiệp số một Việt Nam trong ngành sữa và
chiếm thị phần lớn nhất.
 Bố cục luận văn
Ngoài nội dung mở đầu và các danh mục, luận văn bao gồm 4 chương chính
như sau:
 Chương 1: Tổng quan mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cung ứng
hàng hóa.
 Chương 2: Phương pháp nghiên cứu về mức độ hài lòng của các đại lý với dịch vụ
cung ứng hàng hóa của Công ty cổ phần Sữa Vinamilk Hà Nội.
 Chương 3: Kết quả nghiên cứuvề mức độ hài lòng của các đại lý với dịch vụ cung
ứng hàng hóa của Công ty cổ phần Sữa Vinamilk Hà Nội.


7
 Chương 4: Kết luận và một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của các đại
lý với dịch vụ cung ứng hàng hóa của Công ty cổ phần Sữa Vinamilk Hà Nội.


8
CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ CUNG ỨNG HÀNG HÓA
 Tổng quan lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ
 Khái niệm về dịch vụ
Ngày nay ngành dịch vụ được xem như sản phẩm vô hình mang lại giá trị
kinh tế ngày càng lớn cho nền kinh tế. Các nhà nghiên cứu marketing hiện đại
Kotler và Armstrong định nghĩa dịch vụ [13] như sau:
Dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào một bên có thể cung cấp cho bên
khác mà về cơ bản là vô hình và không đem lại sự sở hữu nào cả. Dịch vụ có bốn
tính chất dưới đây:
- Tính vô hình (intangibility): Một dịch vụ thuần túy không thể được đánh
giá bằng cách sử dụng bất kỳ giác quan cơ thể nào trước khi nó được mua. Vì vậy,
để giảm sự không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lượng
dịch vụ từ những đối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị… mà họ thấy được.
- Tính không thể tách rời (inseparability): Đặc thù của dịch vụ là được sản
xuất và tiêu thụ đồng thời cùng một lúc. Nếu một người nào đó thuê dịch vụ thì bên
cung cấp dịch vụ sẽ là một phần của dịch vụ, cho dù bên cung cấp dịch vụ là con
người thật hay máy móc. Bởi vì khách hàng cũng sẽ có mặt lúc dịch vụ được cung
cấp nên sự tương tác giữa bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một đặc tính đặc
biệt của marketing dịch vụ.
- Tính hay thay đổi (variability): Thể hiện ở đặc điểm chất lượng dịch vụ
phụ thuộc vào người cung cấp dịch vụ, thời gian, địa điểm và cách thức dịch vụ
được cung cấp.
- Tính dễ bị phá vỡ (perishability): Dịch vụ khác với các hàng hóa thông
thường ở chỗ nó không thể được cất giữ. Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn các
hàng hóa thông thường trước những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu. Khi nhu
cầu thay đổi thì các công ty dịch vụ thường gặp khó khăn chính vì vậy các công ty
dịch vụ luôn phải tìm cách để làm cung và cầu phù hợp nhau, chẳng hạn như các
nhà hàng thuê thêm nhân viên bán thời gian để phục vụ vào các giờ cao điểm.
Ngoài các tính chất trên, dịch vụ còn có thể được mô tả với các thuộc tính

chính sau:


  




9
- Thiếu tính chất có thể chuyên chở được: dịch vụ phải được tiêu thụ tại nơi
“sản xuất” dịch vụ.
- Thiếu tính đồng nhất: Dịch vụ thường được sửa đổi để phù hợp cho mỗi
khách hàng hay mỗi tình huống mới (làm theo yêu cầu của khách hàng). Việc sản
xuất hàng loạt rất khó đối với dịch vụ. Điều này có thể được xem là một vấn đề chất
lượng không đồng nhất.
- Cần nhiều nhân lực: Dịch vụ thường bao gồm đáng kể các hoạt động của
con người, hơn là các quá trình được định ra một cách chính xác. Vì vậy, quản trị
nguồn nhân lực là rất quan trọng. Nhân tố con người thường là nhân tố chủ yếu đem
lại thành công trong ngành dịch vụ.
- Biến động nhu cầu: Rất khó để dự đoán nhu cầu. Nhu cầu có thể thay đổi
theo mùa, thời gian trong ngày, chu kỳ kinh doanh…
 Khái niệm về dịch vụ cung ứng hàng hóa
Theo Luật Thương mại “Cung ứng dịch vụ là hoạt động thương mại, theo đó
một bên (sau đây gọi là bên cung ứng dịch vụ) có nghĩa vụ thực hiện dịch vụ cho một
bên khác và nhận thanh toán; bên sử dụng dịch vụ (sau đây gọi là khách hàng) có nghĩa
vụ thanh toán cho bên cung ứng dịch vụ và sử dụng dịch vụ theo thỏa thuận”. [2,…]
Bản chất của cung ứng hàng hóa là thực hiện dịch vụ hoặc cung cấp (chuyển
giao) sản phẩm cho khách hàng của mình.
Theo quan điểm logistics “Quá trình thực hiện cung cấp dịch vụ và hàng hóa
cho khách hàng theo yêu cầu của khách hàng trong các giao dịch mua bán.

Hình 1.1 - Quá trình cung ứng hàng hóa
Cung ứng hàng hóa nằm trong khâu bán của quá trình cung ứng và là một
khâu trong quá trình bán. Bản chất quá trình cung ứng hàng hóa ở doanh nghiệp
thương mại là cung cấp hàng hóa và dịch vụ cho khách hàng, đồng thời chất lượng
phục vụ khách hàng tốt nhất.
 Quá trình cung ứng hàng hóa tại các Doanh nghiệp thương mại
1.1.3.1. Khái niệm và mục tiêu của quá trình cung ứng hàng hóa tại các
Doanh nghiệp thương mại


 !"#$%&'()*+$,-*.'(+/0-,-*.'(
10
Quá trình cung ứng là tập hợp trình tự các thao tác được thực hiện với các
loại hàng hóa trong đơn hàng nhằm đáp ứng yêu cầu của khách hàng về hợp đồng
mua bán và các dịch vụ khách hàng đi kèm.
Quá trình cung ứng hàng hóa phù hợp nhằm tạo ra sự chủ động trong quá
trình thực hiện, tiết kiệm chi phí, tăng tốc độ quá trình cung ứng.
1.1.3.2 Nội dung của quá trình cung ứng hàng hóa tại các Doanh nghiệp
thương mại
Đây là một khâu trong chuỗi các hoạt động logistics của Doanh nghiệp
thương mại. Quá trình cung ứng hàng hóa về cơ bản được tiến hành theo sơ đồ sau:
Hình 1.2 – Sơ đồ quá trình cung ứng bán hàng
1 Xâydựng kế hoạch cung ứng hàng hóa
Lập kế hoạch cung ứng hàng hóa nhằm xác định mức chất lượng dịch vụ
cung ứng hàng hóa cho khách hàng (%). Xây dựng kế hoạch cung ứng hàng hóa
gồm 4 nội dung sau:
• Xác định mục tiêu cung ứng hàng hóa cho khách hàng
Chất lượng dịch vụ khách hàng là kết quả của toàn bộ hệ thống logistics, đòi
hỏi phải có sự phối hợp của toàn hệ thống. Đồng thời, mỗi công đoạn nghiệp vụ
phải đề ra mục tiêu riêng. Mục tiêu của cung ứng hàng hóa chủ yếu tập trung vào

tốc độ cung ứng và độ ổn định trong cung ứng hàng hóa cho khách hàng.
Doanh nghiệp chia khách hàng thành 3 nhóm: A (90-98%), B (85-90%), C
(75-85%). Việc chia khách hàng như vậy sẽ giúp doanh nghiệp xác định được mức
độ hài lòng của khách hàng đối với quá trình cung ứng hàng hóa của doanh nghiệp.
Từ đó xây dựng được mục tiêu cho quá trình cung ứng để phục vụ khách hàng tốt
nhất, tiết kiệm chi phí cung ứng và chất lượng cung ứng cao nhất.
• Xác định các chỉ tiêu cung ứng hàng hóa
Trên cơ sở kế hoạch marketing thương mại đã định, phải xác định các chỉ
tiêu kế hoạch như sau: Tổng doanh thu bán hàng, cơ cấu mặt hàng bán ra, tổng
doanh số dự kiến.
2
2
)3456789:;<4:= !"#>;-*.
?@A
BC&-<D
11
Việc tiến hành đo lường và dự báo nhu cầu làm cơ sở cho việc xác định định
mức bán và ngân sách bán. Phải sử dụng các phương pháp đo lường và dự báo đảm
bảo độ chính xác và kịp thời.
Các chỉ tiêu này phải được cụ thể hóa, chi tiết hóa cho từng nhóm hàng, mặt
hàng, theo từng khách hàng. Từ đó có thể dự tính được các giải pháp cung ứng hợp
lý, đảm bảo được những mục tiêu dịch vụ cung ứng đã đề ra.
• Phương pháp bán buôn hàng hóa
Các phương pháp bán hàng trong thương mại bán buôn thường được xác định
theo các mức giá khác nhau, vì giá sẽ quyết định số lượng dịch vụ cung ứng cho khách
hàng, do đó cũng quyết định mức độ đơn giản hay phức tạp của quá trình cung ứng
hàng hóa. Quyết định về giá cũng trực tiếp xác định bộ phận nào trong thương vụ có
trách nhiệm thực hiện các hoạt động cung ứng, chuyển giao quyền sở hữu.
Có hai phương pháp bán buôn theo giá như sau:
- Phương pháp bán buôn theo giá tại nguồn: Là phương pháp bán tính riêng

giá hàng hóa và giá dịch vụ, gồm:
Bán theo giá nguồn nơi nhận: Là phương pháp bán trong đó giá được tính
cho người mua cho tới khi hoàn tất việc cung ứng và chuyển quyền sở hữu hàng
hóa tại nơi nhận của khách hàng (giá nguồn nơi nhận bằng giá hàng hóa cộng giá
cước vận chuyển tính riêng).
Bán giá theo nguồn nơi giao: Là phương pháp bán trong đó người bán định
giá và gửi lô hàng lên phương tiện vận tải nhưng không có trách nhiệm gì sau đó
(không có dịch vụ vận chuyển).
-Phương pháp bán hàng theo được cung: Là phương pháp bán trong đó người
bán báo giá bao gồm cả chi phí vận chuyển đến cho người mua, có nghĩa là chi phí
vận chuyển không được tính riêng.
Như vậy, tùy thuộc vào phương pháp bán hàng theo các kiểu giá khác nhau
mà các cơ sở cung ứng bán buôn phải thực hiện nhiều hay ít dịch vụ cung ứng. Và
do đó, quy trình cung ứng bán hàng cũng đơn giản hay phức tạp.
• Thiết kế quá trình nghiệp vụ cung ứng
Căn cứ vào phương pháp doanh nghiệp lựa chọn bán hàng cho khách hàng
mà cần quy trình bán hàng cụ thể, cơ bản gồm 5 bước như sau:
2
3


)3456789:;:E-<4:=
?@A:;<4:=?!+:;:E-5!FG<H4:=789:;:E-
12
Hình 1.3 – Quá trình cung ứng bán hàng trong thương mại bán buôn
Doanh nghiệp cần phải thiết kế các quá trình nghiệp vụ phù hợp với các phương
pháp bán hàng để chủ động và tiết kiệm chi phí, tăng tốc độ quá trình cung ứng.
1 Triển khai quá trình cung ứng hàng hóa
• Tập hợp, xử lý các đơn đặt hàng và hợp đồng là quá trình thu thập, xử lý và truyền
tin giữa các bên mua bán nhằm thiết lập quan hệ mua bán theo hình thức pháp lý

nhất định. Nội dung của công đoạn này bao gồm ba công tác:
Hình 1.4 – Quá trình tập hợp, xử lý các đơn đặt hàng và hợp đồng
Chuẩn bị đơn hàng và hợp đồng của khách là hoạt động truyền tin những yêu
cầu của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ cho người bán. Nội dung có thể là:
hoàn thiện hình thức đặt hàng, doanh nghiệp yêu cầu khách hàng cung cấp đầy đủ
những thông tin cần thiết để hoàn thiện đơn hàng.
Chuyển đơn đặt hàng hoặc yêu cầu về hợp đồng của khách hàng bao gồm
việc chuyển yêu cầu đặt hàng từ điểm tiếp nhận đến nơi xử lý đơn hàng. Có hai
phương pháp chuyển đơn đặt hàng là chuyển bằng sức người thì tốc độ chậm,
những đỡ tốn chi phí và chuyển bằng các phương tiện hiện đại sử dụng điện tử
thông qua hệ thống điện thoại, Fax, mạng vi tính ; Đơn đặt hàng được chuyển
nhanh hơn, độ tin cậy cao, chính xác, nhưng tất nhiên là tốn chi phí.


13
Xử lý các đơn đặt hàng bao gồm các công việc như: Kiểm tra độ chính xác
của các thông tin (về số lượng, cơ cấu, giá cả, chất lượng); Kiểm tra khả năng dự trữ
của doanh nghiệp; Chuẩn bị các văn bản từ chối nếu không có khả năng đáp ứng,
kiểm tra tình trạng tài chính, tín dụng của khách hàng; Sao chép, lưu trữ những
thông tin về đơn hàng để làm căn cứ hạch toán nghiệp vụ.
• Xây dựng chương trình giao hàng là một bản thuyết minh các hoạt động hoặc các
bước cần thiết để thực hiện kế hoạch logistics cho một đơn hàng, một hợp đồng
mua bán với chi phí thấp nhất.


)IJ
K L:;:E-54:=/5M.I(
K L$NO=<"#-*P(
K L:H$
K L:H$<3!+:A>;J:>Q<3!+

:A>;-'R<3!+(
:A:E:+/8I
:A='
STU8>45;8I
S)V-8I
S)Q&5-Q
SWAX$
SYA-*V
S="#-*PZ$
S=/
SBS<3!+-[
SBS<3!+,$
SK>;J\"
SK>;J-F
?@A
= E- K>;J ?'-] ^:_
14
Một chương trình giao hàng cần xác định nội dung cơ bản như hình
Hình 1.5 – Xây dựng chương trình giao hàng
Căn cứ để xây dựng chương trình giao hàng là: Kết quả xử lý đơn đặt hàng,
hợp đồng; Kết quả phân tích bán buôn hàng hóa; Kết quả phân tích tình hình dự trữ
hàng hóa và nguồn hàng; Khả năng vận chuyển hàng hóa của doanh nghiệp.
• Chuẩn bị giao hàng là tiến hành công tác chuẩn bị giao hàng dựa trên cơ sở chương
trình giao hàng. Nội dung của chuẩn bị giao hàng gồm:
Hình 1.6 – Chuẩn bị giao hàng
Chuẩn bị nguồn cung cấp hàng hóa cho khách hàng là việc doanh nghiệp phải
xác định được vị trí kho phát hàng. Trong trường hợp cung cấp hàng hóa từ nguồn
hàng, phải tiến hành đặt hàng hoặc ký hợp đồng mua hàng với nguồn hàng. Phải
khẩn trương xúc tiến việc mua hàng để tránh chậm trễ trong việc giao hàng cho
khách hàng.



15
Chuẩn bị về mặt hàng là việc chuẩn bị các lô hàng để giao được thực hiện
trong các kho hàng hóa và thường chiếm tỷ lệ thời gian khá lơn. Do đó, Doanh
nghiệp thương mại bán buôn phải nâng cao năng suất và cơ giới hoa các công tác
chuẩn bị hàng hóa ở kho.
Chuẩn bị phương tiện giao hàng bao gồm việc chuẩn bị các phương tiện vận tải,
chất xếp, vận chuyển hàng hoa. Nếu các phương tiện này được thuê ngoài phải tiến
hành ký kết hợp đồng hoặc đặt hàng vận chuyển hàng hóa với các đơn vị vận tải.
Chuẩn bị các chứng từ là chuẩn bị đầy đủ các chứng từ hợp lệ, thuận tiện cho
quá trình vận chuyển và giao nhận hàng hóa, bao gồm: hóa đơn, giấy chứng nhận
chất lượng, giấy phép vận chuyển,
Chuẩn bị lao động bao gồm cả lao động giản đơn và lao động có kỹ thuật
như: lao động chất xếp, lao động bảo vệ hàng hóa và giao hàng nếu cần thiết.
• Tiến hành giao hàng và thanh lý hợp đồng tùy thuộc vào phương pháp bán hàng, việc
giao hàng được tiến hành ở kho người bán hoặc cơ sở cung ứng của người mua. Nếu
giao hàng tại cơ sở cung ứng của người mua, người bán phải đảm nhiệm công tác tổ
chức vận chuyển hàng hóa với chi phí thấp hơn, tốc độ nhanh và ổn định.
Quá trình giao hàng phải thực hiện đúng cam kết với khách hàng, đặc biệt là
cam kết về thời gian và địa điểm giao hàng.
• Hạch toán nghiệp vụ giao hàng nhằm cung cấp thông tin về tình hình giao hàng để
kiểm soát kết quả của toàn bộ quá trình cung ứng bán hàng. Việc hạch toán được
tiến hành theo từng mặt hàng và từng đối tượng khách hàng.
1 Kiểm soát quá trình cung ứng hàng hóa
Để kiểm soát quá trình cung ứng bán buôn phải xác định được các chỉ tiêu
đánh giá và tiêu chuẩn so sánh.
Các chỉ tiêu đánh giá bao gồm: Chỉ tiêu về chất lượng dịch vụ khách hàng (tỷ lệ
đầy đủ của lô hàng và cơ cấu, xác suất thiếu hàng ở kho, độ lệch thời gian cung ứng,
thời gian của một chu kỳ đặt hàng, số lô hàng bị trả lại, lỗi trong giao hàng); Đo lường

chi phí của quá trình cung ứng bán hàng (chi phí vận chuyển đặt hàng, chi phí xử lý
đơn hàng, chi phí do hàng bị trả lại, tỷ lệ hao hụt hàng hóa trong quá trình giao).
Mỗi một chỉ tiêu đánh giá trên, cần xác định một mức tiêu chuẩn để so sánh.
Các tiêu chuẩn này trên cơ sở nghiên cứu khách hàng mục tiêu, nghiên cứu tiêu
chuẩn và kết quả của đối thủ cạnh tranh, và đo lường khả năng của doanh nghiệp.


16
Hiện nay điểm đang được quan tâm là “đơn đặt hàng hoàn hảo”. Việc cung
ứng đơn đặt hàng hoàn hảo là chỉ tiêu đo lường chất lượng cơ bản nhất các nghiệp
vụ hậu cần; điều này có nghĩa, đơn đặt hàng hoàn hảo gắn liền với hệ quả của toàn
bộ kết quả hậu cần thống nhất doanh nghiệp thay vì các chức năng từng phần. Nó
đo lường xem các bước quá trình quản trị đơn đặt hàng có tốt và có lỗi không.
Xuất phát từ quan điểm tác nghiệp, đơn đặt hàng hoàn hảo phải đáp ứng tất
cả những tiêu chuẩn sau: Cung ứng tổng hợp tất cả các mặt hàng theo yêu cầu;
Cung ứng theo thời gian yêu cầu của khách; Tổng hợp và làm chính xác tài liệu hỗ
trợ đơn đặt hàng; Điều kiện hoàn hảo, nghĩa là, lắp đặt không sai, tạo dáng chính
xác cho khách hàng mà không nguy hiểm.
Trên cơ sở đo lường và đánh giá thông qua các chỉ tiêu, có thể phát hiện ra
những sai sót của quá trình cung ứng hàng hóa.
 Khái niệm sự hài lòng khách hàng và tầm quan trọng của sự hài lòng khách
hàng.
 Khái niệm sự hài lòng khách hàng
Sự hài lòng khách hàng [14] là tâm trạng/ cảm giác của khách hàng vềmột
công ty khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay được đáp ứng vượt mức trong
suốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng đạt được sựthỏa mãn sẽ có
được lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty. Có các gợi ý quan
trọng sau trong định nghĩa này:
• Bởi vì sự hài lòng khách hàng là một trạng thái chủ quan, không định lượng,
việc đo lường sẽ không chính xác và đòi hỏi phải lấy mẫu và phân tích thống kê.

• Đo lường sự hài lòng khách hàng cần phải hiểu được khoảng cách giữa dịch
vụ mong đợi và dịch vụ khách hàng nhận thức được.
 Tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh
tranh đáng kể. Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác như thế nào sau khi
mua sản phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụcó đáp ứng được
mong đợi của khách hàng.


17
Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh
nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin miệng từ gia đình, bạn bè và đồng
nghiệp và thông tin được chuyển giao thông qua các hoạt động marketing, như
quảng cáo hoặc quan hệ công chúng. Nếu sự mong đợi của khách hàng không được
đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe về điều
đó. Trung bình khách hàng gặp sự cố sẽ kể cho 9 ngườikhác nghe về sự cố này và
chỉ 4% khách hàng không hài lòng sẽ phàn nàn [14].
Sự hài lòng khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế
cạnh tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:
• Lòng trung thành: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách
hàng trung thành. Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp sáu lần có thể trở
thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và/ hoặc giới thiệu sản
phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng.
Lòng trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25%-85%[14]
• Tiếp tục mua thêm sản phẩm: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ
tiếp tục mua thêm sản phẩm.
• Giới thiệu cho người khác: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể
cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó. Một khách hàng hài lòng sẽ kể
cho 5 người khác nghe [14].
• Duy trì sự lựa chọn: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả

năng thay đổi nhãn hiệu.
• Giảm chi phí: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để
phục vụ hơn một khách hàng mới.
• Giá cao hơn: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẳn sàng trả.
 Sự cần thiết của đo lường nhu cầu và thỏa mãn khách hàng
 Sự cần thiết của đo lường nhu cầu khách hàng
Việc đo lường nhu cầu của khách hàng là cơ sở để doanh nghiệp hoạch định
việc thiết kế các sản phẩm và dịch vụ với các đặc tính mà khách hàng mong đợi;
hoạch định quá trình sản xuất và cung cấp dịch vụ để đảm bảo các đặc tính thiết kế


?-8>4:>43-'
`Ka*a<a"b8-!1
T#/:4
`?0-/a*a6a-J01
T#-*-
`?0-/a*^!8-!1
T#-H
`?0-/a*?/8-01
B-*A:>4
3-'
`Ka*a<a"
Y8a1
T#-c
/d\
$
`e?Tf1
18
và giúp doanh nghiệp có thay đổi kịp thời về sản phẩm và dịch vụ để phản ánh thay
đổi về nhu cầu của khách hàng.

 Sự cần thiết của đo lường thỏa mãn khách hàng
Đo lường thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tương đối mới đối với
nhiều công ty hiện vẫn đang chỉ chú trọng đến báo cáo thu nhập và bảng cân đối kế
toán. Các công ty hiện nay nhận ra rằng nền kinh tế toàn cầu mới đã làm mọi thứ
luôn luôn thay đổi. Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trường đông đúc tấp nập và
tình hình kinh doanh ngày càng khó khăn đã làm cho các doanh nghiệp hiểu rằng họ
phải thay đổi cách nhìn và nhận ra rằng đo lường thỏa mãn khách hàng là điều then
chốt. Chỉ bằng cách đó thì công ty mới giữ được khách hàng cũ và biết được làm
thế nào để thu hút thêm khách hàng mới. Các công ty thành công nhận ra rằng thỏa
mãn khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết định có thể giúp làm tăng thị phần
và tăng lợi nhuận [14].
Việc đo lường thỏa mãn của khách hàng giúp đạt được các mục đích sau:
• Hiểu được mức độ thỏa mãn của khách hàng để quyết định các hoạt động nhằm
nâng cao thỏa mãn của khách hàng.
• Hiệu lực của các hoạt động nhằm nâng cao thỏa mãn khách hàng có thể được đánh
giá.
• Các thông tin, kết quả điều tra có thể giúp so sánh mức độ thỏa mãn của khách hàng
• Nếu kết quả không đạt được hoặc mức độ thỏa mãn khách hàng thấp hơn thì nguyên
nhân có thể được tìm hiểu và hành động khắc phục có thể được thực hiện.
• So sánh với đối thủ cạnh tranh, thực hiện phân tích so sánh để vượt hơn đối thủ
cạnh tranh.
 Một số mô hình đo lường thỏa mãn khách hàng trong dịch vụ
 Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ
Hình 1.7: Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ
(Nguồn: [15])


19
Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ (ACSI) là một chỉ số kinh tế dựa trên việc
lập mô hình các đánh giá của khách hàng về chất lượng hàng hóa và dịch vụ được

mua ở Mỹ và được sản xuất bởi cả các công ty trong và ngoài nước với thị phần khá
lớn ở Mỹ. Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ được phát triển bởi Trung tâm nghiên
cứu chất lượng quốc gia (NQRC) tại trường Kinh doanh Stephen M. Ross thuộc đại
học Michigan, dẫn đầu là giáo sư Claes Fornell.
Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ sử dụng các cuộc phỏng vấn khách hàng
như là dữ liệu đầu vào cho một mô hình toán kinh tế đa phương trình. Mô hình
ACSI là một mô hình với các chỉ số ảnh hưởng đến sự thỏa mãn bên phía tay trái
(sự mong đợi, chất lượng được nhận thức và giá trịđược nhận thức), sự thỏa mãn
(ACSI) ở giữa, và kết quả của sự thỏa mãn bên tay phải (sự than phiền, sự trung
thành bao gồm sự duy trì khách hàng và chấp nhận giá cao hơn). Các chỉ số trong
mô hình là các thành phần đa biến được đo lường bởi nhiều câu hỏi mà được đánh
giá mức độ quan trọng trong mô hình. Các câu hỏi thể hiện đánh giá của khách hàng
về các yếu tố quyết định đến mỗi chỉ số. Các chỉ sốđược báo cáo trên thang đo từ 0
đến 100. Cuộc điều tra và phương pháp lập mô hình lượng hóa sức mạnh ảnh hưởng
của chỉ số bên trái đến chỉ số mũi tên chỉ đến ở bên phải. Các mũi tên này thể hiện
“sự ảnh hưởng”. Mô hình ACSI tự đánh giá tầm quan trọng để tối đa hóa sự giải
thích của thỏa mãn khách hàng đối với lòng trung thành khách hàng. Nhìn vào các
chỉ số và sự ảnh hưởng, người sử dụng mô hình có thể xác định được các yếu tố ảnh
hưởng sự thỏa mãn, nếu các yếu tố này được cải thiện sẽ có tác động tốt đến lòng
trung thành khách hàng
 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL
1 Thang đo SERVQUAL
Một cách đo lường chất lượng dịch vụ được sử dụng rộng rãi là mô hình
SERVQUAL được phát triển bởi Parasuraman và các tác giả khác (1985,1986,
1988, 1991, 1993, 1994) [20, 21, 22, 23, 24, 25]. SERVQUAL là cách tiếp cận được
sử dụng nhiều nhất để đo lường chất lượng dịch vụ, so sánh sự mong đợi của khách
hàng trước một dịch vụ và nhận thức của khách hàng vềdịch vụ thực sự được
chuyển giao (Parasuraman et al., 1985) [17]. SERVQUAL là thang đo đa mục được
xây dựng để đánh giá sự nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ trong



20
ngành dịch vụ và bán lẻ. Thang đo phân tích khái niệm chất lượng dịch vụ thành
năm yếu tố sau:
- Độ hữu hình (Tangibility): Cơ sở vật chất, trang thiết bị, diện mạo của nhân
viên…
- Độ tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ngay từ lần đầu.
- Độ đáp ứng (Responsiveness): Sự sẳn sàng giúp đỡ và đáp ứng lại nhu cầu
của khách hàng.
- Sự đảm bảo (Assurance): Khả năng của nhân viên tạo được lòng tin với
khách hàng.
- Độ thấu cảm (Empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân
khách hàng.
SERVQUAL thể hiện chất lượng dịch vụ như là sự khác nhau giữa mong đợi
của khách hàng về một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự
được chuyển giao.Như vậy, nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn mong đợi của
khách hàng thì chất lượng cảm nhận nhỏ hơn 0 và cần phải cải tiến.
Trong công cụ SERVQUAL, thang đo gồm 22 câu (Bảng 2.1) đo lường
sự thực hiện dịch vụ thông qua 5 khía cạnh nêu trên, sử dụng thang đo Likert 7
điểm đo lường cả hai sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của khách hàng về
dịch vụ được chuyển giao (Gabbie and O'neill, 1996) [18]. Rất quan trọng để biết
rằng nếu không có thông tin đầy đủ về chất lượng dịch vụ được mong đợi và nhận
thức của khách hàng về dịch vụ được chuyển giao thì kết quả của cuộc nghiên cứu
có thể dẫn đến sai lầm lớn về cả chính sách và quan điểm hoạt động
Độ tin cậy (reliability)
• Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.
• Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải
quyết trở ngại đó.
• Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.

• Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.
• Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai sót nào.
Độ đáp ứng (responsiveness)
• Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ.
• Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn.
• Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn.
2
2
21
• Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu
cầu của bạn.
Sự đảm bảo (assurance)
• Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn.
• Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz.
• Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn.
• Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.
Độ thấu cảm (empathy)
• Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
• Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
• Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.
• Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn.
• Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện.
Độ hữu hình (tangibility)
• Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại.
• Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt.
• Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất.
• Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông
rất đẹp.
Nghiên cứu về việc đo lường chất lượng dịch vụ tập trung chủ yếu vào
cách thức để thoả mãn hay đáp ứng vượt mức sự mong đợi của khách hàng

bên ngoài và xem chất lượng dịch vụ như sự đo lường mức độ dịch vụ đáp
ứng phù hợp với mong đợi của khách hàng như thế nào. Khái niệm đo lường sự khác
nhau giữa mong đợi và cảm nhận về dịch vụ dưới hình thức của điểm khoảng cách
SERVQUAL đã chứng tỏ là rất hữu ích cho việc đánh giá các mức độ của chất lượng
dịch vụ.
Parasuraman và các tác giả cho rằng, nếu được sửa đổi đôi chút, SERVQUAL
có thể thích hợp cho bất kỳ tổ chức cung cấp dịch vụ nào. Ông cho biết thêm rằng
thông tin về các khoảng cách của chất lượng dịch vụ có thể giúp nhà quản trị xác
định ở khâu nào cần phải cải thiện hoạt động. Các khoảng cách mang dấu - lớn
nhất, cùng với việc đánh giá khâu nào sự mong đợi là cao nhất, thì khâu đó cần phải
cải thiện hoạt động.
Tương tự, nếu điểm khoảng cách trong một số khía cạnh của dịch vụ là
dương, có nghĩa là mong đợi thật sự không chỉ được thỏa mãn mà còn vượt quá sự
thỏa mãn, thì khi đó cho phép nhà quản trị xem xét có phải họ đã đáp ứng quá nhiều


22
cho đặc tính này của dịch vụ và có phải có tiềm năng để phân phối thêm nguồn lực
cho các đặc tính khác chưa được đáp ứng đầy đủ.
1 Mô hình các khoảng cách của chất lượng dịch vụ
Mô hình 5 khoảng cách được Parasuraman và cộng sự giới thiệu bắt đầu từ
năm 1995 trên tạp chí Journal of Marketing. Theo Parasuraman và cộng sự thì kỳ
vọng được xem như là mong đợi hay ý muốn của người tiêu thụ, và kỳ vọng của
khách hàng được hình thành trên cở sở thông tin truyền miệng bên ngoài, nhu cầu
cá nhân và kinh nghiệm của chính họ.
Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ và nhà cung cấp dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của
khách hàng.
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi các nhà cung cấp dịch vụ gặp khó khăn
trong việc chuyển đối nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành các đặc

tích chất lượng dịch vụ. Nghĩa là nhà cung cấp dịch vụ khổng thể chuyển các kỳ
vọng của khách hàng thành các tiêu chí chất lượng cụ thể của dịch vụ do những hạn
chế về khả năng cung cấp, khả năng đáp ứng.
Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch
vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Do quá trình cung cấp
dịch vụ là một quá trình liên hệ giữa người với người nên trong một số trường hợp
nhân viên cung cấp dịch vụ không thể chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo
như các tiêu chí đã đặt ra từ nhà cung cấp được.
Khoảng cách thứ tư là sự tác động của các phương tiện quảng cáo và thông
tin vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Quảng cáo sẽ làm cho sự kỳ
vọng của khách hàng thay đổi theo hướng đặt nhiều kỳ vọng vào dịch vụ hơn, vì
vậy khi sử dụng dịch vụ nếu chất lượng không giống như quảng cáo, những lời hứa
về dịch vụ qua quảng cáo không đúng như trải nghiệm của khách hàng cũng sẽ làm
cho cảm nhận chất lượng của dịch vụ bị sụt giảm.
Khoảng cách thứ năm là khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi
khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Parasuraman cho rằng chất lượng
dịch vụ là hàm số của khách cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm phụ thuộc vào các


G 
B"A/ /,$'
A<D/:4
?!+3-'-:EL-8>4"A<D
A<D3-':>4
?!+"A<D
 -'\,N-*A"A<D<H/:4
\$
B"AF<g$
23
khoảng cách trước đo, để rút ngắn khoảng cách này phải rút ngắn các khoảng cách

trước đó, rút ngắn các khoảng cách cũng là việc làm gia tăng chất lượng dịch vụ.
Mô hình chất lượng dịch vụ 5 khoảng cách được biểu diễn như sau:
kc5
kc4
kc1
kc3
kc2
Hình1.8 : Mô hình 5 khoảng cách
Nguồn: A.Parasuraman, Valarie A.Zeithaml and Leonard L. Berry (1985), A
conceptual model of service quality and its implications for future research, Journal
of Marketing, 49, p.44
 Mô hình đánh giá và ra quyết định trên cơ sở “tầm quan trọng” và “mức độ thỏa
mãn”.
1 Mô hình đánh giá thỏa mãn khách hàng
Các bước thực hiện:
• Tính mức độ thỏa mãn trung bình của mỗi yêu cầu
• Tính sai số tiêu chuẩn của các câu trả lời cho mỗi yêu cầu
• Tính mức độ thỏa mãn trung bình chung cho tất cả các yêu cầu
• Vẽ biểu đồ các kết quả
• Phân tích biểu đồ:


24
• Các yêu cầu có kết quả dưới đường trung bình cần được quan tâm.
• Các kết quả cách xa dưới đường trung bình càng được ưu tiên
Mức độ
thỏa mãn
1 2 3 4 5 6 7 8
Yêu cầu về chất lượng
Hình 1.9: Mô hình đánh giá thỏa mãn khách hàng

(Nguồn: Công ty Tư vấn Giải pháp Quản lý Năng suất Chất lượng (2007) [1])
1 Mô hình đánh giá tầm quan trọng của yêu cầu
Các bước thực hiện:
• Tính tầm quan trọng trung bình mỗi yêu cầu
• Tính sai số tiêu chuẩn của các câu trả lời cho mỗi yêu cầu
• Tính tầm quan trọng trung bình chung cho tất cả các yêu cầu
• Vẽ biểu đồ các kết quả
• Phân tích biểu đồ:
Các yêu cầu có kết quả trên đường trung bình cần được quan tâm
Các kết quả cách xa trên đường trung bình càng được ưu tiên.
Tầm quan
Trọng
Tầm quan trong trung bình
1 2 3 4 5 6 7 8
Yêu cầu về chất lượng
Hình 1.10: Mô hình đánh giá tầm quan trọng của yêu cầu
(Nguồn: Công ty Tư vấn Giải pháp Quản lý Năng suất Chất lượng (2007) [1])
1 Ma trận đánh giá mức độ thỏa mãn và tầm quan trọng
Các bước thực hiện:
• Biểu diễn các giá trị tầm quan trọng và mức độ thỏa mãn trên cùng một biểu đồ.
• Phân tích biểu đồ:
- Góc phần tư thứ nhất là khu vực giá trị gia tăng. Không cần thay đổi đối với
khu vực này
Mức độ thỏa mãn trung bình


25
- Góc phần tư thứ hai là khu vực ít cần chú ý. Các thay đổi cho khu vực này
có ưu tiên thấp
- Góc phần tư thứ ba là khu vực cần cải tiến. Các cải tiến với khu vực này cần

được ưu tiên.
- Góp phần tư thứ tư là khu vực chất lượng cao. Cần duy trì khu vực này.

