Luận văn thạc sĩ đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ của agribank chi nhánh mạc thị bưởi

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING
-----------------

NGUYỄN KHẮC TỈNH
Đ
G
NG
ÀN
HÀ
HH
CH
ÁC
HÁ
KH
AK
ỦA
CỦ
GC
NG
ÒN
LÒ
ÀII L
HÀ
ỘH
ĐỘ
CĐ
ỨC
MỨ
ÁM
GIIÁ

HG
NH
ÁN
ĐÁ
SSỬ
ỤC
VỤ
HV
CH
DỊỊC
GD
NG
ỤN
DỤ
ỬD
H
NH
ÁN
HÁ
NH
HII N
CH
KC
NK
AN
BA
RIIB
GR
AG
AA

ỦA
CỦ
M
ỞII
ƯỞ
BƯ
HỊỊ B
TH
CT
ẠC
MẠ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh, năm 2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING

NGUYỄN KHẮC TỈNH

Đ
H
CH
ÁC
HÁ
KH
AK
ỦA

CỦ
GC
NG
ÒN
LÒ
ÀII L
HÀ
ỘH
ĐỘ
CĐ
ỨC
MỨ
ÁM
GIIÁ
HG
NH
ÁN
ĐÁ
H
ỤC
VỤ
HV
CH
DỊỊC
GD
NG
ỤN
DỤ
ỬD
G SSỬ

NG
ÀN
HÀ
HII
CH
KC
NK
AN
BA
RIIB
GR
AG
AA
ỦA
CỦ
N
ỞII
ƯỞ
BƯ
HỊỊ B
TH
CT
ẠC
MẠ
HM
NH
ÁN
HÁ
NH
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Chuyên ngành: Tài chính-ngân hàng
Mã số: 603402.01

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS LÊ CAO THANH
Tp. Hồ Chí Minh, năm 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên là: NGUYỄN KHẮC TỈNH
Sinh ngày: 02 tháng 01 năm 1979
Địa chỉ: 193/40 Nguyễn Cư Trinh, Phường Nguyễn Cư Trinh, Quận 1, Tp. Hồ Chí
Minh
Quê quán: Bình Định
Hiện công tác tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Mạc Thị Bưởi.
Học viên cao học K2-D1 của Trường Đại Học Tài Chính Marketing
Mã số: 603402.01
Cam đoan đề tài: “ ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG
DỊCH VỤ CỦA AGRIBANK CHI NHÁNH MẠC THỊ BƯỞI ”

Người hướng dẫn khoa học: TS. Lê Cao Thanh
Luận văn được thực hiện tại trường Đại Học Tài Chính Marketing
Đề tài này là công trình nghiên cứu khoa học của riêng tôi, các kết quả nghiên cứu có
tính độc lập riêng, không sao chép bất kỳ tài liệu nào và chưa được công bố toàn bộ nội
dung này bất kỳ ở đâu; các số liệu, các nguồn trích dẫn trong luận văn được chú thích
nguồn gốc rõ ràng, minh bạch.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam đoan danh dự của tôi.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 18 tháng 03 năm 2015
Tác giả

Nguyễn Khắc Tỉnh

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: ........................................................................................................................ 1
T
3
4

T
3
4

GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU .............................................................................................. 1
T
3
4

T
3
4

1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI .................................................................................. 1
T
3
4

T
3
4

1.2 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐỀ TÀI ....................................................... 1
T
3
4

T
3
4

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI .................................................................... 2
T
3
4

T
3
4

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VỊ NGHIÊN CỨU ................................................................. 2
T
3
4

T
3
4

1.5 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU............................................................................................. 3
T
3

4

T
3
4

1.6 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.................................................................................. 3
T
3
4

T
3
4

1.7 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI ................................................ 4
T
3
4

T
3
4

1.8 BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU ...................................................................................... 4
T
3
4

T

3
4

CHƯƠNG 2: ........................................................................................................................ 5
T
3
4

T
3
4

TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................ 5
T
3
4

T
3
4

2.1 SẢN PHẨM VỤ NGÂN HÀNG ..................................................................................... 5
T
3
4

T
3
4

2.1.1 Khái niệm sản phẩm dịch vụ ngân hàng..................................................................... 5
T
3
4

T
3
4

2.1.2 Các yếu tố cơ bản cần thiết để phát triển SPDV ngân hàng ....................................... 5
T
3
4

T
3
4

2.1.2.1 Các yếu tố vi mô ....................................................................................................... 5
T
3
4

T
3
4

2.1.2.2 Các yếu tố vĩ mô ....................................................................................................... 6
T
3

4

T
3
4

2.1.3 Ý nghĩa của việc phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng .......................................... 6
T
3
4

T
3
4

2.1.3.1 Đối với ngân hàng thương mại............................................................................... 6
T
3
4

T
3
4

2.1.3.2 Đối với nền kinh tế - xã hội ..................................................................................... 7
T
3
4

T

3
4

2.2 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ........................................................................... 7
T
3
4

T
3
4

2.2.1 Khái niệm .................................................................................................................. 7
T
3
4

T
3
4

2.2.2 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng .................................................. 8
T
3
4

T
3
4

2.2.2.1 Chất lượng dịch vụ ................................................................................................... 8
T
3
4

T
3
4

2.2.2.2 Giá cả dịch vụ ......................................................................................................... 11
T
3
4

T
3
4

2.2.2.3 Việc duy trì khách hàng .......................................................................................... 12
T
3
4

T
3
4


2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ............................. 13
T

3
4

T
3
4

2.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL .............................................................. 13
T
3
4

T
3
4

3.2.1.1 Sự tin cậy ................................................................................................................ 13
T
3
4

T
3
4

2.3.1.2 Sự đáp ứng .............................................................................................................. 13
T
3
4

T
3
4

2.3.1.3 Sự hữu hình ............................................................................................................ 14
T
3
4

T
3
4

2.3.1.4 Sự bảo đảm ............................................................................................................. 14
T
3
4

T
3
4

2.3.1.5 Sự cảm thông .......................................................................................................... 15
T
3
4

T
3
4

2.3.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF ................................................................. 15
T
3
4

T
3
4

2.3.3 Mô hình FSQ và TSQ ............................................................................................... 15
T
3
4

T
3
4

2.3.3.1 Chất lượng kĩ thuật ................................................................................................. 15
T
3
4

T
3
4

2.3.2.2 Chất lượng chức năng ........................................................................................... 16
T

3
4

T
3
4

2.3.2.3 Hình ảnh doanh nghiệp ......................................................................................... 16
T
3
4

T
3
4

2.3.4 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng .................................................................. 16
T
3
4

T
3
4

2.3.4 1 Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI) ...................................................................... 16
T
3
4

T
3
4

2.3.4.2 Một số mô hình chỉ số hài lòng khách hàng ........................................................ 17
T
3
4

T
3
4

2.3.4.3 Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng tại các ngân hàng khác ................... 21
T
3
4

T
3
4

CHƯƠNG 3: ...................................................................................................................... 24
T
3
4

T
3
4

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG SẢN PHẨM
DỊCH VỤ CỦA AGRIBANK CHI NHÁNH MẠC THỊ BƯỞI ....................................... 24
T
3
4

T
3
4

3.1 GIỚI THIỆU VỀ AGRIBANK CHI NHÁNH MẠC THỊ BƯỞI ................................... 24
T
3
4

T
3
4

3.1.1 Giới thiệu sơ lượt ...................................................................................................... 24
T
3
4

T
3
4

3.1.2 Một số sản phẩm dịch vụ ngân hàng tại AGRIBANKChi Nhánh Mạc Thị Bưởi .... 26

T
3
4

T
3
4

3.1.2.1 Về hoạt động huy động vốn.................................................................................... 26
T
3
4

T
3
4

3.1.2.2. Về hoạt động cho vay vốn ..................................................................................... 28
T
3
4

T
3
4

3.1.2.3 Dịch vụ thanh toán trong nước ............................................................................... 30
T
3
4

T
3
4

3.1.2.4 Dịch vụ thanh toán quốc tế và kinh doanh ngoại hối ............................................. 32
T
3
4

T
3
4

3.1.2.5 Dịch vụ ngân quỹ: .................................................................................................. 33
T
3
4

T
3
4

3.1.2.6 Các dịch vụ ngân hàng điện tử ............................................................................... 34
T
3
4

T
3

4

3.1.2.7 Các dịch vụ thu hộ chi hộ ....................................................................................... 34
T
3
4

T
3
4


3.1.2.8 Các dịch vụ khác .................................................................................................... 34
T
3
4

T
3
4

3.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
SỬ DỤNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ .................................................................................... 35
T
3
4

T
3
4

3.2.1 Mô hình nghiên cứu.................................................................................................. 35
T
3
4

T
3
4

3.3.2 Quy trình nghiên cứu: ............................................................................................... 36
T
3
4

T
3
4

3.3 THANG ĐO CHẤT LƯỢNG SPDV NGÂN HÀNG VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG SPDV VỤ NGÂN HÀNG ........................................................ 38
T
3
4

T
3
4

3.3.1 Thang đo chất lượng SPDV ngân hàng .................................................................... 38

T
3
4

T
3
4

3.3.2 Thang do sự hài lòng của khách hàng về chất lượng SPDV dịch vụ ngân hàng ..... 39
T
3
4

T
3
4

CHƯƠNG 4: ...................................................................................................................... 40
T
3
4

T
3
4

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN................................................................. 40
T
3
4

T
3
4

4.1 PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ ............................................................................... 40
T
3
4

T
3
4

4.2 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO ............................................................................................ 43
T
3
4

T
3
4

4.2.1 Kiểm định Cronbach’s alpha .................................................................................... 43
T
3
4

T
3

4

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .......................................................................... 48
T
3
4

T
3
4

4.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TỔNG QUÁT ................................................................... 52
T
3
4

T
3
4

4.3.1 Mô hình nghiên cứu.................................................................................................. 52
T
3
4

T
3
4

4.3.2 Các giả thuyết ............................................................................................................ 53

T
3
4

T
3
4

4.4 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..................................................................... 53
T
3
4

T
3
4

4.4.1 Phân tích tương quan hệ số Pearson ......................................................................... 53
T
3
4

T
3
4

4.4.2 Phân tích hồi quy ...................................................................................................... 56
T
3
4

T
3
4

4.4.3 Phân tích ANOVA .................................................................................................... 58
T
3
4

T
3
4

4.5 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................................................... 58
T
3
4

T
3
4

4.5.1 Xác định nhu cầu của khách hàng ............................................................................ 58
T
3
4

T
3

4

4.5.2 Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng ............................................... 59
T
3
4

T
3
4

CHƯƠNG 5: ...................................................................................................................... 61
T
3
4

T
3
4

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ........................................................................................... 61
T
3
4

T
3
4

5.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................................................... 61

T
3
4

T
3
4

5.1.1. Kết quả phân tích thống kê mô tả ............................................................................ 61
T
3
4

T
3
4

5.1.2.Về kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha .................................................. 61
T
3
4

T
3
4


5.1.3.Về phân tích nhân tố khám phá ................................................................................ 62
T
3

4

T
3
4

5.1.4. Mô hình nghiên cứu................................................................................................. 62
T
3
4

T
3
4

5.1.5. Phân tích tương quan hệ số Pearon ......................................................................... 62
T
3
4

T
3
4

5.1.6. Phân tích hồi quy ..................................................................................................... 62
T
3
4

43

T

5.2 ĐỀ XUẤT KIẾN NGHỊ ................................................................................................ 63
T
3
4

T
3
4

5.2.1 Đề xuất kiến nghị dựa trên kết quả nghiên cứu ........................................................ 63
T
3
4

T
3
4

5.2.2Nhóm giải pháp chung nhằm phát triển và nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ . 66
T
3
4

T
3
4

5.3 HẠN CHẾ VÀ CÁC NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ...................................................... 68

T
3
4

T
3
4

KẾT LUẬN ....................................................................................................................... 69
T
3
4

T
3
4

PHỤ LỤC 1 ....................................................................................................................... 70
T
3
4

T
3
4

PHIẾU KHẢO SÁT Ý KIẾN KHÁCH HÀNG ................................................................ 70
T
3
4

T
3
4

PHỤ LỤC 2 ....................................................................................................................... 74
T
3
4

T
3
4

PHỤ LỤC 3 ....................................................................................................................... 78
T
3
4

T
3
4


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Agribank

: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát Triển nông thôn Việt Nam

SPDV

: Sản phẩm dịch vụ

NH

: Ngân hàng

NHTM

: Ngân hàng thương mại

DVNH

: Dịch vụ ngân hàng

ATM

: Máy rút tiền tự động

FSQ

: Chất lượng chứng năng

TSQ

: Chất lượng kỹ thuật

CST

: Chỉ số hài lòng khách hàng

FTSQ

: Chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp

GTTB

: Giá trị trung bình


DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1: Các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu mức độ hài lòng
Bảng 3.2: Tình hình cho vay tại ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn chi
nhánh Mạc Thị Bưởi từ năm 2009- 2013
Bảng 3.3: Tình hình thanh toán tại của ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn
chi nhánh Mạc Thị Bưởi từ năm 2009- 2013
Bảng 3.4: Tình hình kinh doanh ngoại tệ - thanh toán quốc tế tại của ngân hàng Nông
nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Mạc Thị Bưởi từ năm 2009- 2013
Bảng 3.5: Các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu mức độ hài lòng
Bảng 4.1: Thống kê mô tả thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng tại Agribank
Bảng 4.2: Thống kê mô tả các loại dịch vụ khách hàng sử dụng tại Agribank
Bảng 4.3: Thống kê mô tả số lượng ngân hàng khách hàng giao dịch
Bảng 4.4: Thống kê mô tả đánh giá và duy trì giao dịch khách hàng

Bảng 4.5: Thống kê mô tả các yếu tố đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng
dịch vụ khi giao dịch tại Agribank chi nhánh Mạc Thị Bưởi.
Bảng 4.6: Thống kê mô tả sự hài lòng của khách hàng
Bảng 4.7: Nhân tố sự tin cậy
Bảng 4.8: Nhân tố sự đáp ứng

Bảng 4.9: Nhân tố sự đáp ứng mới được lựa chọn
Bảng 4.10: Nhân tố sự hữu hình
Bảng 4.11: Nhân tố sự hữu hình mới được lựa chọn
Bảng 4.12: Nhân tố sự đảm bảo
Bảng 4.13: Nhân tố sự cảm thông


Bảng 4.14: Nhân tố giá cả
Bảng 4.15: Nhân tố sự hài lòng
Bảng 4.16: Bảng kết quả phân tích nhân tố
Bảng 4.17: Bảng mức độ hài lòng
Bảng 4.18: Kết quả phân tích tương quan Pearson về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của
khách hàng

Bảng 4.19: Kết quả phân tích tương quan Pearson về sự hài lòng của khách hàng
Bảng 4.20: Bảng kết quả phân tích hồi quy
Bảng 4.21: Bảng kết quả phân tích Anova
DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ
Hình 2.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
Hình 2.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia Châu Âu
Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu tổng quát


CHƯƠNG 1:
GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Sản phẩm dịch vụ (SPDV) ngân hàng góp phần khai thác nguồn lực kinh tế và
gópphần thực thi chính sách tiền tệ quốc gia, đồng thời giúp cải thiện đời sống dân cư,

hạn chế thanh toán bằng tiền mặt, tiết kiệm thời gian và chi phí cho khách hàng và ngân
hàng, nhờ vào khả năng thanh toán không dùng tiền mặt, SPDV ngân hàng góp phần nâng
cao hiệu quả quản lý nhà nước về tiền tệ tín dụng, hạn chế hành vi gian lận thương mại,
trốn thuế, tham nhũng…Đối với ngân hàng, SPDV mang lại nguồn thu nhập ổn định, chắc
chắn, phát triển SPDV là cách thức hiệu quả nhất để thay đổi cơ cấu thu nhập của ngân
hàng.
Trong những năm gần đây, nền kinh tế Thế giới và Việt Nam lâm vào giai đoạn
khủng hoảng, thị trường tài chính ngân hàng có nhiều biến động, bất ổn, ảnh hưởng lớn
đến hoạt động của các ngân hàng. Để có thể tồn tại và phát triển đòi hỏi các ngân hàng
phải mở rộng và nâng cao chất lượng hoạt động SPDV, chiến lược marketing, chăm sóc
khách hàng…để thu hút khách hàng.
Trong tình hình đó, Agribank chi nhánh Mạc Thị Bưởi kinh doanh luôn sụt giảm
vềlợi nhuận, doanh số và dịch vụ…, Theo chủ trương của lãnh đạo ngân hàng, thời gian
tới, ngân hàng cần phải nâng cao chất lượng dịch vụ để cạnh tranh và thu hút khách hàng.
Chính vì vậy việc nghiên cứu đề tài ”Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sử
dụng sản phẩm dịch vụ của Agribank chi nhánh Mạc Thị Bưởi”là một việc làm cấp
thiết.
1.2 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐỀ TÀI
Có nhiều nghiên cứu tương tự về vấn đề này, có thể kể đến:

1


Vũ Thiên Nhạn (2012), trong Luận văn thạc sĩ “Nâng cao sự hài lòng khách hàng TMCP
ngoại thương Việt Nam chi nhánh TPHCM”.
Đinh Phi Hổ (2009), trong “Mô hình định lượng đánh giá mức độ hài lòng của khách
hàng ứng dụng cho hê thống ngân hàng thương mại”, Tạp chí quản lý kinh tế, 26, 2009.
Nguyễn Thị Thanh Loan (2011), trong Luận văn Thạc sỹ kinh tế“Nâng cao sự hài lòng
của khách hàng sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt
Nam – Chi nhánh tỉnh Bình Dương”.

ThS. Nguyễn Quốc Nghi (2010), trong nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ
hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng thương mại ở Thành phố Cần Thơ”, Tạp chí
Công nghệ Ngân hàng, 55, 2010.
Các nghiên cứu hiện có ở Việt Nam được áp dụng cho một số ngân hàng và một số
chi nhánh của Agribank, nhưng chưa có nghiên cứu nào áp dụng tại Agribank – chi nhánh
Mạc Thị Bưởi. Do đó, một nghiên cứu về mức độ hài lòng của khách hàng đối với chi
nhánh này là rấtcần thiết.
1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
* Xác định các nhân tốcấu thành sự hài lòng khách hàng sử dụng SPDV của Agribank chi
nhánh Mạc Thị Bưởi.
* Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng sử dụng SPDV của Agribank chi nhánh Mạc Thị
Bưởi.
* Đề xuất, kiến nghị một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng khách hàng đối với
Agribankchi nhánh Mạc Thị Bưởi.
1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VỊ NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: Nhóm khách hàng cá nhântiếp cận SPDV của
Agribank chi nhánh Mạc Thị Bưởi.
Phạm vi nghiên cứu là khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
đang sử dụng dịch vụ của Agribank chi nhánh Mạc Thị Bưởi

2


1.5 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
* Có những nghiên cứu nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với Agribank
chi nhánh Mạc Thị Bưởi?
* Mức độ tác động của các yếu tố đối với sự hài lòng của khách hàng như thế nào?
* Làm thế nào để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với Agribank chi nhánh Mạc
Thị Bưởi?
1.6PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này được thực hiện trên nền tảng phương pháp định lượng, với sự hỗ trợ
của phương pháp chuyên gia
- Phương pháp nghiên cứu định lượng:
+ Xây dựng bảng câu hỏi
+ Xác định số lượng mẫu cần thiết cho nghiên cứu
+ Khảo sát khách hàng
+ Xử lý dữ liệu thông qua việc sử dụng công cụ phân tích SPSS 20
- Phương pháp chuyên gia
+ Phỏng vấn những người có am hiểu về dịch vụ ngân hàng
+ Gửi phiếu điều tra ( thiết lập bảng câu hỏi) để thu thập thông tin liên quan đến
dịch vụ ngân hàng.
+ Thảo luận với một số khách hàng giao dịch tại Agribank.
- Khung phân tích:dựa theo mô hình Mô hình Servqual (Parasuraman, 1988).
Dữ liệu phân tích được thu thập thông qua khảo sát khách hàng bằng bảng hỏi. Việc
phân tích dữ được thực hiện bằng phần mềm SPSS.20. Bộ dữ liệu được phân tích thống
kê mô tả, kiểm định sự phù hợp của thang đo, Phân tích nhân tố (EFA), kiểm định giả
thuyết, kiểm định mô hình nghiên cứu.

3


1.7Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Thông qua mô hình nguyên cứu và việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng, ngân hàng sẽ có những biện pháp cải thiện thích hợp nhằm nâng cao
hiệu quả hoạt động của ngân hàng và giúp khách hàng luôn hài lòng khi sử dụng các
SPDV của ngân hàng.
1.8 BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU
Bố cục của luận văn được chia làm 5 chương như sau:
Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu
Chương 2: Tổng quan lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Chương 3:Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng sử dụng SPDV của Agribank
chi nhánh Mạc Thị Bưởi
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương 5: Kết luận và kiến nghị

4


CHƯƠNG 2:
TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN
CỨU
2.1 SẢN PHẨM VỤ NGÂN HÀNG
2.1.1 Khái niệm sản phẩm dịch vụngân hàng
Sản phẩm dịch vụ (SPDV) ngân hàng là tập hợp những dịch vụ có đặc điểm và tính
T
9
1

năng phù hợp do ngân hàng tạo ra nhằm thoả mãn tối đa những nhu cầu, mong muốn nhất
định nào đó trên thị trường tài chính tiền tệ.
2.1.2 Các yếu tố cơ bản cần thiết để phát triển SPDV ngân hàng
2.1.2.1 Các yếu tố vi mô
- Năng lực tài chính, thể hiện ở quy mô vốn tự có là yếu tố cốt lỗi, chiến lược kinh
T
9
1

doanh, phát triển SPDV theo hướng dài hạn và quá trình triển khai đồng bộ là yếu tố then
chốt.
- Chính sách giá ( phí, lãi suất) hợp lý của từng SPDV có vai trò rất quan trọng.

T
9
1

- Nguồn nhân lực đáp ứng yêu cầu thực tiễn, đội ngũ nhân viên có trình độ chuyên
T
9
1

môn nghiệp vụ và hiểu biết sâu về sản phẩm dịch vụ, kỹ năng phục vụ khách hàng tốt là
nhân tố tác động đến thành công của dịch vụ. Phong cách phục vụ tận tình thân thiện và
chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên là yếu tố làm tăng khách hàng và doanh thu từ
SPDV, (theo số liệu điều tra năm 2010 của PGS.TS Nguyễn Thị Tuyết Mai-Trường Đại
Học kinh tế quốc dân Hà Nội, có tới 68% khách hàng từ bỏ quan hệ với ngân hàng do
nhân viên không quan tâm tới họ và chỉ có 14% là do không thõa mãn với sản phẩm nhận
được).
- Kênh phân phối sản phẩm thuận tiện cho khách hàng thông qua hệ thống mạng
T
9
1

lưới giao dịch phủ rộng và được sắp xếp hợp lý.

5


- Công nghệ thông tin hiện đại, nền tảng tạo ra SPDV có tính tiện ích cao, mang đến
T
9
1

cho khách hàng nhiều giá trị gia tăng thì sự thõa mãn của khách hàng sẽ tăng, đồng thời
công nghệ thông tin còn giúp việc vận hành quy trình nghiệp vụ được nhanh chóng và
chính xác.
- Các yếu tố khác: Chính sách nguồn nhân lực và đào tạo, chiến lược marketing,
T
9
1

quảng bá thương hiệu, mức độ đa dạng hoá sản phẩm, chính sách chăm sóc khách hàng,
hệ thống kiểm tra kiểm soát nội bộ hoạt động hiệu quả…
2.1.2.2 Các yếu tố vĩ mô
- Sự phát triển của nền kinh tế.
- Sự ổn định của kinh tế vĩ mô, kinh tế chính trị, mức độ lạm phát thấp, sức mạnh
của đồng tiền bản địa, cơ chế điều hành tỷ giá hợp lý, mức độ phát triển của hệ thống
NHTM và sự phát triển của thị trường tiền tệ.
- Mức độ hoàn thiện môi trường pháp lý và việc chấp hành pháp luật của người dân,
sự kiểm soát tình trạng buôn lậu và tham nhũng, các thủ tục hành chính, đạo đức và
phong cách làm việc của công chức Nhà nước.
- Mức độ phát triển của hệ thống cơ sở hạ tầng bưu chính viễn thông, đặc biệt là
mức độ sử dụng và phổ biến internet, thương mại điện tử, tin học hoá trong nền kinh tế.
- Mức độ mở cửa và hội nhập nền kinh tế của thị trường dịch vụ tài chính của
NHTM, sự phát triển của thị trường du lịch, xuất nhập khẩu hàng hóa và lao động, các
dịch vụ hàng hải và hàng không.
2.1.3 Ý nghĩa của việc phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng
2.1.3.1 Đối với ngân hàng thương mại
- Sự phát triển SPDV sẽ thu hút khách hàng đến với ngân hàng: khi các ngân hàng

hoàn thiện, nâng cao chất lượng dịch vụ của mình cũng có nghĩa là khách hàng được
phục vụ tốt hơn, hay khi các dịch vụ mới được ngân hàng áp dụng thường sẽ mang lại sự

tiện lợi, an toàn và nhanh chóng hơn trong các giao dịch, đó là một trong những yếu tố

6


thu hút khách hàng đến với ngân hàng.
- Phát triển SPDV góp phần liên kết các ngân hàng với nhau, từ đó tạo ra những tập

đoàn tài chính có qui mô vốn lớn, vững mạnh, đảm bảo tính an toàn trong hoạt động kinh
doanh, giảm thiểu rủi ro đối với hiện tượng khủng hoảng tài chính, xoá bỏ tình trạng cạnh
tranh không lành mạnh giữa các ngân hàng.
2.1.3.2 Đối với nền kinh tế - xã hội
Hệ thống các NHTM thông qua việc cung ứng các dịch vụ ngân hàng, đã có những
đóng góp to lớn đối với sự phát triển kinh tế - xã hội, có thể kể ra như:
-Đảm bảo cho các hoạt động kinh tế - xã hội diễn ra một cách trôi chảy, nhanh
chóng và thuận tiện.
- Giảm chi phí cho xã hội: bằng việc sử dụng các dịch vụ ngân hàng, xã hội đã giảm
được các chi phí như chi phí thanh toán, lưu thông tiền mặt (chi phí in ấn, kiểm đếm, bảo
quản, vận chuyển tiền...). Mặt khác, ngân hàng cũng là một kênh cung cấp vốn với chi
phí tương đối thấp cho nền kinh tế, nhất là khi ngân hàng phát triển tốt các dịch vụ thanh
toán, các dịch vụ ngân hàng hiện đại.
- Gópphầnnâng cao nănglựccạnh tranh chonềnkinhtếtrongđiều kiệnhộinhập.
- Phát triển dịch vụ tài chính ngân hàng tạo điều kiện đào tạo nguồn nhân lực, nhất
là nguồn nhân lực cho các ngành mũi nhọn.
2.2 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
2.2.1 Khái niệm
Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với hơn 15.000 bài luận và
công trình của nhiều tác giả (Peterson và Wilson, 1992) và thực tế có nhiều cách hiểu
khác nhau về khái niệm này.
Nói một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận

của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence
Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996).
7


Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận
của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những
gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zineldin, 2000). Cũng trên
quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa
kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dự trên ba mức
độ sau đây:
+ Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài
lòng.
+ Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng.
+ Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và
thích thú với dịch vụ đó.
Trong khi đó, Oliva, Oliver, và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách
hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của
sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng. Rõ ràng
dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng luôn
gắn liền với những yếu tố sau:
+ Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ.
+ Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấpdịch
vụ.
+ Kết quả thực hiện dịch vụ/Các giá trị do dịch vụ mang lại.
+ Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ.
2.2.2 Các nhân tốquyết định sựhài lòng của khách hàng
2.2.2.1 Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối
tượng nghiên cứu. Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện

pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, nó không chỉ quan trọng trong
8


việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho ngân hàng phát huy được thế
mạnh của mình một cách tốt nhất. Chất lượng dịch vụ có thể được hiểu thông qua các đặc
điểm của nó. Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau:
- Tính vượt trội:Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện
được tính vượt trội “ưu việt” (innate excellence) của mình so với những sản phẩm
khác. Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh
của các nhà cung cấp dịch vụ. Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội
của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận
dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ
phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách
hàng.
- Tính đặc trưng của sản phẩm: Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất
và tinh túy nhất (units of goodness) kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng
của sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều
“đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác
định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ
những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biệt chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp
khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt
lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác.
Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp
cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn.
- Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao
dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách
cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong
phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất
lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này

để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho
khách hàng.
9


- Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó,
chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách
hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không
đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ
nhận được. Cũng phải nói thêm rằng trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm
này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng
đến nhu cầu khách hàng (customer-centric) và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu
đó. Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá
là không có giá trị.
Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao hàm cả
ýnghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy vì tuy chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi doanh
nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hành triển khai dịch vụ nhưng chính
trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và
từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại
(internal focus) thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn
(external focus).
- Tính tạo ra giá trị: Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra
nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là
không có chất lượng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận
những giá trị đó. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị
đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của
doanh nghiệp. Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so
sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được.
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách
hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất

lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì ngân hàng đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng.
Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao
chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có
10


mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước,
quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là
vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
2.2.2.2 Giá cả dịch vụ
Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ. Giácả được
xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sảnphẩm, dịch vụ mà
mình sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua sảnphẩm, dịch vụ có chất lượng
cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụđem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất.
Chính vì vậy, những nhân tố như cảmnhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử
dụng) không ảnh hưởng đếnchất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của
khách hàng.
Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố
giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác. Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày
càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản
phẩm dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằnggiá cả và sự hài lòng của khách hàng
có mối quan hệ sâu sắc với nhau. Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên
cứu về sự hài lòng của khách hàng sẽ thiếu tính chính xác.
Khi mua sản phẩm dịch vụ khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử
dụng mà mình cần. Như vậy, chi phí đó được gọi là cái phải đánh đổi để có được giá trị
mong muốn từ sản phẩm dịch vụ. Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương quan giá trị có
được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không.
Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ có được nhiều hơn so với chi phí sử
dụng thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng. Ngược lại, khách hàng sẽ
tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá

cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng. Đây là mối
quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá trị cảm nhận. Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận
mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều
hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ
11


hài lòng và ngược lại. Hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy của khách
hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp
dịch vụ. Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng,
chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau:
- Giá so với chất lượng
- Giá so với các đối thủ cạnh tranh
- Giá so với mong đợi của khách hàng
Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng của khách hàng chúngta cần
nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có
được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đếnnhững khía cạnh đã đề cập ở
trên. Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá cảđược xem xét chính là tính cạnh tranh
của giá được cảm nhận. Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao
thì họ sẽ càng hài lòng và ngượclại.
2.2.2.3 Việc duy trì khách hàng
Ngoài việc làm tăng sự hài lòng khách hàng, ngân hàng ngày nay còn phải ra sức phát
huy các mối ràng buộc bền vững và lòng trung thành nơi khách hàng của mình. Một ngân
hàng có thể mất đi 100 khách hàng một tuần nhưng vẫn có thể kiếm được 100 khách hàng
mới. Tuy nhiên, việc “xáo tung khách hàng” quá nhiều có thể phải trả giá so với khi ngân
hàng vẫn giữ được 100 khách hàng đó và không kiếm thêm khách mới. Một ngân hàng có
thể ước tính mình mất đi bao nhiêu lợi nhuận khi khách hàng bỏ đi.
Cạnh tranh làm gia tăng phí tổn để thu hút khách hàng mới ngày một cao, có thể cao
hơn nhiều so với việc giữ khách hàng hiện có luôn vui vẻ. Vì vậy, tiếp thị tấn công, nói
chung, tốn kém hơn tiếp thị phòng vệ, bởi phải mất rất nhiều nỗ lực và tiền bạc để lôi kéo

được khách hàng đã hài lòng của đối thủ cạnh tranh chịu bỏ sang giao dịch với mình.
Vì vậy, bên cạnh việc tập trung kế hoạch tiếp thị khách hàng mới, các ngân hàng vẫn
duy trì tuyến đầu phòng thủ của họ là giữ gìn và chăm sóc khách hàng hiện tại. Và cách tiếp
cận tốt nhất để giữ gìn khách hàng chính là mang lại chohọ sự hài lòng và giá trị, điều
12


này đưa đến sự trung thành rất cao của kháchhàng.
2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
2.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụSERVQUAL
Mô hình Servqual (Parasuraman, 1988) là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ
phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiêu cứu marketing. Theo Parasuraman,
chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của
khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố. Mô
hình Servqual được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh
giữa các giá trị kỳ vọng, mong đợi (expectation) và các giá trị khách hàng cảm nhận được
(perception).
SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quảdịch
T
9
1

T
9
1

vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua 22 thang đo của
năm tiêu chí: sự tin cậy (reliability), sự đáp ứng(responsiveness), sự hữu hình (tangibles),
sự đảm bảo (assurance) và sự cảmthông (empathy).
3.2.1.1 Sự tin cậy

Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều
này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như
giữ lời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường được khách
hàng đo lường thông qua các yếu tố sau:
• Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu
• Ngân hàng cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa
• Ngân hàng thực hiện giao dịch chính xác không sai sót
• Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng
2.3.1.2 Sự đáp ứng
Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các
khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói
13


cách khác, hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì
mà khách hàng mong muốn, cụ thể như:
• Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng
• Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời
• Ngân hàng phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng
• Ngân hàng cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng
2.3.1.3 Sự hữu hình
Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc,
phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc
của ngân hàng. Nói một cách tổng quát, tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực
tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này:
• Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ
• Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại
• Nhân viên ngân hàng trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp
• Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học và
tiện lợi cho khách hàng

2.3.1.4 Sự bảo đảm
Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua
sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng
giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân
hàng:
• Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn
• Chứng từ giao dịch rõ ràng và dễ hiểu
• Nhân viên ngân hàng luôn cung cấp các thông tin dịch vụ cần thiết cho khách hàng
• Nhân viên ngân hàng trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng
14


2.3.1.5 Sự cảm thông
Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách
hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng
đế” của ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi. Yếu tố con người là
phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng
càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càngtăng. Sự cảm thông của nhân viên ngân hàng đối với
khách hàng của mình được thể hiện như sau:
• Nhân viên ngân hàng chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng
• Khách hàng không phải xếp hàng lâu để được phục vụ
• Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng
• Ngân hàng có hệ thống ATM hiện đại và dễ sử dụng
• Nhân viên ngân hàng luôn đối xử ân cần với khách hàng
2.3.2 Mô hình chất lượng dịch vụSERVPERF
Từ việc đánh giá SERVQUAL, Cronin và Taylor đưa ra thang đo SERVPERF vào
năm 1992 (Thongmasak, 2001). Thang đo SERVPERF xác định chất lượng dịch vụ bằng
cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (thayvì cả mong đợi và cảm nhận như
SERVQUAL). Do xuất xứ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của
thang đo SERVPERF cũng giống như SERVQUAL. Mô hình SERVPERF được gọi là

T
3
1

T
3
1

mô hình cảm nhận.
T
3
1

T
3
1

2.3.3 Mô hình FSQ và TSQ
T
9
1

Theo Gronroos (1984) chất lượng dịch vụ dựa trên 2 tiêu chí là chất lượng chức
năng (FSQ Functional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ Technicial Service
Quality) và chất lượng dịch vụ bị tác động nhiều nhất bởi hình ảnh doanh nghiệp. Như
vậy Gronroos đã đưa ra 3 nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ là chất lượng chức
năng, chất lượng kĩ thuật và hình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt là FTSQ).
2.3.3.1 Chất lượng kĩ thuật
15