Đánh giá hoạt động Marketing một số thuốc kích thích buồng trứng từ 2010 đến 2012

LỜI CẢM ƠN
Để có thể hoàn thành đề tài luận văn thạc sĩ một cách hoàn chỉnh, bên cạnh
sự nổ lực cố gắng của bản thân còn có sự hướng dẫn nhiệt tình của quý Thầy
Cô, cũng như sự động viên ủng hộ của gia đình và bạn bè trong suốt thời gian
học tập nghiên cứu và thực hiện luận văn thạc sĩ.
Trước hết tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến PGS.TS. Nguyễn Thị
Thái Hằng, người đã hết lòng giúp đỡ và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tôi hoàn
thành luận văn này. Xin gửi lời tri ân nhất của tôi đối với những điều mà cô đã
dành cho tôi.
Xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến toàn thể quý Thầy Cô trong bộ môn
Tổ chức quản lý dược và quý Thầy Cô của Trường Đại Học Dược Hà Nội đã tận
tình truyền đạt những kiến thức quý báu cũng như tạo mọi điều kiện thuận lợi
nhất cho tôi trong suốt quá trình học tập nghiên cứu và cho đến khi thực hiện đề
tài luận văn.
Xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến gia đình, những người đã không
ngừng động viên, hỗ trợ và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tôi trong suốt thời
gian học tập và thực hiện luận văn.
Cuối cùng, tôi xin chân thành bày tỏ lòng cảm ơn đến các anh chị và các
bạn đồng nghiệp đã hỗ trợ cho tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập, nghiên
cứu và thực hiện đề tài luận văn thạc sĩ một cách hoàn chỉnh.
Hà Nội,18 tháng 8 năm 2013
Học viên thực hiện
Lê Văn Hưng

MỤC LỤC
MỤC LỤC 2
Chương 1. TỔNG QUAN 3
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING 3
1.1.1. Khái niệm 3
1.1.2. Mục tiêu, vai trò, chức năng của marketing 4
1.2. MARKETING HỖN HỢP(MARKETING – MIX) 4

1.2.1. Khái niệm về Marketing - mix 4
1.2.2. Các chính sách của marketing mix 5
1.2.2.1. Chính sách sản phẩm 5
1.2.2.2. Chính sách giá 8
1.2.2.3. Chính sách phân phối 10
1.2.2.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 11
1.3. MARKETING DƯỢC 13
1.3.1. Định nghĩa 13
1.3.2.1. Mục tiêu, chức năng 14
1.3.2.1.1. Mục tiêu 14
1.3.2.2.2 Chức năng 14
1.5. MỘT SỐ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÓ CÓ LIÊN QUAN 22
23
Chương 2. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24
2.1. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 24
2.2. PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU 24
2.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25
2.3.1.Phương pháp nghiên cứu mô tả trong Marketing 25
2.3.2. Phương pháp hồi cứu số liệu 25
2.3.3. Phương pháp phân tích S.W.O.T; 3C của quản trị học hiện đại: 25
2.3.3.1.Phương pháp phân tích S.W.O.T (Strength, Weakness, Opportunity,
Threaten) 25
2.3.3.2. Phân tích 3C (Company-Competitor-Customer) 26
2.3.4. Phương pháp phỏng vấn chuyên gia 26
2.4. CHỈ TIÊU NGHIÊN CỨU 27
2.5. THỜI GIAN NGHIÊN CỨU 27
2.6. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH VÀ XỬ LÝ SỐ LIỆU 27
Tiến hành xử lý số liệu dựa trên phần mềm Microsoft Excel 2007 27
3.1. SỰ VẬN DỤNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA MỘT SỐ THUỐC KÍCH THÍCH
BUỒNG TRỨNG 28

3.1.1. Chiến lược phát triển sản phẩm mới của một số thuốc kích thích buồng trứng 28
3.1.1.1. Chiến lược nghiên cứu và phát triển sản phẩm hoàn toàn mới 28
3.1.1.3. Chiến lược sản phẩm bắt chước 32
3.1.2. Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm của một số
thuốc kích thích buồng trứng 34
3.1.3. Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm của một số thuốc kích thích buồng trứng
39
3.1.3.1. Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu 39
3.2. SỰ VẬN DỤNG CHÍNH SÁCH GIÁ CỦA MỘT SỐ THUỐC KÍCH THÍCH
BUỒNG TRỨNG 40
3.2.1. Chiến lược một giá của một số thuốc kích thích buồng trứng 40
3.2.3. Chiến lược giá hớt váng của một số thuốc kích thích buồng trứng 41
3.2.4. Chiến lược định giá ảo của một số thuốc kích thích buồng trứng 43
3.3. SỰ VẬN DỤNG CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA MỘT SỐ THUỐC KÍCH THÍCH
BUỒNG TRỨNG 43
3.3.1. Chiến lược phân phối độc quyền của một số thuốc kích thích buồng trứng 43
3.4. SỰ VẬN DỤNG CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH CỦA
MỘT SỐ THUỐC KÍCH THÍCH BUỒNG TRỨNG 45
3.4.1. Chiến lược kéo và chiến lược đẩy của một số thuốc kích thích buồng trứng 45
3.4.2. Công cụ quảng cáo của một số thuốc kích thích buồng trứng 46
3.4.3. Công cụ kích thích tiêu thụ của một số thuốc kích thích buồng trứng 49
3.4.4. Công cụ tuyên truyền và quan hệ công chúng của một số thuốc kích thích buồng
trứng 50
3.4.5. Công cụ bán hàng cá nhân của một số thuốc kích thích buồng trứng 55
Chế độ đãi ngộ 56
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 69
CHÚ GIẢI CHỮ VIẾT TẮT
BMI Chỉ số thân khối
BN Bệnh nhân
BS Bác Sỹ

DN Doanh nghiệp
DS Dược Sỹ
ETC Kênh phân phối tại bệnh viện
FSH Follicle Stimulating Hormone
FSHr FSH tái tổ hợp
FSP Bơm tinh trùng vào ống dẫn trứng
GIFT Chuyển giao tử vào vòi trứng
Gimmick Vật dụng dùng trong quảng cáo
ICSI Tiêm tinh trùng vào bào tương noãn
IUI Bơm tinh trùng vào buồng tử cung
IVF Thụ tinh ống nghiệm
MSD Merck Sharp & Dohme
OTC Kênh phân phối tại nhà thuốc
PGI Pharma Group Index
TDKMM Tác dụng không mong muốn
TDV Trình dược viên
WHO Tổ chức Y tế thế giới
ZIFT Chuyển phôi vào vòi trứng
DANH MỤC CÁC BẢNG
MỤC LỤC 2
Chương 1. TỔNG QUAN 3
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING 3
1.1.1. Khái niệm 3
1.1.2. Mục tiêu, vai trò, chức năng của marketing 4
1.2. MARKETING HỖN HỢP(MARKETING – MIX) 4
1.2.1. Khái niệm về Marketing - mix 4
1.2.2. Các chính sách của marketing mix 5
1.2.2.1. Chính sách sản phẩm 5
1.2.2.2. Chính sách giá 8
1.2.2.3. Chính sách phân phối 10

1.2.2.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 11
1.3. MARKETING DƯỢC 13
1.3.1. Định nghĩa 13
1.3.2.1. Mục tiêu, chức năng 14
1.3.2.1.1. Mục tiêu 14
1.3.2.2.2 Chức năng 14
1.5. MỘT SỐ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÓ CÓ LIÊN QUAN 22
Bảng 1.4 Một số khóa luận, luận văn liên quan 22
23
Chương 2. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24
2.1. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 24
2.2. PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU 24
2.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25
2.3.1.Phương pháp nghiên cứu mô tả trong Marketing 25
2.3.2. Phương pháp hồi cứu số liệu 25
2.3.3. Phương pháp phân tích S.W.O.T; 3C của quản trị học hiện đại: 25
2.3.3.1.Phương pháp phân tích S.W.O.T (Strength, Weakness, Opportunity,
Threaten) 25
2.3.3.2. Phân tích 3C (Company-Competitor-Customer) 26
2.3.4. Phương pháp phỏng vấn chuyên gia 26
2.4. CHỈ TIÊU NGHIÊN CỨU 27
2.5. THỜI GIAN NGHIÊN CỨU 27
2.6. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH VÀ XỬ LÝ SỐ LIỆU 27
Tiến hành xử lý số liệu dựa trên phần mềm Microsoft Excel 2007 27
3.1. SỰ VẬN DỤNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA MỘT SỐ THUỐC KÍCH THÍCH
BUỒNG TRỨNG 28
3.1.1. Chiến lược phát triển sản phẩm mới của một số thuốc kích thích buồng trứng 28
3.1.1.1. Chiến lược nghiên cứu và phát triển sản phẩm hoàn toàn mới 28
3.1.1.3. Chiến lược sản phẩm bắt chước 32
3.1.2. Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm của một số

thuốc kích thích buồng trứng 34
3.1.3. Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm của một số thuốc kích thích buồng trứng
39
3.1.3.1. Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu 39
3.2. SỰ VẬN DỤNG CHÍNH SÁCH GIÁ CỦA MỘT SỐ THUỐC KÍCH THÍCH
BUỒNG TRỨNG 40
3.2.1. Chiến lược một giá của một số thuốc kích thích buồng trứng 40
3.2.3. Chiến lược giá hớt váng của một số thuốc kích thích buồng trứng 41
3.2.4. Chiến lược định giá ảo của một số thuốc kích thích buồng trứng 43
3.3. SỰ VẬN DỤNG CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA MỘT SỐ THUỐC KÍCH THÍCH
BUỒNG TRỨNG 43
3.3.1. Chiến lược phân phối độc quyền của một số thuốc kích thích buồng trứng 43
3.4. SỰ VẬN DỤNG CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH CỦA
MỘT SỐ THUỐC KÍCH THÍCH BUỒNG TRỨNG 45
3.4.1. Chiến lược kéo và chiến lược đẩy của một số thuốc kích thích buồng trứng 45
3.4.2. Công cụ quảng cáo của một số thuốc kích thích buồng trứng 46
3.4.3. Công cụ kích thích tiêu thụ của một số thuốc kích thích buồng trứng 49
3.4.4. Công cụ tuyên truyền và quan hệ công chúng của một số thuốc kích thích buồng
trứng 50
3.4.5. Công cụ bán hàng cá nhân của một số thuốc kích thích buồng trứng 55
Chế độ đãi ngộ 56
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 69
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1. Mục tiêu, vai trò và chức năng của marketing Error: Reference
source not found
Hình 1.2. Các chính sách của Marketing mix Error: Reference source not
found
Hình 1.3. Ba cấp độ của sản phẩm thuốc. Error: Reference source not found
Hình 1.4. Đồ thị minh họa chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm . Error:
Reference source not found

Hình 1.5. Các phương thức phân phối Error: Reference source not found
Hình 1.6. Một số chiến lược phân phối Error: Reference source not found
Hình 1.7. Mô hình chiến lược kéo Error: Reference source not found
Hình 1.8. Mô hình chiến lược đẩy Error: Reference source not found
Hình 1.9. Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanhError:
Reference source not found
Hình 1.10. Năm chức năng của Marketing Dược.Error: Reference source not
found
Hình 1.11. Tỉ lệ đóng doanh số của các tỉnh/thành phố Error: Reference
source not found
Hình 1.12. Doanh số và mức độ tăng trưởng của nhóm thuốc điều trị vô sinh
Error: Reference source not found
Hình 2.13. Phương pháp nghiên cứu mô tảError: Reference source not found
Hình 2.14. Phương pháp phân tích 3C Error: Reference source not found
Hình 3.15. Biểu đồ so sánh giá một số sản phẩm áp dụng chiến lược bám đuôi
Error: Reference source not found
Hình 3.16. Biểu đồ doanh số sản phẩm Puregon Error: Reference source not
found
Hình 3.17. Biểu đồ thị phần sản phẩm Puregon. .Error: Reference source not
found
Hình 3.18. Biểu đồ so sánh giá sản phẩm Elonva và một số sản phẩm cùng nhóm
Error: Reference source not found
Hình 3.19. Biểu đồ doanh số sản phẩm Elonva Error: Reference source not
found
ĐẶT VẤN ĐỀ
Sự sinh sản để bảo tồn giống nòi là một điều mà tạo hóa đã ban tặng cho
muôn loài trên hành tinh. Con người cũng không nằm ngoài quy luật đó, việc sinh
con là một nhiệm vụ thiêng liêng và cao cả của mọi người. Tuy nhiên không phải
người nào cũng có thể sinh con một cách dễ dàng. Những cặp vợ chồng không thể
sinh con phải gánh chịu áp lực từ nhiều phía: gia tộc, gia đình và xã hội. Theo số

liệu của Tổ chức Y tế Thế giới WHO trong số các cặp vợ chồng trong độ tuổi sinh
sản thì số cặp đôi vô sinh chiếm đến 10%. Ở Việt Nam, tỉ lệ này là 8 – 10% và có
xu hướng tăng dần theo thời gian. Chính vì điều này nên từ lâu y học đã tìm nhiều
phương pháp điều trị vô sinh.
Từ 40 nǎm qua, đã diễn ra một cuộc cách mạng về liệu pháp thuốc điều trị vô
sinh. Trong đó nhóm thuốc kích thích buồng trứng được sử dụng lần đầu vào
những nǎm 1950 và cho đến nay vẫn có vai trò quan trọng trong các kỹ thuật hỗ
trợ sinh sản. Đặc biệt trong thụ tinh ống nghiệm là kỹ thuật tân tiến nhất hiện nay
nhóm thuốc kích thích buồng trứng giúp làm tăng đáng kể tỉ lệ có thai ở các đối
tượng bệnh nhân vô sinh. Hiện bay trên thế giới có khoảng 500.000 chu kì thụ tinh
ống nghiệm được thực hiện mỗi năm và có hơn 100.000 em bé ra đời từ kỹ thuật
này mỗi năm. Tổng số em bé ra đời bằng kỹ thuật IVF trên thế giới đã đạt con số
hơn 1,1 triệu và ngày càng tăng nhanh.
Với số lượng bệnh nhân lớn và có xu hướng tăng lên thị trường nhóm thuốc
kích thích rụng trứng tại Việt Nam đã phát triển không ngừng với sự tham gia của
nhiều công ty Dược Phẩm hàng đầu thế giới như: Merck Serono, Merck Sharp &
Dohme, Sanofi-Aventis… Do đó trên thị trường Việt Nam đang diễn ra sự cạnh
tranh khốc liệt giữa các công ty dược phẩm trong và ngoài nước về hoạt động
Marketing cho nhóm thuốc kích thích rụng trứng.Đòi hỏi các doanh nghiệp cần có
những chiến lược marketing phù hợp để đạt được thành công trong kinh doanh.
Với mong muốn tìm hiểu về các hoạt động, hiệu quả và đặc thù của việc vận dụng
1
các chính sách chiến lược Marketing của nhóm thuốc này chúng tôi mạnh dạn thực
hiện đề tài:
“ Đánh giá hoạt động Marketing một số thuốc kích thích buồng trứng từ 2010
đến 2012”
Với các mục tiêu chính như sau:
1. Khảo sát và phân tích việc vận dụng các chính sách và chiến lược
Marketing của một số thuốc kích thích buồng trứng trong điều trị vô sinh từ 2010
đến 2012”.

2. Đánh giá sự khác biệt trong hoạt động Marketing mix hai dòng sản phẩm
thuộc nhóm thuốc kích thích buồng trứng”
Từ đó đưa ra một số nhận xét và đề xuất nhằm góp phần quản lý và nâng cao
hiệu quả hoạt động Marketing nhóm thuốc kích thích buồng trứng nói riêng.
2
Chương 1. TỔNG QUAN
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING
1.1.1. Khái niệm
Thuật ngữ marketing có nguồn gốc tiếng Anh “market”, phát triển song song
với các giai đoạn kinh tế khác nhau, do vậy cũng xuất hiện rất nhiều các định
nghĩa khác nhau về marketing:
Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa: “Marketing là quá trình kế hoạch hóa và
thực hiện các kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ để
tạo ra sự trao đổi, từ đó thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức.”
Viện Marketing Anh định nghĩa: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý
toàn bộ hoạt động sản xuất – kinh doanh. Từ việc phát hiện ra và biến sức mua của
người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất
và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu
được lợi nhuận dự kiến”.
Định nghĩa của giáo sư Mỹ - Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt
động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông
qua trao đổi”.[10]
Như vậy, Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới
việc thoả mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên trị trường để đạt
được mục tiêu lợi nhuận.
3
1.1.2. Mục tiêu, vai trò, chức năng của marketing
Hình 1.1: Mục tiêu, vai trò và chức năng của marketing[3, 6, 15,16]
1.2. MARKETING HỖN HỢP(MARKETING – MIX)
1.2.1. Khái niệm về Marketing - mix

Marketing – mix là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự
nghiên cứu tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của
Marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ
thể để phát huy sức mạnh tổng hợp của bốn chính sách.
Bốn thành phần cấu tạo nên marketing hỗn hợp là sản phẩm (Product), giá cả
(Price), phân phối (Place), xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (Promotion), thường được
gọi là 4P của Marketing.
4
Hình 1.2 Các chính sách của Marketing mix[3, 5, 10, 15, 20]
1.2.2. Các chính sách của marketing mix
1.2.2.1. Chính sách sản phẩm
 Định nghĩa sản phẩm:
Theo Philip Kotler, sản phẩm là những cái gì có thể cung cấp cho thị trường
để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn của thị trường [10]. Một sản phẩm bao gồm 3 cấp độ:
• Cấp độ thứ nhất: sản phẩm cốt lõi - ở cấp độ này, nhà sản xuất phải trả lời
được câu hỏi: Người mua thực sự đang muốn gì? Công ty không bán những thuộc
tính của sản phẩm mà bán những lợi ích mà nó đem lại cho khách hàng.
• Cấp độ thứ hai: sản phẩm hiện thực - là sản phẩm mang tính hữu hình bao
gồm 5 đặc tính cơ bản: chất lượng, các thuộc tính, bố cục đặc thù, tên nhãn hiệu và
bao gói đặc thù.
• Cấp độ thứ ba: sản phẩm bổ sung - là những dịch vụ kèm theo khi sản phẩm
được đưa ra thị trường.
5
Ba cấp độ của một sản phẩm thuốc có thể được biểu diễn như sau:
Hình 1.3. Ba cấp độ của sản phẩm thuốc.
 Một số chiến lược trong chính sách sản phẩm
 Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm là tất cả mặt hàng mà doanh nghiệp có thể cung cấp cho thị
trường. Có thể phát triển danh mục sản phẩm theo 3 chiều rộng, dài và sâu.

Bảng 1.1: Ba chiều của chính sách sản phẩm
Chiều Khái niệm Cụ thể
Chiều rộng Số lượng nhóm hàng, loại hàng
Danh mục, số lượng
nhóm thuốc
Chiều dài
Tất cả những mặt hàng được sắp xếp theo
thứ tự ưu tiên nhất định
Số biệt dược có hoạt
chất thuộc cùng 1 nhóm
Chiều sâu
Số lượng những mẫu mã hàng hóa có trong
danh mục các mặt hàng và loại hàng trên
Các dạng bào chế của
cùng 1 hoạt chất
Mục đích của việc phát triển danh mục sản phẩm là duy trì và ngày càng
tăng các chỉ tiêu về doanh số, lợi nhuận, chiếm lĩnh thị trường. Các hang Dược
phẩm lớn có khả năng nghiên cứu và sản xuất thuốc rất chú trọng tới việc phát
triển sản phẩm theo chiều sâu, trong khi đó các công ty phân phối đơn thuần
thường lựa chọn phát triển danh mục sản phẩm theo chiều rộng hoặc chiều dài của
nhóm hoạt chất.
 Chiến lược phát triển mặt hàng mới:
Sản phẩm mới là sản phẩm lần đầu tiên có mặt trên thị trường. Doanh nghiệp
6
Cung cấp thông tin
Phân phối
Khuyến mãi
Hậu mãi
Cung cấp thông tin
Phân phối

Khuyến mãi
Hậu mãi
Dạng bào chế
Đường dùng
Sinh khả dụng
Bao bì, nhãn hiệu
Dạng bào chế
Đường dùng
Sinh khả dụng
Bao bì, nhãn hiệu
Hoạt chất
Công thức
Hoạt chất
Công thức
Sản phẩm cốt lõiSản phẩm cụ thểSản phẩm bổ sung
muốn phát triển phải liên tục đưa ra những sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu tiềm
năng, nhu cầu mới nảy sinh của xã hội. Bao gồm:
 Sản phẩm mới hoàn toàn (thường được các hãng Dược phẩm lớn trên thế
giới áp dụng, với những đầu tư lớn cho bộ phận Nghiên cứu và phát triển)
 Sản phẩm cải tiến (chiến lược thường được áp dụng khi sắp hết hạn bảo hộ
hoặc sản phẩm đang ở giai đoạn suy thoái)
 Sản phẩm bắt chước (thường được các công ty vừa và nhỏ áp dụng, ăn theo
các sản phẩm Brand name đã hết hạn bảo hộ độc quyền)
 Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống
Mỗi sản phẩm được coi là có chu kỳ sống riêng được chia làm 4 giai đoạn
bao gồm: pha xâm nhập, pha tăng trưởng, pha chín muồi, pha suy thoái.
Doanh số
Thời gian
Hình 1.4. Đồ thị minh họa chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm [3,5,10,15,20]
Ý nghĩa chu kỳ sống của sản phẩm: Sản phẩm và thị trường đều có những chu

kỳ sống, nó đòi hỏi phải thay đổi chiến lược marketing thật hợp lý trong từng giai
đoạn. Tuy nhiên không phải tất cả sản phẩm đều có chu kỳ sống điển hình dạng
chữ S, có những sản phẩm có chu kỳ sống dạng xâm nhập nhanh, dạng tái chu kỳ
(chu kỳ lặp lại) và có sản phẩm thì có dạng tương đối ổn định.
Chu kỳ sống của sản phẩm phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố.
7
Chín muồi
Tăng trưởng
Suy thoái
Xâm nhập
1.2.2.2. Chính sách giá
Chính sách giá đối với mỗi sản phẩm là việc quy định mức giá trong các
tình huống cụ thể theo loại khách hàng, theo lượng mua, theo từng thời điểm trong
năm. Định giá là khâu vô cùng quan trọng trong chiến lược Marketing.
 Mục tiêu của chính sách giá:
Giá là công cụ trực tiếp trong marketing đem lại doanh số và lợi nhuận cao
cho doanh nghiệp. Mục tiêu của chính sách giá bao gồm:
Bảng 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến chu kỳ sống của sản phẩm [3,5,10,15,20]
Xâm nhập Tăng trưởng Chín muồi Suy thoái
Mục tiêu
Tạo sự nhận
biết & dùng thử
Tối đa thị phần Tối đa lợi nhuận
Loại bỏ sản phẩm
lỗi thời
Doanh số Thấp (âm) Tăng nhanh Đạt tới đỉnh điểm Giảm mạnh
Chi phí Cao Trung bình Giảm bớt Thấp
Lợi nhuận
Hầu như chưa
có

Đã xuất hiện và
tăng nhanh
Tăng nhanh Giảm liên tiếp
Khách
hàng
Người có tư
tưởng đổi mới
Người sớm chấp
nhận
Thị trường đại
chúng
Người lạc hậu và
chậm đổi mới
Đối thủ
cạnh tranh
Ít Tăng lên
Ổn định, bắt đầu
giảm
Giảm nhanh
Sản phẩm
Sản phẩm cơ
bản
Sản phẩm phát
triển, dịch vụ
Đa dạng hóa nhãn
hiệu, mẫu mã
Loại bỏ mặt hàng
yếu kém
Giá cả
Có xu hướng

tăng do chi phí
cộng lãi
Giữ nguyên hay
giảm đôi chút để
xâm nhập thị
trường
Tương ứng hoặc
đánh bại đối thủ
Giảm bớt
Phân phối
Phân phối chọn
lọc
Mạnh, tập trung Mạnh hơn
Chọn lọc, loại nơi
thua lỗ
Xúc tiến &
hỗ trợ kinh
doanh
Quảng cáo để
có kiến thức về
sản phẩm
Xúc tiến bán
hàng mạnh để
lôi kéo người
dùng thử
Nêu bật các tiện
ích, tạo sự yêu
thích sản phẩm
Duy trì chi phí
xúc tiến bán

hàng hay tăng
đôi chút
Duy trì hoặc tăng
quảng cáo.
Tăng xúc tiến bán
hàng để kích thích
tăng sử dụng
Giảm hoạt động
xúc tiến và hỗ trợ
kinh doanh tới
mức cần thiết để
duy trì khách hàng
8
 Tối đa hoá lợi nhuận.
 Thâm nhập và mở rộng vùng thị trường.
 Bảo vệ các khu vực thị trường đã chiếm lĩnh.
Bảng 1.3.Một số chiến lược của chính sách giá [6,10,15,16]
STT
Một số
chiến lược
giá
Nội dung chính Ưu điểm chính
1
Chiến
lược một
giá
Trong cùng điện kiện cơ bản, cùng
khối lượng hàng hóa, mức giá là
như nhau đối với tất cả các khách
hàng.

- Duy trì uy tín với khách
hàng.
-Định giá và quản lý giá dễ
dàng.
2
Chiến
lược giá
linh hoạt
Đưa ra cho khách hàng khác nhau
các mức giá khác nhau trong cùng
điều kiện cơ bản và cùng khối
lượng.
- Giá linh hoạt thay đổi, hỗ
trợ tốt hơn cho việc bán
hàng.
3
Chiến
lược “hớt
váng”
Dựa vào yếu tố thời cơ để đưa ra
mức giá cao tối đa cho sản mới
ngay từ khi tung sản phẩm ra thị
trường.
- Lợi nhuận khổng lồ.
4
Chiến
lược ngự
trị
Giá cả giảm xuống cùng với chi
phí.

- Tạo lợi thế cạnh tranh, các
đối thủ khác khó nhảy vào
thị trường, loại bỏ các đối
thủ yếu.
5
Chiến
lược giá
xâm nhập
Định giá thấp trong thời gian dài
để bán hàng hóa với lượng lớn.
- Chiếm lĩnh thị phần lớn.
6
Chiến
lược giá
ảo
Là chiến lược định giá cao hơn giá
cần bán
- Kích thích người mua
9
Các công ty có thể áp dụng một chiến lược giá hoặc kết hợp nhiều chiến lược
giá với nhau. Các hãng Dược phẩm nước ngoài thường áp dụng chiến lược giá hớt
váng kết hợp với chiến lược giá linh hoạt, trong khi các công ty Dược phẩm tư
nhân thường áp dụng chiến lược giá khuyến mãi và định giá ảo.
1.2.2.3. Chính sách phân phối
Chính sách phân phối đối với một doanh nghiệp là quá trình đưa hàng hóa từ
nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng.
 Phương thức phân phối
Có hai phương thức phân phối đó là: Phân phối trực tiếp và phân phối gián
tiếp. Mỗi phương thức phân phối có những ưu nhược điểm riêng. Do đó các
công ty thường kết hợp cả 2 phương thức phân phối này

.
Hình 1.5. Các phương thức phân phối [3,5,6,10,15,20]
 Kênh phân phối
Phần lớn các nhà sản xuất đưa sản phẩm ra thị trường qua các trung gian, hàng
hóa qua càng nhiều trung gian thì kênh phân phối càng dài, cấp kênh phân phối
càng cao. Kênh cấp 0 là kênh phân phối trực tiếp. Kênh 1,2,3, là kênh phân phối
gián tiếp nhưng có độ dài ngắn khác nhau. [3,5,6,10,15,20]
Một số chiến lược phân phối
Có 3 chiến lược phân phối chủ yếu là: Chiến lược phân phối mạnh, chiến
lược phân phối chọn lọc, và chiến lược phân phối độc quyền. Mỗi chiến lược có
những ưu nhược điểm riêng do đó các công ty có thể lựa chọn một chiến lược hoặc
kết hợp các chiến lược tùy thuộc vào thị trường và đặc điểm của sản phẩm.
10
Hình 1.6. Một số chiến lược phân phối.[3,5,6,10,15,20]
1.2.2.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh có vai trò to lớn trong Marketing,
nó thúc đẩy việc chào hàng, bán hàng, thâm nhập thị trường.
 Mục đích
 Đẩy mạnh việc bán hàng
 Tạo lợi thế cạnh tranh
 Truyền đạt thông tin về sản phẩm và hình ảnh của công ty tới khách hàng
 Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường
 Một số chiến lược
 Chiến lược kéo:
Là chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm kích thích nhu cầu của
người tiêu dùng. Chiến lược này thường áp dụng cho loại sản phẩm chuyên dụng
với đối tượng tác động chính là người tiêu dùng.
Hình 1.7. Mô hình chiến lược kéo
 Chiến lược đẩy:
Người tiêu dùngNgười trung gian

Hoạt động marketing
11
Nhà sản xuất
Nhằm đẩy hàng hoá ra thị trường một cách hiệu quả nhất với khối lượng lớn
nhất. Đối tượng chính là các trung gian. Chiến lược này thường được áp dụng đối
với sản phẩm thông dụng, có tần suất sử dụng cao.
Hình 1.8. Mô hình chiến lược đẩy.
 Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
 Quảng cáo:
Quảng cáo là dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính phi cá nhân về sản
phẩm hoặc ý tưởng do một bên thuê thông qua phương tiện thông tin đại chúng
nhằm thuyết phục hoặc ảnh hưởng tới hành vi của một số đối tượng nào đó. Quảng
cáo là một dịch vụ kinh doanh vì bên thuê quảng cáo phải trả tiền để thông tin về
sản phẩm hoặc ý tưởng của mình được một số đối tượng biết đến. Công cụ này
thường áp dụng cho các thuốc OTC để quảng bá rộng rãi cho công chúng trên đài
phát thanh, ti vi, Website…
 Kích thích tiêu thụ:
Là sử dụng nhiều phương tiện tác động, kích thích nhằm đẩy mạnh và tăng
cường phản ứng đáp lại của thị trường. Kích thích tiêu thị bao gồm khuyến khích
mua hàng và khuyến khích bán hàng, và chỉ được sử dụng trong thời gian ngắn.
Công cụ này thường được các công ty dược phẩm áp dụng cho đối tượng nhà
thuốc, quầy thuốc.
 Bán hàng cá nhân:
Là công cụ xúc tiến và yểm trợ kinh doanh trực tiếp với khách hàng. Đây là
phương pháp nói chuyện với một hay nhiều khách hàng để bán hàng. Đối với bán
hàng cá nhân, việc đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng là hết sức quan trọng vì họ
đại diện cho chính doanh nghiệp. Các công ty Dược phẩm nước ngoài rất chú
trọng phát triển đội ngũ Trình dược viên của mình để phát huy tối đa hiệu quả của
công cụ này đồng thời tạo sự khác biệt về hình ảnh của công ty trong mắt khách
Nhà sản xuất Người tiêu dùngNgười trung gian

Hoạt động marketing
12
hàng (Bác sỹ).
 Quan hệ công chúng (PR – Public Relations):
Theo định nghĩa của hiệp hội PR Hoa Kỳ - 1996: “PR là tổng hợp các hoạt
động nhằm tạo ra sự hòa hợp tốt đẹp giữa một tổ chức, cơ quan, công ty hoặc một
cá nhân với các nhóm cộng đồng xung quanh nó”. Nhiệm vụ của công cụ quan hệ
khách hàng:
+ Trợ giúp cho việc tung ra sản phẩm mới.
+ Hỗ trợ cho việc định vị lại sản phẩm ở giai đoạn chín muồi.
+ Bảo vệ những sản phẩm đang gặp rắc rối với công chúng trên thị trường.
+ Gây ảnh hưởng tới một nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể.
+ Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp.
Hình 1.9. Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh [3,10]
1.3. MARKETING DƯỢC
1.3.1. Định nghĩa
Marketing trong lĩnh vực dược phẩm có đặc thù khác với marketing trong
các ngành khác. Xuất phát từ đặc điểm thuốc là loại hàng hoá đặc biệt, trong đó
người quyết định sử dụng thuốc lại thường không phải là bệnh nhân mà là thầy
thuốc, bác sĩ hoặc dược sĩ. Người bệnh đứng ở vị trí trung tâm trong chiến lược
của các công ty dược. Đứng về phía xã hội, các công ty dược phẩm phải cung ứng
Quảng cáo
Bán hàng cá nhân
Quan hệ công chúng
Kích thích tiêu thụ
+ Đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp.
+ Khuyến mại.
+ Giảm giá,
+ Quảng cáo trên ấn phẩm, tạp
chí…

+ Quảng cáo trên đài, ti vi.
+ Quảng cáo ngoài trời
+ Các chương trình hội thảo, triển
lãm, phổ biến kiến thức, chia sẻ
kinh nghiệm
Chính sách
Xúc tiến và
hỗ trợ kinh
doanh
13
thuốc có chất lượng tốt để người dân sử dụng an toàn, hợp lý, hiệu quả, giá cả phù
hợp với kinh tế xã hội.
Xuất phát từ quan điểm đó dẫn đến khái niệm Marketing Dược. Theo Mikey
C. Smith, Marketing dược đóng vai trò như chiếc chìa khóa, ảnh hưởng hoặc tác
động trực tiếp từ nhà sản xuất đến bệnh nhân. Bệnh nhân được quan tâm và được
đặt lên hàng đầu của hoạt động Marketing Dược. Mikey C. Smith còn nhấn mạnh
“Đối tượng cần cho sự tồn tại của Marketing dược là bệnh nhân chứ không phải
nhà sản xuất hay các cửa hàng dược”.
Tóm lại “Marketing Dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược
marketing của thuốc nhằm thoả mãn nhu cầu của bệnh nhân và nhằm phục vụ
chăm sóc sức khoẻ của cộng đồng Ngoài các mục tiêu, chức năng của Marketing
thông thường, do đặc thù.riêng của nghành yêu cầu Marketing Dược có nhiệm vụ:
thuốc, đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc và đúng nơi… ”. [6,20]
1.3.2.1. Mục tiêu, chức năng
1.3.2.1.1. Mục tiêu
Hoạt động Marketing của một doanh nghiệp Dược phẩm luôn hướng tới và
đảm bảo hai mục tiêu quan trọng: mục tiêu về sức khỏe (đảm bảo cung cấp cho
khách hàng những sản phẩm, dịch vụ chăm sóc sức khỏe với chất lượng đảm bảo)
và mục tiêu về kinh tế (sản xuất và kinh doanh phải đạt hiệu quả để có thể tồn tại và
phát triển). Vì vậy sứ mệnh của các doanh nghiệp trong lĩnh vực Dược phẩm là phải

đảm bảo đem lại lợi nhuận cho bản thân và hướng tới các lợi ích cộng đồng. Trong
đó, chiến lược Marketing hướng tới sự phát triển kinh doanh bền vững là hoạt động
kinh doanh lấy sức khỏe của khách hàng và mục tiêu y tế làm trọng tâm.
1.3.2.2.2 Chức năng
Ngoài mục tiêu, chức năng của Marketing thông thường, Marketing Dược
phải đáp ứng 5 đúng: thuốc được bán ra đúng loại thuốc, đúng giá, đúng số lượng,
đúng lúc và đúng nơi.
14
MARKETIN
G DƯỢC
MARKETIN
G DƯỢC
Đúng nơi
(Right place)
- Thuốc kê đơn: Dược sỹ,
bác sỹ phân phát thuốc
- Duy trì mối quan hệ các
phần tử kênh phân phối
Đúng số lượng
(Right Quantity)
- Số lượng thuốc
sản xuất
- Quy cách đóng
gói phù hợp
- Đúng liều
Đúng giá
(Right price)
- Thường không có
mặc cả nơi bán lẻ
- Đặt giá công chúng có

thể chấp nhận được
Đúng lúc
(Right Time)
- Sẵn sàng đáp ứng nhu
cầu
- Địa điểm mua thuận lợi
- Thời gian giới thiệu đúng
lúc
Đúng thuốc (Right
Product)
- Đúng dược chất
- Đúng hàm lượng
- Đảm bảo chất lượng
- Đảm bảo GPs
Hình 1.10. Năm chức năng của Marketing Dược[6,20]
15
1.4. ĐẠI CƯƠNG VỀ ĐIỀU TRỊ VÔ SINH VÀ THỊ TRƯỜNG THUỐC ĐIỀU TRỊ
VÔ SINH
1.4.1. Khái niệm, nguyên nhân, phân loại vô sinh
Định nghĩa:
Vô sinh được định nghĩa là tình trạng một cặp vợ chồng không có khả năng
thụ thai trong vòng một năm (đối với phụ nữ dưới 35 tuổi) hoặc 6 tháng (đối với
phụ nữ trên 35 tuổi) có giao hợp không bảo vệ.[2,7,9,11]
Nguyên nhân:
 Vô sinh Nữ (chiếm 50%) :
 Bệnh lý ống dẫn trứng hoặc vùng chậu (30%): Tổn thương vòi trứng, lạc
nội mạc tử cung, bất thường tử cung, bệnh hệ thống.
 Rối loạn rụng trứng.
 Các nguyên nhân khác: Chất lượng cổ tử cung kém do thiếu Estrogen hoặc
viêm nhiễm âm đạo, chất nhầy chứa kháng thể kháng tinh trùng, dị dạng cơ quan

sinh dục, bất thường về di truyền, do thuốc, các chất độc do xạ trị…
 Vô sinh Nam (35%):
 Số lượng và chất lượng tinh trùng: Thiểu tinh, không có tinh trùng, tinh
trùng yếu, tinh trùng dị dạng.
 Tinh dịch bất thường: thể tích quá ít (<1ml) hoặc quá nhiều (>7ml), độ nhớt
quá cao(không thể hóa lỏng trong vòng 30phút, PH ngoài giới hạn 7.2 – 8.0.
 Bất thường về chức năng và cấu trúc: Giãn tĩnh mạch thừng tinh, xuất tinh
ngược dòng, lỗ sáo thấp, nhiễm trùng (do quai bị, nhiễm Chlamydia và
mycoplasma…)…
 Vô sinh vợ/chồng hoặc cả hai:
 Vô sinh không rõ nguyên nhân (10%).
 Rối loạn bất thường (5%).
Phân loại:
Theo tiền sử có thể chia thành:
 Vô sinh tiên phát: chưa từng có thai trước đó.
 Vô sinh thứ phát: Đã từng có con hoặc có thai trước đó
Phân loại vô sinh nữ theo WHO:
 Vô sinh nhóm I: Do Hạ đồi – Tuyến yên mất chức năng.
 Vô sinh nhóm II: Do rối loạn chức năng Hạ đồi – Tuyến yên.
 Vô sinh nhóm III: Do bất thường về buồng trứng.
 Vô sinh nhóm IV: Do các bệnh về đường sinh dục bẩm sinh hoặc mắc phải.
 Vô sinh nhóm V, VI, VII: Do các yếu tố liên quan tới tăng tiết Prolactin.
1.4.2. Các kỹ thuật hỗ trợ sinh sản
16
 Kích thích rụng trứng đơn thuần: Chỉ định cho bệnh nhân không tắc nghẽn
vòi trứng hoặc vô sinh không do nam giới. Đây là chỉ định đầu tay cho bệnh nhân
vô sinh nữ. Tỉ lệ thành công 15% - 20% cho mỗi chu kỳ. [2,11,12]
Bao gồm các kỹ thuật:
 Thụ thai tự nhiên.
 Bơm tinh trùng vào buồng tử cung. Tinh trùng được đưa trực tiếp vào

buồng tử cung bằng một catheter nhỏ ngay sau khi rụng trứng tự nhiên hay gây
rụng trứng. Có thể sử dụng tinh trùng tươi/đông lạnh của chồng hoặc người cho.
 Bơm tinh trùng vào ống dẫn trứng: Chỉ định cho trường hợp bệnh nhân vô
sinh không rõ nguyên nhân với điều kiện 2 vòi trứng phải thông.
 Kích thích rụng trứng có kiểm soát: Chỉ định cho bệnh nhân có bệnh vòi
trứng, suy buồng trứng sớm, không rụng trứng, vô sinh do nam, vô sinh không rõ
nguyên nhân. Mục đích của phương pháp này là sự phát triển của nhiều nang noãn
trong cùng chu kỳ, tăng số lượng và chất lượng noãn thu được, tăng số lượng phôi
tạo được, tăng cơ hội có thai cho chu kỳ điều trị do có nhiều phôi để chuyển vào
buồng tử cung. [2,11,12]
Bao gồm các kỹ thuật:
 Thụ tinh trong ống nghiệm: là phương pháp cho tinh trùng và trứng gặp
nhau và thụ tinh bên ngoài cơ thể tạo thành phôi, phôi sau đó sẽ được chuyển vào
buồng tử cung. Quy trình thực hiện gồm có 4 bước chính: kích thích buồng trứng,
chọc hút trứng, thụ tinh giữa trứng và tinh trùng và chuyển phôi.
 Chuyển giao tử vào vòi trứng.
 Chuyển phôi vào vòi trứng.
 Tiêm tinh trùng vào bào tương noãn. Đây được xem là phương pháp điều
trị hiệu quả nhất cho các trường hợp vô sinh nam do các nguyên nhân khác nhau.
1.4.3. Thực trạng vô sinh tại Việt Nam và thế giới:
Theo tài liệu của WHO năm 2000 có 8 – 10% cặp vợ chồng vô sinh, tuy
nhiên tỉ lệ này thay đổi theo từng vùng khác nhau: Tại Mỹ là 22%, ở Pháp 18%, có
nơi lên tới 40%. Cũng theo khuyến cáo của WHO thì tỉ lệ vô sinh có xu hướng
tăng lên cùng với sự phát triển của xã hội hiện đại.
Ở nước ta năm 1982 tỉ lệ vô sinh chiếm 13%, hiện nay tỉ lệ vô sinh chiếm 12
– 13% tổng số cặp vợ chồng (gần 1 triệu cặp vợ chồng), trong đó vô sinh nữ chiếm
54%, vô sinh nam chiếm 36% vô sinh khôg rõ nguyên nhân 10%.Theo nghiên cứu
17