báo cáo thực tập: Giải pháp nâng cao hoạt động Marketing cho dịch vụ Taxi Vinasun của công ty cổ phần Ánh Dương Việt Nam

Giải pháp nâng cao hoạt động Marketing cho dịch vụ Taxi Vinasun của
Công Ty Cổ Phần Ánh Dƣơng Việt Nam (Vinasun Corp)

GVHD: T.S Mai Thanh Hùng -1- SVTH: Nguyễn Văn Nhớ

LỜI MỞ ĐẦU
1.Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh nền kinh tế năng động nhƣ hiện nay, kèm với đó là sự thông
thoáng của nền kinh tế mở, tạo điều kiện hết sức thuận lợi đối với các doanh nghiệp Việt
Nam, hội nhập vào nền kinh tế trong khu vực và thế giới. Bên cạnh đó, cũng tạo điều
kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp nƣớc ngoài mở rộng và tăng cƣờng xúc tiến đầu tƣ
vào Việt Nam, để mở rộng thị trƣờng và tận dụng nguồn nguyên vật liệu dồi dào-phong
phú. Góp phần thúc đẩy nền kinh tế trong nƣớc phát triển, tăng cƣờng sức cạnh tranh và
tạo nên một sức ép mạnh mẽ đối với các doanh nghiệp nội địa. Các doanh nghiệp nội địa
muốn đứng vững và phát triển trên thị trƣờng, thì bản thân mỗi doanh nghiệp phải vận
động và cố gắng rất lớn, đƣa ra những chiến lƣợt nhằm xây dựng phát triển thƣơng hiệu
kèm theo đó là một hệ thống Marketing hoàn chỉnh, để đủ sức cạnh tranh đối với các
doanh nghiệp mạnh trong nƣớc và nƣớc ngoài.
Theo một điều tra gần đây của dự án hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực xây dựng và
quảng bá thƣơng hiệu, với mẫu 500 doanh nghiệp trên toàn quốc thì có đến 25 – 30%
doanh nghiệp không hề đầu tƣ vào việc xây dựng thƣơng hiệu, trên 70% có đầu tƣ nhƣng
không toàn diện, đầy đủ ở mức dƣới 5%, đây đƣợc xem là một thách thức lớn đối với các
doanh nghiệp Việt Nam hiện nay, khi mà chúng ta đã là thành viên của hiệp hội kinh tế
thế giới WTO.
Doanh nghiệp Việt Nam phải đảm bảo duy trì và gia tăng doanh số trong điều kiện
cạnh tranh gay gắt nhƣ hiện nay. Doanh nghiệp Việt Nam phải học hỏi bằng cách nào đó
để thu hút cho đƣợc những khách hàng ngày càng khó tính, có nhiều kiến thức, nhiều
thông tin và thậm chí nhiều quyền lực? Doanh nghiệp Việt Nam phải thật sự thấu hiểu
khách hàng và kết nối chặt chẽ với họ.
Những ngƣời làm Marketing phải thông hiểu xuyên suốt những đặc điểm của môi
trƣờng vùng, địa phƣơng và môi trƣờng văn hóa, nhân khẩu, tâm lý, và phải biết sử dụng

những đặc điểm này trong việc tìm kiếm cơ hội, nhận dạng, dự đoán và sáng tạo cơ hội,
Giải pháp nâng cao hoạt động Marketing cho dịch vụ Taxi Vinasun của
Công Ty Cổ Phần Ánh Dƣơng Việt Nam (Vinasun Corp)

GVHD: T.S Mai Thanh Hùng -2- SVTH: Nguyễn Văn Nhớ

đồng thời biến cơ hội thành hiện thực. Chính vì vậy, mà em đã chọn đề tài “giải pháp
nâng cao hoạt động Marketing cho dịch vụ Taxi Vinasun của công ty cổ phần Ánh
Dƣơng Việt Nam”, để nghiên cứu nhằm áp dụng những kiến thức đã học vào trong thực
tiễn một cách hoàn chỉnh, phần nào đƣa ra những chiến lƣợt Marketing tốt hơn cho dịch
vụ của công ty cổ phần Ánh Dƣơng Việt Nam trong bối cảnh cạnh tranh gây gắt nhƣ hiện
nay.
2.Mục đích nghiên cứu
Nghiên cứu thực tế hoạt động chiến lƣợt Marketing dịch vụ tại công ty cổ phần
Ánh Dƣơng Việt Nam, từ đó đƣa ra những ƣu khuyết điểm cần phải giải quyết, nhằm
hoàn thiện hơn hoat động Marketing ở công ty.
3.Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu từ thực tế thông qua những hoạt động chiến lƣợt Marketing của công
ty, kèm theo đó là nghiên cứu thực tế từ thị trƣờng, lấy ý khiến của một số khách hàng đã
sử dụng dịch vụ của công ty trong thời gian qua. Bên cạnh đó, em còn nghiên cứu thông
qua báo đài, truyền hình, mạng Internet…Nhằm hoàn thiện hơn bài báo cáo này.
4.Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu những chiến lƣợt hoạt động Marketing và những yếu tố tác động đến
hoạt động Marketing của công ty một cách khách quan.
5.Kết cấu bài báo cáo (gồm 3 chƣơng)
Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết về Marketing dịch vụ
Chƣơng 2: Giới thiệu tổng quan và tình thực tế hoạt động Marketing dịch vụ Taxi
Vinasun tại công ty cổ phần Ánh Dƣơng Việt Nam (Vinasun Corp)
Giải pháp nâng cao hoạt động Marketing cho dịch vụ Taxi Vinasun của
Công Ty Cổ Phần Ánh Dƣơng Việt Nam (Vinasun Corp)

GVHD: T.S Mai Thanh Hùng -3- SVTH: Nguyễn Văn Nhớ

Chƣơng 3: giải pháp nhằm nâng cao hoạt động Maketing cho dịch vụ Taxi Vinasun tại
công ty cổ phần Ánh Dƣơng Việt Nam (Vinasun Corp)


















Giải pháp nâng cao hoạt động Marketing cho dịch vụ Taxi Vinasun của
Công Ty Cổ Phần Ánh Dƣơng Việt Nam (Vinasun Corp)

GVHD: T.S Mai Thanh Hùng -4- SVTH: Nguyễn Văn Nhớ

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING DỊCH VỤ
1.1Thuật ngữ Marketing

1.1.1Nhu cầu (Needs)
“nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con ngƣời cảm nhận đƣợc”
Con ngƣời có nhiều nhu cầu, đa dạng và phức tạp. Nhu cầu thì vô hạn và thay đổi
theo thời gian, theo sự phát triển của xã hội. Xã hội phát triển cao thì con ngƣời cũng có
những nhu cầu cao, theo Abraham Maslow, nhu cầu chia làm năm bậc:
 Nhu cầu sinh lý (Psychological needs) nhƣ: ăn uống,…
 Nhu cầu an toàn (Safety needs) nhƣ: an ninh, trật tự,…
 Nhu cầu xã hội (Social needs) nhƣ: tình cảm, giao lƣu,…
 Nhu cầu đƣợc tôn trọng (Esteem needs) nhƣ: địa vị trong xã hội để đƣợc mọi
ngƣời tôn trọng…
 Nhu cầu tự khẳng định mình (Self actualisation) nhƣ: làm những gì mình thích
Maslow cho rằng: nhu cầu của con ngƣời đƣợc sắp xếp trật tự theo thứ bậc ý nghĩa
quan trọng từ cấp thiết nhất đến cấp ít thiết nhất. Và theo ông: trông thời gian khác nhau,
con ngƣời lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Ví dụ: khi ngƣời ta đói thì nhu
cầu sinh lý cần phải đƣợc giải quyết, trƣớc tiên là ăn uống. Khi đã đƣợc no, nhu cầu phát
sinh tiếp theo là cần đƣợc an toàn, cần đƣợc bảo vệ nhƣ vấn đề vệ sinh, sức khỏe. Tiếp
theo là nhu cầu xã hội nhƣ: tình cảm, tình yêu mà con ngƣời không thể thiếu. Mỗi khi
nhu cầu xã hội đƣợc phát triển, sống trong gia đình, xã hội, đoàn thể, con ngƣời cần đƣợc
tôn trọng, cần có địa vị. Và cao hơn nữa là nhu cầu tự khẳng định mình qua sự thể hiện
nghệ thuật.
Trong Marketing, qua thứ hạng thứ bậc của Abram Maslow về nhu cầu cho chúng ta
biết biết con ngƣời sống trong xã hội nào sẽ có nhu cầu của xã hội đó.
Giải pháp nâng cao hoạt động Marketing cho dịch vụ Taxi Vinasun của
Công Ty Cổ Phần Ánh Dƣơng Việt Nam (Vinasun Corp)

GVHD: T.S Mai Thanh Hùng -5- SVTH: Nguyễn Văn Nhớ

1.1.2Mong muốn (Wants)
“ mong muốn là hình thức biểu hiện của nhu cầu”
Mong muốn là một dạng nhu cầu đƣợc thể hiện qua trình độ văn hóa và nhân cách

của con ngƣời.
Mong muốn hay ƣớc muốn là một hình thức biểu hiện của nhu cầu do yếu tố nhân
cách và văn hóa quy định. Một ví dú cho thấy giữa nhu cầu và mong muốn có sự liên hệ
và ƣớc muốn thể hiện qua những đặc tính về văn hóa và nhân cách: Mộ ngƣời bị đói và
nhu cầu của họ là đƣợc ăn, để thõa mãn nhu cầu đó họ có thể ăn: cơm, phở, bún bò, hủ
tiếu…Nếu là ngƣời miền Bắc, chắc chắn ƣớc muốn của họ là có một tô phở. Trái lại đối
với ngƣời miền Trung, ngƣời Huế thì thích bún bò, giò heo. Và ngƣởi miền Nam lại thích
ăn hủ tiếu. Nhƣ vậy, ƣớc muốn con ngƣới mang tính văn hóa qua cách thõa mãn nhu cầu.
Ngoài tính cách văn háo, ƣớc muốn của con ngƣời còn mang tính cách cá thể. Thật vậy,
cùng một tô phở để thõa mãn nhu cầu đói, tại sao có ngƣời thích phở tái, có ngƣời lại
thích phở gân, tái sụn,…? Một ví dụ thứ hai để làm sáng tỏa vấn đề là thõa mãn nhu cầu
giải trí, có ngƣời thích ca nhạc, có ngƣời thích đi du lịch, lại có ngƣời thích xem phim.
Trong ca nhạc có ngƣời thích hát cải lƣơng, có ngƣời thích ngâm thơ,…Qua hai ví dụ
trên cho chúng ta thấy mong muốn của con ngƣời mang dấu ấn, chịu ảnh hƣởng sâu sắc
bởi phong tục, tập quán và thể hiện qua nhân cách, nếp sống văn hóa. bảng 1.1 so sánh
giữa nhu cầu và mong muốn:
Nhu cầu (Needs)
Mong muốn (Wants)
-Đói
-Giải trí
-Nội dung
-Do yếu tố tâm lý quy định
-Tƣơng đối ổn định
-Tƣơng đối có tính khách quan
-Thể hiện văn hóa
-Thể hiện qua nhân cách
-Biểu hiện bằng hình thức
-Do nhân cách và văn hóa quy định
-Luôn phát triển
-Tƣơng đối có tính chủ quan

Giải pháp nâng cao hoạt động Marketing cho dịch vụ Taxi Vinasun của
Công Ty Cổ Phần Ánh Dƣơng Việt Nam (Vinasun Corp)

GVHD: T.S Mai Thanh Hùng -6- SVTH: Nguyễn Văn Nhớ

Vì đặc tính của mong muốn, ƣớc muốn của con ngƣời mang tính chất văn hóa và
nhân cách, nên trong Marketing để thõa mãn nhu cầu của con ngƣời cần có sản phẩm và
dịch vụ đa dạng và thích hợp. Một tiệm phở không thể chỉ bán một loại phở duy nhất mà
cần có nhiều loại. Cũng vậy, một khách sạn cần có nhiều loại phòng, nhiều dịch vụ và
nhiểu loại giá khác nhau để đáp ứng nhu cầu của nhiều loại khách hàng khác nhau.
1.1.3Sức cầu, lƣợng mua (Demands)
Mong muốn của con ngƣời thì vô hạn, nguồn lực đề thõa mãn nhu cầu và mong
muốn thì vô hạn. Cho nên, ngƣời ta phải chọn một vài sản phẩm nào đó tốt nhất, vừa với
khả năng của mình để thõa mãn nhu cầu và mong muốn. Vậy, sức cầu đƣợc định nghĩa
nhƣ sau:
“sức cầu hay lƣợng cầu là mong muốn đƣợc kèm theo điều kiện có khả năng thanh toán”
Khi mong muốn đƣợc bảo đảm bằng sức mua hay khả năng thanh toán thì trở
thành sức cầu. Giữa nhu cầu và sức cầu cũng có sự khác biệt nhau.
Dƣới đây là bảng so sánh giữa nhu cầu và sức cầu hay lƣợng cầu:
Nhu cầu (Needs)
Lƣợng cầu (Demands)
-Trạng thái
-Biểu hiện thành mong muốn
-Định lƣợng
-Biểu hiện thành sức mua, khả năng thanh
toán
Bảng 1.2: sự khác nhau giữa nhu cầu và lượng cầu
1.1.4Sản phầm (Product)
“sản phẩn là tất cả những gì con ngƣời làm ra để thõa mãn mong muốn hay nhu cầu”
Nhu cầu của con ngƣời thì vô hạn, nhƣng sức cầu thì có hạn. Cho nên, để thõa

mãn nhu cầu, ngƣời ta phải chọn lựa những nhu cầu nào cần thiết nhất để sản xuất hay
mua.
Giải pháp nâng cao hoạt động Marketing cho dịch vụ Taxi Vinasun của
Công Ty Cổ Phần Ánh Dƣơng Việt Nam (Vinasun Corp)

GVHD: T.S Mai Thanh Hùng -7- SVTH: Nguyễn Văn Nhớ

Sản phẩm vửa hữu hình (nhƣ chiếc xe, tivi, thức ăn,…) vừa vô hình nhƣ (dịch vụ).
Trong du lịch, sản phẩm hữu hình nhƣ khách sạn, nhà hàng,…sản phẩm vô hình nhƣ:
dịch vụ, phong cách phục vụ, ánh mắt, nụ cƣời…
Đến đây ta đã biết: nhu cầu, mong muốn, sức cầu, sản phẩm.
Nhu cầu của con ngƣời cần đƣợc thõa mãn, nhƣng thõa mãn bằng cách nào?
Tùy theo trình độ tiến hóa của xã hội, mỗi xã hội có nhựng thõa mãn nhu cầu khác
nhau. Để thõa mãn nhu cầu, con ngƣời sống trong mỗi xã hội có thể chọn lựa một trong
bốn cách sau đây:
 Tự làm ra sản phẩm: giai đoạn sơ khai, tự cung tự cấp
 Ăn cƣớp, chiếm đoạt: thời kỳ các nƣớc chinh phục các nƣớc yếu, nhỏ. Vấn đề này
liên quan tới đạo đức, luật pháp.
 Đi xin: liên quan đến vấn đề thể diện
 Trao đổi: đây là phƣơng thức văn minh
1.1.5Trao đổi (Exchange)
“trao đổi là hành vi từ một ngƣời nào đó thứ mà mình muốn và đƣa lại cho ngƣời đó một
thứ gì khác”
Trao đổi là khái niệm cơ bản của Marketing. Muốn trao đổi cần hội đủ 5 điều kiện
sau đây:
 Tối thiểu phải có 2 bên
 Mỗi bên phải có cái gì đó có giá trị để trao đổi
 Mỗi bên đêuù có khả năng giao dịch
 Mỗi bên tự do chấp nhận hay khƣớc từ
 Mỗi bên đều phải nhận thấy nên hay muốn giao dịch với bên kia

Giải pháp nâng cao hoạt động Marketing cho dịch vụ Taxi Vinasun của
Công Ty Cổ Phần Ánh Dƣơng Việt Nam (Vinasun Corp)

GVHD: T.S Mai Thanh Hùng -8- SVTH: Nguyễn Văn Nhớ

1.1.6Giao dịch (Transactions)
“giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thƣơng mại những vật có giá trị giữa hai
bên”
Giao dịch là đơn vị đo lƣờng cơ bản trong lĩnh vực Marketing. Giaoo dịch là biểu
hiện cụ thể của trao đổi trong lĩnh vực thƣơng mại bao gồm các điều kiện: thời gian, nơi
chốn, thah toán đƣợc thõa mãn giữa hai bên.
1.1.7Thị trƣờng (Markets)
“thị trƣờng là nơi có một nhóm khách hàng hay những khách hàng có sức mua và có nhu
cầu chƣa đƣợc thõa mãn hay đáp ứng”
“thị trƣờng là tập hợp những ngƣời mua hàng hiện có và sẽ có” (Philip Kotler)
Để tìm hiểu bản chất thị trƣờng, thử hình dung một xã hội trong đó gồm 4 ngƣời:
ngƣ dân, thợ săn, thợ gốm, nông dân. Trong xã hội kinh tế thô sơ nhƣ vậy, để thõa mãn
nhu cầu của mình có 3 hình thức trao đổi khác nhau: tự cung tự cấp, trao đổi phân tán và
trao đổi tập trung.
Theo phƣơng thức tự cung tự cấp, trong đó mỗi ngƣời để thõa mãn nhu cầu của
mình phải tự kiếm cho mình mọi thứ. Ví dụ: ngƣ dân muốn có gạo ăn phải tự đi trồng lúa.
Cũng vậy, ngƣời nông dân muốn có cá ăn hay muốn có thịt rừng phải đi đánh cá và vào
rừng để săn bắn. Trong đó trƣờng hợp tự cung tự cấp, hiệu quả cũa mỗi ngƣời sẽ bii5
giảm sút.
Theo phƣơng thức trao đổi phân tán, trong đó mỗi ngƣời có thể trao đổi với ba
ngƣời kia để thõa mãn nhu cầu của mình. Trong phƣơng thức này có tiến bộ hơn nhƣng
vẫn còn mất nhiều thời gian.
Giải pháp nâng cao hoạt động Marketing cho dịch vụ Taxi Vinasun của

Công Ty Cổ Phần Ánh Dƣơng Việt Nam (Vinasun Corp)

GVHD: T.S Mai Thanh Hùng -9- SVTH: Nguyễn Văn Nhớ

Trong phƣơng thức thứ ba, trao đổi tập trung, ở đây xuất hiện một ngƣời gọi là nhà
buôn ở giữa họ, nơi tập trung gọi là chợ. Mỗi ngƣời đem hàng hóa của mình đến chợ và
đổi lấy những thứ mình cần.
Khái niệm thị trƣờng đƣa ta đến khái niệm kết thúc của chu trình Marketing. Chữ
Marketing do chữ Marketing mà ra. Vậy Marketing là hoạt động của con ngƣời có quan
hệ thế này hay thế khác với thị trƣờng.
Tóm lại, ta có thể hình dung khái niệm Marketing theo sơ đồ dƣới đây:
Khi xã hội phát triển, thị trƣờng không phải là một cái chợ mà là một quá trình, nó
không bị giới hạn bởi không gian và thời gian. Thật vậy, ngày nay nhờ phƣơng tiện khoa
học kỹ thuật tiên tiến, sự giao dịch kinh doanh không chỉ đƣợc thực hiện ở chợ mà đƣợc
thực hiện qua bƣu điện, Fax, điện thoại, Internet…
1.2 Khái niệm về dịch vụ và sản phẩm dịch vụ
1.2.1 Dịch vụ là gì?
Là bất kỳ một hoạt động hoặc công việc nào không nhìn thấy mà một bên có thể
cung cấp cho bên kia và không dẫn đến một sự sở hữu nào. Nó có thể gắn liền hoặc
không gắn liền với một sản phẩm hữu hình.
1.2.1 Sản phẩm dịch vụ
“ Sản phẩm dịch vụ là tập hợp những dịch vụ nhằm thõa mãn nhu cầu của khách hàng”
Kotler và Turner đã định nghĩa về sản phẩm nhƣ sau: “một sản phẩm là tất cả
những gì có thể cung cấp cho sự chiếm hữu, sự sử dụng hoặc sự tiêu thụ của một thị
trƣờng: điều đó bao gồm những vật thể, những khoa học, những nhân vật, những nơi
chốn, những tổ chức và những ý tƣởng”

Giải pháp nâng cao hoạt động Marketing cho dịch vụ Taxi Vinasun của
Công Ty Cổ Phần Ánh Dƣơng Việt Nam (Vinasun Corp)

GVHD: T.S Mai Thanh Hùng -10- SVTH: Nguyễn Văn Nhớ

1.3 Marketing dịch vụ
1.3.1 Khái niệm
Trong hoạt động marketing nói chung, marketing dịch vụ là một khía cạnh khá
khác biệt so với marketing các sản phẩm thông thƣờng. Hai chữ "dịch vụ" hàm ý tới
những mối quan hệ giao tiếp mang tính cá nhân hơn. Hiểu theo một nghĩa nào đó,
marketing dịch vụ chính là marketing của những cam kết, hứa hẹn của doanh nghiệp sẽ
cung cấp cho ngƣời tiêu dùng một vài lợi ích cụ thể nào đó. Và nếu công ty của bạn đang
cung cấp những sản phẩm dịch vụ vô hình, một chiến dịch marketing với những yếu tố
thích hợp nhằm xây dựng các mối quan hệ bền vững là vô cùng thiết yếu cho thành công.
1.3.2 Những điều cần biết về Marketing dịch vụ
Chất lƣợng của dịch vụ phụ thuộc bởi các yếu tố sau (theo kết luận của nhiều
nghiên cứu chung trong lĩnh vực marketing và chất lƣợng dịch vụ):
Vô hình (intangibility):
Dịch vụ không thể cảm nhận, sử dụng trƣớc khi ngƣời ta mua nó. Do vậy khách
hàng dựa vào các bằng chứng về chất lƣợng dịch vụ, uy tín, thƣơng hiệu để ra quyết
định và nhà cung cấp dịch vụ phải xây dựng đƣợc bức tranh mô tả rõ ràng các trải
nghiệm của khách hàng và đƣa ra các tiêu chuẩn và mục tiêu chất lƣợng của mình
trong từng công đoạn của trải nghiệm khách hàng.
Không thể tách rời (inseparablity):
Dịch vụ đƣợc sản xuất và tiêu thụ cùng một thời điểm. Nhân viên cung cấp dịch
vụ và sự tƣơng tác giữa nhân viên này và khách hàng nhận dịch vụ là một phần của
dịch vụ, đòi hỏi nhân viên cung cấp dịch vụ phải đƣợc đào tạo tốt về tác phong giao
dịch, kiến thức và kỹ năng và linh hoạt ứng xử tùy từng đối tƣợng khách hàng.
Tính thay đổi (variability):
Các dịch vụ có tính thay đổi rất lớn do chúng phụ thuộc vào ngƣời cung cấp,
thời điểm và nơi chúng đƣợc cung cấp, vì vậy đầu tƣ vào các quy trình tuyển dụng và
Giải pháp nâng cao hoạt động Marketing cho dịch vụ Taxi Vinasun của
Công Ty Cổ Phần Ánh Dƣơng Việt Nam (Vinasun Corp)

GVHD: T.S Mai Thanh Hùng -11- SVTH: Nguyễn Văn Nhớ

đào tạo tốt, tiêu chuẩn hóa các quá trình dịch vụ thông suốt tổ chức, theo dõi sự thỏa
mãn của khách hàng qua hệ thống góp ý và khiếu nại, các nghiên cứu khảo sát khách
hàng và so sánh việc mua hàng.
Tính dễ bị diệt vong (perishability):
Dịch vụ không thể lƣu trữ khi cầu về dịch vụ thay đổi (giảm xuống) hoặc để
cung cấp vào thời điểm khác cho khách hàng nếu cung không đáp ứng đƣợc cầu.
Marketing dịch vụ làm một khía cạnh khá khác biệt so với marketing các sản phẩm
thông thƣờng. Hai chữ "dịch vụ" hàm ý tới những mối quan hệ giao tiếp mang tính cá
nhân hơn. Hiểu theo nghĩa nào đó, marketing dịch vụ chính là marketing những cam
kết, hứa hẹn của doanh nghiệp sẽ cung cấp cho ngƣời tiêu dùng một vài lợi ích nào đó.
Và nếu công ty của bạn đang cung cấp những sản phẩm dịch vụ vô hình, một
chiến dịch marketing với những yếu tố thích hợp nhằm xây dựng các mối quan hệ bền
vững là vô cùng thiết yếu cho thành công.
Để các khách hàng biết rõ bạn:
Những mối quan hệ tốt đƣợc xây dựng trên cơ sở lòng tin. Vì vậy, việc các
khách hàng mong muốn biết nhiều nhất có thể về công ty bạn về những con ngƣời bên
trọng đó là điều gì đó hết sức tự nhiên.
Số đông khách hàng cả nam lẫn nữ hiện nay thƣờng tiến hành tìm hiểu qua
mạng internet trƣớc khi ra quyết định sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp nào đó. Xây
dựng trang web công ty là cách thức thông minh và hiệu quả để truyền tải những thông
tin sâu rộng về hoạt động dịch vụ của bạn.
Bạn có thể dễ dàng tìm kiếm những nhà cung cấp website với nhiều giao diện
bắt mắt và dễ sử dụng. Trên trang chủ, hãy thể hiện các lợi ích của dịch vụ bạn cung
cấp không kém gì một catalog in ấn nghiêm chỉnh của công ty bạn. Hãy đƣa lên trang
web các câu truyện về công ty, các hình ảnh và tiểu sử đội ngũ nhân viên, Và cho
Giải pháp nâng cao hoạt động Marketing cho dịch vụ Taxi Vinasun của
Công Ty Cổ Phần Ánh Dƣơng Việt Nam (Vinasun Corp)

GVHD: T.S Mai Thanh Hùng -12- SVTH: Nguyễn Văn Nhớ

thấy công ty của bạn có thể cung cấp đúng những gì đã cam kết nhƣ thế nào qua các
nhận xét của khách hàng hiện tại, các bài báo,
Cạnh tranh dựa trên giá trị:
Hầu hết sẽ lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ nào đƣa ra đƣợc những giá trị lớn
nhất cho đồng tiền của họ.
Cách thức tốt nhất để giành phần thắng kinh doanh không phải cắt giảm giá cả
mà chìa khoá nằm ở việc bổ sung thêm các sản phẩm hay dịch vụ giúp nâng tầm chào
mời của bạn, khiến các chào mời trở nên hấp dẫn không thể chối từ đƣợc. Đó đƣợc gọi
là "bọc gói" (bundling).
Hãy dành thời gian để phát triển các gói dịch vụ của bạn mà bạn biết chắc rằng
sẽ lôi cuốn các khách hàng. Bạn có thể thử nghiệm nhiều lời chào khác nhau cho đến
khi thấy đƣợc những gì hiệu quả nhất, sau đó định kỳ sửa đổi chúng để các ý tƣởng
của bạn không ngừng tƣơi mới.
Thu hút khách hàng bằng những khích lệ:
Những khách hàng nào có đƣợc các trải nghiệm tích cực với dịch vụ của công
ty bạn trong quá khứ sẽ hạnh phúc quay trở lại. Nhƣng việc cám dỗ các khách hàng
mới đòi hỏi những cách chào mời đặc biệt hơn.
Vì những kết quả dài hạn, bạn cần tạo dựng những chào mời đặc biệt sẽ khích
lệ các khách hàng mới để có đƣợc nhiều hơn những lần sử dụng dịch vụ khác nhau từ
khách hàng.
Giữ liên lạc với khách hàng:
Việc giữ chân một khách hàng cũ ít tốn kém hơn nhiều so với việc tìm kiếm
đƣợc một khách hàng mới, vì vậy việc duy trì một chiến dịch để kết nối liên tục với
các khách hàng hiện tại là hết sức cần thiết.
Giải pháp nâng cao hoạt động Marketing cho dịch vụ Taxi Vinasun của
Công Ty Cổ Phần Ánh Dƣơng Việt Nam (Vinasun Corp)

GVHD: T.S Mai Thanh Hùng -13- SVTH: Nguyễn Văn Nhớ

Trên thực tế, nếu bạn không liên lạc với các khách hàng trong cơ sở dữ liệu của
bạn ít nhất một lần trong bốn đến sáu tuần, bạn đang lỡ mất cơ hội tăng trƣởng kinh
doanh.
Hãy sử dụng phối kết hợp các chiến thuật bán hàng và marketing để giữ liên lạc
với các khách hàng, chẳng nhƣ các cuộc gọi bán hàng xen kẽ với những email hay thƣ
bƣu điện quảng cáo. Thay vì gửi đi duy nhất một giao tiếp trong một chào hàng nào
đó, hãy rải rác các giao tiếp của bạn với khách hàng trong các email định kỳ hay
những giao tiếp khác miễn là các thông tin giá trị và thích hợp.
Bằng việc cung cấp các thông tin sâu rộng về công ty bạn cho các khách hàng
mới và những chào mời lẫn giao tiếp không ngừng tới những khách hàng hiện tại, bạn
sẽ tạo ra một chiến dịch tƣơng tác giúp xây dựng thành công những mối quan hệ khách
hàng vững bền.
1.4 Những hoạt động-chiến lƣợt trong Marketing dịch vụ
1.4.1 Khái niệm
Hoạt động-chiến lƣợc Marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt đƣợc
mục tiêu Marketing và thƣờng liên quan đến 4P. Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt
đƣợc trên thị trƣờng nhƣ là khối lƣợng sản phẩm, thị phần đƣợc gọi là mục tiêu
Marketing. Con đƣờng mà doanh nghiệp dự định đi để đến đƣợc mục tiêu thì gọi là chiến
lƣợc Marketing. Tất cả mọi chiến lƣợc marketing đƣợc vạch ra không phải chỉ nhằm tạo
ra doanh số, mà nhằm để tạo ra lợi nhuận. Các doanh nghiệp mà sản phẩm chủ yếu là sản
phẩm dịch vụ thƣờng có xu hƣớng triển khai từ 4 yếu tố chính này thành 7 yếu tố (và
đƣợc gọi là 7P) để phản ánh sự chú tâm của mình đối với sự đặc thù của sản phẩm dịch
vụ.

Giải pháp nâng cao hoạt động Marketing cho dịch vụ Taxi Vinasun của
Công Ty Cổ Phần Ánh Dƣơng Việt Nam (Vinasun Corp)

GVHD: T.S Mai Thanh Hùng -14- SVTH: Nguyễn Văn Nhớ

1.4.2 Các phƣơng pháp nghiên cứu
1.4.2.1 Phân khúc thị trƣờng
Doanh nghiệp ngày nay nhận ra rằng họ không thể thu hút toàn bộ ngƣời mua
hàng trên thị trƣờng, hoặc ít ra là họ không thể cùng một cách mà có thể thu hút đƣợc
toàn bộ ngƣời mua hàng. Ngƣời mua hàng thì quá lớn về số lƣợng, quá dàn trải về mặt
địa lý, nhu cầu và cách mua sản phẩm của họ cũng quá đa dạng. Về phía doanh nghiệp thì
khả năng đáp ứng nhu cầu thị trƣờng của họ cũng rất khác nhau do họ khác nhau về năng
lực, về chuyên môn.
Nhƣ vậy thay vì dàn trải năng lực để phục vụ cho toàn bộ nhu cầu trên thị trƣờng,
từng doanh nghiêp cần xác định cho mình một phần của thị trƣờng mà họ có khả năng
phục vụ tốt nhất, có lợi nhất.
Hầu hết các doanh nghiệp ngày nay đã rời bỏ chiến lƣợc thị trƣờng chung, họ bắt
đầu đi theo hƣớng thị trƣờng tuyển chọn. Nhƣ thế, sẽ có thể có những phân khúc thị
trƣờng họ rút lui hoặc chỉ phục vụ cầm chừng, và có những phân khúc thị trƣờng họ
quyết tâm, dốc sức phục vụ.
Nhƣ vậy, có thể nói mục tiêu của phân khúc thị trƣờng nhằm để xác định phân
khúc thị trƣờng nào doanh nghiệp sẽ cạnh tranh và phân khúc nào doanh nghiệp sẽ không
cạnh tranh.
Phân khúc thị trƣờng là gì?
Xếp khách hàng thành nhóm ( market segment) dựa theo động cơ thúc đẩy họ
(mua hàng, chọn nguồn cung cấp hàng hoá (sản phẩm, dịch vụ, ý tƣởng )
Xếp khách hàng thành nhóm dựa trên nhu cầu (needs & wants) và hành vi
(behaviour) của họ.
Giải pháp nâng cao hoạt động Marketing cho dịch vụ Taxi Vinasun của
Công Ty Cổ Phần Ánh Dƣơng Việt Nam (Vinasun Corp)

GVHD: T.S Mai Thanh Hùng -15- SVTH: Nguyễn Văn Nhớ

Xếp khách hàng thành từng nhóm dựa theo những yếu tố quyết định mà họ đặt ra

để (mua hàng hoá, chọn nguồn cung cấp sản phẩm, dịch vụ )
Tại sao cần phân khúc thị trƣờng?
Qui trình phân khúc thị trƣờng còn đòi hỏi ngƣời làm công tác thị trƣờng phải hiểu
động cơ của sự chọn lựa và yếu tố ƣa chuộng của khách hàng trên thị trƣờng, thông qua
đó phát hiện ra cơ sở của ƣu thế cạnh tranh. Phân khúc thị trƣờng còn giúp cho marketer
nhìn thấy cơ hội trên thị trƣờng thông qua công việc phân tích nhu cầu của từng nhóm
khách hàng. Từ đó có thể đƣa ra những sản phẩm cùng loại nhƣng có công dụng khác
nhau, bao bì khác nhau, giá thành khác nhau v.v để phục vụ cho những nhu cầu khác
nhau của những đối tƣợng khách hàng khác nhau.
Quan trọng hơn cả, phân khúc thị trƣờng là cơ sở tiền đề để xây dựng chiến lƣợc
thị trƣờng của doanh nghiệp. Nếu marketer làm tốt công việc phân khúc thị trƣờng, qua
đó xác định cho mình một phân khúc thị trƣờng thích hợp, sẽ dễ dẫn đến thành công vì
chiến lƣợc thị trƣờng của doanh nghiệp dựa trên cơ sở năng lực và lợi thế thực sự của
doanh nghiệp phù hợp với nhu cầu của thị trƣờng. Ngƣợc lại, nếu marketer chọn sai thị
trƣờng, thì chiến lƣợc trên lý thuyết có hay cở nào cũng khó mà có thể thực hiện thành
công, bởi vì có thể marketer đã chọn một thị trƣờng quá lớn so với khả năng của mình,
hoặc một thị trƣờng mà yêu cầu bức xúc nhất, quyết định nhất của khách hàng thì doanh
nghiệp lại không có khả năng đáp ứng tốt hơn so với các đối thủ khác.
Phân khúc thị trƣờng còn là cơ sở để marketer nhận định, đánh giá thị trƣờng, giúp
theo dõi diễn biến thị trƣờng, phán đoán những thay đổi trên thị trƣờng trong tƣơng lai
nhằm đón đầu nhu cầu thị trƣờng.


Giải pháp nâng cao hoạt động Marketing cho dịch vụ Taxi Vinasun của
Công Ty Cổ Phần Ánh Dƣơng Việt Nam (Vinasun Corp)

GVHD: T.S Mai Thanh Hùng -16- SVTH: Nguyễn Văn Nhớ

Cơ sở để phân khúc thị trƣờng
Có rất nhiều phƣơng thức phân khúc thị trƣờng, dựa trên nhiều cơ sở khác nhau

(nhân chủng học, hành vi, nhu cầu, thói quen, thái độ, tiêu chí mua, qui trình mua ).
Ngƣời làm công tác thị trƣờng cần xác định những tiêu chí phân khúc thị trƣờng phù hợp.
Quy trình phân khúc thị trƣờng
Phân khúc thị trƣờng là một nghiệp vụ phức tạp, mất thời gian, nhƣng sẽ mang lại
nhiều lợi ích to lớn nếu thực hiện tốt. Qui trình phân khúc thị trƣờng bao gồm 5 bƣớc:
 Xác định thị trƣờng và vẽ sơ đồ thị trƣờng
Mô tả các nhu cầu, các giải pháp, mô tả chuổi giá trị từ các nhà sản xuất cho đến ngƣời
tiêu dùng sau cùng.
 Xác định khách hàng
- Xác định các đối tƣợng tham gia chủ yếu trong chuổi giá trị
- Khách hàng chọn nhà cung cấp nhƣ thế nào và dựa trên cơ sở nào.
- Quy trình đi tuyển chọn nhƣ thế nào
- Những thành phần nào đóng vai trò quan trọng trong việc ra quyết định và những
thành phần có ảnh hƣởng là ai
 Xác định tiêu chí chọn sản phẩm
Các nhu cầu chủ yếu của từng đối tƣợng có quyền quyết định chọn sản phẩm theo thứ tự
ƣu tiên là gì . Xác định những nhu cầu chƣa đƣợc đáp ứng hoặc đƣợc đáp ứng nhƣng
chƣa đầy đủ.
 Khám phá các phân khúc
Trên từng nấc của chuổi giá trị, xếp khách hàng có nhu cầu hoặc hành vi tƣơng tự nhƣ
nhau thành từng nhóm.
Xây dựng những tiêu chí phân khúc của bạn và chọn phân khúc thị trƣờng cho mình
Giải pháp nâng cao hoạt động Marketing cho dịch vụ Taxi Vinasun của
Công Ty Cổ Phần Ánh Dƣơng Việt Nam (Vinasun Corp)

GVHD: T.S Mai Thanh Hùng -17- SVTH: Nguyễn Văn Nhớ

 Đánh giá kết quả phân khúc
Kết quả phân khúc có hợp lý hay không, theo sự hiểu biết về thị trƣờng của bạn thì phân
khúc nhƣ thế có đúng hay

1.4.2.2 Thị trƣờng mục tiêu
Là một phân khúc thị trƣờng đƣợc một doanh nghiệp lựa chọn cho những nổ lực
Markketing của mình.
Tuy có thể cùng hoạt động trong một thị trƣờng, mỗi doanh nghiệp đều có những
đặc thù riêng về những điểm thuận lợi và những điểm bất lợi. Ngoài ra, ngay cả khi có
cùng điểm xuất phát, cùng học chung một thầy, cùng xuất phát là anh em trong một nhà,
doanh nghiệp khi ra thị trƣờng lại có những mục tiêu phát triển riêng, nhƣ đã thể hiện qua
thông điệp sứ mệnh và tầm nhìn. Chính vì vậy, để đảm bảo hoạt động hiệu quả, đảm bảo
sẽ đạt đƣợc mục tiêu kinh doanh đề ra, doanh nghiệp cần phải chọn cho mình một thị
trƣờng phù hợp để cạnh tranh. Chọn đúng thị trƣờng sẽ giúp doanh nghiệp tránh đƣợc
những cuộc đối đầu không cân sức và có đƣợc lợi thế cạnh tranh nhằm có thể phát triển
lâu dài.
1.4.2.3 Định vị sản phẩm
Là tạo dựng và xác lập hình ảnh về sản phẩm và ấn tƣợng của doanh nghiệp một
cách duy nhất trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Để định vị sản phẩm ngƣời ta thƣờng
dùng công cụ để tạo sự khác biệt trong: sản phẩm, hình ảnh, dịch vụ, nhân viên,…Có bốn
chiến lƣợt cơ bản về định vị:
Chiến lƣợc 1: Củng cố định vị của bạn trong tƣ tƣởng khách hàng
Chiến lƣợc nầy thƣờng dành cho các thƣơng hiệu đứng đầu thị trƣờng. Một khi
bạn đã ở trên định thì việc của bạn cần quan tâm là làm thế nào để củng cố vị trí của
mình, bởi bạn biết rằng những ngƣời bên dƣới đang cố tìm cách xà xẻo thị phần, làm cho
bạn yếu đi và cuối cùng lật đổ vị trí. Do vậy bạn cần tiếp tục củng cố định vị của mình,
làm cho ngƣời tiêu dùng tin rằng bạn xứng đáng với vị trí ấy. Việc Kinh Đô tiếp tục phát
Giải pháp nâng cao hoạt động Marketing cho dịch vụ Taxi Vinasun của
Công Ty Cổ Phần Ánh Dƣơng Việt Nam (Vinasun Corp)

GVHD: T.S Mai Thanh Hùng -18- SVTH: Nguyễn Văn Nhớ

triển thêm các sản phẩm thực phẩm, kem và nƣớc giải khát cũng là một hƣớng đi nhằm
củng cố định vị đứng đầu thị trƣờng thực phẩm bánh kẹo của mình.

Chiến lƣợc 2: Tìm kiếm một định vị trong tƣ tƣởng khách hàng chƣa bị chiếm giữ
và sở hữu nó.
Theo đuổi chiến lƣợc nầy là ngƣời đang có tham vọng vƣơn lên đứng đầu một
(phân khúc) thị trƣờng. Sở hữu một định vị tốt là một điều kiện tiên quyết để có một lợi
thế cạnh tranh.
Trong thời đại thông tin bùng nỗ nhƣ hiện nay, tìm kiếm một định vị tốt mà chƣa
bị ai chiếm giữ là một điều không dễ, tuy nhiên thực tế thị trƣờng đã chứng mịnh rằng
đây là một việc tuy khó nhƣng không phải là không làm đƣợc.
Thị trƣờng là một sự vận động, trong đó nhu cầu của khách hàng thay đổi theo
thời gian. Nếu bạn đủ kiên trì và nỗ lực để theo dõi và nắm bắt đƣợc những sự thay đổi
nầy, bạn sẽ có cơ hội định vị công ty mình để đáp ứng những nhu cầu mới và sở hữu một
định vị tốt.
Phở 24 đã phát hiện ra sự thay đổi trong nhu cầu của ngƣời ăn phở nên đã tổ chức
để đáp ứng những nhu cầu mới nầy, qua đó sở hữu một định vị mạnh trong thị trƣờng ẩm
thực tiện lợi. Nếu có nhu cầu ăn phở tiện nghi, vệ sinh và dễ tìm kiếm bạn sẽ nghĩ đến
nhãn hiệu phở nào trƣớc? Dĩ nhiên là Phở 24!
Chiến lƣợc 3: Phá định vị hay tái định vị đối thủ cạnh tranh.
Nếu bạn không thể tìm ra một định vị tốt hơn định vị của đối thủ cạnh tranh và
cũng không đủ kiên nhẫn chờ thời cơ, bạn có thể tính chuyện làm cho định vị của đối thủ
trở nên vô nghĩa hay yếu đi, và qua đó bạn có thể vƣợt lên. Tribeco đang cố gắng tái định
vị Trà Xanh 0 Độ bằng cách đƣa ra lí lẽ rằng những chất hữu ích giúp cơ thể tăng cƣờng
Giải pháp nâng cao hoạt động Marketing cho dịch vụ Taxi Vinasun của
Công Ty Cổ Phần Ánh Dƣơng Việt Nam (Vinasun Corp)

GVHD: T.S Mai Thanh Hùng -19- SVTH: Nguyễn Văn Nhớ

khả năng đề kháng sẽ không đƣợc thu nạp vào cơ thể qua bộ máy tiêu hóa nếu không có
Vitamin C, và qua đó tung ra sản phẩm Trà Xanh 100 có bổ sung Vitamin C.
Chiến lƣợc 4: Câu lạc bộ độc quyền
Là chiến lƣợc thƣờng đƣợc các công ty không nằm trong nhóm các thƣơng hiệu

hàng đầu áp dụng. Các công ty nầy tập hợp lại với nhau và bổ trợ cho nhau để tạo ra cảm
nhận rằng họ nằm trong nhóm các công ty hàng đầu.
1.4.2.4 Khác biệt hóa sản phẩm
Xã hội ngày càng phát triển đòi hỏi các doanh nghiệp không ngừng phải vƣơn lên
để khẳng định vị thế của mình. Tuy nhiên đây cũng là một sức ép đối với các nhà quản lý
bởi họ không biết làm thế nào để có thể phát huy tối đa hiệu quả sản xuất?
Một trong những chiến lƣợc đƣợc các nhà quản lý quan tâm nhiều nhất chính là chiến
lƣợc “Khác biệt hoá sản phẩm”. Chiến lƣợc khác biệt hoá là chiến lƣợc đƣa ra một sản
phẩm khác hẳn sản phẩm của các đối thủ sao cho khách hàng đánh giá cao sản phẩm của
mình.
Có rất nhiều cách để làm sản phẩm của mình khác biệt, nhƣng để thành công thì
phải có 3 đặc điểm sau: “Tạo ra giá trị khách hàng”, “Cung cấp giá trị thấy đƣợc”, “Khó
bắt chƣớc”.
Tạo ra giá trị khách hàng.
Một trong những yếu tố then chốt để cho chiến lƣợc khác biệt hoá đƣợc thành công là
phải có thêm giá trị thực sự cho khách hàng. Thí dụ đối với khách hàng có nhu cầu về
đầu tƣ chứng khoán để kiếm lời thì sự tiện nghi không phải là giá trị, họ muốn đƣợc các
chuyên gia hàng đầu gặp gỡ và cho ý kiến nhiều hơn. Hoặc sản phẩm thuốc tây của hãng
Bayer nổi tiếng nhờ cái tên của nó chứ không phải nhờ các thành phần của nó. Phải đặt
câu hỏi nhƣ sau:
Giải pháp nâng cao hoạt động Marketing cho dịch vụ Taxi Vinasun của
Công Ty Cổ Phần Ánh Dƣơng Việt Nam (Vinasun Corp)

GVHD: T.S Mai Thanh Hùng -20- SVTH: Nguyễn Văn Nhớ

 Làm sao để sự khác biệt này ảnh hƣởng đến kinh nghiệm mua hàng và kinh
nghiệm sử dụng của khách hàng
 Sự khác biệt này có làm giảm chi phí, tăng thành tích, tăng sự thoả mãn không?
Một cách tạo sự khác biệt sản phẩm là nghiên cứu thị trƣờng để hiểu đƣợc khách
hàng và để trắc nghiệm một cách hệ thống những ý tƣởng và giả thiết. Việc nghiên cứu

thị trƣờng còn có vai trò đảm bảo rằng giá trị cộng thêm xứng đáng với cái giá cao hơn
giá của những sản phẩm cạnh tranh.
Cung cấp giá trị thấy đƣợc.
Giá trị cộng thêm đó phải đƣợc khách hàng thấy đƣợc. Thông tin phải đến đƣợc
khách hàng, thông tin phải dễ nhớ và có thể tin đƣợc.
In lên nhãn cái giá trị cộng thêm là một cách để ngƣời mua dễ nhớ, dễ hiểu và dễ
tin. Nhãn hiệu Mr. Goodwrench đã giúp GM thông tin đến khách hàng chƣơng trình phục
vụ của mình. Nhãn hiệu Resolution Enhacement đã giúp HP mô tả sự cải tiến chỉ có trong
nghề mới biết đƣợc của sản phẩm máy in Laser Jet.
Vấn đề giá trị thấy đƣợc đặc biệt rất quan trọng trong trƣờng hợp khách hàng
không có khả năng thẩm định đƣợc nó. Thí dụ nhƣ độ an toàn bay, nhƣ sự khéo tay của
nha sĩ. Để thẩm định giá trị này khách hàng chỉ biết trông vào những tín hiệu. Do vậy
công việc của doanh nghiệp là quản trị tốt những tín hiệu này, hiệp hội ngƣời tiêu dùng
và fnhững lời phát biểu trong các chƣơng trình quảng cáo có thể giúp ích. Oral B là bàn
chải mà các nha sĩ khuyên dùng là một thí dụ. Michael Jordan đi Air Jordan là một thí dụ.
Khó bắt chƣớc.
Điểm khác biệt phải đƣợc dài lâu, nghĩa là khó bắt chƣớc. Có thể kết hợp trọng
điểm hiệp đồng và trọng điểm quyền ƣu tiên để tạo ra tính lâu bền cho chiến lƣợc khác
biệt. Nếu điểm khác biệt xuất phát từ một nỗ lực toàn diện của tổ chức cùng với tài sản và
năng lực của nó thì để bắt chƣớc đƣợc không phải là dễ và rất tốn kém, nhất là khi điểm
Giải pháp nâng cao hoạt động Marketing cho dịch vụ Taxi Vinasun của
Công Ty Cổ Phần Ánh Dƣơng Việt Nam (Vinasun Corp)

GVHD: T.S Mai Thanh Hùng -21- SVTH: Nguyễn Văn Nhớ

khác biệt đó có tính chất năng động, không ngừng biến hoá. Microsoft là một tổ chức
sáng tạo và đầu tƣ nặng vào khâu R & D nên không thể nào bắt chƣớc.
Các đối thủ mới bắt chƣớc cần phải có khả năng vào có quyết tâm. Do đó việc tăng đầu
tƣ hoặc tăng tính mạo hiểm sẽ làm đối thủ phải nản lòng. Thí dụ có nhiều điểm khác biệt
quá thì bắt chƣớc phải tốn kém lắm. Xe hơi Saturn có nhiều điểm khác biệt, đó là miễn

trả giá, đáng tin cậy, an toàn quyết tâm.
1.4.3 7P trong Marketing dịch vụ








1.3: Sơ đồ 7P trong Marketing dịch vụ (nguồn lấy trên Google)
1.4.3.1 Sản phẩm
Chính sách về sản phẩm là nền tảng của chính sách marketing hỗn hợp, đƣợc
xác định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phẩm mới và
chiến lƣợc marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của doanh nghiệp. Khi xem
xét chính sách sản phẩm, doanh nghiệp cần quan tâm đến việc nghiên cứu thị trƣờng
và khách hàng không chỉ trả lời câu hỏi khách hàng cần gì, cần bao nhiêu, cần vào thời
Giải pháp nâng cao hoạt động Marketing cho dịch vụ Taxi Vinasun của
Công Ty Cổ Phần Ánh Dƣơng Việt Nam (Vinasun Corp)

GVHD: T.S Mai Thanh Hùng -22- SVTH: Nguyễn Văn Nhớ

điểm nào và khả năng thanh toán của họ ra sao, mà còn phải biết họ đòi hỏi mức độ
chất lƣợng nhƣ thế nào, chất lƣợng nào có thể cho họ thoả mãn nhất.
Tuy nhiên sự đòi hỏi về chất lƣợng của khách hàng là không có giới hạn, để
quyết định mức định lƣợng thích ứng công ty phải nghiên cứu mức chất lƣợng của
những sản phẩm cạnh tranh thay thế. Từ đó xác định những yêu cầu chất lƣợng với
thiết kế và định hƣớng quản lý chất lƣợng trong quá trình chế tạo sản phẩm.
1.4.3.2 Chính sách giá
Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhƣng vẫn luôn

đƣợc coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở
những thị trƣờng mà thu nhập của dân cƣ còn thấp. Trong việc phát triển sản phẩm
mới doanh nghiệp phải có chính sách giá thích hợp để tạo cho sản phẩm có chỗ đứng
vững chắc trên thị trƣờng.
Trong chính sách giá đối với sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể theo đuổi những
mục tiêu cơ bản sau đây:
 Để tồn tại (giá cao hơn chi phí)
 Để tối đa hoá lợi nhuận trƣớc mắt
 Để tăng thị phần
 Để thu hồi vốn nhanh
 Để dẫn đầu về chất lƣợng
 Các mục tiêu khác:
Một doanh nghiệp có thể dùng giá để phục vụ cho một số mục tiêu cụ thể
hơn.Doanh nghiệp có thể đặt giá ở mức thấp để ngăn chăn cạnh tranh hay đặt giá bằng
giá của đối thủ cạnh tranh để giữ ổn đinh thị trƣờng. Giá có thể đƣợc quyết đinh ở mức
giữ uy tín cũng nhƣ hỗ trợ các hãng buôn hay để tránh sự can thiệp của Chính phủ.
Tuy nhiên, doanh nghiệp không thể dựa vào ý muốn chủ quan của mình để định
giá. Bạn cần phải tuân thủ những ràng buộc nhất định. Hãy tham khảo


Giải pháp nâng cao hoạt động Marketing cho dịch vụ Taxi Vinasun của
Công Ty Cổ Phần Ánh Dƣơng Việt Nam (Vinasun Corp)

GVHD: T.S Mai Thanh Hùng -23- SVTH: Nguyễn Văn Nhớ

Chính sách giá hớt váng (Skimming) và giá thâm nhập thị trƣờng (Penetration):
Khi xác định giá cho một sản phẩm, nhất là sản phẩm mới, doanh nghiệp cần
xem xét nên áp dụng chính sách giá hớt váng thị trƣờng (skimming) hay giá thâm nhập
thị trƣờng (penetration pricing).
Chính sách giá hớt váng thị trƣờng (Market-Skimming Pricing): hớt váng thị

trƣờng liên quan đến việc định giá cao so với giá thị trƣờng. Chính sách này đặc biệt
thích hợp với các sản phẩm mới vì:
 Trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống của một sản phẩm, giá cả không phải là
yếu tố quan trọng nhất
 Thị trƣờng sẽ đƣợc phân định theo thu nhập nhờ giá cao
 Nó có thể là một yếu tố bảo vệ một khi giá cả xác định sai
 Giá cao ban đầu sẽ hạn chế nhu cầu ở mức sản xuất ban đầu của doanh nghiệp
Chính sách giá thâm nhập thị trƣờng: Trong chiến lƣợc này, một mức giá thấp ban
đầu sẽ giúp sản phẩm có đƣợc thị phần lớn ngay lập tức. Tuy nhiên, để áp dụng chính
sách này, nên có những điều kiện sau:
 Sản phẩm có mức cầu giãn lớn
 Giá đơn vị của sản phẩm sẽ phải giảm đi đáng kể khi sản phẩm đƣợc sản xuất
theo quy mô lớn
Doanh nghiệp cần dự tính trƣớc là sản phẩm đó sẽ phải chịu cạnh tranh mạnh ngay
khi nó xuất hiện trên thị trƣờng
Chiết khấu và hoa hồng
Chiết khấu:
 Chiết khấu số lƣợng: Các đơn đặt hàng có thể giảm chi phí sản xuất và vận
chuyển hàng hoá.
 Chiết khấu thƣơng mại
 Chiết khấu thanh toán
Các khoản hoa hồng: đó là việc giảm giá để bồi hoàn lại những dịch vụ khuyến mại
mà các đại lý đã thực hiện.
Giải pháp nâng cao hoạt động Marketing cho dịch vụ Taxi Vinasun của
Công Ty Cổ Phần Ánh Dƣơng Việt Nam (Vinasun Corp)

GVHD: T.S Mai Thanh Hùng -24- SVTH: Nguyễn Văn Nhớ

1.4.3.3 Chính sách phân phối sản phẩm
Nội dung cơ bản của chính sách phân phối trong marketing sản phẩm mới là

thiết kế và quản lý mạng lƣới bán hàng trong giai đoạn đầu doanh nghiệp tung sản
phẩm ra thị trƣờng.
Mạng lƣới bán hàng đó là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể khác
nhau có sức mạnh và uy tín khác nhau để đƣa hàng hoá từ doanh nghiệp sản xuất đến
các khách hàng một cách thành công.Việc thiết kế và quản lý các kênh bán hàng hoá
mới của doanh nghiệp phải bảo đảm các yêu cầu cơ bản sau đây:
 Phù hợp với tính chất của sản phẩm.
 Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm mua sản
phẩm một cách dễ dàng.
 Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh.
 Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của công ty và thiết lập
mối quan hệ bền vững với các trung gian.
 Chính sách truyền thống và xúc tiến bán hàng Khi một sản phẩm mới đƣợc giới
thiệu trên thị trƣờng, mục tiêu chính của chính sách truyền thông và xúc tiến
bán hàng là:
 Thông báo với khách hàng tiềm năng rằng hiện nay đã có một sản phẩm mới,
sản phẩm mới đƣợc sử dụng thế nào và những lợi ích của sản phẩm mới.
 Bán trực tiếp cần đƣợc tăng cƣờng nhằm vào cả ngƣời phân phối và ngƣời tiêu
dùng. Thay vì gọi điện hay gặp gỡ từng khách hàng, doanh nghiệp có thể giới
thiệu sản phẩm mới tại hội chợ thu hút đƣợc các khách hàng có quan tâm.
1.4.3.4 Các phƣơng pháp xúc tiến bán hàng
Bán hàng trực tiếp:
Ƣu điểm:
 Độ linh hoạt lớn.
 Nhằm thẳng vào khách hàng mục tiêu.
 Tạo ra doanh số bán thực tế
Giải pháp nâng cao hoạt động Marketing cho dịch vụ Taxi Vinasun của
Công Ty Cổ Phần Ánh Dƣơng Việt Nam (Vinasun Corp)

GVHD: T.S Mai Thanh Hùng -25- SVTH: Nguyễn Văn Nhớ

Khó khăn: Chi phí cao
Quảng cáo:
Ƣu điểm:
 Hỗ trợ hoạt động bán hàng trực tiếp. Thu hút những khách hàng mà đội ngũ
bán hàng chƣa thể tiếp thị đƣợc
 Cải thiện mối quan hệ với các nhà bán buôn. Thâm nhập vào một thị trƣờng
(địa lý) mới hay thu hút một phân đoạn thị trƣờng mới
 Giới thiệu sản phẩm mới
 Mở rộng khả năng sử dụng của một sản phẩm
 Tăng doanh số bán hàng công nghiệp
 Chống lại các sản phẩm thay thế
 Xây dựng thiện chí của công chúng đối với doanh nghiệp
Hỗ trợ bán hàng:
Hãy xem xét hai chính sách sau:
 Chính sách "kéo": Chính sách này đƣợc sử dụng khi mục tiêu của doanh
nghiệp là tăng lƣợng bán và đòi hỏi phải thâm nhập vào một thị trƣờng mới. Để
khuyến khích khách hàng dùng thử sản phẩm mới và thuyết phục họ không
dùng các sản phẩm khác, doanh nghiệp có thể sử dụng các biện pháp nhƣ
coupon, chiết khấu thanh toán, phát hàng thử, và các loại tiền thƣởng.
 Chính sách "đẩy": Chính sách này góp phần hỗ trợ hoạt động bán lẻ và thiện
chí của các đại lý. Các hoạt động hỗ trợ trong chính sách này có thể là đào tạo
cho đội ngũ bán hàng của nhà đại lý bán lẻ, trình bày các điểm bán hàng, và trợ
cấp quảng cáo.
Tài liệu quảng cáo:
Ƣu điểm:
 Chi phí thấp hơn quảng cáo và bán trực tiếp