LUẬN VĂN NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤTAXI VINASUN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ÁNH DƯƠNG VIỆT NAM VINASUN CORP
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.39 MB, 101 trang )
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
“NÂNG CAO CHẤT LƯNG DỊCH VỤ TAXI
VINASUN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ÁNH DƯƠNG
VIỆT NAM
(VINASUN CORP)”
NIÊN KHÓA 2009 - 2013
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
KHOA THƯƠNG MẠI – DU LỊCH - MARKETING
GVHD: Th.S Nguyễn Công Dũng
SVTH: Huỳnh Thò Thùy Linh
Lớp Marketing 01 – Khóa 35Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Công
Dũng
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT iv
DANH MỤC CÁC BẢNG v
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ vi
DANH MỤC CÁC HÌNH vi
DANH MỤC PHỤ LỤC vii
LỜI MỞ ĐẦU 1
1. Lý do chọn đề tài 1
2. Mục êu đề tài 2
3. Phương pháp nghiên cứu 2
4. Phạm vi nghiên cứu 3
5. Hạn chế của đề tài 3
6. Kết cấu đề tài 3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 4
1.1 Dòch vụ và đặc điểm dòch vụ 4
1.2 Chất lượng dòch vụ 6
1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dòch vụ 8
!"#$%
!&"$'
1.4 Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng – CSM (Customer Sasfacon Measure)
10
1.5 Mô hình nghiên cứu chất lượng dòch vụ – Mô hình SERVQUAL 11
()#*+#,$-"
(.!/01"1,$-"
(.!/"#&2&!-3-14+2&"5#4$
165
SVTH: Huỳnh Thò Thùy Linh
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Công
Dũng
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯNG DỊCH VỤ TAXI
VINASUN 18
2.1 Tổâng quan về công ty Cổ phần Ánh Dương Việt Nam (Vinasun Corp) 18
7-3-,$-+!"8*+9:;$-"<%
=3$1/##*&%
)+/>3$">"&,?'
=@$"0A
(8-$#$B" *1!"
)//"01!"BAA#BA%
C.D!#,$-*&BAEAA
2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dòch vụ của Taxi Vinasun của Công
ty Cổ phần Ánh Dương Việt Nam 31
!12
!02
2.3 Kết quả phân Gch các dữ liệu về thực trạng chất lượng dòch vụ Taxi Vinasun
của công ty Cổ Phần Ánh Dương Việt Nam 33
)$&"
21*!F$6,+,$-")G<3(
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP VÀ KẾT LUẬN 52
3.1 Cơ sở đề xuất 52
21013(
H!F&"$16#+2&"(
IJ&"#"KL$"&"B"0!"+(
BJ&"#"KKL$M+>$D!
* (C
IJ&"#"KKKL$+1D>1D+$-$D!
(C
BJ&"#"K<L$,$-">+$-&/(%
H!F$#"!A
8N3!1#3$1")G
.$3$1"$-#"G!
3.2 Nhóm giải pháp 69
"1**$D!'
SVTH: Huỳnh Thò Thùy Linh
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Công
Dũng
"1**$D!C
OC
P>$6"#"G<3"3$1"*0#",#$6"
#"G$-+6"G3$1"$Q)<3RG?S>)
KT#)K7R#"GC?S<#"G36&0
+*M#0!"01R<33-1$6-AAAS</>
!",$-"G J"QC
)#G"+C
@B""D*C
KẾT LUẬN 76
TÀI LIỆU THAM KHẢO 77
SVTH: Huỳnh Thò Thùy Linh
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Công
Dũng
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
HĐQT Hội đồng Quản trò
TP. HCM Thành phố Hồ Chí Minh
TCVN ISO 8402:1999 Tiêu chuẩn Việt Nam ISO 8420:1999
CTV Cộâng tác viên
TNHH Trách nhiệm hữu hạn
Vinasun Corp. Vinasun Corporation
P.TGĐ Phó tổng Giám đốc
CP Cổ phần
CBCNV Cán bộ công nhân viên
SVTH: Huỳnh Thò Thùy Linh
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Công
Dũng
DANH MỤC CÁC BẢNG
B ng 2.1 Cơ cấu hoạt động kinh doanh của các ngành năm 2009ả 28
B ng 2.2 : Kết quả hoạt động kinh doanh của các ngành của năm 2011ả 29
B ng 2.3 : Thống kê hoạt động kinh doanh taxiả 33
B ng 2.4 Câu hỏi sơ bộả 36
B ng 2.5 Hệ số Cronbach Alphaả 41
B ng 2.6 : Các biến được chọn phân tích EFAả 45
B ng 3.7 Bảng tổng hợp tầm quan trọng của các yếu tốả 53
B ng 3.8 Bảng tổng hợp cho điểm các yếu tốả 54
B ng 3.9 Bảng tổng hợp khoảng cách điểm tầm quan trọng và mức dộ hàiả
lòng 56
B ng 3.10 Tổng hợp mức độ hài lòng và tầm quan trọng các yếu tố đáp ứngả
60
B ng 3.11 Bảng tổng hợp mức độ hài lòng và tầm quan trọng các yếu tố củaả
cơ sở vật chất 62
SVTH: Huỳnh Thò Thùy Linh
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Công
Dũng
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
DANH MỤC CÁC HÌNH
SVTH: Huỳnh Thò Thùy Linh
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Công
Dũng
DANH MỤC PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Bảng khảo sát 77
Phụ lục 2: Phân tích nhân tố lần 1 82
Phụ lục 3: Phân tích nhân tố lần 2 85
Phụ lục 4: Phân tích nhân tố cuối 98
Phụ lục 5: Phân tích hồi quy bội 90
SVTH: Huỳnh Thò Thùy Linh
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Công
Dũng
ĐỀ TÀI
Nâng cao chất lượng dòch vụ Taxi Vinasun của
Công ty Cổ phần Ánh Dương Việt Nam
(Vinasun Corp)
LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Xu hướng toàn cầu hóa và phát triển mạnh, nền kinh tế thò trường đang là xu thế
chủ đạo của nhiều nước trên thế giới hiện nay. Các doanh nghiệp cạnh tranh
ngày càng mạnh mẽ không chỉ ở tầm quốc gia mà còn trong khu vực và trên thế
giới. Khách hàng không chỉ muốn mua sản phẩm tốt, rẻ mà còn mong muốn
được hưởng chất lượng dòch vụ hậu mãi, bảo hành, Không chỉ riêng các ngành
sản xuất hàng hóa chòu tác động của toàn cầu hóa mà ngay cả các ngành cung
cấp dòch vụ như nhà hàng, khách sạn, du lòch,…và ngành vận tải hành khách
cũng chòu sự tác động mạnh mẽ của xu thế đó.
Cùng với xu thế phát triển chung của thế giới, các doanh nghiệp của Việt Nam
cũng dần nhận thức được sự cần thiết của ngành dòch vụ. Đặc biệt là trong thời
buổi cạnh tranh gay gắt, thì việc làm thế nào để chăm sóc khách hàng một cách
hiệu quả nhất, đáp ứng tối đa những kỳ vọng của khách hàng nhằm thu hút
khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ. Nhận thấy được tầm quan trọng của
việc nâng cao chất lượng dòch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng nên đó là lý do
tôi chọn đề tài “Nâng cao chất lượng dòch vụ Taxi Vinasun của công ty Cổ
phần Ánh Dương Việt Nam (Vinasun Corp)”.
SVTH: Huỳnh Thò Thùy Linh
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Công
Dũng
2. Mục tiêu đề tài
2.1 Đối với công ty
- Tìm hiểu thực trạng dòch vụ taxi Vinasun
- Đánh giá của khách hàng chất lượng dòch vụ taxi Vinasun
- Đề suất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dòch vụ Taxi của công ty
Cổ phần Ánh Dương Việt Nam (Vinasun Corp) theo đònh hướng khách hàng.
2.2 Đối với bản thân
- Thực hành các kiến thức về Marketing dòch vụ, Quản lý chất lượng, Quản trò
Marketing vào thực tế công việc.
- Hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp có tính ứng dụng cao và đạt kết quả tốt.
3. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính
thức:
- Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp đònh tính với kỹ
thuật thảo luận tay đôi dùng để khám phá bổ sung mô hình thang đo sự hài
lòng của khách hàng.
- Nghiên cứu chính thức cũng được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn
trực tiếp khách hàng có nhu cầu và đã từng sử dụng dòch vụ taxi Vinasun.
Thang đo lường sự hài lòng của khách hàng dưới dạng thang đo likert được
kiểm đònh bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám
phá EFA thông qua phầm mềm xử lý số liệu thống kê SPSS. Sau đó, từ các
số liệu thu thập được, tác giả thực hiện các phân tích liên quan đến đo
lường đánh giá hài lòng khách từ đó đưa ra đề xuất về các giải pháp nâng
cao chất lượng dòch vụ taxi Vinasun.
SVTH: Huỳnh Thò Thùy Linh
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Công
Dũng
4. Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Đề tài được thực hiện tại công ty Cổ phần Ánh Dương Viêt
Nam, phòng Marketing, 648 Nguyễn Trãi, Phường 11, Quận 5, Tp. HCM.
- Về thời gian: Đề tài sử dụng số liệu về kết quả kinh doanh của năm 2009,
2010, 2011. Đề tài được thực hiện từ tháng 01/2013 – 04/2013.
- Về lónh vực: Công ty hiện hoạt động trên nhiều mảng: Vận tải hành khách
(Taxi Vinasun), Dòch vụ du lòch, Bất động sản, Nhà hàng,…Tuy nhiên, đề tài
sẽ đi sâu vào nâng cao chất lượng dòch vụ taxi Vinasun.
- Về đối tượng khách hàng khảo sát, nghiên cứu: tất cả khách hàng đã từng và
đang sử dụng dòch vụ taxi Vinasun.
5. Hạn chế của đề tài
- Đề tài dựa vào sự đánh giá của khách hàng đối với chất lượng dòch vụ taxi
Vinasun của công ty thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn vì thế sẽ còn thiếu
khách quan do hạn chế về kiến thức khi thiết kế bảng câu hỏi.
- Độ chính xác của từng mẫu phỏng vấn còn chưa cao, số lượng bảng câu hỏi
chỉ gói gọn trong 100 bảng nên chưa phản ánh cao về độ chính xác của tình
hình thực tại.
- Thời gian thực hiện đề tài khá ngắn nên chưa đi sâu hơn nữa được về hiện
trạng vấn đề cần nghiên cứu
6. Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, chuyên đề báo cáo thực tập tốt nghiệp bao
gồm 3 chương:
- Chương 1: Cơ sở lý luận
- Chương 2: Phân tích và đánh giá chất lượng dòch vụ Taxi Vinasun
- Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng dòch vụ Taxi Vinasun
SVTH: Huỳnh Thò Thùy Linh
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Công
Dũng
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1 Dòch vụ và đặc điểm dòch vụ
1.1.1 Khái niệm
Có nhiều cách hiểu khác nhau về dòch vụ:
Theo quan điểm của chuyên gia Philip Kotler: “Dòch vụ là mọi hoạt động và kết
quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình, không dẫn đến
quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể gắn hay không gắn với một
sản phẩm vật chất”. [2]
Trong lónh vực quản lý chất lượng, khái niệm quản lý chất lượng được thống
nhất sử dụng phổ biến theo TCVN ISO 8402:1999 đònh nghóa: “Dòch vụ là kết
quả tạo ra để đáp ứng yêu cầu của khách hàng bằng các hoạt động tiếp xúc giữa
người cung cấp – khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung cấp”. [ 4]
Như vậy, dòch vụ là một quá trình hoạt động. Quá trình đó diễn ra theo một trình
tự bao gồm nhiều khâu, nhiều bước khác nhau. Ta thấy rằng, quan niệm về dòch
vụ của doanh nghiệp sẽ hình thành nên các mối tương tác qua lại giữa doanh
nghiệp và khách hàng.
Cần quan niệm rằng dòch vụ chỉ đem đến cho khách hàng những thứ mà họ cần.
Doanh nghiệp sẽ có thể tự mình đưa vào thế kẹt chỉ có khách hàng đòi hỏi điều
gì đó mà doanh nghiệp không thể đáp ứng được. Ngược lại, nếu hiểu khái niệm
dòch vụ ở một góc độ rộng hơn, bao gồm nhiều nhu cầu trừu tượng khác nhau,
doanh nghiệp sẽ luôn đem đến cho khách hàng một dòch vụ đúng với mong đợi
của họ.
1.1.2 Đặc điểm dòch vụ
Dòch vụ có bốn đặc điểm nổi bật:
SVTH: Huỳnh Thò Thùy Linh
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Công
Dũng
- Tính vô hình
Các dòch vụ đều vô hình. Không giống như sản phẩm vật chất, chúng không thể
nhìn thấy được, không nếm được, không cảm thấy được, không nghe thấy, không
ngửi thấy trước khi mua chúng. Do vậy, để giảm bớt mức độ không chắc chắn
người mua sẽ tìm kiếm những dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng của dòch
vụ, suy diễn chất lượng của dòch vụ từ đòa điểm, con người, trang thiết bò, tài
liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy.
- Tính không tách rời được
Dòch vụ thường được tiêu dùng và sản xuất đồng thời. Nếu dòch vụ do một người
thực hiện thì người cung ứng là một bộ phận của dòch vụ đó. Vì khách hàng cũng
có mặt khi dòch vụ đó thực hiện, nên sự tác động giữa người cung ứng và khách
hàng là một tính chất đặc biệt cho công tác quản lý chất lượng dòch vụ. Người
cung ứng lẫn khách hàng đều ảnh hưởng đến kết quả của dòch vụ.
- Tính không ổn đònh
Các dòch vụ rất không ổn đònh vì nó phụ thuộc vào người thực hiện dòch vụ, thời
gian và đòa điểm thực hiện dòch vụ đó. Khách hàng tiêu dùng là người quyết
đònh chất lượng dòch vụ dựa vào cảm nhận của họ. Để quản lý chất lượng dòch
vụ, các công ty có thể tiến hành ba bước: một là đầu tư vào việc tuyển chọn,
huấn luyện tốt nhân viên; hai là, chuẩn hóa quá trình thực hiện dòch vụ trong
toàn bộ phạm vi tổ chức; bước thứ ba, đó là theo dõi mức độ hài lòng của khách
hàng qua hệ thống góp ý và khiếu nại, thăm dò ý kiến khách hàng.
- Tính không lưu trữ được
Không thể lưu trữ dòch vụ được, do vậy việc sản xuất, mua bán, tiêu dùng dòch
vụ bò giới hạn bởi thời gian. Cũng từ đặc điểm này mà làm mất cân đối cung cầu
SVTH: Huỳnh Thò Thùy Linh (
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Công
Dũng
cục bộ giữa các thời điểm khác nhau. Một số chiến lược cân đối cung cầu tốt hơn
như: Từ phía cầu: đònh giá phân biệt, tạo nhu cầu không có cao điểm, tổ chức
dòch vụ bổ sung,… Từ phía cung: chế độ làm việc giờ cao điểm, khuyến khích
khách hàng tham gia nhiều hơn vào một số nhiệm vụ, tổ chức phục vụ chung,
chuẩn bò cơ sở cho việc mở rộng trong tương lai,…
Qua những đặc điểm của dòch vụ đã phân tích, chúng ta có thể thấy rằng việc
kinh doanh dòch vụ đòi hỏi phải nắm bắt được những nhân tố tác động, hình
thành nên dòch vụ và quản lý được các nhân tố đó. Đó sẽ là nên tảng cho việc
đảm bảo chất lượng dòch vụ cung ứng và xây dựng lòng tin nơi khách hàng thông
qua các dấu hiệu nhận diện của dòch vụ. [1]
1.2 Chất lượng dòch vụ
1.2.1 Khái niệm
Theo TCVN ISO 8402:1999, chất lượng dòch vụ được đònh nghóa là “Chất lượng
là tập hợp các đặc tính của một thực thể (đối tượng) tạo cho thực thể (đối tượng)
đó khả năng thỏa mãn những nhu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”.
1.2.2 Đặc điểm
Chất lượng dòch vụ có ba đặc điểm nổi trội:
- Đặc điểm thứ nhất: chất lượng dòch vụ là một tập hợp các đặc tính, thuộc
tính. Trong đó, thuộc tính của một dòch vụ được chia thành ba cấp độ:
Cấp 1: Những mong đợi cơ bản mà thuộc tính phải có. Đây là những
thuộc tính khách hàng không đề cập nhưng họ cho rằng đương nhiên
phải có. Không đáp ứng thuộc tính này, dòch vụ sẽ bò “đào thải”, bò từ
chối và bò loại khỏi thò trường do khách hàng cảm thấy “thất vọng”.
SVTH: Huỳnh Thò Thùy Linh
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Công
Dũng
Cấp 2: Những yêu cầu cụ thể hay còn gọi là thuộc tính một chiều.
Những thuộc tính này thường được đề cập đến như là một chức năng
mà họ mong muốn. Mức độ đáp ứng càng cao, khách hàng càng thấy
hài lòng, thỏa mãn.
Cấp 3: Yếu tố “hấp dẫn”. Đây là yếu tố tạo bất ngờ, tạo sự khác biệt
với các dòch vụ cùng loại với các đối thủ. Tuy nhiên, yếu tố này không
bất biến theo thời gian, nó dần trở thành những mong đợi cơ bản mà
dòch vụ phải đáp ứng.
Do đó, khi lưu tâm đến các thuộc tính của một dòch vụ, tổ chức cần xác đònh rõ
các thuộc tính ở từng cấp độ nhằm giúp cho việc đầu tư hiệu quả hơn. Các nguồn
lực tập trung hơn và thỏa mãn nhu cầu khách hàng ngày càng tốt hơn. Bên cạnh
dó, khi hiểu rõ ba cấp độ thuộc tính nêu trên, tổ chức sẽ hạn chế việc diễn giải
sai những kết quả điều tra khách hàng.
- Đặc điểm thứ hai của chất lượng dòch vụ là điều kiện thò trường cụ thể. Bất
cứ một quá trình kinh doanh nào, loại sản phẩm nào cũng đều phải gắn liền
với một thò trường xác đònh. Một dòch vụ được đánh giá cao trong trường hợp
nó đáp ứng được các nhu cầu hiện có của thò trường cũng như yêu cầu của
các bên quan tâm.
- Đặc điểm thứ ba chính cũng là một yếu tố then chốt của chất lượng dòch vụ là
đo lường sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Chất lượng của sản phẩm nói
chung hay chất lượng của dòch vụ nói riêng được đo lường bằng sự thỏa mãn
của khách hàng. [1]
SVTH: Huỳnh Thò Thùy Linh C
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Công
Dũng
1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dòch vụ
1.3.1 Nhóm yếu tố bên ngoài tổ chức
- Tình hình phát triển kinh tế thế giới
Chất lượng sản phẩm, dòch vụ bao giờ cũng bò chi phối bởi hoàn cảnh, điều kiện
và nhu cầu của nền kinh tế, nhất là xu hướng toàn cầu hóa hiện nay, được thể
hiện ở các mặt: nhu cầu của thò trường, trình độ kinh tế, trình độ sản xuất,…
- Nhu cầu của thò trường
Nhu cầu của thò trường là xuất phát điểm của quá trình quản lý chất lượng. Do
đó đòi hỏi phải tiến hành nghiêm túc, thận trọng công tác điều tra nghiên cứu
nhu cầu thò trường, phân tích môi trường kinh tế xã hội, xác đònh chính xác nhận
thức của khách hàng, thói quen, phong tục tập quán, truyền thống, văn hóa, lối
sống, khả năng thanh toán của khách hàng,…để có những biện pháp phù hợp,
mang lại được hiệu quã trong kinh doanh.
- Trình độ tiến bộ khoa học – kỹ thuật
Nhân tố này tác động như lực đẩy nâng cao chất lượng sản phẩm. Tiến bộ khoa
học kỹ thuật làm nhiệm vụ nghiên cứu, khám phá, phát minh và ứng dụng các
sáng chế tạo ra và đưa vào sản xuất công nghệ mới, có các chỉ tiêu kinh tế kỹ
thuật cao hơn, độ chính xác, độ tin cậy được nâng lên và đồng thời làm giảm chi
phí để từ đó đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
- Chính sách của nhà nước
Môi trường pháp lý với những chính sách và cơ chế quản lý kinh tế có tác động
trực tiếp và to lớn đến việc tạo ra và nâng cao chất lượng sản phẩm. Một môi
trường có những cơ chế phù hợp sẽ kích thích các doanh nghiệp đẩy mạnh đầu
tư, cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm và dòch vụ. [1]
SVTH: Huỳnh Thò Thùy Linh %
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Công
Dũng
1.3.2 Nhóm yếu tố bên trong tổ chức
- Con người
Lực lượng lao động trong tổ chức có vai trò quyết đònh đến chất lượng, đặc biệt
là chất lượng dòch vụ vì họ là người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, trực tiếp
tham gia vào quá trình dòch vụ. Cùng với công nghệ, con người giúp doanh
nghiệp đạt chất lượng cao trên cơ sở giảm chi phí. Chất lượng không chỉ thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng bên ngoài mà còn cả nhu cẩu khách hàng bên
trong doanh nghiệp. Hình thành và phát triển nguồn nhân lực đáp ứng được
những yêu cầu về thực hiện mục tiêu chất lượng là một trong những nội dung cơ
bản của quản lý chất lượng trong giai đoạn hiện nay.
- Trình độ quản lý của doanh nghiệp
Trình độ quản lý nói chung và trình độ quản lý chất lượng dòch vụ nói riêng là
một trong những nhân tố cơ bản thúc đẩy nhanh tốc độ cải tiến chất lượng dòch
vụ, ngày càng hoàn thiện chất lượng dòch vụ. Các chuyên gia hàng đầu về quản
trò chất lượng cho rằng thực tế 80% những vấn đề về chất lượng là do quản lý
gây ra. Chất lượng dòch vụ phụ thuộc rất lớn vào cơ cấu bộ máy quản lý, khả
năng xác đònh chính xác mục tiêu, chính sách chất lượng và chỉ đạo tổ chức thực
hiện chương trình kế hoạch chất lượng dòch vụ.
- Khả năng công nghệ và máy móc thiết bò của doanh nghiệp
Khả năng về công nghệ, máy móc thiết bò của tổ chức ảnh hưởng đến mỗi hoạt
động dòch vụ. Chất lượng của dòch vụ cũng chòu ảnh hưởng vào trình độ hiện đại,
cơ cấu, tình hình bảo dưỡng, duy trì khả năng làm việc theo thời gian của máy
móc thiết bò.
- Nguyên vật liệu và hệ thống cung ứng nguyên vật liệu của doanh nghiệp
Một trong những yếu tố đầu vào tham gia cấu thành sản phẩm và hình thành các
thuộc tính chất lượng chính là nguyên vật liệu. Vì vậy, đặc điểm và chất lượng
SVTH: Huỳnh Thò Thùy Linh '
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Công
Dũng
nguyên vật liệu ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng sản phẩm. Mỗi loại nguyên
vật liệu khác nhau sẽ hình thành những đặc tính chất lượng khác nhau. Tính
đồng nhất và tiêu chuẩn hóa của nguyên liệu là cơ sở quan trọng cho ổn đònh
chất lượng sản phẩm. Để thực hiện các mục tiêu chất lượng đặt ra cần tổ chức
tốt hệ thống cung ứng, bảo đảm nguyên liệu cho quá trình sản xuất. Một hệ
thống cung ứng tốt là hệ thống có sự phối hợp chặt chẽ đồng bộ giữa bên cung
ứng và doanh nghiệp.
Nói tóm lại, khi xem xét đánh giá chất lượng dòch vụ ta cần đánh giá một cách
toàn diện các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến chất lượng dòch vụ.
Phải phân tích được các nguyên nhân cơ bản ảnh hưởng đến chất lượng dòch vụ
và tùy theo khả năng, điều kiện cụ thể để đưa ra giải pháp phù hợp nhằm đạt
được những mục tiêu đề ra. Phát huy những ưu điểm và hạn chế những nhược
điểm ảnh hưởng tới chất lượng dòch vụ. [1]
1.4 Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng – CSM (Customer Satisfaction
Measure)
Chất lượng sản phẩm nói chung hay chất lượng dòch vụ nói riêng là một vấn đề
then chốt và nền tảng, cơ sở để đưa ra những quyết đònh chiến lược kinh doanh
bởi lẽ chất lượng là sự phù hợp nhu cầu. Chính sự thỏa mãn, hài lòng của khách
hàng là thước đo để đánh giá chất lượng.
Khi chất lượng dòch vụ đáp ứng phù hợp với yêu cầu của khách hàng, tổ chức sẽ
củng cố mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng hiện tại cũng như có cơ hội tiếp cận
với khách hàng tiềm năng thông qua những nhận xét, đánh giá tích cực của
khách hàng hiện tại. Ngược lại, khi dòch vụ không thỏa mãn được khách hàng, tổ
chức sẽ mất dần hình ảnh, uy tín và dẫn đến thất bại trong kinh doanh.
SVTH: Huỳnh Thò Thùy Linh A
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Công
Dũng
Mức độ thỏa mãn chất lượng dòch vụ Taxi Vinasun sẽ được đo lường bằng hiệu
số giữa chất lượng mong đợi của khách hàng và chất lượng dòch vụ taxi do Taxi
Vinasun cung ứng. Rút ngắn khoảng cách giữa chất lượng mong đợi và chất
lượng cung ứng chính là mục tiêu của việc phát triển dòch vụ taxi Vinasun. [1]
1.5 Mô hình nghiên cứu chất lượng dòch vụ – Mô hình SERVQUAL
1.5.1 Thành phần cấu thành chất lượng dòch vụ
Mô hình Servqual (Parasuraman và các tác giả, 1988) là mô hình nghiên cứu
chất lượng dòch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu
Marketing. Theo Parasuraman, chất lượng dòch vụ không thể xác đònh chung
chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dòch vụ đó và sự cảm
nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố. Mô hình Servqual được xây dựng dựa
trên quan điểm chất lượng dòch vụ cảm nhận là sự so sánh giứa các giá trò kỳ
vọng, mong đợi và các giá trò khách hàng cảm nhận được.
Servqual xem xét hia khía cạnh chủ yếu của chất lượng dòch vụ là kết quả dòch
vụ và cung cấp dòch vụ được nghiện cứu thông qua hai mươi thang đo của năm
tiêu chí: sự tin cậy, hiệu quả phục vụ, sự hữu hình, sự đảm bảo và sự cảm thông.
- Độ hữu hình (Tangibility): cơ sở vật chất, trang thiết bò, diện mạo nhân viên.
- Sự tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dòch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ngay từ lần đầu.
- Độ đáp ứng (Responsiveness): sự sẳn sàng giúp đỡ và đáp ứng lại nhu cầu
của khách hàng.
- Sự đảm bảo (Assurance): khả năng của nhân viên tạo được lòng tin với
khách hàng.
- Độ cảm thông (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân
khách hàng.
SVTH: Huỳnh Thò Thùy Linh
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Công
Dũng
SERVQUAL thể hiện chất lượng dòch vụ như là sự khác nhau giữa mong
đợi của khách hàng về một dòch vụ và nhận thức của khách hàng về dòch vụ
thực sự được chuyển giao. Như vậy, nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn
mong đợi của khách hàng thì chất lượng cảm nhận <0 và cần phải cải tiến.
Trong công cụ SERVQUAL, thang đo gồm 22 câu đo lường sự thực hiện dòch vụ
thông qua 5 khía cạnh nêu trên, sử dụng thang đo Likert 5 điểm đo lường cả hai
sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của khách hàng về dòch vụ được
chuyển giao. Rất quan trọng để biết rằng nếu không có thông tin đầy đủ về chất
lượng dòch vụ được mong đợi và nhận thức của khách hàng về dòch vụ được
chuyển giao thì kết quả của cuộc nghiên cứu có thể dẫn đến sai lầm lớn về cả
chính sách và quan điểm hoạt động. [3]
1.5.2 Mô hình các khoảng cách của chất lượng dòch vụ
Có 7 khoảng cách chính trong khái niệm chất lượng dòch vụ được thể hiện trong
Hình 1.1 Mô hình là sự mở rộng của Parasuraman và các tác giả (1988). Theo
sự giải thích sau đây (ASI Quality Systems, 1992; Luk and Layton, 2002) thì 03
khoảng cách quan trọng liên quan nhiều hơn đến khách hàng bên ngoài là
khoảng cách 1, khoảng cách 5 và khoảng cách 6 vì chúng có mối quan hệ trực
tiếp với khách hàng.
- Khoảng cách 1: Sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng về chất lượng
dòch vụ và mức độ nhà quản trò dòch vụ nhận thức về kỳ vọng này của
khách hàng: do sự thiếu đònh hướng nghiên cứu marketing, thiếu sự truyền
đạt lên cấp trên và quá nhiều tầng lớp quản trò.
- Khoảng cách 2: Sự khác biệt giữa nhận thức của nhà quản trò về dòch vụ
và các đặc tính của dòch vụ: do sự cam kết không đầy đủ về chất lượng dòch
SVTH: Huỳnh Thò Thùy Linh
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Công
Dũng
vụ, do nhận biết khả năng không thể thực hiện, hay do tiêu chuẩn hóa công
việc không đầy đủ và do thiếu việc thiết lập mục tiêu.
- Khoảng cách 3: Sự khác biệt giữa đặc tính của dòch vụ và dòch vụ được
chuyển giao: do sự mơ hồ và mâu thuẫn về vai trò, do nhân viên và công
nghệ thiếu sự phù hợp với công việc, do hệ thống giám sát không thích hợp,
do thiếu sự kiểm soát được nhận thức và thiếu tinh thần đồng đội.
- Khoảng cách 4: Sự khác biệt giữa dòch vụ được chuyển giao và thông
tin bên ngoài: do thông tin theo chiều ngang không đầy đủ và do sự thất
hứa.
- Khoảng cách 5: Sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận
thức của khách hàng về dòch vụ được chuyển giao: do những ảnh hưởng từ
phía khách hàng và những thiếu sót ở phía người cung cấp dòch vụ. Trong
trường hợp này, mong đợi của khách hàng bò ảnh hưởng bới mức độ nhu
cầu của cá nhân, những đề nghò bằng miệng và các kinh nghiệm dòch vụ
trong quá khứ.
- Khoảng cách 6: Sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận
thức của nhân viên cung cấp dòch vụ: do nhân viên trực tiếp cung cấp dòch vụ
có cách hiểu khác nhau về mong đợi của khách hàng.
- Khoảng cách 7: Sự khác biệt giữa nhận thức của nhân viên và nhận thức
của nhà quản trò: do nhà quản trò và các nhân viên trực tiếp cung cấp dòch vụ
có cách khác nhau về mong đợi của khách hàng.
Theo Brown and Bond (1995), "Mô hình khoảng cách là một trong những đóng
góp được thừa nhận nhất và có giá trò nhất đã qua thử nghiệm đối với lý thuyết
về dòch vụ". Mô hình xác đònh 7 khoảng cách chính liên quan đến nhận thức
quản trò về chất lượng dòch vụ và các công việc liên quan đến việc chuyển giao
dòch vụ đến khách hàng. Khoảng cách 5 gắn liền với khách hàng và vì vậy được
xem là sự đo lường thật sự của chất lượng dòch vụ. Khoảng cách mà phương
SVTH: Huỳnh Thò Thùy Linh
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Công
Dũng
pháp SERVQUAL có ảnh hưởng là khoảng cách 5. Chất lượng dòch vụ là hàm
số của khoảng cách thứ 5. Khoảng cách thứ 5 này phụ thuộc vào 6 khoảng cách
còn lại. Vì vậy, để rút ngắn khoảng cách thứ 5, hay làm tăng chất lượng dòch vụ,
nhà quản trò dòch vụ phải nỗ lực rút ngắn khoảng cách này. Mô hình chất lượng
dòch vụ có thể được biểu diễn sau đây:
CLDV = F {(KC5 = f(KC1, KC2, KC3, KC4, KC6, KC7))}
Trong đó, CLDV là chất lượng dòch vụ và KC1,2,3,4,6,7 là các khoảng
cách 1,2,3,4,6,7 [3]
Hình 1.1 Mô hình các khoảng cách (kẻ hở) chất lượng dòch vụ
1.5.3 Mô hình đánh giá và ra quyết đònh trên cơ sở “tầm quan trọng”
và “mức độ thỏa mãn”
- Mô hình đánh giá thỏa mãn khách hàng
Các bước thực hiện:
Tính mức độ thỏa mãn trung bình của mỗi yêu cầu.
SVTH: Huỳnh Thò Thùy Linh
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Công
Dũng
Tính sai số tiêu chuẩn của các câu trả lời cho mỗi yêu cầu.
Tính mức độ thỏa mãn trung bình chung cho tất cả các yêu cầu.
Vẽ biểu đồ các kết qua.û
Phân tích biểu đồ:
o Các yêu cầu có kết quả dưới đường trung bình cần được quan tâm.
o Các kết quả cách xa dưới đường trung bình càng được ưu tiên.
Hình 1.2 Mô hình đánh giá thỏa mãn khách hàng
(Nguồn: Công ty Tư vấn Giải pháp Quản lý Năng suất Chất lượng (2007))
- Mô hình đánh giá tầm quan trọng của yêu cầu
Hình 1.3 Mô hình đánh giá tầm quan trọng của yêu cầu
SVTH: Huỳnh Thò Thùy Linh (
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Công
Dũng
(Nguồn: Công ty Tư vấn Giải pháp Quản lý Năng suất Chất lượng)
Các bước thực hiện:
Tính tầm quan trọng trung bình mỗi yêu cầu.
Tính sai số tiêu chuẩn của các câu trả lời cho mỗi yêu cầu.
Tính tầm quan trọng trung bình chung cho tất cả các yêu cầu.
Vẽ biểu đồ các kết qua.û
Phân tích biểu đồ:
o
Các yêu cầu có kết quả trên đường trung bình cần được quan tâm.
o
Các kết quả cách xa trên đường trung bình càng được ưu tiên.
- Mô hình đánh giá mức độ thỏa mãn và tầm quan trọng
Các bước thực hiện:
Biểu diễn các giá trò tầm quan trọng và mức độ thỏa mãn trên cùng một
biểu đồ.
Hình 1.4 Ma trận đánh giá mức độ thỏa mãn và tầm quan trọng
SVTH: Huỳnh Thò Thùy Linh
