Chuyên đề thực tập Các hành vi chiến lược của tập đoàn Thái Tuấn trên thị trường nội địa (2013)

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.H CHÍ MINH
KHOA KINH T PHÁT TRIN









CHUYÊN  THC TP TT NGHIP


CÁC HÀNH VI CHIN LC CA TP OÀN
THÁI TUN TRÊN TH TRNG NI A




GVHD : NGUYN XUÂN LÂM
SVTH : NGUYN TH HNG
MSSV : 31091020306
LP : KINH T HC




TP.H CHÍ MINH - 2013

i


LI CAM OAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cu ca tôi, có s h tr t thy hng
dn, bn bè và các anh ch trong Công ty Dt may Thái Tun. Các s liu trong
khóa lun là trung thc và có ngun gc rõ ràng.

TP. H Chí Minh, ngày 04 tháng 04 nm 2013



Nguyn Th Hng
ii

LI CM N
Qua quá trình hc tp và rèn luyn di ging đng i hc, kt hp vi thi gian
thc tp ti phòng Marketing ca Công ty Dt may Thái Tun, em đã hc hi và
tích ly đc nhiu kin thc, kinh nghim quý báu cho mình.  tài thc tp tt
nghip này đc hoàn thành là s kt hp gia lý thuyt đã hc và nhng thc t
trong thi gian em thc tp.
 có kin thc hoàn thành đ tài thc tp tt nghip là nh s ging dy tn tình
ca quý thy cô Trng i hc Kinh t TP.H Chí Minh, s hng dn tn tâm
ca thy Nguyn Xuân Lâm và s giúp đ nhit tình ca các anh ch ti Công ty Dt
may Thái Tun.
Em xin chân thành cm n :

- Quý thy cô Khoa Kinh t phát trin – Trng i hc Kinh t TP.H Chí
Minh.
- Thy Nguyn Xuân Lâm
- Ban lãnh đo Công ty dt may Thái Tun.
Cùng tt c anh ch trong Công ty dt may Thái Tun đã giúp đ, ch bo và to mi
điu kin thun li cho em hoàn thành đ tài thc tp tt nghip.
Sau cùng em kính chúc quý thy cô Trng i hc Kinh t TP.H Chí Minh cùng
các anh ch trong Công ty dt may Thái Tun di dào sc khe và luôn thành công
trong công tác.
Em xin chân thành cm n!

TP. H Chí Minh, tháng 04/2013
iii





TÓM TT
Mt doanh nghip mun gi vng và phát trin v trí hin ti ca mình trên thng
trng cn phi thc hin nhng hành vi chin lc nhm gia tng kh nng cnh
tranh ca doanh nghip so vi các đi th cnh tranh hin ti và tim nng. Nghiên
cu này tin hành phân tích và đánh giá nhng hành vi chin lc ca Công ty dt
may Thái Tun trong bi cnh nn kinh t đang trong thi kì vt qua khng hong.
Chính xác hn, nghiên cu s dng phng pháp phân tích đnh tính là thng kê mô
t đ phân tích tng hành vi chin lc ca công ty, sau đó thông qua ma trn
SWOT đ nhn dng và đánh giá nhng đim mnh, đim yu, c hi, thách thc
ca công ty. Vic phân tích và đánh giá cho thy công ty đã bc đu qung bá
rng rãi thng hiu Thái Tun ti ngi tiêu dùng trong c nc. Tuy nhiên, hiu
qu thc hin các hành vi chin lc ca Thái Tun còn có mt s hn ch là hot

đng qung cáo vn cha thc s đt đc hiu qu, sn phm đ ng may sn giá
c còn khá cao, phn ln nguyên liu là nhp khu t nc ngoài, sn phm cha
đáp ng đc nhu cu ca ngi tiêu dùng v mu mã, màu sc, hoa vn,… Vì vy,
đ nâng cao nng lc và hiu qu các hành vi chin lc thì Công ty Dt may Thái
Tun cn phi tng cng các hot đng qung cáo rng rãi ti ngi tiêu dùng, đu
t vào nghiên cu và phát trin, đa dng hóa các sn phm, mu mã, tng cng
liên kt vi các đi lý phân phi, đnh giá bán phù hp vi tng loi sn phm…


iv

NHN XÉT CA N V THC TP

















v

NHN XÉT CA GIÁO VIÊN HNG DN
















vi


DANH MC BNG

Bng 3.1 C cu sn phm.
Bng 3.2 Khung giá dành cho tng dòng sn phm c th.
Bng 3.3 Các dòng sn phm chính.

DANH MC HÌNH
Hình 3.1 Kt qu kinh doanh trên th trng ni đa, 2007 – 2012.
Hình 3.2 Quy trình thc hin qung cáo.

Hình 3.3 Ngân sách dành cho qung cáo, 2008 – 2012.
Hình 3.4 Tng ngân sách truyn thông (chi phí) / doanh thu, 2008 – 2012.
Hình 3.5 S lng quy và shop phân b trên c nc.
Hình 3.6 Ngân sách dành cho nghiên cu và phát trin, 2007 – 2012.
Hình 3.7 Quá trình phát trin sn phm mi.
Hình 3.8 Cu trúc kênh phân phi tng quát.

DANH MC HP
Hp 3.1 ánh giá chung v k hoch chng trình mùa hc sinh 2012


DANH MC CÁC T VIT TT
AVC Chi phí bin đi trung bình.
P Mc giá.
MR Doanh thu biên.
MC Chi phí biên.
AR Cu sn phm.



vii



MC LC
CHNG 1: GII THIU 1
1.1 t vn đ 1
1.2 Mc tiêu, phm vi và ý ngha ca nghiên cu 2
1.3 Câu hi nghiên cu 2
1.4 Phng pháp nghiên cu 2

1.5 Cu trúc ca nghiên cu 2
CHNG 2: C S LÝ THUYT 3
2.1 Khái nim 3
2.1.1 Hành vi chin lc 3
2.1.2 Các loi hành vi chin lc 4
2.2 Lý thuyt v các hành vi chin lc 4
2.2.1 nh giá 4
2.2.2 Khác bit hóa sn phm 7
2.2.3 Qung cáo 9
2.2.4 a dng hóa 12
2.2.5 Nghiên cu và phát trin 13
2.2.6 Ràng buc theo chiu dc 14
CHNG 3: PHÂN TÍCH CÁC HÀNH VI CHIN LC CA CÔNG
TY DT MAY THÁI TUN TRÊN TH TRNG NI A 16
3.1 Tng quan v th trng dt may ni đa 16
3.1.1 ánh giá th trng dt may ni đa 16
3.1.2 S cnh tranh trên th trng dt may ni đa 17
3.1.3 Xu hng phát trin trong thi gian ti 19
3.2 Tng quan v hot đng ca Công ty dt may Thái Tun trên th trng ni
đa
19
3.2.1 Sn phm và lnh vc hot đng ca công ty 19
3.2.2 Kt qu hot đng kinh doanh trên th trng ni đa 20
viii

3.3 Phân tích các hành vi chin lc ca Công ty dt may Thái Tun 22
3.3.1 nh giá 22
3.3.2 Khác bit hóa sn phm 25
3.3.3 qung cáo 26
3.3.4 a dng hóa 32

3.3.5 Nghiên cu và phát trin 33
3.3.6 Ràng buc theo chiu dc 36
3.4 ánh giá các hành vi chin lc ca Công ty dt may Thái Tun 37
3.5 Nhng d báo và đnh hng phát trin ca Công ty dt may Thái Tun 39
CHNG 4: KT LUN VÀ GII PHÁP 41
4.1 Kt lun 41
4.2 Gii pháp 42
Tài liu tham kho
Ph lc

ix

CHNG 1
GII THIU

1.1 t vn đ
Ngành công nghip dt may là mt ngành có truyn thng t lâu  Vit Nam. ây
là mt ngành quan trng trong nn kinh t ca nc ta vì nó phc v nhu cu thit
yu ca con ngi, gii quyt đc nhiu vic làm cho xã hi. Xu hng toàn cu
hóa có tác đng đn tt c các nc trên th gii, đc bit là nhng nc đang phát
trin. Trc tác đng ca cuc suy thoái ln th hai ca khu vc EU và khng
hong n công Châu Âu hin nay, Vit Nam cng nh th gii cng chu ít nhiu
tác đng ti nn kinh t. Nhiu doanh nghip, nht là doanh nghip va và nh phi
thu hp sn xut, dng hot đng và gii th. Các doanh nghip ln cng không
phi là ngoi l, va phi hot đng di áp lc cnh tranh trong ngành, va phi
tr vng và phát trin v trí ca mình trên thng trng. Các công ty phi nhanh
chóng thay đi mt cách c bn nhng suy ngh ca mình v công vic kinh doanh
và marketing. Thay vì mt th trng vi nhng đi th cnh tranh đã bit, h phi
cnh tranh vi nhng đi th hin ti và đi th tim tàng, nhng tin b v công
ngh, nhng lut l mi, nhng chính sách qun lý thng mi mi và s trung

thành ca khách hàng ngày càng gim sút. ng thi ngày nay ngi tiêu dùng
đng trc nhng s la chn đa dng v mu mã và cht lng ca mi chng loi
sn phm. Do đó, h đòi hi ngày càng cao v cht lng sn phm cng nh cht
lng dch v. Vì vy nhng công ty giành đc th phn ln hn là nhng công ty
tha mãn đy đ nht và làm hài lòng nht yêu cu ca khách hàng mc tiêu ca
mình.
Công ty dt may Thái Tun là mt trong nhng doanh nghip thành công trên th
trng dt may trong nc và đang quyt tâm đa thng hiu Vit vn ra th
trng th gii trong s hn 100.000 doanh nghip Vit hin nay. Vi gn 20 nm
hot đng và phát trin, Thái Tun hin đang ngày càng phát trin mnh vi sn
phm đa dng, cht lng và giá c phù hp. Tuy nhiên, đ tn ti và gi vng v trí
hin nay trc áp lc cnh tranh, Thái Tun càng phi chú trng hn ti nhng
hành vi chin lc đa ra nhm gi khách hàng hin ti và thu hút khách hàng
tng lai. ây cng chính là vn đ ln mà bt c doanh nghip nào mun tn ti
và phát trin đu phi xem xét và chú ý. Vì vy, nghiên cu này s phân tích và
đánh giá các hành vi chin lc Công ty dt may Thái Tun trên th trng ni đa
đ đ xut gii pháp cho vn đ nêu trên.

1

1.2 Mc tiêu, phm vi và ý ngha ca nghiên cu
Mc tiêu ca nghiên cu là phân tích mt cách tng quát và có h thng các hành vi
chin lc ca Công ty dt may Thái Tun. Thông qua s phân tích này, nghiên cu
s làm rõ nhng u đim, nhc đim ca các chin lc hin ti. Phm vi ca
nghiên cu là các hành vi chin lc ca Công ty Dt may Thái Tun trên th
trng ni đa trong giai đon t 2008-2012. i tng nghiên cu là các hành vi
chin lc bao gm: chin lc đnh giá, chin lc khác bit hóa sn phm, chin
lc qung cáo, chin lc đa dng hóa, chin lc nghiên cu và phát trin và
chin lc ràng buc theo chiu dc.
Trên c s nghiên cu này, Công ty Dt may Thái Tun s có cái nhìn tng quan v

th trng dt may hin nay, cng nh s nhn dng đc nhng u đim, nhc
đim ca các chin lc hin ti ca doanh nghip đ t đó có nhng bc đi phù
hp vi tình hình hin ti. Trong thi kì nn kinh t khó khn hin nay, vic đng
vng trên thng trng là vic mà bt kì doanh nghip nào cng “trn tr”. Do đó,
nghiên cu s đ xut mt s gii pháp nhm góp phn nâng cao nng lc và hiu
qu chin lc ca Thái Tun.
1.3 Câu hi nghiên cu
Nghiên cu s tp trung tr li nhng câu hi sau:
• V mt lý thuyt, hành vi chin lc là gì và các loi hành vi chin lc?
• Hiu qu ca các hành vi chin lc ca Công ty Dt may Thái Tun nh th
nào?
• Công ty dt may Thái Tun cn làm gì đ nâng cao hiu qu các hành vi
chin lc?
1.4 Phng pháp nghiên cu
Nghiên cu này trc ht đim li và làm rõ các lý thuyt liên quan đ thit lp
khung phân tích.  phân tích các hành vi chin lc ca Công ty Dt may Thái
Tun, nghiên cu s dng phng pháp đnh tính là thng kê mô t. Sau đó, nghiên
cu áp dng ma trn SWOT đ nhn dng nhng đim mnh, đim yu, c hi,
thách thc đi vi các hành vi chin lc ca Thái Tun. S liu th cp s dng
trong nghiên cu này đc thu thp t các báo cáo tài chính ca nhng phòng ban
liên quan thuc Công ty Dt may Thái Tun trong giai đon 2008 – 2012.
1.5 Cu trúc ca nghiên cu
Nghiên cu bao gm 4 chng. Tip theo chng m đu, phn còn li ca nghiên
cu s đc cu trúc nh sau. Chng 2 trình bày c s lý thuyt v các hành vi
chin lc. Chng 3 trc ht gii thiu bc tranh tng quát v th trng dt may
ni đa và hot đng ca Công ty Dt may Thái Tun, sau đó đi vào phân tích và
đánh giá các hành vi chin lc ca công ty. Chng 4 kt lun nghiên cu và đ
xut mt s gii pháp nhm nâng cao nng lc và hiu qu chin lc ca Thái
Tun.
2

CHNG 2
C S LÝ THUYT

Chng này cung cp c s lý thuyt cho toàn b nghiên cu. Mc 2.1 làm rõ khái
nim cn bn v hành vi chin lc và các loi hành vi chin lc. Mc 2.2 ln lt
tho lun c th lý thuyt v tng loi hành vi chin lc. Theo đó nhng yu t
nh hng ti mi hành vi chin lc cng đc đ cp đn.
2.1 Khái nim
2.1.1 Hành vi chin lc
Hành vi chin lc ca doanh nghip đc đnh ngha theo mt s cách trong các
tác phm kinh t thuc lnh vc t chc ngành. Mt đnh ngha ph quát đc tìm
thy t Business Dictionary: hành vi chin lc là ý thc phát sinh gia mt s
lng nh các đi th cnh tranh hay gia nhng ngi tham gia, trong mt tình
hung mà tt c đu nhn thc đc nhng li ích xung đt gia h và s ph thuc
ln nhau thông qua các quyt đnh ca mi ngi tham gia
1
.
Carlton và Perloff (1994) thì cho rng hành vi chin lc là mt hành đng nh
hng đn th trng và vì th làm gia tng li nhun. Tuy nhiên, Martin (1993) li
đnh ngha hành vi chin lc là vic đu t ngun lc cho mc đích gii hn s la
chn ca đi th cnh tranh. Hành vi chin lc vì vy đ cp ti nhng hành đng
mà nn kinh t không th nào tránh khi, nhng đó là mt n lc có ý thc đ đnh
hình môi trng ca doanh nghip cho li ích lâu dài ca mình và cho s bt li
cnh tranh ca các đi th.
Theo Smith và Round (1998), hành vi chin lc đ cp đn nhng hot đng mà
mt doanh nghip cn thc hin đ ci thin kh nng cnh tranh ca mình so vi
các đi th cnh tranh hin ti và tim nng, đ đt đc mt li th thng mi
vnh vin, t đó tng li nhun trong dài hn.
2.1.2 Các loi hành vi chin lc

Các loi hành vi chin lc đin hình ca doanh nghip bao gm: chin lc đnh
giá, chin lc khác bit hóa sn phm, chin lc qung cáo, chin lc đa dng
hóa sn phm, chin lc nghiên cu và phát trin và chin lc ràng buc theo
chiu dc. Tùy tng doanh nghip và tùy tng thi đim mà các doanh nghip khác
nhau s s dng nhng chin lc khác nhau hoc kt hp các chin lc li vi
nhau đ mang li hiu qu cho doanh nghip.
1
Xem ti:
www.businessdictionary.com
3


2.2 Lý thuyt v các hành vi chin lc
2.2.1 nh giá
nh giá là thành phn ct yu trong các lý thuyt ra quyt đnh và phân b ngun
lc  cp đ doanh nghip và cp đ ngành. Phn này s đ cp đn mt quy tc
đnh giá đc các doanh nghip áp dng ph bin trong thc t đó là phng pháp
đnh giá cng chi phí. Bên cnh đó mt chính sách đnh giá khác là phân bit giá
cng đc đ cp đn.
2.2.1.1 nh giá cng chi phí
Theo lý thuyt doanh nghip tân c đin vi gi đnh ti đa hóa li nhun, giá c
đc xác đnh thông qua vic áp dng quy tc hành vi: doanh thu biên bng vi chi
phí biên (MR = MC). Tuy nhiên, các nhà kinh t hc li đt ra mt câu hi rng:
liu các doanh nghip có đ thông tin đ áp dng quy tc này trong thc t hay
không? Do đó, chúng ta xem xét mt quy tc khác mà các doanh nghip thng áp
dng trong thc t đc gi là: đnh giá cng chi phí, trong đó mc giá đc xác
đnh bng cách cng thêm phn trm mark-up vào chi phí bin đi trung bình. Theo
chính sách đnh giá cng chi phí, doanh nghip tính toán hoc c tính AVC (chi
phí bin đi trung bình); sau đó thit lp mc giá bng cách cng thêm phn trm
mark-up. Mark-up bao gm chi phí c đnh ca doanh nghip, và li nhun biên

(Nguyn Xuân Lâm, 2013).
Giá = AVC + % mark-up
Hay P = ( 1 + m )AVC
trong đó P biu th cho mc giá, và mark - up (din đt di dng phn trm) là 100
× m phn trm. Mark-up bao gm chi phí c đnh ca doanh nghip, và li nhun
biên. So vi đnh giá s dng quy tc ti đa hóa li nhun MR = MC, đnh giá cng
chi phí có mt s u đim nh sau:
• Công thc đnh giá cng chi phí d hiu và vic áp dng đòi hi ít thông tin
hn so vi đnh giá ti đa hóa li nhun.  đnh giá ti đa hóa li nhun,
doanh nghip cn đn nhng thông tin chi tit v các hàm MC, MR và AR
(cu) ca nó. i vi đnh giá cng chi phí, doanh nghip ch cn c tính
AVC ca nó, và quyt đnh mc mark-up.

• nh giá cng chi phí mang li mc giá n đnh hn so vi đnh giá ti đa
hóa li nhun. nh giá ti đa hóa li nhun hàm ý mc giá thay đi khi có
bin đng nh v cu. Trái li, vi đnh giá cng chi phí, nhng bin đng
nh trong mc cu không cn thit dn đn nhng s thay đi mc giá min
4

là AVC tng đi n đnh qua các mc sn lng. Mc giá n đnh đc
ngi tiêu dùng coi trng vì nó gim bt chi phí tìm kim cho h, và đc
các nhà sn xut coi trng vì nó gim bt kh nng n ra s cnh tranh giá c
có tính cht phá hoi.
• nh giá cng chi phí mang li cm giác v s sòng phng. Trong vic xác
đnh mark-up ca mình, doanh nghip tính đn mt li nhun biên hp lý,
thay vì li nhun ti đa. Nhng s thay đi giá có th đc cho là do chính
nhng thay đi v chi phí, thay vì nhng dao đng ca cu th trng.
Tuy nhiên, đnh giá cng chi phí cng không đn gin khi áp dng cho doanh
nghip đa sn phm vì khó xác đnh chính xác các chi phí c đnh và bin đi gia
các dòng sn phm.

2.2.1.2 Phân bit giá
Theo Cabral (2000), phân bit giá là hình thc đt giá bán khác nhau cho cùng mt
sn phm, theo đó giá có liên quan trong mi trng hp ph thuc vào s lng
mua, trên nhng đc đim ca ngi mua, hoc trên nhng điu khon bán hàng
khác nhau. Phân bit giá yêu cu phi không có hin tng mua đi bán li.
Mt doanh nghip khi đt đc sc mnh th trng thì có th áp dng chin lc
giá tinh vi hn nhm thu đc li nhun cao hn. Hãy xem xét mt sn phm đc
sn xut theo các điu kin chi phí ging nhau. Doanh nghip có th có li khi bán
 nhng mc giá khác nhau cho nhng khách hàng khác nhau, hoc tính đn giá tùy
theo s lng. Chính sách bán s lng sn phm khác nhau  các mc giá khác
nhau đc xem là phân bit giá. Nói cách khác, phân bit giá ch hin din trong
nhng trng hp có s khác nhau v mc giá ca mt sn phm đc cung cp
theo cùng mt cu trúc chi phí bt k ngi mua là ai, hay bao nhiêu đn v sn
phm đc sn xut và bán ra ( Nguyn Xuân Lâm, 2013).
Có ba loi phân bit giá nh sau:
- Phân bit giá cp mt – đôi khi còn đc gi là phân bit giá hoàn toàn – áp
dng đn giá tng khách hàng và theo s lng mua. Cabral (2000) cho rng
phân bit giá cp mt là ngi bán đt giá bán khác nhau cho mi ngi mua
và mi đn v mua vi mi ngi mua, do đó thu đc tt c thng d ca
ngi tiêu dùng. Phân bit giá cp mt là cu trúc giá có tính lý thuyt và vì
th him gp trong thc t.
- Phân bit giá cp hai áp dng đn giá tùy s lng mua. Tuy nhiên, mc giá
không ph thuc vào tng khách hàng: tt c khách hàng mua s lng nh
nhau thì đu phi tr cùng mt đn giá ging nhau. Gim giá khi mua s
lng ln là mt ví d ph bin v phân bit giá cp hai.
5

- Phân bit giá cp ba áp dng đn giá tùy khách hàng. Tuy nhiên, mc giá
không ph thuc vào s lng mua: bt kì khách hàng nào cng có th mua
ít hoc nhiu vi cùng mt đn giá. Nhng ví d ph bin v phân bit giá

cp ba  Vit Nam là vic gim giá cho tr em, sinh viên hoc ngi già đi
vi nhng dch v nh vn chuyn (xe buýt, tàu ha, máy bay), gii trí (xem
phim), hoc tour du lch.
 chính sách phân bit giá kh thi thì phi đáp ng đc ba điu kin. Th nht,
doanh nghip phân bit giá phi có sc mnh th trng đ nó có s t do nhm tùy
ý la chn cu trúc giá c cho chính nó. Th hai, đ s phân bit giá thành công thì
doanh nghip phi ngn chn hoc gii hn vic bán li t khách hàng mà sn lòng
tr giá thp hn ti nhng khách hàng mà sn lòng tr giá cao hn. Th ba, doanh
nghip phi bit hoc suy đoán đc kh nng sn lòng tr cho mi đn v sn
phm ca ngi tiêu dùng (Carlton và Perloff, 2005).
Các hình thc phân bit giá:
• Biu tng thng hiu: vi tính mc giá khác nhau cho nhng hàng hóa
tng t hoc ging ht nhau mà ch đc phân bit bng biu tng thng
hiu cng đc xem là mt hình thc phân bit giá.
• Gim giá cho lòng trung thành: các trung tâm mua sm s dng đim tích
ly hay đim trung thành đ tng phiu mua sm hay gim giá cho nhng
khách hàng thng xuyên, là cng đang tin hành mt hình thc phân bit
giá cp hai.
• Phiu gim giá: mt s nhà bán l tng phiu gim giá, hoc phiu cào trúng
thng thông qua nhng qung cáo đc in trên báo hay tp chí hoc thông
qua t ri đc phát ti nhà. Vic này đc xem là mt hình thc phân bit
giá, u đãi cho nhng ngi tiêu dùng có nhiu thi gian hoc chi phí c hi
thp hn (nhng ngi sn sàng b công sc đ su tp và trình ra phiu
gim giá).
2.2.1.3 Các mc tiêu ca chin lc đnh giá
Chin lc v giá thng đc công ty xác đnh vi nhng mc tiêu, khi mc tiêu
càng rõ ràng, vic đnh giá càng d dàng hn. Các mc tiêu ph bin là:
• S tn ti: đnh giá thp, giá c đ đ trang tri các bin phí và mt phn
đnh phí.
• Ti đa hóa li nhun: li nhun ti đa hoc t l doanh thu trên vn đu t ti

đa.
• Dn đu th trng: đt th phn cao, theo đui đnh giá thp và mt chng
trình Marketing tt.
6

• Dn đu v cht lng sn phm: mc giá cao và phí tn vào nghiên cu và
phát trin cao.
• nh giá thp đ ngn chn không cho đi th tham gia vào th trng.
• Giá đa ra đ duy trì s trung thành và ng h ca gii bán li hoc tránh s
can thip ca chính ph.
2.2.1.4 Nhng yu t bên ngoài nh hng đn quyt đnh v giá
Quyt đnh v giá ca mi doanh nghip không nhng ph thuc vào chính sách v
giá ca mi doanh nghip mà còn b nh hng bi nhng yu t tác đng bên
ngoài. Các yu t đó là:
• Th trng và nhu cu: c khách hàng tiêu dùng ln khách hàng kinh doanh
đu cân bng giá c ca sn phm và dch v da trên nhng li ích có đc
t sn phm hay dch v đó. Cn phi phân tích mi quan h giá c và nhu
cu: mi mc giá mà công ty đa ra đu dn đn mt mc cu khác nhau.
Thông thng nhu cu và giá c có t l nghch, tc giá càng cao thì sc cu
càng thp, và ngc li.
• Cnh tranh: giá c ca đi th cnh tranh và phn ng ca h v giá nh
hng không nh đn vic đnh giá ca công ty. Ngi tiêu dùng đánh giá v
giá tr và giá c ca mt sn phm da trên nhng giá c và giá tr sn phm
tng đng. Chin lc đnh giá ca công ty cng có th nh hng đn s
cnh trnh.
• Các yu t bên ngoài: khi đnh giá, công ty cn phi xem xét đn nhng yu
t khác thuc môi trng bên ngoài. Tình hình kinh t, lm phát, tng trng
hay suy thoái và lãi sut đu nh hng đn các quyt đnh lp giá bi vì
chúng nh hng đn chi phí sn xut và cm nhn ca ngi tiêu dùng.
2.2.2 Khác bit hóa sn phm

Khác bit hóa sn phm da trên hai quan nim chính (Carlton và Perloff, 2005).
Th nht, sn phm khác bit vì khách hàng ngh chúng khác bit. Th hai, vic
đnh giá sn phm ca mt doanh nghip có nh hng ln đi vi vic đnh giá sn
phm ca mt doanh nghip khác khi sn phm ca hai doanh nghip này là có kh
nng thay th nhau.

Theo Cabral (2000), khác bit hóa sn phm có th là khác bit trong cht lng
hoc là khác bit t đc tính ca sn phm. Khác bit hóa sn phm còn đc xem
là kh nng ca nhà sn xut trong vic to ra nhng s khác bit (v mt vt cht
hoc v ý ngha tâm lý) gia các hàng hóa có tính thay th cao, do đó ngi tiêu
dùng không còn xem chúng là đng nht hay gn nh đng nht na.
7

2.2.2.1 Phân bit các loi khác bit hóa sn phm
Khác bit hóa sn phm nu đt đc, s là chin lc to kh nng cho công ty thu
đc t l li nhun cao hn mc bình quân, bi vì nó to nên mt v trí chc chn
cho công ty trong vic đi phó vi các đi th cnh tranh. Khác bit hóa to ra s
cách bit đi vi nhng đi th cnh tranh vì có nim tin ca khách hàng vào nhãn
hiu sn phm.
Trong nghiên cu kinh t, ngi ta thng phân bit khác bit hóa sn phm theo
chiu ngang và theo chiu dc (Nguyn Xuân Lâm, 2013). Trc ht, khác bit hóa
sn phm theo chiu ngang ngha là các sn phm hoc dch v có cht lng tng
th ging nhau hoc tng t nhau, nhng li cha đng nhng kt hp khác nhau
v các đc tính. Th hai, khác bit hóa sn phm theo chiu dc ngha là mt sn
phm hoc dch v khác v cht lng tng th vi sn phm hoc dch v khác.
Nhng đc tính khác bit ca các sn phm và dch v thì đc phân loi thành t
nhiên hoc chin lc. Vi khác bit hóa sn phm t nhiên, các đc tính khác bit
ny sinh t nhng thuc tính t nhiên, thay vì đc to thông qua hành đng ca
nhà cung cp. Vi khác bit hóa sn phm chin lc, các đc tính khác bit đc
nhà cung cp ch đích to ra.

2.2.2.2 Ngun gc ca khác bit hóa sn phm
Ngun gc ca khác bit hóa sn phm t nhiên bao gm:
• S khác nhau v đa lý: trong trng hp này, đa đim ca ngi bán đã t
đng khác bit hóa mt sn phm hoc dch v trong tâm trí ngi tiêu dùng.
Do vy, chi phí đi li s ngn cn ngi mua dch chuyn sang nhng nhà
cung cp thay th nm  ni khác.
• Công ngh mi: công ngh mi có th đc s dng đ khác bit hóa sn
phm.
• Nhãn hiu và thng hiu: nhãn hiu và thng hiu thng đc s dng
đ khác bit hóa nhng sn phm ging nhau. Thng hiu là nhng t ng
hay biu tng đc s dng đ nhn dng nhng nhãn hiu riêng bit. Mt
doanh nghip đã phát trin mt thng hiu thì cng s nm gi quyn s
hu trí tu đc quyn đ s dng thng hiu đó.
• S thích và th hiu ca ngi tiêu dùng: bn thân ngi tiêu dùng có nhng
đc đim, s thích và th hiu khác nhau. H qu là các đc tính sn phm
đc mong mun nht cng thay đi t ngi tiêu dùng này sang ngi tiêu
dùng khác. Khác bit hóa sn phm nhm tha mãn nhng mong mun khác
nhau này thng là khác bit hóa sn phm theo chiu ngang.
Ngun gc ca khác bit hóa sn phm chin lc bao gm:
8

• S khác nhau v nhân t sn xut: các nhân t đu vào nh vn và lao đng
him khi đng nht. iu này to c hi cho nhng sn phm đu ra cui
cùng đc sn xut bng nhng nhân t mà th trng đánh giá là khác bit
so vi nhng nhân t sn xut ca các doanh nghip khác.
• Dch v ph thêm: dch v ph thêm thng đc s dng đ khác bit hóa
các sn phm. Mc dù hai nhà cung cp đa ra sn phm ging nhau, nhng
điu kin xung quanh vic bán hàng có th khác nhau.
• Tc đ thay đi khác bit hóa sn phm: nhng sn phm có quãng đi t
nhiên ngn thì mau b li thi và s li thi này đã đc nhà sn xut hoch

đnh trc, đc bit trong nhng trng hp mà sn phm ch chim mt
phn nh trong ngân sách ca phn ln ngi tiêu dùng. Ngi tiêu dùng b
thúc gic đ mua nhng kiu dáng hay phong cách mi mà thc ra ch có
nhng thay đi hi ht v các đc tính.
• S hiu bit ca ngi tiêu dùng: s hiu bit t phía ngi tiêu dùng cho
phép doanh nghip cng điu mc đ khác bit hóa sn phm và dch v
ca h. Các nhà cung cp đôi khi khai thác s thiu hiu bit ca ngi tiêu
dùng thông qua qung cáo sai lch.
2.2.3 Qung cáo
Qung cáo là hot đng truyn thông phi cá nhân đ đa thông tin v sn phm,
thng hiu ti th trng mc tiêu thông qua các phng tin truyn thông. Qung
cáo có l là phng thc đc s dng nhiu nht đ thông tin hoc thuyt phc
ngi tiêu dùng v li ích có đc t vic la chn mt sn phm hoc dch v c
th, hoc mt nhãn hiu c th. Qung cáo đc thc hin thông qua các phng
tin ch yu sau: báo chí, radio, truyn hình, qung cáo ngoài tri, n phm gi trc
tip, mng internet, qung cáo trên không… Mi phng tin đu có u đim,
nhc đim riêng và thích hp cho tng sn phm và khách hàng mc tiêu nht
đnh. V lâu dài, qung cáo đc s dng đ xây dng hình nh hp dn cho thng
hiu, và tng cng lòng trung thành nhãn hiu ca ngi tiêu dùng


2.2.3.1 Các loi qung cáo
Có hai loi qung cáo ph bin là qung cáo thông tin và qung cáo thuyt phc
(Nguyn Xuân Lâm, 2013). Qung cáo thông tin cung cp cho ngi tiêu dùng
nhng thông tin thc t v s có mt ca sn phm, dch v hoc nhãn hiu, hoc v
các đc tính nh v giá c, tính nng hoc cách s dng. Loi qung cáo này nhm
mc đích mang li thông tin cho ngi tiêu dùng đ h đa ra s la chn có hiu
9

bit. Trái li, qung cáo thuyt phc đa ra nhng tuyên b không th kim chng

mt cách khách quan, vi mc đích thay đi s nhn thc ca ngi tiêu dùng v
sn phm, dch v hoc nhãn hiu nhm kích thích vic bán hàng.
Vic phân bit gia qung cáo thông tin và qung cáo thuyt phc là quan trng
trong vic đánh giá giá tr xã hi ca qung cáo. Mi ngi chp nhn rng có giá
tr trong thông đip qung cáo cung cp thông tin. Hu ht mi ngi s đng ý vi
điu này, tuy nhiên, có rt ít giá tr trc tip trong qung cáo cung cp thông tin, nu
có, thì nó s nm trong qung cáo thuyt phc (Cabral, 2000).
Lý do các doanh nghip đu t cho hot đng qung cáo:
-  tung ra mt sn phm hoc dch v: qung cáo đc s dng đ cung cp
thông tin v mt sn phm hoc dch v mi cho khách hàng tim nng.
Nhng qung cáo nh vy ch yu mang thông tin hn là thuyt phc.
-  cung cp thông tin v giá c và cht lng: qung cáo đc s dng đ
cung cp thông tin v giá c và đc tính cht lng ca các sn phm và dch
v cho ngi tiêu dùng. Vic này đc bit quan trng nu giá c và đc tính
cht lng thay đi nhanh chóng theo thi gian.
-  gia tng hoc bo v th phn: các chin dch qung cáo đc thit k đ
thuyt phc ngi tiêu dùng rng sn phm hoc dch v ca doanh nghip là
u vit hn sn phm hoc dch v ca các đi th cnh tranh.
-  to dng hình nh ca thng hiu hoc tng cng lòng trung thành
nhãn hiu ca khách hàng: qung cáo đc xem là mt loi chi tiêu đu t,
nh đó doanh nghip tìm cách to ra nhng liên kt tích cc trong tâm trí
ngi tiêu dùng vi thng hiu ca nó, đ t đó mang li li ích cho doanh
nghip di dng lòng trung thành nhãn hiu lâu dài ca khách hàng.
2.2.3.2 Qung cáo và các đc tính ca sn phm
c tính sn phm là mt nhân t quan trng quyt đnh mt đ qung cáo. i vi
nhng hàng hóa mà ngi tiêu dùng có th đánh giá chính xác các đc tính trc
khi mua và tiêu th thì s ít đc qung cáo vi quy mô ln. Trái li, nhng hàng
hóa mà khó đánh giá đc các đc tính thì đc qung cáo nhiu hn. i vi sn
phm đc mua thng xuyên, ngi tiêu dùng thng không tìm kim thông tin
chi tit trc khi mua, vì không chc b thuyt phc bi qung cáo. i vi sn

phm đc mua ít thng xuyên, ngi tiêu dùng d b thuyt phc thông qua
qung cáo trc khi mua. Ngi tiêu dùng chú trng tìm kim hn v thông tin chi
tit trc khi mua mt sn phm mà giá ca nó chim phn đáng k trong ngân sách
ca mt ngi tiêu dùng đin hình. Trái li, đi vi nhng sn phm hoc dch v
không đt tin thì vic mua lm thng ít nghiêm trng hn, và vì th ngi tiêu
dùng d b thông đip qung cáo tác đng.
10

Hàng hóa tìm kim là nhng hàng hóa mà các đc tính ca chúng d dàng đc xác
đnh bng vic kim tra – bng xúc giác hoc bng th giác – trc khi mua. Hàng
hóa kinh nghim là nhng hàng hóa mà các đc tính ca chúng ch đc xác đnh
khi tiêu dùng chúng, sau khi chúng đã đc mua. Hiu qu ca qung cáo thuyt
phc khác nhau mt cách có h thng gia hàng hóa tìm kim và hàng hóa kinh
nghim. Qung cáo thông tin có vai trò đi vi hàng hóa tìm kim, đ đm bo rng
ngi tiêu dùng bit v giá c, tính nng hoc s có mt ca sn phm. Nhng
qung cáo thuyt phc v hàng hóa tìm kim thì không chc có hiu qu, bi vì
ngi tiêu dùng d dàng đánh giá cht lng ca sn phm trc khi quyt đnh có
mua hay không. Ngc li, c qung cáo thông tin và qung cáo thuyt phc đu có
vai trò đi vi hàng hóa kinh nghim.
Ngoài hàng hóa tìm kim và hàng hóa kinh nghim còn có thêm hàng hóa lòng tin
là nhng hàng hóa mà cht lng ca chúng không d dàng đánh giá đc trc
hoc sau khi tiêu dùng, bi vì vic đánh giá cht lng đòi hi ngi tiêu dùng phi
có kin thc chuyên môn v sn phm và dch v. Hàng hóa tin li là nhng hàng
hóa tng đi r và đc mua thng xuyên. Hàng hóa mua sm là nhng hàng hóa
đt tin và đc mua không thng xuyên.
2.2.3.3 Các nhân t nh hng đn mt đ qung cáo
Chi tiêu dành cho qung cáo là mt phn ca doanh s và đc gi là mt đ qung
cáo hay t l qung cáo trên doanh thu. Các nhân t nh hng đn mt đ qung
cáo ca mt sn phm hoc mt ngành c th nh sau:
• Mc tiêu ca doanh nghip: mt đ qung cáo ph thuc vào mc tiêu kinh

doanh ca doanh nghip đc nhim. Nu doanh nghip đng nhim là nhà
ti đa hóa li nhun, thì qung cáo ch đc s dng đn nu nó góp phn
làm tng li nhun. Nu doanh nghip tìm cách ti đa hóa doanh thu hay th
phn, thì qung cáo vn đc s dng đ làm tng doanh s dù cho chi tiêu
qung cáo ln hn doanh thu tng thêm do qung cáo to ra.
• Thi đi ca sn phm: vi nhng sn phm mi, các doanh nghip thng
qung cáo mnh đ gia tng s nhn bit ca ngi tiêu dùng và to ch
đng trên th trng. Các doanh nghip sn xut nhng sn phm đã có ch
đng thì có th kinh doanh bng cách khai thác lòng trung thành nhãn hiu
đã xây dng đc nh các chin dch qung cáo trc đây. Vì vy, có mi
quan h gia thi đi ca sn phm và mt đ qung cáo.
• S lng nhãn hiu và mc đ khác bit hóa sn phm: nu mc đ khác
bit hóa sn phm ln hoc nu ngi tiêu dùng có lòng trung thành nhãn
hiu cao, và ngi tiêu dùng nhn thc rng không h có sn phm thay th
cao nào, thì nhng chin dch qung cáo đc thit k đ dành th phn t
11

các đi th có l s rt tn kém . Nói chung, có mi quan h cùng chiu gia
s lng nhãn hiu và mt đ qung cáo  cp đ ngành.
• Loi sn phm hoc dch v đc sn xut: mt đ qung cáo thay đi đáng
k theo tng loi sn phm. i vi nhng hàng hóa mà ngi tiêu dùng có
th đánh giá chính xác các đc tính trc khi mua và tiêu th thì thng
không đc qung cáo vi quy mô ln. Trái li, nhng hàng hóa mà khó
đánh giá các đc tính thì đc qung cáo nhiu hn.
2.2.4 a dng hóa
Doanh nghip đa dng hóa hay tp đoàn là doanh nghip tham gia vào vic sn xut
mt s hàng hóa và dch v khác nhau. Nói mt cách khác, doanh nghip đa dng
hóa là mt doanh nghip đa sn phm. Các doanh nghip đa dng hóa ln thng
hot đng trong nhiu lnh vc ca nn kinh t (Nguyn Xuân Lâm, 2013).
2.2.4.1 Các loi đa dng hóa

a dng hóa đc phân thành ba loi:
- S m rng sn phm: doanh nghip đa dng hóa bng vic cung cp mt
sn phm mi có liên quan mt thit vi nhng sn phm hin có ca nó. a
dng hóa bng s m rng sn phm không nên đc xem là mt lot các
bc ri rc d nhn bit, mà là mt quá trình liên tc. Bi vì hu ht các
doanh nghip đu sn xut nhiu hn mt dòng sn phm hoc cung cp
nhiu hn mt dch v, cho nên các doanh nghip đó đu đa dng hóa  mt
mc đ nht đnh.
- S m rng th trng: đa dng hóa bng vic m rng th trng là vic
bc vào mt th trng đa lý mi.
- a dng hóa hoàn toàn: chin lc đa dng hóa hoàn toàn là vic bc vào
nhng lnh vc hot đng không h liên quan. Các doanh nghip cung cp
nhng sn phm không liên quan cho nhng th trng không liên quan thì
đc gi là tp đoàn.
Có hai cách đ thc hin chin lc đa dng hóa: th nht, thông qua s m rng
ni b; và th hai, thông qua sáp nhp hay thôn tính. S la chn chin lc đa
dng hóa còn tùy thuc vào giai đon đt đn vòng đi ca ngành. Các doanh
nghip hot đng trong nhng ngành mi thì s cnh tranh là thp nên có rt nhiu
c hi đ m rng các dòng sn phm ca mình khi th trng m rng. Trái li,
các doanh nghip hot đng trong nhng ngành đã bão hòa thì các c hi phát trin
sn phm mi b hn ch do cu th trng tng trng chm và s cnh trnh gay
gt.
2.2.4.2 Các đng c đ đa dng hóa
12

Gia tng sc mnh th trng: doanh nghip đa dng hóa hot đng trên nhng th
trng đa lý và th trng sn phm riêng bit thì có đc li th cnh tranh hn là
doanh nghip chuyên môn hóa, bi vì nó da vào các ngun lc tng hp t nhiu
hot đng đ chng li đi th trong mt th trng c th.
Tit kim chi phí: v mt lý thuyt, chin lc đa dng hóa dn đn kt qu là s tit

kim chi phí theo ba cách: th nht, thông qua vic đt đc tính kinh t theo quy
mô; th hai, bng cách gim bt ri ro và s bt đnh; và th ba, bng vic gim bt
ngha v thu ca doanh nghip.
a dng hóa là phng tin đ gim bt chi phí giao dch: các đng c đ đa dng
hóa hay sáp nhp thành tp đoàn cng có th đc làm rõ bng cách s dng cách
tip cn chi phí giao dch. Nu các nhà đu t không có kh nng tip cn thông tin
chính xác đ đánh giá hot đng điu hành ca các nhà qun lý, thì s làm hn ch
vic phân b ngun vn đu t mt cách có hiu qu. Trong thc t, tp đoàn đóng
vai trò nh là mt th trng vn thu nh, nhng có đc s tip cn thông tin tt
hn và có kh nng giám sát kt qu hot đng tt hn.
ng c qun lý đ đa dng hóa: đa dng hóa là phng thc ch yu đ đt đc
s tng trng ca cu trong dài hn. Các nhà qun lý đt mc tiêu tng trng thay
vì li nhun bi l thu nhp và uy tín ca h gn lin vi quy mô hay s tng trng
ca t chc. a dng hóa làm tng giá tr ca các nhà qun lý đi vi doanh nghip,
điu này gia tng an toàn công vic cho h bng cách gim bt ri ro.
2.2.5 Nghiên cu và phát trin
Hot đng nghiên cu và phát trin thành công không ch mang li nhng li th to
ln cho doanh nghip, mà nó còn là đng lc chính đng sau tng trng kinh t và
s ci thin phúc li xã hi. Trong nhiu trng hp, quyt đnh đu t vào nghiên
cu vào phát trin là có tính chin lc, ch không phi cn c vào s xem xét ti
đa hóa li nhun trong ngn hn. Sau đây s xem xét hai chin lc nghiên cu và
phát trin ph bin.
2.2.5.1 Chin lc tn công
Chin lc tn công cho phép doanh nghip thng tr th trng thông qua vic gii
thiu mt công ngh mi. Trng tâm chính trong hot đng nghiên cu và phát trin
ca doanh nghip là nhm to ra các ý tng mi, và bo v các ý tng này cùng
nhng li ích ph đi kèm bng cách ly đc bng sáng ch. in hình là doanh
nghip đu t nhiu vào thit b t bn và vào vic phát trin vn con ngi cho đi
ng nghiên cu. Doanh nghip có th sn sàng đu t vào nghiên cu c bn, mc
dù không thuc loi nghiên cu c bn thun túy nht.

13

 đi trc các đi th cnh tranh thc t hoc tim tàng, doanh nghip phi tin
hành công vic phát trin có tính th nghim, và công vic này đòi hi nng lc
thit k, xây dng và kim đnh các nguyên mu và nhà máy thí đim. Doanh
nghip cn hng dn cho khách hàng và chính nhân viên ca mình v nhng li
ích ca công ngh mi, thông qua hi tho, video clip, s tay hng dn và các dch
v h tr khác.
2.2.5.2 Chin lc phòng th
i vi mt s doanh nghip, đu t vào nghiên cu và phát trin là cn thit cho
s sng còn, đ bt kp vi nhng ci tin sn phm hoc thay đi k thut trong
quy trình sn xut do các đi th cnh tranh khi xng. Nu doanh nghip không
hành đng, th phn ca nó có th sp đ mt khi các đi th tung ra nhng sn
phm tân tin hn. Doanh nghip s dng chin lc phòng th thì có xu hng đi
theo s dn đo ca mt đi th có chin lc tn công.
Doanh nghip phòng th thiu các ngun lc k thut to ln cn thit đ theo đui
chin lc tn công, hoc nó không thích mo him mà ch thích đu t vào nhng
sn phm hoc quá trình đã đc chng minh. Chin lc phòng th bao gm các
n lc đ gii thiu nhng ci tin nh cho công ngh hin đi, đc cho phép trong
phm vi ràng buc ca bng sáng ch. Doanh nghip phòng th cng phi đu t đ
ngun lc k thut đ có th phn ng nhanh chóng vi nhng ý tng mi do
doanh nghip tn công to ra.
2.2.6 Ràng buc theo chiu dc
Các ràng buc theo chiu dc là nhng điu kin và nhng quy đnh thng mi
đc đt ra bi các doanh nghip liên kt theo chiu dc (Nguyn Xuân Lâm,
2013). Các ràng buc theo chiu dc làm gim s gia nhp bng vic làm tng chi
phí chìm. Nu nhng đi th cnh tranh tim tàng b doanh nghip hp nht ngn
cn tip cn đu vào giá r hoc cht lng cao, thì chúng đi mt vi mt rào cn
gia nhp, đó chính là li th chi phí tuyt đi.
2.2.6.1 ng c ca các rng buc theo chiu dc

Nói chung, các ràng buc theo chiu dc phc v hai mc đích: gia tng sc mnh
th trng và tit kim chi phí.
Gia tng sc mnh th trng: sc mnh th trng nh kim soát đc quyn mt
giai đon sn xut hoc phân phi s đc m rng sang giai đon lin k thông qua
các ràng buc theo chiu dc. Mt cách đ m rng th trng là thông qua s hn
ch giá c hoc li nhun. Theo đó, nhà đc quyn hp nht thu hp biên t gia
mc giá ca đu vào nguyên liu và mc giá ca thành phm. Ngoài ra đ gia tng
sc mnh th trng thông qua ràng buc theo chiu dc còn bao gm: Tng mc
14

giá cui cùng và làm gim giá tr dch v, tng c hi cho liên minh, tng chi phí
ca doanh nghip gia nhp.
Tit kim chi phí: các ràng buc theo chiu dc s giúp tit kim chi phí trong
trng hp đ dài giao dch thông qua th trng gia nhà sn xut và các nhà phân
phi là dn đn kt cc kém ti u. Vn đ ngoi tác hay xài chùa xy ra khi nhà
bán l sn sàng đu t vào tip th, nhng li b ngn cn làm nh th bi vì nó
không th thu đc ht li ích ca n lc.
2.2.6.2 Các loi ràng buc theo chiu dc
Quy đnh giá bán li: là vic doanh nghip thng ngun gi li quyn kim soát
giá c ca sn phm hoc dch v đc bán bi doanh nghip h ngun, thng là
trên th trng bán l. Quy đnh giá bán li thng là quy đnh mc giá ti thiu
(giá sàn), mc dù mc giá ti đa (giá trn) đôi khi cng đc quy đnh.
Trit tiêu quyn trao đi: là vic t chi cung cp cho doanh nghip h ngun, hoc
t chi mua hàng t doanh nghip thng ngun. Trit tiêu quyn trao đi hoàn
toàn hay tuyt đi din ra khi nhà cung cp giành đc quyn kim soát tt c các
đi lý cung cp. Trong trng hp đó, các đi th cnh tranh không hp nht b
ngn cm nên không có đc th phn trong th trng liên quan.
c quyn đa bàn: nhà sn xut có th quy đnh nhng hn ch theo đa bàn, cho
phép các đi lý ch đc hot đng trong nhng khu vc c th. Nhà đi lý b hn
ch đ ch đc hot đng trong mt đa bàn c th, nhng đc phc v bt c

khách hàng nào đn vi h. Hoc nhà đi lý ch đc phc v khách hàng đn t
nhng khu vc c th. Các tha thun đa bàn nh hng đn chi phí tìm kim ca
ngi tiêu dùng cui cùng. Tuy nhiên, các tha thun đa bàn giúp thúc đy s cu
kt gia các đi lý bng vic gim bt s lng đi lý trong mt khu vc nht đnh.
nh giá theo s lng: là đn giá mà ngi mua tr s ph thuc vào s lng
mua. Nhà bán l buc phi gi tn kho nhiu hn mc mong mun; mc giá mà
nhà bán l tr bao gm phn c đnh và phn bin đi tùy theo s lng mua (giá
hai phn); lng cung cp mà nhà bán l nhn đc thì ph thuc vào vic mua sn
phm th hai (bán kèm); hoc mt s sn phm đc bán cùng nhau thành mt gói
hàng (bó hàng hóa).




15

CHNG 3
PHÂN TÍCH CÁC HÀNH VI CHIN LC CA CÔNG TY
DT MAY THÁI TUN TRÊN TH TRNG NI A

Chng này s gii thiu tng quan v th trng dt may ni đa hin nay và đôi
nét v Công ty Dt may Thái Tun. Tip đn s trình bày v thc trng hot đng
cng nh phân tích nhng hành vi chin lc ca Thái Tun. Sau đó s đánh giá v
nhng chin lc này và cui cùng là đa ra nhng d báo và đnh hng phát trin
ca Công ty Dt may Thái Tun.
3.1 Tng quan v th trng dt may ni đa
3.1.1 ánh giá th trng dt may Vit Nam
Ngành dt may Vit Nam là mt trong nhng ngành hàng xut khu ch lc, ngành
hin có khong hn 2000 doanh nghip, trong đó đa s có quy mô va và nh; to
công n vic làm cho hn 2,2 triu lao đng. Theo đánh giá ca B Công Thng,

nm 2012 là mt nm đy khó khn vi ngành dt may, bên cnh khó khn v th
trng, các doanh nghip dt may đang phi chu áp lc chi phí đu vào tng, khó
khn trong vic huy đng vn, lc lng lao đng bin đng…làm gim hiu qu
sn xut kinh doanh ca các doanh nghip. Mc dù các doanh nghip dt may đã có
nhiu c gng n lc v chính sách tiêu th đi vi th trng ni đa nh: đy
mnh công tác phát trin th trng, m thêm nhiu siêu th, trung tâm gii thiu
thi trang, t chc nhiu đt khuyn mãi, gim giá…nhng tình trng tiêu th hp,
tn kho tng cao, sc mua suy gim…cng đã làm cho các doanh nghip trong
nc gp nhiu khó khn.
Trong khi nhu cu th trng ni đa gim mnh thì doanh nghip dt may Vit
Nam li phi đi phó vi hàng dt may Trung Quc do tn kho nhiu đã dn dp x
hàng vào Vit Nam vi mc giá r hn đn 30% so vi hàng sn xut trong nc –
đây là thách thc ln nht đi vi th trng tiêu th ni đa ca các doanh nghip
dt may Vit Nam trong nm qua.
S n lc ca các doanh nghip dt may Vit Nam trong thi gian qua cùng vi
thành tích đã đt đc cho thy tim lc ca Vit Nam trong ngành hàng này là
không nh.  phát huy tim nng, tn dng các c hi do WTO đem li, các nhà
sn xut dt may Vit Nam vn còn phi khc phc nhng vn đ còn tn đng
trong doanh nghip mình, mà đin hình là làm ch nguyên vt liu may. Hin nay,
nguyên liu ca ngành dt may Vit Nam ch yu là phi nhp khu hn 70%.
Trong bi cnh nguyên liu dt may tng giá do chính sách thúc đy dt may ca
chính sách thúc đy dt may ca chính ph các nc Châu Á, vic ph thuc vào
16