Xây dựng chiến lược kinh doanh cho nhóm sản phẩm sữa nước và sữa chua uống của công ty cổ phần sữa Vinamilk

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. HCM
KHOA KINH T PHÁT TRIN






KHÓA LUN TT NGHIP







XÂY DNG CHIN LC KINH DOANH
CHO NHÓM SN PHM SA NC VÀ SA CHUA UNG
CA CÔNG TY C PHN SA VINAMILK

GIÁO VIÊN HNG DN: THY NGUYN THANH TRIU
SINH VIÊN THC HIN: NGUYN TH THO
LP:DT001 – VB2 K13
H: VB2




TP. HCM - Tháng 10 Nm 2012

MC LC

CHNG 1: PHÂN TÍCH TNG QUAN TH TRNG SA NC 8
1.1 Cung sa nc – th trng nhà cung cp 8
1.2 Cu sa nc – phân khúc th trng tiêu dùng 12
1.3 Tng quan cung cu 14
1.4 Th phn ca các công ty sa 15
CHNG 2: NGHIÊN CU HÀNH VI NGI TIÊU DÙNG 17
2.1 Khái nim v hành vi tiêu dùng 17
2.2 Nhng yu t nh hng đn hành vi ngi tiêu dùng 17
2.2.1 Các yu t vn hóa 17
2.2.2 Các yu t xã hi 18
2.2.3 Các yu t cá nhân 19
2.2.4 Các yu t tâm lý 21
2.3 Quá trình ra quyt đnh mua hàng 23
2.3.1 Nhn thc nhu cu 23
2.3.2 Tìm kim thông tin 24
2.3.3 ánh giá la chn 25
2.3.4 Quyt đnh mua hàng 25

2.3.5 Hành vi sau mua 26
CHNG 3: PHÂN TÍCH CÔNG TY SA VINAMILK TRONG BI 27
CNH TH TRNG 27
3.1 Gii thiu khái quát v Vinamilk 27
3.1.1 Gii thiu chung 27
3.1.2 Tm nhìn 28
3.1.3 S mnh 28
3.1.4 Giá tr ct lõi 29
3.1.5 Trit lý kinh doanh 29
3.2 Thc trng kinh doanh sa nc và sa chua ung ca Vinamilk 29
3.3 Phân tích môi trng ni b công ty Vinamilk 32
1


3.3.1 Tình hình tài chính 32

3.3.2 Ngun nhân lc 33
3.3.3 Nghiên cu và phát trin sn phm 34
3.3.4 Sn xut 35
3.3.5 Kinh doanh – tip th 35
3.3.6 Thng hiu 35
3.3.7 Sn phm 36
3.3.8 Giá c 36
3.3.9 Phân phi và bán hàng 36
3.3.10 H thng thu mua 37
3.3.10 ánh giá các đim mnh và đim yu ca môi trng ni b trong vic
kinh doanh mt hàng sa nc và sa chua ung 38

3.4 Nhng tác đng ca môi trng v mô đn tình hình kinh doanh sa nc và
sa chua ung 41

3.4.1 Yu t chính tr, lut pháp 41
3.4.2 Yu t kinh t 42
3.4.3 Vn hóa – xã hi 42
3.4.4 Nhân khu hc 43
3.4.5 Công ngh 44
3.4.6 iu kin t nhiên 45
3.5 Nhng tác đng ca môi trng vi mô đn tình hình kinh doanh sa nc và
sa chua ung 45

3.5.1 Cnh tranh ni b ngành 46
3.5.2 Áp lc t nhà cung cp 46
3.5.3 Áp lc t ngi mua 47
3.5.4 Áp lc t sn phm thay th 48
3.5.5 Áp lc t nhng đi th tim n 49
3.6 Phân tích các c hi và nguy c nh hng ti vic kinh doanh mt hàng sa
nc và sa chua ung ca Vinamilk 49

3.6.1 C hi (O) 49
3.6.2 Thách thc (T) 51

2


CHNG 4: XÂY DNG CHIN LC PHÁT TRIN SN PHM 52

4.1 Xác đnh mc tiêu cho nhóm sn phm sa nc và sa chua ung 52
4.1.1 C s xác đnh mc tiêu 52
4.1.2 Mc tiêu chin lc cho sn phm sa nc và sa chua ung giai đon
2012 – 2015 53

4.2 Xây dng các gii pháp chin lc đ đt mc tiêu 53
4.2.1 Các gii pháp chin lc trong giai đon sung mãn theo lý thuyt”Chu k
sng ca sn phm” ca Philip Kotler 53

4.2.2 Xây dng các gii pháp chin lc kh thi bng công c ma trn SWOT 53
4.3 Các gii pháp chin lc cho mt hàng sa nc ca Vinamilk giai đon 2012 –
2015 54

4.3.1 Chin lc phát trin sn phm (S2, S3 - O1,O2,O3,O4) 54
4.3.2 Chin lc thâm nhp th trng (W1, W2, W3 – O1,O2) 56
4.3.3 Chin lc phát trin th trng (W4 – O1) 58
4.3.4 Chin lc kt hp v sau (S1, S4 - T1) 58
4.4 Mt s gii pháp c th đ thc hin các gii pháp chin lc cho sn phm sa
nc ca Vinamilk t nay đn nm 2015 59

4.4.1 Các gii pháp chung 59
4.4.2 Các gii pháp marketing 61
4.4.3 Các gii pháp khác 64
KT LUN 65
TÀI LIU THAM KHO 67

3


DANH MC CÁC HÌNH VÀ MÔ HÌNH Trang
Mô hình 2.1: Nm giai đon ca quá trình ra quyt đnh 23
Mô hình 2.2: Các tp hp thông tin trong quá trình quyt đnh mua hàng 24
Mô hình 3.1: Mô hình PESTEL 41
Mô hình 3.2: Mô hình nm áp lc cnh tranh ca Michael Porter 45

DANH MC CÁC BIU 
Biu đ 3.1: Tc đ tng trng các sn phm ca công ty qua các nm 28
Biu đ 3.2: C cu doanh thu sn phm t sa qua các nm 31

DANH MC CÁC BNG
Bng 1.1 : Thng kê nguyên liu sa ti 10
Bng 1.2: K hoch tng th ca ngành sa 11
Bng 1.3: K hoch tiêu th sa bình quân đu ngi 12
Bng 1.4: V trí đa lý dân s 13
Bng 1.5 : Th phn sa ung ca các công ty sa 16
Bng 3.1: Thu nhp bình quân đu ngi 42

DANH MC CÁC T VIT TT
VNM Công ty Vinamilk
B NN&PTNTB Nông Nghip và Phát Trin Nông Thôn
4

M đu
M U
1. S cn thit ca đ tài

Th trng sa nc (sa nc và sa chua ung) Vit Nam đang ngày mt sôi đng và
đa dng v sn phm vi s ra đi ca nhiu thng hiu mi. Các công ty sa trong ni
b ngành cnh tranh gay gt vi nhau v cht lng, giá c, mu mã ca sn phm đ
khng đnh thng hiu và m rng th phn. iu này to ra áp lc vô cùng ln đi vi
tt c các công ty và không riêng gì Vinamilk đ có th duy trì th phn và m rng tng
trng. Ngoài ra la chn ca ngi tiêu dùng cng là mt áp lc vô hình vi công ty khi
h đng trc s la chn ca vô vàn sn phm mi vi mu mã, thng hiu khác nhau.
ng thi th hiu ngi tiêu dùng li thng xuyên thay đi và luôn kim tìm nhng sn
phm sa ung phù hp cho mình và gia đình. Trong khi tim nng th trng sa nc
Vit Nam li vô cùng rng ln nên các công ty luôn c gng đi mi, phát trin, ci tin
sn phm đ mang đn cho ngi tiêu dùng nhng sn phm tt nht đn ngi tiêu dùng
đ xây dng lòng tin, chim lnh và m rng thng hiu.Ngoài ra nhng nm gn đây,
th phn sa nc ca Vinamilk đang có du hiu suy thoái do s xut hin ca nhng
đi th tim nng nh Dutch Lady và TH True Milk. Vì vy Vinamilk cn phi xây dng
cho mình nhng đnh hng, chin lc kinh doanh phù hp trên c s nghiên cu, phân
tích môi trng bên trong, môi trng kinh doanh bên ngoài đ có th tn dng các c
hi, gim thi
u nguy c t môi trng kinh doanh, phát huy đim mnh cng nh hn
ch đim yu ca doanh nghip đ đy mnh phát trin sn phm sa nc ra th trng,
đem đn s hài lòng nht cho khách hàng, qua đó khng đnh thng hiu, m rng và
chim lnh th trng tim nng, xây dng Vinamilk ngày càng vng mnh. ó cng là lý
do em chn đ tài “Xây dng chin lc kinh doanh cho nhóm sn phm sa nc và sa
chua ung ca công ty c phn sa Vinamilk”.
 tài s đi sâu vào nghiên cu, phân tích và hoch đnh chin lc cho nhóm sn phm
sa nc và sa chua ung đ góp phn đnh hng sn phm cho Vinamilk ngày càng
phát trin bn vng.

5

M đu

2. Mc tiêu nghiên cu
• Phân tích thc trng cung – cu sa nc đ nm bt tình hình th trng.
• Phân tích môi trng kinh doanh các mt hàng sa nc ca Vinamilk đ thy
đc các đim mnh, các c hi cng nh các đim yu và các nguy c phi đi
mt trong tng lai.
• Xây dng chin lc phát trin cho nhóm sn phm sa nc, các gii pháp phù
hp đ duy trì th phn và thúc đy tng trng cho nhóm mt hàng sa nc ca
Vinamilk.
3. i tng nghiên cu
i tng nghiên cu là nhóm sn phm sa nc ca Vinamilk bao gm sa nc ( sa
ti, sa tit trùng) và sa chua ung.

4. Phm vi nghiên cu
Vì các công ty sa phân b t Nam ra Bc, vì vy đ tài s nghiên cu v nhóm mt hàng
sa nc ca Vinamilk trên phm vi c nc đ d dàng phân tích và so sánh vi các đi
th cnh tranh, đng thi thông tin và d liu phân tích trong khong 3 nm gn đây.

5. Phng pháp nghiên cu
Tìm hiu và thu thp thông tin thông qua: sách, báo, tp chí, website ca công ty và các
báo cáo thng niên đ phân tích và xây dng chin lc…
Áp dng các phng pháp phân tích đ phân tích tình hình hot đng ca công ty.

6. Ni dung báo cáo
Báo cáo gm bn chng chính:
•
Chng 1: Trình bày v tng quan th trng sa nc hin nay bao gm các phân
tích v th trng các nhà cung cp, phân khúc ngi tiêu dùng, tng quan cung cu
hin nay và th phn ca các công ty đi th trong ngành sa  Vit Nam.
6

M đu
• Chng 2: Trình bày nghiên cu sâu v hành vi ngi tiêu dùng đi vi các mt
hàng nói chung và sa nc nói riêng.
•
Chng 3: Phân tích công ty c phn sa Vinamilk trong bi cnh th trng đ thy
rõ nhng đim mnh, đim yu, nhng c hi và nhng thách thc mà Vinamilk đang
phi đi mt.
•
Chng 4: Xây dng chin lc phát trin sn phm sa nc ca Vinamilk trong
nhng nm ti.















7

Chng 2: Nghiên cu hành vi ngi tiêu dùng

CHNG 1: PHÂN TÍCH TNG QUAN TH TRNG SA NC

1.1 Cung sa nc – th trng nhà cung cp
Th trng sa Vit Nam nói chung và sa nc và sa chua ung nói riêng hin nay
đang phát trin mnh m, ngày càng đa dng c v cht lng và chng loi vi s hin
din ca nhiu thng hiu mc dù trong nhng nm gn đây th trng sa  Vit Nam
cng nh trên th gii có nhiu bin đng. Cuc khng hong sa xy ra, giá sa tng
cao làm nh hng đn tâm lý ca ngi tiêu dùng. Tuy nhiên điu đó không làm cn tr
s xut hin ca các thng hiu mi. Bên cnh đó, sa và các sn phm t sa đã gn
gi hn vi ngi dân, nu trc nhng nm 90 ch có 1-2 nhà sn xut, phân phi sa,
ch yu là sa đc và sa bt ( nhp ngoi), hin nay th trng sa Vit Nam đã có gn
50 hãng ni đa và rt nhiu doanh nghip phân phi sa chia nhau mt th trng tim
nng vi hn 80 triu dân. Trong đó sa nc và sa chua ung là th trng chim lnh
nhiu nht và sôi đng nht vi nhiu đi th cnh tranh.
Sa nc bao gm sa ti nguyên cht đc làm 100% t sa ti và sa tit trùng
đc ch bin t sa bt nhp khu. Do ngun nguyên liu trong nc hn ch , các sn
phm sa tit trùng hin chim phn ln lng sa nc tiêu th trong nc. Vinamilk
và Dutch Lady là hai công ty chim phn ln th phn sa nc gm sa nc dành cho
tr em và các đi tng khác. Và hin nay ni lên mt thng hiu m
i có sc cnh tranh
không kém đó là TH True Milk. Các công ty nh trong nc khác nh Hanoimilk,
Nutifood, Mc Châu, Ba Vì …chim th phn nh v mng sn phm này.
Ngoài sa nc, rt tim nng và còn nhiu ch trng cho các doanh nghip khác mun
tham gia khai thác, đó là th trng sa chua Vit Nam, trong đó có mng sa chua
ung. Sa chua n đã đc các doanh nghip sn xut nhiu, trong đó phi k đn
Vinamilk chim phn ln th phn và đã tr lên ph bin và gn gi vi ngi tiêu dùng.
Nhng bên cnh đó, sa chua ung cng đang gn lên ngôi và đc tiêu dùng rng rãi
hn bi s tin dng ca sn phm. Trong khi Vinamilk hu nh chim v th đc tôn v
8

Chng 2: Nghiên cu hành vi ngi tiêu dùng

mt hàng sa chua n thì  sa chua men sng dng ung (sa chua ung), th mnh li
thuc v Yakult.
Sn lng sa chua ung hin nay ca Yakult Vit Nam là 73.000 chai/ngày. Yakult đã
vào th trng Vit Nam t nm 2006 và doanh s bán hàng t đó đn nay tng trng rt
nhanh. Nm 2007, mc tiêu th trung bình khong 3.000 chai/ngày, mt nm sau đã tng
gn gp 4 ln (11.000 chai/ngày), nm 2009 gn gp đôi (20.000 chai/ngày) và hin nay
là 40.000 chai/ngày. H thng phân phi sn phm ca Yakult đã ph khp các tnh min
Nam và min Trung. Sp ti, Công ty s sn xut nhiu dòng sn phm sa chua khác
nh sa chua men sng dng n tung ra toàn th trng Vit Nam. Vi v th ca mt tp
đoàn đa quc gia đã hot đng 75 nm và có mt ti 31 nc, Yakult đang chim lnh th
phn khá ln trong th trng sa chua Vit Nam và là đi th đáng chú ý nht đi vi
công ty nào có ý đnh thâm nhp th trng sn phm này. (ngun nhipcaudautu.vn)
Ngoài Yakult còn có nhiu nhãn hiu khác cng tham gia vào th trng tim nng này,
phi k đn nh: Vinamilk vi dòng sn phm sa chua men sng Probi, Dutch Lady ni
danh vi YO Most, ngoài ra còn có sa chua ung Ba Vì, sa chua ung Bong Milk, sa
chua ung Yogus ca DaLat Milk, sa chua ung Yo-tuti, Yoha ca Hanoimilk, các loi
sa chua ung nhp ngoi, …
Mc dù có nhiu nhà cung cp sa nh vy nhng thc t Vit Nam nm trong nhóm 20
nc nhp khu sa trên th gii, mi nm nhp khong 1,2 triu tn sa các loi và
ngun cung sa trong nc mi ch đáp ng khong hn 20% nhu cu. Vi s gia tng
mnh nhu cu sa trong nhng nm ti, ngun cung ca Vit Nam vn cha đ cho tiêu
dùng trong nc. (ngun: nganhsuavietnam.com, agromonitor.vn)
Ngành sa Vit Nam đang phi đi mt vi tình trng thiu nguyên liu sa ti, hn
75% nguyên liu sa phi nhp khu.Ngoài ra, mt lng sa ti đáng k không đc
chuyn giao cho các nhà máy ch bin ln, thay vào đó đc tiêu th  ngay th trng
đa phng. Hin nay Vit Nam mi sn xut đc khong 350,000 tn sa ti, ch đáp
9

Chng 2: Nghiên cu hành vi ngi tiêu dùng

ng khong 20% nhu cu trong nc, đnh hng đn nm 2015, con s này s là
660,000 tn, đáp ng khong 35% nhu cu.

Bng 1.1 : Thng kê nguyên liu sa ti
Theo s liu ca B NN&PTNT, nm 2011, đàn bò sa ca c nc là 150.000 con, cho
sn lng sa c đt gn 320.000 tn. àn bò sa ca nc ta ch yu tp trung ti
vùng ông Nam b nhng trong nhng nm gn đây, s lng đàn bò sa cng tng
nhanh  Bc b và Bc Trung b. Tuy nhiên, điu đáng nói là quy mô đàn bò sa ca
nc ta còn khá nh l, 81,29% s h nuôi t 1 - 5 con, s h nuôi t 6 - 9 con chim
11,38% và s h nuôi trên 10 con ch chim 7,33%. S liu thng kê cng cho thy, 80%
sn lng sa ca c nc là t các h chn nuôi 2 - 5 con(ngun : agromonitor.vn). C
s h tng và công ngh lc hu cng là nhng tr ngi cho hot đng chn nuôi khá
phân tán  Vit Nam. Hot đng chn nuôi hin nay vn còn khá tn kém nhng không
đem li hiu qu cao, nng sut và cht lng ca nguyên liu kém hn so vi các nc
khác. Trong khi đó, nhu cu đi vi sa và các sn phm sa trong nc ngày càng tng,
không th đáp ng mt cách nhanh chóng t h thng sn xut sa quy mô h gia đình.
Hin nay các nhà cung cp sa đang l lc nhm gim s ph thuc vào ngun sa nhp
khu bng cách m rng trang tri nuôi bò sa vi nhng d án ln nhm k vng s
tng trng nhanh chóng v sn lng sa trong các nm tip theo. D án ln nht hin
nay là ca hai công ty c phn TH True Milk và Vinamilk. Trong đó ln nht là d án
ca Công ty CP TH Milk đu t 1,2 t USD t nay cho đn nm 2017. TH True Milk đã
nhp 10.000 con bò sa cht lng cao, d kin đn tháng 7/2012 đàn bò s tng lên
45.000 con, trong đó 30.000 con đã sn sàng cho sa. Và kt thúc d án đu t vào nm
10

Chng 2: Nghiên cu hành vi ngi tiêu dùng

2017, TH Milk s có 137.000 con bò sa, nhà máy ch bin đt công sut 500 triu lít
sa/nm, đáp ng 50% nhu cu sn phm sa ca Vit Nam(ngun: agromonitor.vn).

Bng 1.2: K hoch tng th ca ngành sa
Trong bi cnh giá sa th gii ngày càng bin đng, không n đnh vic đu t các trang
tri chn nuôi bò sa và ch đng ngun nguyên liu sa ti ti ch là mt mc tiêu
chin lc quan trng, và là mt hng đi lâu dài đúng đn giúp Vinamilk nâng cao cht
lng, tng t l ni đa hoá ngun nguyên liu.  chun b cho vic này, nhiu nm qua
công ty Vinamilk đã ch đng tìm kim nhng qu đt t các đa phng đ đ xut đu
t, xây dng các trang tri bò sa quy mô công nghip. Hin nay, Vinamilk đã xây dng
và đi vào hot đng các trang tri bò sa hin đi hàng đu Vit Nam ti Tuyên Quang,
Thanh Hóa, Ngh An, Bình nh và Lâm ng, vi quy mô thit k là mi trang tri t
2.000 – 3.000 con, vi tng vn đu vn đu t khong hn 700 t đng (hn 140 t
đng cho mi trang tri). Theo k hoch phát trin giai đon 2012 – 2016, tng đàn bò
ca các trang tri Vinamilk đn cui nm 2012 đt 9.500 con, đn nm 2015 s đt
25.500 con và nm 2016 s tng lên 28.000 con, đng thi tip tc làm vic vi các đa
phng đ đu t xây dng tip 4 trang tri ti Thanh Hóa, Tây Ninh, c Nông, Hà
Tnh, vi tng mc đu t trên 1.500 t đng. (ngun: s.cafef.vn)
Nhiu chuyên gia nhn đnh rng, sa vn là mt hàng khan him ti Vit Nam trong
nhng nm ti, nhu cu s tip tc tng và vt quá kh nng cung ng trong nc. Cho
dù sn lng sa ni đa có tng gp đôi vào nm 2017 thì sa nhp khu vn chim th
phn ln. ó va là thun li cho các doanh nghip phát trin, chim lnh th trng ni
11

Chng 2: Nghiên cu hành vi ngi tiêu dùng

đa, nhng cng là mt thách thc đt ra đ các doanh nghip gii tìm li gii đáp cho bài
toán nan gii: “Sa ni: khi nào cung đ cu?”

1.2 Cu sa nc – phân khúc th trng tiêu dùng
Cùng vi quá trình hi nhp toàn cu, kinh t trong nc ngày mt phát trin, đi sng
nhân dân đc ci thin đã góp phn thúc đy tiêu dùng sa ti Vit Nam. Hin nay con
ngi có nhiu nhu cu dinh dng hn đ có mt c th khe mnh, và sa đã tr thành

mt phn không th thiu đi vi đi b phn ngi dân. Sa đã đn gn ngi dân ch
không còn là th xa x phm so vi nhng nm trc kia. Bên cnh vic n ung thng
ngày, gi đây mi ngi đu coi sa là ngun b sung dng cht nhanh chóng và tin
li đ bù đp nhng thiu ht trong thc phm. Các kho sát cho thy mc tiêu th sa
ca ngi dân Vit Nam đang gia tng nhanh chóng. T mc 3.7 kg/ngi vào nm 1995
lên 6 kg/ngi vào nm 2000 và nm 2007 đt khong 12.3 kg/ngi, nm 2010 đt
14,4kg/ngi. D kin vào nm 2020, mc tiêu sa bình quân đu ngi đt khong 20
kg/ngi(ngun: vietstock.vn).

Bng 1.3: K hoch tiêu th sa bình quân đu ngi
Vit Nam không phi là nc có truyn thng ung sa lâu đi, hin mc tiêu th sa
vn còn khiêm tn s vi tiêu chun chung ca th gii. Tuy nhiên, t l tiêu th sa 
Vit Nam đang gia tng rt nhanh và là th trng tim nng cho các doanh nghip tham
gia th trng sa. Sa đã tng là sn phm đc trng cho tr em. Tuy nhiên điu này đã
bt đu thay đi khi ngi dân có nhiu thông tin hn v li ích ca vic tiêu dùng sa.
Các nhà sn xut sa bt đu chú ý nhiu hn đn đi tng tiêu dùng thuc đ tui
thanh thiu niên, do vy nhiu sn phm s đc đy mnh cho đi tng này.
12

Chng 2: Nghiên cu hành vi ngi tiêu dùng

Ngi tiêu dùng sa ch yu sng ti các thành ph ln, có thu nhp cao, có nhn thc v
li ích ca sa hn nhng ngi sng  nông thôn. Tuy nhiên, dng nh hin nay các
chin dch qung cáo và phân phi đang đc n lc thc hin cho các khu vc nông
thôn, nhm nâng cao nhn thc v li ích ca các sn phm sa cng nh m rng nhu
cu tiêu th tim nng.

Bng 1.4: V trí đa lý dân s
Gi đây đi b phn ngi dùng đu hng đn sa nh thc ung b sung, t la tui
teen, ngi trng thành đn ngi ln tui. Mi đi tng đu la chn loi sa dung

np khác nhau nh s dng sa bt đ pha, hoc s dng sa nc, hoc sa chua, …
Nhng có l loi sa đc s dng thng xuyên nht và tin dng nht phi k đn là
sa nc và sa chua vì nhng u đim ca nó và s hng đn đa đi tng. Và t nhu
cu đó và tùy theo khu v khác nhau mà hình thành nên các phân khúc th trng khác
nhau. Các nhà sn xut nm bt đc nhu cu ca ngi tiêu dùng nên đã xây dng nên
các sn phm phù hp vi tng loi phân khúc th trng tiêu dùng khác nhau. Thng là
các nhà sn xut đu hng ti ba nhóm đi tng chính đó là: tr em, la tui thanh
thiu niên và ngi ln tui. T ba nhóm đó li có th chia thành các phân khúc nh hn
tùy theo khu v và s thích ca ngi tiêu dùng.
a phn các sn phm sa nc đu có th dùng chung cho mi la tui nh sa tit
trùng, sa ti, hoc sa chua ung Yakult, sa chua ung cô gái Hà Lan. Bên cnh đó
các nhà sn xut còn có các dòng sn phm dành riêng cho các phân khúc khác đ đáp
ng nhu cu b sung dng cht và phát trin toàn din nh:
13

Chng 2: Nghiên cu hành vi ngi tiêu dùng

  th loi sa nc, mt s nhà sn xut có các nhóm sn phm dành riêng cho tr em
nh:
 Dutch Lady có dòng sn phm sa tit trùng Fristi hng v truyn thng và v
chua hng trái cây rt đc tr em yêu thích,và mi đây là sn phm sa nc
School Smart b sung các dng cht omega3, omega6, vitamin B3, vitamin B6
giúp bé tng cng kh nng hc hi và nhy bén.
 Hanoimilk có dòng sn phm sa izzib sung hai dng cht đt phá là Palatinose
và Synergy 1 giúp các bé trí não tinh thông và c th khe mnh mi ngày.
  th loi sa chua ung, mi nhà sn xut cng có các sn phm nhm ti các phân
khúc khác nhau nh:
 Dutch Lady có dòng sn phm Yomost “thc ung dành cho tui teen”.
 Vinamilk có phân khúc dành cho tr em là sa chua ung SuSu, và dòng sn phm
dành cho ngi ln là sa chua lên men t nhiên.

 Hanoimilk có sa chua ung Yo-tuti dành cho tr em và Yoha dành cho ngi ln.

Vi mc sng và nhn thc v sc khe ngày càng cao, nhu cu sa ca ngi Vit đc
d đoán s ngày càng tng cao trong thi gian ti và th hiu tiêu dùng cng ngày càng đa
dng hn vì vy đi hi các nhà sn xut cn xây dng chin lc lâu dài đ đáp ng nhu
cu tiêu dùng ca khách hàng c v s lng và cht lng.

1.3 Tng quan cung cu
Trong nhng nm tr li đây, sa là mt trong nhng ngànhđt tc đ tng trng nhanh
nht trong ngành thc phm  Vit Nam. Vi mt đt nc đang phát trin có tc đ đô
th hóa và tng dân s cao, nhu cu tiêu th sa s tip tc tng trong nhng nm ti, nht
là khi mc tiêu th sa bình quân ca nc ta còn thp hn nhiu so vi th gii và các
nc trong khu vc. Th trng tiêu th là rng ln và tim nng nh vy, nhng ngun
cung vn còn rt hn ch. Theo B NN&PTNT, hin c nc mi có khong 160.0000
con bò sa, cho sn lng sa đt 350.000 tn, mi ch đáp ng 20% nhu cu tiêu dùng
14

Chng 2: Nghiên cu hành vi ngi tiêu dùng

trong nc. Vì ngun cung thiu ht nh vy nên trong bi cnh th trng, đ gim s
phc thuc vào ngun sa nhp khu, B NN&PTNT đt k hoch đn nm 2015 s tng
đàn bò sa lên 263.000 con, sn lng sa đt 653.000 tn, nhiu d án phát trin trang
tri quy mô ln, hiu qu đã và đang đc trin khai mà đi đu là TH True Milk và
Vinamilk(ngun : dairyvietnam.com). Các d án đu t ln đc kì vng s có li nhun
và gii quyt đc vn đ v sa trong nhng nm ti vi s đt phá v sn lng sa
trong nc. Tuy nhiên, mc dù bi cnh th trng trong nc khá thun li cho các d
án ln nh th này nhng nhiu thách thc cng đang đt ra. ó là vn đ v con ging,
v qu đt, v ngun cung thc n chn nuôi, v k thut chm sóc đàn bò, v sinh an
toàn thc phm … Nhng khó khn này s cn mt mt thi gian dài đ ngi chn nuôi
bò sa có th phát trin đc h thng chn nuôi hiu qu. Chính vì vy sa s vn là mt

hàng khan him trong nhng nm ti vì cung cha th đ cu. Và nhng câu hi nh
“sa ni, khi nào cung đ cu?”, “sa ni bao gi mi ht khát ngun cung? ” … s vn
là nhng câu hi b ng và ch đc gii đáp t phía nhà nc và các công ty sa trong
nc.

1.4 Th phn ca các công ty sa
Hin có khong 50 công ty sa  Vit Nam, phn ln là các công ty va và nh. Các nhà
sn xut qui mô ln gm Vinamilk, Dutch Lady Vit Nam, Nestle Vit Nam, Nutifood,
F&N Vit Nam, và Hanoimilk. Ngoài ra còn có các nhà sn xut vi quy mô nh hn
nh Nestle, Nutifood, F&N, Sa Hà Ni, Long Thành, Mc Châu, Tân Vit Xuân,
Song song vi các nhà sn xut ni đa, s hin din ca nhiu nhãn hiu ni ting ch
yu đc nhp khu t M, Úc, New Zealand, Nht Bn và châu Âu khin cho th trng
tr nên rt cnh tranh.
Theo Euromonitor Internation 2011, tng giá tr tiêu th sa ung ti Vit Nam đt
10,700 t đng vào nm 2010, trong đó Vinamilk chim lnh gn 41% th phn bán l.
Theo sát phía sau là Dutch Lady vi khong 23,5% th phn. Xét v th phn thng hiu,
15

Chng 2: Nghiên cu hành vi ngi tiêu dùng

Vinamilk Vinamilk vn đng vng vi v trí cao nht vi 25.5% th phn, tip theo là
Dutch Lady vi 18,5% th phn (ngun Báo cáo VNM).

Bng 1.5 : Th phn sa ung ca các công ty sa
Hin ti, Vinamilk đang là doanh nghip sa đng  v trí 68 trên th gii và dn đu
ngành sa ti Vit Nam, nm gi phn ln th phn trong các phân khúc th trng hàng
tiêu dùng chính nh sa đc chim 80% th phn; sa chua chim 90% và sa nc
chim 50%. Còn TH True Milk hin chim khong 33% th phn th trng sa ti
(ngun
).

16

Chng 2: Nghiên cu hành vi ngi tiêu dùng

CHNG 2: NGHIÊN CU HÀNH VI NGI TIÊU DÙNG
2.1 Khái nim v hành vi tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng là hành đng ca mt ngi tin hành mua và s dng sn phm cng
nh dch v, bao gm c quá trình tâm lý và xã hi xy ra trc và sau khi xy ra hành
đng này.Vic nghiên cu hành vi ngi tiêu dùng bao gm nghiên cu cá nhân ngi
tiêu dùng , quá trình h chn la – s dng sn phm/dch v và tác đng ca quá trình
này lên bn than ngi tiêu dùng và xã hi.
Ý ngha ca vic nghiên cu hành vi tiêu dùng:
• Giúp nhà qun tr hiu rõ v ngi tiêu dùng.
• Làm c s cho vic ra các quyt đnh v marketing.

2.2 Nhng yu t nh hng đn hành vi ngi tiêu dùng
2.2.1 Các yu t vn hóa
 Nn vn hóa: nn vn hóa là yu t c bn nht quyt đnh nhng mong mun và
hành vi ca mt con ngi. Nhng giá tr c bn, nhn thc, s thích và hành vi ca
mt ngi chu nh hng t nn vn hóa mà ngi đó đang sng và tip xúc. Nn
vn hóa Vit Nam có nhng tác đng nht đnh đn hành vi tiêu dùng ca ngi Vit

Nam. Ví nh ngi Vit thng cn cù, tit kim, không quá xa x vào vic n ung
nht là sn phm sa mi ch đc là sn phm th yu cn b sung ch không phi
là sn phm chính dùng hàng ngày.
 Nhánh vn hóa: nhánh vn hóa là mt phn ca nn vn hóa, vi nhng đc đim đc
thù hn bao gm: các dân tc, tôn giáo,các nhóm chng tc và các vùng đa lý.
Nghiên cu ca công ty Taylor Nelson Sofres (TNS) cho thy tính cách ca ngi
dân min Bc và min Nam nc ta cng có nhiu khác nhau. Ngi Hà Ni thng
có ý thc v b ngoài nhiu hn, thâm trm, t m hn, mua hàng “đáng đng tin bát
go”, làm vic cn cù, tp trung, có hoài bão, trong khi đó ngi Sài Gòn đc đánh
17

Chng 2: Nghiên cu hành vi ngi tiêu dùng

giá là ít chú ý b ngoài hn, thc t hn, thoi mái hn, mua hàng th nghim nhiu
hn, h là nhng ngi to ra xu th, ít đnh hng mc tiêu và t mãn.
 Tng lp xã hi: Các tng lp xã hi là nhng b phn tng đi đng nht và bn
vng trong xã hi, đc xp theo th bc và gm nhng thành viên có chung nhng
giá tr, mi quan tâm và hành vi. Mi tng lp xã hi đu có nhng đc đim khác
nhau to nên đc thù ca tng lp đó. Th nht, mt tng lp xã hi đc xác đnh
trên nhiu bin khác nhau nh ngh nghip, thu nhp, ca ci, hc vn… Th hai,
nhng ngi trong cùng mt tng lp xã hi đu có khuynh hng hành đng ging
nhau hn nhng ngi thuc tng lp khác và chính tng lp xã hi quy đnh đa v
ca mt ngi. Cui cùng, s phân tng xã hi không hoàn toàn cng nhc, ngha là
mt ngi có th di chuyn t tng lp này sang tng lp khác trong đi mình. Ngi
tiêu dùng thuc các tng lp khác nhau thng có s thích th hiu tiêu dùng, li sng,
nét vn hóa và c kênh thông tin khác nhau và đây là mt đim mà nhng ngi làm
marketing thng tp trung khai thác, phc v. Ví d: sn phm sa đc tng lp
trung lu (có thu nhp, ca ci, hc vn …) tiêu th nhiu hn tng lp ngi ngi
lao đng nghèo và có thng có khuynh hng hành đng ging nhau là thng
xuyên mua, mua nhiu và theo đui cht lng.

2.2.2 Các yu t xã hi
 Nhóm tham kho: nhóm tham kho ca mt ngi là nhng ngi hay nhóm ngi có
th tác đng trc tip hay gián tip đn thái đ hay hành vi ca ngi đó. Nhóm tham
kho có th là ngi quen, đng nghip, đng môn, cùng chung mt đi nhóm, t
chc nào đó hay đn gin ch là nhng ngi có chung mt s thích, li sng …
Nhng nhóm có nh hng trc tip đn mt ngi , tc là ngi đó có tham gia và
có tác đng qua li, gi là nhóm thành viên. Ngoài ra, có nhng nhóm không tác đng
trc tip đn mt ngi bi ngi y không phi là thành viên ca nhóm đó nhng
cng có tác đng gián tip đn hành vi ca ngi đó. Các nghiên cu cho thy tác
đng ca nhóm tham kho đn vic la chn sn phm hoc nhãn hiu thay đi theo
18

Chng 2: Nghiên cu hành vi ngi tiêu dùng

chu kì sng ca sn phm. Khi mt sn phm mi đc đa ra th trng, nhóm nh
hng nhiu đn bn thân sn phm ch cha nh hng nhiu đn nhãn hiu. Trong
giai đon tng trng, nhóm nh hng đn c sn phm ln nhãn hiu. Trong giai
đon sung mãn, nhóm nh hng đn nhãn hiu và trong giai đon suy thoái nhóm có
tác đng yu đn c vic la chn ln nhãn hiu.
 Gia đình: gia đình có th nói là mt nhóm có tác đng quan trng nht đn hành vi
tiêu dùng ca mt ngi. Chúng ta có th chia làm hai dng gia đình: gia đình ln
gm b m, con cái, cháu cht và gia đình nh gm v chng, con cái. B m nh
hng nhiu đn con cái v tôn giáo, chính tr, kinh t, ý thc v tham vng cá nhân,
lòng t trng, tình yêu và giúp hình thành tính cách, cá tính. Gia đình riêng đc xem
là t chc mua hàng tiêu dùng quan trng nht trong xã hi. Vai trò ca v hay chng
trong vic mua hàng cng khác nhau tùy thuc vào tính cht ca sn phm (tin dng
hay chuyên môn/ ph thông hay đc đáo/ r hay đt tin …) và còn ph thuc vào vai
trò, đa v ca ngi v hay chng trong xã hi.  nhng nc phng ông nh
Trung Quc hay Vit Nam, khi gia đình gm nhiu th h chung sng thì nhóm này

càng nh hng mnh đn các thành viên ca nhóm. Ví d nh trong tiêu dùng sa,
các gia đình nh thng chi mnh tay hn vì ít chu nh hng ca b m hn.
 Vai trò – đa v: vai trò hay đa v ca mt ngi có nhng tác đng nht đnh đn
hành vi tiêu dùng ca ngi đó. Có nhng chun mc nht đnh v vn hóa, li sng,
phong cách đi vi mt ngi  mi vai trò nht đnh nên hành vi tiêu dùng cng thay
đi theo vai trò mà ngi đó th hin. Ví d nh vi vai trò ngi ni tr, h thng
xuyên quan tâm ti sc khe mi ngi trong gia đình, cng nh là ngi thng
xuyên mua các mt hàng tiêu dùng. Vi sa h s có điu kin thm dò, so sánh đ có
la chn tt nht cho c gia đình.

2.2.3 Các yu t cá nhân
 Tui và giai đon sng: rõ ràng  các la tui khác nhau, mt ngi có th có nhng
s thích, th hiu khác nhau, do đó hành vi tiêu dùng cng khác nhau. Nhng ngi
19

Chng 2: Nghiên cu hành vi ngi tiêu dùng

tr tui thích s đi mi, đt phá và sn sàng tip cn công ngh mi. Ngc li
nhng ngi ln tui thích n đnh, bo th hn và ngi th nghim nhng khác bit,
mi m. Nh sn phm sa, bt kì mt sn phm mi nào đc tungra đu đc gii
tr tiên phong dùng th, cm nhn, còn nhng ngi tiêu dùng ln tui hn thng
trung thành vi sn phm c và e dè sn phm mi khi cha hiu rõ v nó.
 Ngh nghip: ngh nghip ca mt ngi nh hng nhiu đn cách thc tiêu dùng
ca ngi đó. “Bnh ngh nghip” s khin ngi ta tiêu dùng nhiu nhng sn phm
liên quan đn công vic ca ngi đó, mt phn vì yêu cu công vic, mt phn vì
nhng quy đnh do ngh nghip đa li. Ví d: dân vn phòng thng dùng sa ti
hp b sung cho ba sáng và sa chua ung vào gia gi chiu đ giúp h tnh táo và
nng đng hn, và thng dùng sa hp thay cho sa bch cho tin dng.
 iu kin kinh t: đây là mt trong nhng yu t quan trng nh hng đn la chn
sn phm ca mt ngi. Nhng ngi có điu kin kinh t khác nhau s có nhng

nhu cu khác nhau, do đó hành vi tiêu dùng cng khác nhau. Nhng ngi làm
marketing thng rt chú trng đn điu kin kinh t ca nhóm khách hàng mc tiêu
đ có chin lc giá, phân phi và có cách tip cn phù hp. Ngi thuc tng lp
giàu có và khá gi s dùng nhiu sa và nhng sn phm sa cao cp, cht lng tt,
còn nhng ngi có thu nhp trung bình thì thng ít dùng và nhm ti nhóm hàng
giá phi chng, phù hp vi túi tin ca h.
 Li sng: li sng là yu t mà nhng ngi làm marketing rt quan tâm, nht là
nhng ngi theo trng phái cm tính. Do vic các công ty tip cn, vn dng nhng
yu t k thut vào sn phm ngày càng d dàng, s phân bit v li ích, lý tính ngày
càng không rõ nét, nhng li ích cm tính ngày càng có nh hng ln đn vic chn
mua sn phm. Mt trong nhng cách đ truyn ti và khai thác nhng li ích cm
tính tt nht là tn công vào li sng ca nhng khách hàng mc tiêu. Ví d nh đi
vi sn phm sa, nhng khách hàng có li sng rng rãi, chi tiêu thoi mái thì
thng nhm ti nhng sn phm nhiu tin, cht lng, cm thy tt là mua, không
đn đo nhiu. Còn nhóm khách hàng có li sng tn tin thì s quan sát, suy tính và
tham kho k trc khi mua bt kì mt sn phm nào.
20

Chng 2: Nghiên cu hành vi ngi tiêu dùng

2.2.4 Các yu t tâm lý
 ng c: ngi nào cng có nhng nhu cu nht đnh, t nhng nhu cu sinh lý c
bn nh cn n khi đói, cn ung khi khát đn nhng nhu cu có ngun gc tâm lý
nh đc yêu mn, đc tôn trng, đc tha nhn. Khi nhng nhu cu này tng ti
mc đ thúc đy hành đng, nhu cu đó tr thành đng c. Ba lý thuyt và mô hình
quan trng nht mà ngi làm marketing hay dch v khách hàng thng vn dng là
lý thuyt ca Sigmund Freud, Abraham Maslow và Kano. S khác nhau c bn gia
ba lý thuyt này là cách thc tip cn vi nhu cu con ngi.
 Nhn thc đc đnh ngha là mt quá trình, thông qua đó cá th tuyn chn, t chc
và gii thích thông tin đu vào đ to ra mt bc tranh có ý ngha v th gii xung

quanh. Chính cách suy xét, t chc và gii thích bng các giác quan ca mi ngi
khác nhau mà nhn thc v cùng mt s vt khác nhau. Ngi ta sp xp quá trình
nhn thc thành ba loi: quan tâm có chn lc, bóp méo có chn lc và ghi nh có
chn lc.
 S quan tâm có chn lc: mt ngi s tip xúc vi rt nhiu tác nhân kích thích
khác nhau và không th chú tâm đn toàn b kích thích đó. H s phi sang lc đi
ch đ li nhng tác nhân kích thích có liên quan đn nhu cu hin có, có nhng
yu t mong đi hay có nhng đc đim khác bit hn vi nhng tác nhân thông
thng. Các nhà marketer thng c ht sc đ thu hút s chú ý ca ngi tiêu
dùng. Thông đip qung cáo, phng tin truyn ti hay bin pháp kích thích mua
hàng thng phi có tính tng phn hay ni bt lên so vi nhng nhân t kích
thích khác.
 S bóp méo có chn lc: nhng tác nhân kích thích đc quan tâm không hn đã
đc tip nhn đúng d kin. H gò ép thông tin nhn đc vào khuân kh nhng
ý ngha sn có ca mình.
 S ghi nh có chn lc: rt ít nhãn hiu tr li đc trong cuc chin tranh giành
v trí trong tâm trí ngi tiêu dùng bi h ghi nh các thông tin tip nhn mt cách
có chn lc. Thông thng h có khuynh hng gi li nhng thông tin ng h và
cng c nim tin, thái đ ca mình. ây là đc đim giúp gii thích ti sao mt
21

Chng 2: Nghiên cu hành vi ngi tiêu dùng

ngi đã quen thuc vi mt nhãn hiu s tip tc tìm kim, ghi nh nhng thông
tin tích cc và d dàng b qua nhng thông tin không tích cc v nhãn hiu đó.
 Tri thc: khác vi nhn thc, tri thc mô t nhng thay đi trong hành vi ca con
ngi bt ngun t kinh nghim. Nói cách khác, tri thc là kt qu ca s tác đng
qua li theo thi gian ca nhng thôi thúc, ham mun, tác nhân kích thích, nhng tm
gng, nhng phn hi và s cng c. Tri thc phn ánh nim tin và thái đ ca
ngi tiêu dùng v mt sn phm, dch v, nhãn hiu… Vì th nhim v ca nhng

ngi làm marketing là nm bt đc, khi dy và cng c tri thc ca ngi tiêu
dùng. H phi gn lin sn phm, dch v ca h vi nhng điu thôi thúc, kích thích,
nhng tm gng và cng c nhng tác nhân tích cc.
 Nim tin và thái đ:
 Nim tin là ý ngh khng đnh v mt vic nào đó. Nim tin to nên hình nh nhãn
hiu trong đu ngi tiêu dùng. Nhng nim tin tích cc dn đn hành đng mua
hàn cn đc khuyn khích, kích thích. Tuy nhiên, khi nim tin đó không thun li
cho hành đng mua hàng, ngi làm marketing cn có mt chin dch đ un nn
li ý ngha đó. Nhng chin dch PR ca sa bt NutiFood, ca nc tng
Chinsu trong thi gian qua nhm thay đi hình nh nhãn hiu trong suy ngh ca
ngi tiêu dùng.
 Thái đ din t nhng đánh giá (tt hay xu, tích cc hay tiêu cc) trong nhn
thc, nhng cm giác cm tính và nhng xu hng hành đng đi vi mt s vic
nào đó.Thái đ dn đn vic ngi ta thích hay không thích, tìm đn hay xa ri s
vic. Ngi ta thng x s nht quán vi nhng s vic tng t và thng rt
khó thay đi thái đ. Vì lý do đó, nhng ngi làm marketing thng hng đn
vic xây dng hình nh sn phm phù hp vi thái đ ca nhóm khách hàng mc
tiêu hn là làm thay đi thái đ ca h.


22

Chng 2: Nghiên cu hành vi ngi tiêu dùng

2.3 Quá trình ra quyt đnh mua hàng



Mô hình 2.1: Nm giai đon ca quá trình ra quyt đnh
Mô hình này din đt quá trình quyt đnh mua hàng thng bao gm nm giai đon và

thng theo trt t trên. Tuy nhiên trong mt s trng hp, có mt s bc đc b qua
hay đo ngc trt t. Khi thông tin đã rõ ràng, không có s la chn hay vic la chn
là không cn thit, ngi ta s b qua bc hai và bc ba. Khi sn phm đc mua, s
dng, và nhu cu đc tha mãn, có th ngi ta cng không có hành vi đánh giá sau khi
mua.

2.3.1 Nhn thc nhu cu
Khi có s khác bit gia tình trng thc t và tình trng mong mun, ngi mua nhn
thc ra nhu cu cn phi tha mãn mong mun ca mình. Nhu cu có th đc to ra bi
các nhân t kích thích ni ti hay tác đng t bên ngoài. Nhng tác đng bên ngoài có th
là nhng tác đng khách quan hay ch quan, do ngi làm marketing gi ra. Công vic
ca ngi làm marketing là tìm ra nhng nhân t kích thích thng gp nht và to ra
nhng tình hung khi dy nhng nhân t đó.
Ngi tiêu dùng sa có th bt cht có nhu cu mua và ung mt hp sa trên đng đi
hay  cntin c quan nu ngi đó cm thy hi đói bng, hi khô c khát nhng li
không có cm giác thèm n, hoc không có thi gian, hoc không có ch đ n…Ngi
đó cng có th ung sa đu đn hàng ngày vi mt lng ti thiu nht đnh, thm chí
vào mt gi nht đnh nu ngi đó tin rng vic đó đem li cho mình mt li ích nào đó,
ví d nh phòng chng loãng xng, tng cng chiu cao, giúp ng ngon hay giúp có
làn da trng đp…, do nh hng bi nhng thông đip qung cáo.
Tìm kim
thông tin
ánh giá,
la chn
Quyt
đnh mua
Hành vi
sau mua
Nhn thc
nhu cu

23

Chng 2: Nghiên cu hành vi ngi tiêu dùng

2.3.2 Tìm kim thông tin
Mt khi ny sinh nhu cu, ngi tiêu dùng s tìm kim thêm thông tin giúp h có nhiu
s la chn nhm tha mãn nhu cu. Các ngun thông tin ch yu gm:
• Ngun thông tin cá nhân: gia đình, bn bè, ngi thân…
• Ngun thông tin thng mi: qung cáo, nhân viên bán hàng, đi lý, bao bì…
• Ngun thông tin công cng: các phng tin truyn thông, các t chc, hip hi, ngành
ngh hay bo v quyn li ngi tiêu dùng…
• Ngun thông tin thc nghim: nhng thông tin có đc t vic trc tip tip xúc vi
sn phm hay s tri nghim t nhng ln dùng trc (ca nhng hàng hóa/ nhãn hiu
tng đng).





Mô hình 2.2: Các tp hp thông tin trong quá trình quyt đnh mua hàng
i vi th trng sa Vit Nam hin nay chng hn, vi c 100 nhãn hiu ln nh,
nhim v ca nhng ngi làm marketing là cung cp cho ngi tiêu dùng mi ngun
thông tin cn thit, đc bit là thông tin thng mi (qung cáo – truyn thông) đ đa
nhãn hiu ca mình lt vào nhóm bit, nghiên cu và la chn. ng thi ngi làm
marketing cng cn xác đnh đc nhng ngun thông tin mà ngi tiêu dùng tip cn và
tm quan trng ca nhng ngun thông tin đó đ đ ra nhng bin pháp truyn thông
thích hp.
Toàn b

Bit

Nghiên cu

La chn

Quyt đnh

24