Phân tích nhân tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân ( Chuyên đề tốt nghiệp TP.HCM Trường Đại Học Kinh Tế )

TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH
KHOA KINH T PHÁT TRIN
NGÀNH K HOCH - U T
ooOoo

CHUYÊN  TT NGHIP
 TÀI:
Phân Tích Nhân T nh Hng Ti Quyt nh La Chn Ngân Hàng
 Gi Tit Kim Ca Khách Hàng Cá Nhân

Giáo viên hng dn: Th.s Nguyn Khánh Duy
Sinh viên thc hin: Phm Th Trà Vân
Lp: u T 3- K34
Mã s sinh viên: 108209045



Tp.HCM, Tháng 04 nm 2012



LI CM N
Bn nm hc di mái trng i hc Kinh t Thành ph H Chí Minh là mt quá trình hc tp
vô cùng thú v đi vi em. Ngày hôm nay, đc thc hin chuyên đ thc tp này là mt nim vui
và vinh d ln sau nhng tháng ngày mit mài đèn sách.
Có đc nim vui ý ngha ca ngày hôm nay, con xin gi li cm n chân thành ti cha m,
ngi đã sinh thành nuôi dng, cho con có c hi đc hc tp đ xây dng tng lai cho mình.
Xin chúc cha m ca con luôn mnh khe và bình an trong cuc sng.
Em xin chân thành cm n các thày cô trong khoa Kinh t Phát trin , nhng ngi đã đem ti
cho em nhng bài hc không ch là kin thc trong sách v mà còn có nhng bài hc đng đi
mang tính nhân vn sâu sc giúp em có th vng tin hn trong s nghip, cng nh trong cuc sng

sau này.
Em xin chân thành cm n thày Nguyn Khánh Duy ngi đã tn tình hng dn và ch bày cho
em kin thc, phng pháp đ hoàn thành chuyên đ này.
Xin kính chúc thày cô mnh khe, hnh phúc và mang ti cho chúng em nhiu nhng bài ging
quí báu hn na !
Em xin chân thành cm n các anh ch ti phòng giao dch Techcom Bank Phú Th đc bit là
anh Huy ngi đã hng dn, truyn đt cho em nhng kin thc và kinh nghim thc t cho công
vic sau này. Xin chúc anh mnh khe và gp nhiu thng li trong công vic và cuc sng ! Chúc
cho chi nhánh ca anh ch làm n ngày mt phát đt !
Cui cùng tôi xin chân thành cm n bn bè, nhng ngi đã luôn sát cánh cùng tôi trong lúc vui
bun, trong hc tp cng nh trong hoàn cnh sng xa nhà. Chúc các bn mt tng lai tt đp !
Ngày 31/03/2012
Sinh viên thc hin
Phm Th Trà Vân





NHN XÉT CA C QUAN THC TP
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………….
TP. H CHÍ MINH, ngày……tháng……nm……







NHN XÉT CA GIÁO VIÊN HNG DN
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………….

……………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………….
TP. H CHÍ MINH, ngày……tháng……nm……







MC LC
CHNG I: GII THIU 1
1.1 T VN  1
1.2 MC TIÊU NGHIÊN CU 2
1.3 PHNG PHÁP VÀ PHM VI NGHIÊU CU 3
1.4 Ý NGHA CA NGHIÊN CU 3
1.5 KT CU BÁO CÁO NGHIÊN CU 4
CHNG II: C S LÝ THUYT 5
2.1 MT S KHÁI NIM 5
Dch v gi tit kim cá nhân
2.1.1 Khái nim 5
2.1.2 Các loi hình thc gi tit kim 5
2.1.2.1 Gi tit kim không có k hn 5
2.1.2.2 Gi tit kim có k hn 5
2.2 HÀNH VI NGI TIÊU DÙNG
2.2.1 Quá trình ra quyt đnh s dng dch v tài chính 6
2.2.1.1 Giai đon tìm kim thông tin trc khi mua 6
2.2.1.2 Giai đon đánh gí các phng án la chn 7
2.2.1.3 Giai đon đánh giá sau khi mua 7

2.2.2. Mô hình hành vi s dng dch v tài chính 8
2.2.3 Các nhân t nh hng ti vic la chn 9
2.2.3.1 K nng nhân viên 11
2.2.3.2 nh hng ca ngi than 11
2.2.3.3  tip cn 13
2.2.3.4 Nhn bit thng hiu 13
2.2.3.5 Thái đ vi chiêu th 14
2.2.3.6 Các li ích tài chính 15
2.3 PHNG PHÁP NGHIÊN CU 16
2.3.1 Nghiên cu đnh tính 16
2.3.1.1 Mc tiêu 16
2.3.1.2 Qui trình 16
2.3.2 Nghiên cu đnh lng 16
2.3.2.1 Khái nim và phng pháp nghiên cu 16
2.3.2.1.1 Khám phá nhân t 16
2.3.2.1.2 Kim đnh thang đo Cronbach’s Alpha 18
2.3.2.1.3 Kim đnh Indepent-sample T-test 19
2.3.2.1.4 Phân tích ANOVA 19
2.3.2.1.5 S trung bình Likert 19
2.3.2.1.6 S trung bình cng (mean) 19
2.3.2.2 Mc tiêu 19
2.3.2.3 Quy trình 19
2.3.3 Kt qu 20
CHNG III: KT QU NGHIÊN CU 26
3.1 KT QU PHÂN TÍCH NHÂN T 26
3.2 KIM NH THANH O CRONBACH’S ALPHA 31
3.3 THNG KÊ MÔ T NHÓM NHÂN T 33
3.3.1 Phân tích các nhóm nhân t theo tng th 33
3.3.2 Kim đnh T-test theo gii tính 41
3.3.3 Phân tích ANOVA theo phân lp tin gi tit kim 42

CHNG IV: KT LUN VÀ GII PHÁP 44
TÀI LIU THAM KHO…………………………………………………………………………… 47
PH LC
BNG BIU
Bng 2.1 : Tng hp các tiêu chí đc mã hóa 20
Bng 2.2 : Mô t mu theo gii tính 22
Bng 2.3 : Mô t mu theo nhóm tui 23
Bng 2.4: Mô t mu theo phân lp tin gi tit kim 24
Bng 3.1 : Tóm tt 5 ln thc hin khám phá nhân t 26
Bng 3.2 : Phân tích nhân t ln cui 28
Bng 3.3 : t tên cho tng nhóm nhân t 29
Bng3.4 : Kt qu kim đnh Cronbach’s alpha 31
Bng 3.5 : Thng kê các nhân t theo tng th 34
Bng 3.5.1 : Nhóm k nng nhân viên 35
Bng 3.5.2 : Nhóm li ích và thông tin 36
Bng 3.5.3 : Nhóm nh hng ngi thân 37
Bng 3.5.4 : Nhóm mt đ chi nhánh và ct th 38
Bng 3.5.5 : Nhóm v b ngoài và xu hng 39
Bng 3.5.6 : Nhóm li ích tài chính 40
Bng 3.5.7 : Nhóm thái đ chiêu th 41
Bng 3.6 : Giá tr Sig trong kim đnh Levene 41
Bng3.7 : Giá tr Sig trong kim đnh t ca các nhân t 42
Bng 3.8 : Kt qu ca kim đnh phng sai 42
Bng 3.9 : Kt qu phân tích ANOVA 42


HÌNH V
Hình 1: Mô t gii tính mu 23
Hình 2 : Mô t mu theo nhóm tui 24
Hình 3 : Mô t mu theo nhóm tin gi tit kim 25

 Trang 1 

CHNG I
GII THIU

Trit lí chi phi hot đng Marketing ca các t chc, doanh nghip là phi
tìm mi cách đ hiu đc khách hàng và nhu cu ca h .Mt ngân hàng hot
đng theo đnh hng marketing cn phi nghiên cu, xem xét hot đng kinh
doanh ca mình theo quan đim ca khách hàng. iu này yêu cu ngân hàng phi
hiu thu v tâm lí và thái đ ca khách hàng bao gm nhng điu thúc đy khách
hàng, nhng điu khách hàng nhn thc và thái đ ca h v ngân hàng cng nh
sn phm do ngân hàng cung cp cùng vi vic hiu quá trình ra quyt đnh la
chn, mua và s dng sn phm ca khách hàng .
Hin nay, nhu cu ca các ngân hàng trong vic hiu nhng gì làm cho
khách hàng ca h nh v mình đang tr nên nhiu hn bao gi ht do nhng thay
đi và xu hng trong th trng vi đi ng khách hàng ngày càng có nhiu kin
thc hn, có tính nghi ng hn và đng c nhiu hn trong vic thay đi ngân
hàng phc v so vi trc đây. Ngoài ra, cùng vi s phát trin ca nn kinh t,
đi sng ca ngi dân s gia tng cng nh nhu cu v dch v ngân hàng nói
chung và dch v gi tit kim nói riêng chc chn s tng trong tng lai. Bt k
t chc nào, k c các ngân hàng hay đnh ch tài chính nào tip tc không quan
tâm ti khách hàng thì chc chn h s gp phi nhng hu qu khó lng và thm
chí là phi gii th hoc phá sn do không đc khách hàng chp nhn (Trnh
Quc Trung, 2009)
1.1. T VN 
Trong ngân hàng, nu nói ngun vn t có là c s chính đ t chc hot
đng kinh doanh, là tin đ cho s khi đu hot đng kinh doanh thì ngun vn
huy đng li có vai trò ch đo trong vic đm bo c s tài chính và m rng
hot đng kinh doanh ca ngân hàng. Vì l đó trong giai đon kinh t hi nhp

toàn cu nh hin nay, đ đáp ng nhu cu vay vn ngày càng nhiu ca các t
 Trang 2 

chc kinh t , công tác huy đng vn ti các ngân hàng đang tr thành mc tiêu
hot đng c bn.
ng trc bi cnh nn kinh t th gii đang ri vào khng hong trm
trng. Kinh t Vit Nam đã đi mt vi con s lm phát phi mã nm 2011.Bc
sang nm 2012 chính ph Vit Nam đang c gng điu hành nn kinh t v mô đa
lm phát v mt con s bng nhiu bin pháp trong đó có vic quy đnh mc lãi
xut trn huy đng ti tt c h thng ngân hàng .Câu hi đt ra là nu nh trc
đây có mt thi gian dài lãi sut là công c cnh tranh ch yu ca tt c các ngân
hàng thng mi thì trong bi cnh kinh t nh hin nay đâu mi là yu t cnh
tranh đ thu hút, gi chân khách hàng ca các ngân hàng ? âu mi là yu t đ
khách hàng quyt đnh la chn mt ngân hàng hàng ri yên tâm gi tit kim.Bài
nghiên cu này s đo lng tt c các nhân t đc xem là có nh hng ti xu
hng la chn ngân hàng ca khách hàng khi s dng dch v tin gi tin tit
kim (trong bi cnh chính ph áp dng mc lãi sut trn nh hin nay). Sau đó
phân tích các nhân t nh hng này và đánh giá chúng theo quan đim phân khúc
th trng theo nhóm gii tính và nhóm tin gi tit kim đ xem có s khác bit
gia các phân khúc khách hàng này không khi h ra quyt đnh chn la. Vi cách
trin khai nghiên cu nh vy tác gi thc s mong mun s giúp cán b kinh
doanh ca ngân hàng hiu hn v tâm lí chung ca khách hàng và có xu hng
phát trin hoàn thin dch v gi tin tit kim ca mình đ phc v khách hàng tt
nht.
1.2. MC TIÊU NGHIÊN CU
Nghiên cu xác đnh đt đc các mc tiêu c th sau :
(1) Nhn dng nhân t nh hng ti xu hng la chn ngân hàng
đ gi tit kim ca khách hàng cá nhân.
(2) Phân tích nhân t nh hng ti xu hng la chn ngân hàng
gi tit kim ca khách hàng cá nhân.

(3) Thc hin phân khúc th trng khách hàng (nu có) theo xu
hng chn la ngân hàng.
 Trang 3 

(4) Mt s ý kin đóng góp cho các ngân hàng trong vic duy trì
khách hàng c và thu hút khách hàng mi.
1.3. PHNG PHÁP VÀ PHM VI NGHIÊN CU
Nghiên cu nhm mc đích tìm hiu nhng mong mun, thái đ có nh
hng ti xu hng la chn ngân hàng ca khách hàng gi tit kim cá nhân .
i tng nghiên cu là nhng ngi đã và đang s dng dch v gi tin
tit kim ti các ngân hàng trên đa bàn thành ph HCM. S dng phng pháp
nghiên cu đnh lng thc hin bng phng pháp phng vn trc tip nhiu
khách hàng, sau đó chn ra 116 khách hàng đã và đang s dng dch v gi tit
kim cá nhân ti ngân hàng thông qua bng câu hi đc thit k da trên nhng
“tài liu th cp v xu hng la chn ngân hàng” và phát trin b sung thêm t
nhng nghiên cu trc cho phù hp vi tình hình kinh t hin ti.
Phng pháp phân tích nhân t khám phá đ rút gn các bin đo lng ,
kim đnh thang đo Cronbach’s Alpha , kim đnh gi thuyt v s bng nhau gia
hai trung bình tng th (Independent –samples T-test ) và phân tích phng sai
mt yu t ANOVA. Tt c đc thc hin trên phn mm SPSS 16.0
1.4. Ý NGHA CA NGHIÊN CU
Kt qu nghiên cu giúp cho các các ngân hàng nm bt đc tâm lý, yêu
cu đ đi đn quyt đnh chn la ca khách hàng đi vi loi hình dch v gi tit
kim cá nhân .T đó xây dng chin lc và chng trình Maketing phù hp đáp
ng yêu cu ca khách hàng giúp cho hot đng huy đng vn ca ngân hàng đc
d dàng và cnh tranh tt hn.C th :
Nghiên cu ch ra nhng nhân t đc đánh giá là có nh hng ti xu
hng la chn ngân hàng gi tit kim. ánh giá tng yu t quan trng trong
nhân t đó rùi thc hin nghiên cu, phân tích xem có s đánh giá khác bit v các
nhân t gia khách hàng nam và n không ? Có s đánh giá khác nhau v các nhân

t trong nhóm tin gi tit kim hay không ? Nu có thì khác bit ch nào? Ngân
hàng nên tp trung vào đâu nu mun thc hin phân khúc th trng theo gii tính
và theo nhóm tin gi tit kim.
 Trang 4 

Cui cùng phng pháp nghiên cu s dng trong nghiên cu này cng góp
phn đnh hng cho các nghiên cu tip theo v xu hng la chn ngân hàng
ca khách hàng. c bit là v phng pháp đo lng và đánh giá các thuc tính
ca ngân hàng có kh nng tác đng vào xu hng la chn ca khách hàng .Ngân
hàng có th s dng phng pháp này, điu chnh các thang đo cho tng trng
hp c th đ theo dõi mc đ xu hng chn la ca khách hàng vào ngân hàng
ca mình.
1.5. KT CU BÁO CÁO NGHIÊN CU
Kt cu báo cáo nghiên cu đc chia làm bn chng .Ni dung chính ca
tng chng đc chia nh sau :
Chng 1: Gii thiu tng quan v d án nghiên cu .
Chng 2: Gii thiu c s lí thuyt .
Chng 3: Trình bày kt qu nghiên cu .
Chng 4: Tóm tt kt qu nghiên cu chính. Hàm ý ca chúng cng nh
nhng hn ch và hng nghiên cu tip theo.

 Trang 5 

CHNG II
C S LÝ THUYT

2.1 MT S KHÁI NIM
2.1.1 Khái nim
Dch v gi tit kim cá nhân là dch v ngân hàng m ra vi mc đích đ
huy đng vn nhàn ri ca khách hàng cá nhân, đ đáp ng cho nhu cu vay vn
ca các doanh nghip hay cá nhân khác vi nhiu mc đích s dng vn khác
nhau nh phc v cho hot đng sn xut kinh doanh, mua sm , đu t….Ngi
có tin gi tit kim s đc ly lãi di nhiu hình thc khác nhau tùy theo hình
thc gi tit kim và cách thc mà dch v gi tit kim ti ngân hàng ngi gi
cung cp.
2.1.2 Các loi hình thc gi tit kim
2.1.2.1 Gi tit kim không kì hn
Là hình thc ngi gi không đa ra mt thi gian c th nào cho vic
thêm vào hay rút bt ra s tin h gi. Vi hình thc này lãi sut tin gi khách
hàng nhn đc s thp vì ngân hàng s phi đi phó vi ri ro có rt nhiu ngi
cùng rút tin mt lúc gây bt n ti hot đng kinh doanh ca ngân hàng.
2.1.2.2 Gi tit kim có kì hn
Là hình thc trong hp đng gi tit kim gia ngân hàng và khách hàng
có xác đnh mt mc thi gian c th cho vic rút tin ra ca khách hàng. Lãi sut
tin gi ca hình thc gi tit kim này là cao hn so vi hình thc gi không kì
hn nhng lãi s b tr nu khách hàng rút tin trc kì hn đó. Ngân hàng luôn
khuyn khích khách hàng gi tit kim theo hình thc này đ đm bo s n đnh
hn trong s tin hot đng kinh doanh ca ngân hàng.

 Trang 6 

2.2 HÀNH VI NGI TIÊU DÙNG
2.2.1 Quá trình ra quyt đnh s dng dch v tài chính
Theo lý thuyt v hành vi mua sm ca ngi tiêu dùng đu xoay quanh mô
hình hành vi mua sm đc phát trin vào cui thp niên 1960.Mt trong nhng
mô hình thng đc s dng chia quá trình ra quyt đnh thành 5 giai đon khác
nhau nhng có quan h cht ch vi nhau là nhn din vn đ, tìm kim thông tin,
đánh giá các phng án la chn, quyt đnh mua sm và đánh giá sau khi đã mua
sm.
Nhng đ đn gin hóa vic nghiên cu ta áp dng mô hình truyn thng
chia quá trình mua sm thành 3 giai đon : tìm kim thông tin trc khi mua, đánh
giá các phng án la chn và đánh giá sau khi mua.
2.2.1.1 Giai đon tìm kim thông tin trc khi mua
Là vic ngi tiêu dùng có th tìm hiu các thông tin t nhiu ngun khác
nhau nh dùng th sn phm, hi ý kin ngi tiêu dùng trc đó hay quan sát
bng chính mt mình v sn phm. Nh vy ngun thông tin tìm kim đc chia
ra làm hai loi: thông tin bên trong và thông tin bên ngoài. Ngun thông tin bên
trong thng không có sn hoc không đy đ nên khách hàng thng tìm ti
nhng thông tin mang tính cht cá nhân bên ngoài ví d nh li gii thiu ca bn
bè, ngi thân, nhng tin đn c tích cc ln tiêu cc hay nhng thông tin phi cá
nhân nh qung cáo, bng rôn, áp phích v…v. Vic tìm kim thông tin c bên
trong ln bên ngoài ca mt cá nhân là thích hp nht trong trng hp cht lng
tri nghim có tính tiên quyt và khi các chun mc đánh giá mc tiêu b suy gim.
 Vit Nam, dch v ngân hàng vn còn đang là mi m, trình đ ngi dân
 nhng thành ph ln nh Tp.HCM đc gi là cao nhng cng ch tp trung
nhiu  gii tr và nhóm lao đng viên chc. Vic nm bt, tìm kim thông tin

cng cha thc s đa dng vi nhiu ngi bi vì trình đ dân s chúng ta vn
thiên v dân lao đng cha bit nhiu ti vic tìm kim thông tin trên internet
kênh tìm kim nhanh chóng và hiu qu. Chính vì vy vic chn la s dng sn
phm hay dch v gì thì tin đn và truyn ming là con đng nhanh chóng và hu
hiu hn c.
 Trang 7 


2.2.1.2 Giai đon đánh giá các phng án la chn
Quá trình tìm kim thông tin dn ti vic khách hàng so sánh các sn phm
và nhà cung cp trên c s thông tin tìm đc.Có nhiu cách khác nhau đ đánh
giá mt sn phm vt cht nhng các du hiu đ đánh giá cht lng dch v li
hn ch hn do dch v hu nh có tính vô hình nên khách hàng s dng dch v
thng có xu hng quan tâm ti hình nh b ngoài đ đánh giá cht lng dch
v nh trang thit b ngân hàng, cách bài trí ,trang phc ca nhân viên, hay tính
chuyên nghip ca t chc cung cp dch v… Ngoài ra nhng du hiu v qui
mô, danh ting và lch s hình thành cng đc khách hàng quan tâm ti. Nhân
viên ca ngân hàng là nhng ngi đi thoi trc tip đi vi khách hàng và cng
là mt du hiu quan trng đ thit lp mt mc đ tin tng vào nhng đnh ch
tài chính mà h d đnh thit lp mi quan h.
Mt vn đ quan trng khác là vn đ thng hiu và s trung thành vi
thng hiu. Xut phát t vic không có nhiu thông tin trc khi mua sm các
dch v ngân hàng và ri ro ln hn gn lin vi hành vi mua và tiêu dùng đã làm
ngi ta k vng có s trung thành vi thng hiu gia các khách hàng tiêu dùng
dch v ngân hàng.
2.2.1.3 Giai đon đánh giá sau khi mua
ây là giai đon quan trng và cn thit đ ngi mua thu thp kinh nghim
và kin thc trong vic mua sm da trên s hài lòng, s tha mãn kì vng ca h.
Xut phát t bn tính vô hình ca loi hình dch v ngân hàng. Bn thân các sn
phm ca nó không th s mó, nm ngi đ kim tra cht lng ging nh các

hàng hóa khác. iu đó có ngha là khó khn đ thu hiu đc v nhn thc nên
khó đ đánh giá dch v. Do đó mà nhiu sn phm tài chính li thiên v lòng tin
nên khách hàng có th s không đánh giá đc ht cht lng đu ra ca sn phm
ví d nh khách hàng tuân theo li khuyên ca mt nhà t vn tài chính nào đó.
Khi ngi tiêu dùng không hài lòng vi quyt đnh mua sm nào h s quy
kt cho nhiu nguyên nhân khác nhau. Nu là các sn phm vt cht thì h quy kt
do cht lng sn phm, còn nu sn phm dch v khách hàng s tp trung vào c
 Trang 8 

ch chuyn giao dch v bao gm cht lng ca hot đng, chc nng ca sn
phm các yu t nh: s sn sàng ca nhân viên giao dch và nhân viên trc đin
thoi, s lch s và thu cm ca nhân viên đi vi nhu cu ca khách và bt kì
du hiu, hình tng, dng c, đ vt nào có liên quan ti vic chuyn giao nhim
v (Trnh Quc Trung, 2009).
2.2.2 Mô hình hành vi s dng dch v tài chính
Hin nay cha có mt mô hình thng nht nào nói v hành vi tiêu dùng c
th các dch v ngân hàng (trong đó có dch v gi tin tit kim cá nhân) nhng
có rt nhiu nhng đ tài nghiên cu tp trung vào nhng vn đ c th liên quan
ti toàn b quá trình ra quyt đnh nh yu t nh hng ti s hài lòng, s trung
thành hay yu t nh hng ti xu hng la chn ngân hàng ca khách hàng .Và
kt qu tìm đc cng xoay quanh các yu t nh tính đáng tin cy ca t chc,
giao dch thun tin, nhân viên chuyên nghip, quy mô, thng hiu…
Theo Trnh Quc Trung (2009) cho rng vic phát trin mt mô hình đ gii
thích hành vi tiêu dùng dch v ngân hàng phi có nhng ni dung sau:
 Dch v ngân hàng không ging nh nhiu loi hàng hóa vt cht khác,
không phi ch mua mt ln ri kt thúc mà bao gm hàng lot s tng tác trong
bi cnh ca mt mi quan h lâu dài.
 Nh mt kt qu ca ni dung trên s tng tác gia ngi tiêu dùng và
đnh ch tài chính s nh hng quan trng ti hành vi ng x.
 Có s khác nhau v bn cht ca thông tin đc s dng trc khi ra

quyt đnh mua, sau khi mua và trong khi tiêu th đ đánh giá đu ra ca quyt
đnh .
 Do đó, ngun thông tin bên trong, các ngun thông tin do tri nghim và
các ngun thông tin cá nhân khác có th do truyn ming /tin đn s có tm quan
trng ngày càng tng.
 Giai đon sau khi ra quyt đnh mua đc xem là giai đon quan trng
nht ca toàn b quá trình .
 Trang 9 

 Nh kt qu ca lun đim trên, các bin pháp gim bt s không tng
thích s rt quan trng nhm tng cng s khng khít gia ngi tiêu dùng và các
đnh ch tài chính cng nh kéo dài thi gian ca các mi quan h đôi bên.
 Vic đánh giá các dch v ngân hàng và nhà cung cp dch v ngân hàng
càng ngày càng quan trng và quan trng hn trong quá trình mua sm .Vai trò ca
vic đánh giá sau khi có quyt đnh mua sm là đc bit quan trng trong vic cho
phép ngi tiêu dùng có tip tc hay chm dt mi quan h vi nhà cung cp dch
v ngân hàng.
Theo đó khi khách hàng quyt đnh mua mt dch v đ tha mãn mt nhu
cu nào đó ca mình thì h phi tri qua mt quá trình mua sm phc tp bao gm
3 giai đon: giai đon trc khi mua, giai đon thc hin dch v và giai đon sau
khi mua.

( Ngun: Trnh Quc Trung, 2009. Marketing ngân hàng. NXB Thng kê )
 Trang 10 

Trong đó  giai đon trc khi mua ai cng kì vng  quyt đnh mua sm
ca mình là đúng đn h s phi tra cu thông tin t nhiu ngun tùy loi sn
phm ví d nh : Tìm kim thông tin t nhiu ngun đáng tin cy nh gia đình,
bn bè, …tìm kim bo hành và bo đm, ghé thm c s hot đng tìm kim
nhng hình nh hu hình mang li n tng ban đu cho h, nh nhân viên t vn

, hoc s dng website đ so sánh các bn chào dch v…
 giai đon thc hin dch v : Là sau khi khách hàng np giy yêu cu đ
ngh phiu đt hàng .Quá trình cung cp dch v cho khách hàng cm nhn v cht
lng dch v nh môi trng phc v, nhân viên phc v, các dch v h tr,
khách hàng khác
Sau khi mua khách hàng tip tc đánh giá cht lng dch v và s hài lòng
hay tht vng ca mình đ rút kinh nghim cho ln sau. H đánh giá bng cách so
sánh nhng tri nghim ca mình vi nhng gì h đã kì vng. Nu tri nghim đáp
ng đc kì vng thì h s tr thành nhng khách hàng trung thành ca t chc
còn nu không thì ngc li.
Nh vy trong nghiên cu này tác gi tp trung nghiên cu vào giai đon
đu tiên, giai đon đ đi ti mt quyt đnh la chn s dng dch v.
2.2.3 Các nhân t nh hng ti vic la chn
Nh đã đ cp  trên, hin nay cha có mt mô hình thng nht nào nói v
hành vi tiêu dùng c th các dch v ngân hàng (trong đó có dch v gi tin tit
kim cá nhân) nhng có rt nhiu nhng đ tài nghiên cu tp trung vào nhng
vn đ c th liên quan ti toàn b quá trình ra quyt đnh nh : yu t nh hng
ti s hài lòng , s trung thành hay yu t nh hng ti xu hng la chn ngân
hàng ca khách hàng .Và kt qu tìm đc cng xoay quanh các yu t nh tính
đáng tin cy ca t chc, giao dch thun tin, nhân viên chuyên nghip, quy mô,
thng hiu…
Tác gi k tha các nghiên cu trc đây nh :
 Nghiên cu ca Yavas U, Babakus E and Ashill J. N. ( What do
Consumers Look for in a Bank) : Nghiên cu thc hin trên 262 khách hàng có tài
khon  ngân hàng. Nghiên cu đa ra 34 tiêu chí đc coi là có nh hng ti xu
 Trang 11 

hng la chn ngân hàng ca khách.S dng thang đo Liket 7 mc đ. Ri thc
hin phng pháp phân tích nhân t đ loi b nhng bin không đt yêu cu ra
khi b d liu. Cui cùng kt qu thu v có 7 nhân t đc rút ra ri xp hng

tm quan trng ca các nhân t da trên đim trung bình ca mi nhân t.
Nghiên cu ca Mokhlis S, 2008. (Determinants of Choice Criteria in
Malaysia’s Retail Banking). Trình bày mt nghiên cu v s khác bit tng đi
gia nam và n trong vic la chn tiêu chí liên quan ti vic la chn mt ngân
hàng bán l. Tác gi cng s dng nghiên cu nhân t khám phá vi 26 tiêu chí và
có 368 ngi đc hi. S dng thang đo Likert vi 5 mc đ quan trng. Kt qu
cho ra cng có s khác bit đáng k gia nam và n trong vic la chn các tiêu
chí. Nghiên cu này giúp ngân hàng phân khúc th trng tt hn.
2.2.3.1 K nng nhân viên
Theo nhng phân tích  trên cùng vi nhng k tha các nghiên cu trc
đây ca Yavas (What do Consumers Look for in a Bank?. Kt qu thu đc là
yu t cht lng ca nhân viên trong đó bao gm các nhân t nh s chú tâm
lng nghe nhu cu khách hàng ca nhân viên , tính thân thin ca nhân viên…là
yu t mà khách hàng mong mun nht  mt ngân hàng.
2.2.3.2 nh hng ca ngi thân
Cng theo phân tích trên cùng vi mô hình thuyt hành đng hp lí TRA
(Theory of Reasoned Action) (Fishbein A and Ajzen I ,1975).Thuyt hành đng
hp lý TRA đc Ajzen và Fishbein xây dng t nm 1967 và đc hiu chnh m
rng theo thi gian. Mô hình TRA cho thy xu hng tiêu dùng là yu t d đoán
tt nht v hành vi tiêu dùng.  quan tâm hn v các yu t góp phn đn xu
hng mua thì xem xét hai yu t là thái đ và chun ch quan ca khách hàng.

 Trang 12 

( Ngun: Fishbein A and Ajzen I ,1975. Benief, attitude, intention, and
behavior : A introduction to theory and research. Reading, MA :Addison-Wesley. )
Trong mô hình TRA, thái đ đc đo lng bng nhn thc v các thuc
tính ca sn phm. Ngi tiêu dùng s chú ý đn nhng thuc tính mang li các
ích li cn thit và có mc đ quan trng khác nhau. Nu bit trng s ca các
thuc tính đó thì có th d đoán gn kt qu la chn ca ngi tiêu dùng.
Yu t chun ch quan có th đc đánh giá thông qua hai yu t c bn :
Mc đ nh hng t thái đ nhng ngi có liên quan đi vi vic mua sn phm
nh gia đình, bn bè, đng nghip… uy tín ca ngi tiêu dùng trc và đng c
ca ngi tiêu dùng làm theo mong mun ca nhng ngi liên quan. Ngi có
liên quan càng gn gi và thái đ ca nhng ngi có liên quan càng mnh m thì
mc đ nh hng lên xu hng tiêu dùng ca ngi đó càng nhiu .
Nhìn chung các dch v ngân hàng  Vit Nam còn khá mi m, hình thc
cp nhp thông tin còn nhiu hn ch, tâm lí ngi Vit có xu hng nghiêng v
tình cm và tin tng nhng ngi xung quanh. Hn na, dch v ngân hàng là
mt dch v mang tính gn bó lâu dài gia khách hàng vi ngân hàng vì th vic
ngi tiêu dùng có xem xét đn thái đ, mc đ ng h ca nhng ngi chung
 Trang 13 

quanh v ý đnh la chn ngân hàng là cn thit.Nh vy tác gi s k tha nhân t
nh hng ca ngi thân vào phân tích.
2.2.3.3  tip cn
Theo nghiên cu ca Mokhlis (2008) kt qu cho thy rng tính hp dn
ca v b ngoài ngân hàng là nh hng nhiu nht ti quyt đnh la chn ca
h.Yu t V b ngoài mà Mohklis đa ra nh hình thc xây dng ca tòa nhà,

trang trí ni tht ca tòa nhà, ngoi hình và trang phc ca nhân viên….Kt lun
này ca Mokhlis rt n khp vi lp lun mà tác gi Trnh Quc Trung (2009) đã
nêu “ Vì dch v ngân hàng không phi ging nh các sn phm vt cht khác nó
có tính cht vô hình nên ngi tiêu dùng thng đánh giá nó qua các giá tr din
mo bên ngoài”. Ngoài ra Mokhlis còn ch ra các yu t thun tin ca chi nhánh
nh gn nhà, gn c quan cng rt nh hng ti xu hng chn la.
Cng theo nghiên cu ca Yavas nhân t thi gian thun tin cng có nh
hng rt ln ti xu hng la chn ca khách.Ví d nh ngân hàng có làm vic
vào các ngày l hay có dch v gii quyt tình hung nóng 24/24 gi.
2.2.3.4 Nhn bit thng hiu
Mc đ nhân bit thng hiu nói lên kh nng mt ngi tiêu dùng có th
nhn dng và phân bit nhng đc đim ca mt thng hiu trong mt tp các
thng hiu có mt trên th trng. Khi mt ngi tiêu dùng quyt đnh tiêu dùng
mt thng hiu nào đó th nht h phi nhn bit thng hiu đó. Nh vy nhn
bit thng hiu là yu t đu tiên đ ngi tiêu dùng phân loi mt thng hiu
trong mt tp các thng hiu cnh tranh (Nguyn ình Th& Nguyn Th Mai
Trang ,2002).
Nhn bit thng hiu là mt thành phn ca thái đ ngi tiêu dùng đi
vi thng hiu bao gm nhn bit, thích thú và xu hng tiêu dùng thng hiu.
Xong yu t nhn bit thng hiu  đây ch dng li  hai quan đim thng hiu
là mt h thng nhn dng và thng hiu là biu trng. Lí do bi vì đi tng
khách hàng mà bài nghiên cu nhm ti ch là nhng ngi mà mc đ nhn bit
thng hiu ca h dng li  vic nhn bit qua chng trình qung cáo khuyn
mãi , logo, hình nh… ca t chc. Nghiên cu ca tác gi Nguyn Trng Sn&
 Trang 14 

Trn Trung Vinh (2008) ch ra rng s nhn bit thng hiu có tng quan dng
ti vic “khách hàng la chn thng hiu đ mua trc khi ti ca hàng ”
Cùng vi nghiên cu ca tác gi Nguyn ình Th & Nguyn Th Mai
Trang (2002) ông cho rng: Nu mc đ nhn bit ca ngi tiêu dùng v mt

thng hiu nào đó tng hay gim thì lòng ham mun ca h vi thng hiu đó
cng tng hay gim theo.
Nh vy yu t nhn bit thng hiu có tng quan dng vi lòng Ham
mun thng hiu.Ham mun v thng hiu nói lên mc đ thích thú và xu
hng chn la ca khách hàng đó.Trong mt tp nhng thng hiu cnh tranh,
ngi tiêu dùng s chn la thng hiu nào gây cho h s thích thú nhiu nht.
2.2.3.5 Thái đ vi chiêu th
Qung cáo và khuyn mãi là hai công c chiêu th thng đc các nhà tip
th s dng đ qung bá thng hiu ca mình.Chiêu th càng hp dn thì càng thu
hút đc nhiu s quan tâm ca khách hàng t đó giúp cho hình nh thng hiu
ca t chc d dàng đi sâu và n tng hn vi mi khách hàng.
Nghiên cu ca tác gi Nguyn ình Th &Nguyn Th Mai Trang (2002)
đã ch ra rng Thái đ vi chiêu th có nh hng ti Ham mun thng hiu ca
ngi tiêu dùng. Nu ngi tiêu dùng có thái đ thích thú vi chng trình chiêu
th thì kh nng la chn thng hiu đó trong tp hp các thng hiu cnh tranh
là hoàn toàn có th. c bit là trong bi cnh kinh t hin nay khi chính ph áp
dng mc lãi sut trn huy đng lên toàn b h thng ngân hàng thì vic s dng
hình thc gi tit kim nhn khuyn mãi, quay s trúng thng , quà tng đc đáo
…nh mt s ngân hàng hin nay đang áp dng li là mt hình thc cnh tranh
mi trong vic thu hút khách hàng tìm ti vi mình.
2.2.3.6 Các li ích tài chính
Ngoài tt c 5 nhân t trên thì nhân t đc gi là các li ích v mt tài
chính nh chi phí giao dch, lãi sut tin gi, các li ích tài chính khác cng đóng
góp không nh trong xu hng la chn. Hin nay có mt s ngân hàng áp dng
mc tính phí cho các dch v nh chuyn khon, phí thông báo tài khon qua tin
nhn…nhng khon phí này tuy không nhiu nhng nó gây nh hng ti tâm lí
 Trang 15 

ca mt s nhng ngi s dng dch v t đó nh hng ti tâm lí khi gi tit
kim ca h. Ngoài ra trong các nghiên cu trc đây còn có đ cp ti mc lãi

sut cnh tranh nhng trong nghiên cu này tác gi b qua nhân t đó vì cho rng
chính ph đang áp dng mc lãi sut trn bng nhau cho tt c các ngân hàng.
Nh vy mô hình nghiên cu đ xut các nhân t có nh hng ti “xu
hng la chn ngân hàng “ nh sau:











Trong đó, K nng ca nhân viên là nhng k nng mà ngi nhân viên có
đc khin cho khách hàng cm thy tin tng và hài lòng. nh hng ca ngi
thân là mc đ nh hng ca nhng ngi xung quanh ti quyt đnh tiêu dùng
ca bn.  tip cn là nhng gì hin hu mà khách hàng có th cm thy hp dn
khi nhìn thy nó. Nhn bit thng hiu là mc đ ngi tiêu dùng có th nhn
bit càng thành phn thng hiu khi b tác đng bi các hot đng chiêu th khác.
Thái đ đi vi chiêu th là biu hin ca thái đ quan tâm, kích thích, hào hng
trc nhng chng trình qung cáo khuyn mãi ca mi t chc. Các li ích tài
chính là li ích v mt tài chính mà khách hàng thy mình đc hng li hay
không b hao ht.


K nng nhân viên
nh hng ca ngi thân

Thái đ vi chiêu th
Nhn bit thng hiu
 tip cn
Các li ích tài chính
Xu hng la
chn ngân hàng
 Trang 16 


2.3 PHNG PHÁP NGHIÊN CU
2.3.1 Nghiên cu đnh tính
2.3.1.1 Mc tiêu
Tham kho tài liu th cp, các nghiên cu trc đây đ nht ra các tiêu chí có
nh hng ti xu hng chn la ngân hàng.
Giúp gi ý cho vic thit lp câu hi đa vào phiu kho sát và tìm ra các
bin đa vào mô hình nghiên cu.
2.3.1.2 Qui trình
Chun b câu hi đ tho lun vi chuyên viên khách hàng cá nhân ca ngân
hàng nh:
Trong quá trình huy đng vn anh / ch thy khách hàng quan tâm ti tiêu
chí gì  ngân hàng.
Thng thì khách hàng t tìm ti vi ngân hàng hay mình phi t tìm
khách ?
Khách hàng có góp ý, ca ngi hay than th điu gì v ngân hàng không?
Phn ln khách rút tin khi ngân hàng chuyn sang ngân hàng khác là do
đâu ?
Phng vn s b 10 khách hàng đã tng gi tit kim đ ly ý kin ca h
Vì sao anh/ch li chn ngân hàng đó gi tit kim ?
Anh ch có th cho bit mt s kinh nghim khi đi ti quyt đnh la chn
mt ngân hàng ?

Tham kho tài liu th cp, các nghiên cu trc đây đ nht ra các tiêu chí
có nh hng
2.3.2 Nghiên cu đnh lng
2.3.2.1 Các khái nim và phng pháp


 Trang 17 

2.3.2.1.1 Nhân t khám phá
Phân tích nhân t khám phá là mt phng pháp phân tích thng kê dùng đ
rút gn mt tp gm nhiu bin quan sát ph thuc ln nhau thành mt tp bin
(gi là các nhân t ) ít hn đ chúng có ý ngha hn nhng vn cha đng hu ht
ni dung thông tin ca tp bin ban đu (Hair & ctg, 1998)
Khi phân tích nhân t khám phá, các nghiên cu thng quan tâm ti mt
s tiêu chun :
 Th 1: H s KMO (Kaiser-Meyer-Olkin )là mt ch s dùng đ xem xét
s thích hp ca phân tích nhân t.Tr s ca KMO ln (gia 0.5 và 1 ) là điu
kin đ đ phân tích nhân t là thích hp, còn nu tr s này nh hn 0.5 thì phân
tích nhân t có kh nng không thích hp vi d liu.
Kim đnh Barlett xem xét gi thuyt v đ tng quan gia các bin quan
sát bng không trong tng th.Nu kim đnh này có ý ngha thng kê (Sig ≤0.05)
thì các bin quan sát có tng quan vi nhau trong tng th ( Hoàng ình Trng
& Chu Nguyn Mng Ngc, 2008)
 Th 2 : H s ti nhân t (Factor loading ) là nhng h s tng quan đn
gia các bin và các nhân t.H s ti nhân t thng > 0.45 .Nu bin quan sát
nào có h s ti nhân t ≤0.45 s b loi ( Tabachnick & Fidell, 1989, Using
Multivariate Statistics, Northridge, USA :HarerCollins Publishers ).
Theo Hair &ctg (1998,111) Multivariate Data Analysis ,Prentice-Hall
International ,Inc. H s ti nhân t (Factor loading )là ch tiêu đ đm bo mc ý
ngha thit thc ca EFA . Factor loading> 0.3 đc xem là ti thiu , Factor

loading >0.4 đc xem là quan trng , ≥0.5 đc xem là có ý ngha thc tin .Hair
&ctg cng khuyên bn đc nh sau : nu chn tiêu chun Factor loading>0.3 thì
c mu phi ít nht là 350. Nu c mu khong 100 thì nên chn tiêu chun Factor
loading > 0.55, nu c mu khong 50 thì Factor loading phi >0.75 .
 Th 3 :Phn trm phng sai (Percentage of variance) toàn b đc gii
thích bi tng nhân t .Ngha là coi bin thiên là 100% thì giá tr này cho bit phân
tích nhân t cô đng đc bao nhiêu % và b tht thoát bao nhiêu %. Thang đo
đc chp nhn khi tng phng sai trích ≥50% và eigenvalue có giá tr ln hn 1.