Tác động của quảng cáo đến doanh thu ở Bách Khoa Computer

TRNG I HC KINH T TP. H CHệ MINH
KHOA KINH T PHỄT TRIN

  

CHUYÊN  TT NGHIP:


TỄC NG CA
QUNG CỄO N DOANH THU
 BỄCH KHOA COMPUTER





GING VIểN HNG DN : LÊ TRUNG CANG
SINH VIểN THC HIN : NGUYN XUỂN DNG
LP : KINH T HC K34
Mẩ S SINH VIểN : 108209108






TP. H Chí Minh, tháng 3 nm 2012

LI CỄM N
Em xin chân thành gi li cm n đn thy hng dn Lê Trung Cang và ch
Trn Ngc Bích Vân, ca hàng trng chi nhánh 247 Lý Thng Kit, Bách Khoa
Computer đư giúp em hoàn thành tt bài chuyên đ này.
Cng nh đi vi các hc trò khác, thy Trung Cang đư quan tâm và ch dn tn
tình cho em trong sut thi gian qua. Và em rt vinh d đc làm vic cùng thy và
các bn trong nhóm!
Chuyn t ging đng sang môi trng đi làm, vi em không khi b ng, ch
Bích Vân và các anh ch khác  Bách Khoa Computer đư giúp đ rt nhiu, không
nhng sp xp lch, to điu kin cho em đi hc ting Anh mà còn giúp em hòa nhp
d dàng hn. Bên cnh đó, ch Bích Vân còn to c hi cho em gp g và nói chuyn
vi nhng ngi kinh doanh. Em hiu không ai cng đc nhiu may mn nh vy.
Hc tp  khoa Kinh t Phát trin là nim t hào. Mi ging viên là mi phong
cách riêng. Không gian không ln, nhng mi ngi đu rt thân thin và nhit tình,
t ch Tiên photo, ch ng lao công đn c cô Chi th kí, anh Quý th vin
Chúc mi ngi tht nhiu sc khe và luôn luôn vui v!
TP. H Chí Minh, tháng 3 nm 2012
Sinh viên thc hin
Nguyn Xuân Dng

NHN XÉT CA C QUAN THC TP
Công ty c phn thit b Bách Khoa
a ch: 12/45 L Gia, P.15, Q.11, TP. H Chí Minh
in thoi: (08) 7300 8000 – Fax: (84-8) 38 638 979
Website: www.bkc.vn
Nhn xét ca c quan trong quá trình thc tp ca sinh viên:
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
TP. H Chí Minh, tháng 3 nm 2012






NHN XÉT CA GING VIểN HNG DN

Ging viên hng dn: Lê Trung Cang
Nhn xét:
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………



MC LC
CHNG I - GII THIU 1
1. t vn đ 1
2. Mc tiêu nghiên cu 1
3. Phng pháp nghiên cu 1
CHNG II - C S Lụ THUYT 2
1. Các khái nim 2
1.1. Khái nim qung cáo 2
1.2. Phân loi qung cáo 2
1.3. c đim và vai trò ca hot đng qung cáo 4

1.4. Qung cáo và các đc tính ca sn phm 6
2. Các mô hình 7
2.1. Qung cáo và ti đa hóa li nhun 7
2.2. Qung cáo vi t cách là mt rào cn gia nhp 12
2.3. Qung cáo và vic phát tín hiu cht lng 14
3. Các nghiên cu liên quan 16
3.1. Nhng yu t quyt đnh chi phí qung cáo 16
3.2. Mt s nh hng lên mt đ qung cáo 17
3.3. Qung cáo và phúc li 20
CHNG III -
PHỂN TệCH VÀ ỄNH GIỄ QUNG CỄO CA BỄCH
KHOA COMPUTER
24
1. Gii thiu v BKC 24
1.1. Quá trình hình thành và phát trin 24
1.2. Mc tiêu hot đng 24
1.3. Sn phm và dch v 24
2. Chin lc qung cáo ca BKC 25
2.1. Nhn đnh v li th và đi th 25
2.2. Chin lc 30
2.3. Mô hình hi quy 34
3. Kin ngh 35
CHNG IV - KT LUN 37
TÀI LIU THAM KHO 38
Chuyên đ thc tp GVHD: Lê Trung Cang
Trang 1


CHNG I - GII THIU
1. t vn đ

Trong nn kinh t th trng, các công ty không ngng thay đi cht lng và
mu mư sn phm nhm đáp ng tt nht nhu cu ngày càng cao ca ngi tiêu dùng.
Mt cách nhanh nht đ đa thông tin sn phm đn ngi tiêu dùng là các hot đng
qung cáo. Nh qung cáo, các công ty đc khách hàng bit đn nhiu hn và vn đ
quyt đnh v chin lc qung cáo nh th nào đc rt nhiu công ty đc bit quan
tâm.
Nht là trong th gii công ngh, s thay đi din ra tng phút tng giây, mt
hưng chim lnh v trí đng đu hôm nay nhng li có th b phá sn vào ngày mai
bi s bùng n ca mt hưng khác. Mc dù đu hng đn vic phc v cng đng
ngày càng tt hn, các hưng luôn phn đu ti đa hóa li ích ca mình, duy trì mi
quan h vi khách hàng c và không ngng m rng qung cáo thu hút khách hàng
tim nng.
Nhng qung cáo có tht s làm gia tng doanh thu hay không? T đó, em
chn đ tài: “Tác đng ca qung cáo đn doanh thu  Bách Khoa Computer”.
Bài chuyên đ cung cp nhng kin thc hu ích cho sinh viên mun tìm hiu
v kinh t th trng, đc bit là nghiên cu v các chính sách phúc li.
2. Mc đích nghiên cu

Ngi vit s tìm hiu v các tác đng ca qung cáo đn cng đng. ng
thi phân tích sâu v li nhun mà các công ty nhn đc khi thc hin chng trình
qung cáo nh th nào trong các th trng: đc quyn hoàn toàn, đc quyn nhóm,
cnh tranh hoàn toàn. T đó, đánh giá v chin lc qung cáo ca Bách Khoa
Computer.
3. Phng pháp nghiên cu
Ngi vit s dng phng pháp nghiên cu đnh tính trong phân tích là ch
yu, kt hp phng pháp nghiên cu đnh lng. Phn s liu thc t đc cung
cp bi phòng kinh doanh ca Bách Khoa Computer.
Chuyên đ thc tp GVHD: Lê Trung Cang
Trang 2

CHNG II - C S Lụ THUYT
1. Các khái nim
1.1. Khái nim qung cáo
- Theo Robert Leduc “Qung cáo là tt c nhng phng tin thông tin và thuyt phc
qun chúng mua mt món hàng hay mt dch v”.
- Theo Hip Hi Tip Th Hoa K AMA (American Marketing Association) thì:
Qung cáo là mt hot đng tn tin (paid form):
+ Da vào môi th, không da vào con ngi (non personal),
+  loan báo, chào mi v mt ý kin, sn phm hay dch v (goods/ servives),
+ Do mt ngi cy qung cáo có danh tánh rõ ràng (identified sponsor).
- Tóm li:
Qung cáo là nhng hình thc trình bày gián tip và khuych trng ý tng, sn
phm hay dch v đc ngi bo tr nht đnh tr tin.
- Qung cáo khác vi các phng tin truyn thông khác đó là:
+ Qung cáo là mt hình thc truyn thông đc tr tin đ thc hin.
+ Ngi chi tr cho ni dung qung cáo là mt tác nhân đc xác đnh.
+ Ni dung qung cáo nhm thuyt phc hoc to nh hng tác đng vào ngi
mua hàng.
+ Thông đip qung cáo có th đc chuyn đn khách hàng bng nhiu phng
tin truyn thông khác nhau.
+ Qung cáo tip cn đn mt đi b phn khách hàng tim nng.
+ Qung cáo là mt hot đng truyn thông marketing phi cá th.
1.2. Phơn loi qung cáo
- Theo đi tng mc tiêu: Qung cáo tiêu dùng và công nghip.
- Theo phm vi ni dung: Qung cáo sn phm và qung cáo t chc.
- Theo phng tin s dng: Báo, Truyn hình, Th, Truyn thanh…
- Theo loi thông đip: Qung cáo thông tin, qung cáo thuyt phc, qung cáo nhc
nh.
+ Qung cáo thông tin: cung cp cho ngi tiêu dùng nhng thông tin thc t v

s tn ti ca mt sn phm, dch v, thng hiu hoc v nhng đc tính nh
Chuyên đ thc tp GVHD: Lê Trung Cang
Trang 3


giá c, tính nng hay cách dùng ca nó. Qung cáo thông tin nhm đn vic
cung cp thông tin cho ngi tiêu dùng đ h có th la chn sn phm mà h
mua mt cách chính xác nhm ti đa hóa hàm li ích ca h. VD: qung cáo
ca sn phm nc ung trà tho mc Dr. Thanh.
+ Qung cáo thuyt phc: nhm vào vic thay đi nhn thc ca ngi tiêu dùng
v mt sn phm, dch v hay thng hiu nào đó nhm kích thích vic bán
hàng. VD: qung cáo ca du gi X-Men.
+ Qung cáo nhc nh: khi mà mt thng hiu hay sn phm đư có mt th phn
ln trên th trng, khi đó mc tiêu ca qung cáo là nhm nhc nh ngi tiêu
dùng nên mua sn phm đó. VD: qung cáo ca Pepsi, Coca.
Các loi hình qung cáo ph bin:
- Qung cáo thng hiu (brand advertising)
Qung cáo xây dng thng hiu nhm xây dng mt hình nh hay s nhn bit v
mt thng hiu v lâu dài. Ni dung qung cáo này thng rt đn gin vì ch nhn
mnh vào thng hiu là chính.
- Qung cáo đa phng (local advertising)
Qung cáo đa phng ch yu thông báo đn khách hàng rng sn phm đang có mt
ti mt đim bán hàng nào đó nhm lôi kéo khách hàng đn ca hàng (nh qung cáo
khai trng ca hàng hay qung cáo ca các siêu th).
- Qung cáo chính tr (political advertising)
Chính tr gia thng làm qung cáo đ thuyt phc c tri b phiu cho mình hoc ng
h chính kin, ý tng ca minh. Các chin dch vn đng tranh c tng thng M là
mt ví d đin hình.
- Qung cáo hng dn (directory advertising)
ây là hình thc qung cáo nhm hng dn khác hàng làm th nào đ mua mt sn

phm hoc dch v (chng hn nh niên giám nhng trang vàng).
- Qung cáo phn hi trc tip (direct-respond advertising)
Hình thc qung cáo này nhm đ bán hàng mt cách trc tip, khách hàng mua sn
phm ch vic gi đin thoi hoc gi e-mail, sn phm s đc giao đn tn ni.
- Qung cáo th trng doanh nghip (business-to-business advertising)
Chuyên đ thc tp GVHD: Lê Trung Cang
Trang 4


Loi hình qung cáo này ch nhm vào khách mua hàng là doanh nghip, công ty ch
không phi là ngi tiêu dùng. Chng hn nh qung cáo các sn phm là nguyên liu
sn xut, hoc các sn phm ch dùng trong vn phòng nhà máy.
- Qung cáo hình nh công ty (institution advertising)
Loi hình qung cáo này nhm xây dng s nhn bit v mt t chc, hay thu phc
cm tình hay s ng h ca qun chúng đi vi mt công ty, t chc (nh qung cáo
ca các t chc thuc liên hp quc, hay qung cáo ca các công ty sn xut thuc lá
nhm làm cho hình nh công ty mình thân thin vi công chúng hn).
- Qung cáo dch v công ích (public service advertising)
Thng là qung cáo h tr cho các chng trình, chin dch ca chính ph (nh sinh
đ k hoch, an toàn giao thông…).
- Qung cáo tng tác (interact advertising)
ây ch yu là các hot đng qung cáo bng internet nhm đn cá nhân ngi tiêu
dùng. Thông thng ngi tiêu dùng s tr li bng cách click vào qung cáo hoc l
đi.
1.3. c đim vƠ vai trò ca hot đng qung cáo:
- c đim:
Qung cáo có tính phi cá nhân và là hot đng tr tin nên có nhng đc đim sau:
+ Tính đi chúng cao,
+ Kh nng lp li cao,
+ Có th din đt khuch trng,

+ Có tính t do cao.
- Vai trò:
Qung cáo nm trong khâu chin lc xúc tin hn hp ca marketing. Nó
h tr cho hot đng bán hàng đt hiu qu tt hn nu doanh nghip làm theo
đúng mc tiêu ca qung cáo. Mc tiêu qung cáo ca công ty thng hng vào
nhng vn đ nh: Tng s lng hàng tiêu th trên th trng truyn thng, m ra th
trng mi, gii thiu sn phm mi, xây dng và cng c uy tín ca nhưn hiu hàng
hóa và uy tín ca công ty v.v Mi hình thc qung cáo đm nhn mt vai trò nht
đnh trong tip th. Qung cáo thông tin đc dùng nhiu trong giai đon đu ca chu
kì sng sn phm vi mc tiêu to nhu cu ban đu. Qung cáo thuyt phc tr nên
Chuyên đ thc tp GVHD: Lê Trung Cang
Trang 5


quan trng  giai đon cnh tranh khi mc tiêu ca công ty là làm tng nhu cu.
Qung cáo nhc nh rt quan trng trong giai đon trng thành ca sn phm nhm
duy trì khách.
Do đó, qung cáo có nhng vai trò sau:
+ Qung cáo trong hot đng kinh doanh:
Qung cáo góp phn thúc đy các hot đng kinh doanh sôi ni. Bui sáng,
m ca, thy mt t gii thiu “chuyên lp đt ng-ten”. Bc ra đng, thy
các bc tng đc trang đim bng nhng dòng ch “khoan ct bê-tông” và
“nhn rút hm cu”. Bui tra, m máy tính, nhn đc e-mail qung cáo sa
cha thit b đin gia dng ti nhà. Bui ti, tivi chiu đy nhng du gi, kem
đánh rng và bông bng Nhìn t đu ph đn cui ph, trên tt c các cn nhà
đu đc che kín bng nhng tm bin qung cáo đ kiu, màu sc, hình dáng,
kích c
Mt th gii đy qung cáo. ó là th hin ca nn kinh t tiêu dùng. Có
th nói cha bao gi qung cáo len li sâu sc vào cuc sng, chi phi la chn
ca ngi tiêu dùng mnh m nh vài nm tr li đây  Vit Nam và trong ni

b gii qung cáo đang din ra mt cuc chin tht s.
Th trng qung cáo nhanh chóng bùng n khi các đi gia và các tp đoàn
ln nc ngoài nh Unilever, Colgate, Coca-Cola, Pepsi nhy vào lnh vc
qung cáo  Vit Nam. Theo bc các công ty nc ngoài, các công ty Vit
Nam cng pht lên nh gia công, sn xut hay quan h vi các c quan ban
ngành, truyn thông đ lên k hoch truyn hình, phát sóng
+ Qung cáo và vic qung bá sn phm
 đt đc mc tiêu kinh doanh trên th trng, có mt sn phm tt thôi
cha đ, doanh nghip cn phi xây dng thng hiu ca mình thành mt
thng hiu đc khách hàng a chung.  đt điu này, doanh nghip cn
phi truyn thông vi th trng đ khách hàng bit nhng tính nng ng dng,
tính u vit và li ích ca sn phm mình. Và qung cáo làm đc điu đó.
+ Qung cáo và thng hiu:
Trên thc t, có khá nhiu thng hiu ai cng bit đn nhng lng khách
mua hàng li chng là bao. Vy qung cáo và thng hiu có mi liên h nh
Chuyên đ thc tp GVHD: Lê Trung Cang
Trang 6


th nào? Mt trong nhng công c giúp xây dng thng hiu mnh là qung
cáo. Không có thng hiu nào tr nên ni ting nu không có qung cáo, dù
bng cách nào hay cách khác. Trên vai trò qung bá sn phm, qung cáo hiu
qu giúp doanh nghip xây dng và qung bá thng hiu ca mình.
 Qung cáo là công c nhc nh và in sâu vào nưo ngi tiêu dùng v s
hin din ca thng hiu qua quá trình lp đi lp li qung cáo.
 Mt khi thng hiu đư đc nhiu ngi bit đn, qung cáo có vai trò
truyn ti hình nh v thng hiu ti ngi tiêu dùng hay đnh v hình
nh thng hiu đó. Ch cn xem mu qung cáo, ngi ta có th d
dàng nhn ra đó là ca Heineken vi thông đip không đi, làm toát lên
ý ngha trn vn v đng cp ca thng hiu này: “Ch có th là

Heineken”.
 Duy trì qung cáo và ci tin thng hiu. Ngi tiêu dùng s cm thy
nhàm chán khi xem mt thông đip qung cáo c lp đi, lp li. Do vy,
doanh nghip phi luôn sáng to, tìm ra s khác bit và thú v trong các
mu qung cáo đ truyn ti hình nh thng hiu đư đc duyt trong
bn tuyên ngôn đnh v. iu này có ngha là cng mt thông đip,
nhng mu qung cáo đc din t và th hin bng nhng ni dung
khác nhau đ hình nh thng hiu luôn mi trong mt ngi tiêu dùng.
1.4. Qung cáo vƠ các đc tính sn phm
- Hàng hóa tìm kim: là nhng hàng hóa mà các đc tính ca chúng có th d dàng
xác đnh đc bi vic kim tra – bng cách s hoc bng cách nhìn – trc khi
mua.
Ví d: Qun áo, ni tht gia đình và công s,…
- Hàng hóa kinh nghim: là nhng hàng hóa mà các đc tính ca chúng có th xác
đnh đc khi tiêu dùng chúng, sau khi chúng đư đc mua.
Ví d: Thc n, kem đánh rng, cht ty ra, xe máy, đ chi công ngh cao,…
- Hàng hóa lòng tin: là hàng hóa mà cht lng ca chùng không th d dàng đánh
giá đc trc hoc sau khi tiêu dùng, bi vì s đánh giá cht lng đòi hi ngi
tiêu dùng phi có kin thc chuyên môn v sn phm hoc dch v.
Ví d: Dch v nha khoa, khám cha bnh, dch v sa xe đp,…
Chuyên đ thc tp GVHD: Lê Trung Cang
Trang 7


- Hàng hóa tin li: là nhng hàng hóa tng đi r và đc mua thng xuyên.
Ví d: Bt git, túi đng rác,…
- Hàng hóa mua sm: là nhng hàng hóa đt tin và đc mua không thng xuyên.
Ví d:  chi công ngh cao, đ ni tht,…

2. Các mô hình:

2.1. Qung cáo vƠ ti đa hóa li nhun
- Th trng đc quyn:
+ Hàm cu ca nhà đc quyn: Q = Q(P, a)
Trong đó Q: lng cu, P: giá, a: chi phí qung cáo.
+ Hàm chi phí ca nhà đc quyn: c = c(Q) + a
Trong đó, Q: sn lng đc sn xut, c: chi phí sn xut.
+ Li nhun ca nhà đc quyn:
 = TR – c(Q) – a = P x Q(P, a) – c(Q) – a
 ti đa hóa li nhun, li nhun tng thêm kim đc t s tng biên trong
chi tiêu qung cáo là phi bng 0.  đn gin hóa vn đ, gi đnh rng, khi
doanh nghip thay đi mc chi tiêu qung cáo thì nó s điu chnh mc sn
lng sn xut nhng không thay đi giá c. t ∆Q, ∆c và ∆a ln lt biu th
cho mc thay đi ca sn lng, chi phí và chi tiêu qung cáo.  ti đa hóa
li nhun, mi quan h gia nhng đi lng này phi tha điu kin sau đây:
P x (∆Q/∆a) – (∆c/∆Q) x (∆Q/∆a) – 1 = 0
 [P – (∆c/∆Q)] x (∆Q/∆a) = 1
Nhân 2 v vi (a/PQ) đc:
(


vi PED là đ co giưn ca cu theo
giá

vi AED là đ co giưn ca cu theo
qung cáo
Hay
Chuyên đ thc tp GVHD: Lê Trung Cang
Trang 8

Biu thc này gi là điu kin Dorfman – Steiner. Nó hàm ý rng, đ ti đa hóa li
nhun thì t l ca chi tiêu qung cáo so vi tng doanh thu (hay h s qung cáo trên
doanh thu) phi t l thun vi (đ co giưn ca cu theo qung cáo/ đ co giưn ca cu
theo giá).
Ý ngha:
+ Khi đ co giưn qung cáo là cao so vi đ co giưn giá, thì s hiu qu đ nhà
đc quyn qung cáo (thay vì gim giá) đ đt doc s gia tng trong lng cu.
Do đó, nhà đc quyn nên giành mt t l tng đi cao trong doanh thu cho hot
đng qung cáo.
+ Ngc li, khi đ co giưn giá là cao so vi đ co giưn qung cáo, thì vic gim
giá là có hiu qu hn đ đt đc s gia tng trong lng cu. Vì vy, nhà đc
quyn nên dành mt t l tng đi thp trong doanh thu cho hot đng qung cáo.
- Th trng đc quyn nhóm:
 áp dng kiu phân tích trên cho mô hình đc quyn nhóm thì chúng ta phi
m rng khung phân tích đ tính đn s ph thuc ln nhau gia các doanh nghip
đc quyn nhóm. Chúng ta xem xét mt th trng trong đó có hai nhà đc quyn
song phng doanh nghip A và doanh nghip B.  đn gin, ta gi đnh chi phí
Chuyên đ thc tp GVHD: Lê Trung Cang
Trang 9


qung cáo cu DN B là c đnh và ta xem xét quyt đnh qung cáo ti đa hóa li
nhun ca DN A. Lúc này đ co giưn ca cu theo qung cáo đi vi DN A là:


Hai s hng bên v phi bi th cho nhng tác đng nh ca aA đn qA.
+ Th nht: có s gia tng ∆Q trong tng cu ca ngành và mt phn trong đó là dành
cho DN A

+ Th hai có s gia tng th phn ca DN A trong tng cu ca ngành
Biu thc AEDA bin lun cho ý tng đ co giưn qung cáo trong th trng đc
quyn nhóm là cao hn so vi trong th trng đc quyn . Khi DN A thc hin tng
chi tiêu qung cáo thì nó có li không ch t gia tng trong tng cu ca ngành mà còn
t s gia tng th phn ca nó.
S dng điu kin Dorfman – Steiner, ta có th vit

)+
PA biu th cho giá ca dianh nghip A. Chúng ta có th suy ra h s qung cáo trên
doanh thu ca DN đc quyn nhóm cao hn ca nhà đc quyn vì nhà đc quyn
nhóm có đng c đ qung cáo, qung cáo không ch làm tng tng cu ca ngành mà
còn làm tng th phn ca nhà đc quyn trong ngành đó.
Bây gi ta m rng khung phân tích trong đó có tính đn s phn ng ca DN B.
Biu thc sa đi ca AEDA là nh sau:



Trong đó ∆aB biu th cho s thay đi ca chi tiêu qung cáo DN B nh là s đáp tr
trc vic gia tng qung cáo ca DN A. Gi s ∆aB/∆aA > 0 ngha là khi DN A tng
Chuyên đ thc tp GVHD: Lê Trung Cang
Trang 10


qung cáo thì DN B cng tng qung cáo. DN A lúc này thu đc mt li ích khi mà
DN B tng qung cáo s làm tng tng cu ca ngành nhng đng thi cng mt đi 
mc đ mà hành đng ca DN B làm gim th phn ca DN A.
S dng điu kin Dorfman – Steiner, ta có th vit:


]

Bi vì (∆Q/∆aB) > 0 và (∆mA/∆aB) < 0 nên không th kt lun h s qung cáo trên
doanh thu ca DN A trong trng hp DN B phn ng li hành đng DN A là cao hn
hay thp hn trong trng hp DN B không phn ng.
Bây gi ta gi s có hai trng hp cc đoan là vic gia tng qung cáo không làm
tng tng cu ca ngành ngha là ∆Q/∆aA = ∆Q/∆aB = 0 và mi DN tin vào s thay
đi phng đoán zero ngha là ∆aB /∆aA = 0 trong khi thc t ∆aB /∆aA > 0 lúc đó DN
A sexd có khuynh hng thit lp h s qung cáo trên doanh thu quá cao là:



Nhng h s qung cáo trên doanh thu đúng là:



Biu thc sau nh hn biu thc trc vì (∆mA/∆aB) < 0 và (∆aB/∆aA) > 0. Do đó
trong trng hp này DN A có xu hng chi tiêu quá nhiu cho qung cáo, điu này
cng đúng cho DN B nu nó đánh giá thp phn ng ca DN A, hai DN có xu hng
chi tiêu quá nhiu cho qung cáo nhiu hn mc mà chúng s chi nu nh đánh giá
đúng s ph thuc ln nhau.
Chuyên đ thc tp GVHD: Lê Trung Cang
Trang 11


- Th trng cnh tranh hoàn toàn:
iu kin Dorfman – Steiner cung cp s bin lun rng h s qung cáo trên doanh
thu bng vi (đ co giưn qung cáo/ đ co giưn giá). Trong th trng cnh tranh hoàn
toàn, DN có đng cu nm ngang, đ co giưn ca cu tho giá là vô đnh nên t s đ
co giưn qung cáo/ đ co giưn giá = 0. H s qung cáo trên doanh thu = 0, DN có th
bán bao nhiêu sn lng tùy ý ti mc giá hin hành thì vic qung cáo cng không có

ý ngha gì.
Mt cách khác đ gii thích là đi vi DN cnh tranh hoàn toàn thì (PA – MC)/ PA =
0 do P = MC, nên h s qung cáo trên doanh thu = 0. DN không nên thc hin qung
cáo.



Cu trúc th trng
Cnh
tranh hoàn
toàn
c
quyn
nhóm
c quyn
S tp trung
Thp
Trung
bình
Cao



Chuyên đ thc tp GVHD: Lê Trung Cang
Trang 12


2.2. Qung cáo vi t cách lƠ mt rƠo cn gia nhp
Qung cáo có th đóng vai trò là mt rào cn gia nhp theo nhng cách sau:
- Nhu cu qung cáo làm tng chi phí khi nghip: Các doanh nghip gia nhp có

th phi chi tiêu nhiu cho qung cáo nhm gây dng tên tui và s hin din trên
th trng. Vic này làm tng chi phí ban đu ca các doanh nghip gia nhp.
Doanh nghip gia nhp có th khó khn trong vic huy đng ngun tài chính cn
thit bi vì ngun thu t chi phí qung cáo thng không chc chn.
- Mc đ qung cáo cao đư xây dng nên tác đng uy tín: Qung cáo trc đây ca
nhng doanh nghip đng nhim to ra s tín nhim và gia tng lòng trung thành
nhưn hiu ca ngi tiêu dùng. Các doanh nghip gia nhp khó mà vt qua
nhng li th này. Tác đng danh ting là đc bit mnh m dành cho nhng
doanh nghip đi đu: nhng doanh nghip trc đây đư tiên phong trong vic to
ra mt sn phm hoc mt nhưn hiu c th. Nhng doanh nghip tiên phong
thng có kh nng đnh hình th hiu ca ngi tiêu dùng đ ng h cho sn
phm hoc thng hiu ca h.
- Tính kinh t ca quy mô trong qung cáo: Tính kinh t ca quy mô trong qung
cáo đn t hai ngun:
+ Th nht: các doanh nghip phi qung cáo rt nhiu ln trc khi thông
đip qung cáo đi vào tâm trí khách hàng và làm tng doanh s.
+ Th hai: nhng doanh nghip qung cáo quy mô ln có th phi tr tin trên
mi đn v qung cáo ít hn nhng doanh nghip quy mô nh. Hn na,
“hiu ng phân phi” gián tip ny sinh khi các nhà bán l tng d tr tn
kho sn phm đ đáp li chin dch qung cáo ca nhà sn xut vi k vng
cu s tng.
Chuyên đ thc tp GVHD: Lê Trung Cang
Trang 13



Hình trên cho thy “hàm phn ng ca qung cáo” ca mt doanh nghip đng
nhim và mt doanh nghip gia nhp, hàm phn ng này phn ánh s phn ng ca
doanh s theo mc ch tiêu qung cáo. i vi doanh nghip gia nhp, gi s qung
cáo sn phm hoc thng hiu ca nó ln đu tiên, mc ngng a

1
trong chi tiêu
qung cáo phi đt đn trc khi qung cáo ca nó bt đu có tác đng tích cc đn
doanh s. Doanh nghip gia nhp phi chi tiêu ít nht là a
1
đ nhưn hiu ca nó đt
đc s công nhn tên tui t nhng khách hàng tim nng. Tip tc chi tiêu qung
cáo nhiu hn a
1
làm tng doanh s ca doanh nghip gia nhp, mc dù li tc rt
cuc bt đu gim dn. im bưo hòa đt đn  mc chi tiêu qung cáo a
2
. Bt k chi
tiêu qung cáo nào thêm na mà nhiu hn a
2
thì tác đng bt li đn doanh s: ngi
tiêu dùng tr nên chán ngy vi vic đón nhn thông đip qung cáo ca doanh nghip
và dng mua sn phm hoc nhưn hiu đó.
Doanh nghip đng nhim đc cho là đư qung cáo sn phm hoc nhưn
hiu ca nó trc đây. Qung cáo trc đây đc cho là đư có tác dng trong vic gây
dng tên tui và lòng trung thành nhưn hiu ca khách hàng. Vì vy, trái ngc vi
doanh nghip gia nhp, doanh nghip đng nhim không phi vt qua mc ngng
chi tiêu qung cáo trc khi nó gt hái bt k li nhun nào t qung cáo: bt k chi
Chuyên đ thc tp GVHD: Lê Trung Cang
Trang 14


tiêu qung cáo nào trong giai đon hin ti đu làm tng doanh s. Tuy nhiên, ging
nh doanh nghip gia nhp, doanh nghip đng nhim cng chu li tc qung cáo
gim dn, và có th đt ti đim bưo hòa mà k t mc đó thì vic chi tiêu nhiu hn

cho qung cáo s tác đng bt li đn doanh nghip.
Hàm phn ng qung cáo nh trong hình trên có th đóng vai trò là rào cn gia nhp
do c li th chi phí tuyt đi dành cho doanh nghip đng nhim và tính kinh t
theo quy mô. Nh vào chi tiêu qung cáo trc đây, doanh nghip đng nhim đt
đc thêm doanh s t bt k mc chi tiêu qung cáo hin ti nào. iu này hàm ý
rng doanh nghip đng nhim có li th chi phí tuyt đi so vi doanh nghip gia
nhp.
Hn na, bi vì đ dc ca hàm phn ng qung cáo tng lên vi nhng giá tr
0 < a
1
< a
2
và bi vì mc ngng trong chi tiêu qung cáo thc ra là chi phí c đnh
nu xét t góc đ ca doanh nghip gia nhp, cho nên có tính kinh t theo quy mô
qung cáo. Trong phm vi 0 < a
1
< a
2
, hiu qu mi đn v chi tiêu qung cáo tng lên
khi mc chi tiêu qung cáo tng lên. Nu chi tiêu qung cáo đc kt hp vi hàm
tng chi phí ca các doanh nghip thì tính kinh t theo quy mô qung cáo làm thay đi
v trí ca quy mô hiu qu ti thiu (MES). iu này đn lt li làm thay đi mc đ
mà cu trúc chi phí (và c th là s cn thit phi sn xut  quy mô đ ln đ tit
kim chi phí) đóng vai trò là mt rào cn gia nhp
2.3. Qung cáo vƠ vic phát tín hiu cht lng
Qung cáo cng đóng mt vai trò quan trng nh là mt mô hình phát tín hiu
trong th trng mà có s bt cân xng thông tin gia ngi sn xut và ngi tiêu
dùng. Ví d trong th trng xe bán xe hi đư qua s dng, trong th trng này ngi
bán có nhiu thông tin hn ngi mua, ngi mua không bit cht lng ca chic xe
nh th nào. Vì vy giá ti đa mà ngi tiêu dùng có th có th tr nm  gia giá tr

tht ca mt chic xe cht lng cao và mt chic xe cht lng thp. iu này làm
cho nhng ngi bán xe cht lng cao rút khi th trng vì ngi ta không chp
nhn bán vi mc giá thp hn mc giá mà h đa ra.
Tng t cho th trng ca mt sn phm vi s cnh tranh ca các thng
hiu cht lng cao và cht lng thp. Nu sn phm là hàng hóa kinh nghim và
ngi mua không phân bit đc đâu là sn phm cht cao, đâu là sn phm cht
Chuyên đ thc tp GVHD: Lê Trung Cang
Trang 15


lng thp, và nh th nhng sn phm cht lng cao li b đy ra khi th trng và
lúc này th trng ch còn li nhng sn phm cht lng thp.
Tuy nhiên theo Kihnlstrom và Riordan(1984) vad Milgrom và Robert (1986)
cho rng nu mt sn phm đc mua lp li nhiu ln thì nhà sn sut sn phm cht
lng cao s dùng qung cáo nh mt tín hiu cht lng.
Ví d di đây s làm rõ vn đ này. Ta gi s mi thng hiu ca mt sn phm có
chu k sng hai giai đon. Mt sn phm cht lng thp nu nó đc ngi tiêu
dùng phân bit ra là sn phm cht lng thp thì nó s có li nhun là 10 mi giai
đon, nu nó đc lm tng là sn phm cht lng cao thì nó đc li nhun là 30
mi giai đon. Mt sn phm cht lng cao nó s có đc li nhun là 25 mi giai
đon.
Trong giai đon không có qung cáo:
+ Nu thng hiu cht lng thp đc bit đn là cht lng thp thì trong mi
giai đon nó s kim đc li nhun là 10 vì th tng li nhun trong c 2 giai đon
là 10 + 10 = 20.
+ Nu trong giai đon 1 thng hiu cht lng thp gi mo là cht lng cao
và nó đc bán khi đó nó s có đc li nhun là 30. Trong giai đon th 2 thì
ngi mua bit đc đây thc cht là thng hiu cht lng thp vì th nó có
đc li nhun là 10. Vì vy tng li nhun trong c hai giai đon là 40.
Trong giai đon này thng hiu cht lng cao không tn ti trên th trng vì b

nhng thng hiu cht lng thp đy ra khi th trng, lúc này li nhun ca
thng hiu cht lng cao là 0.
Gi s nhà sn xut ch có th thuyt phc ngi mua rng sn phm ca h là cht
lng cao bng qung cáo  trong giai đon 1 và lúc này chi phí qung cáo bng 25.
+ Nu thng hiu thp trong giai đon 1 không dùng qung cáo và đc bit là
sn phm cht lng thp thì nó kim đc tng li nhun là 20 trong c hai giai
đon.
+ Nu thng hiu cht lng thp dùng qung cáo và gi v là cht lng cao
thì nó kim đc li nhun trong giai đon 1 ca nó là 30 – 25 = 5. Trong giai đon
2 li nhun ca nó là 10. Vì vy tng li nhun là 15.
Chuyên đ thc tp GVHD: Lê Trung Cang
Trang 16


+ Nu thng hiu cht lng cao trong giai đon 1 nó qung cáo và có đc li
nhun là 25 - 25 = 0. Trong giai đon 2 nó có li nhun là 25 (trong giai đon này
đư bit đc đâu là thng hiu cht lng cao và cht lng thp). Vì vy tng li
nhun ca nó là 25.
Trong mô hình phát tín hiu, ngi tiêu dùng nhn ra rng nhà sn xut ch
qung cáo nu nhà sn xut đó t tin vic ngi tiêu dùng đó mua li sn phm nhiu
ln. Và s tht rng thng hiu cht lng thp không qung cáo s cung cp mt tín
hiu cht lng thp. Ngi tiêu dùng nhn ra rng nu mt thng hiu cht lng
cao ngi ta s qung cáo, vì th nhng thng hiu nào mà không đc qung cáo
thì nó là cht lng thp.

3. Các nghiên cu liên quan:

3.1. Nhng yu t quyt đnh chi phí qung cáo
Nghiên cu ca Howard (1998) ch ra mt s nhân t nh hng đn tng chi
tiêu qung cáo ca mt quc gia nh sau:

- Thu nhp kh dng: Ngi ta cho rng có mt mi quan h đng bin gia thu
nhp kh dng và chi tiêu cho qung cáo. Khi thu nhp quc gia cao hoc tng lên,
ngi tiêu dùng có xu hng chi tiêu nhiu thu nhp kh dng hn cho hàng hóa
và dch v. iu này đn lt li khuyn khích các doanh nghip chi tiêu nhiu
hn cho qung cáo.
- Tht nghip: Ngi ta cho rng có mt mi quan h nghch bin gia tht nghip
và chi tiêu cho qung cáo. Khi tht nghip thp, qung cáo có xu hng tng vì hai
lí do. Th nht, khi tht nghip thp thì thu nhp kh dng s cao. Th hai, khi
vic làm nhiu, các doanh nghip có xu hng gp khó khn trong vic tuyn dng
nhân lc đ lp vào nhng v trí còn trng. iu này dn đn vic gia tng qung
cáo t các đn v có nhu cu tuyn dng.
- Quy đnh ca chính ph: Trong nhng nm qua, chính ph vn còn buông lng
trong công tác qun lí nhà nc v hot đng qung cáo. Tuy nhiên, Lut qung
cáo đang đc xây dng có l có xu hng gim thiu hoc loi b nhng hn ch
trong vic qung cáo.

Chuyên đ thc tp GVHD: Lê Trung Cang
Trang 17


3.2. Mt s nh hng lên mt đ qung cáo
Mt đ qung cáo hay t l qung cáo trên doanh thu ca ngành cung cp mt
ch du v tm quan trng ca qung cáo vi t cách là mt hình thc cnh tranh phi
giá c.
Albion và Farris (1981) nhn dng mt s nh hng lên mt đ qung cáo ca bt kì
mt sn phm hoc ngành c th nào đó:
- Mc tiêu ca doanh nghip: Nu các doanh nghip đng nhim là nhng nhà ti
đa hóa li nhun, thì qung cáo ch đc dùng đn nu nó góp phn làm tng li
nhun ca doanh nhip. Nu các doanh nghip tìm cách ti đa hóa doanh thu hay
th phn thì qung cáo vn đc dùng cho dù chi tiêu cho qung cáo ln hn doanh

s tng thêm do qung cáo to ra, vi điu kin là tác đng tích cc đn doanh s.
- Cu trúc th trng: ng c qung cáo có th khác nhau mt cách có h thng
gia các cu trúc th trng khác nhau.
+ Trong th trng cnh tranh hoàn toàn, dng nh không có vai trò gì dành
cho qung cáo, bi vì mi doanh nghip đu đi din vi hàm cu co giưn hoàn
toàn và có th bán ra sn lng nhiu nh nó mun  mc giá hin ti (đc xác
đnh thông qua s tng tác gia cung và cu ca toàn b th trng). Trong bt kì
trng hp nào, tt c nhng ngi tham gia th trng đu đc xem là có thông
tin hoàn ho, và điu này dng nh loi tr vic các doanh nghip cn phi qung
cáo.
+ Trong th trng đc quyn, có mt s phm vi dành cho qung cáo, mc dù
phm vi này có l b gii hn. Nhà đc quyn đi din vi mt hàm cu không co
giưn và đc bo v khi s cnh tranh nh các rào cn gia nhp. Vì th, nhà đc
quyn có th chn mc giá mà nó tính cho sn phm. Có th s có vài đng c đ
qung cáo nu qung cáo có hiu qu trong vic có tác dng làm tng tng cu ca
ngành. Nhng li không h có đng c đ qung cáo nhm lôi cun khác hàng ri
b các đi th cnh tranh, bi vì nhà đc quyn không h có đi th cnh tranh
nào.
+ Trong th trng đc quyn nhóm: nhng nhà sn xut tha nhn s ph thuc
ln nhau thì có th mun né tránh cnh tranh giá c, và thay vào đó là nhng hình
thc cnh tranh phi giá c nh là qung cáo hoc R&D. Có th s có nhng đng
Chuyên đ thc tp GVHD: Lê Trung Cang
Trang 18


c mnh m đ qung cáo, va đ làm tng tng cu ca ngành và va nhm thu
hút khách hàng ca các đi th cnh tranh.
- Thi đi ca sn phm: Vi nhng sn phm mi, các doanh nghip thng qung
cáo mnh đ gia tng s nhn bit ca ngi tiêu dùng và thit lp s hin din
trên th trng. Các doanh nghip sn xut nhng sn phm đư có ch đng trên

th trng thì có th kinh doanh bng cách khai thác lòng trung thành nhưn hiu đư
đc gy dng nh các chin dch qung cao trc đây. Vì vy, có mt mi quan
h gia thi đi ca sn phm và mt đ qung cáo.
- S lng nhãn hiu và mc đ khác bit hóa sn phm: Nu mc đ khác bit hóa
sn phm là ln hoc nu ngi tiêu dùng có lòng trung thành nhưn hiu cao, và
ngi tiêu dùng nhn thc rng không h có sn phm thay th cao nào, thì các
chin dch qung cáo đc thit k đ giành th phn t các đi th có l là tn
kém. Nói chung, có mt mi quan h cùng chiu gia s lng nhưn hiu và mt
đ qung cáo  cp đ ngành. S tng nhanh nhưn hiu hay s ken dy nhưn hiu
có khuynh hng nâng cao  các rào cn gia nhp, bo v các doanh nghip khi
s cnh tranh.
- Loi sn phm hoc dch v đc sn xut: Mt đ qung cáo thay đi theo tng
loi sn phm. Chúng ta có th thy rõ điu này qua thng kê ca Hip hi qung
cáo (2010).

Bng 9.1 T l qung cáo trên doanh thu ca các nhóm sn phm  Anh,
2001.

Nhóm sn phm
H s qung cáo trên doanh thu
Cht ty và cht git ra
25.51
Du gi
20.17
Xà phòng
11.88
Vitamin
8.46
Bình xt phòng
679

Cht kh mùi c th
635
Chuyên đ thc tp GVHD: Lê Trung Cang
Trang 19


Bt ng cc
5.25
Máy co râu
5.2
Máy tính cá nhân
4.64
Qun áo th thao
4.16
Cà phê
4.05
Trò chi đin t
2.76
Mt, ko
2.4
Trà
1.47
Xe hi
1.19
C bc
0.91
Truyn hình
0.83
Du lch đng st
0.77

Bia
0.65
Pho mát
0.6
in nh
0.54
Nc ung có gas
0.49
u đa DVD
0.43
Thm, tm lót sàn và gch lát nn
0.22
Cht đt và chiu sáng trong nhà
0.06
Bng: T l qung cáo trên doanh thu ca các nhóm sn phm, 2001

Vào nm 2001, cht ty và cht git ra, du gi, xà phòng và vitamin đu có mt t
l qung cáo trên doanh thu tng đi cao, ln lt là: 26%, 20.17%, 11.88%, và
8.46%. Ngc li, nc ung có gá, đu máy DVD, thm tri sàn, cht đt và chiu
sáng đu có t l qung cáo trên doanh thu thp hn nhiu, ln lt  di mc 0.5%
là 0.43%, 0.22% và 0.06%. Tuy nhiên nhng t l này đôi khi có th gây nhm ln.
Trong mt s trng hp, chi tiêu tuyt đi vào qung cáo rt ln, nhng doanh thu
cng ln đn mc mt đ qung cáo tr nên tht s thp. Ngành công nghip xe hi –
vi t l qung cáo trên doanh thu ch 1,19% trong bng trên – là mt ví d rõ ràng.


Chuyên đ thc tp GVHD: Lê Trung Cang
Trang 20

3.3. Qung cáo vƠ phúc li
- Quan đim phê phán qung cáo:
Cách nhìn truyn thng ca qung cáo, đc din t bi Bain (1956), Comanor và
Wilson (1974), Galbraith (1958, 1967) và Kaldor (1950), có mt cách nhìn phê
phán.
+ Qung cáo có xu hng làm bin dng s thích ca ngi tiêu dùng, bng
cách thuyt phc h mua nhng sn phm và dich v đc khuch trng rm r.
+ Ngi tiêu dùng buôc phi tr tin cho qung cáo mà h không mong mun, và
vì th h là nhng nm nhân bt đc d trong vic lãng phí ngun lc bi s cung
cp qung cáo quá mc.
- Quan đim ng h qung cáo:
Qung cáo đóng vai trò tích cc trong vic đm bo s phân b các ngun lc mt
cách có hiu qu. Ngi tiêu dùng đc thông tin không tr mc giá cao hn cho
bt kì sn phm hay dch v nào tr phi có nhng s khác bit thc s. “Ngi
tiêu dùng hoàn toàn không phi là con ri trong tay nhng nhà kinh doanh tham
lam. Mc dù h h không có thông tin hoàn ho, nhng còn lâu h mi là nhng
ngi mù thông tin”. (Nelson, 1974a, trang 47).
Ch trích lp lun trên t nhng khía cnh chính sau:
+ Ngi tiêu dùng có s la chn gia hàng hóa đc qung cáo và hàng hóa
không đc qung cáo. Nu ngi tiêu dùng không mua sn phm đc qung
cáo, thì s không có th trng cho qung cáo (Tels, 1996b).
+ Bng cách cung cp qung cáo cùng vi hàng hóa và dch v thì tit kim có
th đc thc hin. Thu nhng khon phí riêng r đ cung cp thông tin thì có th
đt hn là tính chi phí qung cáo kt hp vào giá ca sn phm và dch v.
+ Quan đim trên là nht quán vi gi đnh c bn ca lí thuyt kinh t v mô,
trong đó ngi tiêu dùng vi s thích/ th hiu c đnh có đc thông tin hoàn
ho (Koútoyannis, 1982). Tuy nhiên, trong thc t, s thích th hiu đc quy
đnh bi các yu t xã hi và vn hóa, và không phi là ngoi sinh. Ngi tiêu
dùng liên tc thu đc thông tin mi t kinh nghim c chính bn thân h và
thông qua các phng tin truyn thông. Vì vy phng pháp nghiên cu cân

bng tnh đc s dng trong lý thuyt ngi tiêu dùng, da trên gi đnh v s