Hành vi người tiêu dùng bột giặt.(nước giặt )khu vực thành phố Hồ Chí Minh

 tài: Hành vi tiêu dùng bt git/nc git khu vc thành ph H Chí Minh
SVTH: Nguyn Th Bích Trm Trang 1

TRNG I HC KINH T THÀNH PH H CHệ MINH
KHOA KINH T PHÁT TRIN






CHUYÊN  TT NGHIP

 tài:

HÀNH VI NGI TIểU DỐNG BT
GIT/NC GIT KHU VC THÀNH
PH H CHệ MINH






GVHD : Trn Vn Hùng
SVTH : Nguyn Th Bích Trm
Lp : PT00 - K34



ThƠnh ph H Chí Minh, tháng 4 nm 2012

MC LC
 tài: Hành vi tiêu dùng bt git/nc git khu vc thành ph H Chí Minh
SVTH: Nguyn Th Bích Trm Trang 2

Li m đu 1
Chng 1: C s lí thuyt v hƠnh vi ngi tiêu dùng 3
1.1 HƠnh vi ngi tiêu
dùng 3
1.1.1 Khái nim hành vi ngi tiêu dùng 3
1.1.2 Lí thuyt đ tha dng 4
1.1.2.1 Khái nim v đ tha dng 4
i)  tha dng (U) 4
ii) Tng đ tha dng (TU) 5
iii)  tha dng biên (MU) 6
1.1.2.2 Qui lut đ tha dng biên (MU) gim dn 7
1.1.2.3  tha dng biên (MU) và đng cu (D) 8
1.1.3 La chn ti u ca ngi tiêu
dùng 8
1.1.3.1 ng bàng quan (Indifference Curve) 9
1.1.3.2 ng gii hn ngân sách (Budget Line) 12
1.1.3.3 Thay đi ca đng gii hn ngân sách 13
1.1.3.4 La chn ti u ca ngi tiêu dùng (Cân bng tiêu dùng)…… 14
1.2 Nhng yu t nh hng đn hƠnh vi ngi tiêu dùng 16
1.2.1 nh hng ca thu nhp đn s la chn ca ngi tiêu dùng 16
1.2.2 nh hng ca giá c đn s la chn ca ngi tiêu dùng-đng cu
cá nhân 17
1.2.3 Trng hp thay đi v s thích 19
1.2.4 Nhng yu t mang tính cht xã hi 20
1.2.5 Các yu t mang tính cá nhân 21
1.2.6 Nhng yu t tâm lý 22

Chng 2. Tng quan th trng bt git/nc git 24
2.1 Thc trng 24
 tài: Hành vi tiêu dùng bt git/nc git khu vc thành ph H Chí Minh
SVTH: Nguyn Th Bích Trm Trang 3

2.2 Th hiu 28
2.3 Kh nng đáp ng 30
Chng 3. Nghiên cu hƠnh vi tiêu dùng bt git/nc git khu vc thƠnh ph
H Chí Minh 32
3.1 Phng pháp nghiên cu 32
3.2 Nhng vn đ rút ra t nghiên cu hƠnh vi ngi tiêu dùng 33
Chng 4. Gii pháp kin ngh cho doanh nghip sn xut bt git/nc git
trong nc 46
4.1 Phát trin cht lng sn phm 46
4.2 T chc phân phi 47
4.3 Qung cáo 48
4.4 H tr t phía NhƠ nc 50
Kt lun 51









 tài: Hành vi tiêu dùng bt git/nc git khu vc thành ph H Chí Minh
SVTH: Nguyn Th Bích Trm Trang 4

LI M U


1. Lí do nghiên cu đ tƠi
Trc xu th hi nhp vào kinh t khu vc và kinh t th gii, nn kinh t Vit
Nam đang dn hòa vào dòng chy chung ca kinh t quc t. Vic Vit Nam gia
nhp WTO vào cui nm 2006 là mt ct mc ht sc quan trng trong tin trình
hi nhp ca nc ta cng nh m ra nhiu c hi cho các doanh nghip trong
nc. Tuy nhiên, mt khi c hi giao thng vi các nc trong khu vc và trên
th gii càng cao thì cng đng ngha vi s cnh tranh ngày càng khc lit hn và
doanh nghip s phi đi mt vi vn đ sng còn ca sn phm và ca doanh
nghip. Do đó doanh nghip nào có chin lc tip cn khách hàng đúng đn và
hiu qu cng nh xác đnh đúng đi tng khách hàng s giúp cho sn phm và
doanh nghip có ch đng trên th trng và phát trin.
Th trng bt git/nc git Vit Nam nói chung và khu vc thành ph H
Chí Minh nói riêng qua mt thi gian dài cho đn nay vn tip tc b các nhưn hiu
Omo ca Unilever, Tide ca P&G và gn đây là Ariel cng ca P&G chim gi
phn ln th phn. Sn phm ca các doanh nghip trong nc mc dù cng có mt
trên th trng nhng th phn có đc thì khá khiêm tn. Bên cnh đó, Vit Nam
gia nhp WTO thì các sn phm bt git/nc git t nc ngoài s xut hin ngày
càng nhiu. Trc thc t trên, em chn đ tài “ Hành vi tiêu dùng bt git/nc
git  thành ph H Chí Minh ” nhm nghiên cu tìm hiu thói quen tiêu dùng bt
git ca ngi tiêu dùng thành ph H Chí Minh cng nh nhng yu t tác đng
đn hành vi tiêu dùng, quyt đnh la chn bt git ca ngi tiêu dùng, t đó đa
ra mt s khuyn ngh dành cho các nhưn hàng bt git/nc git do doanh nghip
trong nc sn xut trong chin lc kinh doanh ca h nhm ci thin th phn 
thành ph H Chí Minh. Tuy không đánh giá đc mt cách tng quát toàn b th
trng trong nc nhng vi kt qu nghiên cu t th trng thành ph H Chí
Minh cng giúp đa ra nhng ý kin đóng góp cho các doanh nghip sn xut bt
git/nc git Vit Nam trong vic gii thiu, đa sn phm ca h đn gn ngi

tiêu dùng hn.
 tài: Hành vi tiêu dùng bt git/nc git khu vc thành ph H Chí Minh
SVTH: Nguyn Th Bích Trm Trang 5

2. Mc đích, đi tng nghiên cu, gii hn phm vi nghiên cu
Nhm tìm hiu hành vi tiêu dùng bt git ca ngi tiêu dùng thành ph H
Chí Minh, nhng yu t nào tác đng đn s la chn ca h. Sau đó, t nhng kt
qu nghiên cu có đc s đa ra nhng khuyn ngh cho các doanh nghip sn
xut bt git/nc git trong nc, ci thin th phn ca các doanh nghip này trên
th trng bt git/nc git
i tng nghiên cu  đây là khách hàng đ tui t 20 tui tr lên sinh sng hoc
làm vic  khu vc thành ph H Chí Minh.
3. Phng pháp nghiên cu :
Thu thp thông tin, nghiên cu đnh lng bng bng câu hi kho sát khách
hàng đt tui t 20 tui tr lên đang sng ti thành ph HCM, da trên lí thuyt
hành vi ngi tiêu dùng. T đó rút ra các vn đ cn nghiên cu da trên kt qu x
lí d liu bng phn mm Exel.
4. Cu trúc ca bƠi nghiên cu
Chuyên đ s gm có 4 phn:
 Chng 1. C s lí thuyt v hành vi ngi tiêu dùng
Chng này s trình bày khái nim v hành vi ngi tiêu dùng, nhng yu t
nh hng đn hành vi tiêu dùng.
 Chng 2. Tng quan v th trng bt git
Chng này s trình bày mt cách tng quát v th trng bt git hin nay.
 Chng 3. Nghiên cu hành vi tiêu dùng bt git/nc git  khu vc thành
ph H Chí Minh
Chng này trình bày phng pháp nghiên cu, cách thc thu thp d liu, x
lí d liu đ rút ra kt qu nghiên cu đng thi trình bày kt qu nghiên cu đc
v hành vi tiêu dùng bt git/nc git  thành ph H Chí Minh.
 Chng 4. Gii pháp kin ngh cho doanh nghip bt git/nc git trong

nc
Rút ra kt lun t kt qu nghiên cu và đa ra kin ngh


 tài: Hành vi tiêu dùng bt git/nc git khu vc thành ph H Chí Minh
SVTH: Nguyn Th Bích Trm Trang 6

CHNG 1. C S Lệ THUYT V HÀNH VI NGI TIểU
DÙNG
1.1 HƠnh vi ngi tiêu dùng
1.1.1 Khái nim hành vi ngi tiêu dùng
Trong thi đi ngày nay, cnh tranh là điu rt cn thit trong hot đng sn
xut, kinh doanh ca các doanh nghip. Vic nhà sn xut, phân phi tìm hiu v
nhu cu th trng, xu hng tiêu dùng ca khách hàng là hot đng nhm bo v
cng nh tng th phn ca doanh nghip mình trên th trng. Do đó, nghiên cu
v hành vi ca ngi tiêu dùng là mt phn rt quan trng trc khi các doanh
nghip đi vào sn xut sn phm mi hay phân phi sn phm ra th trng. Nghiên
cu hành vi ngi tiêu dùng s giúp các công ty có chin lc kinh doanh hp lí
bng cách hiu đc:
Ngi tiêu dùng suy ngh, cm nhn và la chn gia các sn phm thay th
nhau nh th nào (ví d nh thng hiu, sn phm, nhà bán l,…);
Ngi tiêu dùng b nh hng nh th nào bi môi trng (vn hóa, gia đình,
phng tin truyn thông,…);
 Hành vi ca ngi tiêu dùng khi mua sm tác đng đn chin lc marketing
ca doanh nghip ra sao;

Hn ch v kin thc ca ngi tiêu dùng hoc kh nng x lí thông tin s
nh hng nh th nào đn quyt đnh và kt qu ca vic marketing;
 Làm th nào đ các doanh nghip có th đáp ng và ci thin các chin dch
tip th đ tip cn ngi tiêu dùng;

Mt đnh ngha "chính thc" v hành vi ca ngi tiêu dùng là “Nghiên cu
v cá nhân, nhóm, hoc các t chc và các quá trình h la chn, đm bo, s dng,
và quyt đinh sn phm, dch v, kinh nghim, hoc ý tng đ tha mưn nhu cu
và nhng tác đng ca các quá trình này đn ngi tiêu dùng và xư hi”. nh ngha
trên cung cp cho chúng ta nhng đim quan trng sau:
- Hành vi không ch thy  cá nhân mà còn  mt nhóm (ví d bn bè cng có
nh hng đn qun áo mà bn mc) hoc trong t chc (nhân viên s quyt đnh
sn phm nào doanh nghip s dng).
 tài: Hành vi tiêu dùng bt git/nc git khu vc thành ph H Chí Minh
SVTH: Nguyn Th Bích Trm Trang 7

- Hành vi ngi tiêu dùng cng quyt đnh vic s dng và không s dng sn
phm cng nh cách mà chúng đc sn xut ra. Vic sn phm đc s dng là
mi quan tâm hàng đu ca nhà sn xut, phân phi bi điu này nh hng đn v
trí ca sn phm trên th trng cng nh làm th nào đ doanh nghip tng lng
sn phm đc tiêu th.
- Hành vi ngi tiêu dùng cng liên quan đn các loi dch v và ý tng cho
các sn phm hu hình.
- Hành vi ngi tiêu dùng cng có tác đng đn xư hi. Chng hn nh tích
cc tip th ca các loi thc phm có nhiu cht béo, hoc tip th tích cc ca tín
dng d dàng có th gây ra nhng hu qu nghiêm trng cho sc khe ngi dân và
nn kinh t.
V lý thuyt, khi đ cp đn hành vi ngi tiêu dùng chính là đ cp đn “tin
trình mà mt cá nhân hay mt nhóm la chn, mua, s dng và vt b mt sn
phm hay dch v nào đó nhm tha mãn cho nhu cu và mong mun ca h”
(Michael Solomon). Nh vy, vic nghiên cu hành vi ngi tiêu dùng chính là
nghiên cu nhm tr li các câu hi nh ngi tiêu dùng la chn, mua, s dng và
vt b sn phm nh th nào? Các yu t nào nh hng đn vic tiêu dùng đó?
Khi hiu bit k các vn đ đó chúng ta s ng dng vào sn phm ca mình  giác
đ hành vi ngi tiêu dùng trong nhưn hiu chúng ta nh th nào.

Mt vn đ cn lu ý  đây là nghiên cu hành vi ca ngi tiêu dùng –
consumer – ch không phi ca khách hàng – customer. Khách hàng là ngi mua
sn phm ca doanh nghip. H có th mua đ bán, mua đ cho công ty s dng,
mua đ biu tng hoc mua đ s dng cho gia đình và bn thân. Ngi tiêu dùng là
ngi tiêu xài, s dng sn phm. Nhiu trng hp, khách hàng là ngi tiêu
dùng, khi h mua sn phm đ tiêu dùng cho bn thân hoc gia đình.
1.1.2 Lí thuyt đ tha dng
1.1.2.1 Khái nim v đ tha dng
i)  tha dng (U)
 tha dng biu th mc đ thích thú, tha mãn hoc bng lòng mà mt
ngi tiêu dùng có đc t vic tiêu dùng mt hàng hóa hay dch v nào đó.
 tài: Hành vi tiêu dùng bt git/nc git khu vc thành ph H Chí Minh
SVTH: Nguyn Th Bích Trm Trang 8

D nhiên, chúng ta không đo lng đc đ tha dng bng các đn v đo lng
vt lý nh trng lng, chiu dài,… và bn thân ngi tiêu dùng cng không đo
lng đc đ tha dng ca h khi tiêu dùng mt hàng hóa hay dch v. Tuy
nhiên, ngi tiêu dùng có th bit đc mình thích hàng hóa nào hn, ngha là h
có th xp hng đ tha dng đi vi nhng hàng hóa khác nhau. Vi c s đó, đ
tha dng khi tiêu dùng mt hàng hóa hay dch v đc các nhà kinh t biu th
bng nhng con s. Nu mc đ tha mưn hay bng lòng càng cao thì đ tha dng
đc biu th bng nhng con s càng ln.
S bng lòng hay tha mưn ca ngi tiêu dùng khi tiêu dùng mt loi hàng
hóa hay dch v thay đi thng xuyên, vì vy đ tha dng cng là mt đi lng
liên tc thay đi và đ tha dng có nhng đc đim nh sau:
-  tha dng ph thuc vào đánh giá ch quan ca ngi tiêu dùng: Rõ
ràng vi cùng mt loi hàng hóa hay dch v nhng đi vi ngi này có th có
cm giác hài lòng khi tiêu dùng nó nhiu hn đi vi ngi khác, điu này hoàn
toàn l thuc vào s thích ca ngi tiêu dùng đi vi hàng hóa hay dch v đó.
-  tha dng ph thuc vào s lng hàng hóa và dch v đc tiêu dùng:

Khi tiêu dùng nhiu hn mt loi hàng hóa hay dch v nào đó ngi tiêu dùng luôn
cm thy hài lòng nhiu hn ngha là đ tha dng khi tiêu dùng nhiu ln hn khi
tiêu dùng ít.
-  tha dng ph thuc vào tng điu kin tiêu dùng c th: trong nhng
hoàn cnh khác nhau mc đ hài lòng có đc khi tiêu dùng cùng mt loi hàng
hóa cng khác nhau. Ngi tiêu dùng s hài lòng hn nu ung mt ly trà đá vào
bui tra ch không phi lúc sáng sm.
ii) Tng đ tha dng (TU)
Tng đ tha dng (TU) là toàn b mc đ tha mãn hoc bng lòng mà mt
ngi tiêu dùng có đc khi tiêu dùng mt s các hàng hóa hoc dch v nào đó
trong mt thi gian nht đnh.
Vi khái nim nh trên, tng đ tha dng cng có th đc biu din di
dng mt hàm s ca mt tp hp nhng hàng hóa, dch v nào đó.
TU = f (X, Y, Z, …) (1.1)
 tài: Hành vi tiêu dùng bt git/nc git khu vc thành ph H Chí Minh
SVTH: Nguyn Th Bích Trm Trang 9

Khi tiêu dùng càng nhiu hàng hóa, dch v thì tng đ tha dng mang li cho
ngi tiêu dùng càng ln. Nhng  mt mc đ nào đó, tng đ tha dng s đt
đn mc ti đa cho dù có tiêu dùng nhiu hn na. ó là đim bưo hòa ca ngi
tiêu dùng đi vi sn phm đó. Vt qua đim đó, tng đ tha dng s gim.
Tuy nhiên trên thc t rt him khi ngi tiêu dùng li tiêu dùng quá mc mt loi
hàng hóa hay dch v nào đó, bi l khi không còn cm giác hài lòng hay tha mưn
na ngha là không còn s thích đi vi hàng hóa hay dch v đó thì ngi tiêu
dùng s không tip tc tiêu dùng, mt khác do s hn ch v tin bc nên ngi tiêu
dùng luôn có xu hng dành s chi tiêu cho hàng hóa hay dch v khác khi không
còn s thích v hàng hóa hay dch v đó.
Do vy, khi nghiên cu v tng đ tha dng chúng ta ch nghiên cu trong s
lng hàng hóa còn mang li cm giác thích thú cho ngi tiêu dùng, tc là ch xem
xét tng đ tha dng luôn tng khi tng s lng hàng hóa đc tiêu dùng.

iii)  tha dng biên (MU):
 tha dng biên (MU) là mc tng thêm ca tng đ tha dng (TU) khi
tiêu dùng thêm mt đn v hàng hóa hay dch v nào đó.
Nh vy, vi khái nim v đ tha dng biên MU  trên, ta có th tính đc đ
tha dng biên MU theo công thc sau:
(1.2)
 tha dng biên nh công thc tính  trên chính là đ dc ca đng tng đ
tha dng ngay ti đim mà chúng ta đang xem xét.
Gi s mt ngi tiêu dùng mt s qu cam và tng đ tha dng TU mà anh ta có
đc cho trong bng sau:






 tài: Hành vi tiêu dùng bt git/nc git khu vc thành ph H Chí Minh
SVTH: Nguyn Th Bích Trm Trang 10

S trái cam tiêu dùng
Tng đ tha dng (TU)
 tha dng biên (MU)
0
0

1
10
10
2
18

8
3
24
6
4
28
4
5
30
2
6
30
0
7
28
-2
Bng 1.1. Tng đ hu dng và đ tha dng biên ca mt ngi khi tiêu dùng
mt s qu cam
Vi tng đ tha dng TU nh trên ta có th tính đc đ tha dng biên MU và
nh vy ta có thêm đc ct th 3 là MU.
Nu biu din tng đ tha dng TU và đ tha dng biên MU trên đ th thì ta
đc 2 đ th nh hình :

Hình 1.1: ng tng đ tha dng TU và đng đ tha dng biên MU
1.1.2.2 Qui lut đ tha dng biên (MU) gim dn
Khái nim tng đ tha dng và đ tha dng biên gii thích vì sau chúng ta
li tiêu dùng mt loi hàng hóa hay dch v, cng nh vì sao chúng ta li thôi tiêu
dùng chúng vào mt thi đim nào đó. iu này có ngha là tiêu dùng vi s lng
càng ln thì đ tha dng biên càng nh. Hin tng này đc các nhà kinh t khái
quát thành qui lut gi là qui lut đ tha dng biên gim dn.

Qui lut đ tha dng biên gim dn phát biu nh sau:  tha dng biên ca
mt hàng hóa có xu hng gim đi khi lng hàng hóa đó đc tiêu dùng nhiu
hn trong mt thi k nht đnh.
 tài: Hành vi tiêu dùng bt git/nc git khu vc thành ph H Chí Minh
SVTH: Nguyn Th Bích Trm Trang 11

S d đ tha dng biên ngày càng gim đi là do s tha mưn hay bng lòng đi
vi mt hàng hóa ngày càng gim đi khi tiêu dùng tng thêm mt hàng đó. Qui lut
đ tha dng biên gim dn nói lên khi ta tiêu dùng vi s lng ngày càng nhiu
hn mt mt hàng nào đó thì tng đ tha dng tng lên nhng vi tc đ chm
dn.
Qui lut đ tha dng biên gim dn ch đúng khi tiêu dùng mt s lng nào
đó ca cùng mt loi hàng hóa hay dch v trong cùng mt thi đim. Nu tiêu
dùng đng thi nhiu loi hàng hóa khác nhau thì chúng ta không có qui lut này.
1.1.2.3  tha dng biên (MU) và đng cu (D)
Gia đ tha dng biên và giá c có mt mi liên h mt thit.  tha dng
biên ca vic tiêu dùng hàng hóa càng ln, ngha là mc đ tha mưn đem li cho
ngi tiêu dùng khi tiêu dùng hàng hóa càng ln, thì ngi tiêu dùng sn sàng tr
giá càng cao hn và khi đ tha dng biên gim thì s sn sàng chi tr cng gim
đi. Nh vy có th dùng giá đ đo đ tha dng biên ca vic tiêu dùng hàng hóa.
Nu so sánh, ta thy có s tng t v dng ca đng cu và dng ca đng đ
tha dng biên. Nó th hin mt điu là đng sau đng cu ca ngi tiêu dùng
cha đng đ tha dng biên gim dn ca ngi đó, hay do qui lut đ tha dng
biên gim dn mà đng cu dc xung. Nói cách khác, đng biu din v đ tha
dng biên MU ca ngi tiêu dùng chính là đng cu cá nhân ca ngi đó.
Hình 1.2: ng cu cá nhân
1.1.3 La chn ti u ca ngi tiêu dùng
Các phân tích v cu đư gii thích v quyt đnh tiêu dùng hàng hóa và dch v
ca ngi tiêu dùng da trên gi đnh mua mt hàng hóa riêng l vi nhng s
lng khác nhau. Tuy nhiên, trên thc t khi quyt đnh tiêu dùng ngi tiêu dùng

 tài: Hành vi tiêu dùng bt git/nc git khu vc thành ph H Chí Minh
SVTH: Nguyn Th Bích Trm Trang 12

phi gii quyt vn đ la chn và s mua hàng hóa nào trong nhiu hàng hóa vi
mt s tin chi tiêu hn ch mà vn cho phép h có đc s tha mưn ti đa. Vn đ
này đc xem xét thông qua mô hình đng gii hn ngân sách và đng bàng
quan.
1.1.3.1 ng bàng quan (Indifference Curve)
ng bàng quan (hay còn gi là đng đng ích) minh ha cho s thích ca
ngi tiêu dùng v hàng hóa hay dch v và đc xây dng da trên 3 gi đnh v
bn cht ca s thích và khu v:
+ i vi mt loi hàng hóa, bao gi ngi tiêu dùng cng thích tiêu dùng
nhiu hn là tiêu dùng ít.
+ Mt ngi tiêu dùng có th bit mình thích mt tp hp hàng hóa này hn
mt tp
hp hàng hóa khác hoc bàng quan vi c 2 tp hp hàng hóa cho trc.
+ S thích ca ngi tiêu dùng có tính cht bc cu.
Vi nhng gi đnh trên, đng bàng quan đc khái quát nh sau: ng bàng
quan th hin nhng kt hp khác nhau trong vic la chn hai loi hàng hóa và tt
c nhng kt hp đó đu mang li tng đ tha dng nh nhau cho ngi tiêu
dùng.
Các đng bàng quan có nhng đc đim nh sau:
+ Các đng bàng quan dc xung và thng thì li v phía gc ta đ. Các
đng bàng quan không ct nhau.
+ Các đng bàng quan càng xa gc ta đ phn ánh đ tha dng càng cao
so các đng bàng quan nm gn gc ta đ.
Vi nhng s thích khác nhau v các loi hàng hóa hay dch v thì hình dáng ca
các đng bàng quan cng khác nhau. Hình dáng ca đng bàng quan ch ra mc
đ khác nhau ca s mong mun thay th hàng hóa này bng hàng hóa khác.
 tài: Hành vi tiêu dùng bt git/nc git khu vc thành ph H Chí Minh

SVTH: Nguyn Th Bích Trm Trang 13

Hình 1.3: Tp hp các đng bàng quan
Chúng ta hưy xem xét hình dáng đng bàng quan ca ngi tiêu dùng A và B
trong trng hp sau.
Gi đnh rng:
+ Ngi tiêu dùng A và B ch có s la chn hai hàng hóa là X và Y.
+ Ngi tiêu dùng A thích hàng hóa X hn hàng hóa Y và ngc li ngi tiêu
dùng B thích hàng hóa Y hn hàng hóa X.
Ngi tiêu dùng A thích hàng hóa X hn nên nu có s đánh đi gia 2 hàng
hóa X và Y thì A ch chp nhn đi mt đn v hàng hóa X ly nhiu đn v hàng
hóa Y, do đó đng bàng quan ca A s dc v phía X hn nh trong hình 3.5. Nu
ngi tiêu dùng A ch quan tâm đn hàng hóa X mà hoàn toàn không thích hàng
hóa Y thì đng bàng quan ca anh ta s là mt đng thng đng.
Ngc li, ngi tiêu dùng B thích hàng hóa Y hn nên B ch chp nhn đi 1
đn v hàng hóa Y ly nhiu đn v hàng hóa X và vì vy đng bàng quan ca B
s dc v phía Y hn. Nu B ch quan tâm đn hàng hóa Y mà hoàn toàn không
thích hàng hóa X thì đng bàng quan ca anh ta s là đng nm ngang.

 tài: Hành vi tiêu dùng bt git/nc git khu vc thành ph H Chí Minh
SVTH: Nguyn Th Bích Trm Trang 14


Hình 1.4: ng bàng quan đi vi ngi tiêu dùng có s thích khác nhau
Vi hai tp hp nào đó gia hai hàng hóa X và Y cùng nm trên mt đng
bàng quan s mang li cho ngi tiêu dùng cùng mt mc tng đ tha dng. Tuy
nhiên, khi la chn gia hai tp hp hàng hóa ngi tiêu dùng phi hy sinh bt mt
loi hàng hóa này đ có thêm mt hàng hóa khác. Và chúng ta thy, s lng hàng
hóa Y mà ngi tiêu dùng phi t b đ có thêm mt đn v hàng hóa X gia hai
đim 1 và 2 nh trong đ th là khác nhau.

T l đánh đi gia hàng hóa X và hàng hóa Y ti mt đim bt k trên đng bàng
quan có th tính theo t s Y/X. T s này cho bit mi đn v hàng hóa X s
đánh đi bi bao nhiêu đn v hàng hóa Y.
Hình 1.5: S thay th gia các loi hàng hóa trong tiêu dùng
T s Y/X cng chính là đ dc ca đng bàng quan (t s này luôn luôn
âm do đng bàng quan dc xung) ti tp hp hàng hóa đang xem xét. Các nhà
 tài: Hành vi tiêu dùng bt git/nc git khu vc thành ph H Chí Minh
SVTH: Nguyn Th Bích Trm Trang 15

kinh t s dng t s này đ đo lng mc đ thay th gia hai hàng hóa trong la
chn ca ngi tiêu dùng và đc đt tên là t l thay th biên và ký hiu là MRS.
T l thay th biên đc đnh ngha nh sau: T l thay th biên (MRS) ti đim bt
k trên đng bàng quan là giá tr tuyt đi ca đ dc đng bàng quan ti đim
đó.
Nh vy: MRS = – Y/X = –  dc đng bàng quan
Ngoài ra, nh trên đ th  hình 3.6, đim 1 và đim 2 nm trên cùng mt đng
bàng quan nên có tng đ tha dng TU nh nhau, do đó ta có:
TU = TU
X
+ TU
Y
 TU = TU
X
+ TU
Y
= 0
 (TU
X
/X).X+ (TU
Y

/Y).Y = 0
 MU
X
.X+ MU
Y
.Y = 0
 MU
X
/MU
Y
= – X/Y (1.3)
Do đó t l thay th biên còn có th vit nh sau:
Khi di chuyn t trên xung di trên cùng mt đng bàng quan thì đ dc
đng bàng quan gim dn và do vy t l thay th biên MRS cng gim dn. ây
chính là mt đc đim quan trng v s a thích ca ngi tiêu dùng.
Hình : S thay th gia các loi hàng hóa tiêu dùng
1.1.3.2 ng gii hn ngân sách (Budget Line)
Ngi tiêu dùng la chn mt hàng hóa hay dch v nào đó da trên s thích
v hàng hóa hay dch v đó và s tin mà h có. ng gii hn ngân sách minh
ha cho s tin hn ch mà ngi tiêu dùng dành đ mua hàng hóa hay dch v.
ng gii hn ngân sách đc xây dng da trên các gi đnh:
- Ngi tiêu dùng ch mua hai loi hàng hóa.
- Giá c hàng hóa đc cho trc.
- Ngi tiêu dùng s dng toàn b thu nhp hay ngân sách ca mình.
Vi nhng gi đnh trên, đng gii hn ngân sách đc khái quát nh sau:
ng gii hn ngân sách cho bit tt c các kt hp ti đa ca hai hàng hóa mà
ngi tiêu dùng có th mua đc vi cùng mt mc ngân sách.
 Phng trình đng gii hn ngân sách
Nu gi:
 tài: Hành vi tiêu dùng bt git/nc git khu vc thành ph H Chí Minh

SVTH: Nguyn Th Bích Trm Trang 16

− I: thu nhp hay ngân sách ti mi thi k.
− P
X
, P
Y
: tng ng là giá c ca hàng hóa X và hàng hóa Y.
− X, Y: tng ng là s lng ca hàng hóa X và Y đc tiêu dùng.
Nh vy, phng trình đng gii hn ngân sách có dng:
I = P
X
.X + P
Y
.Y (1.4)
hay Y = I/P
Y
– (P
X
/P
Y
).X (1.5)
Hình 1.6: ng gii hn ngân sách
 dc đng gii hn ngân sách: chính là t s – P
X
/P
Y

1.1.3.3 Thay đi ca đng gii hn ngân sách:
− Thu nhp (I) thay đi (P

X
, P
Y
không đi):
Khi thu nhp tng lên, ngi tiêu dùng mua đc nhiu hàng hóa X và Y hn
nên đng gii hn ngân sách dch chuyn ra phía ngoài và ngc li khi thu nhp
gim h mua đc ít hàng hóa X và Y hn nên đng gii hn ngân sách dch
chuyn vào trong.
Khi thu nhp thay đi đ dc ca đng gii hn ngân sách (= –P
X
/P
Y
) không
thay đi do đó nó b dch chuyn nhng luôn song song vi đng gii hn ngân
sách c. Nhng đng gii hn ngân sách càng xa gc ta đ phn ánh nhng mc
thu nhp càng ln.
− Ảiá c (P
X
) thay đi (I, P
Y
không đi):
Khi giá c ca hàng hóa X tng thì ngi tiêu dùng mua đc ít hàng hóa X
hn, nhng s lng hàng hóa Y ti đa mua đc không đi nên đng gii hn
ngân sách b quay vào phía trong và ngc li nu P
X
gim thì đng gii hn ngân
sách b quay ra phía ngoài. S thay đi ca đng gii hn ngân sách nh trong
hình 3.8.
 tài: Hành vi tiêu dùng bt git/nc git khu vc thành ph H Chí Minh
SVTH: Nguyn Th Bích Trm Trang 17

− Ảiá c (P
Y
) thay đi (I, P
X
không đi):
Tng t đng gii hn ngân sách  đây không quay ra phía ngoài hay quay
vào trong mà quay lên trên khi giá hàng hóa Y gim và quay xung di khi giá
hàng hóa Y tng lên.

Hình 1.7: Thay đi ca đng gii hn ngân sách khi thu nhp I thay đi và khi giá
ca hàng hóa thay đi
1.1.3.4 La chn ti u ca ngi tiêu dùng (Cân bng tiêu dùng)
Mc đích ca ngi tiêu dùng là đt đc s tha mưn ti đa bng ngun thu
nhp hn ch ca mình và nh vy s la chn ca ngi tiêu dùng b ràng buc
bi nhân t ch quan là s thích ca h và nhân t khách quan là s gii hn trong
ngân sách tiêu dùng.
Vic chi mua ca ngi tiêu dùng phi chp nhn mt chi phí c hi vì vic
mua hàng hóa này đng thi s làm gim c hi mua nhiu hàng hóa khác.Gi s
ngi tiêu dùng đang  ti đim A trên đng gii hn ngân sách nh trong hình
1.8. Ti đây, tp hp gia hai hàng hóa X và Y ca ngi tiêu dùng cng nm trên
đng bàng quan TU
1
nên tng đ tha dng mang li cho anh ta khi tiêu dùng tp
hp hàng hóa này là TU
1
. Tuy nhiên, nu ngi tiêu dùng này di chuyn xung
di theo chiu mi tên trên đng gii hn ngân sách thì, cng vi mt ngân sách
tiêu dùng I nh c, gi đây mt tp hp hàng hóa X và Y khác s nm trên mt
đng bàng quan cao hn nên anh ta đt đc s tha mưn cao hn. Quyt đnh ca

 tài: Hành vi tiêu dùng bt git/nc git khu vc thành ph H Chí Minh
SVTH: Nguyn Th Bích Trm Trang 18

anh ta là s thay đi tp hp hàng hóa X và Y  đim A bng mt tp hp hàng hóa
X và Y khác cng nm trên đng gii hn ngân sách nhng  di đim A. Mt
tp hp ca X và Y  đim E s mang li cho anh ta tng đ tha dng cao nht
TU
2
. Anh ta s không di chuyn xung mt tp hp hàng hóa nào khác nm bên
di đim E vì ti đó anh ta không đt đc tng đ tha dng cao nh  ti E và
anh ta cng không th chn mt tp hp X và Y ti mt đim trên đng bàng quan
TU
3
đc vì ngân sách không cho phép.

Hình 1.8: La chn ti u ca ngi tiêu dùng
Nh vy, đim E là đim phi hp ca hai hàng hóa X và Y mang li cho ngi tiêu
dùng tng đ tha dng cao nht hay nói cách khác, ngi tiêu dùng s ti đa hóa
đ tha dng ca mình ti đim mà đng bàng quan và đng ngân sách tip xúc
nhau.
Ti đim E ta có:  dc đng gii hn ngân sách =  dc đng bàng quan
Suy ra: – P
X
/P
Y
= X/Y
Hay: P
X
/P
Y

= – X/Y = MRS = MU
X
/MU
Y
(1.6)
Nh vy, điu kin đ ti đa hóa đ tha dng (hay còn gi là Cân bng tiêu dùng)
là:

(1.7)
 tài: Hành vi tiêu dùng bt git/nc git khu vc thành ph H Chí Minh
SVTH: Nguyn Th Bích Trm Trang 19

Cn chú ý: đim phi hp hai hàng hóa X và Y ti đa hóa đ tha dng cho ngi
tiêu dùng cng là mt đim nm trên đng gii hn ngân sách nên cng tha mưn
phng trình đng ngân sách.
iu kin ti đa hóa đ tha dng hay cân bng tiêu dùng đc phát biu nh
sau: đ tha dng biên mang li t vic chi tiêu mt đng cho hàng hóa này bng
vi đ tha dng biên mang li t vic chi tiêu mt đng cho hàng hóa khác.
− Nu MU
X
/P
X
> MU
Y
/P
Y
thì ngi tiêu dùng s tiêu dùng nhiu hàng hóa X
hn và gim tiêu dùng hàng hóa Y đ ti đa hóa đ tha dng hay đt đc cân
bng tiêu dùng.
− Và ngc li nu MU

X
/P
X
< MU
Y
/P
Y
thì ngi tiêu dùng s tiêu dùng ít đi
hàng hóa X hn và tng tiêu dùng hàng hóa Y.
M rng hn, điu kin ti đa hóa đ tha dng nh trên cng có th áp dng cho
mt tp hp gm n hàng hóa: X, Y, Z,… và điu kin đó chính là:

(1.8)
Và tp hp n hàng hóa trên cng phi là mt tp hp tha mưn phng trình đng
gii hn ngân sách:
I = P
X
.X + P
Y
.Y + P
Z
.Z + … (1.9)
1.2 Nhng yu t nh hng đn hƠnh vi ngi tiêu dùng.
Vi mc tiêu ti đa hóa đ tha dng, ngi tiêu dùng s la chn gi hàng
hóa nm trên đng bàng quan cao nht trong gii hn ngân sách ca mình. Nhng
yu t quy đnh s la chn này chính là thu nhp, giá c các hàng hóa, s thích ca
ngi tiêu dùng. Khi nhng yu t này thay đi, đim la chn ca ngi tiêu dùng
cng s thay đi.
1.2.1 nh hng ca thu nhp đn s la chn ca ngi tiêu dùng
Khi thu nhp thay đi, đng ngân sách s dch chuyn. Chng hn, khi thu

nhp tng (gi đnh các điu kin khác không đi), đng ngân sách s dch chuyn
song song ra phía ngoài.
T đng ngân sách ban đu AB, ngi tiêu dùng s có mt đng ngân sách
mi A’B’ khi thu nhp tng. Trc kia, E là đim la chn ti u ca ngi này.
 tài: Hành vi tiêu dùng bt git/nc git khu vc thành ph H Chí Minh
SVTH: Nguyn Th Bích Trm Trang 20

Vi đng ngân sách mi, đim ti u không còn là E mà là E’, ni mà đng ngân
sách A’B’ tip xúc vi mt đng bàng quan U
2
nào đó (đng bàng quan U
1
là
đng bàng quan cha đim E).
Vì A’B’ nm ngoài AB, đng bàng quan U
2
cng nm ngoài đng bàng quan U
1

và biu th đ tha dng cao hn. Nu c X ln Y đu là nhng hàng hóa thông
thng, khi thu nhp tng, c X ln Y đu đc tiêu dùng nhiu hn. im E’ s
va nm bên phi, va nm phía trên đim E. Nu mt trong hai hàng hóa này
(chng hn hàng hóa X) là hàng th cp, đim E’ s nm trên song  phía bên trái
đim E. Trong trng hp này, thu nhp tng khin ngi tiêu dùng gim mc tiêu
dùng v hàng hóa X và tng mnh mc tiêu dùng v hàng hóa Y.

Hình 1.9: im la chn ti u ca ngi tiêu dùng thay đi khi thu nhp thay đi
1.2.2 nh hng ca giá c đn s la chn ca ngi tiêu dùng-đng
cu cá nhân
Giá c hàng hóa thay đi mt mt, tác đng đn giá tng đi gia hai hàng

hóa thay đi, mt khác, li thng làm cho thu nhp thc t ca ngi tiêu dùng
thay đi. Hai tác đng này din ra đng thi khin cho đng ngân sách ca ngi
tiêu dùng xoay và dch chuyn khi v trí ban đu, và làm cho ngi tiêu dùng thay
đi đim la chn ti u ca mình.  đn gin hóa, chúng ta ch xét trng hp
giá hàng hóa X thay đi, giá hàng hóa Y cng nh các yu t khác nh thu nhp và
s thích ca ngi tiêu dùng vn gi nguyên.
 tài: Hành vi tiêu dùng bt git/nc git khu vc thành ph H Chí Minh
SVTH: Nguyn Th Bích Trm Trang 21


Hình 1.10: Tác đng thay th và tác đng thu nhp
ng AB là đng ngân sách ban đu tng ng vi các mc thu nhp I, và
các mc giá P
X1
, P
Y
đư bit. Mt s thích nht đnh ca ngi tiêu dùng ngm đnh
anh ta (hay ch ta) có mt tp hp các đng bàng quan xác đnh nào đó. im E là
đim la chn ban đu ca ngi tiêu dùng. Nó là tip đim ca đng AB vi
đng bàng quan U
1
. Gi s giá ca hàng hóa X h xung và mc giá mi là P
X2
.
ng ngân sách AB xoay ra phía ngoài thành đng AC. Bây gi đim la chn
mi ti u ca ngi tiêu dùng là đim F, ni mà đng ngân sách AC tip xúc vi
mt đng bàng quan U
2
nào đó. Quá trình đi t E đn F là kt qu toàn b ca s
kin: giá hàng hóa X h xung. Tuy nhiên, vic P

X
h, mt mt làm cho mc giá
tng đi P
X
/ P
Y
gim, hàng hóa X tr nên r đi mt cách tng đi so vi hàng
hóa Y; mt khác, làm thu nhp thc t ca ngi tiêu dùng tng lên. Nh vy, nu
s thay đi thu nhp I ch gây ra tác đng v mt thu nhp thc t, thì s thay đi
trong mc giá ca các hàng hóa li gây ra c tác đng thu nhp ln tác đng thay
th.
+ Tác đng thay th: là tác đng bt ngun t vic thay đi trong mc giá
tng đi gia các hàng hóa. S thay đi này khin cho ngi tiêu dùng thay đi
đim la chn theo hng: thay th mt phn hàng hóa đư tr nên đt hn mt cách
tng đi bng hàng hóa đư tr nên r đi mt cách tng đi.
 tài: Hành vi tiêu dùng bt git/nc git khu vc thành ph H Chí Minh
SVTH: Nguyn Th Bích Trm Trang 22

+ Tác đng thu nhp: là tác đng bt ngun t s thay đi ca thu nhp thc
t. S thay đi này khin ngi tiêu dùng có khuynh hng s dng nhiu hn hay
ít hn mt loi hàng hóa nào đó, tùy theo nó đc coi là hàng hóa thông thng hay
hàng hóa th cp. Khi giá hàng hóa X gim, nu X là hàng hóa thông thng, vì
kt qu ca tác đng thay th và tác đng thu nhp cùng làm cu v hàng hóa này
tng lên (hai tác đng din ra theo cùng mt chiu), nên có th chc chn kt lun
đc v tác đng toàn b hay tng hp: mc cu v hàng hóa X tng khi giá hàng
hóa X gim. Nu hàng hóa X là hàng hóa th cp, hai tác đng này đem li nhng
kt qu ngc chiu nhau. Khi giá hàng hóa X gim, tác đng thay th luôn làm
mc cu v hàng hóa X tng nhng tác đng thu nhp li làm mc cu v hàng hóa
này gim.
Ngoài ra, nu hai hàng hóa thay th cho nhau thì khi giá ca hàng hóa này tng

(gim) dn đn cu đi vi hàng hóa kia tng (gim). Nu hai hàng hóa b sung cho
nhau khi giá ca hàng hóa này tng (gim) dn đn cu đi vi hàng hóa kia gim
(tng).
1.2.3 Trng hp thay đi v s thích
S thích ca ngi tiêu dùng cng có th thay đi, mc dù nó thng n đnh
trong mt khong thi gian nht đnh. S thay đi này phn ánh nhng chuyn bin
trong cách nhìn nhn, đánh giá, hay thái đ ca ngi tiêu dùng v ý ngha ca mt
loi hàng hóa đi vi cuc sng ca h. dùng đi vi vic s dng các hàng hóa
này s thay đi. Khi s thích thay đi, hình dng và v trí các đng bàng quan ca
ngi tiêu dùng s tr nên khác trc. Vi đng ngân sách nh c, đim la chn
nhm mc tiêu ti đa hóa đ tha dng ca ngi tiêu dùng cng s thay đi. Ví d,
vì mt lý do nào đó, hàng hóa X gi đây đc ngi tiêu dùng a chung hn hn
trc thì hình dáng các đng bàng quan tr nên dc đng hn. ng ngân sách
c s tip xúc vi mt đng bàng quan nào đó thuc h các đng bàng quan mi
 mt đim mi, có xu hng lch sang phía bên phi. Ngi tiêu dùng có mc cu
v hàng hóa X nhiu hn, và do đó phi hy sinh mc tiêu dùng v các hàng hóa
khác.
 tài: Hành vi tiêu dùng bt git/nc git khu vc thành ph H Chí Minh
SVTH: Nguyn Th Bích Trm Trang 23


Hình 1.11: La chn ca ngi tiêu dùng t E sang F khi s thích thay đi
S thích ca ngi tiêu dùng thay đi xut phát t rt nhiu yu t khách quan ln
ch quan và có mt s yu t s đc đ cp di đây.
1.2.4 Nhng yu t mang tính cht xã hi.
* Ảia đình
Gia đình ca ngi mua là yu t có nh hng mnh ti hành vi mua vì: th
nht, s bin đng ca nhu cu hàng hoá luôn gn vi s hình thành và bin đng
ca gia đình; th hai, nhng quyt đnh mua sm ca nhng cá nhân luôn chu nh
hng ca các cá nhân khác trong gia đình.

* Các nhóm nh hng
Nhóm tham kho: Là nhng nhóm mà mt cá nhân xem xét khi hình thành
thái đ và quan đim ca ngi đó.
Nhóm tham kho bao gm:
- Nhóm thân thuc: Là nhng nhóm mà cá nhân nm trong đó và có tác đng
qua li ln nhau nh ông bà, cha m, anh ch, bn bè, đng nghip, công đoàn, đoàn
th và các t chc xư hôi khác
 tài: Hành vi tiêu dùng bt git/nc git khu vc thành ph H Chí Minh
SVTH: Nguyn Th Bích Trm Trang 24

- Nhóm ngng m: là nhóm mà cá nhân có mong mun đc gia nhp. c
mun đó to ra đng c thúc đy cá nhân có nhng ng x k c trong vic s dng
hàng hoá cng ging nh các thn tng ca h.
- Nhóm bt ng: Là nhóm mà hành vi, ng x ca h không đc s chp
nhn ca cá nhân. Cá nhân thng có các hành đng ty chay nhng hot đng,
hành vi ca các thành viên nhóm bt ng này, k c các hot đng và hành vi mua
sm.
1.2.5 Các yu t mang tính cá nhân.
* Tui tác và đng đi.
 nhng la tui khác nhau ngi tiêu dùng s có nhng nhu cu và mong mun
khác nhau.
Tính cht tiêu dùng cng ph thuc và các giai đon trên đng đi.  tng giai
đon mà ngi tiêu dùng có nhng nhu cu, kh nng tài chính và s thích khác
nhau, do đó có nhng hành vi và s la chn trong mua sm khác nhau. Chng hn
nh nhng ngi đư kt hôn và có con nh thì nhu cu mua sm hàng hoá t liu
sinh hot gia tng nên h phi có k hoch chi tiêu hp lí đ đm bo cuc sng ca
gia đình. Hàng hóa h mua phi đáp ng không ch v cht lng mà còn c giá c.
* Trình đ hc vn
Trình đ hc vn cng to ra các nhu cu rt khác nhau trong gii tiêu dùng.
Trình đ hc vn càng cao to ra mt xu hng tiêu dùng tiên tin và hin đi hn,

có s la chn nhiu hn, chú ý nhiu đn tính thm m, cht lng, nhưn hiu, bao
bì, tính an toàn và các dch v kèm theo, đng thi các nhu cu v hot đng gii
trí, du lch, sách báo, âm nhc, sc khe và hc tp cng cao hn.  tin hành tiêu
dùng mt sn phm, ngi có trình đ vn hóa cao thng b nhiu công sc trong
vic tìm tòi thông tin, so sánh trc khi đa ra quyt đnh tiêu dùng.


 tài: Hành vi tiêu dùng bt git/nc git khu vc thành ph H Chí Minh
SVTH: Nguyn Th Bích Trm Trang 25

* Cá tính
Cá tính thng đc mô t bng nhng đc tính vn có ca cá th nh: tính t
tin, tính thn trng, tính t lp,…Cá tính và thói quen bc l trong hành vi mua có
mi quan h cht ch. Khi la chn hàng hoá nhng ngi thn trng luôn tìm kim
thông tin và h ch ra quyt đnh mua khi h nhn thy thông tin đư đy đ. Vi loi
khách hàng này kiu chào hàng “dùng th trc khi mua” s to đc s thin cm
ca h ngay t ln chào hàng đu tiên.
1.2.6 Nhng yu t tâm lý
 Nhn thc
Mt ngi có đng c luôn sn sàng hành đng. Vn đ ngi có đng c đó
s hành đng nh th nào trong thc t còn chu nh hng t s nhn thc ca
ngi đó v tình hung lúc đó.
Ti sao ngi ta li có nhn thc khác nhau v cùng mt tình hung? Vn đ
là  ch chúng ta nm bt s vt là tác nhân thông qua nhng cm giác truyn qua
nm giác quan ca mình: Th giác, thính giác, khu giác, xúc giác và v giác. Nhn
thc không ch ph thuc vào nhng tác nhân vt lý, mà còn ph thuc vào c mi
quan h ca các tác nhân đó vi môi trng xung quanh và nhng điu kin bên
trong cá th đó.
Chính vì th, sn phm mun đc ngi tiêu dùng chú ý thì phi làm ni bt
v hình nh, slogan hay đn gin là mu qung cáo so vi sn phm cùng loi, đng

thi tn sut xut hin phi nhiu mi có th thu hút đc s quan tâm ca ngi
tiêu dùng.
 Nim tin và thái đ
Các nhà sn xut rt quan tâm đn nhng nim tin mà ngi ta mang trong
đu mình v nhng sn phm và dch v ca mình. Nhng nim tin đó to nên
nhng hình nh ca sn phm cng nh nhưn hiu và ngi ta hành đng theo