Chiến lược sản phẩm của Mcdonald’s

1
I. Giới thiệu chung về Mcdonald’s
1. Lịch sử ra đời
Năm 1937, hai người anh em người Mỹ là Dick và Mac McDonald mở một cửa
hiệu bán hot dog nhỏ (bánh mỳ kẹp xúc xích) chủ yếu cho ô tô qua lại theo cách ô tô
chỉ cần dừng lại và có người đưa hot dog ra xe. Ý tưởng này không có gì đặc biệt và
mới mẻ. Những cửa hiệu như vậy nhan nhản ở California. Năm 1940, anh em nhà
McDonald có được phát kiến mà những đồng nghiệp không có được và nó được coi
là sự khởi đầu của tập đoàn McDonald ngày nay: bán bánh mỳ kẹp thịt xay rán. Thứ
đồ ăn này ở đầu thế kỷ 20 vốn bị coi là đồ ăn của người nghèo, nhưng rồi lại được
giới trẻ ưa chuộng tới mức cửa hàng của McDonald ở San Bernaldo được coi là tụ
điểm của thế hệ trẻ. Điều quyết định đối với thế hệ trẻ không phải là ngon nhiều hay
ít, mà là sự khác biệt so với đồ ăn mà thế hệ già lão hơn ưa chuộng, là tính đặc
chủng được tôn thờ thành sành điệu, là sự phá cách báo hiệu thời đại mới. Cùng với
món thịt xay nướng này là 24 món rán và nướng khác nữa. Dick và Mac McDonald
giàu lên nhờ đó. Họ hài lòng với những gì đã đạt được. Họ không phải là những
doanh nhân có tham vọng lớn. Họ không có ý định phát triển cửa hiệu nhỏ này
thành một nhà hàng lớn hơn hoặc nổi tiếng hơn. Họ như thể đã ngủ quên trong giàu
có.
Tuy nhiên, câu chuyện về sự phát triển thần kỳ của McDonald's bắt đầu vào
khoảng những năm đầu của thập niên 1950 ở San Bernadio, bang California. Ray
Kroc là một người bán hàng, chuyên cung cấp “milkshake - sữa lắc trước khi uống
và thức ăn trộn” cho một cửa hàng thức ăn phục vụ lái xe và khách hàng qua đường
của hai anh em Dick và Mac McDonald. Kroc ước tính rằng cửa hàng này chắc chắn
bán được trên 2,000 hộp milkshake hàng tháng và từ đó, Kroc tò mò muốn biết
nhiều hơn lí do tại sao công việc kinh doanh của 2 anh em nhà McDonald lại phát
đạt đến thế. Ông ta tới thăm cửa hàng “phục vụ nhanh” này và cực kỳ kinh ngạc
trước tốc độ phục vụ món Hamburger ở đây: 15 giây cho một chiếc bánh hamburger
15 cent với khoai tây và sữa lắc. Kroc nhìn thấy tiềm năng phát triển của công việc
2
kinh doanh này và quyết định tham gia vào. Anh em nhà McDonald đã đồng ý với

lời đề nghị của Kroc về việc mua lại bản quyền “quán ăn nhanh”. Và ngày 15 tháng
4 năm 1955, Kroc khai trương cửa hàng McDonald’s phục vụ thức ăn nhanh đầu
tiên tại Des Plaines, ngoại ô phía bắc Chicago.
Với tốc độ phát triển cực nhanh, hệ thống các cửa hàng McDonald’s bán được
hơn 100 triệu chiếc bánh hamburger trong vòng 3 năm đầu tiên và cửa hàng
McDonald's thứ 100 được khai trương 4 năm sau đó, năm 1959. Tới năm 1961,
Kroc trả 2.7 triệu đô la Mỹ mua hết toàn bộ quyền lợi từ anh em nhà McDonald và
năm 1963, việc bán chiếc bánh hamburger thứ một tỉ đã được truyền hình trực tiếp
trên tivi vào giờ quảng cáo cao điểm.
McDonald’s không chỉ phổ biến ở trong nước Mỹ mà còn nhanh chóng có được
những thành công trên thị trường quốc tế như Canada, Nhật Bản, Úc và Đức. Ngày
nay, có khoảng 1.7 triệu người làm việc cho McDonald’s trên toàn thế giới. Khởi
đầu McDonald’s chỉ là một hiện tượng của nước Mỹ nhưng nay nó đã trở thành một
thương hiệu quốc tế đích thực.
2. Thành tích đạt được
McDonald’s đã trải qua một quá trình phát triển kéo dài hơn 70 năm. Vào thời
điểm này, rất nhiều người tiêu dung trên thế giới coi McDonald’s như một huyền
thoại trong lĩnh vực fastfood. Trong suốt 7 thập kỷ hình thành và phát triển,
McDonald’s vẫn luôn được ghi nhận như một sự khởi nguồn cho cuộc cách mạng
thực thu về ẩm thực ở nước Mỹ và sau đó là ở khắp thế giới. Trong năm 2010, tổng
doanh thu của hoạt động bán hàng của McDonald’s là 61,147 tỷ USD, trong đó
doanh thu từ hoạt động bán hàng trực tiếp tại các nhà hàng do McDonald’s mở ra và
tiền phí thu về từ hoạt động nhượng quyền kinh doanh đạt mức 24,075 tỷ USD, với
lợi nhuận ròng lên tới 4,946 tỷ USD - những con số khiến cho bất kỳ một doanh
nghiệp bán đồ ăn nhanh nào cũng phải ao ước. Tuy nhiên, thành công của
McDonald’s không chỉ dừng lại ở đó. Sự lớn mạnh của McDonald’s còn được thể
hiện ở việc chuỗi cửa hàng bán loại thức ăn nhanh này đã lên tới con số 32.737 với
tỷ lệ số cửa hàng được nhượng quyền kinh doanh là 75%, đặ t tại 117 quốc gia. Với
3
việc đặt ra mục tiêu phát triển thêm 750 cửa hàng trên khắp thế giới trong năm

2011 này, chúng ta có thể nhận thấy một con sô vô cùng đáng nể: cứ mỗi 12 giờ lại
có một cửa hàng bán đồ ăn nhanh của McDonald’s xuất hiện tại một địa điểm nào
đó trên thế giới.
Riêng trong năm 2010, McDonald’s đã đạt được mức tăng trưởng 5%, giá trị mỗi
cổ phiếu tăng thêm 11% so với 2009 và có tới 64 triệu lượt khách được phục vụ tại
các chuỗi cửa hàng của McDonald’s mỗi ngày
Trụ sở chính của McDonald’s được đặt tại tiểu bang Illinois nước Mỹ. Đây cũng
chính là đất nước có số lượng cửa hàng của McDonald’s lớn nhất thế giới (14.016
cửa hàng). Xếp sau Mỹ trong thống kê này là các cường quốc khác như Nhật Bản
(3.302), Canada (1.434), Đức (1.386), Trung Quốc (1.287)…
4
II- Giới thiệu chung về Franchising
1. Tìm hiểu chung về nhượng quyền thương mại
a. Nhượng quyền thương mại là gì ?
Theo Hiệp hội nhượng quyền kinh doanh Quốc tế (The International Franchise
Association) - hiệp hội lớn nhất nước Mỹ và thế giới đã nêu ra Khái niệm nhượng
quyền thương mại như sau:
"Nhượng quyền thương mại là mối quan hệ theo hợp đồng, giữa Bên giao và Bên
nhận quyền, theo đó Bên giao đề xuất hoặc phải duy trì sự quan tâm liên tục tới
doanh nghiệp của Bên nhận trên các khía cạnh như: bí quyết kinh doanh (know-
how), đào tạo nhân viên; Bên nhận hoạt động dưới nhãn hiệu hàng hóa, phương
thức, phương pháp kinh doanh do Bên giao sở hữu hoặc kiểm soát; và Bên nhận
đang, hoặc sẽ tiến hành đầu tư đáng kể vốn vào doanh nghiệp bằng các nguồn lực
của mình".
Có thể hiểu đơn giản, nhượng quyền thương mại là việc một Bên độc lập (Bên
nhận) phân phối (marketing) sản phẩm, hoặc dịch vụ dưới nhãn hiệu hàng hóa, các
đối tượng khác của các quyền sở hữu trí tuệ, và hệ thống kinh doanh đồng bộ do
một Bên khác (Bên giao) phát triển và sở hữu; để được phép làm việc này, Bên
nhận phải trả những phí và chấp nhận một số hạn chế do Bên giao quy định.
b. Ưu điểm và hạn chế của nhượng quyền thương mại

 Ưu điểm của nhượng quyền thương mại
Ưu điểm lớn nhất của hình thức nhượng quyền thương mại là khả năng tập hợp các
nhà bán lẻ độc lập lại với nhau và họ cùng sử dụng một thương hiệu và quan điểm
kinh doanh duy nhất. Việc tập hợp này đem lại nhiều cái lợi: sự nhận biết về thương
hiệu từ người tiêu dùng, sự nhất quán trong việc đáp ứng yêu cầu của khách hàng,
sức mạnh của việc quảng cáo tập trung và hiệu quả từ việc mua hàng của một nhóm
5
đông người tiêu dùng. Đối với người chủ cửa hàng đơn lẻ, thì nhượng quyền
thương mại đem lại nhiều cái lợi. Nguy cơ thường trực là kinh doanh thất bại giảm
đi khi mà quá trình kinh doanh đã được chứng minh là thành công trên thị trường;
việc sử dụng một thương hiệu đã có uy tín tiết kiệm cho người chủ cửa hàng chi phí
xây dựng và quảng cáo một thương hiệu để cho khách hàng nhận biết; và lợi thế của
việc sử dụng chung các quảng cáo dành cho thương hiệu đó và việc mua hàng của
một nhóm đông người tiêu dùng làm cho họat động kinh doanh sinh lợi nhiều hơn.
Thêm vào đó, việc hỗ trợ đào tạo, huấn luyện thường xuyên từ bên nhượng quyền
sẽ giúp cho bên nhân nhượng quyền am hiểu và tinh thông ngay các vấn đề trong
công việc mà nếu không thì việc am hiểu này chỉ có được thông qua các thử nghiệm
và sai sót. Với hình thức nhượng quyền kinh doanh thì việc mở rộng kinh doanh
dường như đến dễ dàng hơn.
- Đối với Franchisor:
• Mở rộng được quy mô kinh doanh và hệ thống phân phối của mình một
cách nhanh nhất.
• Giảm chi phí phát triển thị trường và thêm nguồn thu ổn định từ khoản phí
nhượng quyền.
• Tạo dựng cho một hệ thống liên kết mạnh về thương mại và tài chính.
• Thâm nhập và thăm dò hiệu quả đầu tư trên các thị trường mới một cách
nhanh chóng với chi phí rủi ro thấp nhất.
• - Tận dụng nguồn lực “địa phương” để thâm nhập hiệu quả vào thị trường
nội địa của các quốc gia đang phát triển mà không phải đối mặt với bất kỳ một rào
cản thương mại hoặc pháp lý nào…

- Đối với Franchisee :
• Kinh doanh một thương hiệu có uy tín với số vốn đầu tư nhỏ
• Giảm thiểu các rủi ro do không phải đầu tư xây dựng một thương hiệu mới.
• Sản phẩm, dịch vụ và hệ thống họat động được chuẩn hóa.
• Hệ thống tài chính và số sách kế toán được thực hiện theo một chuẩn mực.
6
• Được đào tạo, huấn luyện về quản lý và kinh doanh.
• Hỗ trợ từ các chương trình tiếp thị và khuyến mãi của thương hiệu.
• Quảng cáo tại nơi bán hàng.
• Các họat động hỗ trợ trọn gói, thống nhất
• Có phương pháp kiểm soát chất lượng sản phẩm đồng bộ.
 Hạn chế của nhượng quyền thương mại
Tuy nhiên, hình thức nhượng quyền thương mại không phải thích hợp cho tất cả
mọi người. Những loại hình doanh nghiệp họat động hoàn toàn độc lập có thể khó
chịu khi phải thực hiện theo những yêu cầu và đặc điểm họat động nghiêm ngặt của
hình thức kinh doanh nhượng quyền. Và cũng cần biết là có một vài phương thức
kinh doanh nhượng quyền thương mại hiệu quả hơn những phương thức khác. Một
phương thức nhượng quyền kém hiệu quả sẽ không huấn luyện bạn xử lý tốt các
tình huống khó khăn trong kinh doanh, sẽ không hỗ trợ bạn tốt khi có vấn đề phát
sinh, và sẽ không sử dụng hiệu quả chi phí dành cho quảng cáo của bạn.
- Đối với Franchisor:
• Mất quyền kiểm soát và quyền năng trong kinh doanh.
• Sự tranh chấp của các cơ sở kinh doanh.
• Thiên vị cho một bên nhận nhượng quyền nào đó.
• Hoạt động không kém của một đơn vị sẽ ảnh hưởng đến uy tín thương
hiệu…
- Đối với Franchisee :
• Không phải là thương hiệu riêng của mình.
• Chia sẽ rủi ro kinh doanh của bên nhượng quyền.
• Sự bùng nỗ của các đối thủ cạnh tranh trong cùng hệ thống.

• Hoạt động kinh doanh theo khuôn khổ được qui định trước.
7
• Không phát huy được khả năng sáng tạo trong kinh doanh.
• Giúp thương hiệu của bên nhượng quyền ngày càng lớn mạnh…
c. Nhượng quyền thương mại và Mc Donald’s
Tìm hiểu về nhượng quyền thương mại, chúng ta có thể dễ dàng trả lời cho câu hỏi :
“ Tại sao Mc Donald’s lại chọn con đường nhượng quyền thương mại tại thời điểm
bấy giờ để phát triển công ty”
Thứ nhất, vì sản phẩm bánh mì kẹp thịt, khoai tây chiên, salad .. sản xuất nhanh
chóng, gọn nhẹ và rất công nghiệp là một mô hình đơn giản nên rất dễ dàng nhân
rộng ở khắp mọi nơi, và những sản phẩm Mc Donald’s cung cấp lại luôn có mức
tiêu thụ cực kỳ lớn bởi nhu cầu thức ăn nhanh sản xuất ngày càng phát triển nhằm
phù hợp với lối sống công nghiệp hiện nay.
Thứ hai, với phương pháp nhượng quyền, Mc Donald’s có thể dễ dàng xâm nhập thị
trường trên toàn thế giới chỉ bởi một phép nhân. Mô hình nhượng quyền thương mại
giúp cho franchisor mặc dù phải tuân thủ nghiêm ngặt những quy định tiêu chuẩn
của Mc Donald’s nhưng cũng hoàn toàn chủ động và linh hoạt trong việc thay đổi
một số đặc điểm của sản phẩm .. nhằm phù hợp với thị hiếu người dân địa phương.
Vì thế, Mc Donald’s dễ dàng tận dụng được những người vừa có khả năng điều
hành và quản lý những cửa hàng của Mc Donald’s, vừa là những người am hiểu sâu
sắc nhất về môi trường địa phương.
Thứ ba, trong quá trình tìm hiểu những vùng đất mới để nhân rộng số lượng cửa
hàng, Mc Donald’s luôn chú trọng nghiên cứu bất động sản, nhanh chóng tìm cách
sở hữu những vùng đất có địa thế đẹp, đông dân cư để mở cửa hàng, tìm những nơi
có khả năng cung ứng sản phẩm đầu vào đảm bảo chất lượng nhất. Việc buộc bên
nhận nhượng quyền phải thuê vùng đất nơi mở cửa hàng cũng như cam kết sử dụng
nguồn cung ứng nguyên liệu đầu vào giúp Mc Donald’s có thể kiểm soát tài chính
của bên nhận nhượng quyền càng thêm chặt chẽ, và số tiền thu được từ chuỗi cửa
hàng nhượng quyền thì ngày càng khổng lồ.
2. Thực trạng Franchising của Mc Donald’s

8
Thành lập năm 1955 và chỉ sau 30 năm , McDonald’s đã nhanh chóng chiếm
lĩnh thị trường nội địa với hơn 10.000 nhà hàng trải khắp các bang nước Mỹ.
McDonald’s không chỉ đơn thuần là một công ty làm ăn thành đạt, nó thực sự đã trở
thành một biểu tượng của nước Mỹ phồn thịnh.
Năm 1955, Ray Kroc nhận ra rằng chìa khóa để thành công là nhanh chóng
mở rộng kinh doanh. Cách tốt nhất để đạt được mục đích này là thông qua hình thức
nhượng quyền thương hiệu. Nhà hàng đầu tiên của McDonald’s vượt ra ngoài biên
giới nước Mỹ là nhà hàng tại Canada (1967), và không ngừng mở rộng thị trường
tại các lục địa khác:
“Việc mở rộng thị trường của McDonald’s tại các lục địa trên Thế giới”
(Nguồn trích: Wikipedia)
Năm 2006, doanh số bán hàng trên toàn thế giới của McDonald’s là hơn 57 tỷ đô la,
con số này đưa McDonald’s trở thành công ty đồ ăn nhanh lớn nhất thế giới. Ngày
nay, McDonald’s đã có hơn 32.000 cửa hàng tại 122 quốc gia và vùng lãnh thổ
(70% số cửa hàng hoạt động theo phương thức nhượng quyền thương hiệu), phục
9
vụ gần 50 triệu người mỗi ngày. Quốc gia mới nhất mà tập đoàn này vừa thâm nhập
được là Bosnia.

Trên thực tế, để đạt được những thành công trong việc xâm nhập và thâm
nhập thị trường mới không dễ dàng như những gì các con số thống kê đã nêu ra ở
trên. Hoạt động nhượng quyền thương mại của Mc Donald’s được tiến hành vô
cùng quy củ và nghiêm ngặt, những qui định và điều kiện để nhận nhượng quyền
thương mại của Mc Donald’s rất khắt khe và tiến hành theo trình tự : từ nghiên cứu
thị trường, đánh giá, kiểm tra và chọn lọc các bên nhận nhượng quyền, huấn luyện
bên nhận nhượng quyền, giám sát và quản lý bên nhận nhượng quyền …
Thông qua việc nhượng quyền, McDonald’s có thể sở hữu hoặc ký hợp đồng
thuê vị trí hoặc một nhà hàng. Những người nhận quyền sẽ mua những vật dụng,
thiết bị và quyền sử dụng sự chuyển nhượng này trong vòng 20 năm. Để đảm bảo

sự đồng bộ trên toàn thế giới, tất cả những người được chuyển nhượng phải dùng
nhãn hiệu Mc Donald’s đã được tiêu chuẩn hóa, các thực đơn, cách bố trí thiết kế và
hệ thống quản trị. Bên nhận nhượng quyền sẽ được bán những sản phẩm mang nhãn
hiệu Mc Donald’s, được tham dự các khóa huấn luyện của Mc Donald’s nhằm học
hỏi các bí quyết kinh doanh, các tiêu chuẩn chất lượng của sản phẩm, các phương
pháp bán hàng, marketing, quản lý, đào tạo đội ngũ nhận sự và nhận được sự hỗ trợ
rất lớn từ Mc Donald’s trong việc quản lý và phát triển nhà hàng của chính mình.
Sau đây, chúng tôi sẽ trình bày theo trình tự những bước Mc Donald’s tiến hành
trong hoạt động nhượng quyền thương mại :
2.1 Nghiên cứu thị trường
Trên thực tế, một trong những chìa khoá cho thành công của việc mở rộng thị
trường là chiến lược xuất khẩu mô hình quản lý kinh doanh đã được phát triển và
thử nghiệm tại thị trường Mỹ. Thành công của McDonald's được xây dựng trên nền
móng của sự hợp tác chặt chẽ giữa công ty và các đối tác cung ứng đầu vào, chiến
lược marketing rộng khắp trên toàn quốc gia, hệ thống quản lý hoạt động rất ngắt
10
ngao, và mạng lưới Franchising với tính chất khuyến khích tinh thần khát khao kinh
doanh và tự chủ của các cá nhân. Tuy vậy, công thức này không phải khi nào cũng
phát huy hiệu quả và dễ dàng thích ứng với môi trường văn hoá đặc trưng của các
thị trường mới. Khắc phục khó khăn này, McDonald's buộc phải tự thích nghi.
Những nghiên cứu thị trường sâu sắc và bài bản giúp công ty tiếp cận tốt hơn với
nhu cầu và thị hiếu của khách hàng trên từng thị trường.
Nhắc đến Mc Donald’s, không thể không nhớ tới công ty Franchise Reality
do Ray Kroc thành lập – một công ty trực thuộc Mc Donald’s. Nhiệm vụ chính của
công ty Franchise Reality là phát triển cũng như nhân rộng mô hình nhượng quyền
kinh doanh, bằng việc nghiên cứu và tìm hiểu những miền đất tiềm năng trên toàn
thế giới, mua lại và tìm kiếm cơ hội nhượng quyền. Việc tiến hành nghiên cứu thị
trường kĩ càng đã giúp Franchise Reality và Mc Donald’s am hiểu cặn kẽ về đặc
điểm địa phương của nơi nhận quyền cũng như lựa chọn được đối tượng nhận
nhượng quyền chính xác và nắm bắt được cơ hội kinh doanh. Để rõ hơn vấn đề

này, chúng ta cùng đến với câu chuyện của McDonald’s khi thâm nhập thị trường
Trung quốc:
Từ khoảng hơn 20 năm trước đây, McDonald's quyết định bán sản phẩm của
mình - khoai tây chiên và bánh khoai tây làm từ các củ khoai tây trồng ngay tại
Trung Quốc, với niềm đam mê theo đuổi chất lượng sản phẩm của McDonald,họ
bắt đầu kiếm tìm những củ khoai tây hoàn hảo cho mình . Mặc dù ở Trung quốc có
hàng trăm loại khoai tây, nhưng với những yêu cầu khắt khe về chất lượng khoai tây
như: hương vị, màu sắc, kích thước, hình dáng, lượng đường, tinh bột và các thành
phần khác, hay thậm chí là cả những yêu cầu về đất trồng, khí hậu thì chỉ có khoai
tây Xia Bodi trồng tại vùng đất Inner Mongolia Xilinhot mới đáp ứng được những
tiêu chuẩn đó của McDonald’s. Công việc nghiên cứu thị trường đã giúp cho tập
đoàn McDonald’s vượt qua những khó khăn về nguyên liệu đầu vào khi thâm nhập
thị trường Trung Quôc.
Việc nghiên cứu thị trường đã không chỉ giúp cho Mc Donald’s tìm hiểu những
miền đất tiềm năng trên toàn thế giới, mua lại và tìm kiếm cơ hội nhượng quyền mà
11