luận văn quản trị thương hiệu Phát triển thương hiệu Công ty TNHH Thương mại Tổng hợp Điệp Dương

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thanh Nga
TÓM LƯỢC
Xây dựng thương hiệu và phát triển thương hiệu là vấn đề ngày càng được doanh
nghiệp quan tâm và chú trọng. Thương hiệu là một tài sản hết sức to lớn của doanh
nghiệp, nó đem lại sự ổn định, phát triển thị phần, nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị
trường của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
Hiện nay, hội nhập với nền kinh tế thế giới, các doanh nghiệp tại Việt Nam đã
ý thức được rằng, ngoài việc nỗ lực cải tiến chất lượng sản phẩm thì việc giành
được sự nhận biết và vị trí trong tâm trí khách hàng cũng vô cùng quan trọng.
Có thể thấy thị trường sản xuất, kinh doanh các sản phẩm liên quan đến gỗ
đang phát triển mạnh mẽ, mỗi năm lại có thêm rất nhiều công ty tham gia vào lĩnh
vực này. Đó chính là thách thức lớn đối với toàn bộ các công ty trong ngành. Thời
gian vừa qua, em đã có cơ hội thực tập tại Công ty TNHH Thương mại Tổng hợp
Điệp Dương, cũng là một công ty thương mại về sản phẩm gỗ, để có thể tồn tại và
phát triển trong môi trường cạnh tranh gay gắt như vậy, vấn đề phát triển thương
hiệu của công ty càng trở nên cần thiết. Bởi vậy, em đã nghiên cứu về đề tài “Phát
triển thương hiệu Công ty TNHH Thương mại Tổng hợp Điệp Dương”.
Bài khóa luận này cung cấp những cơ sở lý luận cơ bản về Thương hiệu và
phát triển thương hiệu, các nội dung liên quan đến việc phát triển thương hiệu của
công ty TNHH Thương mại Tổng hợp Điệp Dương. Công ty đã hoạt động trên
mười năm và giành được những thành công nhất định. Tuy nhiên, các hoạt động về
thương hiệu còn nhiều hạn chế. Chương 2 của khóa luận sẽ nêu lên thực trạng trong
hoạt động phát triển thương hiệu tại công ty. Từ đó, em đưa ra một số kiến nghị,
giải pháp để hoàn thiện hoạt động phát triển thương hiệu góp phần phát triển và tạo
nên tên tuổi của Điệp Dương trên thị trường sẽ được trình bày trong chương 3 của
khóa luận.
SVTH: La Thị Thanh Mai MSV: 11D220086
1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thanh Nga
LỜI CẢM ƠN!
Trong suốt thời gian thực hiện đề tài khóa luận này, em đã nhận được rất nhiều

sự giúp đỡ. Nhờ những sự giúp đỡ đó, em mới có thể hoàn thành được bài khóa
luận.
Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới cô Nguyễn Thị Thanh Nga đã tận
tụy giúp đỡ em trong suốt thời gian nghiên cứu và làm khóa luận tốt nghiệp. Không
có sự hướng dẫn và chỉ bảo của cô em khó có thể hoàn thành được bài khóa luận.
Bên cạnh đó, em xin cảm ơn chân thành và sự tri ân sâu sắc tới các thầy cô
giáo trong khoa Kinh doanh thương mại cũng như các thầy cô trong trường Đại Học
Thương Mại đã truyền đạt những kiến thức bổ ích không chỉ về chuyên môn mà cả
những kiến thức về kỹ năng sống trong gần 4 năm em học tập tại trường. Em xin
gửi lời chúc sức khỏe và giữ vững niềm tin trong sự nghiệp tiếp tục thực hiện sứ
mệnh cao đẹp là truyền đạt kiến thức cho thế hệ mai sau.
Em xin cảm ơn các anh chị tại công ty TNHH Thương mại Tổng hợp Điệp
Dương. Để hoàn thành bài khóa luận này em được sự giúp đỡ tận tình của ban giám
đốc cũng như nhân viên của công ty.
Mặc dù đã rất cố gắng nhưng do trình độ còn hạn chế nên bài khóa luận chắc
chắn còn thiết sót, em rất mong được sự góp ý để em có thể tích lũy thêm kinh
nghiệm cho bản thân mình.
Em xin trân trọng cảm ơn!
SVTH: La Thị Thanh Mai MSV: 11D220086
2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thanh Nga
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU
SVTH: La Thị Thanh Mai MSV: 11D220086
3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thanh Nga
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Hình 1.1. Các thành tố của thương hiệu
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức nhân sự của công ty TNHH Thương mại Tổng hợp
Điệp Dương

Hình 2.2: Hồ sơ năng lực của Công ty TNHH Thương mại Tổng hợp Điệp
Dương
Hình 2.3: Catalogue của Công ty TNHH Thương mại Tổng hợp Điệp Dương
Hình 2.4: Giao diện website của Công ty TNHH Thương mại Tổng hợp Điệp
Dương
SVTH: La Thị Thanh Mai MSV: 11D220086
4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thanh Nga
PHẦN MỞ ĐẦU:
Lời nói đầu
Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển cùng với sự hội
nhập ngày càng sâu rộng vào nền kinh tế thế giới đã đem lại cho các doanh nghiệp
trong nước rất nhiều cơ hội phát triển. Nhưng bên cạnh đó, các doanh nghiệp cũng
gặp phải không ít những khó khăn, thách thức cần phải vượt qua. Sự cạnh tranh của
các doanh nghiệp trong nước đã khốc liệt, nay lại càng khốc liệt hơn bởi có sự tham
gia của các doanh nghiệp nước ngoài. Và một trong những yếu tố có thể nâng cao
sức mạnh cạnh tranh cho các doanh nghiệp đó chính là thương hiệu. Thương hiệu
dẫn dắt chiến lược tổ chức, là chất xúc tác quan trọng để thực hiện thành công mục
tiêu kinh doanh và là điểm trọng tâm kết nối mọi nguồn lực hay khía cạnh quản trị
tổ chức, nhân viên, đối tác & khách hàng. Để nâng cao khả năng cạnh tranh và có
thể đứng vững trên thị trường thì các doanh nghiệp cần phải xây dựng cho mình
một thương hiệu bền vững trong lòng người tiêu dùng. Tạo dựng một thương hiệu là
cả một quá trình đòi hỏi sự nỗ lực của doanh nghiệp. Quá trình xây dựng và phát
triển thương hiệu không chỉ dừng lại ở việc thiết kế, xây dựng mà còn phải quan
tâm đến việc làm sao thương hiệu đó có thể trở thành một thương hiệu mạnh. Một
thương hiệu mạnh sẽ mang lại các cơ hội kinh doanh và sức mạnh đòn bẩy cho các
hoạt động khác. Tuy nhiên xây dựng thương hiệu hoàn toàn không phải là một công
việc đơn giản, khi mà các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam còn đang rất bỡ
ngỡ cũng như chưa có được nhận thức toàn diện trong việc xây dựng và phát triển
thương hiệu cho doanh nghiệp mình nên không ít các doanh nghiệp còn đang lúng

túng trong các hoạt động liên quan tới thương hiệu. Trong khi thương hiệu lại là yếu
tố quan trọng trong cạnh tranh. Chính vì vậy, em xin được nghiên cứu về đề tài
“phát triển thương hiệu Công ty TNHH Thương mại Tổng hợp Điệp Dương”.
SVTH: La Thị Thanh Mai MSV: 11D220086
5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thanh Nga
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm gần đây, vấn đề về thương hiệu rất được các doanh nghiệp
quan tâm. Không chỉ các doanh nghiệp lớn, mà ngay cả các doanh nghiệp nhỏ cũng
nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu đối với hoạt động kinh doanh.
Nhưng việc xây dựng thương hiệu không hề đơn giản, đó không chỉ là đặt một cái
tên với một biểu tượng bắt mắt rồi đi đăng ký bảo hộ là xong, mà đó là cả một quá
trình dài với nhiều hoạt động cần đến chuyên môn và tài chính. Thực hiện được tốt
công tác quản trị thương hiệu sẽ góp một phần lớn tới sự phát triển của doanh
nghiệp. Tuy nhiên cũng có nhiều doanh nghiệp chưa nhanh nhạy nắm bắt thông tin,
chưa linh hoạt trong các hoạt động tác nghiệp, sẽ không đạt được hiệu quả mà thậm
chí còn gây ra tổn thất. Bởi vậy để quản trị thương hiệu, doanh nghiệp cần có sự
đầu tư về nhân lực, vật lực, có mục tiêu, chiến lược rõ ràng và hợp lý.
Tại Việt Nam ngày càng có nhiều doanh nghiệp nhận thức được tầm quan
trọng của việc phát triển thương hiệu, đặc biệt trong tình thế cạnh tranh gay gắt của
thị trường kinh tế không ngừng biến động. Tuy nhiên, hướng phát triển và cách thức
phát triển của mỗi doanh nghiệp là khác nhau, vì vậy mà hiệu quả cũng khác nhau.
Trong thời gian thực tập tại Công ty TNHH Thương mại Tổng hợp Điệp
Dương, em nhận thấy doanh chưa có những hoạt động cần thiết để tạo dựng cho
mình một thương hiệu mạnh trên thị trường. Khi mà các mặt hàng mà công ty cung
cấp ngày càng càng phổ biến, yếu tố chất lượng sản phẩm sẽ dần không còn là vũ
khí cạnh tranh mạnh nữa thì việc phát triển thương hiệu sẽ trở lên cấp thiết. Qua đề
tài nghiên cứu này, em hi vọng sẽ có cái nhìn cận cảnh hơn về thực trạng phát triển
thương hiệu của công ty để từ đó có thể đề xuất những giải pháp, chiến lược phù
hợp hơn.

2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài
2.1. Tình hình nghiên cứu trên thế giới
Xét về nguồn gốc xuất xứ, thuật ngữ “thương hiệu ” được bắt đầu sử dụng
trước tiên tại Mỹ, bắt nguồn từ dấu sắt nung in trên gia súc thả dông để đánh dấu
quyền sở hữu của người chủ đối với đàn gia súc. Đây vốn là 1 tập tục của người Ai
cập cổ đã có từ 2700 năm TCN. Nhưng thương hiệu không chỉ đơn thuần là một dấu
SVTH: La Thị Thanh Mai MSV: 11D220086
6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thanh Nga
hiệu nhận biết. Theo tôi, từ nửa đầu thế kỷ 20, thuật ngữ này được sử dụng trong
hoạt động kinh doanh vào thời điểm bắt đầu quá trình sơ khai của việc quản lý các
hoạt động sáng tạo ra sản phẩm và dịch vụ, bao gồm cả cách tạo cảm nhận riêng
cho các sản phẩm và dịch vụ. Các công trình ngiên cứu về thương hiệu trên thế giới
rất phong phú. Các tác giả lớn viết về vấn đề thương hiệu là David A. Aaker với
cuốn: Xây dựng thương hiệu mạnh, giá trị thương hiệu, …. Al Ries và Jack Trout
với cuốn “Định vị thương hiệu” (NXB The McGraw-Hill Companise,2001),…
- Cuốn sách “Buiding Strong Brand” (David. Aaker, NXB Free Pres,1995).
Với 11 chương ông đã cung cấp cho người đọc những kiến thức vô cùng sâu sắc về
thương hiệu. Từ cái nhìn tổng quát thế nào là một thương hiệu, tại sao lại phải xây
dựng một thương hiệu mạnh, hệ thống nhận diện thương hiệu tới lợi ích cảm tính và
tính cách riêng biệt của thương hiệu. David Aaker xem thương hiệu không chỉ như
một sản phẩm mà còn là một con người, một tổ chức, một biểu tượng. Với những ví
dụ thực tiễn của các thương hiệu lớn như Kodak, Gengeral Electric, General Motors
hay thương hiệu cá nhân Harley-Davidson giúp cho người đọc có được cái nhìn bao
quát về thương hiệu.
-Cuốn sách “Managing Brand Equity” (David.Aaker, NXB Free Press,
1991) . Tác giả đã mở ra trong mỗi chương của cuốn sách với những phân tích về
những thành công cũng như thất bại trong quá khứ của những nỗ lực xây dựng tài
sản thương hiệu ở một số công ty như Ivory, Nissan, Schlitz, Ford Taurus,… Cuối
cùng là trích dẫn một số những ví dụ các công ty khác, Aaker chỉ ra cách làm thế

nào để tránh những cám dỗ trong ngắn hạn trước khi tạo được những nền tảng vững
chắc về thương hiệu thông qua 5 thành phần cấu tạo nên tài sản thương hiệu.
-Một cuốn sách rất nổi tiếng khác về thương hiệu đó là cuốn “The 22
immutable Laws of Branding” (Al Ries và Laura Ries, NXB Harper Business,
2002). Đây là một cuốn sách tương đối dễ tiếp cận, tác giả đưa ra 22 quy luật khi
xây dựng thương hiệu với các giai thoại về các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới
như Rolex, Volvo, hay Heineken và cuốn sách cũng chỉ ra cách thức để một thương
hiệu nổi bật trên thị trường là xây dựng sản phẩm và dịch vụ của mình.
SVTH: La Thị Thanh Mai MSV: 11D220086
7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thanh Nga
Và rất nhiều bài viết quan điểm của các tập đoàn lớn cũng như các tác giả
khác trên thế giới.Như vậy, nhìn chung tài liệu về thương hiệu đã rất phong phú.
Tuy nhiên, đó là những nền tảng rất chung chung về thương hiệu và chủ yếu lấy từ
kinh nghiệm của các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới. Đối với mỗi quốc gia, mỗi
trường hợp thì cần phải có nghiên cứu sâu và cụ thể hơn.
2.2. Tình hình nghiên cứu trong nước
Ở Việt Nam, Thương hiệu không còn là khái niệm quá mới mẻ, đây là vấn đề
được rất nhiều nhà nghiên cứu kinh tế quan tâm và đã có khá nhiều công trình
nghiên cứu tiêu biểu:
-Cuốn sách “Thương hiệu với nhà quản lý” (Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn
Thành Trung, NXB Lao động – Xã hội, 2009) đã cung cấp những nền tảng về xây
dựng và quản trị thương hiệu. Tập hợp từ nhiều nguồn phong phú trong và ngoài
nước, kinh nghiệm của doanh nghiệp thành đạt. Đặc biệt, những ví dụ về thành
công và thất bại của các doanh nghiệp Việt Nam đã cho chúng ta một cái nhìn gần
với thực tiễn hơn. Với 13 chương cung cấp một loạt thông tin theo cách tiếp cận đa
chiều thì có thể nói đây là một trong những nghiên cứu về Thương hiệu một cách
tổng quát nhất trong bối cảnh thị trường Việt Nam.
-Cuốn sách “Quản trị xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát triển
thương hiệu” (An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường, NXB Lao động – Xã

hội, 2010) đã cho thấy thương hiệu là tài sản vô giá của doanh nghiệp. Giá trị
thương hiệu được xây dựng và phát triển trong các hoạt động marketing hiện đại là
một quá trình lâu dài vừa mang tính khoa học, vừa mang tính nghệ thuật. Cuốn sách
mô tả những hoạt động truyền thông Marketing cơ bản của doanh nghiệp, giúp
thương hiệu chiếm trọn trái tim và khối óc của khách hang. Cuốn sách còn đưa ra
cách thức sử dụng liên hoàn và đồng bộ các công cụ trên giúp các doanh nghiệp đạt
mục tiêu: Doanh số, Thị phần, và Tăng trưởng bền vững.
-Cuốn sách “Xây dựng và phát triển Thương hiệu” (Vũ Chí Lộc và Lê Thị Hà,
NXB Lao động – Xã hội, 2007) cung cấp cở sở lý luận về xây dựng và phát triển
thương hiệu và đặt ra vấn đề làm thế nào để các Thương hiệu Việt Nam có chỗ đứng
SVTH: La Thị Thanh Mai MSV: 11D220086
8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thanh Nga
trên thị trường quốc tế để tìm kiếm giải pháp tốt cho Doanh nghiệp và cho kinh tế
Việt Nam.
-Đề tài “ Nghiên cứu khía cạnh Văn hóa trong phát triển thương hiệu doanh
nghiệp Việt Nam” của TS.PhạmThị Thu Hương.
Ngoài ra, qua tìm kiếm tại thư viện trường Đại Học Thương Mại, em đã tìm
được một số đề tài luận văn của anh(chị) sinh viên khoa trước như:
-Đề tài “Phát triển thương hiệu công ty cổ phần tư vấn giáo dục Việt Nam”
của sinh viên Tạ Thị Hà Giang, 2012.
-Đề tài “Phát triển thương hiệu của chuỗi nhà hàng Sỹ Phú – Công ty TNHH
Sỹ Phú” của sinh viên Phạm Hồng Nhung, 2014.
3. Mục đích nghiên cứu
Luận văn được nghiên cứu nhằm thực hiện 3 mục tiêu cơ bản như sau:
- Thứ nhất: Tóm lược các nội dung lý thuyết cơ bản về thương hiệu và phát
triển thương hiệu
- Thứ hai: Đánh giá được công tác phát triển thương hiệu, phân tích những yếu
tố ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu của Công ty TNHH Thương mại Tổng
hợp Điệp Dương.

- Thứ ba: Đưa ra tiến trình phát triển thương hiệu và đề xuất giải pháp phát
triển thương hiệu Công ty TNHH Thương mại Tổng hợp Điệp Dương.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Công ty TNHH Thương mại Tổng hợp Điệp Dương và
hoạt động phát triển thương hiệu của công ty.
Không gian nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu, khảo sát thực trạng hoạt
động phát triển thương hiệu của Công ty TNHH Thương mại Tổng hợp Điệp Dương
trên địa bàn Hà Nội.
Thời gian nghiên cứu: Khóa luận nghiên cứu dữ liệu và thực tế hoạt động
quản trị và phát triển thương hiệu của công ty TNHH Thương mại Tổng hợp Điệp
Dương trong những năm từ 2008 đến năm 2014. Những đề xuất hoàn thiện hoạt
động phát triển thương hiệu của công ty TNHH Thương mại Tổng hợp Điệp Dương
cho giai đoạn từ năm 2015 đến 2018.
SVTH: La Thị Thanh Mai MSV: 11D220086
9
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thanh Nga
5. Phương pháp nghiên cứu
Để nghiên cứu đề tài này, em sử dụng phương pháp thu thập và phân tích dữ
liệu.
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu sơ cấp
Cách thức thu thập: Phỏng vấn chuyên sâu và khảo sát bằng bảng câu hỏi
Phương pháp khảo sát bằng phiếu điều tra:
Sử dụng 30 phiếu khảo sát phát cho các nhân viên đang công tác tại Công ty
TNHH Thương mại Tổng hợp Điệp Dương.
Số lượng phiếu phát ra: 30
Số lượng phiếu thu về : 30
Số lượng phiếu hợp lệ: 30
Sử dụng 50 phiếu khảo sát các khách hàng – các doanh nghiệp, xưởng sản
xuất kinh doanh các sản phẩm liên quan đến gỗ.

Số lượng phiếu phát ra: 50
Số lượng phiếu thu về : 50
Số lượng phiếu hợp lệ: 50
Dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp cần thu thập và phân tích là các lý thuyết về thương hiệu và
quản trị thương hiệu, kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nguồn cung
cấp dữ liệu thứ cấp các lý thuyết về thương hiệu và phát triển thương hiệu là sách và
các tư liệu sẵn có về thương hiệu, tạp chí khoa học, các website về thương hiệu
Các thông tin về hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp do phía Công ty TNHH
Thương mại Tổng hợp Điệp Dương cung cấp.
Quy trình thu thập dữ liệu thứ cấp được tiến hành như sau:
- Liên hệ với doanh nghiệp cung cấp thông tin để thu thập và sao chép tài liệu
- Thu thập từ các nguồn thông tin đại chúng: tìm kiếm các nguồn thông tin
mới nhất trên các nguồn thông tin đại chúng như sách, báo, tạp chí cả dưới dạng in
ấn và trực tuyến, bao gồm:
+ Sách về thương hiệu và phát triển thương hiệu: cung cấp các lý thuyết về
thương hiệu. Danh mục các tài liệu này được liệt kê trong phần tài liệu tham khảo.
+ Các cổng thông tin điện tử có chuyên mục riêng về thương hiệu
SVTH: La Thị Thanh Mai MSV: 11D220086
10
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thanh Nga
- Kiểm tra dữ liệu: trên cơ sở các thông tin thu thập được, tiến hành kiểm tra,
phân loại dữ liệu theo các tiêu thức về tính chính xác của dữ liệu; tính thích hợp với
mục tiêu và nội dung nghiên cứu của đề tài; để lựa chọn được những dữ liệu hữu
ích, có độ tin cậy cao nhất phục vụ cho đề tài.
- Xử lý và phân tích dữ liệu theo mục tiêu đã xác định của đề tài: sau khi đã
được tập hợp và sàng lọc, dữ liệu thứ cấp được sử dụng để hình thành cơ sở lý luận
hỗ trợ cho việc phân tích các nội dung của đề tài
5.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
Phương pháp định lượng

Các dữ liệu được tập hợp, sau đó phân tích bằng phần mềm Excel, là chương
trình xử lý bảng tính nằm trong bộ Microsoft Office của hãng phần mềm Microsoft.
Để thấy được tần xuất xuất hiện của các biến ảnh hưởng đến hoạt động phát triển
thương hiệu của công ty TNHH Thương mại Tổng hợp Điệp Dương, từ đó đánh giá
được thực trạng phát triển thương hiệu tại công ty.
Phương pháp định tính
Sử dụng phương pháp tổng hợp, quy nạp: hai phương pháp bổ xung cho nhau.
Phương pháp tổng hợp tập trung trình bày các dữ kiện và giải thích chúng theo căn
nguyên. Sau đó, bằng phương pháp quy nạp người ta đưa ra sự liên quan giữa các
dữ kiện và tạo thành quy tắc.
Sử dụng phương pháp diễn dịch: là phương pháp từ quy tắc đưa ra ví dụ cụ thể
rất hữu ích để kiểm định lý thuyết và giả thiết. Mục đích của phương pháp này là đi
đến kết luận. Kết luận nhất thiết phải đi theo các lý do cho trước. Các lý do này dẫn
đến kết luận và thể hiện qua các minh chứng cụ thể.
Từ những dữ liệu thu thập được và dựa trên những kiến thức hiểu biết của
mình, em phân tích từ tình hình phát triển thương hiệu của công ty TNHH Thương
mại Tổng hợp Điệp Dương. Đánh giá một cách tương đối hiệu quả của các hoạt
động phát triển thương hiệu này. Tìm ra những hạn chế từ đó tìm ra những yếu tố để
có thể hoàn thiện phát triển thương hiệu cho công ty TNHH Thương mại Tổng hợp
Điệp Dương.
6. Kết cấu đề tài
SVTH: La Thị Thanh Mai MSV: 11D220086
11
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thanh Nga
Phần mở đầu
Nội dung phần mở đầu nêu lên tính cấp thiết của đề tài, tổng quan tình hình
nghiên cứu trong nước và thế giới, các mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi
nghiên cứu.
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG
HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG XÂY DỰNG
VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI
TỔNG HỢP ĐIỆP DƯƠNG
CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI TỔNG HỢP ĐIỆP DƯƠNG
SVTH: La Thị Thanh Mai MSV: 11D220086
12
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thanh Nga
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1.1Khái quát chung về thương hiệu.
1.1.1. Các quan điểm tiếp cận thương hiệu.
Xây dựng và phát triển thương hiệu, đây là vấn đề được rất nhiều doanh
nghiệp quan tâm. Đặc biệt trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập thì việc nâng
cao giá trị thương hiệu để tạo lợi thế cạnh tranh là điều mà bất kì doanh nghiệp nào
muốn tồn tại trên thị trường đầy khốc liệt này cần phải thực hiện. Nếu không sớm
hay muộn thì những doanh nghiệp không có ý thức về tầm quan trọng của thương
hiệu cũng sẽ bị tụt hậu và đào thải ra khỏi thị trường.
Hiện nay, trên thế giới cũng như Việt Nam có rất nhiều các quan điểm khác
nhau về thương hiệu. Mỗi quan điểm lại dựa trên những góc nhìn, điều kiện hoàn
cảnh khác nhau, chính vì vậy không có quan điểm nào là đúng hay sai, chỉ có quan
điểm phù hợp hay không phù hợp với mỗi quốc gia, mỗi doanh nghiệp cụ thể.
Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): Là
một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc điểm để nhận biết một sản phẩm hàng hóa
hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một
tổ chức.
Ở Việt Nam không đưa ra khái niệm về thương hiệu mà chỉ đưa ra định nghĩa
về nhãn hiệu, do đó chỉ có nhãn hiệu mới là đối tượng được bảo hộ quyền sở hữu ở
Việt Nam. Theo luật sở hữu trí tuệ: Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng
hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau.

“Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ
sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ
cùng loại của doanh nghiệp khác; Là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa,
dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng” (Thương hiệu với nhà
quản lý, 2009). Với quan điểm này, thì thương hiệu không chỉ là những thành tố
được thể hiện ra bên ngoài như tên, logo hay biểu tượng mà yếu tố quan trọng ẩn
đằng sau và làm cho cái tên, cái biểu tượng đó đi vào trong tâm trí khách hàng
chính là chất lượng hàng hóa, dịch vụ; cách ứng xử của doanh nghiệp với khách
SVTH: La Thị Thanh Mai MSV: 11D220086
13
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thanh Nga
hàng và cộng đồng, từ đó sẽ tạo trong tâm trí khách hàng một hình tượng về
thương hiệu. Tức là thương hiệu sẽ được cảm nhận qua cả nhóm dấu hiệu về tri giác
và trực giác.
1.1.2. Chức năng của thương hiệu
Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu (chức năng
gốc). Qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biệt được hàng hóa của
doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu của thương hiệu là căn cứ để
nhận biết và phân biệt. Thương hiệu còn giúp cho DN phân đoạn thị trường.
Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Thương hiệu cần tạo ra một ấn tượng, một cảm nhận nào đó của khách hàng
về sản phẩm dịch vụ. Chẳng hạn, cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, sự yên
tâm, thoải mái và tin tuởng vào hàng hóa dịch vụ.
Khi một thương hiệu tạo được sự cảm nhận tốt và sự tin tưởng của khách
hàng, thương hiệu đó mang lại cho công ty một tập hợp khách hàng trung thành.
Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu hiệu của
thương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết được những thông tin cơ bản về hàng
hoá dịch vụ như giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng. Điều này giúp cho người

tiêu dùng hiểu biết và mua sản phẩm. Câu khẩu hiệu (slogan) trong thương hiệu
cũng chứa đựng thông điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm
nhằm vào những tập khách hàng nhất định.
Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng, được thể hiện
khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của
doanh nghiệp. Thương hiệu nổi tiếng thì hàng hoá dịch vụ sẽ bán chạy hơn, giá bán
cũng cao hơn, dễ xâm nhập thị trường. Thế nhưng, để có một thương hiệu uy tín,
công ty phải đầu tư nhiều thời gian và công sức.
SVTH: La Thị Thanh Mai MSV: 11D220086
14
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thanh Nga
1.1.3. Các thành tố thương hiệu.
Có rất nhiều yếu tố để cấu thành nên một thương hiệu. Mỗi yếu tố lại có
những đặc điểm và vai trò khác nhau. Dưới đây là các thành tố thương hiệu cơ bản
và quan trọng nhất.
Hình 1.1. Các thành tố của thương hiệu
Các thành tố Thương hiệu
Biểu trưng (Logo)
Dáng cá biệt
của hàng hoá
Biểu tượng (Symbol)
Khẩu hiệu-(Slogan)
Nhạc hiệu
Tên thương hiệu
Sự cá biệt
của bao bì
Các yếu tố
khác
Nguồn: internet

Tên thương hiệu
Tên thương hiệu là một từ hoặc một cụm từ của một doanh nghiệp hoặc một
sản phẩm. Tên thương hiệu là phần quan trọng nhất và là thành tố không thể thiếu
của hầu hết thương hiệu. Do nó được thể hiện bằng ngôn ngữ nên được sử dụng
rộng rãi và thường xuyên. Thực tế có rất ít thương hiệu được phân biệt và nhận
dạng hoàn toàn thông qua các dấu hiệu như logo, dáng cá biệt của bao bì và hàng
SVTH: La Thị Thanh Mai MSV: 11D220086
15
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thanh Nga
hóa mà đại bộ phận được nhận diện chủ yếu qua tên thương hiệu hoặc tên thương
hiệu kết hợp với các thành tố khác của thương hiệu.
Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của
từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp
này với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc
các dấu hiệu loại trừ. Ðáp ứng các yêu cầu này, tên nhãn hiệu sẽ được bảo hộ với tư
cách là nhãn hiệu hàng hoá.
Một tên thương hiệu hiệu quả luôn đưa ra ấn tượng ban đầu tốt và gợi lên
những liên tưởng tốt vì vậy tên thương hiệu cần đảm bảo các yêu cầu sau: Có khả
năng phân biệt và dễ nhận biết, ngắn gọn dễ đọc, dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ
khác, có tính thẩm mĩ tạo liên tưởng tốt và có sự cá biệt, thể hiện ý tưởng của doanh
nghiệp hoặc gợi ý về những ưu việt hàng hóa.
Biểu trưng (logo)
Nếu coi tên thương hiệu là trung tâm của thương hiệu thì biểu trưng và biểu
tượng là những yếu tố làm cho thương hiệu nổi bật hơn, có tác dụng bổ sung minh
họa và tạo ra nhưng dấu hiệu riêng biệt. Xác suất trùng lặp về tên gọi thường cao
hơn nhiều so với biểu trưng. Logo làm nổi bật hơn các yếu tố thương hiệu, nó tạo ra
một sự nhận biết rất mạnh mẽ bằng thị giác đặc biệt trong điều kiện mà người tiêu
dùng có rất ít thời gian để tiếp cận các thông tin về hàng hóa.
Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ hoạ của nhãn hiệu góp
phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu. Thông thường, logo

nhằm củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu.Dưới góc độ pháp luật, logo gồm các yếu tố
hình độc đáo, riêng có tạo thành một chỉnh thể thống nhất. Logo tạo ra khả năng
phân biệt của sản phẩm vì vậy, logo được xem xét bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu
của hàng hoá.
Một logo không chỉ phải đảm bảo về mặt thẩm mĩ và ấn tượng mà còn phải
đơn giản, dễ nhận biết và có khả năng phân biệt cao. Thể hiện được ý tưởng kinh
doanh của doanh nghiệp, dễ thể hiện trên các phương tiện và chất liệu khác nhau,
phải thích hợp về mặt văn hóa và phong tục truyền thống.
Khẩu hiệu (slogan)
SVTH: La Thị Thanh Mai MSV: 11D220086
16
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thanh Nga
Khẩu hiệu(slogan) là một bộ phận cấu thành của thương hiệu và có vai trò vô
cùng quan trọng. Slogan là phần cô đọng nhất của thương hiệu được gửi tới người
tiêu dùng giúp cho người tiêu dùng hình dung về thương hiệu và sản phẩm nhanh
chóng và dễ dàng hơn. Bởi khẩu hiệu truyền đạt được khá nhiều thông tin bổ sung
và tạo điều kiện để người tiêu dùng tiếp cận dễ dàng hơn.
Khẩu hiệu không nhất thiết phải cố định như tên thương hiệu mà có thể được
thay đổi tùy theo chiến lược của doanh nghiệp, tùy theo thị trường mà doanh nghiệp
hướng tới. Thông thường khi có sự cải tiến về sản phẩm hoặc mở rộng thị trường
cũng như lợi ích của dịch vụ thì khẩu hiệu được thay đổi. Sự thay đổi của khẩu hiệu
cần kế thừa những nội dung đã có bám sát vào ý đồ chiến lược của thương hiệu,
không nên thay đổi hoàn toàn hoặc tạo ra khẩu hiệu kém hiệu quả hơn khẩu hiệu
trước. Khẩu hiệu cũng đóng vai trò rất quan trọng trong việc truyền tải ý tưởng định
vị của thương hiệu tới công chúng. Một ví dụ điển hình của một thương hiệu xuất
hiện trên thị trường chưa lâu nhưng rất thành công trong việc định vị đó là thương
hiệu sữa TH-True milk. Với khẩu hiệu “Sự thật thiên nhiên” với thông điệp “ Tinh
túy thiên nhiên được giữ vẹn nguyên trong từng giọt sữa sạch”. Khẩu hiệu của này
cùng với các hoạt động truyền thông đã giúp ích TH-True milk rất nhiều trong việc
thể hiện được ý tưởng định vị “sữa sạch” trong tâm trí khách hàng.

Sự cá biệt của bao bì
Bao bì vật dụng chứa dựng hàng hoá tránh khỏi những tác động có hại từ bên
ngoài giúp bảo vệ, duy trì chất lượng hàng hoá. Ngoài chức năng bảo vệ bao bì còn
có tác dụng hết sức quan trọng là dấu hiệu để nhận dạng hàng hoá và nhà cung cấp,
nó cung cấp thông tin về hàng hoá chỉ dẫncách sử dụng và thành phần. có thể nói
bao bì là vật dụng để thể hiện thương hiệu hàng hoá là dấu hiệu quan trọng để nhận
diện hàng hoá.
Bao bì là 1 yếu tố của thương hiệu. Kiểu dáng đặt biệt của bao bì là 1 dấu hiệu
đặt trưng để phân biệt và nhận diện hàng hoá, sự trang trí hấp dẫn gợi cảm sẽ thu
hút được sự chú ý của người tiêu dùng.
Biểu tượng(symbol)
SVTH: La Thị Thanh Mai MSV: 11D220086
17
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thanh Nga
Biểu tượng trong thương hiệu có thể là hình ảnh của một tuýp người nào đó
hoặc một nhân vật cụ thể mà công chúng ngưỡng mộ, cũng có thể biểu tượng là sự
cách điệu từ một hình ảnh gần gũi với công chúng.
Việc lựa chọn biểu tượng cho thương hiệu rất quan trọng. Vì đó là kênh để
khách hàng liên tưởng đến thương hiệu của doanh nghiệp. Biểu tượng đẹp sẽ khiến
khách hàng có ấn tượng tốt với thương hiệu nhưng một khi hình ảnh của biểu tượng
bị xấu đi thì tên tuổi của thương hiệu cũng sẽ bị ảnh hưởng. Bởi vậy mỗi doanh
nghiệp sẽ phải rất thận trọng trong việc lựa chọn biểu tượng cho thương hiệu của
mình.
Nhạc hiệu
Nhạc hiệu là bản nhạc được viết riêng cho nhãn hiệu. Những đoạn nhạc thú vị
gắn chặt vào đầu óc người tiêu dùng, dù họ có muốn hay không. Cũng giống như
khẩu hiệu, đoạn nhạc thường mang ý nghĩa trừu tượng và có tác dụng đặc biệt trong
nhận thức nhãn hiệu.
Dù có thể không diễn đạt bằng ngôn ngữ nhưng giai điệu của đoạn nhạc cũng
sẽ gợi nhắc được thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền đạt đến khách hàng. Ví

dụ, doanh nghiệp muốn gây ấn tượng với khách hàng về sự mạnh mẽ thì nhạc hiệu
sẽ tươi vui sống động, còn nếu cần khách hàng cảm nhận được sự lãng mạn, tinh tế
thì nhạc hiệu sẽ nhẹ nhàng, sâu lắng.
Kiểu dáng cá biệt của hàng hóa
Kiểu dáng cá biệt của hàng hóa là một thành tố của thương hiệu, nó giúp cho
thương hiệu có sự khác biệt, tạo cho người sử dụng một phong các riêng. Đặc biệt
với các sản phẩm công nghệ thì kiểu dáng càng trở nên quan trọng. Ngoài ra, kiểu
dáng của hàng hóa còn giúp cho người tiêu dùng có thể dễ dàng phân biệt giữa sản
phẩm của thương hiệu này với thương hiệu khác. Cùng với sự phát triển của khoa
học kỹ thuật thì đôi khi chất lượng của sản phẩm gần như tương đồng nhau, lúc này
để tạo được ấn tượng với người tiêu dùng thì cần phải tạo được kiểu dáng độc đáo,
mới lạ cho sản phẩm.
Các yếu tố khác
SVTH: La Thị Thanh Mai MSV: 11D220086
18
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thanh Nga
Ngoài những thành tố kể trên thì văn hóa, nhân cách thương hiệu cũng tạo nên
những đặc trưng và sự yêu thích đối với thương hiệu. Nói đến văn hóa là nói đến
những giá trị truyền thống để làm văn hóa thương hiệu này khác với văn hóa thương
hiệu khác. Trong khi sản phẩm hay kiểu dáng của sản phẩm thường xuyên thay đổi
theo thời gian thì văn hóa, triết lý của doanh nghiệp rất ít khi thay đổi.
Nếu coi thương hiệu như một con người, thì thương hiệu cũng có nhân cách
của nó. Nhân cách của thương hiệu sẽ tạo ra những cảm nhận về cá tính của người
sử dụng sản phẩm đó. Nếu bạn một doanh nhân đi xe hơi Mercedes thì có thể cảm
nhận được sự thành đạt, hay một người sử dụng sản phẩm của Louis Vuitton thể
hiện sự sang trọng,…
1.1.4. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp.
- Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng: Một khi
người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm thì họ đã gửi niềm tin vào thương hiệu đó
đồng thời thông qua những thông điệp của mình trong quảng cáo, khẩu hiệu, logo

… luôn tạo sự kích thích lôi cuốn khách hàng đó cũng là lời cam kết ngầm định của
nhà sản xuất về chất lương hàng hoá và các lợi ích đi kèm.
- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí
người tiêu dùng: Hầu hết người tiêu dùng lựa chọn hàng hoá thông qua sự cảm
nhận của chính mình. Khi một thương hiệu mới xuất hiện nó hoàn toàn chưa có một
hình ảnh nào trong tâm trí ngưòi tiêu dùng thế nhưng thông qua nỗ lực của doanh
nghiệp thương hiệu dần dần được định vị trong tâm chí khách hàng. Thông qua định
vị từng tập khách hàng được hình thành, khi đó giá trị thương hiệu được hình thành
và ghi nhận.
- Thương hiệu mang lại lợi ích cho doanh nghiệp: Đó là khả năng tiếp cận thị
trường một cách dễ dàng hơn, sâu hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hoá
mới.Một thương hiệu nổi tiếng có thể bán được giá cao hơn,với số lượng lớn hơn
các sản phẩm cùng loại có chất lượng tương tự. Thương hiệu được coi là một tài sản
có giá trị rất lớn, bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu
dùng.
SVTH: La Thị Thanh Mai MSV: 11D220086
19
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thanh Nga
- Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường: Thương hiệu với chức năng nhận
biết sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường, bằng cách tạo ra những thương
hiệu cá biệt doanh nghiệp đã thu hút sự chú ý của từng tập khách hàng. Thương
hiệu đóng một vai trò tích cực trong chiến lược phân đoạn thị trường, đây là công
việc đầu tiên của quá trình xây dựng thương hiệu vì nó cho biết thương hiệu muốn
gửi gắm thông điệp gì qua sản phẩm và dịch vụ. Các công ty đưa ra một tổ hợp
những thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm hoặc
dịch vụ sao cho chúng phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể, do
đó công ty sẽ phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm
của mình để thu hút sự chú ý của những khách hàng tiềm năng.
- Thu hút đầu tư: Một thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra lợi thế nhất định
cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ mà còn đảm bảo về

thu hút đầu tư và gia tăng mối quan hệ bạn hàng.Một doang nghiệp nổi tiếng thì cổ
phiếu của doanh nghiệp đó sẽ được các nhà đầu tư quan tâm hơn.
- Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của doanh nghiệp: Thực tế đã
chứng minh giá trị của thương hiệu được định giá cao hơn rất nhiều so với giá trị
thực. Thực ra thì thương hiệu là tổng hợp của rất nhiều yếu tố,những thành quả mà
doanh nghiệp đã tạo dựng trong suốt cả quá trình hoạt động của mình.
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc làm nổi bật và khác biệt hoá
các đặc tính của sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh. Cái mà phân biệt một hàng
hoá có thương hiệu với một hàng hoá khác giống hệt về chức năng nhưng không có
thương hiệu chính là sự đánh giá và cảm nhận của người tiêu dùngvề thuộc tính của
sản phẩm cũng như các dịch vụ của doanh nghiệp. Như vậy, thương hiệu là tài sản
vô hình rất có giá trị của doanh nghiệp, cần được quan tâm và đầu tư thích đáng.
1.2. Nội dung phát triển thương hiệu của doanh nghiệp
1.2.1. Khái niệm phát triển thương hiệu
Quản trị thương hiệu là thực tiễn sáng tạo, phát triển và nuôi dưỡng một tài
sản quan trọng nhất của doanh nghiệp – đó là thương hiệu.
Xu hướng quản trị thương hiệu hiện nay ở các doanh nghiệp phát triển ở 3
mức độ là quản trị hệ thống dấu hiệu, quản trị phong cách và hình ảnh thương hiệu
cuối cùng là quản trị tài sản thương hiệu.
SVTH: La Thị Thanh Mai MSV: 11D220086
20
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thanh Nga
Xây dựng và phát triển thương hiệu là một nội dung của hoạt động quản trị
thương hiệu. Là quá trình tạo dựng một hình ảnh về hàng hóa hoặc dịch vụ trong
tâm trí, trong nhận thức của người tiêu dùng.
Hiện nay, có một số quan điểm về phát triển thương hiệu như sau:
Quan điểm 1: Phát triển thương hiệu là việc mở rộng thêm những thương hiệu
khác trên nền tảng thương hiệu cũ.
Quan điểm 2: Phát triển thương hiệu là việc làm gia tăng giá trị vốn có của
thương hiệu.

Quan điểm 3: Phát triển thương hiệu được xem là việc làm kế tiếp sau khi xây
dựng thương hiệu.
Từ các quan điểm trên, chúng ta có thể rút ra được khái niệm về phát triển
thương hiệu như sau:
“Phát triển thương hiệu là hoạt động nhằm tăng cường sức mạnh thương hiệu
thông qua gia tăng giá trị cảm nhận và mở rộng thương hiệu để nâng cao giá trị tài
sản của thương hiệu.”( />1.2.2. Những vấn đề cần lưu ý trong phát triển thương hiệu
Căn cứ để phát triển thương hiệu
- Định hướng chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp.
“Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh
nghiệp, đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn
lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này”. (Alfred Chandler)
“Là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế
cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi
trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên
liên quan. (Johnson & Scholes)
Chiến lược thương hiệu là định hướng những nội dung và cách thức duy trì,
điều chỉnh vị thế thương hiệu trước những thay đổi của môi trường cạnh tranh. (Bài
giảng môn Chiến lược thương hiệu)
Trong bản chiến lược thương hiệu sẽ gồm có các nội dung về bối cảnh môi
trường; các mục tiêu chiến lược; dự kiến các nguồn lực và biện pháp triển khai
chiến lược; dự báo rủi ro và các biện pháp phòng ngừa rủi ro trong triển khai chiến
SVTH: La Thị Thanh Mai MSV: 11D220086
21
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thanh Nga
lược. Tùy vào chiến lược thương hiệu mà doanh nghiệp sẽ xây dựng các chiến lược
phát triển thương hiệu cho phù hợp.
- Bối cảnh cạnh tranh của thị trường. Sức ép cạnh tranh trên thị trường; nhu
cầu, thị hiếu của người tiêu dùng luôn là những vấn đề mà doanh nghiệp cần quan
tâm, tìm hiểu và dựa vào những thông tin đó để thực hiện hoạt động phát triển

thương hiệu.
- Đặc thù của nhóm sản phẩm mang thương hiệu. Doanh nghiệp cần có sự
hiểu biết về đặc thù các nhóm sản phẩm của mình, các sản phẩm cạnh tranh trên thị
trường cũng như các nhóm sản phẩm tương đồng hiện có.
- Doanh nghiệp cần xem xét đến khả năng mở rộng của nhóm sản phẩm của
thương hiệu. Không ai ăn mãi một món mặc dù nó có thể là món ăn ngon với họ,
thương hiệu cũng vậy, nếu doanh nghiệp không có các biện pháp mở rộng hay làm
mới sản phẩm của mình thì họ sẽ bị tụt lại trên thị trường.
Một số lưu ý trong phát triển thương hiệu
Nội dung của hoạt động phát triển thương hiệu phụ thuộc nhiều vào đặc thù
của nhóm sản phẩm của doanh nghiệp. Mỗi nhóm sản phẩm sẽ có một chiến lược
phát triển thương hiệu khác nhau, dựa trên những điểm nổi bật của chúng.
Việc phát triển thương hiệu phải đảm bảo tính khả thi và khả năng triển khai,
cũng như khả năng kiểm soát thương hiệu.
Quá trình phát triển thương hiệu luôn đi liền với hoạt động thiết kế, triển khai
và làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu.
1.2.3. Các nội dung của phát triển thương hiệu
1.2.3.1. Phát triển thương hiệu thông qua các họat động truyền thông
Truyền thông được hiểu là quá trình chia sẻ thông tin, là một kiểu tương tác xã
hội trong đó có ít nhất hai tác nhân tương tác lẫn nhau, chia sẻ các quy tắc và tín
hiệu chung.
Truyền thông thương hiệu (Brand Communication) là quá trình tương tác và
chia sẻ thông tin về thương hiệu giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, cộng đồng.
Truyền thông thương hiệu là hoạt động truyền thông marketing. Gồm hai
dạng:
SVTH: La Thị Thanh Mai MSV: 11D220086
22
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thanh Nga
- Truyền thông thương hiệu nội bộ là truyền thông bên trong doanh nghiệp.
- Truyền thông thương hiệu ngoại vi là truyền thông bên ngoài doanh nghiệp

( quảng cáo, quan hệ công chúng, hội chợ triển lãm, marketing trực tiếp, bán hàng
cá nhân)
Vai trò của hoạt động truyền thông trong phát triển thương hiệu
Truyền thông thương hiệu giúp tăng giá trị cảm nhận và mức độ hiểu biết về
thương hiệu. Xây dựng thương hiệu là việc tạo dựng hình ảnh về sản phẩm, doanh
nghiệp, đưa hình ảnh đó đến và cố định nó trong tâm trí khách hàng và công chúng,
để hình ảnh đó in sâu trong tâm trí khách hàng thì doanh nghiệp cần sử dụng các
hoạt động truyền thông khác nhau như quảng cáo, quan hệ công chúng, hội chợ,
triển lãm Cùng với sự trải nghiệm sản phẩm, hình ảnh thương hiệu sẽ dần được
khẳng định và tạo được sự tin tưởng từ phía khách hàng.
Truyền thông giúp tăng sự biết đến của công chúng đối với thương hiệu. Sự
biết đến hay còn gọi là nhận thức về thương hiệu là khả năng nhận ra hoặc nhớ ra
rằng thương hiệu ấy là một trong những thương hiệu của một loại sản phẩm hoặc
một lạo sản phẩm nào dố có một thương hiệu như thế. Mức độ nhận biết càng cao
thì cơ hội thành công của thương hiệu sẽ càng lớn.
Truyền thông giúp tăng khả năng liên kết thương hiệu. Liên kết thương hiệu là
tất cả các biện pháp và phương tiện được thực hiện để kết nối bộ nhớ của khách
hàng với thương hiệu. Các công cụ truyền thông là những công cụ tốt nhất để giúp
doanh nghiệp tăng khả năng liên kết với khách hàng và công chúng.
Mục đích của truyền thông thương hiệu
Một là, xây dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng để góp phần
nâng cao hiệu quả định vị thương hiệu.
Hai là, củng cố, nhắc lại và khẳng định giá trị riêng của thương hiệu.
Ba là, gắn liền với một ý đồ trong chiến lược phát triển thương hiệu.
Lựa chọn các hoạt động truyền thông
Việc lựa chọn các hoạt động truyền thông phụ thuộc vào ý đồ trong chiến lược
phát triển thương hiệu. Cần tập trung truyền thông vào các giá trị cốt lõi của thương
hiệu, giá trị đích thực mà sản phẩm mang thương hiệu đem đến cho người tiêu
dùng. Các hoạt động truyền thông phải có tính chuyên sâu, nhấn mạnh về những giá
SVTH: La Thị Thanh Mai MSV: 11D220086

23
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thanh Nga
trị câ nhân và những giá trị gia tăng mà người tiêu dùng có thể nhận được từ thương
hiệu.
1.2.3.2. Mở rộng thương hiệu
Mở rộng thương hiệu là việc tận dụng sức mạnh và uy tín của thương hiệu sẵn
có để trùm sang ngành khác hoặc tạo thêm những thương hiệu nhằm mở rộng và đa
dạng hóa thị trường.
Mục đích mở rộng thương hiệu
- Gắn kết lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu
- Gia tăng sự liên kết thương hiệu
- Mở rộng phổ sản phẩm, tạo hiệu ứng cộng hưởng cho giá trị thương hiệu
tăng thêm.
Các tình huống mở rộng thương hiệu
- Mở rộng thương hiệu gắn với quá trình làm mới thương hiệu
- Mở rộng thương hiệu khi doanh nghiệp phát triển các nhóm sản phẩm mới
- Mở rộng thương hiệu khi doanh nghiệp hình thành những thương hiệu phụ
(mở rộng sang thương hiệu phụ theo chiều rộng và theo chiều ngang)
1.2.3.3. Làm mới thương hiệu
Lý do cần làm mới thương hiệu
- Tránh sự nhàm chán của người tiêu dùng. Thị hiếu của người tiêu dùng luôn
luôn thay đổi, để có thể bắt kịp nhu cầu của họ các doanh nghiệp cần có các hoạt
động nhằm làm mới lại thương hiệu của mình, từ đó làm gia tăng sự hứng thú với
thương hiệu của họ.
- Tránh việc làm giả, làm nhái. Hiện nay, có rất nhiều sản phẩm bị làm giả làm
nhái trên thị trường, để giảm thiểu khả năng bị làm giả , làm nhái, doanh nghiệp cần
có các hoạt động làm mới thương hiệu một cách định kỳ ( đổi mới bao bì, mẫu mã
sản phẩm, các hoạt động truyền thông ).
- Làm mới thương hiệu là đòi hỏi của quá trình cạnh tranh. Cạnh tranh giữa
các thương hiệu ngày càng gay gắt, quá trình cạnh tranh đòi hỏi doanh nghiệp cần

SVTH: La Thị Thanh Mai MSV: 11D220086
24
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thanh Nga
liên tục làm mới các thương hiệu của mình để phù hợp với yêu cầu của thị trường
cũng như để giành được những lợi thế cạnh tranh trước đối thủ cạnh tranh của mình.
Đáp ứng yêu cầu tái định vị thương hiệu.
Tái định vị thương hiệu là quá trình tái xác lập vị trí của thương hiệu trong
tâm trí của khách hàng mục tiêu.
- Làm mới hình ảnh thương hiệu đáp ứng sự thay đổi của thị trường
- Thay đổi cảm nhận về thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu
Khi có sự biến động của thị trường, thị hiếu người tiêu dùng, xuất hiện các yếu
tố cạnh tranh dẫn đến nguy cơ về thị phần, khách hàng, thương hiệu, doanh thu, lợi
nhuận , khi hình ảnh thương hiệu trở nên mờ nhạt (ấn tượng xấu về ảnh phẩm hoặc
thương hiệu ), khi tái tung sản phẩm hoặc đưa sản phẩm mới ra thị trường, thì
doanh nghiệp cần thực hiện hoạt động làm mới thương hiệu.
Góp phần bảo vệ thương hiệu: Làm mới thương hiệu sẽ giúp cho thương hiệu
tránh bị làm giả, làm nhái ảnh hưởng đến uy tín của thương hiệu cũng như của
doanh nghiệp.
Các phương án làm mới thương hiệu
- Làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu
- Làm mới bao bì sản phẩm
- Làm mới hệ thống điểm bán, điểm tiếp xúc
- Làm mới các dịch vụ bổ sung
- Làm mới nhân viên
- Làm mới trong chiến lược tái định vị thương hiệu
- Làm mới thông qua việc chia tách, sáp nhập thương hiệu
1.3. Một số nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu
1.3.1. Nhân tố bên trong doanh nghiệp
Văn hóa doanh nghiệp
Trong một doanh nghiệp, đặc biệt là những doanh nghiệp có quy mô lớn, là

một tập hợp những con người khác nhau về trình độ chuyên môn, trình độ văn hóa,
mức độ nhận thức, quan hệ xã hội, vùng miền địa lý, tư tưởng văn hóa, chính sự
SVTH: La Thị Thanh Mai MSV: 11D220086
25