luận văn thạc sĩ Phát Triển Truyền Thông Thương Hiệu Của Tổng Công Ty May Nhà Bè

1
LỜI CAM ĐOAN
Tác giả xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của tác giả và
trước đó chưa có ai nghiên cứu. Các số liệu đề cập trong luận văn là xác đáng và
trung thực. Những kết luận trong luận văn chưa từng được ai công bố trong bất kỳ
công trình nào.
Tác giả luận văn
Nguyễn Văn Bằng
1
1
2
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành được luận văn bên cạnh sự lỗ lực của tác giả, còn được sự
giúp đỡ và hướng dẫn tận tình của các thầy, cô giáo.
Trước tiên, tác giả xin gửi lời cám ơn tới sâu sắc tới thầy giáo hướng dẫn.
PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh. Người đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo tác giả trong
suốt thời gian qua.
Tác giả xin gửi lời cám ơn tới Ban Giám Hiệu và Khoa Sau Đại Học –
Trường Đại Học Thương Mại đã tạo mọi điều kiện trong quá trình học tập và làm
luận văn tại trường.
Tác giả cũng xin gửi cảm ơn tới tập thể Tổng Công Ty May Nhà Bè đã tạo
điều kiện cho tôi hoàn thành luận văn này.
Do trình độ và khả năng của bản thân còn hạn chế do đó luận văn chắc chắn
có sai xót. Kính mong các thầy, cô giáo trong hội đồng có thể góp ý để tác giả có
thể hoàn thiện luận văn tốt hơn.
Tác giả xin chân thành cảm ơn !
2
2
3
MỤC LỤC
3

3
4
DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ,HÌNH ẢNH
DANH MỤC SƠ ĐỒ
DANH MỤC BẢNG
4
4
5
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CAND VN Công an nhân dân Việt Nam
KD Kinh doanh
LEFASO Hiệp hội da giày Việt Nam
NBC (Nhabe Corporation) Tổng Công Ty May Nhà Bè
PR Public Relations
QLTT Quản lý thị trường
TCTCP Tổng Công Ty
TP HCM Thành phố Hồ Chí Minh
UBND Ủy ban nhân dân
USD United States Dollar
VD Ví dụ
VIFF (Vietnam Fashion Fair ) Hội chợ thời trang việt nam
VINATEX Tập đoàn dệt may Việt Nam
WIPO World Intellectual Property Organization
5
5
6
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Một trong những chân lý của kinh doanh hiện đại là hầu như không có gì mà
đối thủ cạnh tranh của bạn không có thể lặp lại trong một vài tuần hoặc vài
tháng. Nếu có một ý tưởng tuyệt vời, và thực hiện ý tưởng đó thì chắc chắn là nó sẽ

được sao chép trong một thời gian ngắn.
Và họ không chỉ sao chép theo nguyên ý tưởng đó mà họ còn có thể thực
hiện nó tốt hơn hoặc có thể bán nó với mức giá thấp hơn mức giá ban đầu đưa
ra. Có một thứ mà đối thủ cạnh tranh không sao chép được. Đó chính là “thương
hiệu”. Không những vậy thương hiệu còn có giá trị rất lớn với doanh nghiệp.
Chúng ta có thể nhận thấy các doanh nghiệp nước ngoài quan tâm tới các vấn
đề về thương hiệu từ khá lâu nhưng đối với các doanh nghiệp việt nam thì khá mới.
Chỉ đến khi họ chứng kiến các cụ chuyển nhượng có giá trị khổng lồ vượt xa sự
tưởng tượng của các doanh nghiệp Việt Nam. Giá trị của thương hiệu còn to lớn
hơn rất nhiều giá trị của các tài sản vật chất cụ thể. Thương hiệu không chỉ mang lại
những giá trị to lớn được định giá bằng tiền mà còn tạo cho doanh nghiệp một lợi
thế cạnh tranh rất lớn trước đối thủ cạnh tranh, ví dụ khi bạn muốn mua một chiếc
dao cạo râu thì bạn sẽ nghĩ đến dao cạo râu gillette. Nhưng vấn đề mà hiện nay hầu
hết các doanh nghiệp gặp phải là làm thế nào để khách hàng biết tới thương hiệu
của doanh nghiệp và Vấn đề của Tổng Công Ty May Nhà Bè
Tổng Công Ty May Nhà Bè là Tổng Công Ty có lịch sử kinh doanh lâu đời
trên thị trường may mặc việt nam. Trong quá trình kinh doanh ban lãnh đạo của
Tổng Công Ty nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu đối với doanh
nghiệp. Tổng Công Ty đã thực hiện các hoạt động xây dựng và phát triển thương
hiệu nhưng việc thực hiện chưa đồng bộ nên mang lại hiệu quả không phải là cao
nhất có thể. Đặc biệt trong vấn đề truyền thông thương hiệu của Tổng Công Ty.
Nhận thấy một số mặt hạn chế trong các hoạt động truyền thông của Tổng Công Ty
May Nhà Bè, nên tôi lựa chọn đề tài “ Phát Triển Truyền Thông Thương Hiệu
6
6
7
Của Tổng Công Ty May Nhà Bè ” làm đề tài nghiên cứu, nhằm đánh giá thực
trạng về truyền thông và phát triển truyền thông thương hiệu của Tổng Công Ty,
trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp khắc phục một số hạn chế còn tồn tại.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài “ Phát Triển Truyền Thông Thương Hiệu
Của Tổng Công Ty May Nhà Bè ” là nghiên cứu các hoạt động truyền thông
thương hiệu đã được Tổng Công Ty thực hiện trong những năm vừa qua, từ đó đánh
giá và đề xuất một số giải pháp truyền thông trong thời gian tới. Nhiệm vụ cụ thể
như sau:
Hệ thống hóa các lý luận liên quan đến truyền thông và phát triển truyền
thông thương hiệu.
Phân tích các hoạt động truyền thông của Tổng Công Ty May Nhà Bè đã
thực hiện trong thời gian vừa qua, từ đó đưa ra nhận xét và đánh giá.
Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển truyền thông trong trong thời gian
tới.
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là phát triển truyền thông thương hiệu của
Tổng Công Ty May Nhà Bè.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài: Giới hạn trong việc phân tích lý luận về
truyền thông thương hiệu và thực trạng truyền thông thương hiệu của Tổng Công
Ty may Nhà Bè. Trong đó tập chung chủ yếu vào các hoạt động truyền thông của
Tổng Công Ty May Nhà Bè trong giai đoạn 2010 – 2013, từ đó đưa ra những điểm
hạn chế, đưa ra một số giải pháp phát triển truyền thông thương hiệu của Tổng
Công Ty May Nhà Bè định hướng tới năm 2018.
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp thu thập dữ liệu
7
7
8
Công trình sử dụng một số phương pháp thu thập dữ liệu: Gồm việc tự quan
sát, chụp ảnh, phỏng vấn một số nhân viên tại trung tâm thời trang Mattana miền
bắc. Ngày 15/02/2014 Phỏng vấn giám đốc trung tâm Mattana miền bắc và nhân
viên phụ trách marketing miền bắc về thực trạng các hoạt động truyền thông của
Tổng Công Ty May Nhà Bè.

Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu
Công trình có sử dụng một số phương pháp để xử lý và phân tích dữ liệu:
Phương pháp so sánh, phương pháp quy nạp, phương pháp phân tích tổng hợp.
5. TỔNG QUAN MỘT SỐ CÔNG TRÌNH LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
Một số đề tài nghiên cứu về thương hiệu và truyền thông thương hiệu trong
những năm gần đây.
1. TS Nguyễn Hoàng Việt, Chiến Lược Thương Hiệu Của Các Doanh Nghiệp
Ngành May Việt Nam, Số 03 trang 50 – 55, Tạp chí nghiên cứu kinh tế (2012).
Bài viết của TS Nguyễn hoàng việt chỉ ra hướng đi, hướng phát triển thương
hiệu cho các doanh nghiệp may mặc nói chung. Nghiên cứu chỉ ra những điểm
mạnh và một số hạn chế của các doanh nghiệp may mặc. Hạn chế của nghiên cứu
chưa chỉ ra được cụ thể các một số hoạt động để phát triển được thương hiệu. Đối
với mỗi doanh nghiệp cụ thể sẽ có hướng xây dựng và phát triển thương hiệu riêng.
2. Th.s Nguyễn Văn Luyền, Hoàn thiện hoạt động truyền thông nhằm phát triển
thương hiệu sản phẩm may mặc của Tổng Công Ty may Đức Giang (Đề tài 2009).
Nghiên cứu này khái quát một số lý luận về thương hiệu, truyền thông
thương hiệu và đưa ra một số giải pháp marketing để hoàn thiện hoạt động truyền
thông nhằm phát triển thương hiệu sản phẩm của Tổng Công Ty may Đức Giang.
Một số hạn chế của đề tài chưa đưa ra lý luận về phát triển truyền thông. Các giải
pháp đưa ra chưa tập chung vào các hoạt động truyền thông. Chưa nổi bật được việc
sử dụng các công cụ truyền thông thương hiệu của Tổng Công Ty May Đức Giang
nói riêng và các doanh nghiệp may nói chung. Nghiên cứu chưa đề xuất được chiến
lược truyền thông tối ưu cho doanh nghiệp. Nghiên cứu chưa chỉ ra thực trạng hoạt
động đánh giá của doanh nghiệp đối với các hoạt động truyền thông thương hiệu.
8
8
9
3. PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh (2003), “Quan hệ công chúng - Biện pháp hữu hiệu
trong phát triển thương hiệu” của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh đăng trên tạp chí
thương mại số 46/03. PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2009),

“Thương hiệu với nhà quản lý”, Nhà xuất bản lao động. Luận văn này đã tiếp cận
theo cách tiếp cận của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung trong
cuốn “Thương hiệu với nhà quản lý”. Những cơ sở lý luận về truyền thông thương
hiệu, các công cụ truyền thông thương hiệu và các khái niệm liên quan trong cuốn
sách đã là nền tảng cho cở sở lý luận và nghiên cứu thực trạng trong đề tài luận
văn
4. Luận văn thạc sĩ, trường đại học thương mại ; Tạ Thu Huyền, Hoạch định chiến
lược thương hiệu tại Tổng Công Ty TNHH phát triển công nghệ tin hoc và thương
mại Đại Phú Tín , luận văn đã đưa ra những nội dung hoạch định mang tính định
hướng và giải pháp hữu ích nhằm hoàn thiện vấn đề hoạch định chiến lược của
Tổng Công Ty.
Qua quá trình tổng quan từ một số công trình nghiên cứu về thương hiệu và
truyền thông thương hiệu trong các doanh nghiệp may nói chung. Tôi nhận thấy vẫn
còn một số hạn chế trong nghiên cứu. Theo quan sát của cá nhân tôi nhận thấy
doanh nghiệp may Tổng Công Ty May Nhà Bè là một doanh nghiệp lớn trong
ngành may mặc việt nam, có thương hiệu khá mạnh trên thị trường và chưa có công
trình nghiên cứu nào về hoạt động truyền thông của Tổng Công Ty May Nhà bè. Do
vậy tôi lựa chọn đề tài “Phát Triển Truyền Thông Thương Hiệu Của Tổng Công
Ty May Nhà Bè ” để nghiên cứu và có cái nhìn tổng quan về thực trạng truyền
thông của Tổng Công Ty May Nhà Bè nói riêng và ngành may mặc nói chung. Tôi
xin cam đoan nghiên cứu của tôi không trùng với bất kỳ nghiên cứu nào trước đó.
6. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI
Nghiên cứu đề tài “ Phát Triển Truyền Thông Thương Hiệu Của Tổng
Công Ty May Nhà Bè ” góp phần làm rõ vai trò của thương hiệu và truyền thông
thương hiệu của Tổng Công Ty May Nhà Bè nói riêng và các doanh nghiệp Việt
9
9
10
Nam nói chung. Giúp Tổng Công Ty May Nhà Bè và các doanh nghiệp Việt Nam
nhận thức được tầm quan trọng của truyền thông thương hiệu.

7. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
Ngoài phần mở đầu gồm: Lời cảm ơn, mục lục, danh mục từ viết tắt, danh
mục bảng và biểu đồ, tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và
phạm vi ngiên cứu. tổng quan một số đề tài liên quan, ý nghĩa của đề tài. Nội dung
của đề tài gồm 03 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và truyền thông thương hiệu
Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu của Tổng Công Ty May
Nhà Bè
Chương 3: Giải pháp phát triển truyền thông thương hiệu của Tổng Công Ty May
Nhà Bè
10
10
11
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN THÔNG
THƯƠNG HIỆU
1.1. Những vấn đề cơ bản về thương hiệu
1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Thương hiệu là nhãn hiệu hàng hoá (cục sở hữu trí tuệ việt nam). Nhãn hiệu
hàng hóa là những dấu hiệu của một doanh nghiệp (hoặc tập thể các doanh nghiệp)
dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của mình với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của
các doanh nghiệp khác.(Luật sở hữu trí tuệ 2005)
"Nhãn hiệu" là thuật ngữ để chỉ chung nhãn hiệu hàng hóa và nhãn hiệu dịch vụ.
Dấu hiệu dùng làm nhãn hiệu có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc từ ngữ kết hợp với
hình ảnh được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.
Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO):
Là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá
hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một
tổ chức.
Thương hiệu theo quan niệm của một số tác giả nước ngoài: Quan niệm
thương hiệu (Brand) là một cái tên hoặc một biểu tượng, một hình tượng dùng để

nhận diện và phân biệt sản phẩm và doanh nghiệp này với sản phẩm và doanh
nghiệp khác. Biểu tượng , hình tượng có thể là logo, tên thương mại, một nhãn hiệu
đăng ký, một cách đóng gói đắc trưng… và cũng có thể là âm thanh.[7]
Thương hiệu là gộp chung của nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn
địa lý và tên gọi xuất xứ. Trong đó: Tên thương mại là tên gọi của tổ chức, cá nhân
dùng trong hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó
với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh. Chỉ dẫn
địa lý là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng
lãnh thổ hay quốc gia cụ thể. [7]
Quan điểm thương hiệu được nhìn nhận theo góc độ Marketing: Thương hiệu
là hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) hoặc
hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong con mắt khách
11
11
12
hàng; Là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này
với hàng hóa dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính
doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.[7]
1.1.2. Các thành tố của thương hiệu.
- Tên thương hiệu:
Cái tên là sự liên tưởng đầu tiên của khách hàng khi quyết định lựa chọn một
sản phẩm. Vì vậy phải được doanh nghiệp lựa chon kỹ lưỡng để giành được ưu thế
ngay ban đầu trong cạnh tranh.
Trên góc độ xây dựng thương hiệu, tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản vì nó
thường là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh
tế. Tên thương hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm/dịch vụ trong nhận
thức thương hiệu của người tiêu dùng. Vì thế, tên nhãn hiệu là một yếu tố quan
trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy
nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm/dịch vụ trong những tình
huống mua hàng.

Theo Philip Kotler “ tên thương hiệu là bộ phận không thể thiếu của thương
hiệu giúp thương hiệu được nhận ra và gọi lên được, giúp thương hiệu phát huy ý
nghĩa của nó đối với doanh nghiệp và đối với khách hàng ”.
Một số nguyên tắc khi lựa chọn tên thương hiệu: Dễ nhớ, có ý nghĩa, dễ
chuyển đổi, gây ấn tượng, đáp ứng yêu cầu bảo hộ.
- Biểu trưng, Biểu tượng (Logo)
logo gồm các yếu tố hình độc đáo, riêng có tạo thành một chỉnh thể thống
nhất. Logo tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm. Logo nhằm củng cố ý nghĩa của
nhãn hiệu theo một cách nào đó. So với tên thương hiệu, logo trừu tượng, độc đáo
và dễ nhận biết hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý
nghĩa gì vì vậy để mang lại hiệu quả cao cần có các chương trình truyền thông hỗ
trợ.
Một số yêu cầu trong việc lựa chọn logo: khắc họa được điểm khác biệt của
Tổng Công Ty, có ý nghĩa văn hóa đặc thù, dễ hiểu, đảm bảo cân đối hài hòa.
12
12
13
- Khẩu hiệu (Slogan)
Là một thông điệp ngắn gọn được truyền tải tới khách hàng một cách dễ nhớ,
dễ hiểu, có sức thu hút cao về mặt ý nghĩa, âm thanh. Các khẩu hiểu hướng tới
khách hàng, phương châm hoạt động của Tổng Công Ty. Khẩu hiệu giúp định vị
nhãn hiệu và điểm khác biệt của Tổng Công Ty. Khẩu hiệu là những tuyên bố về
tính độc đáo của Tổng Công Ty.
- Bao bì
Bao bì không chỉ có tác dụng bảo vệ, mô tả và giới thiệu sản phẩm mà nó
chứa đựng rất nhiều nhân tố tác động đến khách hàng và quyết định lựa chọn mua
hàng của họ. Bao bì giúp cho người tiêu dùng nhận biết được sản phẩm trong vô số
các sản phẩm cùng loại. Các yếu tố cảu bao bì: Hình thức của bao bì có tính chất
quyết định nhất ngoài ra các yếu tố màu sắc, kích thước, công dụng đặc biệt của bao
bì cũng ảnh hưởng tới sự chú ý của khách hàng.

- Nhạc hiệu
Đoạn nhạc được viết riêng cho nhãn hiệu sẽ gây ấn tượng mạnh cho tên
thương hiệu và đặc biệt là slogan. Với một slogan ấn tượng cùng với âm thanh đặc
trưng sẽ khiến khách hàng ấn tượng và dễ nhớ lâu hơn bình thường. Cũng như khẩu
hiệu, đoạn nhạc thường mang ý nghĩa trừu tượng và có tác dụng đặc biệt trong nhận
thức nhãn hiệu. Đôi khi chỉ cần nghe qua nhạc hiệu trên một chương trình quảng
cáo chúng ta có thể nhận ra ngay nhãn hiệu hàng hóa đó mà không cần nhìn vì âm
thanh giúp con người nhớ lâu hơn hình ảnh.
- Dáng cá biệt của hàng hóa: Tạo nên những ấn tượng và sự khác biệt đối với các
sản phẩm khác. Mang lại cho khách hàng cảm nhận đặc biệt khi lựa chọn sản phẩm
của Tổng Công Ty mà không phải lự chọn sản phẩm khác.
- Các yếu tố khác
Tên gọi xuất xứ và các chỉ dẫn địa lý :Thường gắn với các sản phẩm muốn
chỉ nguồn gốc xuất xứ để đảm bảo sự khác biệt với các sản phẩm khác(Nhãn lồng
hưng yên, nước mắm phú quốc… ), các kiểu chữ chuẩn mực, chữ chuyên dùng,
màu chuẩn mực, mẫu tổ hợp, hệ thống các yếu tố ứng dụng.
13
13
14
Các yếu tố vô hình: Đó là những sự trải nhiệm của khách hàng về chất lượng
sản phẩm, dịch vụ khách hàng, văn hóa kinh doanh… Từ đó tạo ra những ấn tượng
đẹp của khách hàng về hình ảnh của Tổng Công Ty trong tâm trí khách hàng.
1.1.3. Vai trò của xây dựng phát triển thương hiệu của doanh nghiệp
Hiện nay với sự phát triển của nền kinh tế việc cạnh tranh không chỉ nằm
trực tiếp ở việc cung ứng các sản phẩm, dịch vụ. Trong kinh doanh hiện nay một
thương hiệu có tiếng được nhiều người biết tới chưa chắc đã cung ứng một sản
phẩm tốt nhất thị trường nhưng khi khách hàng lựa chọn một sản phẩm thì ngay lập
tức họ lại nghĩ tới một thương hiệu được nhiều người biết tới. Do vậy thương hiệu
có vai trò lớn trong quá trình phát triển của Tổng Công Ty:
Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu

dùng:
Khi một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được
một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Những thuộc tính của hàng hóa như
kết cấu , hình dáng, kích thước, màu sắc, sự cứng cáp… hoặc các dịch vụ sau bán sẽ
là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian , bằng kinh nghiệm
trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng ,
vị trí và hình ảnh của hàng hóa được định vị đần trong tâm trí khách hàng.
Thông qua định vị thương hiệu, từng tập khách hàng được hình thành , các
giá trị cá nhân người tiêu dùng dần được khẳng định. Khi đó, giá trị của thương
hiệu được định hình và ghi nhận thông qua các biểu hiện như tên gọi, logo và khẩu
hiệu của thương hiệu.
Các giá trị truyền thống được lưu giữ là một tâm điểm cho tạo dựng hình ảnh
của doanh nghiệp. Trong bối cảnh nền kinh tế cạnh tranh khốc liệt bất kì một sản
phẩm có mặt trên thị trường và được người tiêu dùng chấp nhận, thì sớm muộn sẽ
xuất hiện các đối thủ cạnh tranh. Giá trị truyền thống của doanh nghiệp, hồi ức về
hàng hóa và sự khác biệt rõ nét của thương hiệu sẽ là động lực dẫn dắt người tiêu
dùng đến với doanh nghiệp và hàng hóa của doanh nghiệp. Trong trường hợp đó
14
14
15
hình ảnh về doanh nghiệp và sản phẩm được khắc họa và in đậm trong tâm trí người
tiêu dùng.
Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng: Những
cảm nhận về các thuộc tính hàng hóa, các dịch vụ đi kèm của doanh nghiệp khiến
khách hàng lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp nhưng khi đã chọn sản phẩm
mang thương hiệu của doanh nghiệp là người tiêu dùng đã chấp nhận và gửi gắm
lòng tin ở thương hiệu vì tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn địnhcủa hàng hóa mang
thương hiệu mà họ đã sử dụng hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một
định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp hàng hóa – điều dễ dàng tạo cho
người tiêu dùng một giá trị cá nhân riêng biệt. Chính tất cả những điều này đã là

một lời cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp và người tiêu
dùng.
Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường: Thật ra thì thương hiệu không trực
tiếp phân đoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần có
thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó
của người tiêu dùng; thông qua thương hiệu (như là các dấu hiệu quan trọng ) để
nhận biết các phân đoạn của thị trường. Vì thế thương hiệu thực sự quan trọng góp
phần định hình rõ nét hơn, cá tính hơn cho mỗi phân khúc thị trường.
Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm: Xuất
phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa với những thương
hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắc sâu hơn trong
tâm trí người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu
ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét , thông qua đó các chiến lược sản phẩm
sẽ phải phù hợp và hài hòa hơn cho từng chủng loại hàng hóa.
Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp: Đó là khả năng tiếp
cận thị trường một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng
loại hàng hóa mới, bởi khách hàng đã biết đến thương hiệu của nhãn hàng mới được
vào thị trường và khi họ thấy thương hiệu quen thuộc mà mình tin tưởng từ trước
thì khách hàng sẽ rất tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, dịch vụ.
15
15
16
Một hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán được với giá cao hơn
so với các hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ. Điều đó có được nhờ
lòng tin của khách hàng với thương hiệu.
Một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hơn. Với thương hiệu
nổi tiếng quá trình phân phối sản phẩm của doanh nghiệp được tiến hành thuận lợi
hơn, hiệu quả hơn do việc xâm nhập thị trường sẽ thuận lợi hơn và việc sở hữu một
thương hiệu mạnh sẽ rễ dàng mở rộng sang lĩnh vực mới một cách dễ dàng hơn.
Với một nhãn hiệu thương mại của Tổng Công Ty đã đăng kí sẽ được bảo hộ

bởi pháp luật khi xảy ra tranh chấp thương mại bởi các đối thủ cạnh tranh làm hàng
giả, hàng nhái.
Thương hiệu có thể thu hút vốn đầu tư: Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo
những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp
dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng
các quan hệ bạn hàng. Khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng
không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp sẽ được
các nhà đầu tư quan tâm hơn; bạn hàng của doah nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác
kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hóa cho doanh nghiệp.
Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp: Thương hiệu
luôn là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp. Thực tế đã chứng minh, giá của
thương hiệu khi chuyển nhượng đã cao hơn rất nhiều so với tổng tài sản hữu hình
mà doanh nghiệp đang sở hữu. Trước đây, các doanh nghiệp Việt Nam thường
không để ý đến thương hiệu, vì vậy khi biết tập đoàn Elida mua lại thương hiệu P/S
với giá lên đến 5 triệu USD ( trong khi đó toàn bộ tài sản cố định và lưu động ước
tính chỉ trên 1 triệu USD), đã khiến nhiều doanh nghiệp bất ngờ.
Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều các
yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt quá trình
hoạt động của mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho
lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp cần đầu tư, chăm chút
chúng.
16
16
17
1.1.4. Giá trị thương hiệu và những yếu tố tạo dựng thương hiệu
Khi bàn về thương hiệu, thuật ngữ “ giá trị thương hiệu ” hiện nay gây khá
nhiều rắc rối cho các nhà nghiên cứu kinh tế. Có 2 quan điểm về giá trị thương hiệu
được tiếp cận và được nghiên cứu phổ biến hiện nay. Một là giá trị thương hiệu
được tiếp cận như một tài sản và được đo lường bằng tiền. Nhưng ngay cả khi đo
lường bằng tiền cũng không phản ánh chính xác được giá trị thực của thương hiệu.

Hai là quan điểm tiếp cận giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng của D.Aaker.
Năm 1991 D.Aaker đưa ra mô hình nghiên cứu giá trị của thương hiệu.
Giá trị thương hiệu được định giá bằng tiền
Trên quan điểm này giá trị thương hiệu được quy đổi gia một số lượng tiền
cụ thể. Nhưng ngay cả việc quy đổi này cũng có rất nhiều các quy đổi khác nhau và
các cách quy đổi này lại đưa ra các kết quả khác nhau về giá trị thương hiệu. Điều
này cho thấy việc định giá thương hiệu không hoàn toàn chính xác. Một số quan
điểm về tính giá trị thương hiệu. Xin được liệt kê ngắn gọn một số phương pháp xác
định giá trị thương hiệu bằng tiền.
Dựa trên giá trị chuyển nhượng: Cách dễ nhất để nhìn nhận giá trị một
thương hiệu là dựa trên giá chuyển nhượng.
Dựa trên cơ sở chi phí: Phương pháp này tính giá trị thương hiệu dựa trên
các chi phí thực sự mà doanh nghiệp đã phải bỏ ra để phát triển thương hiệu đến
tình trạng hiện tại.
Dựa trên thu nhập lợi thế: Theo phương pháp này, giá trị của thương hiệu là
phần doanh thu chênh lệch của nhãn hàng so với mặt bằng chung của thị trường.
Tuy nhiên việc chọn thương hiệu so sánh và tính toán giá bán chung của thị trường
lại rất khó khăn.
Dựa trên giá trị cổ phiếu: Đây là phương pháp khá đơn giản để ước lượng
nhanh giá trị tương đối của thương hiệu trên thị trường.
Giá trị thương hiệu dựa theo khách hàng
17
17
18
Đây là quan điểm tiếp cận giá trị thương hiệu được D.Aaker nêu ra năm
1991. Theo Aaker có bốn yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu dựa vào khách được
thể hiện trong mô hình.
Hình 1.1: Mô hình các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu
Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): có thể được hiểu là nhận thức của
khách hàng về chất lượng tổng thể hoặc ưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ liên

quan đến lựa chọn thay thế. Trong nhiều trường hợp, chất lượng cảm nhận của một
thương hiệu cung cấp một lý do quan trọng để khách hàng lựa chọn sản phẩm. Cảm
nhận chất lượng cao cung cấp cho khách hàng một lý do để mua sản phẩm thương
hiệu đó; cho phép thương hiệu phân biệt chính nó từ đối thủ cạnh tranh; là cơ sở
vững chắc để mở rộng thị phần bằng cách sử dụng chung một thương hiệu cho
nhiều loại sản phẩm.
Nhận biết thương hiệu (brand awareness): đề cập đến khả năng của một
khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu như một yếu tố cấu thành của
một sản phẩm nhất định. Nhận biết thương hiệu giúp khách hàng trở nên quen
thuộc với thương hiệu và giúp họ quan tâm đến nó tại thời điểm mua. Người mua
thường chọn mua các thương hiệu mà mình đã biết kỹ càng vì họ cảm thấy yên tâm
và an toàn hơn. Thông thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ
đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ cao hơn.
Liên tưởng thương hiệu (Brand associations): là bất cứ điều gì "liên kết"
trong bộ nhớ của khách hàng về một thương hiệu. Khách hàng sẽ liên tưởng đến
ngay một hay một vài điểm đặc trưng của một thương hiệu nào đó khi thương hiệu
này được nhắc đến. Liên tưởng thương hiệu tạo ra giá trị cho Tổng Công Ty và
khách hàng của mình bằng cách: cung cấp thông tin; tạo ra thái độ và cảm xúc
tích cực; cung cấp lý do để mua sản phẩm; phân biệt và định vị thương hiệu. Ngay
LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU
GIÁ
TRỊ
CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN
NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU
TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU
18
18
19
cả khi các liên tưởng thương hiệu không phải là quan trọng để lựa chọn thương hiệu
của khách hàng nhưng nó trấn an làm giảm động lực lựa chọn thương hiệu khác.

Trung thành thương hiệu (brand loyalty): Lòng trung thành thương hiệu là
cốt lõi của giá trị thương hiệu. Lòng trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn bó
của khách hàng đối với thương hiệu. Một khi sự trung thành thương hiệu cao thì
khách hàng ít có khả năng chuyển thương hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng
trung thành cũng mua hàng thường xuyên hơn. Sự tồn tại của khách hàng trung
thành làm giảm cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh, làm cho đối thủ cạnh tranh
nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hiệu quả mang lại
thấp.
- Những yếu tố tạo dựng thương hiệu
Để tạo dựng một thương hiệu đặc biệt là một thương hiệu mạnh phụ thuộc rất nhiều
yếu tố. Các yếu tố xuất phát từ bên trong tổ chức, doanh nghiệp và các yếu tố hình
thành do tác động của các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp.
Các yếu tố xuất phát bên trong doanh nghiệp: Là các yếu tố xuất phát từ các
điều kiện của doanh nghiệp. Có lẽ yếu tố tác động mạnh nhất để tạo dựng thương
hiệu xuất phát từ nhận thức về các vấn đề thương hiệu từu phía ban quản trị, ban
lãnh đạo cấp cao trong doanh nghiệp. Nhận thức tầm quan trọng của thương hiệu từ
phía lãnh đạo thúc đẩy quyết tâm trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho
doanh nghiệp. Tùy thuộc vào tầm nhìn của ban lãnh đạo, triết lý kinh doanh , định
hướng tất cả những cái đó sẽ được thể hiện vào những giá trị sâu sắc và quy mô của
thương hiệu.
Yếu tố quan trọng thứ hai để tạo dựng thương hiệu là các nguồn lực của
Tổng Công Ty. Các nguồn lực này là:Chất lượng sản phẩm, tài chính, năng lực cán
bộ thực hiện,….
Chính chất lượng của sản phẩm là cơ sở để xây dựng một thương hiệu mạnh.
Chúng ta không thể dùng lời nói hay hình ảnh để có thể khẳng định sản phẩm này là
tốt, mà phải qua sự cảm nhận của khách hàng. Từ những cảm nhận đó mà khách
hàng có những cái nhìn thiện cảm vê hình ảnh của doanh nghiệp, qua đó doanh
19
19
20

nghiệp khẳng định được vị thế của thương hiệu trên thị trường. Có thể nói nền
móng để tạo dựng thương hiệu là chất lượng của sản phẩm.
Tiềm lực tài chính có vai trò trong việc xây dựng và phát triển các hoạt động
về thương hiệu của doanh nghiệp.
Năng lực của cán bộ thực hiện ảnh hưởng tới chất lượng của các hoạt động
về thương hiệu. Năng lực cán bộ tốt sẽ mang lại hiệu quả cao trong quá trình thực
hiện. Có thể nói tiềm lực tài chính và năng lực cán bộ thực hiện là điều quyết định
cho quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu.
Những yếu tố bên ngoài tạo dựng nên thương hiệu: Là các yếu tố đến từ môi
trường bên ngoài doanh nghiệp tác động tới việc xây dựng thương hiệu của doanh
nghiệp. Một số yếu tố có tác động mạnh và rõ dệt tới tạo dựng thương hiệu là:
Khách hàng, đối thủ cạnh tranh, các vấn đề về văn hóa,…
Việc xây dựng thương hiệu phải xuất phát trên cơ sở định hướng khách hàng.
Khách hàng là nhân tố quyết định rất lớn tới sự tồn tại và phát triển của doah nghiệp
vì thế mọi hoạt động của doanh nghiệp đều hướng tới phản ứng của khách hàng. Do
đó việc xây dựng nên một thương phải phù hợp với đối tượng khách hàng, từ đó gần
thị trường mục tiêu hơn. Giống như việc xây dựng một thương hiệu thời trang dành
cho phái nữ mà trong các hình ảnh, slogan,… lại đề cập nhiều đến sự mạnh mẽ sẽ là
không ổn cho thương hiệu đó.
Yếu tố đối thủ cạnh tranh tác động tới việc xây dựng một thương hiệu mang
nhiều sự khác biệt. Điều này sẽ mang lại sự nổi bật trong cạnh tranh hơn cho
thương hiệu của doah nghiệp. Càng tạo được các yếu tố khác với đối thủ cạnh tranh
sẽ càng tạo được ấn tượng với khách hàng.
Xây dựng thương hiệu không thể không nói tới yếu tố văn hóa. Văn hóa
quyết định tới sự phù hợp và thích nghi của thương hiệu với thị trường. Văn hóa tác
động tới khía cạnh tiếp cận của khách hàng đối với thương hiệu của doanh nghiệp.
ở mỗi thị trường khác nhau đều có các tập tục văn hóa khác nhau do đó cách hiểu
về thông điệp của thương hiệu sẽ là khác nhau.
20
20

21
1.2. Truyền thông thương hiệu và phát triển truyền thông thương hiệu
1.2.1. Khái niệm về truyền thông thương hiệu và phát triển truyền thông thương
hiệu
- Khái niệm về truyền thông thương hiệu
Theo Philip Kotler, truyền thông marketing là các hoạt động truyền thông tin
một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách
hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm , và mua
sản phẩm của doanh nghiệp
Truyền thông marketing có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và
nhắc nhở đối tượng nhận tin về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp. Qua
các nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt của
doanh nghiệp , của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ vế các ưu việt của sản
phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu.
Hoạt động truyền thông cần sử dụng các công cụ truyền thông là quảng cáo,
các hoạt động PR, các hoạt động xúc tiến bán, bán hàng cá nhân.
Vì vậy:
Truyền thông thương hiệu là một bộ phận của truyền thông marketing nhằm
mục tiêu gia tăng tác động của thương hiệu doanh nghiệp, sản phẩm đến các công
chúng mục tiêu. Về bản chất các hoạt động truyền thông thương hiệu là các hoạt
động truyền tin các sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục khách
hàng mua, sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp
- Phát triển truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp
Có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau về phát triển thương hiệu. Tác giả
tiếp cận theo quan điểm của Nguyễn Quốc Thịnh “Phát triển truyền thông Thương
hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm gia tăng sức mạnh và khả năng bao quát, tác
động của thương hiệu đến tâm trí và hành vi của khách hàng, công chúng”.
Giá trị Thương hiệu thông qua việc gia tăng mức độ biết đến và giá trị cảm
nhận thương hiệu, mở rộng phạm vi và mức độ bao trùm của Thương hiệu, mở rộng
phạm vi và mức độ bao trùm của Thương hiệu lên các nhóm sản phẩm khác nhau.

21
21
22
Như vậy, phát triển truyền thông Thương hiệu là hoạt động nhằm: Gia tăng
mức độ biết đến, nhận thức về Thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua
sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một
thương hiệu có độ nhận biết càng cào thì càng nổi tiếng và có cơ hội cao hơn được
khách hàng lựa chọn.
Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm ba cấp độ khác nhau. Cấp
độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind). Cấp độ kế
tiếp là không nhắc mà nhớ (spontaneous). Cấp độ thấp nhất là nhắc để nhớ (Promt).
Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ
nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó. Ví dụ, khi nghĩ đến
tivi thì người Việt Nam thường nghĩ đến Sony đầu tiên, tương tự khi nói đến xe gắn
máy thì mọi người thường nghĩ ngay đến Honda, về mạng điện thoại di động thì có
thể nghĩ đến Mobifone, sữa tươi thì nghĩ đến Vinamilk Và kết quả là Sony và
Honda và các nhãn hiệu có độ nhận biết đầu tiên cao luôn là những thương hiệu
được mọi người cân nhắc khi chọn lựa mua sản phẩm.
Một trong những nguyên tắc bất biến của marketing là nguyên tắc về cảm nhận. Cụ
thể là cảm nhận của con người không thường xuyên thay đổi và một khi đã hình
thành, rất khó có thể thay đổi nó. Người tiêu dùng tạo ra giá trị thương hiệu dựa trên
những kinh nghiệm của họ. Người tiêu dùng đánh giá thương hiệu thông qua những
kinh nghiệm trước đây, sự hiểu biết về thương hiệu, từ các hoạt động của của
thương hiệu trên thị trường, từ những thông điệp về thương hiệu. Tất cả những sự
tiếp xúc này sẽ tạo nên giá trị cảm nhận về thương hiệu. Mọi người tiêu dùng đều
đánh giá khác nhau nên khi xác định giá trị thương hiệu thì nhà quản lý cần phải
nhóm lại những người có những niềm tin, cảm xúc và cảm nhận tương đồng nhau.
Nội dung của phát triển truyền thông thương hiệu
Gia tăng giá trị cảm nhận của thương hiệu: Khi khách hàng đã lựa chọn sản

phẩm hoặc dịch vụ mang một thương hiệu nào đó thì tức là họ đã tin ở thương hiệu
vì tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hóa mang thương hiệu mà họ đã
22
22
23
sử dụng (hàng hóa trải nghiệm) hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội của doanh
nghiệp khi cung cấp hàng hóa, dịch vụ. Khi nói đến một thương hiệu này, hay một
thương hiệu khác đã được khách hàng sử dụng thì họ sẽ tự có sự đánh giá xếp hạng
về chất lượng của từng thương hiệu trên quan điểm lợi ích của cá nhân khách hàng
và chất lượng được cảm nhận là lý do chủ yếu khi khách hàng chọn mua sản phẩm
hoặc dịch vụ. Vì vậy, chất lượng được cảm nhận xác định được môi trường cạnh
tranh và vị trí của chúng trong môi trường đó, chất lượng được cảm nhận có vị trí
như là trọng tâm đánh dấu sự khác biệt. Chỉ khi khách hàng cảm nhận được chất
lượng hàng hóa, dịch vụ tốt thì mới có thể đi đến quyết định lựa chọn.
Giá trị cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế
sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu. Ngoài ra,
chất lượng cảm nhận còn đóng vai trò to lớn trong việc mở rộng thương hiệu. Nếu
một thương hiệu được đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng được
người mua đánh giá cao ở sản phẩm mà họ sắp giới thiệu.
Gia tăng giá trị về tài chính của thương hiệu: Thương hiệu mang trong nó
một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng
thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh
nghiệp. Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà
thương hiệu mang lại, hàng hóa và dịch vụ sẽ được bán được nhiều hơn, thậm chí
với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn. Thương hiệu không tự nhiên mà
có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi phí đó
tạo nên giá trị thương hiệu. Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ
sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu.
Gia tăng mức độ, tầm ảnh hưởng của thương hiệu: Là sự liên tưởng của
khách hàng/công chúng đến một hay một số đặc trưng của của sản phẩm/thương

hiệu hoặc các đối tượng liên quan tới thương hiệu. Có thể có những liên tưởng tốt
hoặc những liên tưởng không tốt. Thường những liên tưởng này liên quan tới lợi ích
của sản phẩm, thuộc tính của sản phẩm, giá trị đáng quý của Tổng Công Ty hoặc
người sử dụng. Khi nhắc tới thương hiệu ôtô Mercedes người ta liên tưởng tới loại
23
23
24
phương tiện sang trọng, đắt tiền dành cho các doanh nhân thành đạt. Sở hữu các liên
tưởng tốt là rào cản vững chắc trước các đối thủ cạnh tranh. Muốn có được sự liên
tưởng thương hiệu tốt cần có định vị thương hiệu phù hợp nghĩa là phải truyền đạt
tới khách hàng/công chúng những định đề giá trị vượt trội gắn liền với hệ thống
nhận diện đặc trưng của thương hiệu.
Các liên tưởng thương hiệu là một trong những thành phần đóng góp nhiều
nhất vào giá trị thương hiệu vì một khi khách hàng có những cảm nhận và kết nối
được bộ nhớ với hình ảnh về thương hiệu thì họ mức độ nhận biết thương hiệu sẽ
tăng lên. Thương hiệu được nhận biết tốt hơn sẽ trở nên cạnh tranh hơn trong một
tập các thương hiệu, từ đó xu hướng lựa chọn sẽ tăng lên. Liên tưởng thương hiệu
sẽ tăng lên nhờ vào quá trình truyền thông thương hiệu, chẳng hạn: bao bì, quảng
cáo, khuyến mãi, dịch vụ khách hàng và những trải nghiệm khác….
1.2.2. Chiến lược truyền thông thương hiệu
Hiện nay chưa có nhiều khái niệm về chiến lược truyền thông. Do vậy khái
niệm chiến lược truyền thông trong luận văn được tiếp cận dưới góc độ marketing,
dựa trên quan điểm xây dựng chiến lược truyền thông hợp nhất của TS. Lục Thị
Thu Hường.
Chiến lược truyền thông marketing là một khung chương trình được thiết kế,
tổ chức thực thi và kiểm soát một cách hiệu quả và hệ thống cho hoạt động xúc tiến
thương hiệu của doanh nghiệp. Chiến lược truyền thông mô tả vị trí hiện tại của
doanh nghiệp trên thị trường, so với các đối thủ cạnh tranh cũng như mức độ đáp
ứng nhu cầu khách hàng. Từ đó doanh nghiệp xác định vị trí muốn đạt được trong
một khoảng thời gian nhất định (1 năm/3 năm) về thị phần, doanh số, lợi nhuận. Với

những mục tiêu chiến lược tổng quát đó, hoạt động xúc tiến cần phải đóng góp cụ
thể về khía cạnh truyền thông và doanh số. Những mục tiêu xúc tiến sẽ chi phối các
quyết định về ngân sách và nguồn lực phân bổ cho các công cụ giao tiếp khác nhau.
Mỗi phương thức xúc tiến đều có những điểm mạnh và điểm yếu riêng, khiến
chúng chỉ có thể thích hợp với từng mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể nào đó. Quảng cáo
để tạo sự nhận biết rộng rãi, nhanh chóng, với nhiều thông tin trực tiếp về sản phẩm.
24
24
25
Xúc tiến bán tạo môi trường thuận lợi cho hoạt động bán hàng và hấp dẫn khách
hàng dùng thử hoặc mua nhiều hơn. Quan hệ công chúng gây nên tình cảm thân
thiện và sự tin cậy đối với hoạt động sản xuất-kinh doanh của doanh nghiệp. Còn
bán hàng cá nhân có tác động mạnh đến các trung gian và thị trường tổ chức. Vì
vậy, chiến lược truyền thông hiệu quả nhất phải là một chương trình có khả năng
phối hợp nhiều công cụ khác nhau, sử dụng tối đa các nguồn lực sẵn có để đạt được
tác động cao nhất tới thị trường mục tiêu.
Với những thông tin phản hồi về các chương trình chi tiết và các chi phí ước
tính cũng như mức độ đáp ứng của thị trường, doanh nghiệp có thể phải thay đổi
một số quyết định cơ bản. Những thay đổi này có thể là mục tiêu chung marketing,
tổng ngân sách, phối thức xúc tiến, hoặc các chương trình chi tiết của các bộ phận
quảng cáo, xúc tiến bán….
25
25