Bài tập quản trị marketing phân tích slogan piaggio việt nam viết tiếp huyền thoại ý trên đất việt

BÀI TẬP CÁ NHÂN MÔN QUẢN TRỊ MARKETING
Phân tích slogan “ Viết tiếp huyền thoại Ý trên đất Việt” của Công ty Piaggio
Việt Nam.
BÀI LÀM
I.Giới thiệu tổng quan về công ty Piaggio:
Công ty Piaggio được sáng lập do ông Rinaldo Piaggio (1864-1938) vào năm 1884 tại
Genoa và lấy tên là “Piaggio &C”.Ban đầu, nhà máy của công ty được đặt tại Sestri
Ponente chuyên sản xuất các trang thiết bị cho tàu thuỷ.Sau đó vài năm, ông đã mở
rộng sang hướng sản xuất các trang thiết bị cho tàu hoả, máy bay và mở thêm một
nhà máy mới tại Finale Ligure.
Tiếp theo, Rinaldo đã mở rộng hoạt động của Piaggio tại vùng Tuscany với nhà máy
đặt tại Pisa năm 1917 và tại Pontedera năm 1924.
Trong chiến tranh thế giới thứ II, Piaggio là một trong những hãng sản xuất máy bay,
xe lửa, tàu thuỷ hơi nước, tàu thuỷ vượt Đại Tây Dương quan trọng nhất của Châu
Âu. Năm 1920, Rinaldo Piaggio đã hợp nhất các nhà máy ở Sestri, Finale & Pisa
thành Hãng Piaggio.
Năm 1938, Rinaldo Piaggio qua đời và đã để lại toàn bộ gia sản của nhà máy tại
Finale & Sestri cho người con trai cả là Armando Piaggio (1901-1978) quản lý. Còn
nhà máy, tại Pisa và Pontedera ở vùng Tuscany gần như bị chiến tranh thế giới thứ 2
phá huỷ hoàn toàn, được Rinaldo trao lại cho người con thứ Enrico Piaggio (1905-
1965) điều hành.
Khi điều hành nhà máy, Enrico Piaggio đã nảy ra một ý tướng sản xuất một loại
phương tiện đi lại rẻ hơn, thuận tiện hơn và ai cũng có thể dùng được nhưng phải bảo
vệ được người lái và giữ cho người lái luôn sạch sẽ khi trời mưa Để thực hiện được ý
tưởng của mình, Enrico Piaggio đã cùng kỹ sư tài năng, người đã thiết kế chiếc máy
bay trực thăng đầu tiên – Corrandino D’Ascanio – thiết kế nên chiếc xe scooter huyền
thoại – Vespa.
Vespa được coi là biểu tượng của thời kỳ tái thiết sau chiến tranh của Italy bởi vì nó
được thiết kế dựa trên những phế tích còn lại của cuộc chiến tranh thế giới thứ II.
Chiếc Vespa đầu tiên được xuất xưởng vào tháng 4 năm 1946.Vespa trong tiếng ý có
nghĩa là “Con Ong Bò Vẽ” và cũng vì tiếng kêu của chiếc Vespa giống hệt tiếng kêu

của Con Ong Bò Vẽ. Vespa đã rất thành công và đã trở thành một hiện tượng mốt
trong nhiều năm sau chiến tranh.
Từ chiếc Vespa huyền thoại năm 1946 đến chiếc Vespa ET8 năm 1996 rồi Beverly
2001 và mới hơn là Vespa LX, Vespa S, Vespa LXV, Vespa GTS Super, hãng
Piaggio đã thiết kế và giới thiệu trên 140 model Vespa ra khắp thế giới với những bản
sắc riêng của Piaggio. Đó chính là bằng chứng cho những tài năng bẩm sinh của
những người sáng lập ra hãng, những người đã chế tạo ra chiếc xe máy đầu tiêm trên
thế giới cũng như sự đóng góp tinh thần sáng tạo của thế hệ nam- nữ, những người
góp mình viết lên lịch sử hoành tráng của hãng Piaggio
Xe Piaggio Vespa đã trở thành biểu tượng của nước Ý, biểu tượng của giới trẻ và biểu
tượng của sự lãng mạn. Vespa cũng là một trong những nhãn hiệu thành công nhất
trong lịch sử thương mại với hơn 15 triệu xe Vespa đã được bán ra trong 50 năm
II.Sự ra đời của công ty Piaggio Việt Nam:
Trong suốt thời gian ra đời và phát triển, những chiếc xe Vespa luôn được xem là
biểu tượng của sự đẳng cấp, sự lịch lãm và lãng mạn với phong cách Ý. Một chiếc xe
tay ga với thiết kế trang nhã, thân thép liền khối và màu sắc sang trọng luôn là sự
khao khát của giới sành chơi.
Văn phòng đại diện Piaggio Indochina Pte .Ltd( PIPL) chính thức thành lập Hà Nội
tháng 1 năm 1996 thuộc Piaggio Asis Pacific - văn phòng của Piaggio tại khu vực
Châu Á Thái Bình Dương do công ty mẹ Piaggio & C.S.p.A quản lý trực tiếp
Tiếp nối huyền thoại Ý trên đất Việt, cuối tháng 6/2009, công tyy TNHH Piaggio
Việt Nam chính thức khai trương nhà máy và dây chuyền sản xuất xe Vespa tại Việt
Nam và nhanh chóng chiếm lĩnh phần lớn thị trường của dòng xe tay ga cao cấp sản
xuất nội đia với dòng xe Vespa LX 125 và LX 150. Các dòng xe nhập khẩu như LXV
và GTS super vẫn tiếp tục khẳng định chổ đứng trong phân khúc xe tay ga cao cấp
Công ty Piaggio Việt Nam đã thể hiện sự kỳ vọng và cam kết của công ty cũng như
của cả tập đoàn vào thị trường Việt Nam. Công ty hứa hẹn một tương lai tươi sáng
trong thời gian tới.
III.Phân tích slogan “ Viết tiếp huyền thoại Ý trên đất Việt”:
1.Khách hàng mục tiêu:

Piaggio chọn phân đoạn thị trường trong đó khách hàng mục tiêu là những người có
thu nhập cao, có khả năng chi trả.Piaggio chọn phân đoạn thị trường này vì phân đoạn
thị trường này phù hợp với sản phẩm của công ty-dòng xe Vespa đẳng cấp đầy đam
mê. Đây là đoạn thị trường khó vì phân đoạn thị trường này rất khó tính, yêu cầu sản
phẩm rất cao
2.Thị trường mục tiêu:
Piaggio Việt Nam lựa chọn phân khúc dòng xe cao cấp, đó là xe Vespa. Piaggio
Vespa LX là dòng sản phẩm đầu tiên bước vào phân khúc này. Xe tay ga đang được
người tiêu dùng chọn mua để tham gia giao thông tại Việt Nam hiện nay ( theo số liệu
kết quả kinh doanh của các hãng xe máy), tuy nhiên, thực tế trong thời gian qua, việc
thiếu nguồn cung câp một số sản phẩm xe tay ga đã dẫn đến sự khan hiếm hàng, cuối
cùng là đẩy giá xe tay ga lên cao, vậy nhưng các khách hàng Việt Nam vẫn đổ xô đi
mua, đây là cơ hội cho các hãng xe máy. Các hãng cũng có những dòng xe tay ga
nằm ở phân khúc cao cấp nhưng chủ yếu vẫn là xe nhập khẩu, việc này làm giá xe
tăng cao do các loại thuế gây ảnh hưởng đến người mua. Nhu cầu ở Việt Nam hiện
nay đủ lớn để Piaggio quyết định đầu tư xây dựng nhà máy ngay tại Việt Nam để sản
xuất dòng xe cao cấp nhưng giá không quá cao lên hàng trăm triệu như Honda SH,
Dylan và ngay cả những chiếc xe Vespa trước đây nhập khẩu với giá rất cao.
Với kiểu dáng trẻ trung, sang trọng cùng đẳng cấp đem lại cho khách hàng khi sử
dụng, Piaggio Vespa đã thành công trong việc xây dựng niềm tin trong lòng người
tiêu dùng. Để đáp ứng lòng yêu mến đó, công ty đã không ngừng sáng tạo và phát
triển sản phẩm của mình ngày càng đa dạng hơn.
Thị trường mục tiêu của Piaggio Vespa nhắm tới là tầng lớp thượng lưu, có thu nhập
cao, đặc biệt yêu thích về kiểu dáng cũng như phong cách lịch lãm của sản phẩm.
3.Định vị thị trường:
Trong thị trường Việt Nam, Piaggio Vespa là dòng xe máy hàng đầu trong việc thể
hiện đẳng cấp người đi xe. Nó đã tạo được một vị thế vững chắc trên thị trường của
mình. Sản phẩm gắn liền với hình ảnh sang trọng, lãng mạn của phong cách đến từ
nước Ý đã chiếm được vị trí quan trong trong tâm trí khách hàng, đặc biệt là các bạn
trẻ với sự yêu mến và hãnh diện khi sở hữu chúng.

Piaggio đã tạo cho chiếc xe Vespa mang dáng vẻ kiêu sa, lịch lãm- một kiệt tác nước
Ý kết hợp những đường cong đầy sáng tạo, làm sống động hơn trong mỗi bước
chuyển động. Vespa mang phong cách cổ điển và tinh tế, ý tưởng thanh lịch và hiện
đại, kết hợp tính hữu dụng, an toàn và năng động.Vespa huyền thoại với đường cong
độc đáo, tôn vinh dáng vẻ hiện đại và hợp thời cho người sử dụng. Piaggio đã tạo cho
nó một hình ảnh rất riêng, một văn hóa riêng mang tên của nó. Tất cả đã khẳng định
và tái định vị sâu hơn lại hình ảnh, thương hiệu Piaggio.
4.Sự khác biệt của sản phẩm:
Vì sản phẩm công ty không có cạnh tranh về giá cả nên công ty đã tạo ra những đặc
trưng riêng cho sản phẩm của mình.
Piaggio luôn chú trọng thay đổi thiết kế sản phẩm cho phù hợp thời đại nhưng không
làm mất đi giá trị truyền thống của hãng xe,luôn tìm tòi bổ sung sản phẩm của mình
nhằm tạo nét riêng cho sản phẩm Piaggio.
Ngoài tạo sự khác biệt về sản phẩm, công ty còn tạo sự khác biệt về dịch vụ của
mình.Công ty xây dựng một hệ thống phân phối và dịch vụ bảo hành trên khắp Việt
Nam nhằm gia tăng uy tín của công ty với khách hàng.
5.Đối thủ cạnh tranh:
Như chúng ta đã biết thị trường Việt Nam là một thị trường tiềm năng cho các doanh
nghiệp sản xuất xe máy. Trên thị trường lúc này Piaggio sẽ phải đối mặt với nhiều đối
thủ cạnh tranh như Honda với những dòng xe cao cấp như Honda SH, Honda PS…
Trước khi công ty Piaggio vào Việt Nam thì hãng xe máy Honda đã có những sản
phẩm cao cấp như SH, PS…dòng xe tay ga của Honda được bán rất chay ở Việt Nam.
Như vậy Piaggio phải xây dựng chiến lược và hệ thống mục tiêu hợp lý.
6.Chiến lược Marketing-Mix:
Về sản phẩm:
Khác với những hãng xe máy khác luôn đưa vào thị trường những mẫu xe mới lạ thì
Piaggio khi đưa ra một dòng sản phẩm mới lại luôn mang tính truyền thống.Đây cũng
là một thành công lớn của công ty khi đưa vào sản phẩm của mình một giá trị văn hóa
truyền thống không giống bất kỳ hãng xe nào. Từng thời kỳ, công ty đưa ra những
dòng xe thích hợp để đáp ứng nhu cầu người dùng.Công ty luôn đổi mới sản phẩm để

đáp ứng nhu cầu khách hàng, công ty tìm tòi và đưa ra những thiết kế sản phẩm thích
hợp với phân đoạn thị trường Việt Nam.
Công ty khai thác tốt thị hiếu của khách hàng và thiết kế sản phẩm của mình thỏa mãn
tốt nhất thị hiếu của khách hàng, sản phẩm hội tụ đầy đủ yếu tố hiện đại, những kỹ
thuật tiên tiến nhằm đem tới tiện ích cho người sử dụng. Bên cạnh đó những chiếc xe
đều mang trong mình vẻ đẹp truyền thống và tâm huyết của người chế tạo ra nó.
Về giá cả:
Ngày nay với những nghiên cứu để cải tiến sản phẩm để phù hợp thị hiếu người Việt
Nam, công ty đã đưa ra các dòng xe với mức giá hợp lý hơn với các loại xe thời
thượng khác.
Về phân phối:
Công ty xây dựng hệ thống phân phối rộng khắp Việt Nam, xây dựng những trạm bảo
hành,điều này tạo ra dịch vụ sau bán hàng của công ty tốt hơn, cung cấp cho khách
hàng những dịch vụ tốt nhất có thể,cho khách hàng cảm nhận sự quan tâm có trách
nhiệm của công ty.
Mở rộng kênh phân phối giúp công ty gia tăng doanh thu và để sản phẩm đến gần
khách hàng hơn.Tạo dựng mối quan hệ với các nhà phân phối tạo dựng kênh phân
phối đa dạng.
Về truyền thông:
Bên cạnh việc sử dụng kênh quảng cáo. Công ty còn tham gia các hội chợ triển lãm
nhằm quảng bá sản phẩm và gia tăng uy tín hình ảnh công ty.
Công ty cũng tổ chức các câu lạc bộ cho người chơi Vespa cổ, đây là cầu nói cho
những thành viên xa lạ trở nên gần gũi hơn.Công ty đã thành công trong việc tạo
dựng hình ảnh trong tiềm thức khách hàng, qua đó tạo ấn tượng về Piaggio.
IV. Kết luận về slogan “Viết tiếp huyền thoại Ý trên đất Việt”:
Kể từ ngày đầu tiên ra đời Piaggio Vespa đã được nhìn nhận là một biểu tượng của sự
quý phái theo phong cách cổ điển, chứ không chỉ là một chiếc xe tay ga thông
thường. Vespa tượng trưng cho một cá tính và phong cách sống đặc biệt được khách
hàng đam mê - sự phiêu lưu pha phong cách thanh lịch nhưng giản dị - và gợi lên cảm
giác ngọt ngào lãng mạn như trong các bộ phim kinh điển như “Roman Holiday” và

“La Dolce Vita.
Piaggio là một nhãn hiệu danh tiếng trên thế giới đã có mặt ở nhiều quốc gia trên thế
giới, xe máy của Piaggio đã trở thành niềm tự hào, một nét văn hóa của người dân và
đất nước Italia.Piaggio đã đưa yếu tố văn hóa vào sản phẩm của mình và công ty đã
thành công với điều đó
Piaggio đã vào thị trường Việt Nam bằng những sản phẩm mang đậm bản sắc của đất
nước hình chiếc ủng và đã được cải tiến cho phù hợp thị hiếu tiêu dùng của người
Việt Nam.Sản phẩm của Piaggio đã tạo một cơn sốt trên thị trường xe tay ga Việt
Nam. Piaggio Việt Nam đã góp phần quảng bá hình ảnh những chiếc Scooter độc
đáo, phong cách nhất thế giới đến với người dân. Không chỉ thế, những chiếc xe này
còn thực hiện sứ mệnh cao cả là đại diện và phổ biến nền văn hóa Italia, phong cách
Italia đến Việt Nam và toàn thế giới.
Hiện nay đi xe máy của Piaggio đã trở thành mốt và là một nét văn hóa của người
dân Việt Nam đúng như Slogan “Viết tiếp huyền thoại Ý trên đất Việt”. Nhờ những
phương thức định vị sản phẩm đúng đắn, Piaggio Việt Nam đã thành công trên thị
trường và đang tiếp tục viết tiếp huyền thoại ấy,khiên cho Piaggio Vespa không chỉ là
niềm kiêu hãnh của nước Ý mà còn là niềm tự hào của cả Việt Nam.