Quảng cáo thương mại

Để hiểu rõ về quảng cáo thương mại, trước tiên phải xuất phát từ khái
niệm quảng cáo. Có rất nhiều cách định nghĩa về quảng cáo thương mại
1
, tuy có
cách hiểu về quảng cáo có khá đa dạng, nhưng tất cả các cách hiểu đều thống
nhất về mặt ý nghĩa của quảng cáo là thông báo thôngtin một cách rộng rãi.
Điều 4 Pháp lệnh quảng cáo quy định: “Quảng cáo là giới thiệu đến người
tiêu dùng về mọi hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ bao gồm dich vụ có
mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời”. Hoạt động quảng cáo
về hoạt động kinh kinh doanh hàng háo, dịch vụ có mục đích sinh lời của
thương nhân, hoạt động quảng cáo cho thương nhân khác để thu phí dịch vụ
chính là hoạt động quảng cáo thương mại. Như vậy, trong pháp luật hiện hành,
quảng cáo thương mại chỉ là một bộ phận của hoạt động quảng cáo nói chung.
Điều 102 Luật thương mại 2005 định nghĩa: “ quảng cáo thương mại là
hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về
hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình”.
Định nghĩa về quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại
nên sẽ có những đặc điểm của hoạt động xúc tiến thương mại. Trước tiên về mặt
tính chất, xúc tiến thương mại là một loại hoạt động thương mại, đặc điểm này
cho phép khẳng định xúc tiến thương mại là hoạt động nhằm mục đích sinh lời;
chính vì vậy mà quảng cáo thương mại cũng chính là hoạt động nhằm mục đích
sinh lời. Tuy nhiên bản thân quảng cáo không trực tiếp sinh ra lợi nhuận, không
hướng tới lợi nhuận trực tiếp, nhưng thông qua quảng cáo thương nhân giới
thiệu được sản phẩm của mình tới đông đảo người tiêu dùng, qua đó kích thích
người tiêu dùng mua sản phẩm của mình, từ đó thu được lợi nhuận từ sản phẩm
đã bán.
1
Từ điển “ quảng cáo” ( Nxb. NTC- 1992)định nghĩa: “ quảng cáo là một loại thông tin phải trả tiền, có
tính đơn phương, không dành riêng cho ai, có vận dụng mọi biện pháp và thông tin đại chúng nhằm hỗ trợ một
sản phẩm, một nhãn hiệu, một mục đích, một ứng cử viên hoặc một tổ chức nào đó…được nêu danh trong quảng
cáo”.

Từ điển Luật học của Viện Khoa học pháp lý- Bộ tư pháp năm 2006 định nghĩa “ quảng cáo” là “ hoạt
động giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ, bao gồm dịch vụ có mục đích
sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời nhằm tạo ra sự hấp dẫn và kích thích người tiêu dùng nhằm thu
hút người tiêu dùng quan tâm đến sản phẩm của mình…”
Về mặt chủ thể: chủ thể của hoạt động xúc tiến thương mại thường là
thương nhân, bên cạnh đó còn có thể có chính phủ
2
và các tổ chức hỗ trợ
thương mại
3
. Là hoạt động xúc tiến thương mại, nhưng phạm vi chủ thể của
quảng cáo thương mại lại hẹp hơn, chủ thể hoạt động quảng cáo thương mại chỉ
gồm thương nhân. Với tư cách là người kinh doanh, thương nhân thực hiện
quảng cáo thương mại để hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh của mình hoặc thực
hiện dịch vụ quảng cáo cho thương nhân khác theo hợp đồng để tìm kiếm lợi
nhuận. Đây chính là điểm khác biệt cơ bản giữa quảng cáo thương mại với các
hoạt động thông tin, cổ động do cơ quan nhà nước, tổ chức chính trị, tổ chức xã
hội… thực hiện; các hoạt động này nhằm tuyên truyền về đường lối, chủ trương,
chính sách kinh tế - xã hội của Đảng và Nhà nước.
Đồng thời đây cũng là một trong những đặc điểm quan trọng để phân biệt
quảng cáo thương mại với quảng cáo nói chung; quảng cáo thương mại luôn do
thương nhân thực hiện.
Về tổ chức thực hiện: Thương nhân có thể tự mình thực hiện các công việc
cần thiết để quảng cáo hoặc thuê dịch vụ quảng cáo của thương nhân khác thông
qua hợp đồng dịch vụ. Thương nhân sử dụng quảng cáo để khuyếch trương hành
hóa dịch vụ của mình, tăng cường cơ hội thương mại và cơ hội lợi nhuận. do đó,
quảng cáo có tầm quan trọng to lớn, có thể nói nó góp một phần quyết định đến
doanh số tiêu thụ sản phẩm của thương nhân. Để đạt được kết quả, quảng cáo
phải thật sự tốt, nên để đảm bảo tính chuyên nghiệp và hiệu quả trong hoạt động
quảng cáo, thương nhân nếu có khả năng có thể tự mình thực hiện quảng cáo,

hoặc thuê thương nhân khác làm dịch vụ quảng cáo( thương nhân thu được lợi
nhuận một cách trực thiếp thông qua phí dịch vụ).
2
Chính phủ tham gia vào hoạt động xúc tiến thương mại thông qua các hoạt động quản lí nhà nước và trực tiếp
thực hiện các hoạt động xúc tiến thương mại như xây dựng và hoàn thiện môi trường pháp lí điều chỉnh hoạt
động xúc tiến thương mại, thành lập các cơ quan thực hiện hoạt động xúc tiến thương mại như: Cục xúc tiến
thương mại, cơ quan đại diện thương mại Việt Nam ở nước ngoài, các trung tâm, phòn xúc tiến thương mại ở các
địa phương, xây dựng và tổ chức các mạng lưới thông tin quốc gia đáp ứng yêu cầu thông tin thương mại, hỗ trợ
các doanh nghiệp tham gia hội trợ triển lãm thương mại ở nước ngoài…
3
Các tổ chức xúc tiến thương mại tham gia vào hoạt động xúc tiến thương mại bao gồm: Các tổ chức chính phủ,
các hiệp hội doanh nghiệp, hiệp hội ngành hàng… Các tổ chức này phối hợp hoạt động với cơ quan chính phủ và
các doanh nghiệp trong mại lưới xúc tiến thương mại, cung cấp các dịch vụ hỗ trợ kinh doanh, đào tạo nguồn
nhân lực cho các hoạt động xúc tiến thương mại…
Cách thức xúc tiến thương mại: Trong hoạt động quảng cáo thương mại,
thương nhân sử dụng sản phẩm và phương tiện quảng cáo thương mại để thông
tin về hàng hóa dịch vụ đến khách hàng. Những thông tin bằng hình ảnh, tiếng
nói, chữ viết về hàng hóa dịch vụ cần giới thiệu… được truyền tải đến công
chúng thông qua phương tiện truyền thanh, truyền hình, ấn phẩm… đặc điểm
này phân biệt với hình thức trưng bày giới thiệu sản phẩm. Cách thức tiến hành
của trưng bày giới thiệu sản phẩm là dùng chính hàng hóa, dịch vụ và các tài lệu
kèm theo để giới thiệu về hàng hóa, dịch vụ. Trong hình thức này, hàng hóa,
dịch vụ được sử dụng như là công cụ để giới thiệu các thông tin về kiểu dáng,
chất lượng, chủng loại, giá cả…
Mục đích trực tiếp của quảng cáo thương mại là giới thiệu về hàng hóa,
dịch vụ để xúc tiến thương mại, đáp ứng nhu cầu cạnh tranh và mục tiêu lợi
nhuận của thương nhân. Thông qua các hình thức truyền đạt thông tin, thương
nhân giới thiệu về một loại hàng hóa, dịch vụ mới, tính ưu việt về chất lượng,
giá cả, khả năng đáp ứng nhu cầu về sử dụng… Như vậy, thương nhân có thể tạo
sự nhận biết và kiến thức về hàng hóa, dịch vụ; có thể thu hút khách hàng đang

sử dụng hàng hóa, dịch vụ của công ty khác thông qua việc nhấn mạnh đặc điểm
và những lợi ích của một nhãn hiệu cụ thể (quảng cáo cạnh tranh) hoặc thông
qua việc so sánh tính ưu việt của sản phẩm với các sản phẩm cùng loại ( quảng
cáo so sánh). Đây thực sự là những lợi thế mà thương nhân có thể khai thác vì
nó có ý nghĩa rất lớn trong việc định hướng nhu cầu tiêu dùng xã hội, bao gồm
cả tiêu dùng cho nhu cầu cá nhân và tiêu dùng cho sản xuất.
Các đặc điểm trên đây là cơ sở để phân biệt quảng cáo thương mại với các
hoạt động không phải là quảng cáo thương mại như: Hoạt động thông tin tuyên
truyền, cổ động mang tính chính trị, xã hội do cơ quan Nhà nước, tổ chức chính
trị, tổ chức xã hội thực hiện, hoạt động thông tin của các tổ chức cá nhân không
nhằm mục đích kinh doanh.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Tường đại học Luật Hà Nội, Giáo trình Luật thương mại, tập 2,
Nxb.CAND, Hà Nội, 2006.
2. Phạm Kim Dung(biên soạn), Hỏi đáp về Luật thương mại năm 2005,
Nxb. Lao động, Hà Nội, 2005.
3. Th.sĩ Nguyễn Khánh Ly, 236 câu hỏi và giải đáp về pháp luật thương
mại và các văn bản hướng dẫn thi hành, Nxb.Lao động- xã hội, hà
Nội, 2006.
4. Luật thương mại năm 2005.
5. Pháp lệnh quảng cáo năm 2001.