đặc điểm ngôn ngữ trên quảng cáo thương mại ngoài trời.pdf

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM
---------------------------




NGUYỄN THANH TÙNG



ĐẶC ĐIỂM NGÔN NGỮ TRÊN QUẢNG CÁO
THƯƠNG MẠI NGOÀI TRỜI




LUẬN VĂN THẠC SĨ NGÔN NGỮ HỌC






THÁI NGUYÊN - 2009

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM
-----------------------------


NGUYỄN THANH TÙNG

ĐẶC ĐIỂM NGÔN NGỮ TRÊN QUẢNG CÁO
THƯƠNG MẠI NGOÀI TRỜI
Chuyên ngành: Lí luận ngôn ngữ
Mã số: 60.22.01



LUẬN VĂN THẠC SĨ NGÔN NGỮ HỌC


NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. §µo thÞ v©n




THÁI NGUYÊN – 2009
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên
LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố
trong bất kì một công trình khoa học nào khác.



Tác giả luận văn




NGUYỄN THANH TÙNG















Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên

1

MỤC LỤC

Trang
MỞ ĐẦU 3
1. Lí do chọn đề tài 3
2. Lịch sử vấn đề 3
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 6
4. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 7
5. Phƣơng pháp nghiên cứu 8
6. Đóng góp của luận văn 8
7. Bố cục của luận văn 9
Chƣơng 1: CƠ SỞ LÍ THUYẾT 10
1.1. Lí thuyết về quảng cáo 10
1.2. Lí thuyết về cấu trúc của ngôn ngữ 23
1.3. Lí thuyết về ngữ dụng học 24
Chƣơng 2: QUẢNG CÁO THƢƠNG MẠI NGOÀI TRỜI XÉT VỀ
PHƢƠNG DIỆN HÌNH THỨC 30
2.1. Các ngôn ngữ đƣợc sử dụng trên quảng cáo thƣơng mại ngoài
trời 30
2.2. Ngôn ngữ trên quảng cáo thƣơng mại ngoài trời xét về mặt cấu
trúc ngôn ngữ 33
2.3. Ngôn ngữ trên quảng cáo thƣơng mại ngoài trời xét về mặt
đƣờng nét trực quan 52
Chƣơng 3: QUẢNG CÁO THƢƠNG MẠI NGOÀI TRỜI XÉT VỀ
PHƢƠNG DIỆN NGỮ DỤNG HỌC 60
3.1. Hành vi giao tiếp của quảng cáo thƣơng mại ngoài trời 60
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên

2

3.2. Các kiểu hành vi ngôn ngữ theo đích ở lời trong quảng cáo
thƣơng mại ngoài trời 63
3.3. Các kiểu hành vi ngôn ngữ trong quảng cáo thƣơng mại ngoài
trời xét theo chức năng 77
3.4. Nghĩa tƣờng minh, nghĩa hàm ẩn trong quảng cáo thƣơng mại
ngoài trời 82
KẾT LUẬN 86
TÀI LIỆU THAM KHẢO 88
PHỤ LỤC 91


Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên


3

MỞ ĐẦU

1. LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Quảng cáo là một trong những hình thức giao tiếp quan trọng góp phần
thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế. Bởi lẽ trong xu thế hội nhập ngày nay,
muốn kinh tế phát triển thì trƣớc hết sản phẩm làm ra phải có ngƣời biết đến và
tiêu thụ theo nguyên tắc thị trƣờng. Không một phƣơng thức giới thiệu sản
phẩm nào đến với ngƣời tiêu dùng nhanh và hữu hiệu hơn quảng cáo.
Các phƣơng thức và phƣơng tiện quảng cáo rất đa dạng. Đến nay đã có
khá nhiều công trình nghiên cứu về quảng cáo (xin nói kĩ ở phần lịch sử vấn
đề), nhƣng chƣa có công trình nghiên cứu nào đi sâu tìm hiểu đặc điểm ngôn

ngữ trên quảng cáo thƣơng mại ngoài trời. Nghiên cứu đề tài này, ngƣời viết
muốn có một cái nhìn sâu sắc hơn về phƣơng tiện và phƣơng thức quảng cáo
thƣơng mại ngoài trời trên bình diện ngôn ngữ học, từ đó thấy đƣợc ƣu điểm và
hạn chế của việc sử dụng quảng cáo thƣơng mại ngoài trời ở Việt Nam.
Hy vọng luận văn sẽ là một tài liệu tham khảo cho những mgƣời làm
quảng cáo và muốn chọn quảng cáo làm phƣơng tiện tiếp thị sản phẩm.
2. LỊCH SỬ NGHIÊN CỨU
Quảng cáo đã xuất hiện trên thế giới từ rất lâu. Ở châu Âu, quảng cáo
chính thức có mặt ở Đức và Anh vào thế kỉ XVII. Và ngày nay, quảng cáo đã
thực sự trở thành một ngành công nghiệp phát triển trên thế giới.
Ở Việt Nam, mục quảng cáo xuất hiện trên một số tờ báo từ cuối thế kỉ
XIX. Lúc đó quảng cáo chỉ là các lời rao vặt, thông báo. Sang thế kỉ XX, các
báo đã đăng tải rất nhiều quảng cáo, bởi hàng hóa và dịch vụ lúc này đã phong
phú hơn.
Trong giai đoạn kháng chiến chống thực dân Pháp và đế quốc Mĩ xâm
lƣợc, trong nền kinh tế nặng về tính bao cấp, kém tính thị trƣờng quảng cáo trên
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên


4

báo chí cách mạng ở miền Bắc hầu nhƣ không có. Nhƣng trên báo chí và các
phƣơng tiện khác trong vùng Pháp và Mĩ - ngụy chiếm đóng, quảng cáo vẫn
xuất hiện và phát triển.
Đầu những năm 90 của thế kỉ trƣớc, Việt Nam bắt đầu công cuộc đổi mới,
quảng cáo đã thực sự xuất hiện và khẳng định đƣợc vị trí của nó. Năm 1993,
chuyên mục quảng cáo đã có trên một số tờ báo. Đến nay, quảng cáo đã phát
triển nhanh và mạnh mẽ trên tất cả các phƣơng tiện truyền thông nhƣ báo chí,
đài phát thanh, truyền hình và ngoài trời… Trên đài phát thanh và truyền hình,
chƣơng trình quảng cáo đƣợc phát ở đầu hoặc xen giữa và cuối các chƣơng trình

khác. Trên báo và tạp chí đều đăng tải các quảng cáo, ít thì xen kẽ giữa các phần
bài, nhiều thì có mục riêng. Có một số tờ báo có từ 8 đến 32 trang dành cho
quảng cáo (báo Thanh Niên, báo Sài Gòn tiếp thị, báo Hà Nội mới, báo Tiền
Phong…), ngoài ra còn có tờ Mua và bán chỉ chuyên về quảng cáo. Cùng với sự
lớn mạnh của quảng cáo, hàng trăm công ti, doanh nghiệp lớn nhỏ chuyên về
quảng cáo trên toàn quốc đã ra đời và hoạt động ngày càng tích cực. Ngoài ra,
còn có nhiều công ti quảng cáo có tới 100% vốn nƣớc ngoài tầm cỡ thế giới
khác đã và đang nhập cuộc cạnh tranh trong việc làm quảng cáo ở Việt Nam.
Sự ra đời của quảng cáo cũng kéo theo sự chú ý nghiên cứu về các mặt
trong quảng cáo. Trên thế giới, ở các nƣớc công nghiệp phát triển có đến hàng
trăm công trình viết về ngôn ngữ quảng cáo.
Ở Việt Nam, do quảng cáo xuất hiện muộn và gần đây mới thực sự phát
triển nên nghiên cứu về quảng cáo chƣa nhiều, nhất là về ngôn ngữ quảng cáo.
Các công trình ở Việt Nam từ trƣớc đến nay chỉ chủ yếu viết về kĩ nghệ quảng
cáo, một số giáo trình và luận văn tốt nghiệp của sinh viên ngành Marketing của
các trƣờng kinh tế, trong đó chủ yếu nhấn mạnh mặt thực hành của quảng cáo,
coi quảng cáo nhƣ là một công cụ đắc lực của Marketing. Tiêu biểu là cuốn
Quảng cáo - lý thuyết và thực hành của bộ môn Marketing trƣờng Đại học Kinh
tế Quốc dân, xuất bản năm 1991, do một tập thể viết. Công trình đáng chú ý thứ
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên


5

hai là của Lê Hoàng Quân với tựa đề Nghiệp vụ quảng cáo và tiếp thị, Nxb
Khoa học kĩ thuật, Hà Nội, xuất bản năm 1999. Cuốn sách có giá trị nhƣ một
giáo trình chuyên ngành Quảng cáo học, có thể coi là tƣơng đối đầy đủ về kĩ
nghệ quảng cáo ở nƣớc ta hiện nay. Một công trình cũng rất đáng đƣợc quan
tâm là tập bài viết về quảng cáo có nhan đề Quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo,
Nxb KHXH, xuất bản năm 2004, do tiến sĩ Nguyễn Kiên Trƣờng chủ biên.

Ngoài ra còn có các luận văn tốt nghiệp của các sinh viên chuyên ngành
Marketing, kinh tế, du lịch các trƣờng Đại học Kinh tế quốc dân và trƣờng Đại
học Khoa học xã hội và nhân văn. Các luận văn chủ yếu viết về việc thực hành
làm quảng cáo ở các công ti và doanh nghiệp, nhất là về khía cạnh hiệu quả kinh
tế của nó. Các công trình nghiên cứu về ngôn ngữ quảng cáo ở Việt Nam chƣa
nhiều. Dƣới đây là một số công trình tiêu biểu (liệt kê theo thứ tự thời gian):
- Nguyễn Thị Tuyết Chinh (1992), Ngôn ngữ biển quảng cáo, Khóa luận
tốt nghiệp Đại học KHXH& NV.
- Phụng Nghi, Vấn đề quảng cáo, tạp chí KHXH& NV Thành phố Hồ Chí
Minh số 1/1992.
- Trần Đình Vĩnh, Nguyễn Đức Tồn, Về đặc điểm của ngôn ngữ quảng
cáo, Tạp chí ngôn ngữ số 1/1993.
- Quế Đình Nguyên, Một vài nhận xét bước đầu về ngôn ngữ quảng cáo,
Khóa luận tốt nghiệp Đại học KHXH& NV, 1993.
- Nguyễn Thị Hƣơng, Về một số đặc điểm của ngôn ngữ quảng cáo trên
tạp chí, Khóa luận tốt nghiệp Đại học KHXH& NV, 1997.
- Mai Xuân Huy, Ngôn ngữ quảng cáo dưới ánh sáng của lý thuyết giao
tiếp, Nxb KHXH, Hà Nội, 2005.
- Tống Thị Hƣờng, Đặc điểm từ và kết hợp từ trong diễn ngôn quảng cáo,
Luận văn Thạc sĩ khoa học ngữ văn, Đại học Sƣ phạm HN, 2002.
- Hoàng Thị Hƣơng Giang, Câu đặc biệt thể từ trong quảng cáo tiếng Việt
hiện đại, Khóa luận tốt nghiệp đại học, ĐHSP Thái Nguyên, 2007.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên


6

Đúng nhƣ tác giả Tống Thị Hƣờng đã khẳng định: “Trong các công trình
nghiên cứu trên (các công trình đã dẫn trong phần Lịch sử vấn đề), các tác giả
chủ yếu nêu một số thủ pháp sử dụng ngôn ngữ thể hiện quảng cáo, phân tích

kiểu giao tiếp trong một văn bản quảng cáo, đặc điểm cú pháp, đặc điểm lời…”;
Tác giả còn nhấn mạnh: “… Các công trình nghiên cứu nói trên mới chỉ là
“những nhận xét ban đầu”… khó có cái nhìn sâu sắc và toàn diện về ngôn ngữ
quảng cáo”. Riêng luận án Tiến sĩ của tác giả Mai Xuân Huy đƣợc Tống Thị
Hƣờng đánh giá là “Công trình nghiên cứu lớn nhất đầu tiên ở nƣớc ta về ngôn
ngữ quảng cáo”, nhƣng dẫu sao công trình này chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu
quảng cáo trên bình diện ngữ dụng [22, tr.4].
Chƣa thấy một công trình nghiên cứu quảng cáo nào nghiên cứu toàn diện
về quảng cáo ở cả bình diện cấu tạo ngữ pháp, ngữ nghĩa và ngữ dụng. Đặc biệt,
các công trình nghiên cứu đã dẫn mới chỉ tập trung tìm hiểu phƣơng tiện giao
tiếp dùng để quảng cáo là tiếng Việt, còn các phƣơng tiện khác nhƣ quảng cáo
bằng tiếng nƣớc ngoài, quảng cáo bằng âm thanh, hình ảnh,… vẫn chƣa đƣợc
giới nghiên cứu quan tâm đúng mức.
Luận văn này tìm hiểu một số vấn đề còn bỏ ngỏ cũng nhƣ những phƣơng
diện khác của quảng cáo đã đƣợc các tác giả nhắc đến sơ lƣợc trong các công
trình đã dẫn (xin đƣợc nói rõ trong mục Phạm vi nghiên cứu).
3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
3.1. Đối tƣợng nghiên cứu
Việc quảng cáo thƣơng mại có thể đƣợc thực hiện bằng nhiều phƣơng tiÖn
thông tin khác nhau: trên báo chí (báo viết, báo hình, báo nói) qua các phƣơng
tiện khác (phim quảng cáo, quảng cáo trực tiếp); và trên các phƣơng tiện quảng
cáo ngoài trời (băng rôn, áp phích, các biển quảng cáo bên đƣờng, quảng cáo
trên các phƣơng tiện giao thông và tại các điểm bán hàng, quảng cáo trên bao bì
sản phẩm…). Trong khuôn khổ của luận văn này, chúng tôi chỉ tập trung nghiên
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên


7

cứu loại quảng cáo thƣơng mại ngoài trời. Đây là một loại quảng cáo có một số

đặc điểm riêng biệt so với các loại phƣơng tiện quảng cáo khác.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Trong phƣơng tiện quảng cáo ngoài trời, có thể đƣợc sử dụng là các hình
ảnh, màu sắc (thậm chí có thể có cả âm thanh, mùi vị,…), bên cạnh ngôn ngữ.
Trong luận văn này, chúng tôi sẽ chỉ tập trung nghiên cứu cách sử dụng ngôn
ngữ trên quảng cáo thƣơng mại ngoài trời (ở một số tỉnh miền Bắc, trong đó chủ
yếu là ở Thái Nguyên và Hà Nội).
Đề tài đƣợc dựa trên 422 quảng cáo thƣơng mại ngoài trời sƣu tầm đƣợc
trong quá trình thực hiện luận văn.
4. MỤC ĐÍCH VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU
4.1. Mục đích nghiên cứu
Nghiên cứu đề tài này nhằm mục đích bổ sung vào kết quả nghiên cứu về
quảng cáo của các tác giả đi trƣớc đối với những vấn đề còn bỏ ngỏ hoặc chƣa
đƣợc nghiên cứu kĩ, để thấy đƣợc sự phong phú cũng nhƣ vai trò quan trọng của
loại hình giao tiếp trong hoạt động thƣơng mại quảng cáo ngoài trời..
4.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Để đạt đƣợc mục tiêu đề ra, luận văn cần thực hiện một số nhiệm vụ chủ
yếu sau:
- Khảo sát các quảng cáo thƣơng mại ngoài trời (chủ yếu ở Thái Nguyên
và Hà Nội).
- Phân loại quảng cáo thƣơng mại ngoài trời. Miêu tả, đánh giá đặc điểm
ngôn ngữ trên quảng cáo thƣơng mại ngoài trời.
- Tìm hiểu cơ sở lí luận về quảng cáo và các phƣơng diện có liên quan
đến quảng cáo thƣơng mại.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên


8

5. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

- Phƣơng pháp ngôn ngữ học điền dã.
Phƣơng pháp này đƣợc sử dụng để thu thập các mẫu quảng cáo thƣơng
mại ngoài trời.
- Phƣơng pháp thống kê- phân loại.
Phƣơng pháp này nhằm thống kê, phân loại các yếu tố trong quảng cáo
thƣơng mại ngoài trời để phục vụ cho luận văn. Sự thống kê, phân loại này giúp
có đƣợc những số liệu chính xác, làm tăng tính thuyết phục của luận văn.
- Phƣơng pháp miêu tả (phân tích; tổng hợp)
Phƣơng pháp này đƣợc dùng khi phân tích chỉ ra các đặc điểm ngôn ngữ
của quảng cáo thƣơng mại ngoài trời, rồi tổng hợp các đặc điểm đó, chỉ ra các
quy luật chung của chúng.
6. ĐÓNG GÓP CỦA LUẬN VĂN
- Trên cơ sở nguồn tƣ liệu về quảng cáo thƣơng mại ngoài trời tƣơng đối
phong phú, có tham khảo các kết quả trƣớc đây, luận văn hƣớng tới sự miêu tả
đầy đủ và sâu sắc hơn đặc điểm ngôn ngữ trên quảng cáo thƣơng mại ngoài trời.
Ở một chừng mực nhất định, từ các kết quả nghiên cứu của luận văn, ngƣời
đọc có thể có sự liên hệ, so sánh giữa đặc điểm ngôn ngữ trên quảng cáo thƣơng
mại ngoài trời với các đặc điểm ngôn ngữ trên các phƣơng tiện quảng cáo khác.
Từ đó, luận văn hƣớng tới cái nhìn khái quát về những đặc điểm chung và nét
riêng (ở khía cạnh đặc điểm ngôn ngữ) của quảng cáo thƣơng mại ngoài trời so
với quảng cáo trên các phƣơng tiện quảng cáo còn lại. Quan điểm nhƣ vậy có thể
làm phong phú thêm cho lí luận về quảng cáo
- Về mặt thực tế, những nhận xét của luận văn có thể giúp ít nhiều cho
những ngƣời làm quảng cáo, cũng nhƣ những cán bộ quản lí văn hóa và dịch vụ
thƣơng mại có liên quan đến quảng cáo, đồng thời giúp cho việc định hƣớng chỉ
đạo hoạt động quảng cáo thƣơng mại ngoài trời sao cho hiệu quả hơn, phù hợp
hơn với văn hóa của ngƣời Việt.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên

9

7. BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN
Ngoài phần Mở đầu và Kết luận, luận văn gồm 3 chƣơng:
- Chƣơng 1: Cơ sở lí luận
Chƣơng này trình bày một số vấn đề lí thuyết về quảng cáo, quảng cáo
thƣơng mại và quảng cáo thƣơng mại ngoài trời. Bên cạnh đó chƣơng này cũng
tr×nh bµy những khái niệm có liên quan đến ngữ dụng học.
- Chƣơng 2: Quảng cáo thƣơng mại ngoài trời xét về phƣơng diện
hình thức
- Chƣơng 3: Quảng cáo thƣơng mại ngoài trời xét về phƣơng diện
ngữ dụng học
Phần Phụ lục có ảnh về một số quảng cáo thƣơng mại ngoài trời trong tƣ
liệu thu thập đƣợc.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên


10

Chƣơng 1
CƠ SỞ LÍ THUYẾT

1.1. LÍ THUYẾT VỀ QUẢNG CÁO
1.1.1. Khái niệm quảng cáo
Khi có bất kì một hiện tƣợng, sự vật nào xuất hiện, tồn tại và phát triển,
ngƣời ta đều tìm hiểu, nghiên cứu và đƣa ra định nghĩa về hiện tƣợng, sự vật đó.
Quảng cáo cũng không nằm ngoài quy luật này.
Quảng cáo đƣợc ra đời trong một hoàn cảnh xã hội nhất định: đó là khi
nền kinh tế hàng hóa xuất hiện và phát triển. Khi một công ti tƣ nhân hay một
hãng sản xuất lớn nào đó đó cho ra đời một sản phẩm mới thì họ cần phải thiết

lập quan hệ với thị trƣờng với mục tiêu bán sản phẩm (thị trƣờng này đƣợc tìm
hiểu kĩ càng). Con đƣờng tốt nhất để có đƣợc một thị trƣờng rộng lớn là giới
thiệu về sản phẩm mới này qua các phƣơng tiện thông tin đại chúng cho ngƣời
tiêu dùng biết về sản phẩm, dịch vụ của mình. Quảng cáo ra đời thực sự là chiếc
cầu nối giữa ngƣời sản xuất và ngƣời tiêu dùng.
Vậy quảng cáo là gì?
Có nhiều định nghĩa về quảng cáo. Trong một số từ điển giải thích và các
tài liệu hiện có, quảng cáo là một động từ đƣợc định nghĩa nhƣ sau:
a, Hoạt động nhằm mục đích làm cho ngƣời ta biết đến một nhãn hiệu,
nhằm kích thích công chúng mua một sản phẩm, dùng một dịch vụ…
(Theo Petit, Larouse, Illustre, 1993)
b, Hoạt động để :
- Làm cho cái gì đó đƣợc biết đến rộng rãi và công khai.
- Ca ngợi cái gì đó một cách công khai nhằm khuyến khích mọi ngƣời
mua hoặc sử dụng nó.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên


11

- Cho biết rằng mình đang cần gì (mua, bán, thuê…).
(Theo Oxford Advanced Learner Dictionary; Oxford University Press)
c, Trình bày để giới thiệu rộng rãi cho nhiều ngƣời biết nhằm tranh thủ
đƣợc nhiều khách hàng.
(Từ điển tiếng Việt, Hoàng Phê chủ biên, 2008)
d, Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của
hàng hóa, dịch vụ hay tƣ tƣởng, hành động mà ngƣời ta phải trả tiền để nhận
biết ngƣời quảng cáo.
(Theo Hiệp hội Maketing Mỹ (AMA))
e, Quảng cáo là sự truyền đạt thông tin phi cá nhân, thƣờng phải trả tiền

và về bản chất thƣờng có tính thuyết phục, về sản phẩm (hàng hóa và dịch vụ)
hoặc các tƣ tƣởng, bởi các nhà bảo trợ xác định, thông qua các phƣơng tiện khác
nhau.
(Theo Arens, B (1992))
f, Quảng cáo là hình thức đặc biệt của thông tin xã hội đƣợc trả tiền, nhằm
mục đích thay đổi cơ cấu nhu cầu, mối quan tâm của con ngƣời và thúc đẩy họ
tới hành động mà nhà cung cấp quảng cáo mong muốn. [27. tr.15]
Các định nghĩa về quảng cáo, tuy có cách diễn đạt khác nhau nhƣng có
nhiều điểm chung trong việc xác định khái niệm “quảng cáo” là: Đó là hoạt
động mang tính phi cá nhân; đƣợc phát ra qua các phƣơng tiện thông tin đại
chúng; có tính đơn phƣơng một chiều giữa ngƣời phát và ngƣời nhận; là thông
tin phải trả lệ phí; ngƣời bán thông tin về sản phẩm, dịch vụ ca ngợi hàng hóa
của mình để kích thích ngƣời mua sản phẩm…
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên


12

Tác giả Mai Xuân Huy, trong cuốn Ngôn ngữ quảng cáo dưới ánh sáng
của lí thuyết giao tiếp định nghĩa về quảng cáo nhƣ sau:
"Quảng cáo là một hình thái truyền thông phi cá nhân, chủ yếu đƣợc phát
đi qua các phƣơng tiện thông tin đại chúng. Đây là dạng truyền thông không trực
tiếp, có tính đơn phƣơng, một chiều giữa ngƣời có hàng hóa, dịch vụ để bán
(ngƣời đăng quảng cáo) và ngƣời tiêu dùng tƣơng lai (ngƣời đọc, ngƣời nghe,
ngƣời xem quảng cáo). Đây là một dạng thông tin phải trả lệ phí cho ngƣời phát
bởi một ngƣời bảo trợ (Sponsoer) công khai (thƣờng là ngƣời đăng quảng cáo).
Về nội dung, quảng cáo là thông tin sản phẩm, dịch vụ mà ngƣời đăng quảng cáo
đang cần bán. Về bản chất, quảng cáo là một màn tự khen mình vµ sản phẩm của
mình. Về mục đích, nó nhằm tác động một cách toàn diện tới ngƣời đọc, ngƣời
nghe, ngƣời xem quảng cáo, thuyết phục họ, để cuối cùng có thể bán đƣợc sản

phẩm quảng cáo. Nhìn tổng thể trên quan điểm giao tiếp, quảng cáo là một hành
động bằng ngôn từ”.
1.1.2. Một số đặc điểm của quảng cáo
a, Về nội dung
Quảng cáo là một loại thông tin phát đi phải trả tiền, có tính chất đơn
phƣơng không dành riêng cho ai, có vận dụng mọi biện pháp và phƣơng tiện
thông tin đại chúng, nhằm hỗ trợ cho một sản phẩm, một nhãn hiệu, một xí
nghiệp, một mục đích, một ứng cử viên, một tổ chức nào đó… đƣợc nêu danh
trong quảng cáo.
Quảng cáo là một thông tin có hiệu lực, quảng cáo khuếch trƣơng việc
bán hàng hóa, dịch vụ, uy tín và cả tƣ tƣởng thông qua thông tin và thuyết phục.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên


13

Quảng cáo là thể loại truyền đạt thông tin, đề cao những phẩm chất tốt
đẹp của hàng hóa (vật chất và tinh thần) làm ra, tác động vào nhu cầu thị hiếu
của mọi ngƣời để nhiều ngƣời mua hoặc tham gia, hƣởng ứng.
Nhƣ vậy, quảng cáo có chức năng chình là thông báo về hàng hóa, dịch
vụ; song chủ yếu là kích thích việc mua, bởi đây là chức năng quan trọng nhất
của nó.
Quảng cáo không kết thúc với những thông tin từ ngƣời muốn bán sang
ngƣời định mua, mà còn đi xa hơn và gây ảnh hƣởng, thuyết phục ngƣời ta hành
động hoặc tin tƣởng.
b, Về hình thức
- Hình thức trình bày:
Quảng cáo không đơn giản là các thông tin về hàng hóa và cũng không
đơn giản là những mệnh lệnh để đề nghị hay thúc giục ngƣời mua hàng, ngƣời
sử dụng dịch vụ. Trên thực tế quảng cáo thƣờng tiếp cận và chinh phục ngƣời

tiếp nhận quảng cáo bằng những con đƣờng cũng tinh tế hơn nhiều. Để dẫn dụ
ngƣời đọc, ngƣời nghe, ngƣời xem quảng cáo đi đến hành động mua hàng th×
quảng cáo đó giới thiệu đồng nhất hình ảnh của chính chủ quảng cáo với nhân
vật quảng cáo, và những hình ảnh ấy thƣờng là chuẩn mực của xã hội. Quảng
cáo tìm cách thu hút, gây ấn tƣợng rồi thuyết phục ngƣời tiếp nhận quảng cáo -
những khách hàng tƣơng lai bằng ngôn từ, hình ảnh, âm thanh, màu sắc và cách
trình bày hết sức nghệ thuật, hấp dẫn.
- Hình thức giao tiếp của quảng cáo:
Giao tiếp trong quảng cáo chỉ tồn tại một dạng duy nhất là giao tiếp đơn
phƣơng, giao tiếp một chiều giữa ngƣời phát thông điệp là chủ quảng cáo, và
ngƣời nhận thông điệp là ngƣời tiếp nhận quảng cáo - những ngƣời có khả năng
sẽ là “ngƣời tiêu dùng" sản phẩm đƣợc quảng cáo trong tƣơng lai; nhằm mục
đích cuối cùng là gây ra ở ngƣời tiếp nhận quảng cáo những phản ứng, hành vi
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên


14

có lợi cho chủ quảng cáo nhƣ: quan tâm, thích mua rồi mua và dùng sản phẩm,
hoặc sử dụng dịch vụ.
Trong quảng cáo, lời giao tiếp chỉ là từ phía ngƣời đi quảng cáo, là lời
đƣợc chuẩn bị sẵn, chủ yếu dƣới dạng đơn thoại, đƣợc viết ra rồi đem phát với
nhiều dạng trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng, nhằm vào ngƣời tiếp nhận
quảng cáo trong số các khán giả, độc giả. Nó có ít nhất một kênh phát trung gian
và đó cũng là kênh giao tiếp với khách hàng.
Ngôn ngữ quảng cáo là thứ ngôn ngữ thƣờng đƣợc viết ra theo phong
cách sách vở, nhƣng đó cũng có thể ở phong cách khẩu ngữ.
c, Về mục đích
Thứ nhất: Trình bày để cho nhiều ngƣời biết (đây cũng là mục đích chung
của các loại văn bản khác) bằng cách giới thiệu và khen ngợi về hình dáng, tính

chất, chức năng và công dụng của hàng hóa và dịch vụ quảng cáo. Đây chính là
mục đích thông tin của quảng cáo (còn gọi là đích nhận thức).
Thứ hai: Để tranh thủ đƣợc nhiều khách hàng, mục đích cuối cùng của
quảng cáo là tăng lƣợng hàng hóa bán ra và từ đó tăng lợi nhuận. Đây chính là
mục đích khêu gợi hành vi (còn gọi là đích tác động) của quảng cáo, tức là làm
cho ngƣời nhận phải có những biến đổi nhất định trong trạng thái tâm lí, tình
cảm và có hành động phù hợp với mong muốn của chủ quảng cáo. Đây là mục
đích riêng, đặc thù của quảng cáo.
Có thể nói ngắn gọn mục đích của quảng cáo là tác động đồng thời dần
dần lên nhận thức, tình cảm và ứng xử của ngƣời tiếp nhận quảng cáo, để cuối
cùng dẫn dụ khiến họ hành động là thử, mua và dùng sản phẩm, dịch vụ quảng
cáo. Nhƣ vậy, tất cả những động cơ, mục đích nói trên đã chi phối sự xuất hiện
và cách tổ chức các yếu tố ngôn ngữ trong quảng cáo. Về mặt ngôn ngữ học,
quảng cáo có đạt đƣợc đích hay không phụ thuộc không nhỏ vào việc lựa chọn
từ ngữ và cách tổ chức, sắp xếp chúng trong quảng cáo.
1.1.3.Phân loại quảng cáo
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên


15

1.1.3.1. Cách phân loại quảng cáo trên thế giới
Tác giả Mai Xuân Huy, trong luận án của mình, đã tìm hiểu, xem xét một
số cách phân loại quảng cáo đƣợc cho là tƣơng đối hợp lý (trong khá nhiều cách
phân loại) của các nhà Kinh tế học, Quảng cáo học hàng đầu ở các nƣớc Âu -
Mỹ có nền công nghiệp quảng cáo phát triển cao. Theo tác giả, quảng cáo có thể
đƣợc phân loại theo các tiêu chí sau:
a, Theo tiêu chí đối tƣợng khuếch trƣơng trong quảng cáo, có thể chia
quảng cáo thành hai loại:
- Quảng cáo sản phẩm (Product Advertising) nhằm khuếch trƣơng các

hàng hóa dịch vụ.
- Quảng cáo phi sản phẩm (Nonproduct Advertising), còn gọi là quảng
cáo thể chế (Instilionnal Advertising) hoặc quảng cáo công ti/ cơ quan, đoàn thể
(Corporate Advertising) hoặc Quảng cáo uy tín (Prestidge Advertising). Loại
quảng cáo này thƣờng khuếch trƣơng nhiệm vụ, triết lí của công ti, cơ quan, có
thể khuếch trƣơng hình ảnh, danh tiếng của tổ chức, công ti hoặc toàn bộ một
nền công nghiệp. Mục tiêu của nó không phải là bán sản phẩm mà là gây dựng
thiện chí và mối quan hệ thuận lợi đối với các tầng lớp khán thính giả khác
nhau. Quảng cáo phi sản phẩm giàu tính thông tin, thƣờng miêu tả mục đích của
công ti, những mặt mạnh của công ti và triết lí kinh doanh của nó, hoặc ủng hộ
những quan điểm của lãnh đạo công ti. Mặt mạnh của loại quảng cáo này là nó
có thể phát triển những hình ảnh tích cực về công ti trong tâm trí khán thính giả.
Có thể đây là một nhân tố tích cực trong việc đạt đƣợc những ứng xử mong
muốn ở phía ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm của công ti.
b, Theo tiêu chí mục đích, quảng cáo đƣợc chia thành hai loại:
- Quảng cáo phi thƣơng mại.
- Quảng cáo thƣơng mại.
( Vấn đề này sẽ đƣợc làm rõ ở mục tiếp theo.)
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên


16

c, Theo tiêu chí hình thức trình bày của quảng cáo, vẫn có thể chia quảng
cáo thành hai loại:
- Quảng cáo trình bày (Display Advertising):
Thƣờng đƣợc thực hiện do chủ quảng cáo là các công ti, hiệp hội lớn
đứng lên thông qua các hãng quảng cáo chuyên nghiệp. Đó là những quảng cáo
đƣợc trình bày, đƣợc xây dựng và sáng tạo rất công phu từ câu chữ tới hình ảnh
minh họa, đƣợc đăng ở vị trí nổi bật trên trang để thu hút sự chú ý của ngƣời

đọc, đƣợc dàn dựng công phu và đƣợc trình bày theo một hình thức nào đó nhƣ
kịch nói, kịch hát, cuộc thi…
- Quảng cáo rao vặt (Classified Advertising):
Loại quảng cáo này chỉ có ở phƣơng tiện quảng cáo báo chí, đƣợc đặt ở
vài trang riêng và đƣợc xếp theo nhóm hàng. Ví dụ, ở Việt Nam có tờ “Mua và
bán" (chuyên về quảng cáo), tiêu biểu cho loại quảng cáo rao vặt này. Đây là
loại quảng cáo do các công ti, doanh nghiệp loại nhỏ hoặc cá nhân ít vốn tự thảo
ra, gửi đăng và tự chi phí quảng cáo. Vớ loại quảng cáo này ngƣời đọc thƣờng
chỉ quan tâm và tìm hiểu đến những mặt hàng và dịch vụ mà họ quan tâm.
Căn cứ vào các đặc điểm trên thì quảng cáo rao vặt khác với quảng cáo
trình bày ở hai điểm: thiếu các thành phần thuyết phục và hầu nhƣ không có các
yếu tố để bắt buộc hay mời gọi độc giả - những khách hàng tƣơng lai đọc quảng
cáo. Nhƣ vậy, quảng cáo rao vặt về thực chất chỉ gần nhƣ một bản thông báo
cho một bộ phận công chúng quan tâm về một cái gì đó, chẳng hạn là hàng hóa
hay dịch vụ đang có bán với một giá nhất định. Theo cách nhìn nhận quảng cáo
nhƣ vậy, quảng cáo lại có thêm một loại nữa là quảng cáo thông báo.
- Quảng cáo thông báo (Notice Advertising)
Loại quảng cáo này thƣờng xuất hiện trên báo chí, ti vi và ra đi ô. Đó là
các thông điệp mà nội dung của chúng chỉ là các thông tin về một vấn đề nào
đó. Thông báo có thể vì mục đích kinh tế trƣớc mắt hoặc lâu dài (mời dự lễ hội,
biểu diễn nghệ thuật, ca nhạc, chiếu phim, tuyển sinh, tuyển nhân viên, du học,
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên


17

bố cáo thành lập công ti, khai trƣơng cửa hàng, tìm bạn hàng, tìm đại lí…), có
thể không vì mục đích kinh tế (thông báo về việc tìm ngƣời nhà, chuyển địa
điểm, thay đổi số điện thoại, các cuộc thi viết/ vẽ/ hát, rơi giấy tờ, giải thể công
ti, giải phóng mặt bằng,…).

Qua tìm hiểu hai loại quảng cáo rao vặt và quảng cáo thông báo, có thể
nói rằng đó là các loại quảng cáo có những đặc điểm tƣơng tự nhau. Chúng đều
thông báo về một cái gì đó, điều gì đó, chủ yếu nhằm lợi ích về kinh tế, khác
quảng cáo trình bày ở chỗ hầu nhƣ chúng không có các yếu tố ngôn ngữ để
thuyết phục ngƣời đọc và thu hút họ đọc quảng cáo.
1.1.3.2. Phân loại quảng cáo ở Việt Nam
Để có một bảng phân loại quảng cáo phù hợp với thực tế ở Việt Nam thời
điểm hiện nay và xác định rõ đối tƣợng nghiên cứu, tác giả Mai Xuân Huy,
trong công trình của mình đã có sự biện luận một nhóm các trƣờng hợp có liên
quan. Đó là trƣờng hợp của các thông điệp không vì mục đích thƣơng mại đƣợc
phát ra đăng trong cùng một chƣơng trình thông tin quảng cáo (trên ti vi và ra đi
ô) hoặc cùng trang (trên báo viết, tạp chí) với các quảng cáo thƣơng mại. Đó là
các thông điệp về các vấn đề: y tế và chăm sóc sức khỏe cộng đồng, phòng
chống tệ nạn và các bệnh xã hội,… Đó là những vấn đề vì lợi ích xã hội và cộng
đồng. Tác giả cho rằng các thông điệp nói trên nếu ở các nƣớc công nghiệp phát
triển đƣợc xếp vào loại quảng cáo phi thƣơng mại thì ở Việt Nam, do đặc thù xã
hội, chúng nên xếp vào loại “tuyên truyền" trong giai đoạn hiện nay, theo đúng
nghĩa của từ đó trong tiếng Việt là: "giải thích rộng rãi để thuyết phục mọi
ngƣời tán thành, ủng hộ, làm theo" (Từ điển tiếng Việt - Viện ngôn ngữ học,
2000). Các thông báo không vì mục đích kinh tế cũng đƣợc xếp vào loại này.
Nhƣ vậy, theo quan điểm của tác giả, quảng cáo ở Việt Nam hiện thời đƣợc
phân loại theo sơ đồ sau:


QC
Sản phẩm Phi sản phẩm
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên


18

1.1.3.3. Qua việc tìm hiểu và nghiên cứu cách phân loại quảng cáo trên thế giới
và ở Việt Nam, chúng tôi thấy sự phân loại quảng cáo ở Việt Nam hiện thời đã
có thể chấp nhận đƣợc. Tuy nhiên, đối với việc tìm hiểu đặc điểm ngôn ngữ trên
quảng cáo thƣơng mại ngoài trời không thể không đề cập đến sự phân loại
quảng cáo dựa vào cách thức quảng cáo, tức là dựa trên các phƣơng tiện thông
tin. Đây chính là căn cứ, là cơ sở cho việc tìm hiểu và nghiên cứu vừa nói.
Trong quảng cáo, mỗi phƣơng tiện thông tin là một kênh thông tin. Nó là
phƣơng tiện để đăng tải các thông điệp bán hàng của nhà quảng cáo cho các
khách hàng tiềm năng. Đó chính là phƣơng tiện mà nhà quảng cáo sử dụng để
truyền các thông điệp của họ tới một nhóm lớn khách hàng tiềm năng và bằng
cách đó, làm cho khoảng cách giữa ngƣời sản xuất và ngƣời tiêu dùng rút ngắn
lại.
Mỗi phƣơng tiện thông tin dung để quảng cáo hƣớng tới những ngƣời tiếp
nhận thông tin riêng, có phƣơng thức khác nhau để nâng cao số lƣợng nƣời tiếp
nhận của mình và bán sản phẩm của mình. Ngoài việc bán sản phẩm dƣới dạng
các chƣơng trình, các phƣơng tiện thông tin còn bán khoảng thời gian và không
gian, qua đó nâng cao lợi nhuận. Khoảng thời gian và không gian nhƣ vậy chính
là "đất"của quảng cáo. Và nhƣ vậy, quảng cáo là một công cụ góp phần làm cho
phƣơng tiện thông tin phát triển nhanh chóng. Các phƣơng tiện thông tin tăng số
lƣợng ngƣời nhận, tăng lợi nhuận và nâng cao uy tín ảnh hƣởng của mình, đồng
thời qua đó, các nhà quảng cáo cũng đến với khách hàng tƣơng lai của mình một
cách hiệu quả.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên

19

Trƣớc khi quảng cáo cho sản phẩm, dịch vụ của mình, các chủ quảng cáo
phải lựa chọn xem phƣơng tiện thông tin nào có hiệu quả nhất đối với sản phẩm,
dịch vụ của họ. Họ phải xác định rõ sẽ truyền thông điệp cho những ngƣời tiếp
nhận nào để phù hợp với mục tiêu quảng cáo. Hơn nữa, việc lựa chọn thông tin
cần tính đến bản chất của thông điệp, tin tức cần truyền đi. Thực ra các phƣơng
tiện thông tin không phải đều có khả năng truyền đi tất cả các loại tin tức, hoặc
nếu sử dụng chúng không phù hợp thì hiệu quả thông tin truyền đi sẽ không cao.
Ví dụ, nếu sản phẩm hoặc dịch vụ quảng cáo có nhiều thông tin, phức tạp, thì
không nên chọn phƣơng tiện ngoài trời, hoặc thông tin về hình ảnh của sản
phẩm thì ít khi nhà quảng cáo chọn ra đi ô cho quảng cáo này.
Nhƣ vậy, việc lựa chọn phƣơng tiện thông tin là rất cần thiết, góp phần
quyết định hiệu quả của một quảng cáo. Mỗi loại phƣơng tiện có đặc điểm riêng
và vai trò khác nhau đối với quảng cáo sản phẩm. Theo cách phân loại của
nhóm tác giả cuốn Quảng cáo - lý thuyết và thực hành, thì có thể phân biệt các
loại phƣơng tiện thông tin nhƣ sau:
● Phƣơng tiện truyền tin là báo và tạp chí; quảng cáo trực tiếp qua thƣ từ.
● Phƣơng tiện truyền tin là ra đi ô, ti vi.
● Phƣơng tiện ngoài trời.
● Phƣơng tiện ngoài đƣờng.
● Các phƣơng tiện khác, phim quảng cáo, quảng cáo trực tiếp,…
Sự phân loại thành 5 nhóm nói trên là theo cách thức truyền tin. Trên thực
tế việc quảng cáo trên phƣơng tiện thông tin nào đó có khả năng quyết định đến
các đặc điểm ngôn ngữ sử dụng trong quảng cáo. Chẳng hạn nhƣ ra đi ô và ti vi
đều là phƣơng tiện truyền tin sử dụng sóng không gian để phát các thông điệp.
Cũng là các ngôn bản quảng cáo, nhƣng quảng cáo trên ti vi có sự kết hợp âm
thanh, hình ảnh và hành động, còn ra đi ô chỉ thông tin cho ngƣời nghe qua âm
thanh. Các phƣơng tiện thông tin quảng cáo nhƣ phƣơng tiện ngoài trời, ngoài

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên


20

đƣờng, quảng cáo tại các điểm bán hàng, hội chợ và triển lãm thƣơng mại, nên
đƣợc xếp gộp vào phƣơng tiện quảng cáo ngoài trời, bởi chúng đều là phƣơng
tiện quảng cáo bổ sung, có đặc điểm ngắn gọn nên có ít thông tin về sản phẩm,
dịch vụ. Lời quảng cáo trên các loại phƣơng tiện này là sự chắt lọc từ ngữ, lựa
chọn chỉ một hoặc hai điểm nổi trội nhất trong hàng loạt tính chất, công dụng,
chức năng của sản phẩm hay dịch vụ quảng cáo. Với cách nhìn nhƣ vậy, quảng
cáo trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng có thể đƣợc phân thành các loại
chủ yếu nhƣ sau:
● Quảng cáo trên ti vi (truyền hình).
● Quảng cáo trên ra đi ô (đài phát thanh).
● Quảng cáo báo chí.
● Quảng cáo ngoài trời.
● Các phƣơng tiện quảng cáo khác, phim quảng cáo, quảng cáo trực tiếp.
Trong quá trình tìm hiểu, nghiên cứu đặc điểm ngôn ngữ trên quảng cáo
thƣơng mại, chúng tôi chỉ tìm hiểu, trên cơ sở tập hợp tƣ liệu ở loại phƣơng tiện
thứ tƣ - quảng cáo ngoài trời. Tùy theo nội dung và mục đích nghiên cứu, chúng
tôi có thể so sánh, đối chiếu với một số loại phƣơng tiện quảng cáo đã đƣợc liệt
kê ở trên.
1.1.4. Quảng cáo thƣơng mại
a, Khái niệm
Để làm rõ thế nào là quảng cáo thƣơng mại, chúng tôi sẽ đối chiếu với
quảng cáo phi thƣơng mại.
Quảng cáo phi thƣơng mại (Noncommercial Advertising): là quảng cáo
không nhằm kiếm đƣợc lợi nhuận. Quảng cáo loại này đƣợc một số tổ chức từ
thiện, một nhóm công dân, một tổ chức tôn giáo hoặc chính trị, các cơ quan

chính phủ,… bảo trợ. Quảng cáo phi thƣơng mại truyền các thông điệp đến công
chúng không vì động cơ vụ lợi mà tác động tới ý kiến, nhận thức hoặc ứng xử
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên


21

của ngƣời tiêu dùng. Nếu quảng cáo thƣơng mại đƣợc sử dụng để kích thích
việc bán sản phẩm thì quảng cáo phi thƣơng mại lại đƣợc dùng để hƣớng đến sự
dâng hiến, quyên tặng, để thuyết phục mọi ngƣời bỏ phiếu cho đảng của mình
hoặc gây sự chú ý của mọi ngƣời tới những vấn đề đang bức xúc… Quảng cáo
loại này còn đƣợc gọi là quảng cáo phản marketing vì nó thậm chí còn cố gắng
kêu gọi mọi ngƣời tiêu dùng ít sản phẩm và dịch vụ hơn để tiết kiệm cho xã hội,
thậm chí là từ bỏ một thói quen hành động không có lợi cho cá nhân, gia đình và
xã hội, ví dụ thói quen tiêu xài quá đáng, ăn uống mất vệ sinh, xả rác nơi công
cộng,… Các quảng cáo này đều thuộc lĩnh vực tiếp thị xã hội (Social
marketing).
Quảng cáo thƣơng mại (Commercial Advertising): là quảng cáo khuếch
trƣơng giá trị các hàng hóa, dịch vụ hoặc tƣ tƣởng, để kinh doanh với mục đích
kiếm lời.
b, Việc sử dụng quảng cáo thƣơng mại ở Việt Nam
Nền kinh tế nƣớc ta đang trong sự phát triển theo cơ chế thị trƣờng, hàng
hóa ngày một nhiều và đa dạng về chủng loại. Vì vậy, một nhu cầu tất yếu của
xã hội đã nảy sinh: Cơ sở sản xuất - kinh doanh rất có nhu cầu giới thiệu hàng
hóa với ngƣời tiêu dùng, còn ngƣời tiêu dùng lại muốn biết thứ mình đang cần
có thể mua đƣợc ở đâu, thứ nào tốt, giá cả ra sao,… Quảng cáo thƣơng mại
chính là chiếc cầu nối thỏa mãn cả ngƣời tiêu dùng và cơ sở sản xuất, kinh
doanh. Hiện nay, quảng cáo thƣơng mại ở Việt Nam đã và đang phát triển với
một tốc độ chóng mặt. Nhiều công ti, tập đoàn lớn còn có hẳn một chiến lƣợc
quảng cáo khá công phu và tốn kém cho sản phẩm của mình. Càng hội nhập sâu

rộng vào nền kinh tế thế giới thì nhu cầu quảng cáo thƣơng mại ở Việt Nam
càng phát triển.
Các phƣơng thức và phƣơng tiện quảng cáo thƣơng mại ở Việt Nam ngày
một đa dạng hơn. Đây là cơ sở tốt để thúc đẩy ngành công nghiệpquảng cáo này
phát triển mạnh trong thời gian tới.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên


22

1.1.5. Quảng cáo thƣơng mại ngoài trời
Quảng cáo thƣơng mại ngoài trời là hình thức quảng cáo lâu đời, cổ xƣa
nhất. Phƣơng tiện quảng cáo ngoài trời hiện đại có nhiều loại nhƣ áp phích,
bảng yết thị, băng rôn, các biển quảng cáo bên đƣờng, quảng cáo trên các
phƣơng tiện giao thông và tại các điểm bán hàng, quảng cáo trên bao bì sản
phẩm…
Quảng cáo ngoài trời có những đặc điểm khác với những phƣơng tiện
quảng cáo khác. Đây không phải là phƣơng tiện truyền phát các thông điệp.
Quảng cáo ngoài trời không mang lại đƣợc thông tin cho ngƣời nhận mà chính
ngƣời nhận đến với quảng cáo, mặc dù họ xem xét khi đang tiến hành các hoạt
động khác. Ngƣời tiếp nhận quảng cáo hầu nhƣ không phải nỗ lực gì khi tiếp
nhận quảng cáo ngoài trời.
Quảng cáo ngoài trời mang tính lặp lại và có sự lựa chọn địa lí thích hợp
ở nơi dễ nhìn, dễ thấy. Quảng cáo ngoài trời có nhiều kiểu cách và kích cỡ khác
nhau, có thời gian tồn tại dài, đồng thời lại có khả năng gây ấn tƣợng mạnh mẽ.
Chúng dễ đƣợc thể hiện trên các biển cỡ lớn, màu sắc đẹp và có nội dung ngắn
gọn, gây đƣợc sự chú ý, dễ nhớ, dễ thuộc. Quảng cáo ngoài trời có thể có hoặc
không có hình ảnh minh họa.
Nếu nhƣ quảng cáo trên ti vi, trên ra đi ô, trên báo chí thƣờng có lời nhận
xét của ngƣời tiêu dùng về đặc điểm, chất lƣợng, công dụng của sản phẩm, dịch

vụ, thì quảng cáo ngoài trời chính là lời của chủ quảng cáo về sản phẩm, dịch
vụ. Đó là những từ ngữ ngắn gọn, nêu bật đƣợc sự ƣu việt của sản phẩm về đặc
điểm, tính chất, công dụng của hàng hóa.
Quảng cáo ngoài trời có hạn chế là mức độ tóm tắt cao nên không thể giới
thiệu đầy đủ các thông tin về sản phẩm, dịch vụ cho ngƣời tiếp nhận. Đây chỉ là
phƣơng tiện quảng cáo bổ sung, nhắc lại. Tuy nhiên, các quảng cáo ngoài trời
lại có ấn tƣợng về từ ngữ và hình ảnh, vì thế có vai trò quan trọng trong việc