thảo luận kinh tế doanh nghiệp thương mại PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ CHỦ YẾU ẢNH HƯỞNG ĐẾN TIÊU THỤ BÁNH TRUNG THU CỦA CÔNG TY BÁNH KẸO KINH ĐÔ TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC giai đoạn(2011-2014)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

Bài Thảo Luận Môn:

KINH TẾ DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI
Đề Tài: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ CHỦ YẾU ẢNH HƯỞNG ĐẾN
TIÊU THỤ BÁNH TRUNG THU CỦA CÔNG TY BÁNH KẸO KINH ĐÔ
TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC giai đoạn(2011-2014)

 GV: Vương
 Nhóm: 1
 Lớp HP:

Hà Nội- Tháng 5/2015

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN

Thị Huệ


....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................

....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................

DANH SÁCH NHÓM


Họ và tên

Mã sv

1.Nguyễn Thị Anh

Nhiệm vụ

13D100211

2.Nguyễn Đức Cường
3.Trần Thị Lan Chinh
4.Lê Thị Hồng Điệp
5.Trần Văn Được
6.Phạm Thị Hà

7.Lê Thị Hà
8.Nguyễn Thị Thu Hà

9.Ngô Hà My

MỤC LỤC:

Đánh
giá


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐỒN KINH ĐƠ
1.1 Giới thiệu về cơng ty Kinh Đơ
Trụ sở chính: 141 Nguyễn Du, Bến Thành, Quận 1, Tp. Hồ Chí Minh, Việt
Nam
Tel.: (84) (8) 38270838
Fax: (84) (8) 38270839
Email:
Website: www.kinhdo.vn
Công ty cổ phần Kinh Đô là công ty lớn chuyên sản xuất và kinh
doanh thức ăn nhẹ tại Việt Nam. Các mặt hàng chính của cơng ty gồm các
loại bánh, kẹo và kem. Hiện nay Kinh Đô là một trong những công ty tư
nhân có lợi nhuận vào hàng cao nhất trong các cơng ty niêm yết trên thị
trường chứng khốn tại Việt Nam. Các thành viên hội đồng quản trị công ty
được các báo chí Việt Nam bình chọn là những cá nhân giàu nhất Việt Nam
dựa trên tài sản chứng khốn.
Cơng ty Kinh Đơ hiện là cơng ty sản xuất và chế biến bánh kẹo hàng
đầu tại thị trường Việt Nam với 7 năm liên tục được người tiêu dùng bình
chọn là Hàng Việt Nam chất lượng cao. Hệ thống phân phối của Kinh Đô
trải khắp 64 tỉnh và thành phố với 150 nhà phân phối và gần 40.000 điểm
bán lẻ. Sản phẩm của Kinh Đô đã được xuất khẩu sang thị trường 20 nước
trên thế giới như Mỹ, Châu Âu, Úc, Trung Đông, Singapore, Đài Loan, với
kim ngạch xuất khẩu phấn đấu đạt 10 triệu USD vào năm 2003.
1.2 Lịch sử thành lập

Công ty TNHH xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh Đô thành lập
năm 1993. Ban đầu là phân xưởng sản xuất bánh snack nhỏ tại Phú Lâm,
Quận 6, Thành phố Hồ Chí Minh với vốn đầu tư là 1,4 tỉ VNĐ và khoảng 70
công nhân viên. Lúc bấy giờ, cơng ty có chức năng sản xuất và kinh doanh

5


các mặt hàng bánh Snack, một sản phẩm mới đối với người tiêu dùng trong
nước.
1.3 Quá trình phát triển
Năm 1993 và 1994 là cột mốc cho sự trưởng thành của công ty, qua
việc thành công trong sản xuất, kinh doanh bánh Snack (thị trường bánh
Snack tại thời điểm đó chủ yếu là của Thái Lan). Sau quá trình nghiên cứu
khảo sát nhu cầu thị trường, BGĐ Cty đã quyết định tăng vốn pháp định lên
14 tỉ VNĐ, nhập dây chuyền sản xuất bánh Snack với công nghệ của Nhật
bản trị giá trên 750.000 USD. Việc sản xuất và tung ra sản phẩm Bánh
Snack Kinh Đô với giá rẻ, mùi vị đặc trưng.
Từ 1996- 2000, cơng ty liên lục rót vốn và đầu tư công nghệ sản xuất,
mở rộng qui mô trên khắp Bắc, Trung, Nam và thành công với nhiều loại
sản phẩm mới như: kẹo cứng, bánh Cookies,bánh Cracker, kẹo Chocolate…
Năm 2001 được xác định là năm xuất khẩu của Công ty Kinh Đô.
Công ty quyết tâm đẩy mạnh hơn nữa việc xuất khẩu ra các thị trường Mỹ,
Pháp, Canada, Đức, Đài Loan, Singapore, Campuchia, Lào, Nhật, Malaysia,
Thái Lan.Năm 2001, công ty mở rộng xuất khẩu ra thế giới và thành cơng
lớn. Trong khi đó, nhãn hiệu Kinh Đơ cũng đã phủ khắp các tỉnh thành
trong nước. Năm 2002, sản phẩm và dây chuyền sản xuất của công ty được
BVQI chứng nhận ISO 9002 và sau đó là ISO 9002:2000. Cùng với việc vốn
điều lệ được nâng lên 150 tỉ VNĐ, công ty bắt đầu gia nhập thị trường bánh
Trung Thu và đổi tên thành Công ty cổ phần Kinh Đơ.

Bắt đầu từ ngày 01/10/2002, Cơng Ty Kinh Đơ chính thức chuyển thể
từ Công ty TNHH Xây dựng và Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đơ sang hình
thức Cơng ty Cổ Phần Kinh Đô.
Sản lượng tiêu thụ năm sau luôn tăng gấp đơi so với năm trước. Kinh
Đơ hiện có một mạng lưới 150 nhà phân phối và trên 30.000 điểm bán lẻ
rộng khắp cả nước. Tốc độ phát triển kênh phân phối hàng năm tăng từ
15% đến 20%.

6


Năm 2003, Kinh Đơ chính thức mua lại cơng ty kem đá Wall's Việt
Nam của tập đoàn Unilever từ Anh Quốc và thay thế bằng nhãn hiệu kem
Kido's.
Đặc biệt năm 2010, Kinh Đô đã tiến hành việc sáp nhập Công ty
CBTP Kinh Đô Miền Bắc (NKD) và Công ty Ki Do vào Công ty Cổ Phần
Kinh Đô (KDC). Định hướng của Kinh Đô là thông qua công cụ M&A, sẽ
mở rộng quy mô ngành hàng thực phẩm với tham vọng là sẽ trở thành một
tập đồn thực phẩm có quy mơ hàng đầu khơng chỉ ở Việt Nam mà cịn có vị
thế trong khu vực Đơng Nam Á.
Song song đó, với việc định hướng phát triển để trở thành một tập
đồn đa ngành, Kinh Đơ cũng mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác như đầu tư
kinh doanh bất động sản, tài chính và phát triển hệ thống bán lẻ. Theo đó,
các lĩnh vực có mối tương quan hỗ trợ cho nhau, Cơng ty mẹ giữ vai trị
chun về đầu tư tài chính, các cơng ty con hoạt động theo từng lĩnh vực với
các ngành nghề cụ thể theo hướng phát triển chung của Tập Đồn.
1.4 Tầm nhìn – sứ mệnh của cơng ty
Với nhiệt huyết, óc sáng tạo, tầm nhìn xa trơng rộng cùng những giá
trị đích thực, chúng tơi khơng chỉ tạo ra mà cịn gửi gắm niềm tự hào của
mình vào những sản phẩm và dịch vụ thiết yếu cho một cuộc sống trọn vẹn.

Slogan: Hương vị cho cuộc sống
Sứ mệnh:
Sứ mệnh của Kinh Đô đối với người tiêu dùng là tạo ra những sản
phẩm phù hợp, tiện dụng bao gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu,
các sản phẩm bổ sung và đồ uống. Chúng tôi cung cấp các thực phẩm an
toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả mọi người để
ln giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm.
Với cổ đông, sứ mệnh của Kinh Đô không chỉ dừng ở việc mang lại
mức lợi nhuận tối đa trong dài hạn mà còn thực hiện tốt việc quản lý rủi ro
từ đó làm cho cổ đơng an tâm với những khoản đầu tư.

7


Với đối tác, sứ mệnh của Kinh Đô là tạo ra những giá trị bền vững
cho tất cả các thành viên trong chuỗi cung ứng bằng cách đảm bảo một mức
lợi nhuận hợp lý thông qua các sản phẩm, dịch vụ đầy tính sáng tạo. Chúng
tơi khơng chỉ đáp ứng đúng xu hướng tiêu dùng mà còn thỏa mãn được
mong ước của khách hàng.
Chúng tôi luôn ươm mầm và tạo mọi điều kiện để thỏa mãn các nhu
cầu và kỳ vọng trong cơng việc nhằm phát huy tính sáng tạo, sự tồn tâm và
lịng nhiệt huyết của nhân viên. Vì vậy Kinh Đơ ln có một đội ngũ nhân
viên năng động, sáng tạo, trung thành, có khả năng thích nghi cao và đáng
tin cậy.
Để góp phần phát triển và hỗ trợ cộng đồng, chúng tôi chủ động tạo
ra, đồng thời mong muốn được tham gia và đóng góp cho những chương
trình hướng đến cộng đồng và xã hội.
Sơ đồ tổ chức
Chủ tịch hội đồng quản trị kiêm tổng giám đốc điều hành: Trần Kim
Thành. Ơng được báo chí Việt Nam bình chọn là người giàu thứ 10 Việt

Nam dựa trên chứng khốn. Gia tộc nhà ơng cũng sở hữu một trong số
những tài sản chứng khoán nhiều nhất nước, được nhiều người ví giống như
"Gia đình Walton" sở hữu tập đồn Wal-Mart của Mỹ.
Phó chủ tịch kiêm Tổng giám đốc: Trần Lệ Ngun. Ơng là em trai
của ơng Trần Kim Thành, đứng thứ 24 trong bảng xếp hạng trên. Phó tổng
giám đốc: Vương Ngọc Xiềm, Vương Bửu Linh. Hai bà này cũng là vợ của
ông Trần Kim Thành và ông Trần Lệ Nguyên và đứng vị trí 14 và 15 những
người phụ nữ giàu nhất Việt Nam dựa trên cổ phiếu.
5

Các sản phẩm
Bánh Cookie, Bánh Snack, Bánh Cracker AFC – Cosy, Kẹo Sô cô la, Kẹo

cứng và kẹo mềm, Bánh mì mặn, ngọt, Bánh bơng lan, Bánh kem, Kem đá
Kido's , Bánh Trung Thu Kinh Đô, Sô cô la.

8


1.6 Các cơng ty thành viên
Trải qua q trình 10 năm xây dựng và phát triển, đến nay công ty Kinh
Đơ có 4 cơng ty thành viên với tổng số lao động hơn 6000 người:
•

Cơng ty cổ phần Kinh Đơ tại TP.HCM

•

Cơng ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đơ miền Bắc

•

Cơng ty TNHH xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh Đơ – Hệ thống Kinh
Đơ Bakery:

•

Cơng ty cổ phần kem KI DO

•

Cơng ty CP Thực phẩm Kinh Đơ Sài Gịn:

•

Cơng ty Cổ phần Kinh Đơ Bình Dương

•

Cơng ty Cổ phần thương mại và Hợp tác quốc tế

1.7 Thành tựu
Năm 2009, thương hiệu Kinh Đơ liên tiếp có mặt trong hầu hết các
bảng xếp hạng danh giá nhất về mức độ nổi tiếng của thương hiệu cũng như
mức độ tin tưởng, đánh giá cao của người tiêu dùng.
TOP 10 Thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam, xếp hạng nhất trong
ngành thực phẩm. Chương trình này do VCCI & Neilsen Việt Nam phối hợp
tổ chức dựa trên nghiên cứu người tiêu dùng bình chọn cho 500 thương
hiệu. TOP 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam và Top 100 doanh nghiệp tư
nhân lớn nhất Việt Nam (theo doanh thu) năm 2009 do báo VietNamNet &

Cơng ty VietNam Report bình chọn. Cúp vàng “Thương hiệu vàng an toàn
vệ sinh thực phẩm”.Giải thưởng “Doanh nghiệp ứng dụng hệ thống quản lý
chất lượng toàn diện (TQM) xuất sắc.Danh hiệu: “Hàng Việt Nam chất
lượng cao” 14 năm liền do người tiêu dùng bình chọn. Danh hiệu “Sản phẩm
Tin & Dùng 2009” và danh hiệu “Sản phẩm Việt Nam tốt nhất” năm 2009
do người tiêu dùng bình chọn. Bộ GD & ĐT tặng bằng khen: “Đơn vị đã có
những đóng góp xuất sắc cho sự nghiệp giáo dục”.Giải thưởng “Thương
hiệu uy tín – sản phẩm và dịch vụ chất lượng vàng” do người tiêu dùng bình
chọn, Bộ Cơng Thương chủ trì tổ chức.Giải thưởng “Thương hiệu mạnh
Việt Nam năm 2009” do Thời Báo Kinh Tế Việt Nam phối hợp Cục Xúc
Tiến Thương Mại (Bộ Công Thương) tổ chức và bình chọn.
9


CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI TIÊU THỤ
BÁNH TRUNG THU CỦA CTY KINH ĐÔ TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN
BẮC giaiđoạn(2011-2014)
2.1.Mặt hàng và chính sách mặt hàng kinh doanh:

Một số mặt hàng bánh trung thu kinh đơ:
2.1.1.Dịng bánh trung thu bình dân.
2.1.1.1.Bánh nướng:
Thập cẩm Jambon 1 trứng
Bánh trung thu kinh Đô thập cẩm Jambon 1 trứng
Giá: 60000đ

Đâu xanh lá dứa 2 trứng
Báng nướng 2 trứng đậu xanh lá dứa
Giá bán: 76000 ₫

10


Lạp xưởng ngũ hạt (2 trứng)
Bánh trung thu Kinh Đô lạp xưởng 2 trứng
Giá bán: 90000 ₫

Vi cá hải sản (2 trứng)
Bánh trung thu kinh đô Vi cá hải sản 2 trứng
Giá bán: 125000 ₫

11


2.1.1.2.Bánh dẻo:
95-Dẻo hạt sen 0 trứng
Bánh trung thu kinh đô dẻo hạt sen 180g-Giá bán: 40000 ₫

93-Dẻo đậu xanh 1 trứng
Bánh trung thu kinh đô dẻo đậu xanh 1 trứng 180g
Giá bán: 44000 ₫

91-Dẻo thập cẩm 1 trứng
Bánh trung thu kinh đô dẻo
thập cẩm 1 trứng 180g
Giá bán: 50000 ₫

12

1.2.Dòng bánh trung thu cao cấp:
TV Hồng Ngọc vàng đỏ
Bánh trung thu kinh đô trăng vàng hồng ngọc vàng đỏ
Giá bán: 550000 ₫

TV Hồng Ngọc Đỏ
Bánh trung thu Kinh Đô Trăng Vàng Hồng Ngọc đỏ
Giá bán: 650000 ₫

13


TV Pha lê Tím
Bánh trung thu Kinh Đơ Trăng Vàng Pha lê tím (PLT)
Giá bán: 790000 ₫

TV Hồng Kim Đỏ
Bánh Trung thu Kinh Đơ Trăng Vàng Hồng Kim đỏ
Giá bán: 1050000 ₫

14


TV Kim Cương-KC
Bánh trung thu Kinh Đô Trăng Vàng Kim Cương là hộp bánh trung thu sang
trọng bậc nhất
Giá bán: 2900000 ₫

2.1.2.Chính sách kinh doanh:
Bánh kẹo là sản phẩm được tiêu dùng quanh năm nhưng thị trường bánh kẹo vẫn

mang tính mùa vụ rất cao. Người tiêu dùng có nhu cầu sản phẩm bánh kẹo mạnh
nhất vào các dịp như : Trung thu, tết Nguyên đán. Do vậy các doanh nghiệp sản
xuất bánh kẹo nói chung và cơng ty Kinh đơ miền bắc nói riêng sẽ cần tập trung
nguồn lực để sản xuất và tìm kiếm lợi nhuận lớn nhất vào những dịp này.
Sau khi khẳng định vị trí hàng đầu ở các tỉnh phía nam, Kinh đơ xác định thị
trường miền bắc là một thị trường có tiềm năng lớn và đã đầu tư thành lập công
ty Cổ phần chế biến thực phẩm Kinh đô miền bắc tại tỉnh Hưng Yên.
Công ty Cổ phần chế biến thực phẩm Kinh đơ miền bắc với tầm nhìn : Những
sản phẩm cơ bản tạo nên phong cách sống và sứ mạng : trân trọng và quan tâm
đến mỗi khách hàng bằng cách tạo lập phong cách năng động, đi đầu, chuyên
nghiệp, hiệu quả, với môi trường làm việc thân thiện và hữu hiệu nhằm nâng cao
mức độ thỏa mãn của khách hàng cùng với sự hoàn thiện liên tục các tiêu chuẩn
chất lượng và an toàn trong sản phẩm, hệ thống và nguồn lực công ty.
15


Trong dài hạn cơng ty có những định hướng :
-

Mục tiêu của cơng ty là tối đa hóa giá trị cho các cổ đông, giữ vững thị

-

phần và nâng cao lợi thế cạnh tranh.
Duy trì tốc độ tăng trưởng cao và ổn định bằng việc củng cố vững chắc vị

-

trí dẫn đầu ngành bánh kẹo tại thị trường miền bắc.
Mở rộng hệ thống phân phối và đầu tư phát triển thị trường xuất khẩu.

Đầu tư nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, củng cố vững chắc vị trí dẫn
đầu đối với các dòng sản phẩm chủ lực như : bánh mì, bánh bơng lan,

-

bánh Trung thu, Cookies và Crackers
Tăng cường cơng tác quản lý giá thành, tiết giảm chi phí sản xuất, khai
thác tối đa các cơ hội bán hàng để tăng thị phần, đạt mục tiêu doanh thu và
lợi nhuận công ty.

Với định hướng chiến lược dài hạn của cơng ty kinh đơ miền bắc sẽ góp phần
vào sự phát triển chung theo định hướng chiến lược của toàn công ty.
Mục tiêu Marketing của công ty phù hợp với chiến lược phát triển thương
hiệu và chiến lược giảm tính mùa vụ trong thời gian trung hạn. Để đạt được
mục tiêu trên cơng ty đã áp dụng các chính sách như : khuến mại, mở rộng
kênh phân phối, nghiên cứu đưa ra các sản phẩm mới và duy trì quan hệ với
khách hàng.
-

Với chính sách khuyến mại : thường dành cho người bán lẻ cuối cùng –

-

đây chính là đầu mối phân phối trực tiếp đến tay người tiêu dùng.
Mở rộng kênh phân phối sản phẩm : Để đưa được sản phẩm đến tay người
tiêu dùng thuận lợi nhất , công ty đã phát triển hệ thống kênh phân phối
sâu rộng gồm các cửa hàng bakery, siêu thị, đại lý, cửa hàng bán lẻ đến
các thành phố, huyện, thị xã … Với những nơi vùng sâu vùng xa, công ty
hỗ trợ giá vận chuyển để người tiêu dùng ở mọi nơi đều được hưởng mức

-

giá như nhau.
Nghiên cứu đưa ra sản phẩm mới : đóng vai trị quan trọng vì thị trường
rất nhạy cảm với sản phẩm mới. Việc đa dạng hóa các sản phẩm sẽ đáp
ứng được nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng trong từng mùa, góp phần
giảm tính thời vụ của sản phẩm và làm tăng khả năng cạnh tranh trên thị
trường.
16


-

Duy trì quan hệ khách hàng : Khách hàng là một trong những nhân tố
quan trọng quyết định sự tồn tại của cơng ty. Do đó cơng ty ln có những
chính sách quan tâm duy trì và phát triển quan hệ tốt đẹp với khách hàng.
Cụ thể, công ty miền bắc đã tăng cường mối quan hệ với khách hàng bằng
việc thực hiện chương trình khách hàng thân thiết, lên lịch thăm viếng
khách hàng định kỳ.

Với sự thuận lợi về thương hiệu và chất lượng sản phẩm từ công ty mẹ, cơng
ty Kinh đơ miền bắc đã có được niềm tin của khách hàng. Khách hàng của
công ty rất đa dạng : từ khách hàng với những nhu cầu bình dân đến những
khách hàng cao cấp.
Sản phẩm bánh trung thu là một sản phẩm mang tính thời vụ tuy nhiên đối
với cơng ty doanh thu của nó chiếm tỷ trọng lớn nhất trong một năm. Bánh
trung thu thường được dùng trong dịp tết Trung thu và thường làm quà biếu
tặng. Chính vì lí do đó mà khách hàng tiềm năng của sản phẩm này là các
doanh nghiệp, tổ chức mua về dùng để làm quà cho các nhân viên của mình.
Ngồi ra, bánh trung thu của Kinh đơ cũng được bán cho các cá nhân để cùng

thưởng thức với gia đình do chất lượng bánh ngon và đảm bảo. Bánh trung
thu của Kinh đô luôn giữ được chỗ đứng trong nhiều năm qua và chiếm tuyệt
đối 75% thị phần.
Ngoài ra sự phát triển và hội nhập của đất nước cũng làm cho nhiều thương
hiệu và sản phẩm nước ngoài tràn vào thị trường Việt Nam cạnh tranh mạnh
với các sản phẩm trong nước nói chung và Kinh đơ nói riêng nhưng vấn đề an
toàn thực phẩm và chất lượng cũng như niềm tin vào các sản phẩm trong
nước đã giúp Kinh đô đứng vững và trở thành thương hiệu được người Việt
tin dùng.

17


2.2.Chất lượng hàng hóa và bao gói:
Ảnh hưởng của Chất lượng hàng hóa và bao gói đến tiêu thụ bánh trung thu
của công ty bánh kẹo Kinh Đô giai đoạn (2011-2014)

Mùa trung thu năm 2012, Kinh Đô đã vượt sản lượng tiêu , do nguyên liệu
và bao bì đã hết nên hãng này đã ngưng sản xuất bánh trung thu.
.

Sản lượng tiêu thụ bánh trung thu Kinh Đô năm 2012 tăng 10-20% so với
kế hoạch
Về sức mua của các dòng sản phẩm, dòng cao cấp Trăng Vàng với các bộ sản
phẩm hoàn toàn mới: Trăng Vàng Kim Cương, Trăng Vàng Bạch Kim, Trăng
Vàng Hoàng Kim, Trăng Vàng Hồng Ngọc khá hút hàng nhờ sự vượt trội về chất
lượng cũng như hình thức mẫu mã sang trọng ,ấn tượng, được người tiêu dùng ưa
chuộng.
Các sản phẩm: Bánh Trung thu Xanh, bánh nướng truyền thống như Đậu xanh,
Hạt sen, Hạt sen Trà xanh, sữa dừa, Gà quay jambon, Thập cẩm Lạp xưởng,

Jambon bát bửu, Bánh dẻo…với cơ cấu tự chọn, phục vụ việc thưởng thức trong
gia đình và biếu tặng cũng được tiêu thụ tốt.

18


Năm 2013, Công ty Kinh Đô cũng chú trọng vào mẫu mã và đi sâu vào sản xuất
dòng bánh trung cao cấp hơn. Theo lãnh đạo công ty Kinh Đô, để phục vụ Tết
Trung thu, Công ty sản xuất khoảng 2.400 tấn bánh với hơn 100 loại bánh khác
nhau. Ở dịng bánh bình dân, năm nay Kinh Đơ có thêm dòng bánh Trung thu
Xanh giá 50.000- 55.000 đồng/chiếc với những nguyên liệu tự nhiên như: trà
xanh hạt hawai, đậu xanh hạnh nhân, mè đen, hạt dưa…Dòng bánh đắt nhất của
Kinh Đơ là dịng bánh Trăng Vàng, trong đó hộp bánh Trăng Vàng Kim Cương
có giá lên tới 2,5 triệu đồng hay hộp Trăng Vàng Bạch Kim, giá 1,2 triệu đồng.
Giải thích về lý do “đắt đỏ” của những hộp bánh này, Lãnh đạo Công ty Kinh Đô
cho biết: “Bánh cao cấp được làm từ các nguyên liệu thượng hạng như: Sò điệp
Nhật, cua huỳnh đế, vi cá thượng hạng, gà quay tứ quý, đậu xanh hạnh nhân...”.
Mỗi hộp bánh dòng Trăng Vàng còn thiết kế tấm thiệp đi kèm bên trong. Những
hộp bánh này cũng có hình thức, mẫu mã khá bắt mắt, sang trọng.
Công ty cổ phần Kinh Đô đã kết thúc muà trung thu 2013 với kêt quả rất
khả quan: sản lượng tiêu thụ bánh trung thu Kinh Đô vượt 10% so với kế
hoạch, đạt hơn 2.600 tấn
“Điểm nhấn” của mùa trung thu 2014 là Kinh Đô cho ra mắt các dòng sản
phẩm mới, đa dạng trọng lượng, đổi mới bao bì, bên cạnh việc ra mắt các dịng
sản phẩm mới, Kinh Đơ đã tạo bước đột phá mới trong việc đa dạng sản phẩm,
trọng lượng (150 gr, 180 gr, 210 gr, 250 gr và 800 gr).

19

Công ty đã cho ra mắt mẫu hộp vuông mới bên cạnh mẫu hộp thang truyền thống
nên phục vụ được nhiều đối tượng khách hàng và đáp ứng trọn vẹn nhu cầu
thưởng thức, biếu tặng đa dạng của người tiêu dùng, doanh nghiệp.

Sản phẩm mới, tiên phong là Dòng Trăng Vàng với sự vượt trội từ thiết kế sang
trọng đến sự kết hợp đầy sáng tạo của các hương vị nhân thượng hạng rất được
ưa chuộng ở phân khúc thưởng thức, biếu tặng cao cấp; bánh xanh và các dòng
bánh nướng, bánh dẻo… Những sản phẩm này được Kinh Đô cải tiến theo hướng
giảm ngọt, sử dụng các loại củ hạt tốt cho sức khỏe, nâng cấp chất lượng cùng
nhiều hương vị mới…
Sản lượng tiêu thụ bánh trung thu của Kinh Đô năm 2014 đã đạt kế hoạch
sản lượng 2.800 tấn, tăng 15% so với năm 2013.
2.3.Giá cả hàng hóa.
Giá cả hàng hóa là một trong những nhân tố chủ yếu tác động tới hoạt động tiêu
thụ – Giá cả hàng hóa có thể kích thích hay hạn chế cung cầu trên thị trường và
do đó ảnh hưởng đến tiêu thụ. Xác định giá đúng sẽ thu hút được khách hàng
đảm bảo khả năng tiêu thụ thu được lợi nhuận cao nhất hay tránh được ứ đọng,
hạn chế thua lỗ. Tuỳ từng môi trường, từng đoạn thị trường mà các doanh nghiệp
nên đặt giá cao hay thấp để có thể thu hút được nhiều khách hàng, và do đó sẽ
bán được nhiều hàng hóa, tăng doanh số bán hàng cho doanh nghiệp mình. Hơn
20


nữa giá cả phải được điều chỉnh linh hoạt trong từng giai đoạn kinh doanh, từng
thời kỳ phát triển hay chu kỳ kinh doanh để nhằm thu hút khách hàng và kích
thích sự tiêu dùng của họ, làm tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm hàng hóa của doanh
nghiệp.
Giá cả ảnh hưởng mạnh tới hoạt động tiêu thụ do vậy nó cũng được sử dụng như
một vũ khí trong cạnh tranh nhất là trong đIều kiện thu nhập của người dân còn
thấp. Tuy nhiên trong cạnh tranh nếu lạm dụng vũ khí gía cả nhiều trường hợp “

gậy ơng sẽ đập lưng ông” không những không thúc đẩy được tiêu thụ mà cịn bị
thiệt hại. Do đó phải hết sức thận trọng trong việc cạnh tranh bằng giá, việc định
hướng, xây dựng kế hoạch đúng đắn về giá cả là một đIều kiện quan trọng cho
việc tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm hàng hóa của các doanh nghiệp hiện nay.

Do mặt hàng bánh trung thu Kinh Đơ đã có mặt rất lâu trên thị trường nên
năm 2011 công ty đã sử dụng chiến lược điều chỉnh giá: chiến lược định giá chiết
khấu là chính.
Nhiều chính sách ưu đãi tốt dành cho khách hàng và các đại lý. Tỷ tệ chiết
khấu dành cho nhà phân phối của Kinh Đô khá cao so với đối thủ cạnh tranh nên
việc mở rộng mạng lưới phân phối của Kinh Đô khá dễ dàng , một khơng khí Tết
Trung Thu tưng bừng.

21


Bảng Chiết Khấu Bánh Trung Thu Kinh Đô:

Bánh thường

Mức chiết khấu Bánh Trăng Vàng

Mức chiết khấu

5-10 hộp
11-20 hộp
21-50 hộp
51-100 hộp
101-200 hộp
201- 500 hộp

501- 1000 hộp
Trên 1000 hộp

10%
15 %
18 %
20 %
22 %
25 %
26 %
27 %

5%
10 %
15 %
18 %
22 %
24 %

5-10 hộp
11-20 hộp
21-50 hộp
51-100 hộp
101-200 hộp
Trên 200 hộp

Qua bảng cho thấy chiến lược điều chỉnh giá của Kinh Đơ hồn tồn phù
hợp với sản phẩm. Bởi vì với mức chiết khấu hấp dẫn Kinh Đơ sẽ có thể thu hút
đại lý bán phân phối hàng cho Kinh Đô, chiến lược điều chỉnh giá này cũng góp
phần cho hoạt động phân phối được thuận lợi hơn.

Kinh Đô đưa ra nhiều mức giá phù hợp với túi tiền của từng đối tượng,
ngoài ra Kinh Đơ cịn có các dịng sản phẩm cao cấp với giá có thể lên đến hàng
triệu. Đặc biệt, bánh trung thu Kinh Đô không giảm giá bán sau mùa Tết Trung
Thu, việc giảm giá được khoán cho đại lý. Kinh Đơ cịn sử dụng chiến lược định
giá cạnh tranh, giá bánh trung thu Kinh Đô so với sản phẩm của Bibica thì Kinh
Đơ đưa ra các mức giá theo chiều rộng, có nghĩa là sản phẩm của kinh Đơ có thể
cạnh tranh tốt với mặt hàng của đối thủ với bất cứ giá nào. Điều này khiến bánh
trung thu Kinh Đô dễ dàng được khách hàng lựa chọn khi quyết định mua sản
phẩm.
2.4.Mạng lưới phân phối.
2.4.1.Mạng lưới phân phối
-Thực tế cho thấy ,trong giai đoạn cạnh tranh hiện nay, các chiến lược như
quảng cáo sáng tạo , khuyến mại giảm giá chỉ có lợi thế ngắn hạn bởi các doanh
22


nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo khiến cho các chiến lược này mất tác
dụng.Vì vậy các doanh nghiệp hiện nay đang tập trung phát triển hệ thống phân
phối để có thể đạt được lợi thế trong dài hạn. Một hệ thống phân phối hồn thiện,
một chính sách phân phối đúng đắn sẽ giúp doanh nghiệp thành công trong kinh
doanh.
-Theo lý thuyết kinh doanh thì trên thị trường có 5 loại hình kênh phân phối
theo sơ đồ sau

Việc thiết lập lựa chọn các kênh phân phối cần căn cứ vào nhiều yếu tối như:
+)Tuy thuộc vào chính sách , chiến lược tiêu thụ mà doanh nghiệp đang theo
đuổi
+) Khả năng nguồn lực của doanh nghiệp:kinh phân phối càng dài thì chi phí
càng lớn càng khó quản lý, vì thế các doanh nghiệp nhỏ thương lựa chọn kênh
phân phối ngắn.

+) Đặc tính khách hàng, đặc tính sản phẩm như các sản phẩm nhanh hỏng dễ vỡ,
23


khó bảo quản như thực phẩm tươi sống thì doanh nghiệp nên chọn kênh phân
phối ngắn.
Các doanh nghiệp có thể lựa chọn kết hợp các loại kênh phân phối khác nhau để
phát huy hết tác dụng của các hình thức này
Với cơng ty bánh kẹo kinh đơ thì doanh nghiệp sử dụng 3 dòng kênh phân phối
chủ yếu:

+)Kênh 1: Kênh phân phối ngắn.Sản phẩm của công ty đến tay người tiêu dùng
trực tiếp tại các cửa hàng Bakery của Kinh Đơ.Hiện nay cơng ty có tổng cộng 36
Bakery trên cả nước. Kênh này không chỉ giúp công ty tiết kiệm được chi phí
trung gian mà cịn giúp cơng ty có điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách
hàng.Công ty sẽ nhận được những phản hồi, ý kiến đóng góp của khách hàng
+)Kênh 2:Qua hệ thống các siêu thi Big-c, Fivi mart.Công ty đã cung cấp sản
phẩm trực tiếp cho 132 siêu thị lớn nhỏ trên cả nước. Kênh này góp phần thu về
khoảng 10% doanh số của công ty.Kinh Đô đã mượn uy tín hình ảnh của các siêu
thi lớn này để nâng cao chất lượng sản phẩm,nâng cao niềm tin của khách hàng,
vì đa số mọi người đều có tâm lý yêu tâm và giá cả và chất lượng nguồn hàng
trong siêu thị. Bên cạnh đó hàng ngày có tới nghìn người ghé thăm siêu thị, vì thế

24


tỉ lệ người tiêu dùng ghé qua và mua sản phẩm của Kinh Đơ là rất lớn.Dưới đây
là hình ảnh minh họa cho sự đông đúc tấp nập của các siêu thị vào dịp cuối tuần

+)Kênh 3:Đây là kênh có chiều dài lớn nhất và là kênh tiêu thụ chính của cơng

ty.Với dịng kênh dài này cơng ty Kinh Đơ Miền Bắc đã phân phối trên 28 tỉnh
thành với 40 đại lý bán buôn và hơn 168000 nhà bán lẻ giúp sản phẩm của công
ty len lỏi tận xuống những vùng quê hẻo lánh,đến với mọi nhà.
-Cho đến nay,hệ thống phân phối của Kinh Đơ được coi là hồn hảo nhất trong
số các công ty sản xuất bánh kẹo tại thị trường Việt Nam.Ngồi các hình thúc
phấn phối trên cơng ty còn tổ chức 13000điểm bán bánh trung thu Kinh Đô trên
cả nước vào mùa trung thu hàng năm.Kinh Đô còn tổ chức triển khai kế hoạch
liên kết tiêu thụ sản phẩm với các doanh nghiệp lớn như Pepsi theo đó sản phẩm
của Kinh Đơ đã được bán độc quyền tại trên 200.000 điểm bán lẻ của Pesi.
Với mạng lưới phân phối trải khắp các sản phẩm của Kinh Đô được bán rổng rãi
ở hầu hết các khu vực từ thành phố đến nơng thơn,đưa Kinh ĐƠ trở thành nhà
sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam với thị phần gần 70%.Năm 2012 cơng ty
đã hồn thành được chiến lược phân phối phủ dày, phủ đầy ,phủ xa.
2.4.2.Vị trí điểm bán.
-Trên thương trường việc nắm đúng thời cơ , lựa chọn đúng đắn địa điểm kinh
doanh và quản lý tốt sẽ đảm bảo vũng chắc cho sự đứng vững và phát triển thành
cơng của doanh nghiệp. Đó là lý do giải thích tại sao nhiều doanh nghiệp sẵn
sàng bỏ ra chi phí cao cho những địa điểm có tính cạnh tranh cao .Tất cả đều
mong muốn sở hữu những địa điểm kinh doanh đắc địa,mang lại lợi nhuận cao
cho danh nghiệp. VD: cùng một mặc hàng kinh doanh cùng một khu chợ mà góc
chợ này lại đơng khách hơn góc trợ kia.Các doanh nghiệp phải cân nhắc rất kĩ
25