luận văn khoa marketing Giải pháp marketing – mix nhằm thâm nhập thị trường sản phẩm máy in trên thị trường thành phố Hà Nội của công ty cổ phần công nghệ Cường Phú

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn

TĨM LƯỢC
Trong điều kiện kinh doanh có nhiều biến động với các mức độ cạnh tranh quyết
liệt như hiện nay , các giải pháp Marketing – Mix đóng vai trị rất quan trọng trong
việc thâm nhập thị trường kinh doanh , đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển
trên thị trường.
Công ty cổ phần công nghệ Cường Phú là một công ty hoạt động trong lĩnh vực
công nghệ, mặt hàng kinh doanh của cơng ty đó chính là máy in. Cơng ty chưa có
nhiều kinh trong các hoạt động Marketing nên các giải pháp Marketing của cơng ty
cịn nhiều hạn chế và chưa phù hợp.
Trong năm qua thị trường máy in có rất nhiều biến động , nó tác động trực tiếp
đến các hoạt động Marketing của công ty trong việc thâm nhập thị trường kinh
doanh .Công ty cổ phần công nghệ Cường Phú đã đạt được nhiều thành công nhất định
nhưng bên cạnh đó cũng cịn nhiều hạn chế.
Thơng qua đề tài khóa luận của mình : “Giải pháp marketing – mix nhằm
thâm nhập thị trường sản phẩm máy in trên thị trường thành phố Hà Nội của
công ty cổ phần công nghệ Cường Phú.” Em đã đưa ra thực trạng thâm nhập thị
trường của công ty trong những năm qua , các yếu tố tác động tới việc thâm nhập thị
trường và các công cụ mà công ty đã sử dụng . Sau đó đưa ra cuộc điều tra khách hàng
thông qua bảng câu hỏi, phiếu phỏng vấn chuyên sâu đối với các nhà quản trị , nhân
viên trong công ty. Cuối cùng em đưa ra đề xuất về các giải pháp giúp công ty thâm
nhập thị trường kinh doanh của mình trên thị trường thành phố Hà Nội.

SVTH: Trần Thị Hồng Hạnh

Lớp: K47C4

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn

LỜI CẢM ƠN
Khóa luận tốt nghiệp là kết quả của q trình học tập tại trường Đại học Thương
Mại và quá trình thực tập , nghiên cứu , tìm hiểu tình hình thực tế tại công ty cổ phần
công nghệ Cường Phú.
Trong thời gian thực tập em đã nhận được sự giúp đỡ tận tình của phịng kinh
doanh, cùng tồn bộ cán bộ công nhân viên của công ty cổ phần công nghệ Cường Phú
đã tạo điều kiện cho em được khảo sát thực tế và phỏng vấn thuận lợi. Cũng như tạo
điều kiện tiếp cận các tài liệu kinh doanh cần thiết liên quan đến đề tài nghiên cứu để
em có thể hồn thành bài khóa luận của mình tốt nhất.
Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, em xin gửi đến tập thể thầy cô giáo Trường Đại
Học Thương Mại với tri thức và tâm huyết của mình đã tận tình giảng dạy và truyền
đạt những kiến thức, lý luận cơ bản trong thời gian em học tập tại trường. Giúp em có
thể trau dồi những kiến thức cơ bản nhất về chuyên ngành mà mình theo học.
Và đặc biệt em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Thạc sĩ Nguyễn Thị Thanh Nhàn
người đã tận tình chỉ bảo, hướng dẫn em một cách chi tiết và giúp đỡ em trong q
trình hồn thiện khóa luận tốt nghiệp của mình.
Em cũng gửi lời cảm ơn chân thành sâu sắc nhất đến gia đình đã ủng hộ, tạo mọi
điều kiện tốt nhất giúp em yên tâm và hoàn thành tốt đề tài khóa luận của mình.
Vì thời gian thực tập khơng nhiều và kiến thức cịn nhiều hạn chế nên khóa luận
tốt nghiệp của em cịn nhiều thiếu sót và hạn chế . Em mong các thầy cô hướng dẫn
chỉ bảo thêm để em có thể hồn thiện đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình.
Em xin chân thành cảm ơn !
Sinh viên thực hiện
Trần Thị Hồng Hạnh

SVTH: Trần Thị Hồng Hạnh

Lớp: K47C4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn
MỤC LỤC

SVTH: Trần Thị Hồng Hạnh

Lớp: K47C4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

SVTH: Trần Thị Hồng Hạnh

Lớp: K47C4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING MIX NHẰM

THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM MÁY IN TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ
NỘI CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN CƠNG NGHỆ CƯỜNG PHÚ
1.1 Tính cấp thiết của đề tài.
Ngày nay, nước ta đang trên đà phát triển cơng nghiệp hóa – hiện đại hóa, chính
vì vậy những sản phẩm công nghệ trở nên thiết yếu đối với mỗi người dân Việt Nam,
trong đó máy in cũng là một sản phẩm đang được ưa chuộng trên thị trường, bởi nó
đáp ứng nhu cầu in ấn của các cá nhân, doanh nghiệp và tổ chức. Vào những năm gần
đây, thị trường máy in càng phát triển mạnh mẽ ở nước ta, ngày càng có nhiều cơng ty
tham gia vào thị trường này, trong môi trường kinh doanh hiện nay khi có nhiều cơng
ty cùng kinh doanh trong lĩnh vực cơng nghệ thì cạnh tranh là điều khơng thể tránh
khỏi, có thể nói sự cạnh tranh trên thị trường máy in ở Việt Nam là vô cùng gay gắt và
khốc liệt. Đặc biệt là khu vực Hà Nội, nơi tập trung đông dân cư, nền kinh tế đang trên
đà phát triển mạnh, rất nhiều khu công nghiệp, công ty, tổ chức làm việc là nguồn
khách hàng tiềm năng của các công ty kinh doanh máy in. Đây là một thị trường lớn,
sôi động, phát triển mạnh và cạnh tranh gay gắt. Chính vì thế để giữ vững và nâng cao
vị thế của doanh nghiệp trên thị trường là điều vơ cùng khó khăn, địi hỏi doanh
nghiệp phải ln có biện pháp tiếp cận thị trường một cách có chủ động, phù hợp và
sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe doạ cũng như áp lực cạnh tranh trên thị trường.
Công ty cổ phần công nghệ Cường Phú được thành lập vào ngày 19/05/2011, với
lĩnh vực hoạt động chính là bn bán các loại máy in, máy photocopy, máy fax, máy
scan…của các hãng nổi tiếng hàng đầu trên thế giới như Canon, Hp, Panasonic,
Samsung, Epson….cùng các phụ tùng, linh kiện và thiết bị đi kèm, ngồi ra cơng ty
còn kinh doanh dịch vụ sửa chữa, lắp đặt, thay thế phụ tùng linh kiện và đổ mực cho
các loại máy in. Trải qua q trình hoạt động, cơng ty cổ phần công nghệ Cường Phú
đã gặt hái được những thành công nhất định dần dần khẳng định vị thế và uy tín của
mình trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên, bên cạnh những khó khăn hiện tại như vốn,
kỹ thuật, quản trị nhân lực, thì cơng ty cịn đang đứng trước sự cạnh tranh gay go và ác
liệt với các công ty kinh doanh máy in trên địa bàn Thành phố Hà Nội. Trong điều
kiện đó, để đứng vững và kinh doanh có hiệu quả thì hoạt động marketing là một vấn
đề cần thiết, góp phần quan trọng quyết định sự thành bại của cơng ty.

Qua q trình thực tập ở phịng kinh doanh của cơng ty cổ phần công nghệ
Cường Phú, em đã tập trung đi sâu vào nghiên cứu một số vấn đề về marketing cho

SVTH: Trần Thị Hồng Hạnh

1

Lớp: K47C4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn

sản phẩm máy in của cơng ty. Sau khi thực tập, tìm hiểu về hoạt động kinh doanh của
Công ty, qua phỏng vấn các nhân viên của công ty em nhận thấy nguyên nhân dẫn đến
việc kết quả hoạt động kinh doanh khơng cao chính là do hoạt động marketing của
cơng ty chưa được thực hiện tốt. Bản thân Cường Phú cũng đã xây dựng cho mình
được những chương trình Marketing riêng, tuy nhiên các mục tiêu Marketing chưa
được xác định một cách rõ ràng, ngân sách và nguồn lực dành cho các hoạt động
marketing không được phân bố hợp lý gây lãng phí mà khơng đạt kết quả như mong
muốn, chưa có sự phối hợp, kết hợp giữa các biến số để tạo nên một kế hoạch hồn
hảo do đó thị trường của công ty không được mở rộng, nhiều cơ hội kinh doanh bị bỏ.
Với những thực tiễn cấp thiết trên, việc đẩy mạnh nghiệp vụ marketing tại công
ty cổ phần công nghệ Cường Phú đang là một vấn đề hết sức cấp thiết, cần phải giải
quyết. Với mong muốn được góp sức mình trong việc tìm ra các giải pháp marketing
tốt nhất để thâm nhập thị trường máy in trên thị trường thành phố Hà Nội trong môi
trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay. Em quyết định chọn đề tài:
“Giải pháp marketing mix nhằm thâm nhập thị trường sản phẩm máy in
trên thị trường Hà Nội của công ty Cổ phần Công nghệ Cường Phú.”

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
Với việc lựa chọn đề tài này, em xin xác định vấn đề nghiên cứu của mình bao
gồm những vấn đề chính như sau:
- Nghiên cứu và phân tích thị trường mục tiêu sản phẩm máy in mà cơng ty đang
có hướng thâm nhập (cụ thể ở đây là thị trường Hà Nội)?
- Đánh giá hướng thâm nhập thị trường máy in của công ty cổ phần công nghệ
Cường Phú trên địa bàn Thành phố Hà Nội?
- Phân tích và đánh giá ưu nhược điểm của các hoạt động marketing mix nhằm
thâm nhập thị trường sản phẩm máy in trên thị trường Hà Nội mà công ty cổ phần
công nghệ Cường Phú đang thực hiện?
- Đánh giá sự tương thích của các giải pháp marketing thâm nhập thị trường đối
với thị trường mục tiêu?
- Đề xuất những giải pháp Marketing tương thích với cơng ty để thâm nhập thị
trường Hà Nội?

SVTH: Trần Thị Hồng Hạnh

2

Lớp: K47C4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn

1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những cơng trình năm
trước
1.3.1 Một số cơng trình nghiên cứu trong nước
Vai trò của marketing càng ngày càng được chú trọng hơn ,vì vậy đã có rất nhiều

cơng trình nghiên cứu và ứng dụng nó vào trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Thực
tế có rất nhiều đề tài nghiên cứu của các thầy cô giáo, các sinh viên về giải pháp
marketing nhằm vào các mục đích khác nhau như nâng cao sức cạnh tranh , đẩy mạnh
khả năng tiêu thụ hàng hóa. Tại trường đại học Thương mại , một số cơng trình nghiên
cứu của sinh viên các khóa trước được thực hiện như:
Đề tài: “Giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường sản phẩm tấm lợp Fibro
xi măng của công ty Cổ phần Thuận Cường trên địa bàn tỉnh Hải Dương” của sinh
viên Nguyễn Thị Hoa lớp K46C3 khoa Marketing thương mại năm 2014, do ThS
Nguyễn Thế Ninh hướng dẫn.
Đề tài: “Giải pháp marketing mix nhằm thâm nhập thị trường sản phẩm của công
ty cổ phần Technoglass trên địa bàn Hà Nội” của sinh viên Nguyễn Ngọc Quang, khoa
Marketing thương mại năm 2009 do PGS.TS Phan Thị Thu Hoài hướng dẫn.
Đề tài: “Giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường rau sạch của công ty
TNHH MTV Đầu Tư và Phát Triển nông nghiệp Hà Nội trên thị trường Hà Nội” của
sinh viên Lê Thị Phương Thảo lớp K45C7 khoa Marketing thương mại do ThS.
Nguyễn Thế Ninh hướng dẫn, năm 2013.
Những cơng trình nghiên cứu trên đều đã phân tích được các nội dung: hệ thống
lý luận về thị trường, các chiến lược thâm nhập thị trường và từ thực trạng nghiên cứu
đó các tác giả đã đưa ra một số giải pháp cho các chiến lược thâm nhập thị trường như
hoàn thiện giải pháp Marketing – Mix, chiến lược giá, sản phẩm, phân phối, xúc tiến,
marketing mục tiêu… để giúp cho những doanh nghiệp đạt hiệu quả cao trong quá
trình kinh doanh cạnh tranh khốc liệt như hiện nay. Những cơng trình nghiên cứu này
là tiền đề, tạo cơ sở dữ liệu cho việc nghiên cứu chiến lược thâm nhập thị trường của
em tại công ty cổ phần công nghệ Cường Phú.
1.3.2 Một số cơng trình nghiên cứu nước ngồi
Cuốn sách marketing căn bản của tác giả Philip Kotler, được xuất bản năm 1996
của nhà xuất bản Thống Kê.
Những hệ thống lý luận về quản trị marketing của Igor. Ansoff
Các cơng trình nghiên cứu này đã phần nào cho ta thấy cái nhìn cơ bản nhất về
những lý luận liên quan đến XTTM. Những lý thuyết về thị trường, phát triển thị

SVTH: Trần Thị Hồng Hạnh

3

Lớp: K47C4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn

trường theo chiều rộng, chiều sâu, ma trận tăng trưởng sản phẩm/thị trường, và cụ thể
hơn chiến lược thâm nhập thị trường là một trong số đó.
Trong q trình thực tập, tìm hiểu tại công ty cổ phần công nghệ Cường Phú, em
nhận định rằng hiện tại ở cơng ty chưa có cơng trình nghiên cứu nào nghiên cứu trước
đó về vấn đề này. Như vậy tính đến thời điểm này, đề tài của em là duy nhất và khơng
có sự trùng lặp nghiên cứu về giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường với sản
phẩm máy in trên địa bàn Thành phố Hà Nội của công ty cổ phần công nghệ Cường
Phú. Đây cũng chính là vấn đề mà cơng ty quan tâm và mong muốn thực hiện nhằm
nâng cao vị thế, thâm nhập thị trường và định vị thương hiệu của mình. Nhận thấy tầm
quan trọng của đề tài cho nên em đã quyết định đi sâu, nghiên cứu vấn đề này.
1.4 Các mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu cụ thể của đề tài bao gồm các nội dung sau:
1.4.1 Xây dựng hệ thống lý luận về các giải pháp marketing mix nhằm thâm nhập
thị trường của công ty kinh doanh thương mại.
1.4.2 Phân tích và đánh giá thực trạng về hoạt động marketing mix nhằm thâm
nhập thị trường sản phẩm máy in trên thị trường Hà Nội của công ty cổ phần công
nghệ Cường Phú.
.1.4.3 Đưa ra kết luận và các giải pháp marketing mix nhằm thâm nhập thị trường
sản phẩm máy in trên thị trường Hà Nội của công ty cổ phần công nghệ Cường Phú.

1.5 Phạm vi nghiên cứu
1.5.1 Không gian nghiên cứu:
Do giới hạn về thời gian thực tập cũng như tính chất khn khổ của một bài khóa
luận nên em chỉ đi sâu nghiên cứu vấn đề giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị
trường sản phẩm máy in trên 2 quận là quận Cầu Giấy và quận Hồng Mai thành phố
Hà Nội tính theo thời điểm năm 2012 – 2014.
1.5.2 Thời gian nghiên cứu:
Đề tài nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing mix nhằm thâm nhập thị
trường tại công ty cổ phần công nghệ Cường Phú trong các năm 2012-2014 và đề xuất
từ năm 2015-2017.

1.5.3 Đối tượng nghiên cứu

SVTH: Trần Thị Hồng Hạnh

4

Lớp: K47C4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn

- Nội dung nghiên cứu : giải pháp marketing mix nhằm thâm nhập thị trường tiêu
thụ sản phẩm trong đó tập trung vào các biến số marketing sản phẩm , định giá , phân
phối và xúc tiến thương mại.
- Sản phẩm nghiên cứu: là sản phẩm máy in của công ty cổ phần công nghệ
Cường Phú đây là sản phẩm đang được tiêu thụ mạnh của công ty do giá cả hợp lý độ
ổn định cao, độ bền lâu đồng thời là thiết bị khơng thể thiếu cho mỗi văn phịng.

- Khách hàng : Do giới hạn về thời gian thực tập cũng như tập khách hàng của
công ty cổ phần công nghệ Cường Phú khá đa đạng cho nên trong bài khóa luận này
em xin tập trung nghiên cứu tập khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Hà Nội.
1.6 Phương pháp nghiên cứu
1.6.1 Phương pháp luận
Phương pháp luận là hệ thống lý luận về phương pháp nghiên cứu, phương pháp
nhận thức và cải tạo hiện thực. Tất cả những lý luận và nguyên lý nào có tác dụng
hướng dẫn, gợi mở, chỉ đạo đều là những lý luận và nguyên lý có ý nghĩa phương pháp
luận.
Trong đề tài nghiên cứu sử dụng phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch
sử. Tham khảo luận văn thực hiện trong những năm gần đây để phân tích, nghiên cứu, so
sánh và tìm ra bài học kinh nghiệm cho sản phẩm. Bài khóa luận cũng đi xem xét các đề tài
nghiên cứu trong mối tương quan logic, biện chứng với các vấn đề khác làm cho bài viết có
tính ứng dụng cao hơn.
1.6.2 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu
1.6.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
* Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
Dữ liệu thứ cấp là toàn bộ dữ liệu đã từng được xử lý, dữ liệu của người khác thu
thập, bao gồm cả dữ liệu bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, nhằm để phục vụ cho
mục tiêu nghiên cứu hiện tại.
Thơng tin cần tìm kiếm : Những thơng tin cần tìm kiếm liên quan đến đề tài là
các thông tin về giải pháp marketing mix nhằm thâm nhập thị trường của doanh nghiệp
đặc biệt là giải pháp marketing hỗn hợp thâm nhập thị trường và kết quả hoạt động
kinh doanh của công ty.
Nguồn thông tin tìm kiếm:
- Bên trong cơng ty:

SVTH: Trần Thị Hồng Hạnh

5

Lớp: K47C4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn

+ Các thông tin trong mạng nội bộ của công ty: để lấy các thông tin khái quát về
doanh nghiệp , tin tức về hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp .
+ Từ phòng kinh doanh: các tài liệu về khách hàng ,về doanh số bán hàng , các
báo cáo tài chính, phân tích về tình hình thị trường , đơn khiếu nại của khách hàng, tài
liệu lưu hành nội bộ trong cơng ty về hoạt động marketing.
+ Từ phịng kế tốn tài liệu về bảng kết quả hoạt động kinh doanh như : Báo cáo
tài chính của cơng ty trong 3 năm 2012 - 2014, báo cáo tổng kết tình hình hoạt động
kinh doanh của công ty trong 3 năm 2012 - 2014, báo cáo định kỳ bán hàng, hồ sơ bán
hàng…
- Bên ngồi cơng ty:
+ Các tạp chí kinh tế trên internet, các thông tin trên báo kinh tế Việt Nam,
những ấn phẩm được ban hành từ chính phủ, các cấp , ban ngành. ..
+ Các lý luận về marketing trong các giáo trình: Quản trị marketing ( Nhà xuất
bản Giáo dục của tiến sĩ Lê Thế Giới và Nguyễn Xuân Lãn ) , Marketing căn bản
( Tiến sĩ Nguyễn Thượng Thái , năm 2007) , Marketing căn bản ( Philip Kotler , Nhà
xuất bản Thống kê , 1996 ), Marketing thương mại (Nhà xuất bản thống kê của các
giáo viên khoa Marketing trường Đại học Thương Mại ).
Phương pháp này sử dụng để xem xét, hệ thống hóa lại những gì liên quan đến đề
tài nghiên cứu để từ đó có thể sử dụng những dữ liệu này cho đề tài nghiên cứu một
cách chính xác, hiệu quả.
* Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
Dữ liệu sơ cấp là dữ liệu mà chúng ta phải tự thu thập, sau đó xử lý để có thể sử

dụng được. Có nhiều cách để thu thập dữ liệu thứ cấp nhưng trong đề tài nghiên cứu
này sử dụng chủ yếu phương pháp điều tra thông qua bảng câu hỏi hay là thông qua
phiếu điều tra và phỏng vấn chuyên gia.
- Phỏng vấn chuyên gia
Đối tượng phỏng vấn: Giám đốc công ty, trưởng phịng kinh doanh và nhân viên
cơng ty cổ phần công nghệ Cường Phú.
Phương pháp phỏng vấn: Sử dụng các câu hỏi dạng mở ( bảng câu hỏi được đính
kèm ở phụ lục) để thu thập nhiều thông tin hữu ích, sâu sắc hơn về vấn đề nghiên cứu.
Quy mô phỏng vấn: phỏng vấn với quy mô không lớn, mẫu nghiên cứu n= 3.
Cách thức tiến hành phỏng vấn: tiến hành phỏng vấn những đối tượng đã lựa
chọn ở trên thơng qua những câu hỏi đã chuẩn bị sẵn có nội dung tập trung vào hướng

SVTH: Trần Thị Hồng Hạnh

6

Lớp: K47C4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn

thâm nhập thị trường của công ty hiện tại và trong thời gian tới, các giải pháp
marketing mà công ty đang và dự định sẽ sử dụng để thâm nhập thị trường. Thời gian
thu thập khoảng 2 tuần.
- Điều tra khách hàng
Đối tượng khách hàng: là những cá nhân làm việc tại văn phịng, những hộ gia
đình làm dịch vụ in ấn có nhu cầu sử dụng máy in để phục vụ cho nhu cầu làm việc
của mình trên địa bàn Thành phố Hà Nội.

Phương pháp điều tra: Phiếu điều tra được xây dựng có sử dụng câu hỏi đóng
(câu hỏi có các câu trả lời sẵn), và câu hỏi mở (câu hỏi khơng có câu trả lời sẵn),
(phiếu điều tra được đính kèm trong phụ lục)
Quy mơ khách hàng: thu thập dữ liệu sơ cấp với mẫu nghiên cứu n= 50, chọn
ngẫu nhiên trong những khách hàng của công ty trên địa bàn Thành phố Hà Nội.
Cách thức tiến hành: tại cửa hàng của cơng ty ở 172 Hồng Văn Thái-quận
Thanh Xuân- Thành phố Hà Nội và thực tế trải nghiệm cùng nhân viên kinh doanh của
công ty tiến hành điều tra thông qua bảng câu hỏi đã chuẩn bị sẵn, các câu hỏi điều tra
tập trung vào các biến số: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến và các mong muốn của
khách hàng với cơng ty. Sau đó tập hợp các kết quả lại để sau xử lý.
1.6.2.2 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu.
Các phương pháp sử dụng :
- Phương pháp thống kê, mô tả: Sau khi thu thập dữ liệu của công ty và tiến
hành thống kê các dữ liệu. Thực trạng tình hình hoạt động marketing nhằm thâm nhập
thị trường sản phẩm máy in của công ty cổ phần công nghệ Cường Phú trên thị trường
Hà Nội được phản ánh phần lớn qua các dữ liệu này.
- Phương pháp phân loại tổng hợp: Sử dụng phương pháp tổng hợp để tổng hợp
các phiếu điều tra đã thu thập. Sử dụng phần mềm SPSS để xử lý dữ liệu. Các kết quả
điều tra phỏng vấn chuyên sâu và các ý kiến thu thập từ khách hàng, được phân loại,
tổng hợp và sử dụng làm cơ sở đề ra các giải pháp và kiến nghị.
- Phương pháp so sánh : Qua các dữ liệu thu thập được từ công ty về kế hoạch
bán hàng và kết quả bán hàng đã dược thực hiện qua các năm . Trên cơ sở so sánh các
dữ liệu đó có thể biết được hoạt động tiêu thụ sản phẩm máy in của cơng ty có được
thực hiện theo đúng kế hoạch đã đề ra hay không . So sánh kết quả bán hàng thu được
với kế hoạch đã đề ra phản ánh phần nào kết quả hoạt động kinh doanh tiêu thụ sản
phẩm của công ty.

SVTH: Trần Thị Hồng Hạnh

7

Lớp: K47C4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn

+ Đối với dữ liệu thứ cấp: Dùng phương pháp diễn giải quy nạp kết quả tiêu thụ
được qua các thời kỳ và yêu cầu điều tra với thực tế kết quả tiêu thụ được qua phỏng
vấn.
+ Đối với dữ liệu sơ cấp: Dùng phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi và
phỏng vấn chuyên sâu sau đó xử lý bằng SPSS với bảng câu hỏi.
1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Ngồi lời cảm ơn, tóm lược, mục lục, các danh mục bảng biểu, sơ đồ, hình vẽ,
danh mục từ viết tắt, tài liệu tham khảo và phụ lục, kết cấu khóa luận tốt nghiệp bao
gồm 4 chương:
Chương 1: Tổng quan về giải pháp marketing mix nhằm thâm nhập thị trường
sản phẩm máy in trên thị trường Hà Nội của công ty cổ phần cơng nghệ Cường Phú.
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận về giải pháp marketing mix nhằm
thâm nhập thị trường của công ty kinh doanh thương mại
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng hoạt động marketing
mix nhằm thâm nhập thị trường sản phẩm máy in trên thị trường Hà Nội của công ty
cổ phần công nghệ Cường Phú.
Chương 4: Các kết luận và đề xuất giải pháp marketing mix nhằm thâm nhập thị
trường sản phẩm máy in trên thị trường Hà Nội của công ty cổ phần công nghệ Cường
Phú.

SVTH: Trần Thị Hồng Hạnh

8

Lớp: K47C4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn

CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ GIẢI PHÁP MARKETING
MIX NHẰM THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY
KINH DOANH THƯƠNG MẠI
2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về thị trường, thâm nhập thị
trường, marketing – mix và giải pháp marketing – mix
2.1.1 Khái niệm thị trường
Theo góc độ tiếp cận kinh tế học cổ điển, thị trường là nơi diễn ra các quá trình
trao đổi mua –bán, là tổng số và cơ cấu cung - cầu và điều kiện diễn ra tương tác cung
cầu thông qua mua bán hàng hóa bằng tiền tệ.
Theo quan điểm marketing: Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn
có cùng một nhu cầu hay mong muốn đó. (nguồn: Quản trị marketing – philip kotler).
Theo quan điểm này, thị trường được họp thành từ những người mua còn những người
bán họp thành ngành sản xuất. trong quá trình nghiên cứu, em sẽ sử dụng khái niệm thị
trường theo quan điểm marketing cho các phần nội dung của đề tài. Như vậy, quy mơ
thị trường sẽ phụ thuộc vào số người có nhu cầu và có những tài nguyên được người
khác quan tâm và sẵn sàng đem lại những tại nguyên đó để đổi lấy cái mà họ mong
muốn.
2.1.2 Khái niệm và vai trò của thâm nhập thị trường
2.1.2.1 Khái niệm thâm nhập thị trường
Thâm nhập thị trường là làm gia tăng thêm thị phần hoặc doanh số bán hàng của
các sản phẩm hay dịch vụ đang có mặt trên thị trường hiện có bằng những nỗ lực hoạt

động tiếp thị mạnh mẽ, tốt hơn và tăng số lượng nhân viên bán hàng, tăng cường
quảng cáo tuyên truyền, tăng cường hoạt động khuyến mại mục đích để tăng thêm số
khách hàng mới và giữ số khách hàng hiện có của cơng ty để qua đó đạt được mục tiêu
cơng ty đề ra.
2.1.2.2 Vai trò của thâm nhập thị trường
Trong cơ chế thị trường hiện nay, cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các doanh
nghiệp là một điều tất yếu khách quan không thể tránh khỏi và nó diễn ra thường
xuyên, liên tục trong sự phát triển của một doanh nghiệp. Vậy nên, trong quá trình
kinh doanh, nếu các doanh nghiệp cảm thấy thị trường hiện tại của mình đã trở nên
bão hịa hay đang có xu hướng cạnh tranh gay gắt hơn thì các doanh nghiệp có nhu cầu
thâm nhập thị trường hiện tại của mình, với mục đích là tiêu thụ nhiều hàng hóa hơn
cũng như có được vị trí vững chắc trên thị trường hơn.

SVTH: Trần Thị Hồng Hạnh

9

Lớp: K47C4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn

Thâm nhập thị trường là một trong những chiến lược quan trọng của mọi doanh
nghiệp, bởi lẽ nhu cầu thị trường là khá lớn và trên thị trường có khá nhiều kẽ hở mà
các doanh nghiệp khác chưa biết tới hoặc có biết tới nhưng chưa có chiến lược khai
thác cụ thể, vậy nên, nếu doanh nghiệp có biện pháp hay cách thức marketing thích
hợp thì họ sẽ gặt hái được những lợi ích đáng kể trong sự nghiệp phát triển của mình.
Cụ thể như thâm nhập thị trường giúp cho các doanh nghiệp đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ

sản phẩm dịch vụ, góp phần làm tăng doanh thu, lợi nhuận cũng như được nhiều khách
hàng biết đến hơn, để rồi từ đó giúp khẳng định được sự vững mạnh của doanh nghiệp.
2.1.3 Khái niệm về Marketing, Marketing – Mix và giải pháp marketing.
2.1.3.1 Khái niệm về marketing
Khái niệm marketing của Phillip Kotler và I.Ansoff :
Theo Phillip Kotler “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào
việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình
trao đổi.
Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và
tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng
và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác. (nguồn: Quản trị marketing –
philip kotler)
Theo I. Ansoff : “Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh
kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường
hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng”.
2.1.3.2 Khái niệm Marketing - Mix
Marketing – Mix là tập hợp những cơng cụ marketing có thể kiểm sốt được mà
doanh nghiệp sử dụng liên hoàn và đồng bộ để theo đuổi những mục tiêu marketing
của mình trên thị trường mục tiêu. Những công cụ chủ yếu của marketing – mix bao
gồm: sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place) và xúc tiến (promotion).

SVTH: Trần Thị Hồng Hạnh

10

Lớp: K47C4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn

Marketing - mix
Chủng loại
Chất lượng
Mẫu mã
Tính năng
Tên nhãn
Bao bì
Kích cỡ
Dịch vụ
Bảo hành
Trả lại

Phân
phối

Sản
phẩm
Thị trường mục tiêu
Giá cả

Xúc tiến

Giá quy định
Chiết khấu
Bớt giá
Kỳ hạn thanh tốn
Điều kiện trả chậm

Kênh
Phạm vi
Danh mục
Hàng hóa
Địa điểm
Dự trữ
Vận chuyển

Xúc tiến bán
Quảng cáo
Bán hàng cá nhân
Quan hệ công chúng
Marketing trực tiếp

(Nguồn: Quản trị Marketing – Philip Kotler)
Hình 2.1: Các công cụ Marketing – Mix
2.1.3.3 Khái niệm giải pháp marketing- mix
Là một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch
định, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu
của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức.
Giải pháp marketing hỗn hợp: là tập hợp các phương tiện ( cơng cụ) marketing
có thể kiểm sốt mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết
trong thị trương mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình. Về cơ bản các
giải pháp marketing thường được triển khai xung quanh 4 yếu tố, thường được gọi là
4P: sản phẩm ( Product), giá( price), phân phối (place) và xúc tiến thương mại
( promotion).
Tùy vào thực tế của thị trường mà người ta vận dụng một hay nhiều yếu tố để
thực hiện chiến lược thị trường. Mục tiêu của doanh nghiệp muốn đạt được trên thị
trường có thể về khối lượng sản phẩm tiêu thụ, thị phần..được gọi là mục tiêu
Marketing. Và con đường mà doanh nghiệp đi để thực hiện mục tiêu thông qua các

giải pháp marketing. Các giải pháp được tạo ra không phải chỉ để tăng doanh số mà
nhằm tạo ra lợi nhuận cao và lâu dài cho doanh nghiệp.

SVTH: Trần Thị Hồng Hạnh

11

Lớp: K47C4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn

2.2 Một số lý thuyết liên quan đến giải pháp marketing mix nhằm thâm
nhập thị trường
2.2.1 Lý thuyết thâm nhập thị trường theo quan điểm của Philip Kotler.
Theo quan điểm của Philip Kotler phát triển thị trường là một trong những yếu tố
không thể thiếu được trong các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Phát triển thị
trường có thể xây dựng trên cơ sở kết quả phân tích được tiến hành ở hai mức độ: Thứ
nhất, phát hiện những khả năng mà doanh nghiệp có thể tận dụng với quy mơ hoạt
động hiện tại (khả năng phát triển theo chiều sâu). Mức độ thứ hai, phát hiện những
khả năng đang mở ra ở ngoài ngành ( khả năng phát triển theo chiều rộng).
Lý thuyết thâm nhập thị trường là lý thuyết phát triển thị trường theo chiều sâu
cụ thể:
Thâm nhập thị trường:là phương pháp công ty phân khúc thị trường hiện tại
thành những đoạn thị trường với những nhu cầu, mong muốn khác nhau từ đó đưa ra
các nhóm mặt hàng phù hợp với từng phân đoạn thị trường. Với giải pháp phát triển
thị trường theo chiều sâu, công ty vừa tăng doanh số bán ra đồng thời vừa đa dạng
chủng loại sản phẩm của công ty.

Phát triển theo chiều sâu thích hợp trong trường hợp doanh nghiệp chưa tận dụng
hết những khả năng vốn có của hàng hóa và thị trường hiện tại của mình. Để phát hiện
những khả năng phát triển theo chiều sâu nghười ta có sử dụng một phương pháp rất
tiện lợi gọi là “mạng lưới phát triển hàng hóa và thị trường”. Mạng lưới này bao gồm
ba loại hình cơ bản của khả năng phát triển chiều sâu, đó là:
Thâm nhập thị trường: Doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số của sản phẩm
hiện có trong thị trường hiện có thơng qua nỗ lực marketing năng động.
Phát triển thị trường: Doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số qua việc đưa các sản
phẩm hiện có vào thị trường mới.
Phát triển sản phẩm: Doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số qua việc triển khai
những sản phẩm mới có liên quan mật thiết hoặc cải thiện sản phẩm cho những thị
trường hiện có.
2.2.2 Lý thuyết về thâm nhập thị trường theo quan điểm của Igor-Ansoff
Ansoff đưa ra ma trận để định hướng mục tiêu và hoạch định giải pháp
Marketing nhằm mở rộng thị trường.

SVTH: Trần Thị Hồng Hạnh

12

Lớp: K47C4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn
Sản phẩm
Cũ

Mới

Thâm nhập thị

Phát triển sản phẩm

trường
Đa dạng hóa sản

Thị Trường
Phát triển thị trường

Cũ
Mới

phẩm

Hình 2.2: Mơ hình ma trận Ansoff
Chiến lược thâm nhập thị trường: Với chiến lược này,doanh nghiệp tìm cách tăng
trưởng trong thị trường hiện tại với các sản phẩm hiện tại đang kinh doanh.Đây là một
phương thức nhằm khai thác triệt để mức tiêu dùng hiện có trong thị trường hiện tại
cũng như tìm kiếm khách hàng mới cho sản phẩm của doanh nghiệp.Doanh nghiệp có
thể tăng thị phần thông qua các phương thức:
- Tăng sức mua sản phẩm
- Lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh
- Mua lại đối thủ cạnh tranh.
2.2.3 So sánh 2 lý thuyết về thâm nhập thị trường của Philip Kotler và
Igor.Ansoff
Qua hai quan điểm trên ta thấy hai quan điểm đều có điểm tương đồng dù cách
phân chia, tên gọi khác nhau nhưng về thực chất thì phát triển theo chiều rộng chính là
chiển lược mở rộng thị trường ( mở rộng theo tiêu thức địa lí và tiêu thức khách hàng)

và chiến lược phát triển sản phẩm ( mở rộng theo tiêu thức sản phẩm), phát triển theo
chiều sâu chính là chiến lược thâm nhập thị trường. Hai quan điểm chỉ khác nhau ở
chỗ quan điểm phát triển thị trường của I.Ansoff dựa trên hai biến là sản phẩm/ thị
trường hiện tại và thị trường mới mới từ đó đưa ra những chiến lược cụ thể. Còn quan
điểm phát triển thị trường theo chiều rộng và chiều sâu lại dựa trên ba biến số : địa lý,
khách hàng và sản phẩm và không đưa ra được các chiến lược cụ thể.
Như vậy, có thể thấy mơ hình phát triển thị trường của Ansoff cụ thể hơn và rõ
ràng hơn. Do đó em đã lựa chọn lý thuyết mở rộng thị trường của Ansoff để thực hiện
đề tài nghiên cứu của mình.
2.3 Phân định nội dung giải pháp marketing mix nhằm thâm nhập thị
trường của công ty kinh doanh thương mại.
SVTH: Trần Thị Hồng Hạnh

13

Lớp: K47C4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn

2.3.1 Thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc
mong muốn mà doanh nghiệp quyết định đáp ứng. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu
rất quan trọng, nó ảnh hưởng trực tiếp đến những hoạt động marketing cho chiến lược
thâm nhập thị trường. Tuy nhiên để lựa chọn được thị trường mục tiêu thì đầu tiên ta
phải phân đoạn thị trường, các tiêu thức phân đoạn thị trường người tiêu dùng cá nhân
bao gồm:
- Địa lý: đó là quy mơ và phạm vi bao phủ của công ty trên một thị trường nhất

định. Thị trường địa lý được giới hạn bởi không gian trong một thời gian nhất định.
Thị trường địa lý có các yếu tố sau: Phạm vi thị trường có thể là quốc gia, bang, vùng,
tỉnh, thành phố, xã...mật độ dân cư, mật độ thị trường số người sinh sống trên một khu
vực địa lý.
- Nhân khẩu học: đó là những yếu tố bao gồm: tuổi tác, giới tính, quy mơ gia
đình, thu nhập hàng tháng, trình độ học vấn, nghề nghiệp, tôn giáo , dân tộc…
- Tâm lý: là việc doanh nghiệp phân đoạn thị trường mục tiêu của mình theo các
u tố như: lối sống, cá tính, tầng lớp xã hội.
- Hành vi của khách hàng: gồm các yếu tố: Dịp mua ( khách hàng mua hàng hóa
vào dịp đặc biệt hay mua thường xun), lợi ích mong muốn (lợi ích từ chất lượng,
dịch vụ hay là kinh tế hoặc tốc độ), mức độ tiêu dùng (khách hàng mua thường xuyên
hay thỉnh thoảng), lòng trung thành ( trung bình, cao hay tuyệt đối hoặc là khơng).
Doanh nghiệp có thể dựa trên những tiêu thức trên để phân đoạn thị trường mục
tiêu của mình một cách hợp lý, phù hợp với điều kiện doanh nghiệp đang có và muốn
thực hiện chiến lược của mình. Khi đã phân đoạn được thị trường, bước tiếp theo là
lựa chọn thị trường mục tiêu bằng cách đánh giá các đoạn thị trường. Có 3 tiêu chí
đánh giá các đoạn thị trường đó là:
- Quy mô và tăng trưởng: Thu thập và phân tích các số liệu như doanh thu hiện
tại, dự đốn tỉ lệ tăng doanh thu tương lai, lợi nhuận hiện tại và tỷ lệ tăng lợi nhuận
tương lai.
- Sức hấp dẫn của khúc thị trường: đánh giá đối thủ hiện tại và tiềm năng, sự đe
dọa của sản phẩm thay thế, áp lực về phía khách hàng, áp lực về phía nhà cung cấp.
- Mục tiêu và nguồn lực của công ty: căn cứ vào mục tiêu và nguồn lực của công
ty để đánh giá những đoạn thị trường cho phù hợp.
2.3.2 Xác lập mục tiêu và chiến lược thâm nhập thị trường

SVTH: Trần Thị Hồng Hạnh

14

Lớp: K47C4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn

2.3.1.1 Mục tiêu thâm nhập thị trường.
Mục tiêu thâm nhập thị trường doanh nghiệp thường theo đuổi là:
- Gia tăng thị phần ở một đoạn thị trường nhất định
- Tìm kiếm các khách hàng cho sản phẩm của doanh nghiệp
- Tăng doanh thu và tăng lợi nhuận
- Tăng sức mua cho sản phẩm tại thị trường hiện tại mà doanh nghiệp đang kinh
doanh
Tùy vào tình hình thị trường hiện tại và khả năng của mình mà doanh nghiệp lựa
chọn những mục tiêu phát triển thị trường thích hợp cho từng thời điểm.
2.3.2.2 Chiến lược thâm nhập thị trường
Theo mơ hình ma trận của Ansoff có thể thấy chiến lược thâm nhập thị trường là
chiến lược áp dụng cho thị trường cũ và sản phẩm cũ nhằm mục đích tăng thị phần cho
doanh nghiệp.
Tăng thị phần thị trường là cách để công ty tăng thị phần ở các thị trường hiện tại
với loạt sản phẩm hiện tại của cơng ty đó, đó là lựa chọn định hướng chiến lược rõ
ràng nhất. Nó xây dựng dựa trên các khả năng chiến lược hiện tại và không yêu cầu
công ty phải đi trinh thám vào lãnh thổ mới. Phạm vi của công ty vẫn giữ nguyên như
cũ. Hơn nữa thị phần lớn hơn ngụ ý quyền lực lớn hơn so với người mua và người bán
(đề cập về 5 yếu tố cạnh tranh: người mua, người bán, sự gia nhập thị trường tiềm
năng, những sản phẩm/dịch vụ thay thế, và sự đối đầu cạnh tranh), các nền kinh tế lớn
hơn có quy mơ và lợi ích đường cong kinh nghiệm.
Tuy nhiên, các cơng ty tìm kiếm thị phần lớn hơn có thể đối mặt với hai hạn chế:
Sự đối đầu từ các đối thủ cạnh tranh: Nói về 5 yếu tố, việc gia tăng thị phần chắc

chắn làm tăng sự cạnh tranh ngành vì những đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường sẽ
bảo vệ thị phần của họ. Sự cạnh tranh gia tăng có thể là chiến tranh giá cả hoặc các
trận chiến marketing tốn kém chi phí, mà có thể mất nhiều tiền hơn là giá trị thực sự
mà thị phần đạt được mang lại. Mối nguy hiểm của việc tạo ra sự cạnh tranh gay gắt sẽ
càng lớn hơn ở các thị trường tăng trưởng thấp, bởi vì bất kỳ sự gia tăng về số lượng
nào cũng bằng chi phí nhiều hơn của các đối thủ khác. Ở thị trường nào mà cạnh tranh
là mối nguy hiểm, các cơng ty tìm kiếm gia tăng thị phần cần có các khả năng chiến
lược đưa ra một lợi thế cạnh tranh rõ ràng. Ở các thị trường đang suy giảm hoặc tăng
trưởng thấp, việc mua lại các đối thủ có thể là một giải pháp hiệu quả hơn. Thực tế
việc mua lại có thể giảm sự cạnh tranh đối đầu, bằng việc loại bỏ các đối thủ đơn lẻ và
tích hợp chúng lại dưới một công ty.

SVTH: Trần Thị Hồng Hạnh

15

Lớp: K47C4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn

Hạn chế pháp lý: Việc gia tăng thị phần có thể làm phát sinh mối quan ngại từ
các nhà làm luật cạnh tranh về quyền lực thị trường vượt quá mức. Hầu hết các nước
đều có các nhà làm luật có quyền hạn chế các cơng ty có quyền lực mạnh hoặc ngăn
chặn sự hợp nhất và mua bán có thể tạo ra những cơng ty có quyền lực q mức đó.
Có ba hướng thâm nhập thị trường bao gồm : khuyến khích khách hàng mua
nhiều hơn, lơi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh và mua lại đối thủ cạnh tranh.
- Khuyến khích khách hàng mua nhiều hơn: là việc doanh nghiệp đưa ra chiến

lược nhằm nỗ lực bán nhiều hơn sản phẩm cho khách hàng hiện tại hoặc nâng cấp dịch
vụ nhằm thoả mãn cao hơn nhu cầu khách hàng khiến khách hàng hài lòng và mua
nhiều hơn hay kéo dài hợp đồng đã ký kết nhằm tăng lượng hàng bán.
- Lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp có những chiêu thức
nhằm thu hút, lơi kéo khách hàng đang sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
chuyển sang sử dụng sản phẩm của mình.
- Mua lại đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp mua lại đối thủ cạnh tranh của mình
nhằm tận dụng được những thế mạnh của đối thủ cạnh tranh, vừa mở rộng quy mơ và
thị phần của mình.
Cơng ty có thể áp dụng một trong ba hướng hoặc áp dụng cả ba hướng giải pháp
phụ thuộc vào mục tiêu chung và từng thời kỳ của công ty cũng như tiềm lực, sức
mạnh của công ty.
2.3.3 Giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường
2.3.3.1 Giải pháp về sản phẩm
Sản phẩm là nền tảng, là cốt lõi của hoạt động Marketing. Giải pháp về sản phẩm
là hệ thống các mục tiêu và biện pháp phát triển sản phẩm, làm cho sản phẩm ln
thích ứng với môi trường. Đối với chiến lược thâm nhập thị trường, các quyết định về
sản phẩm bao gồm: Quyết định về chất lượng, kiểu dáng, mẫu mã sản phẩm, quyết
định về danh mục sản phẩm, quyết định về sản phẩm mới và quyết định về các dịch vụ
đối với khách hàng.

- Đa dạng hóa chủng loại sản phẩm
Đa dạng hóa chủng loại sản phẩm sẽ giúp doang nghiệp ứng phó linh hoạt với
những biến động không ngừng của thị trường. Đa dạng hóa có thể chia theo hai hướng:

SVTH: Trần Thị Hồng Hạnh

16

Lớp: K47C4

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn

+Phát triển đa dạng mặt hàng trên cơ sở một mặt hàng chủ lực. Thực chất là việc
kinh doanh với những sản phẩm khác nhau hoàn toàn về giá trị sử dụng nhưng có một
vài sản phẩm ưu tiên phát triển mạnh.
+Phát triển đa dạng hóa chủng loại sản phẩm trên cơ sở sản phẩm xương sống.
Thực chất là việc cải tiến, thay đổi mẫu mã sản phẩm trên cơ sở sản phẩm gốc nhằm
khai thác ở các loại thị trường khác nhau.
- Nâng cao chất lượng sản phẩm
Khi sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường thì sản phẩm sẽ được thị trường
chấp nhận, nhờ đó doanh nghiệp sẽ chiến thắng trong cạnh tranh, góp phần thực hiện
các chiến lược mở rộng thị trường. Tuy nhiên chất lượng sản phẩm và giá thành là hai
vấn đề mâu thuẫn với nhau, giải quyết mâu thuẫn này nghĩa là nâng cao chất lượng và
hạ giá thành, doanh nghiệp sẽ thâm nhập và phát triển thị trường dễ dàng hơn. Đây là
sự sống còn của doanh nghiệp, do vậy doanh nghiệp cần đưa ra các biện pháp để nâng
cao chất lượng sản phẩm.
Chất lượng sản phẩm ngày càng cao tức là mức độ thỏa mãn nhu cầu ngày càng
lớn dẫn đến sự thích thú tiêu dùng sản phẩm ở khách hàng tăng lên , do đó làm tăng
khả năng thắng thế trong mở rộng thị trường của doanh nghiệp.
Tuy nhiên khi chất lượng q cao cũng khơng thu hút được khách hàng vì khách
hàng nghĩ rằng những sản phẩm chất lượng cao luôn đi kèm với giá cao, còn nếu giá
thấp so với chất lượng thì họ khơng tin tưởng vào chất lượng của sản phẩm. Chính vì
vậy, giải pháp marketing đưa ra phải thu hút khách hàng tin tưởng vào chất lượng tốt
nhất và mức giá phù hợp nhất.
- Phát triển sản phẩm mới
Sản phẩm mới là những sản phẩm có thể mới về nguyên tắc, sản phẩm mới cải

tiến từ các sản phẩm hiện có hoặc những nhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu thiết
kế, thử nghiệm của công ty.
Phát triển sản phẩm mới là một giải pháp để mở rộng thị trường hữu hiệu vì khi
phát triển sản phẩm mới, tìm ra những giá trị mới cho sản phẩm thì khi đó sản phẩm sẽ
đáp ứng được nhu cầu của nhóm khách hàng mới. Đây là giải pháp mở rộng thị trường
bằng con đường mở rộng tập khách hàng.
- Xây dựng và phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng
Ngoài ra, doanh nghiệp phải đặc biệt quan tâm đến các dịch vụ chăm sóc khách
hàng trước trong và sau bán, các điều kiện thanh tốn, bằng các chương trình như: hỗ

SVTH: Trần Thị Hồng Hạnh

17

Lớp: K47C4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn

trợ lắp đặt, bảo hành miễn phí tại nhà, giới thiệu sản phẩm, hướng dẫn khách hàng
dùng thử sản phẩm… Bởi vì, thâm nhập thị trường là nhằm gia tăng thị phần đối với
sản phẩm dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp. Chính vì vậy, để thu hút được khách hàng
với những sản phẩm hiện tại của mình, doanh nghiệp cần phải tạo ra sự khác biệt về
hàng hóa so với đối thủ cạnh tranh khác, từ đó mới tạo được niềm tin và ấn tượng tốt
đẹp về sản phẩm cũng như công ty, và giữ chân khách hàng hiện tại cũng như thu hút
thêm khách hàng mới.
2.3.3.2. Giải pháp về giá
Giá cả là một trong những nguồn thu tạo doanh thu cho doanh nghiệp đồng thời

nó cũng là một trong những công cụ để đạt được mục tiêu Marketing của công ty.
Doanh nghiệp có thể áp dụng chính sách một giá hoặc chính sách giá linh hoạt theo thị
trường.Việc xác định chính sách giá phụ thuộc vào các tác động của các nhân tố thuộc
mơi trường bên trong và bên ngồi của doanh nghiệp. Với chiến lược thâm nhập thị
trường doanh nghiệp nên áp dụng một số chiến lược giá sau đây:
* Chiến lược hớt váng: Đây là chiến lược doanh nghiệp sẽ lợi dụng ưu thế đang
có của mình trên thị trường để định giá cao hơn đối thủ cạnh tranh nhằm thu được lợi
ích cao cho mình.
* Chiến lược giá thâm nhập: Đây là chiến lược doanh nghiệp định giá thấp để
tiến sâu vào thị trường hiện tại nhằm mục đích gia tăng thị phần.
Khi xây dựng một chính sách giá cho sản phẩm của mình, cơng ty cần quan tâm
đến các yếu tố sau: mục tiêu định giá, nhu cầu thị trường, ước tính giá, phân tích giá
của đối thủ cạnh tranh, lựa chọn phương pháp định giá. Có 3 phương pháp định giá đó
là:
- Chính sách định giá thấp: Là việc xác định mức giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh,
chính sách này khơng giới hạn ở phạm vi bán lẻ mà trong cả lĩnh vực bán bn. Trong
một số trường hợp chính sách giá thấp có thể là cách thức tạm thời tương đối hữu hiệu
để phù hợp với các điều kiện của thị trường thường xuyên biến động, hoặc nhu cầu thị
trường thể hiện dưới dạng tiềm ẩn.
- Chính sách định giá ngang bằng với giá thị trường: Là được xác định bằng với
giá của đối thủ cạnh tranh. Chính sách phù hợp với các mặt hàng giống nhay hoặc
tương tự nhau, người bán không khó khăn gì trong việc quyết định về giá khi có thay
đổi trên thị trường. Chính sách cơ bản của công ty là bán những mặt hàng với giá thịnh

SVTH: Trần Thị Hồng Hạnh

18

Lớp: K47C4

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn

hành trên thị trường thì vai trị của giá trong marketing chỉ là yếu tố trung hịa. Khơng
ai có ý định giảm giá để dành thêm khách hàng và ngược lại.
- Chính sách định giá cao hơn giá thị trường: Là xác định mức giá cao hơn giá
của đối thủ cạnh tranh.Thường chính sách này chỉ được sử dụng khi cơng ty kiểm sốt
được thị trường, đồng thời sản phẩm của cơng ty có tính độc đáo, ưu việt và có uy tín,
thương hiệu trên thị trường. Bán ở một giá tương đối cao hơn so vớ giá thị trường có
thể là một thủ pháp tạm thời trong một số điều kiện nhất định. Khi công ty quyết định
bán sản phẩm tại mức giá tương đối cao tức là họ coi giá khơng phải là một yếu tố
quan trọng. Vai trị của giá trong marketing gần như là bị động, nó phụ thuộc gần như
hoàn toàn vào việc phát triển mặt hàng, phân phối và các cơng cụ xúc tiến khác.
Ngồi ra để có thể thâm nhập thị trường, tăng thị phần ở thị trường hiện tại thu
hút, lôi kéo khách hàng, trong kinh doanh, doanh nghiệp cịn có thể sử dụng các biện
pháp điều chỉnh giá. Đó là định giá chiết khấu bao gồm:
+ Chiết giá thương mại: loại này được dùng với các trung gian thương mại
+ Chiết giá khuếch trương thương mại: dừng với người buôn lại khi họ hợp tác
trong việc quảng cáo mặt hàng tới người bán lẻ, lắp đặt…
+ Chiết giá do thanh toán tiền nhanh: sử dụng loại chiết giá này với mục đích
khuyến khích trả tiền nhanh, tăng lưu thông tiền tệ và nhằm giảm các thiệt hại do con
nợ đem lại, khuyến khích phát triển nhu cầu cho những người muốn tận dụng cơ hội
chiết giá này.
+ Chiết giá số lượng: khi đặt hàng với số lượng lớn, giá sẽ được giảm đi
+ Chiết giá theo mùa:giảm giá cho khách hàng mua hàng hóa hay dịch vụ vào
mùa ế ẩm…
Tóm lại, chính sách giá là tối quan trọng và nó là cơng đoạn cuối cùng trong
chuỗi các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Do vậy cần phải xác định hợp lý và

chính xác.
2.3.3.3 Giải pháp về phân phối
Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập, phụ thuộc lẫn
nhau tham gia và q trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng.
Việc xây dựng kênh phân phối thích hợp sẽ thúc đẩy q trình tiêu thụ hàng hóa
diễn ra nhanh chóng, tiết kiệm chi phí, thời gian, đồng thời đem lại lợi nhuận cao cho
doanh nghiệp. Tùy thuộc vào đặc điểm của sản phẩm, tập khách hàng mà công ty lựa

SVTH: Trần Thị Hồng Hạnh

19

Lớp: K47C4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn

chọn chính sách phân phối thích hợp. Các quyết định về kênh phân phối cho sản phẩm
kính được thực hiện thơng qua việc lựa chọn một trong bốn kênh phân phối sau:
Kênh trực tiếp
Người sản xuất

Kênh gián tiếp
Người sản xuất

Người sản xuất

Người sản xuất

Đại lý

Người bán buôn

Người bán lẻ

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Người bán lẻ

Người tiêu dùng

Người bán buôn

Người bán lẻ

Người tiêu dùng

Sơ đồ 2.3: Sơ đồ kênh phân phối hàng hóa của doanh nghiệp
Trong kênh phân phối hàng hóa, doanh nghiệp có thể sử dụng lực lượng bán
hàng của mình để bán trực tiếp bán cho khách hàng. Hoặc họ cũng có thể bán hàng
qua những người phân phối để những người này bán lại cho khách hàng. Họ cũng có
thể bán qua các những đại diện của nhà sản xuát hay qua các chi nhánh tiêu thụ trực
tiếp cho khách hàng hoặc gián tiếp thông qua người phân phối. Với chiến lược thâm
nhập thị trường, cơng ty kinh doanh có thể gia tăng thị phần của mình bằng cách mở
thêm nhiều các đại lý, chi nhánh phân phối, hoặc lôi kéo thêm các nhà phân phối chào
bán sản phẩm của doanh nghiệp trong danh mục hàng hóa của họ. Đồng thời, doanh

nghiệp cần chú trọng đến hoạt động phân phối bằng cách: mở rộng và đa dạng hóa các
loại kênh phân phối đến thị trường mục tiêu với mục đích gia tăng sự tiếp xúc của
khách hàng với sản phẩm từ đó có thể nâng cao khả năng tiêu thụ.
2.3.3.4 Giải pháp về xúc tiến
Xúc tiến là một lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và có chủ đích được định
hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa
doanh nghiệp và bạn hàng, với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp,
triển khai năng động chiến lược và chương trình Marketing – mix đã lựa chọn của
doanh nghiệp. Xúc tiến là một công cụ quan trọng, là vấn đề cốt lõi của bất kỳ một tổ
chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình Marketing, thu hút khách hàng chiến
lược mua, mua sản phẩm hoặc khách hàng mua rồi thì mua nhiều hơn.

SVTH: Trần Thị Hồng Hạnh

20

Lớp: K47C4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn

Để xúc tiến một cách hiệu quả để thâm nhập thị trường thì cần có những nguồn
ngân sách cụ thể từ phía công ty. Một số phương pháp xác định ngân sách xúc tiến
thương mại là:
- Phương pháp tỷ lệ phần trăm của doanh số bán:
Theo phương pháp này, ngân sách cho xúc tiến thương mại được xác định là tỷ lệ
phần trăm của doanh thu phí dự kiến (kế hoạch). Phương pháp lập ngân sách theo tỷ lệ
phần trăm của doanh số bán là phương pháp đơn giản, dễ tính tốn. Nhưng những

điểm cơ bản của phương pháp này là việc giả định có mối liên hệ trực tiếp giữa hoạt
động xúc tiến bán hàng và doanh số bán hàng của sản phẩm.
- Phương pháp cân bằng cạnh tranh
Theo phương pháp này đòi hỏi ngân sách cho việc xúc tiến thương mại của
doanh nghiệp phải được xây dựng dựa trên ngân sách dành cho xúc tiến bán hàng của
các đối thủ cạnh tranh. Thực hiện phương pháp cạnh tranh theo 3 cách:
+ Đưa ra mức ngân sách bằng với mức ngân sách của đối thủ cạnh tranh.
+ Đưa ra mức ngân sách trên cơ sở sử dụng cùng một tỷ lệ phần trăm doanh số
bán như của đối thủ cạnh tranh.
+ Sử dụng bình qn chi phí xúc tiến bán hàng trên doanh số bán hàng của toàn
ngành.
- Phương pháp lập ngân sách theo khả năng:
Theo phương pháp này, doanh nghiệp xác định ngân sách cho xúc tiến thương
mại dựa trên ngân quỹ sẵn có của mình. Doanh nghiệp sẽ khơng thiết lập mối liên hệ
giữa kinh phí xúc tiến bán hàng và doanh số bán. Thay vào đó khi cơng việc kinh
doanh tiến triển, doanh nghiệp sẽ dành nhiều chi phí hơn cho xúc tiến thương mại cịn
nếu cơng việc kinh doanh khó khăn, kết quả thu được khơng cao thì doanh nghiệp
cũng cắt giảm chi phí cho cơng việc này.
- Phương pháp lập ngân sách theo mục tiêu và nhiệm vụ thực hiện:
Đây là phương pháp tốt nhất nhằm thiết lập ngân sách cho xúc tiến thương mại.
Nó địi doanh nghiệp phải xác định được các mục tiêu cụ thể cần đạt được thông qua
xúc tiến bán hàng và các chi phí gắn với hoạt động đó, hơn nữa phải đưa ra ngân sách
nhằm đáp ứng chi phí của từng loại hoạt động xúc tiến bán hàng vừa được xác định ở
trên. Bởi vì, phương pháp này địi hỏi các doanh nghiệp trước tiên phải xác định chính
xác hoạt động nào cần thực hiện nhằm đáp ứng các mục tiêu, sau đó mới thiết lập ngân

SVTH: Trần Thị Hồng Hạnh

21

Lớp: K47C4