luận văn khoa thương mại quốc tế PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TÂN HƯNG

Sinh viên: Trần Trung Pháp.
Mã sinh viên: 11D100274
Lớp HC : K47A5
GVHD: Lưu Thị Thùy Dương
ĐỀ TÀI: HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP
THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TÂN HƯNG.
(10-12 trang)
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ TRIỂN KHAI
CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TÂN
HƯNG.
1 Khái quát về công ty cổ phần Tân Hưng

Công ty Cổ phần Tân Hưng được thành lập vào tháng 4 năm 2007.
Địa chỉ: Cụm công nghiệp Hà Bình Phương, Thường Tín, Hà Nội.
Email:
Điện thoại: (04) 33766195 Fax: (04) 33766194
Công ty cổ phần Tân Hưng là một trong những công ty hàng đầu trong lĩnh vực
bao bì tại Việt Nam. Chuyên sản xuất, kinh doanh xuất nhập khẩu các bao bì PP,
PP/BOPP, PE, HDPE chất lượng cao được khách hàng tin tưởng sử dụng cho các lĩnh
vực sản xuất thức ăn chăn nuôi, đống gói lương thực, thực phẩm, đường và phân bón.
Công ty cổ phần Tân Hưng với tổng mức vốn hơn 100 tỷ đồng, nhà máy sản xuất
bao bì đặt tại khu công nghiệp Hà Bình Phương, Hà Nội với tổng diện tích trên 10,000m2,
được lắp đặt dây chuyền sản xuất hiện đại từ Ấn Độ, Đài Loan, Trung Quốc.… theo đó công
suất của nhà máy là 3 triệu sản phẩm bao bì / tháng. Với hơn 7 năm phát triển, công ty cổ phần
Tân Hưng ngày càng lớn mạnh và khẳng định tên tuổi của mình trên cả nước. Với hơn 200
công nhân viên có tay nghề cao cộng với dây chuyền hiện đại này, công ty cổ phần Tân Hưng
có thể đáp ứng được những sản phẩm có những yêu cầu kỹ thuật cao và khối lượng sản phẩm
lớn cho khách hàng trong nước và nước ngoài.
 
Công ty cổ phần Tân Hưng đăng kí kinh doanh với 10 ngành kinh doanh nhưng
hiện tại công ty đang tập trung vào sản xuất: bao bì nhựa PP, bao bì dệt PP, bao nilon

HDPE, manh cuộn PP, túi vải HDPE, túi nilon PE,…
!"#$%
Hình 1- Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần Tân Hưng.
(Nguồn: Phòng hành chính nhân sự)
Đây là sơ đồ cơ cấu tổ chức khá đơn giản theo cấp chức năng và phù hợp với Công ty
cổ phần Tân Hưng. Với Đại hội đồng cổ đông đứng đầu bộ máy, tiếp theo đó là Hội đồng
quản trị là những người chiếm tỷ lệ cổ phần lớn và có liên quan trực tiếp đến hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp. Ban kiểm soát gồm 3 người hoạt động riêng biệt được đại
hội rồng cổ đông bầu ra có trách nhiệm giám sát, ghi chép các hoạt động… của hội đồng
quản trị và ban giám đốc. Tiếp dưới Hội đồng quản trị và ban giám đốc và các phòng ban,
phân xưởng. Đây là sơ đồ cơ cấu tổ chức hợp lý cho Công ty cổ phần Tân Hưng.
&'()* 
Bảng 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần Tân Hưng.
Đơn vị: Triệu đồng.
Chỉ tiêu Năm
Đại hội đồng cổ đông
Ban kiểm soát
Hội đồng quản trị
Ban giám đốc
Phân
xưởng
sản
xuất
Phòng
Nhân
Sự
Phòng
Marketing
Phòng
Kỹ

Thuật
Phòng
Kế
Toán
Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014
Doanh thu thuần 89431,4 85512,1 92891
Giá vốn hàng bán 35014 36201 39220
Chi phí tài chính 1524,4 1552,1 1601
Chi phí quản lý doanh nghiệp 8078 8240 8350
Lợi nhuận trước thuế 44815 39519 43720
Thuế 11203,75 9879,75 9618,4
Lợi nhuận sau thuế 33611,25 29639,25 34101,6
(Nguồn: Phòng Kế Toán)
Doanh thu thuần của Công ty cổ phần Tân Hưng năm 2013 là 85512,1 triệu đồng
thấp hơn rất nhiều so với năm 2012 là 3919,3 triệu đồng. Chính vì thế đã làm lợi nhuận
sau thuế của công ty giảm từ 33611,25 triều đồng năm 2012 xuống 29639,25 triều đồng
năm 2013. Nhìn chung doanh thu, lợi nhuận sau thuế của công ty có chút biến động do
giai đoạn khó khăn, khủng hoảng của nền kinh tế Việt Nam.
2.2. Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng nhân tố môi trường đến triển khai
chiến lược thâm nhập thị trường của công ty cổ phần Tân Hưng.
+, -./012(.3(45-67
./ 
2.2.1.1. Môi trường vĩ mô.
(1) Nhóm lực lượng kinh tế.
Nền kinh tế Việt Nam còn nhiều khó khăn và bất cập chưa được giải quyết gây áp lực
lớn cho sản xuất kinh doanh: Hàng tồn kho ở mức cao, sức mua yếu, tỷ lệ nợ xấu ngân
hàng ở mức đáng lo ngại, lãi suất cho vay của các ngân hàng còn cao từ 9 – 11%, nhiều
doanh nghiệp phải thu hẹp sản xuất, dừng hoạt động hoặc giải thể Tổng sản phẩm trong
nước (GDP) năm 2013 ước tính tăng 5,42% so với năm 2012. Trong đó GDP bình quân
đầu người vào năm 2014 là 2028 USD/năm.

Nhìn chung, tình hình kinh tế Việt Nam không tạo nhiều thuận lợi cho các doanh
nghiệp trong và ngoài nước, để có thể đứng vững và phát triển đòi hỏi mỗi doanh nghiệp
phải có những chiến lược phát triển phù hợp, hiệu quả.
(2) Môi trường văn hóa - xã hội.
Hiện tại dân số Việt Nam đứng thứ 13 trên thế giới với 90,5 triệu dân trong đó dân
số Hà Nội là 7 triệu người cao thứ 2 trong các tỉnh thành trong nước. Thu nhập và dân trí
của người dân đang ngày được nâng cao vì vậy mà đỏi hỏi về chất lượng sản phẩm dịch
vụ của người tiêu dùng cũng cao hơn cộng với tâm lý ý thức bảo vệ môi trường nên việc
sử dụng các sản phẩm về bao bì ngày càng giảm. Thay vào đó người dân ưa chuộng
những sản phẩm có ích cho môi trường những bao giấy tự nhiên dễ phân hủy.
(3) Môi trường công nghệ.
Thực tế các doanh nghiệp trong ngành bao bì đang chạy đua đầu tư các trang thiết
bị, công nghệ mới để tăng sức cạnh tranh về giá cả và chất lượng sản phẩm. Từ hệ thống
máy tráng màng, hệ thống máy dựng bao, máy tái chế tạo hạt,… đến hệ thống khâu bao
tự động và một số máy móc khác. Các công nghệ mới đã góp phần nâng cao chất lượng
sản phẩm, bao bì đẹp, giảm tiếng ồn, hơi nóng, đảm bảo vệ sinh, giảm hao phí sản xuất,
giảm lao động nặng nhọc Nhưng mức độ sử dụng vốn đầu tư, công nghệ và trang thiết
bị kỹ thuật của các doanh nghiệp trong ngành còn rất khác nhau. Có doanh nghiệp đầu tư
theo hướng chuyên sâu, có doanh nghiệp đầu tư theo hướng phân tán.
2.2.1.2. Môi trường ngành.
(1) Đối thủ cạnh tranh trong ngành.
Theo con số chưa thống kê đầy đủ thì hiện tại trong ngành sản xuất và kinh doanh
bao bì có hơn 20 doanh nghiệp lớn nhỏ tham gia trên thị trường Hà Nội. Với nhiều tên
tuổi trong ngành như: Công Ty Cổ Phần Bao Bì Vinaconex, Công Ty TNHH Sản Xuất &
Thương Mại Bao Bì Unipac Vina, Công Ty Cổ Phần Công Nghiệp Thương Mại Sông Đà
công ty con của Tổng công ty Sông Đà,… đang chiếm lĩnh trung bình trên 15% thị phần
bao bì ở thị trường Hà Nội. Đây là những đối thủ khó cạnh tranh và chiếm lĩnh thị trường
nếu như công ty không có những chính sách triển khai thâm nhập thị trường hợp lý.
(2) Đe dọa gia nhập mới.
Hiện tại, ngành bao bì là một ngành rất mạnh trong các ngành công nghiệp ở Việt

Nam đạt giá trị 390.000 tỷ đồng chiếm 6% tỷ trọng toàn ngành công nghiệp. Tuy nhiên
ngành đang dần bão hòa và tốc độ phát triển chững lại, đã có hơn 20 doanh nghiệp sản
xuất và kinh doanh bao bì lớn nhỏ khai thác tại thị trường Hà Nội. Vì vậy, việc đe dọa gia
nhập mới sẽ không ảnh hưởng quá lớn đến với hoạt động kinh doanh công ty cổ phần
Tân Hưng.
(3) Đe dọa từ sản phẩm thay thế.
Ngày nay, dân trí của người dân ngày càng cao song hành với đó là ý thức bảo vệ
môi trường sống càng được coi trọng. Các sản phẩm bao bì là những rác thải khó phân
hủy trong lòng đất dẫn đến ô nhiễm môi trường sống là điều khó tránh khỏi. Vì thế người
dân có khuynh hướng chuyển sang sử dụng những sản phẩm bao bì tự hủy, bao bì giấy có
thể tự phân hủy được trong thời gian ngắn trong lòng đất. Tuy sản phẩm bao bì là không
thể thiếu trong việc đóng gói thực phẩm, lương thực, vật liệu xây dựng… Nhưng sự tác
động của sản phẩm bao bì tự hủy là rất lớn đối với các doanh nghiệp bao bì, điều đó đã
làm giảm đáng kể lượng hàng hóa xuất kho của các doanh nghiệp trong đó có công ty cổ
phần Tân Hưng.
(4) Yếu tố nhà cung ứng.
Nguyên liệu chính để sản xuất sản phẩm bao bì là các hạt nhựa PP, hạt nhựa PP
tráng, hạt nhựa tái sinh… Trong đó hạt nhựa PP tráng được nhập khẩu từ Hàn Quốc,
Trung Quốc, Mỹ… Các nhà cung cấp nguyên liệu của công ty cổ phần Tân Hưng là
những doanh nghiệp có quan hệ truyền thống, có năng lực, uy tín, hợp tác trong nhiều
năm nên có thể đảm bảo nguồn nguyên liệu ổn định và chất lượng.
Ở thời điểm hiện tại không có sự khan hiếm về nguyên liệu cùng với đó có hơn 30
nhà cung cấp tại thị trường Hà Nội đã làm giảm áp lực trong việc thương lượng giá cả
cũng như kiểm soát được chất lượng yếu tố đầu vào của công ty.
(5) Yếu tố khách hàng.
Khách hàng trong ngành bao bì chủ yếu là các tổ chức mua hàng với số lượng lớn.
Ngoài các thương hiệu Tân Hưng thì có khoảng 50 thương hiệu bao bì khác nhau trên thị
trường Hà Nội, do đó mà khách hàng sẽ có nhiều sự lựa chọn hơn. Giá cả nguyên vật liệu
đầu vào giảm do có nhiều nhà cung ứng, cùng với đó là công nghệ sản xuất ngày một
hiện đại nên việc sản xuất bao bì được rút ngắn và chi phí theo đó giảm dẫn tới việc cạnh

tranh giá cả sẽ lớn hơn trong ngành. Khách hàng có thể lựa chọn giá cả một cách chủ
động hơn không bị áp lực từ bên bán. Những điều trên đòi hỏi công ty cổ phần Tân Hưng
phải có sự cải tiến về chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ trong việc thỏa mãn tốt
nhất nhu cầu khách hàng.
+, -./01.2(.3(45-67
./ 
2.2.2.1. Chất lượng nguồn nhân lực.
Bảng 2.2. Số lượng, chất lượng lao động của công ty cổ phần Tân Hưng.
STT Chỉ tiêu đánh giá Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014
Tổng nguồn lực (người) 197 205 210
Theo trình độ
1 Đại học và trên đại học 29 35 37
2 Trung cấp, cao đẳng 25 20 19
3 Lao động phổ thông 143 150 154
Theo phòng ban
1 Đại hội đồng cổ đông 8 8 8
2 Phòng Kỹ Thuật 6 7 7
3 Phòng Marketing 5 5 5
4 Phòng Kế Toán 4 4 4
5 Phòng Nhân Sự 5 5 6
6 Phân Xưởng 169 176 180
(Nguồn: Phòng hành chính nhân sự)
Qua bảng số liệu trên ta có thể thấy quy mô sử dụng lao động của công ty còn nhỏ,
cơ cấu lao động của Công ty cổ phần Tân Hưng biến đổi tăng dần qua các năm và Công
ty cổ phần Tân Hưng ngày càng chú trọng những nhân sự có trình độ cao. Nhân sự tập
trung chủ yếu ở phòng kỹ thuật (3,33%) và phân xưởng (85,71%). Sự phân chia này khá
hợp lý theo yêu cầu cũng như ngành nghề kinh doanh của doanh nghiệp, khi công ty là
một công ty sản xuất bao bì, các chất PP, PPE,… đòi hỏi có đội ngũ nhân viên kỹ thuật
chuyên môn cao và một nguồn lực sản xuất đông đảo để đáp ứng các đơn hàng của công
ty.

2.2.2.2. Uy tín, danh tiếng.
Với hơn 7 năm phát triển, công ty cổ phần Tân Hưng ngày càng uy tín. lớn mạnh và
dần khẳng định tên tuổi của mình trên cả nước đặc biệt trên thị trường Hà Nội. Với nhiều đối
tác làm ăn lâu dài đem lại nguồn lợi doanh thu cao cho công ty. Từ đó tạo sự tin tưởng đối với
những khách hàng mới về chất lượng cũng như mẫu mã sản phẩm của công ty. Đây là bước đà
để công ty cổ phần Tân Hưng tạo được lợi thế cạnh tranh, từ đó có thể hoàn thành chiến lược
thâm nhập thị trường bao bì Hà Nội.
2.2.2.3. Cơ sở vật chất.
Để phát huy hiệu quả của tổ chức mô hình nhằm tăng chất lượng, số lượng sản
phẩm, lãnh đạo công ty cổ phần Tân Hưng đã tổ chức thực hiện tập trung đầu tư mở rộng
quy mô sản xuất cả chiều sâu lẫn chiều rộng với diện tích 10,000 m2. Ngoài ra, công ty
cổ phẩn Tân Hưng cũng đầu tư xây dựng mới với thiết bị hiện đại nhập khẩu từ Ấn Độ,
Trung Quốc,… để nâng cao chất lượng sản phẩm, có khả năng sản xuất được sản phẩm
mang thương hiệu Tân Hưng để phục vụ việc mở rộng và phát triển thâm nhập thị trường.
Công ty cổ phần Tân Hưng không ngừng đầu tư đổi mới hệ thống dây chuyền sản
xuất, từ công đoạn kéo hạt đến in ống đồng, tự động khâu bao,… giúp nâng sản lượng từ
30 triệu sản phẩm/ năm lên 36 triệu sản phẩm/ năm (2014). Cùng với việc chuyển đổi mô
hình quản lý, thì việc đầu tư chiều sâu, nâng cao năng suất chính là chìa khóa cho sự phát
triển của công ty cổ phần Tân Hưng.
2.2.2.4. Tiềm lực tài chính.
Bảng 2.3. Tổng mức và cơ cấu nguồn vốn của công ty cổ phần Tân Hưng.
Đơn vị: Triệu đồng.
Chỉ tiêu Năm
Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014
Vốn vay, nợ phải trả 43914,1 40828,2 46025,1
Vốn chủ sở hữu 54142 59314 65217
Tổng nguồn vốn 98056,1 100142,2 111242,1
(Nguồn: Phòng Kế Toán)
Từ những năm đầu thành lập cho đến nay, công ty cổ phần Tân Hưng ngày càng
phát triển vững chắc với tổng vốn điều lệ lên hơn 110 tỷ đồng. Hoạt động kinh doanh

hiệu quả cũng đem lại nguồn tài chính dồi dào cho công ty, bổ sung vốn lưu động, tăng
tính thanh khoản. Lợi thế về sức mạnh tài chính giúp triển khai các hoạt động đầu tư, các
chương trình marketing đảm bảo ngân sách đáp ứng kịp thời.
2.3. Phân tích, đánh giá thực trạng về triển khai chiến lược thâm nhập thị trường
của công ty cổ phần Tân Hưng.
!8#91%
2.3.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp.
Dữ liệu thu thập được lấy từ phòng tài chính kế toán, phòng hành chính nhân sự,
phòng kinh doanh qua các năm 2012, 2013,2014. Tài liệu thứ cấp là loại tài liệu có nguồn
gốc từ tài liệu sơ cấp đã được phân tích xử lý. Được thu thập từ các phòng ban của công
ty như kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo tài chính, doanh thu các mặt hàng…
2.3.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp.
Dữ liệu sơ cấp có thể được thu thập bằng cách điều tra trắc nghiệm tại công ty. Là
những dữ liệu chưa qua xử lý, được thu thập lần đầu và thu thập trực tiếp từ cán bộ trong
công ty để tìm hiểu về thực trạng triển khai chiến lược kinh doanh của công ty nhằm phát
hiện ra những vấn đề cần nghiên cứu, giúp người nghiên cứu có lý luận chặt chẽ và kiến
thức sâu rộng hơn về vấn đề nghiên cứu. Danh sách phát phiếu điều tra của Công ty cổ
phần Tân Hưng được đính kèm tại phụ lục 1. Đã phát ra 20 phiếu và thu về 20 phiếu hợp
lệ.
2.3.1.3. Phương pháp phân tích dữ liệu.
Sử dụng excel để xử lý và mô hình hóa dữ liệu thu thập được dưới dạng đồ thị, từ
đó rút ra những đánh giá về thực trạng triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của
công ty cổ phần Tân Hưng.
!8:299;.<.3(45-67./ 

1 Nhận dạng SBU và nội dung chiến lược thâm nhập thị trường.
Công ty cổ phần Tân Hưng đang từng bước phát triển khẳng định tên tuổi của
mình trong ngành bao bì điều đó thể hiện công ty đang nỗ lực triển khai chiến lược thâm
nhập thị trường trên địa bàn Hà Nội. Đây là một thị trường đầy tiềm năng, nơi có nhu cầu
tiêu thụ bao bì lớn phục vụ cho công việc sản xuất của doanh nghiệp cũng như người dân.

Thị trường mục tiêu của công ty cổ phần Tân Hưng là thị trường Hà Nội. Hiện tại công ty
đang sản xuất và kinh doanh các sản phẩm bao bì PP, túi nhựa, túi Nilon… Nhưng trong
chiến lược thâm nhập thị trường bao bì tại thị trường Hà Nội, công ty đã xác định sản
phẩm mục tiêu của mình là bao bì PP, là bao bì thường được sử dụng trong đóng gói
lương thực, đường, gạo, thức ăn chăn nuôi,… Khách hàng mục tiêu mà trong triển khai
chiến lược thâm nhập thị trường hướng đến là các xí nghiệp sản xuất thức ăn chăn nuôi,
lương thực.
2 Thực trạng phân tích tình thế môi trường triển khai chiến lược thâm nhập thị
trường.
1 Môi trường vĩ mô.
Qua quá trình điều tra khảo sát nhân viên cùng với việc tổng hợp kết quả về những cơ
hội và thách thức của môi trường vĩ mô tới công ty cổ phần Tân Hưng ta có hình sau:
Theo kết quả tổng
hợp phiếu điều tra cho
thấy rằng hơn 70% nhân
viên đều chỉ ra những cơ
hội của môi trường vĩ
mô là: sự ổn định chính
trị, sự phát triển của
khoa học công nghệ kỹ
thuật và thu nhập bình
quân đầu người tăng.
Đây là những cơ hội mà
Hình 2- Cơ hội và tháchthức của môi trường vĩ mô
(Nguồn: tổng hợp từ phiếu điều tra _ tác giả)
công ty cổ phần Tân Hưng cần nắm bắt kịp thời. Sự phát triển của khoa học công nghệ
đã xuất hiện nhiều công nghệ, cải tiến kỹ thuật mới cho ngành sản xuất bao bì như: công
nghệ in ống đồng, in flexo… đã giúp công ty nâng cao chất lượng sản phẩm, giảm chi phí
và nâng cao năng suất lao động.
Bên cạnh những cơ hội mà công ty đang có được thì theo nhân viên công ty đánh giá

thì công ty đang gặp thách thức lớn nhất đó là suy thoái kinh tế thế giới dẫn đến lạm phát.
Ngoài ra những thách thức mà công ty gặp phải sự kiểm soát chặt chẽ của nhà nước và
tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam. Với sự ảnh hưởng của cuộc suy thoái kinh tế thế
giới tới Việt Nam đã tác động rõ tới sự ổn định dẫn tới giá cả leo thang. Người dân sẽ chi
tiêu chặt chẽ hơn khiến nhu cầu mua sắm giảm mạnh, từ đó doanh nghiệp cũng giảm quy
mô sản xuất.
Cùng với đó là tốc độ tăng trường GDP của Việt Nam 2014 là 5,9% cao hơn so với
năm 2013 là 5,42%. Tuy tăng trưởng GDP tăng nhưng mức tăng trưởng không cao khiến
nhiều doanh nghiệp chưa dám mở rộng kinh doanh khi hậu quả của suy thoái thể giới vẫn
ảnh hưởng tới nền kinh tế. Điều này làm ảnh hưởng một phần tới hoạt động kinh doanh
và quá trình thâm nhập thị trường của công ty cổ phần Tân Hưng.
Môi trường ngành
Khi một doanh ngiệp muốn thâm nhập một thị trường thì điều tất yếu là doanh nghiệp
phải quan tâm tới những đối thủ mà mình cạnh tranh trên thị trường. Qua quá trình điều
tra khảo sát nhân viên cùng với việc tổng hợp kết quả về những cơ hội và thách thức của
môi trường ngành tới công ty cổ phần Tân Hưng ta có hình sau:
Qua biểu đồ ta
thấy rằng cơ hội
chủ yếu của môi
trường ngành là sự
thương lượng của
nhà cung cấp với tỉ
lệ 80%. Với sự phát
triển của ngành sản
xuất bao bì và sự
tham gia của nhiều
nhà cung ứng
nguyên liệu đầu vào
Hình 3- Cơ hội và thách thức của môi trường ngành
(Nguồn: tổng hợp từ phiếu điều tra_tác giả)

cho các doanh nghiệp sản xuất bao bì. Thời gian gần đây có khoảng 30 nhà cung cấp
nguyên liệu đầu vào trên địa bàn Hà Nội. Chính điều đó tạo cơ hội cho công ty vì khi số
lượng nhà cung ứng lớn thì công ty sẽ giảm sức ép từ phía nhà cung ứng và có thể tìm
được nhà cung cấp với giá rẻ, đảm bảo chất lượng…để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh
doanh.
Thị trường Hà Nội là một thị trường đầy tiềm năng điều này thu hút nhiều doanh
nghiệp tham gia vào để tìm kiếm lợi nhuận cũng như thị phần cho mình. Cũng theo kết
quả điều tra nhân viên, với 90% số ý kiến cho rằng các đối thủ cạnh tranh là thách thức
lớn nhất mà doanh nghiệp đang gặp phải (với hơn 50 doanh nghiệp kinh doanh về ngành
bao bì trên địa bàn Hà Nội). Sau đó là thách thức từ phía khách hàng với 70% số ý kiến,
người tiêu dùng có vị thế lớn trong việc ra quyết định chọn sản phẩm nào, thương hiệu
nào cho tiêu dùng của mình đó là một thách thức không hề nhỏ đối với công ty. Điều đó
không tránh khỏi những thách thức mà công ty cổ phần Tân Hưng gặp phải.
3 Môi trường bên trong
Qua quá trình điều tra khảo sát nhân viên cùng với việc tổng hợp kết quả về những
điểm mạnh và điểm yếu của công ty cổ phần Tân Hưng ta có hình sau:
Ta thấy rằng
những điểm mạnh của
công ty theo kết quả
đánh giá của nhân viên
trong công ty cho thấy
điểm mạnh nhất của
công ty đó là trang bị
cơ sở vật chất, thiết bị
hiện, sau đó là uy tín
doanh nghiệp, nguồn
nhân lực và có thị
trường ổn đinh.
Hình 4- Điểm mạnh, điểm yếu của công ty
(Nguồn: tổng hợp từ phiếu điều tra_tác giả)

Quy mô vốn cũng là một điểm mạnh của công ty với tổng vốn lên tới hơn 110 tỷ
đồng (năm 2014). Ngoài ra công ty còn sở hữu một nguồn lao động có kinh nghiệm, trình
độ cao như: trình độ trên đại học và đại học chiếm 17,62%, số người có trình độ cao đẳng
và trung cấp chiếm 9,05% và còn lại là số người có trình độ sơ cấp chuyên môn nghiệp
vụ chiếm 73,33% trong tổng số cán bộ công nhân viên của công ty. Điều này cũng phán
ánh chất lượng lao động của doanh nghiệp khá tốt.
Bên cạnh những điểm mạnh thì điểm yếu nhất của công ty theo đánh giá của nhân
viên công ty chính là năng lực marketing trong quá trình triển khai chiến lược thâm nhập
thị trường còn chưa thực sự hiệu quả với tỉ lệ chiếm 70%, tiếp đến là giá cả sản phẩm
chiếm tỷ lệ cũng khá cao với 60%. Công tác marketing của công ty chưa có bộ phận
chuyên trách do còn lồng ghép với phòng kinh doanh, việc thu thập thông tin về nhu cầu
thị trường, việc quảng cáo, khuyến mại, tìm kiếm khách hàng còn non kém. Hơn nữa,
chiến lược giá cả của công ty chưa thực sự mềm dẻo và linh hoạt do một phần chi phí
quản lý của doanh nghiệp còn khá lớn.
3 Thực trạng xây dựng mục tiêu ngắn hạn.
Việc thiết lập hệ thống mục tiêu luôn là vấn đề công ty quan tâm và cần thiết cho
hoạt động triển khai chiến lược thâm nhập thị trường. Công ty cổ phần Tân Hưng thường
xuyên xây dựng các mục tiêu ngắn hạn cho mình như: tăng nâng suất sản phẩm từ 30
triệu sản phẩm (2013) lên 36 triệu sản phẩm (2014),…
Theo kết quả điều tra
nhân viên trong công ty
về mức độ đáp ứng yêu
cầu của mục tiêu ngắn
hạn cho thấy: các mục
tiêu của công ty đã đảm
bảo được tính liên kết
tương hỗ lẫn nhau và việc
xác định được mục tiêu
ưu tiên là khá tốt.
Hình 5- Thiết lập mục tiêu ngắn hạn

(Nguồn: tổng hợp từ phiếu điều tra_tác giả)
Mục tiêu chính của chiến lược thâm nhập thị trường của công ty là mở rộng thị phần,
chiếm lĩnh thị trường cung cấp sản phẩm bao bì cho thị trường Hà Nội. Tăng doanh thu
lợi nhuận, nâng cao thu nhập đời sống vật chất tinh thần cho nhân viên. Mục tiêu của
công ty trong năm 2016 là doanh thu đạt 130 tỷ đồng, lợi nhuận đạt trên 70 tỷ đồng và
phấn đấu đến năm 2017 thị phần của công ty đạt 10% đến 15%.
4 Thực trạng xây dựng chính sách triển khai chiến lược thâm nhập.
1 Chính sách Marketing.
a. Chính sách phân đoạn thị trường.
Để đạt được mục tiêu thâm nhập thị trường thì công ty cổ phần Tân Hưng cần phân
đoạn thị trường mục tiêu mà mình hướng tới. Với kết quả điều tra nhân viên cho thấy
100% công ty sử dụng tiêu thức nghề nghiệp để phân đoạn thị trường. Bởi vì khách hàng
mục tiêu của công ty là những xí nghiệp, doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh các mặt
hàng nông sản, thực phẩm, phân bón và thức ăn chăn nuôi. Nên việc phân đoạn thị trường
trở nên dễ dàng, điều này tạo nên sự thuận lợi cho mục tiêu thâm nhập thị trường của
công ty.
b. Chính sách định vị sản phẩm.
Theo quá trình điều tra và tổng hợp kết quả của nhân viên công ty cho thấy 100% cô
nhân viên đồng ý công ty sử dụng tiêu thức định vị dựa vào đặc tính công dụng của sản
phẩm: công ty sẽ chú trọng vào việc tăng cường chất lượng sản phẩm phù hợp với điều
kiện sử dụng trong những trường hợp khác nhau.
c. Chính sách sản phẩm.
Bảng 2.4. Danh mục các sản phẩm của công ty cổ phần Tân Hưng.
STT Tên sản phẩm Mô tả
1 Bao bì thức ăn gia súc Cấu trúc: BOPP in như mẫu ghép giấy Kraft và ghép vải
PP dệt lồng túi PE để chống ẩm bên trong và may nẹp 1
đầu bao chuyên dụng đựng các sản phẩm thức ăn chăn
nuôi, lương thực… có khổi lượng tịnh từ 25 – 50 kg.
2 Bao bì vật liệu xây
dựng

Cấu trúc: PP dệt ghép giấy Kraft in Flexo theo mẫu, gấp
hông, may một đầu bao, gấp phễu may đầu còn lại.
Kích thước: 40x55, 50x70, 50x80.
Khối lượng tịnh: 20, 25, 40, 50 kg.
3 Cuộn Nilon PP
Nguyên liệu là các hạt nhựa PP chính phẩm kéo sợi,
trong suốt, Chiều rộng màng từ 300 - 800mm, độ dày
màng 0.25 - 1.8ml. Sử dụng trong việc đựng rau câu,
thạch dừa, định hình khay nhưa,…
4 Túi Nilon màu Nguyên liệu là các hạt nhựa PP chính phẩm, chất màu
phụ gia theo yêu cầu, khối lượng tịnh từ 1 – 2 kg.
(Nguồn: Phòng kỹ thuật)
Hiện tại, công ty cổ phần Tân Hưng đang ngày càng đa dạng hóa sản phẩm đồng thời
nâng cao chất lượng sản phẩm đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị trường.
Theo kết quả xử
lý dữ liệu sơ cấp
phiếu điều tra đánh
giá chất lượng sản
phẩm dịch vụ, hiện tại
của công ty đều được
các nhân viên đánh
giá khá tốt. Sản phẩm
bao bì là mặt hàng dễ
tiêu chuẩn hóa và
mẫu mã đa dạng thay
Hình 6- Đánh giá sản phẩm dịch vụ hiện tại của công ty
(Nguồn: tổng hợp từ phiếu điều tra_tác giả)
đổi linh hoạt với từng điều kiện sản phẩm. Vì thế mà công ty cổ phần Tân Hưng luôn
nhận thức được rằng phải đa dạng hóa sản phẩm bên cạnh đó đảm bảo chất lượng luôn
được quan trọng giúp cho công ty có khả năng đáp ứng kịp thời biến động của nhu cầu

thị trường.
d. Chính sách giá cả
Bảng 2.5. Bảng giá các sản phẩm của công ty cổ phần Tân Hưng.
Đơn vị: đồng/sản phẩm
ST
T
Tên Sản Phẩm Giá của công ty Giá của đối thủ cạnh
tranh
1 Bao bì thức ăn gia súc 1700 1600
2 Bao bì vật liệu xây dựng 2400 2200
3 Cuộn Nilon PP 35000 30000
4 Túi Nilon màu 340 360
(Nguồn: Phòng kế toán)
Qua bảng báo giá trên ta có thể thấy hiện tại công ty cổ phần Tân Hưng đang có mức
giá cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh của mình. Tuy nhiên giá chênh lệch giữa 2 bên
là không nhiều. Điều này xảy ra do phương pháp định giá cũng như chiết khấu cho khách
hàng của công ty cổ phần Tân Hưng chưa đạt hiệu quả.
Hiện tại công ty cổ
phần Tân Hưng đang Hình 7- Đánh giá về chính sách giá của công ty
áp dụng 2 phương pháp
định giá theo sản phẩm
và khách hàng. Đối với
hình thức định giá theo
sản phẩm, công ty sẽ
theo 2 phương án sau:
Định giá thấp cho các
sản phẩm phổ biến, có
khối lượng lớn
(Nguồn: tổng hợp từ phiếu điều tra_tác giả)
được áp dụng cho các mặt hàng có tỷ lệ lãi 3 – 5% trên giá bán.

- Định giá cao cho các sản phẩm cao cấp, có chất lượng cao như các sản phẩm bao bì thức
ăn chăn nuôi, bao bì xây dựng… Những mặt hàng này được tính tỷ lệ lãi khoảng 10%
trên giá bán.
Đối với hình thức định giá theo khách hàng và cụ thể là phương pháp định giá chiết
khấu được áp dụng tùy theo số lượng sản phẩm khách hàng mua, có giảm giá cho khách
hàng quen thuộc, khách hàng mua số lượng lớn được công ty quy định trong danh mục.
Và danh mục này được công ty điều chỉnh hàng năm tùy theo sự biến động và nhu cầu
trên thị trường.
Qua kết quả xử lý dữ liệu sơ cấp phiếu điều tra trắc nghiệm và dữ liệu thứ cấp từ
doanh nghiệp thì giá bán của công ty vẫn chưa thực sự hợp lý, chưa linh hoạt, chưa có
tính cạnh tranh cao giá vẫn còn khá đắt so với đối thủ cạnh tranh vì giá các sản của công
ty không được định giá đúng nhu cầu thị trường mà phải theo kế hoạch của cấp trên. Vì
vậy trong thời gian tới công ty cần hoạch định lại giá bán của để tạo sự cạnh tranh của
doanh nghiệp trên thị trường.
e. Chính sách phân phối.
Hiện tại, việc phân phối sản phẩm bao bì của công ty được thực hiện thông qua một kênh
phân phôi duy nhất sau:
Kênh phân phối trực tiếp
Người tiêu dùng
(các đơn vị, doanh nghiệp, xí
nghiệp kinh doanh sản xuất có
liên quan tới lương thực, thức ăn
chăn nuôi,…)
TtCông ty CP Tân
Hưng
Hình 1.11. Các kênh phân phối sản phẩm của công ty
(Nguồn: Phòng kinh doanh của công ty cổ phần Tân Hưng)
Theo kết quả thu thập từ nguồn dữ liệu sơ cấp điều tra nhân viên của công ty thì việc
phân phối sản phẩm của công ty Cổ phần Tân Hưng được thực hiện chủ yếu qua kênh
phân phối trực tiếp tới thẳng tay người tiêu dùng. Tỉ lệ hàng hóa tiêu thụ trên doanh thu

qua kênh này rất lớn. Cụ thể năm 2012 chiếm 70%, năm 2012 chiếm 79%, năm 2013
chiếm 85%.
f. Chính sách xúc tiến.
Trước tình hình cạnh tranh gay gắt như hiện nay giữa các công ty kinh doanh và sản
xuất bao bì thì việc giữ khách hàng, đồng thời khuyến khích khách hàng mua sản phẩm
nhiều hơn là điều vô cùng quan trọng. Qua điều tra xử lý dữ liệu sơ cấp phiếu điều tra và
thu thập dữ liệu thứ cấp tại công ty thì hiện tại công ty cổ phần Tân Hưng đang áp dụng
một số công cụ xúc tiến bán như:
Quảng cáo thông qua internet, các trang tạp chí chuyên ngành; công ty áp dụng nhiều
hình thức khuyến mãi khi khách hàng mua sản phẩm lớn sẽ được giảm giá bán, chiết
khấu giá… Tuy nhiên trong thực tế việc thực hiện chiến lược này mới chỉ có 2 nội dung
là xúc tiến bán hàng khuyến mãi và quan hệ công chúng là được công ty chú trọng và
thực hiện tốt, còn chính sách quảng cáo và Marketing trực tiếp có sử dụng những chưa
nhiều.
Những hoạt động
quan hệ công chúng mà
công ty áp dụng khá
thành công nhằm tạo mối
quan hệ gắn bó lâu dài và
thân thiết với khách hàng
như:
Hàng năm công ty đều tổ
chức hội thảo khách hàng
nhằm mục đích giới thiệu
sản phẩm
Hình 8- Hiệu quả của hoạt động xúc tiến
(Nguồn: tổng hợp từ phiếu điều tra_tác giả)
và tham khảo ý kiến khách hàng về sản phẩm của công ty.
- Công ty chú trọng trong chương trình hỗ trợ khách hàng như về việc cung cấp thông tin
về sản phẩm, hoàn tiền những sản phẩm lỗi kỹ thuật,…

Ngoài ra, công ty còn tham gia một số hội chợ triển lãm tại khu triển lãm Giảng Võ,
các hội chợ khác do phòng Thương Mại và Công Nghiệp Việt Nam tổ chức để giới
thiệu về những sản phẩm của công ty đồng thời tìm kiếm thêm khách hàng, đối tác làm
đại lý.
Chính sách nhân sự .
Hiện nay đội ngũ nhân
viên của công ty cổ phần Tân
Hưng đang là điểm mạnh của
công ty chứa đựng một tiềm
năng vô cùng lớn, nếu phát
huy tốt sẽ là điểm hết sức
quan trọng tác động đến hiệu
quả triển khai chiến lược
thâm nhập thị trường bao bì
Hà Nội của công ty. Hiện tại
công ty có hơn 200 công
nhân viên với trình độ cao
như: trình độ trên đại học và
Hình 9- Các chính sách nhân sự
(Nguồn: tổng hợp từ phiếu điều tra_tác giả)
đại học chiếm 17,62%, số người có trình độ cao đẳng và trung cấp chiếm 9,05% và còn
lại là số người có trình độ sơ cấp chuyên môn nghiệp vụ chiếm 73,33% trong tổng số cán
bộ công nhân viên của công ty. Theo kết quả thu thập được thì nhìn chung công ty cần
tiến hành đào tạo bồi dưỡng cán bộ nhân viên trong công ty để thực hiện chiến lược thâm
nhập thị trường một cách hiệu quả thông qua chiến lược đào tạo nguồn nhân lực trẻ, đầu
tư trợ cấp kinh phí cho cán bộ quản lý, trợ cấp tiền cho những kỹ sư trẻ, cử nhân trẻ… để
phục vụ công tác thâm nhâp thị trường của công ty
5 Thực trạng phân bổ ngân sách trong triển khai chiến lược thâm nhập.
Ngân sách triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sẽ được trích từ ngân sách của
công ty cổ phần Tân Hưng. Chiến lược thâm nhập thị trường của công ty là chiến lược

gia tăng thị phần sản phẩm, dịch vụ hiện tại nhờ những nỗ lực marketting vì vậy ngân
quỹ triển khai chiến lược sẽ được chi phần lớn cho các hoạt động, chương trình
marketting. Hiện tại chi phí cho quảng cáo hiện nay chiếm 5% tổng chi phí xúc tiến hỗn
hợp hàng năm trong đó có quảng cáo. Chi phí cho quảng cáo như vậy là tương đối nhỏ so
với quy mô sản xuất và thị trường. Vì vậy mà công ty cổ phần Tân Hưng cần có những
bước đi phù hợp trong việc phân bổ nguồn ngân sách hợp lý để đem lại hiệu quả cũng
như lợi thế trong triển khai thâm nhập thị trường bao bì Hà Nội.
2.4. Các kết luận thực trạng về triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công
ty cổ phần Tân Hưng.
&=2<25 .).>
.3(45-67./.17./?
Sau một thời gian triển khai chiến lược thâm nhập thị trường công ty cổ phần Tân
Hưng đã đạt được những thành công nhất định như:
Trong quá trình triển khai chiến lược thâm nhập thị trường bao bì tại thị trường Hà
Nội công ty đã không ngừng phát triển cả về quy mô số lượng và chất lượng hoạt động
sản xuất kinh doanh thông qua việc tăng không ngừng lợi nhuận, nâng cấp hệ thống cơ sở
vật chất kỹ thuật để đáp ứng nhu cầu nâng cao chất lượng sản phẩm, cải thiện đời sống
của cán bộ công nhân viên, đầu tư mở rộng và phát triển sản xuất
Trong quá trình triển khai thâm nhập thị trường công ty đã tạo dựng được mối quan
hệ tốt với khách hàng thông qua việc đẩy mạnh chương trình xúc tiến bán hàng khuyến
mãi và quan hệ công chúng khá hiệu quả.
Công ty luôn quan tâm đến công tác đào tạo, bồi dưỡng đội ngũ nhân viên, tạo động
lực cho nhân viên thực hiện công việc tốt để nâng cao được hiệu quả trong quá trình triển
khai chiến lược thâm nhập thị trường.
&=<( .3(45-
67./.17./?
Bên cạnh những thành tích và ưu điểm kể trên, công ty còn khá nhiều khuyết điểm và
tồn tại trong việc triển khai chiến lược thâm nhập thị trường bao bì tại thị trường Hà Nội
như:
Việc thiết lập mục tiêu cho công tác triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của

công ty chưa rõ ràng, cụ thể nên rất khó để đo lường và kiểm soát được hiệu quả thực
hiện chiến lược này.
Công tác quảng cáo và Marketing trực tiếp còn yếu chưa đạt hiệu quả như mong
muốn. Chiến lược giá cả của công ty chưa thật sự mềm dẻo, linh hoạt không tạo được lợi
thế cạnh tranh trước đối thủ trong ngành.
Ngoài ra, công ty cổ phần Tân Hưng chưa phân bổ hợp lý nguồn ngân sách của mình
trong các giai đoạn của chiến lược thâm nhập thị trường. Chưa quan tâm đúng mức tới
nhu cầu của nhân viên, phân bổ ngân sách trong việc marketing còn ít gây nên kém hiệu
quả trong công việc thâm nhập thị trường của công ty.
&!1 =<(.
2.4.3.1. Nguyên nhân chủ quan.
Những năm qua tình hình kinh tế thế giới và khu vực có những biến động phức tạp
ảnh hưởng nhiều đến giá cả xăng dầu trên thế giới, những bất ổn chính trị cùng với việc
suy thoái kinh tế thế giới đã tác động mạnh mẽ tới thị trường Việt Nam gây ảnh hưởng
tới nhu cầu tiêu thụ hàng hóa của người dân và doanh nghiệp.
Thị trường bao bì ở Việt Nam chưa được quan tâm đúng mức của Nhà nước. Tuy nhà
nước ban hành một số chính sách giảm thuế cho doanh nghiệp, cũng như hỗ trợ doanh
nghiệp mở rộng quy mô sản xuất… Nhưng nhìn chung các chính sách vẫn chưa mang lại
hiệu quả cho các doanh nghiệp.
Công ty phải đối phó với quá nhiều đối thủ cạnh tranh với mực độ ngày càng gay gắt
và quyết liệt. Đặc biệt, khi Việt Nam đã gia nhập WTO thì sản phẩm của doanh nghiệp
phải cạnh tranh thêm với các hàng nhập ngoại khác.
2.4.3.2. Nguyên nhân khách quan.
Đội ngũ marketing trong công ty còn mỏng và chưa thích ứng được với cơ chế thị
trường. Việc thu thập thông tin về nhu cầu thị trường, việc quảng cáo, tìm kiếm khách
hàng còn non kém.
Do một số chi phí của công ty vẫn còn khá lớn đặc biệt là chi phí quản lý làm cho
công ty gặp khó khăn trong việc giảm giá.
Hoạt động thu thập thông tin bên trong, cũng như bên ngoài công ty chưa hiệu quả
đẫn đến việc phân tích, phản hồi lại những biến động của môi trường, đối thủ cạnh tranh

còn chậm.