Marketing xuất khẩu máy tính tại thị trường Cuba của công ty điện tử Hà Nội

Website: Email : Tel : 0918.775.368
Chơng I. Những vấn đề cơ bản chung về
marketing xuất khẩu.
1.1. Khái quát về marketing xuất khẩu.
1.1.1. Khái niệm về marketing xuất khẩu.
Trớc khi tìm hiểu về marketing xuất khẩu ta phải nghiên cứu và tìm hiểu
về khái niệm của marketing
- Theo philipkotler: Marketing là một qui trình xã hội qua đó các cá
nhân hay nhóm thu đợc điều họ cần hay muốn qua việc sáng tạo, đề xuất và
trao đổi một cách tự do các sản phẩm và dịch vụ có giá trị đối với ngời khác.
-Theo Ray Corey: Marketing bao gồm mọi hoạt động mà công ty sử
dụng để thích nghi với môi trờng của mình một cách sáng tạo và có lợi.
-Các nhà làm công tác marketing ở việt nam: Marketing là chức năng
quản lý công ty về tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc
phát hiện ra nhu cầu, biến sức mua của ngời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự
về một loại hàng cụ thể, đến việc đa hàng hoá đến tận tay ngừơi tiêu dùng
cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu đợc lợi nhuận cao nhất.
Nh vậy có rất nhiều quan điểm về marketing , mỗi một khái niệm làm
nổi bật những khía cạnh quan trọng của marketing trong cuộc sống nói chung
và trong đời sống doanh nghiệp nói riêng. Qua đó, ta thấy marketing là tìm
hiểu thị trờng, xác định nhu cầu ngay từ trớc khi sản xuất ra sản phẩm nhằm
đáp ứng nhu cầu đó, không những thế nó còn khơi dậy nhu cầu, hớng dẫn
nhu cầu, kích thích và nuôi dỡng nhu cầu ngày càng phát triển.
Marketing bao gồm hai loại là marketing nội địa và marketing quốc tế.
Một trong những hình thức của marketing quốc tế đợc biểu hiện dới hình
thức marketing xuất khẩu.
Định nghĩa về marketing quốc tế là dựa trên định nghĩa chung về
marketing, chỉ khác là hàng hóa và dịch vụ đợc trao đổi vợt qua biên giới
chính trị của một quốc gia, từ hình thức xuất nhập khẩu đến hoạt động liên
1
Website: Email : Tel : 0918.775.368

doanh, các công trình chìa khóa trao tay, các hợp đồng quản lý, hoạt động
của các công ty đa quốc gia
Nh vậy"Marketing quốc tế là việc thực hiện các hoạt động kinh doanh
nhằm định hớng dòng vận động của hàng hóa và dịch vụ của công ty tới tay
ngời tiêu dùng hoặc ngời mua ở nhiều quốc gia khác nhau nhằm thu lợi
nhuận". Cho dù những nguyên lý cơ bản của marketing chung đờc ứng dụng
trên thị trờng nội địa, đồng thời đợc sử dụng trong marketing quốc tế, song
nếu hiểu một cách đơn thuần rằng: marketing quốc tế là sự kéo dài hoạt động
của marketing về không gian từ quốc gia đến quốc tế thì thật sai lầm. sự khác
biệt lớn nhất giữa marketing quốc tế và marketing nội địa là các hoạt động
marketing tiến hành từ hai quốc gia trở lên. Do đó, các nhà kinh doanh trên
thị trờng quốc tế cần tính đến sự khác biệt rất nhiều giữa thị trờng quốc gia
và thị trờng quốc tế . Hay nói cách khác marketing quốc tế phức tạp hơn
nhiều.
Hình 1.1: Sự khác biệt giữa môi trờng marketing quốc tế & môi trờng
marketing quốc gia trong marketing hỗn hợp.
2
Giá Sản phẩm
Xúc tiến
thương mại Phân phối
Nước ngoài Việt Nam
Giống nhauKhác nhau
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Hình vẽ cho ta thấy các doanh nghiệp khi thiết kế "marketing-mix"
trong marketing quốc tế phải tính dến không chỉ yếu tố trong nớc mà quan
trọng hơn cả là các yếu tố môi trờng ở các thị truờng nớc ngoài để tìm ra
những điểm tơng đồng và khác biệt trong các quyết định marketing của
mình.sự khác nhau ở trên đã dẫn đến sự khác nhau về bản chất của quản trị
marketing, hình thành các chính sách marketing và việc thực hiện các chính
sách đó.Các hoạt động marketing quốc tế thờng bị phụ thuộc vào những nhân

tố môi trờng vĩ mô , những hạn chế, xung đột xảy ra do sự khác nhau về
chính trị, văn hóa, pháp luật mỗi nớc.
Một xu thế tất yếu của marketing quốc tế là Marketing toàn cầu, đây là
một hiện tợng quan điểm mới. " Marketing toàn cầu là sự phối hợp, nhất thể
hóa, và kiểm soát các hoạt động marketing nhằm đảm bảo các mục đích và
mục tiêu của công ty giành đợc một cách đồng thời trong và đan chéo các thị
trờng nớc ngoài." N vậy hoạt động của marketing toàn cầu là nhất thể hóa
một cách cộng hởng các nỗ lực marketing quốc tế và ngoài nớc của công ty.
Đảm bảo rằng các mục tiêu chiến lợc của công ty đạt đợc và đợc duy trì trong
và đan chéo các thị trờng nớc ngoài. ngoài ra, nó còn phát triển và duy trì các
lợi thế cạnh tranh khác biệt của công ty trong từng thị trờng nớc ngoài của
nó.
Mặt khác, marketing xuất khẩu là một bộ phận chính yếu của marketing
quốc tế.Gerald Albaum đã nối rằng:"Phạm vi chủ yếu của marketing quốc tế
là hoạt động xuất khẩu nhằm bán sản phẩm ra thị trờng nớc ngoài, hoạt động
nhập khẩu nhằm mua các sản phẩm từ thị trờng nớc ngoài và quản trị các
hoạt động kinh daonh quốc tế". Còn theo Philip Kotler:"Hoạt động marketing
quốc tế là những qui định về các phơng thức thâm nhập thị trờng cá thể là
xuất khẩu, liên doanh hay đầu t trực tiếp.". Còn Michel R.Czinkota và Ilkka
A.Ronkainen cho rằng:"Marketing quốc tế từ những hoạt động xuất nhập
khẩu đến các hoạt động cấp giấy phép, liên doanh,chi nhánh độc lập, các
công trình chìa khóa trao tay và các hợp đồng quản lý."
3
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Nh vậy, Marketing xuất khẩu mang đầy đủ các đặc trng của marketing
chung song " Sự thành thạo những nguyên tắc marketing chung là rất cần
thiết nhng cha đủ để đạt thành công trong marketing xuất khẩu."
Marketing xuất khẩu đợc hiểu nh sau:"Marketing xuất khẩu là hoạt
động marketing của một số quốc gia nhất định, ứng dụng vào việc xuất khẩu
hàng hóa và dịch vụ của mình ra nớc ngoài với yêu cầu cơ bản là thích ứng

các chiến lợc marketing đã áp dụng ở thị trờng nội địa với môi trờng và nhu
cầu của thị trờng xuất khẩu bên ngoài."
Do vậy, marketing xuất khẩu là marketing-mix của hàng hóa và dịch vụ
giành riêng cho các khách hàng trên thị trờng quốc tế với nhiều yêu cầu khác
nhau.Nhiệm vụ của các nhà làm marketing xuất khẩu là hệ thống hóa và thi
hành chính sách marketing nhằm làm cho công ty thích nghi với môi trờng
của nó và đạt dợc sự hoàn thiện có thể. Có nhiều điểm tơng đồng và dị biệt
giữa thị trờng trong nớc và ngoài nớc. Nhng khái niệm về kế hoạch marketing
có thể sử dụng và thích hợp với nhiều thị trờng,các khái niệm của marketing
vẫn còn nguyên giá trị. Các phạm trù chung , nhân tố môi trờng là nh nhau.
Sự tiếp cận khái quát đến các giải pháp trong chơng trình marketing là giống
nhau. Các hớng hoạt động marketing trong công ty trong trạng thái môi tr-
ờng vào cùng một mục đích. Vì vậy, Marketing xuất khẩu thực hiện nh là
một sự dịch chuyển kinh nghiệm quản lý marketing trong nớc tạo ra, là một
trong những hớng chính của marketing quốc tế và đợc coi là sự lựa chọn cho
chiến lợc thâm nhập.
Tóm lại: Marketing xuất khẩu là tiến trình kế hoạch và thực hiện sáng
tạo sản phẩm, dịch vụ, định giá, phân phối, xúc tiến, để đa hàng hóa và dịch
vụ của quốc gia và doanh nghiệp thâm nhập vững chắc thị trờng thế giới , qua
đó thỏa mãn những mục tiêu của doanh nghiệp ngoại thơng.
1.1.2. Quá trình marketing xuất khẩu của công ty kinh doanh quốc tế.
Bản chất của marketing xuất khẩu cũng là việc xem xét và cân đối giữa
những thay đổi của các yếu tố môi trờng bên ngoài và các chính sách
marketing của công ty ở thị trờng nớc ngoài. Chính vì vậy, để đa ra các chính
4
Website: Email : Tel : 0918.775.368
sách marketing đảm bảo sự thích ứng giữa khả năng của doanh nghiệp với thị
trờng và môi trờng của nó thì các doanh nghiệp kinh doanh quốc tế phải đa ra
một quá trình marketing xuấ khẩu, bao gồm các vấn đề nh: phân tích cơ hội ,
xác lập cặp sản phâm-thị trờng xuất khẩu, các chiến lợc xuất khẩu va các

chiến lợc marketing tổng quát, tiếp đó là đa ra một chiến lợc marketing xuất
khẩu hoàn chỉnh nhất,sau đó là thực hiện các nỗ lực marketing-mix xuất
khẩu, cuối cùng là kiểm soát toàn bộ quá trình. Điều này đợc thể hiện ở sơ đồ
sau:
Hình 1.2 Quá trình marketing xuất khẩu
* Xác định thời cơ marketing xuất khẩu.
Khi doanh nghiệp kinh doanh trên thị trờng quốc tế luôn tìm các cơ hội
cũng nh luôn đa ra các biện pháp phìng ngừa rủi ro nhằm giúp doanh nghiệp
đạt đợc lợi nhuận caovà không bị đe dọa từ môi trờng khách quan cũng nh
chủ quan mang lại. Do vậy, việc phân tích thời cơ marketing xuát khẩu có ý
nghĩa hết sức quan trọng trong việc hình thành một chính sách marketing
hiệu quả.
Phân tích cơ hội marketing là việc phân tích các yếu tố thuộc môi trờng
vĩ mô nh:nhân khẩu học, kinh tế, công nghệ, chính trị, luật pháp, văn hóa, xã
hội, .và các yếu tố của môi tr ờng vi mô nh: Khách hàng, đối thủ cạnh
tranh, kênh phân phối, ngời cung ứng, có ảnh h ởng đến khả năng lợi nhuận
từ thị trờng đó mang lại.
Xác định thời cơ
Marketing Xuất
khẩu
Chiến lược
Marketing xuất
khẩu
Xác lập cặp sản
phẩm/ thị trường
Xác định chiến lư
ợc XK và chiến lư
ợc Marketing
Nỗ lực thực hiện
Marketing-mix

Kiểm soát
5
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Cơ hội marketing xuất khẩu là một lĩnh vực mà công ty có thể thu lời từ
đó . Cơ hội có thể liệt kê và phân loại theo mức độ hẫp dẫn và xác xuất thành
công của nó. Xác xuất thành công của công ty phụ thuộc vào sức mạnh của
công ty có tơng xứng với những yêu cầu then chốt của thành công hay
không? Công ty có thành tích cao nhất sẽ là công ty có thể tạo ra đợc giá trị
lớn nhất cho khách hàng và duy trì đợc nó lâu dài.
Hình 1.3. Ma trận cơ hội.
Xác xuất thành công
cao thấp
Mức
độ cao
hấp
dẫn thấp

(1): Cơ hội tót nhất công ty nên có kế hoạch theo đuổi.
(2) và (3): Những cơ hội này công ty nên theo dõi và xem xét.
(4): Cơ hội quá nhỏ nên không cần xem xét.
Trong doanh nghiệp kinh doanh quốc tế nghiên cứu thời cơ tập trung
vào các khía cạnh nh sự phát triển nhanh của những đoạn thị trờng chính yếu,
sự yếu kém của các đối thủ cạnh tranh, chi phí cho các kênh phân phối
giảm,thế mạnh của đội ngũ làm công tác XK và quan trọng hơn cả là sự thay
đổi về luật lệ và chính sách có lợi cho hoạt động xuất khẩu.
1 2
3 4
6
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Khi xác định dợc thời cơ thì doanh nghiệp cũng phải phòng ngừa đợc

các hiểm họa. Hiểm họa có thể là thị hiếu của ngời tiêu dung đã chuyển sang
các mặt hàng khác, đối thủ cạnh tranh mới xuất hiện, sự suy thoái nền kinh tế
của nớc nhập khẩu là hiểm họa lớn nhất.
7
Website: Email : Tel : 0918.775.368
* Xác lập cặp sản phẩm- thị trờng xuất khẩu.
Có nghĩa là khi xuất khẩu một sản phẩm nào đó sang thị trờng nớc
ngoài, DN phải xem xét sản phẩm nào sẽ phù hợp với thị trờng nào. Tức là
ngời làm marketing xuất khẩu phải tính đến yếu tố môi trờng kinh doanh
quốc tế trong marketing xuất khẩu của mình. Trong đó, yếu tố luật pháp ,
chính trị và văn hóa có tác động sâu sắc đến việc xác lập này. Đặc biệt là môi
trờng văn hóa. Cho dù thế giới ngày nay có vẻ nh càng nhỏ bé do những tiến
bộ về truyền tin và vận tải song những thói quen, những tập tục xã hội, mô
hình ứng xử con ngời, những chân giá trị của mỗi dân tộc vẫn đ ợc duy trì
và ít có sự thay đổi.Không đánh giá đúng, không hiểu hết về môi trớng văn
hóa thì sản phẩm không thích ứng với thị trờng mình định thâm nhập , điều
đó sẽ gây ra những thiệt hại vô cùng lớn cho doanh nghiệp.
* Xác định chiến lợc xuất khẩu và chiến lợc marketing.
Sau khi đã phân tich đợc cơ hội xuất khẩu và tìm đợc sản phẩm thích
ứng với nhu cầu thị trờng thì nhà làm Marketing XK xây dựng nên chiến lợc
XK sản phẩm của mình vào thị trờng đó,với các biện pháp marketing hữu
hiệu nhất nhằm đạt đợc hiệu quả cao nhất.
* Chiến lợc marketing XK.
Phải đa ra đợc những phơng pháp khắc phục những khó khăn, tránh đợc
những hiểm họa, tận dụng và khai thác đợc những thế mạnh của công ty. Bao
gồm: Phân tích SWOT, hoạch định chiến lợc marketing, xây dựng kế hoạch
marketing xuất khẩu, cuối cùng là tổ chức thực hiện và kiểm tra toàn bộ
chiến lợc.
* Nỗ lực marketing -mix xuất khẩu.
Marketing-mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng

để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trờng mục tiêu.
Trong marketing-mix có 4 yếu tố gọi là 4P, bao gồm: sản phẩm, giá, phân
phối, và xúc tiến.
8
Website: Email : Tel : 0918.775.368
* Kiểm soát.
Trong quá trình Marketing xuất khẩu có nhiều yếu tố phát sinh do đó để
chiến lợc marketing xuất khẩu đạy đợc hiệu quả, đi đúng với mục tiêu công
ty đã định thì buộc các nhà làm marketing phải kiểm soát đợc toàn bộ quá
trình thực hiện.
1.2. Chính sách marketing xuất khẩu
1.2.1. Khái quát về chính sách marketing xuất khẩu
Chính sách Marketing xuất khẩu đợc hiểu là những định hớng, nguyên
tắc, qui định vá các giải pháp nhằm tạo lập, duy trì và phát triển những trao
đổi thơng mại có lợi với tập khách hàng nợc ngoài mà công ty muốn hớng tới
mục tiêu kinh doanh quốc tế
Chính sách marketing xuất khẩu đợc sử dụng trong một khoảng thời
gian nhất định, nó có thể thay đổi sau đó với một thị trờng khác.
1.2.2. Nội dung của chính sách marketing xuất khẩu trong các công ty
kinh doanh quốc tế.
1.2.2.1. Chính sách nghiên cứu môi trờng và thị trờng quốc tế.
a. Chính sách nghiên cứu môi trờng.
Trong kinh doanh xuất khẩu, việc nghiên cứu các yếu tố môi trờng kinh
doanh quốc tế có một tầm quan trọng đặc biệt, ảnh hởng mạnh mẽ đến các
hoạt động marketing xuất khẩu của các doanh nghiệp. Môi trờng kinh tế
quyết định sự hấp dẫn của thị trờng thông qua các chỉ số nh: dân số, mức thu
nhập của dân c và cơ cấu kinh tế của quốc gia. Môi trờng pháp luật và chính
trị thờng mang lại nhiều rủi ro trong kinh doanh. Nghiên cứu kỹ và hiểu biết
về môi trờng chính trị và luật pháp sẽ hạn chế bớt rủi ro, tăng tính an toàn,
bảo vệ và tạo cơ hội cho xuất khẩu. Môi trờng văn hóa có ảnh hởng đặc biệt

đến các hoạt động marketing trên thị trờng xuất khẩu. Nắm bắt đợc những
sắc thái văn hóa khác nhau của các dân tộc là nắm bắt đợc hành vi, thái độ,
tâm lý, sở thích, và thói quen tiêu dùng của một nuớc.Từ đó, đề ra những
chiến lợc, chính sách marketing phù hợp với từng thị trờng, hay từng đoạn thị
trờng nớc ngoài. Trong môi trờng kinh doanh quốc tế cạnh tranh gay gắt, hầu
9
Website: Email : Tel : 0918.775.368
hết những thành công trong giao dịch xuất khẩu đều do nghiên cứu và đánh
giá đúng môi trờng, thị trờng nớc ngoài. Đánh giá không đúng các yếu tố của
môi trờng kinh doanh quốc tế sẽ gây nên những thua lỗ đáng tiếc.Qua đó,
nghiên cứu các yếu tố của môi trờng kinh doanh quốc tế là vô cùng quan
trọng trong kinh doanh xuất khẩu. Khác với marketing nội địa, marketing
xuất khẩu đợc tiến hành trên một thị trờng mới lạ, các luật lệ, các qui định về
luật pháp, các hệ thống thuế, các phong tục tập quán, thói quen tiêu dùng
không còn giống thị trờng nội địa nữa. Thành công hay thất bại của chuyến
giao dịch phụ thuộc vào việc am hiểu các yếu tố môi trờng này. Do vậy các
nhà làm marketing xuất khẩu cần đầu t thích đáng vào việc nghiên cứu các
yếu tố của môi trờng marketing quốc tế.
Có rất nhiều yếu tố của môi trờng tác động đến các hoạt kinh doanh
xuất khẩu nh môi trờng kinh tế, tài chính; môi trờng chính trị; môi trờng pháp
luật; môi trờng văn hóa, xã hội; môi trờng địa lý;môi trờng khoa học công
nghệ .Và doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu luôn phải tiến hành
nghiên cứu các yếu tố tác động đó ở cả thị trờng nớc nhà và thị trờng nớc chủ
nhà.
b. Chính sách nghiên cứu thị trờng.
Tác dụng cơ bản của việc nghiên cứu thị trờng xuất khẩu là:
- Đánh giá và ớc tính đợc cầu nhằm lựa chọn thị trờng xuất khẩu và định
vị sản phẩm.
- Giúp doanh nghiệp xác định đợc đoạn thị trờng nào là đoạn thị trờng
thích hợp nhất.

- Giúp đánh giá đợc mặt mạnh, mặt yếu của các phơng thức thâm nhập
thị trờng.
- Rất có ích trong việc lập kế hoạch và thực hiện những hoạt động
marketing xuất khẩu, cụ thể nh dịnh giá, quảng cáo, hay hoạt động phân
phối
-Xem xét chiến lợc đề ra của công ty nen theo tiêu chuẩn hóa hay đặc
định theo nhu cầu cụ thể của từng thị trờng riêng biệt.
10
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Tóm lại, nghiên cứu thị trờng trong marketing xuất khẩu là chìa khóa
của sự thành công trong kinh doanh xuất nhập khẩu.
Mặt khác, do thị trờng nớc ngoài không những cách xa về mặt địa lý mà
kể cả mặt thông tin. Thông tin về thị trờng, khách hàng, hệ thống phân phối,
hình thái cạnh tranh là phần quan trọng để kinh doanh trên thị tr ờng nớc
ngoài. Vì vậy, nghiên cứu thị trờng là một điều tất yếu và đợc đặt lên hàng
đầu. Có nghiên cứu tốt thị trờng mới biết sản phẩm của mình có đáp ứng và
tồn tại trên thị trờng đã thâm nhập hoặc sẽ thâm nhập hay không. Biết nhu
cầu, thị hiếu của ngời tiêu dùng, những yêu cầu và đòi hỏi của họvề chất lợng
sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì, mẫu mã Biết đ ợc đối thủ cạnh tranh của mình
và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Do vậy, việc nghiên cứu và dự báo
thị trờng là hết sức quan trọng và cần thiết, công ty càn đánh giá đợc qui mô
và tầm cỡ của thị trờng, đặc trng của cầu, nhu cầu của ngời tiêu dùng ở thị tr-
ờng đó, các kênh thơng mại cũng nh sự khác biệt về văn hóa,xã hội, chính trị,
điều kiện tự nhiên,khí hậu ảnh h ởng đến công việc kinh doanh của
mình.Đồng thời, đánh giá đợc tình hình cạnh tranh hiện tại và tơng lai,cải
tiến và xây dựng chất lợng, sản lợng sản phẩm phù hợp thị hiếu tiêu dùng
cũng là một nội dung cần thiết.
Quá trình nghiên cứu thị trờng đợc thể hiện qua các bớc:
- Hình thành những vấn đề cần nghiên cứu.
Đây là bớc cốt lõi và quan trọng nhát trong quá trinh nghiên cứu thị tr-

ờng. Cần phải hiểu đợc cội nguồn và gốc rễ của các vấn đề quản lý, biến nó
thành những vấn đề cần nghiên cứu, những thông tin cần thu thập để giải
quyết các vấn đề.
- Phơng pháp nghiên cứu
Sử dụng phơng pháp nghiên cứu còn phụ thuộc vào bản chất của vấn đề
cần nghiên cứu và mức độ hiểu biết của ngời làm công tác nghiên cứu. Có hai
phơng pháp đợc sử dụng phổ biến là phơng pháp nghiên cứu thực nghiệm và
phơng pháp nghiên cứu phi thực nghiệm.Trong đó phơng pháp thực nghiệm
11
Website: Email : Tel : 0918.775.368
cần có sự tác động của ngời làm công tác nghiên cứu bằng cách khống chế
những biến số không liên quan và điều khiển một biến số còn lại.
- Kỹ thuật thu thập dữ liệu.
Có hai kỹ thuật thu thập chủ yếu là thông qua giao tiếp và thông qua
quan sát.
- Lấy mẫu
Trong quá trinh lấy mẫu, các nhà nghiên cứu cần làm rõ 3 vấn đề:
+ Mẫu đợc chọn từ đâu
+ Quá trình chọn mấu
+Quy mô mẫu
- Thu thập dữ liệu.
Thu thập dữ liệu dù bằng kỹ thuật giao tiếp hay kỹ thuật quan sát cũng
phải sử dụng đến con ngời , làm nảy sinh ra vấn đề phải quản lý con ngời.
Công ty có thể tự làm công tác thu thập (nếu có khả năng) hoặc có thể mua
dữ liệu từ các tổ chức chuyên thu thập và bán dữ liệu. Do đôi khi trình độ thu
thập dữ liệu của công ty còn thấp kém, do không có chuyên môn, không am
hiểu thị trờng thì việc mua dữ liệu bên ngoài là kinh tế và có hiệu quả hơn
cả.
- Phân tích và xử lý dữ liệu.
Khi thu thập xong, dữ liệu cần đợc kiểm tra, hiệu đính,mã hóa, phân

tích và xử lý trớc khi đa vào sử dụng.
- Báo cáo kết quả nghiên cứu.
Mọi vấn đề nghiên cứu cần đợc báo cáo rút ra kết luận. Một báo cáo
nghiên cứu marketing cần cung cấp đầy đủ mọi thông tin ngời đọc cần, dùng
ngôn ngữ dễ hiểu với nội dung đã đợc sàng lọc và lựa chọn.
12
Website: Email : Tel : 0918.775.368
1.2.2.2. Chính sách lựa chọn thị trờng xuất khẩu.
Để đa ra một chính sách marketing xuất khẩu hữu hiệu, trong khâu lựa
chọn thị trờng xuất khẩu, các nhà làm marketing cần lu ý:
- Không nên tập trung vào từng sản phẩm hay thị trờng riêng biệt.
- Ngoài những biện pháp truyền thống tập trung vào việc phân đoạn thị
trờng, quá trình lựa chọn thị trờng còn cần phải tập trung vào những biện
pháp chiến lợc rộng lớn hơn trong khi lập kế hoạch mang tính rộng lớn
hơn.Những biện pháp này phải phản ánh đợc mức độ hấp dẫn chung của thị
trờng và vị thế cạnh tranh của công ty trên thị trờng đó.
-Hơn ai hết những nhà làm marketing xuất khẩu cần đóng một vai trò
chủ đạo trong quá trình đề ra các chính sách xuất khẩu bởi vì trong quá trình
xây dựng vòng đời sản phẩm, xác định thị trờng, phân đoạn thị trờng, thị tr-
ờng mục tiêu.
Trong quá trình lựa chọn thị trờng cần phải thẩm định xam khả năng
của công ty có đáp ứng đợc nhu cầu của thị trờng hay không, hay công ty có
khả năng làm thay đổi nhu cầu của thị trờng hay không. Việc lựa chọn thị tr-
ờng không thể dựa hoàn taòn vào cơ sở lý thuyết marketing mà còn phụ
thuộc vào khả năng và mục tiêu mà công ty đặt ra trong chính sách. Một
quyết định nữa trong chính sách marketing xuất khẩu có liên quan đến việc
lựa chọn thị trờng là quyết định hớng phát triển của thị trờng xuất khẩu. Liệu
công ty có nên tiếp tục phát triển giữ vững hay từ bỏ vị trí của mình ở vị trí
thị trờng cũ hay mở rộng, thâm nhập thị trờng mới. Quyết định hớng phát
triển của thị trờng không thể tách rời những quyết định lựa chọn thị trờng.

1- Hình thành về một hồ sơ sản phẩm-thị trờng.
Bớc đầu tiên trong lựa chọn thị trờng xuất khẩu là thiết lập một số nhân
tố ảnh hởng đến khả năng bán hàng và lợi nhuận của sản phẩm đang xem
xét.Nếu một công ty đang bắt đầu xuất khẩu lần đầu tiên, hồ sơ về thị trờng
và sản phẩm của nó sẽ phải dựa trên cơ sở kinh nghiệm ở thị trờng trong nớc.
Và một nguyên tắc chung trong marketing là một công ty muốn thâm nhập
13
Website: Email : Tel : 0918.775.368
vào một thị trờng nào đó, nó sẽ phải cung cấp nhiều giá trị hơn đối thủ cạnh
tranh - nhiều lợi ích hơn, giá thấp hơn hoắc cả hai.
2- Lựa chọn thị trờng.
Lựa chọn thị trờng là đánh giá các thị trờng có khả năng, có 6 tieu
chuẩn cần đợc đánh giá khi lựa chọn thị trờng.
- Tiềm năng của thị trờng xuất khẩu.
Theo Gerald Albaum định nghĩa:" Tiềm năng xuát khẩu vào thị trờng là
khối lợng hàng hóa mà thị trờng đó có thể tiếp thụ trong một khoảng thời
gian cha xác định trong điêuf kiện phát triển tối u của thị trờng." Hay có thể
mô tả : Tiềm năng thị trờng= các khách hàng theo lý thuyết+ Dung khối thị
trờng tự do(các khách hàng tiềm năng).
Tiềm năng của thị trờng là công cụ hữu ích để đánh giá mức độ hấp dấn
của thị trờng mà căn cứ vào đó công ty đi đến quyết định có thâm nhập thị tr-
ờng đó hay không. Có hai khía cạnh chủ yếu để đánh giá tiềm năng của thị
trờng :(1) số lợng ngời có thể tiêu thụ sản phẩm, (2) Mức độ dự đoán mua
hàng tối đa. Chúng ta có thể lập luận rằng tiềm năng năng thị trờng và bán
hàng vào thị trờng đó là nh nhau. Và ta có thể xây dựng một qui trình cơ bản
để lợng giá tiềm năng thị trờng nh sau:
14
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Hình 1.4. Qui trình đánh giá tiềm năng thị trờng.
Để đạt đợc hiệu quả việc đo lờng tiềm năng thị trờng, việc phân tích các

nhóm thị trờng phải đợc tiến hành một các có hệ thống. Để đánh giá tiềm
năng của thị trờng ta đi xem xét cầu thị trờng đối với sản phẩm. Cầu thị trờng
đối với một sản phẩm là tổng lợng hàng sẽ mua của một nhóm khách hàng
xác định, ở một khu vực địa lý xác định. Khi đã hình thành nên bức tranh chi
phí cho marketing xuất khẩu, nhà xuất khẩu có thể suy nghĩ về thị trờng và
dự báo cho công ty. Chính vì vậy chính phủ các nớc và tổ chức quốc tế đều
có sẵn các ấn phẩm mang thông tin tiềm năng thị trờng hỗ trợ cho các doanh
nghiệp. Sau khi đã sử dụng một số công cụ và kỹ thuật nghiên cứu thị trờng
và những thông tin có trong tay thì công ty có thể dự đoán thô về tổng doanh
thu tiềm năng ở một thị trờng thế giới.
- Những cân nhắc rào cản khi thâm nhập thị trờng
15
Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp
Chính sách tập đoàn
Các chỉ tiêu phân loại thị trường
Các thị trường địa lý được chọn
Các điều kiện
được đáp ứng
Các điều kiện không
được đáp ứng
Các thị trường
sản phẩm
Ngừng đánh giá
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Tiêu chuẩn này liên quan đến toàn bộ các công tụ kiểm soát của một
quốc gia đợc áp dụng đối với hàng hóa nhập khẩu đợc sản xuất bên ngoài nớc
ngời mua. Những vấn đề cần cân nhắc ở đây là thuế nhập khẩu, các biện pháp
hạn chế nhập khẩu hay hạn ngạch, qui định quản lý ngoại hối và những sắp
xếp u tiên. Cụ thể:
+ Hệ thống thuế quan: Cung cấp hoặc một thuế suất duy nhất đối với

mỗi hàng hóa có khả năng áp dụng đối với tát cả các quốc gia hoặc hai tỷ
suất hay nhiều hơnthích hợp với các quốc gia.
+ Thuế quan u đãi là thuế suất giảm đợc áp dụng đối với hàng nhập
khẩu từ những nớc nào đó.
+ Mã số định giá hải quan.
+ Các loại thuế quan:
\ Thuế giá trị: Loại thuế đợc biểu hiện nh một số phần trăm trên giá trị
hàng hóa.
\ Thuế cụ thể: Loại thuế biểu hiện nh một khoản tiền cụ thể tính trên
trọng lợng, số lợng, chiều dài và số dơn vị đo lờng khác.Thuế cụ thể đợc biểu
hiện bằng tiền của nớc nhập khẩu.
\ Thuế thay thế: bao gồm thuế giá trị và thuế cụ thể đều đợc áp dụng
trong biểu thuế quanđối với một sản phẩm cho trớc.
\ Thuế hỗn hợp: Cung cấp một khoản thuế cụ thể cộng với tỷ lệ thuế giá
trị đợc đánh vào cùng một loại hàng hóa.
\ Thuế chống bán phá giá: Bù vào phần ảnh hởng của giá phá và để phạt
các công ty phạm luật.
\ Thuế bù: là loại thuế đợc đánh để bù lại phần trợ cấp đợc hởng ở nớc
xuất khẩu.
+Những khoản tiền nhập khẩu phải trả khác.
\ Cách đánh thuế có thể thay đổi.
\ Khoản tiền nhập khẩu trả thêm tạm thời.
\ Thuế nhập khẩu bồi thờng.
16
Website: Email : Tel : 0918.775.368
- Chi phí vận chuyển: Chi phí chuẩn bị xuất khẩu và vận chuyển có thể
ảnh hởng đến tiềm năng thị trờng đối với sản phẩm của các công ty kinh
doanh. Nếu 1 sản phẩm tơng tự nh của công ty đã đợc sản xuất trên thị trờng
mục tiêu, chi phí vận chuyển có thể làm cho sản phẩm của công ty không có
tính cạnh tranh. Khảo sát các phơng án vận chuyển khác nhau cũng nh các

cách để chuyên biệt hoá sản phẩm nhằm bù vào những bất lợi về giá.
- Đánh giá cấp độ và mức độ cạnh tranh trên thị trờng tiềm năng, việc
thơng thảo với các nhà xuất khẩu, chủ ngân hàng và các giá trị quốc gia
thuộc ngành công nghiệp khác là cực kỳ có ích vào giai đoạn lựa chọn thị tr-
ờng xuất khẩu.Sử dụng các đại diện thơng mại của một nớc ở nớc ngoài cũng
có thể là một biện pháp có giá trị. Khi tiếp xúc với đại diện thơng mại ở nớc
ngoài điều quan trọng là cung cấp đợc càng nhiều thông tin càng tố.
- Đánh giá sự phù hợp sản phẩm.
Với thông tin về tiềm năng của thị trồng, chi phí thâm nhập thị trờng, và
sự cạnh tranh ở địa phơng thì sự đánh giá mức độ phù hợp của sản phẩm rất
quan trọng.Một sản phẩm phù hợp với một thị trờng nếu nó thoả mãn những
tiêu chuẩn sau:
+ Sản phẩm có thể lôi kéo khách hàng trên thị trờng tiềm năng.
+ Sản phẩm không đòi hỏi điều chỉnh cho thích hợp hơn về mặt kinh tế
đợc quyết định bởi số lợng bán trên thị trờng.
+ Sự hạn chế nhập khẩu hoặc thuế quan cao không loại trừ sản phẩm
hoặc làm nó quá đắt nằm trong phạm vi,đòi hỏi của giá cạnh tranh hoặc chi
phí tập hợp tài liệu không vợt quạ phạm vi thị trờng mục tiêu.
- Dịch vụ : Đây là tiêu chuẩn vô cùng quan trọng trong việc bán các sản
phẩm có kỹ thuật. Đây là dịch vụ đi kèm nhằm tăng giá trị cho sản phẩm.
17
Website: Email : Tel : 0918.775.368
1.2.2.3. Chính sách lựa chọn hình thức xuất khẩu
Sau khi có những bớc phân tích về môi trờng thị trờng và lựa chọn đợc
thị trờng xuất khẩu thì công ty kinh doanh quốc tế sẽ lựa chọn hình thức
xuất khẩu hay lựa chọn phơng thức để thâm nhập thị trờng xuất khẩu.
Khi lựa chọn hình thức xuất khẩu cần quan tâm đến hai dòng luân
chuyển (1) dòng luân chuyển gian dịch là dòng chuyển giao dịch là dòng
chuyển quyền thông qua các cuộc giao dịch để cuối cùng chuyển quyền sở
hữu hàng hóa cho ngời tiêu dùng cuối cùng. (2) dòng luân chuyển sản phẩm

là dòng vận chuyển sản phẩm, hàng hóa đến tay ngời tiêu dùng cuối cùng
thông qua khâu vận chuyển, lu kho.Trong giao dịch xuất khẩu có hai hình
thức: Xuất khẩu trực tiếp và xuất khẩu gián tiếp.
18
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Hình 1.5. Các hình thức xuất khẩu.

19
Sản xuất trong nước
XK gián tiếp xk trực tiếp
Đại lý
đóng tại
nước nhà
SX
Các tổ
chức hợp
tác
Phòng
XK đóng
tại trong
nước
Chi nhánh
bán hàng
nước ngoài
Đại diện
nằm ở nước
ngoài
Nhà buôn
đóng tại
nước nhà

SX
Công ty con
bán hàng ở
nước ngoài
Kho hàng
ở nước
ngoài
Nhà phân
phối hay
đại lý ở nư
ớc ngoài
Website: Email : Tel : 0918.775.368
- Xuất khẩu trực tiếp: Là hình thức đợc tiến hành khi nhà sản xuất hay
nhà xuất khẩu trực tiếp bán hàng cho nhà nhập khẩu hay ngời mua ở thị trờng
nớc ngoài thông qua các tổ chức do nhà sản xuất lập ra, tức thuộc nhà sản
xuất, đóng tại trong nớc hay nớc ngoài.
*) Các tổ chức đóng tại trong nớc nh:
+ Phòng xuất khẩu nằm trong công ty, thuộc công ty: Là cơ chế đơn
giản, dễ thành lập nhất. Chức năng của nó là trực tiếp bán hàng hay chỉ đạo
việc bán hàng. Còn các công việc khác nh quảng cáo, vận chuyển hàng, tín
dụng do các phòng khác trong công ty đảm nhiệm.
+ Phòng xuất khẩu hoạt động độc lập: Đảm nhận mọi hoạt động
marketing xuất khẩu nhằm bán sản phẩm trực tiếp ra nớc ngoài.
+ Chi nhánh bán hàng xuất khẩu: Nh một công ty riêng biệt, hoàn toàn
không liên quan đến đến các hoạt động marketing nội địa ,chức năng phải
mua sản phẩm của công ty mẹ/nhà sản xuất để xuất khẩu ra nớc ngoài.
*) Các tổ chức hoạt động ngoài nớc.
+ Chi nhánh bán hàng ở nớc ngoài: Giám sát, chỉ đạo các hoạt động bán
hàng ở một khu vực thị trờng cụ thể ở nớc ngoài. Chi nhánh này điều khiển
hoạt động xúc tiến xuất khẩu, hoạt động phân phối , bán hàng cho các thơng

nhân, các nhà buôn hay các nhà công nghiệp trong khu vực đó. Chi nhánh
này là cầu nối các kênh marketing ở khu vực thị trờng nớc ngoài. Chức năng
của nó tơng tự nh các nhà phân phối ở nớc ngoài, chỉ khác là nhân viên chi
nhánh là ngời của công ty, do vậy phải chịu trách nhiệm trớc công ty trong n-
ớc. Sử dụng chi nhánh bán hàng ở nớc ngoài rất có hiệu quả nhng chi phí rất
tốn, thờng chỉ phù hợp với những công ty, nhà sản xuất lớn.
+ Chi nhánh kho lu hàng ở nớc ngoài.
ở những thị trờng có lợi nhuận cao, các nhà sản xuất, bán hàng thờng
lập thành những chi nhánh lu kho hàng. Chi nhánh này có thể độc lập hoặc
có thể trực thuộc chi nhánh bán hàng ở nớc ngoài. Chi nhánh kho lu hàng có
thể thực hiện những đơn hàng của các đại lý hay nhà phân phối nớc ngoài.
20
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Chi nhánh lu kho này không nhất thiết chỉ cung cấp hàng cho một khu vực
thị trờng mà cung cấp cho nhiều thị trờng khác nhau.
+Công ty con, chi nhánh bán hàng ở nớc ngoài.
Loại công ty này là hình thức biến dạng của công ty chi nhánh đóng tại
trong nớc cho nên chức năng của nó cũng giống nh các công ty chi nhánh nội
địa, chỉ khác là quyền tự trị của nó cao hơn, do vị trí của nó nằm ở nớc ngoài
và nó hởng một số u đãi về thuế ở một số nớc, có điều kiện hoạt động thuận
lợi hơn, các mối quan hệ với thị trờng nớc ngoài tốt hơn, hiểu biết rõ hơn về
các quy định và pháp luật, gần gũi với thị trờng nớc ngoài.
+Đại diện của doanh nghiệp ở nớc ngoài:
Biệt phái viên xuất khẩu thờng là ngời c trú ở trong nớcnhng đợc cử ra ở
nứoc ngoài một thời gian để thực hiện nhiệm vụ hỗ trợ bán hàng, chào hàng,
đặt mối quan hệ .
+Các nhà phân phối, các đại lý, đại diện ở nớc ngoài.
-Xuất khẩu gián tiếp
Xuất khẩu gián tiếp là khi các nhà sản xuất xuất khẩu (SXXK)sử dụng
các tổ chức độc lập nằm ở nhà sản xuất để xuất khẩu hàng hóa của mình ra n-

ớc ngoài. Có 3 loại hình đựơc sử dụng phổ biến:
Nhà buôn xuất khẩu đóng tại nớc nhà sản xuất.
+ Nhà buôn xuất khẩu này có chức năng chủ yếu là mua và bán hàng
kinh doanh độc lập, thông thờng làm cả chức năng xuất khẩu và nhập khẩu.
Khi sử dụng nhà buôn xuất khẩu thì nhà xuất khẩu chỉ đóng vai trò nhà hoạt
động marketing nội địa.Toàn bộ hoạt động marketing quốc tế đều do nhà
buôn xuất khẩu này đảm nhiệm trừ những thay đổi, cải tiến hay đóng gói
hàng để đáp ứng những nhu cầu cụ thể của các thị trờng riêng biệt.
+ Công ty thơng mại : hoạt động trên mọi linh vực nh thong mại, tài
chính, kinh doanh, phân phối, nó còn đóng một vai trò chủ đạp trong các
lĩnh vực hoạt động nh thuê tàu, lu kho, chuyển giao công nghệ, .
Đại lý đóng tại nớc nhà sản xuất XK
21
Website: Email : Tel : 0918.775.368
+ Đại lý xuất khẩu hoa hồng: còn đợc giạ là ssại lý mua hàng xuất khẩu
thực chát là đại diện của ngời mua, do ngời mua thuê, đóng tại nớc ngời
SXXK, hoạt động trên cơ sở các đơn hàng tay hay các đơn hàng ủy thác thác
nhận đợc từ phía ngời mua và do ngời mua trả tiền hoa hồng. Các điièu khoản
mua bán không phải do nhà sản xuất /xuất khẩu qui định mà do giữa ngời
mua hàng với đại lý. Đại lý này gửi đi các bản qui cách phẩm chất tới các
nhà sx mời thầu. Với các điều kiện khác không đổi, nhà sản xuất/xuất khẩu
nào chào giá thấp hơn sẽ thắng thầu
+Đại lý xác nhận: Chức năng chủ yếu là giúp các nhà xuất khẩu nớc
ngoài nhận đơn đặt hàng và thực hiện thanh toán cho các nhà XK một khi
hàng đã giao. Loại này không phổ biến lắm, chỉ đựoc áp dụng ở châu âu, chủ
yếu là Anh.
+Môi giới XK: có thể là đại diện của ngời bán hoặc của ngời mua. Chức
năng chủ yếu là liên hệ giữa ngời bán và ngời mua.
+Công ty quản trị XK : chuyên làm công tác quản trị XK quốc tế họ
liên minh các nhà sản xuất không cạnh tranh nhau. Công ty hoạt động nh một

nhà sản xuất. mọi thứ từ giao dịch, các hợp đồng ký kết đều mang tên ngời
sản xuất. Thực tế ngày nay nhiều công ty quản trị XK đóng vai trò nh một
nhà phân phối cho ngời sản xuất. Số đông vẫn hoạt động trên cơ sở hoa hồng
nhng phần lớn hoạt động độc lập về tài chính, chịu mọi rủi ro về tín dụng ở n-
ớc ngoài.
+Đại lý XK của các nhà sản xuất:Đại lý xuất khẩu hoạt động bằng
chính tên của mình, đợc nhà sản xuất trả tiền hoa hồng trực tiếp và không
tham gia vào mua bán hàng hóa với nhà sản xuất.Loại đại lý này thờng đợc
sử dụng khi công tuy thực hiện những đợt hàng nhỏ hay thâm nhập thị trờng
mới ở thị trờng nớc ngoài.
+Các tổ chức hợp tác xuất khẩu: Bao gồm (1) Tổ chức marketing bổ trợ,
(2) Tổ chức hợp tác xuất khẩu.
22
Website: Email : Tel : 0918.775.368
- Xuất khẩu qua con đờng chợ đen: là xuất khẩu không đợc phép của
nhà SXXK.Bán hàng hóa của nhà SXK qua một tổ chức khác.Điều này sẽ gây
khó khăn cho nhà SXXK vì giá sẽ hạ hơn , cạnh tranh sẽ khó khăn hơn.
1.2.2.4.Chính sách thực hiện nỗ lực marketing-mix xuất khẩu.
1.2.2.4.1. Chính sách sản phẩm quốc tế.
Đây là bộ phận quan trọng nhất trong chính sách marketing xuất khẩu.
Vậy sản phẩm là gì?"Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trờng, để
có thể mua, sử dụng hay tiêu dùng và có thể thỏa moãn một mong muốn hoặc
nhu cầu nào đó". Với những sản phẩm đợc chào bán trên thị trờng bao gồm
hàng hóa vậy chất, dịch vụ, địa diêm, tỏ chc, ý tởng, chính sánh sản phẩm nói
chung và chính sánh sản phẩm quốc tế nói riêng đợc thể hiện thông qua nội
dung sau:
Danh mục, chủng loại sản phẩm.
Một danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả những sản phẩm và mặt
hàng mà một ngời bán cụ thể đa ra để bán cho ngời mua. Danh mục sản
phẩm của một công ty sẽ có chiều dài, chiều rộng, và mật độ nhát định. chiều

rộng danh mục sản phẩm thể hiện công ty có bâo nhiêu sản phẩm khác nhau.
Chiều dài của danh mục sản phẩm là tổng số các mặt hàng trong danh mục
sản phẩm. Chiều sâu trong danh mục sản phẩm thể hiện có bao nhiêu phơng
án của mỗi sản phẩm trong loại. Còn mật độ của danh mục sản phẩmthể hiện
mối quan hệ mật thiết đén mức độ nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét
theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất, kênh phân phối hay một ph-
ơng diện nào khác.
Bốn chiều trên của danh mục sản phẩm tạo nên những căn cứ đẻ xác
định chính sách sản phẩm của công ty. Đó là:
+ Mở rộng danh mục sản phẩm bằng cách bổ sung sản phẩm mới.
+ Kéo dài từng loại sản phẩm làm tăng chiều dài danh mục.
+ Bổ sung thêm các phơng án sản phẩm cho từng sản phẩm và tăng
chiều sâu cho danh mục sản phẩm.
23
Website: Email : Tel : 0918.775.368
+ Làm tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tùy theo ý đồ kinh
doanh của công ty: muốn có uy tín vững chắc trong một lĩnh vực hay tham
gia vào nhiều lĩnh vực.
Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với
nhau. Bởi chúng thực hiện một chức năng tơng tự, đợc bán cho ngời tiêu
dùng qua cùng kênh nh nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể.
Một danh mục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau, ngời quản
lý cần phải biết doanh số của từng sản phẩm hay nhóm sản phẩm và tình
trạng của sản phẩm đó so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh đẻ từ đó có
quyết định về chiều dài tối u của loại sản phẩm, quyết định hiện đị hóa sản
phẩm, làm nổi bật hay thanh lọc sản phẩm.
* Chất lợng sản phẩm.
"Chất lợng sản phẩm là toàn bộ những tính năng của một sản phẩm
hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thỏa mãn nhng nhu cầu đợc nói ra hay
đợc hiểu ngầm".

Đối với chất lợng sản phẩm và dịch vụ, sự thỏa mãn khách hàng và khả
năng sinh lờicủa công ty có mối quan hệ mật thiết. Mức chất lợng càng cao
thì mật độ thỏa mãn khách hàng cũng càng cao và ta có thể tính giá cao hơn
trong khi chi phí thờng là không tăng nhiều, thậm chí chi phí giảm(do sự
khác biệt về công nghệ).
Chất lợng sản phẩm là một trong những thuộc tính đầu tiên và quan
trọng nhất đối với khách hàng khi họ lụa chon sản phẩm của công ty ( đặc
biệt là đối với những sản phẩm công nghiệp). Do vậy chất lợng sản phẩm
phải lấy khách hàng làm trung tâm. Chất lợng phù hợp là chất kợng đáp ứng
đợc nhu cầu thị trờng theo mục tiêu và khi phân tích chất lợng phải tính đến
chất lợng theo thị trờng chứ không phải chất lợng theo tiêu chuẩn kỹ thuật.
Đối với chính sách sản phẩm quốc tế thì vấn đề này càng quan trọng.
Trong các quyết định về sản phẩm thì quyết định về chất lợng sản phẩm
là một quyết định then chốt bởi tất cả các nỗ lực marketing sẽ trở thành vô
nghĩa khi sản phẩm đó là một sản phẩm tồi. Mặt khác, chất lợng của sản
24
Website: Email : Tel : 0918.775.368
phẩm có ảnh hởng đến hiệu quả của các chính sánh marketing khác. Do vậy,
đòi hỏi các doanh nghiệp luôn phải cải tiến chất lợng sản phẩm, nâng cao
chất lợng cạnh tranh. Để cải tiến chất lựợng sản phẩm cần phải chú ý đến
những vấn đề sau:
- Chất lợng phải đợc khách hàng nhận thức đợc.
- Chất lợng phải đợc phản ánh trong mọi sản phẩm của công ty chứ
không phải trong một sản phẩm nhất định của công ty.
- Chất lợng bao giờ cũng có thể cải tiến. Cải tiến chất lợng đôi khi đòi
hỏi phải có bớc đột phá.
- Chất lợng không đòi hỏi chi phí thêm.
- Chất lợng là cần thiết nhng có thể là không đủ, chạy đua theo chất l-
ợng không thể cứu vãn đợc sản phẩm tồi.
Nhãn hiệu, bao bì sản phẩm.

Nhãn hiệu, bao bì sản phẩm là bộ phận quan trọng trong chính sách sản
phẩm quốc tế. Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của ngời bán đảm bảo
cung cấp cho ngời mua một sản phẩm tốt. Việc thiết kế một nhãn hiệu phù
hợp với sản phẩm cũng nh phù hợp với thị hiếu của thị trờng nớc ngoài là một
phần thiết yếu trong chính sách marketing xuất khẩu của doanh nghiệp.
Bao bì có thể đóng vai trò chủ yếu hay thứ yếu đối với từng loại sản
phẩm. Đối với nhng ngời làm marketing xuát khẩu, bao bì đợc xem là một
yếu tố thiết yếu của chính sánh sản phẩm và trở thành một công cụ marketing
đắc lực. Bao bì thiết kế tốt có thể tạo ra giá trị thuận tiện cho ngời tiêu
dùng(làm nâng cao tổng giá trị của ngời mua) và giá trị khuyến mãi cho ngời
sản xuất.
Dịch vụ sau bán hàng.
Trong thời đại ngày nay thì dịch vụ bán hàng là công cụ để đảm bảo lợi
thế cạnh tranh của công ty( đặc biệt là những công ty sản xuất mặt hàng có
tính công nghiệp và những mặt hàng có kỹ thuật cao). Dịch vụ sau bán hàng
25