Phân tích phối thức mặt hàng thương mại hỗn hợp của một mặt hàng thương mại

MARKETING THƯƠNG MẠI NHÓM 08
I. Cơ sở lý thuyết
1. Khái niệm và cấu trúc mặt hàng thương mại
1.1. Khái niệm mặt hàng thương mại
Là một phối thức sản phẩm hỗn hợp(a product- formulation- mix) được lựa chọn,
xác định và chuẩn bị để bán cho các cơ sở doanh nghiệp thương mại đối với một thị
trường mục tiêu và cho những tập khách hàng trọng điểm xác định.
Như vậy mặt hàng thương mại phản ánh tích lựa chọn mục tiêu và độ chín tới để
thương mại hóa một sản phẩm, nó là yếu tố quyết định nhất của Marketing –mix mục
tiêu của bất kì công ty kinh doanh nào nói chung và công ty thương mại nào nói
riêng.
1.2. Cấu trúc mặt hàng thương mại
Có thể mô hình hóa khái niệm mặt hàng thương mại theo cấu trúc của nó bằng
công thức:
1.2.1. Phối thức sản phẩm hỗn hợp
Là một tổ hợp hữu cơ 3 lớp thuộc tính hỗn hợp của một sản phẩm marketing: sản
phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện hữu và sản phẩm gia tăng.
• Sản phẩm cốt lõi: đó là lợi ích của công năng mà khi mua dùng sản phẩm, khách
hàng thỏa mãn về bản chất và nhu cầu của mình.
• Sản phẩm hữu hiệu: đó là mức chất lượng, đặc tính nổi trội, tên thương hiệu, phong
cách mẫu mã, bao gói và các dịch vụ khác.
• Sản phẩm gia tăng: đó là điều kiện giao hàng và thanh toán, chế độ bảo hành, dịch vụ
trong và sau bán.
1
MARKETING THƯƠNG MẠI NHÓM 08
1.2.2. Mức giá khả thích
Là giá bán tương thích với lợi ích do phối thức đó mang lại khi mua, tương thích
với sự chấp nhận của khách hàng khi mua (trả giá) và khả năng thanh toán của tập
khách hàng trọng điểm với giá bán.
1.2.3. Giao tiếp mục tiêu
Là một phối thức giao tiếp chào hàng thương mại xác định phù hợp với tiến độ

chấp nhận của tập khách hàng từ nhận biết - kích thích thị hiếu - đánh giá cân nhắc -
thuyết phục – chấp nhận. Do đó để tạo lập một mặt hàng thương mại, một phối thức
sản phẩm phải đặt trong một chương trình giới thiệu, một chiến dịch xúc tiến, một kỹ
thuật nhãn hiệu bao bì, một dịch vụ chào hàng thương mại trong và ngoài cơ sở
DNTM.
1.2.4. Tiếp cận phương pháp tương hợp
Một phối thức sản phẩm với mức giá khả thi không thể tự thân nó bán được, vấn
đề còn ở chỗ sự phối hợp đó phải được chuẩn bị sẵn sàng, đúng lúc, trong chỗ trong
tuyến công nghệ hình thành từ phân phối nơi bán hàng đặt một loại hình cửu hàng,
2
MARKETING THƯƠNG MẠI NHÓM 08
một sức bán tổng hợp quá trình. Điều này đồng nghĩa một mặt hàng thương mại phải
đảm bảo tính kịp thời và độ chín tới ở các nơi bán của cơ sở doanh nghiệp thương
mại xác định.
1.3. Khái niệm và cấu trúc sản phẩm hỗn hợp
Mặt hàng hỗn hợp là tập hợp có lựa chọn và phân phối mục tiêu các nhóm, loại,
nhãn hiệu mặt hàng và được ghi vào tổng danh mục hành hóa mà một công ty, một cơ
sở DNTM chào hàng và chuẩn bị sẵn sàng để bán cho các tập khách hàng trọng điểm
trên một khu vực thị trường mục tiêu xác định.
Cấu trúc mặt hàng hỗn hợp của công ty thương mại được xác định bở 4 thông số
sau:
• Chiều rộng phổ mặt hàng: biểu thị số lượng các nhóm mặt hàng khác nhau mà công
ty kinh doanh để thỏa mãn những loại nhu cầu khác nhau. Nếu cửa hàng chuyên
doanh 1 nhóm hàng: khi đó chiều rộng phổ mặt hàng được xác định bằng tổng số
loại, kiểu mặt hàng thỏa mãn những nhu cầu khác nhau trong nhóm hàng.
• Chiều sâu phổ mặt hàng: được phân định bằng tổng số các loại và phương án mặt
hàng cùng thỏa mãn nhu cầu như nhau hưng khác nhau về pha trộn phối thức sản
phẩm và mức giá.
• Chiều dài phổ mặt hàng, được xác định tổng số tên hàng trong tổng danh mục mặt
hàng kinh doanh của công ty hoặc cơ sở doanh nghiệp thương mại.

• Độ bền tương hợp của phổ mặt hàng, biểu thị độ liên quan chặt chẽ và mức tương
quan tỷ lệ liên kết của các nhóm mua hàng khác nhau hoặc trong tiêu dùng cuối cùng,
hoặc trong những yêu cầu của sản xuất hoặc trong các kênh phân phối và một vài góc
độ xem xét khác.
2. Quyết định chọn và hoàn thiện phối thức mặt hàng hỗn hợp
2.1. Các quyết định thuộc tính công năng mặt hàng
a. Quyết định chất lượng
Khi triển khai một mặt hàng, công ty thương mại phải lựa chọn một mức chất
lượng và những thuộc tính khác để hỗ trợ cho việc định vị mặt hàng trong thị trường
trọng điểm. Chất lượng chính là một trong những công cụ định vị chủ yếu của nhà
làm marketing. Chất lượng biểu tượng cho tầm mức khả năng của một nhãn hiệu thực
hiện các chức năng của nó. Chất lượng là thuật ngữ tóm lược cho tính bền, tính đáng
tin cậy, dễ sử dụng, dễ sửa chữa, tính chính xác và các thuộc tính giá trị khác của một
phối thức sản phẩm. Một số trong những thuộc tính này có thể đo lường một cách
khách quan. Trên quan điểm marketing, chất lượng phải được đo lường theo cảm
nhận của người mua.
Hầu hết các thương hiệu khởi đầu đều được xác lập trên một trong bốn mức chất
lượng sau: thấp, trung bình, cao và hảo hạng. Các nghiên cứu marketing cho thấy
rằng, lợi nhuận tăng theo mức chất lượng của thương hiệu. Chất lương phải được
chọn lựa với một đoạn thị trường trọng điểm đã dự kiến.
3
MARKETING THƯƠNG MẠI NHÓM 08
Các chiến lược về chất lượng của thương hiệu và khả năng sinh lợi nhuận


A.Mối tương quan giữa B. Ba chiến lược về CL quản trị
chất lượng và mức lợi nhuận qua
(mức doanh thu trên đầu tư – ROI)
b. Quyết định chọn đặc tính nổi trội
Các công ty thương mại khi tiếp thị một sản phẩm đều chào hàng với những đặc

tính nổi trội, điều này đặc biệt quan trọng trong trường hợp các công ty thương mại
bán lẻ - nơi tụ hội hàng chục hàng chục mặt hàng chiều sâu, hàng trăm mặt hàng
chiều rộng và hàng chục ngàn tên hàng khác nhau mà khách hàng không thể nhận
biết nếu các mặt hàng riêng biệt không có các đặc tính này. Đặc tính nổi trội còn là
công cụ cạnh tranh hữu hiệu để tạo khác biệt giữa mặt hàng của công ty với các công
ty cạnh tranh.
c. Quyết định chọn phong cách mẫu mã mặt hàng
Sự khác biệt của mặt hàng được thể hiện thông qua phong cách và mẫu mã. Một
mẫu mã tốt sẽ mang lại một số lợi ích, nó có thể tạo ra một mặt hàng được được tạo
mới hơn so với đối thủ cạnh tranh, từ đó mang lại một chu kỳ tái định vị cho mặt
hàng trong giai đoạn chin muồi của chu kỳ sống. Mặt khác nó còn tạo điều kiện giao
tiếp giá với khách hàng, kích thích lựa chọn mua dễ dàng hơn.
2.2. Các quyết định bao bì và mác hiệu mặt hàng
Trong thương mại hiện đại, hầu hết các mặt hàng đều trong dạng có bao bì. Tùy
loại hàng chứa đựng, bao bì có thể có vai trò nhỏ hoặc lớn, một số loại bao bì – như
chai Coca – cola đã nổi tiếng khắp thế giới. một số nhà tiếp thị đã gọi bao bì là thành
tố P thứ năm của Marketing- mix (package). Tuy nhiên hầu hết giới tiếp thị đều coi
bao bì là một yếu tố trong phối thức sản phẩm của marketing mặt hàng thương mại.
Ở đây việc đóng gói bao bì sản phẩm (packaging) là những hoạt động hoạch định
và sản xuất thùng chứa hay gói bọc cho một sản phẩm. Bao bì có thể gồm 3 mức chất
liệu: bao bì lớp đầu là cái trực tiếp chứa sản phẩm, bao bì lớp hai là chất liệu bảo vệ
bao bì lớp đầu và sẽ bị bỏ đi khi sắp dùng sản phẩm đó. Hai mức này trong thương
mại tạo nên bao bì tiêu thụ (hay bao bì bán lẻ, bao bì trong); bao bì vận chuyển là
4
MARKETING THƯƠNG MẠI NHÓM 08
những lớp cần thiết cho việc bảo quản, phân loại và kho vận (còn gọi là bao bì bao bì
bán buôn, bao bì ngoài). Sau cùng, mác nhãn hiệu ngoài là phần bao bì có in những
chi tiết nằm trên cùng với bao bì để mô tả sản phẩm.
Trong thương mại bao bì và các mác hiệu thực hiện những chức năng chủ yếu
sau: bảo quản chất lượng, số lượng hàng bên trong, nâng cao tính vệ sinh, văn minh

cho hàng hóa và tác nghiệp thương mại, tạo thuận lợi cho tiêu dùng, cho hoạch định
kinh doanh, quảng cáo xúc tiến bán hàng và chào hàng kích thích mua (chức năng
của một người bán hàng thầm lặng).
Các nhà quản trị marketing mặt hàng ở các công ty thương mại có nhiều quyết
định lựa chọn về những yếu tố đặc biệt của bao bì như kích cỡ, hình dạng, chất liệu,
màu sắc chữ nghĩa và dấu hiệu. Những yếu tố này phải được lựa chọn hài hòa để làm
nổi bật giá trị bổ sung của sản phẩm cho khách dễ nhận biết và hỗ trợ cho việc định
vị sản phẩm trên thị trường trọng điểm. Bao bì phải điều hòa với quảng cáo, định giá,
phân phối và các yếu tố chiến lược marketing khác.
Tiếp theo của các quyết định chọn bao bì là các quyết định về nhãn mác của mặt
hàng. Nhà tiếp thị thương mại khi đánh giá, lựa chọn mác nhận phải nắm được các
chức năng chủ yếu của một nhãn mác là: chỉ định được sản phẩm hay nhãn hiệu
tương ứng, định hạng loại mặt hàng, mô tả những điều quan trọng nổi bật của các sản
phẩm, tạo sắc thái biểu tượng và hình ảnh nhãn hiệu, giới thiệu quảng cáo các sản
phẩm và mã hiệu sản phẩm (ví dụ gần đây một số sản phẩm của các công ty lớn nước
ngoài có sử dụng ký mã hiệu dạng các vạch quang phổ trên mác nhận sản phẩm.
2.3. Các quyết định chọn nhãn hiệu
a. Những khái niệm quan trọng
Nhãn hiệu là một tên gọi, thuật ngữ hay dấu hiệu, biểu tượng, mẫu vẽ hay tổng
hợp những cái đó nhằm chỉ định những hàng hóa hay dịch vụ của một hay nhóm
người bán và để phân biệt hàng của những đối thủ cạnh tranh.
Việc chọn nhãn hiệu hàng đưa tới những quyết định quan trọng mà nhà tiếp thị
thương mại phải làm. Thông thường thì lập nhãn hiệu do nhà sản xuất tiến hành. Tuy
vậy, các nhà tiếp thị của công ty Thương mại cũng cần phải nắm vững những yếu tố
quản trị Marketing nhãn hiệu để chọn nhãn hiệu mặt hàng phù hợp cho mặt hàng
Thương mại, hoặc có thể lập nhãn hiệu riêng…
Ngày nay, Nhãn hiệu vô cùng phổ biến, vì vậy, người tiêu dùng có thể dễ dàng
nhận biết hay phân biệt được sản phẩm của Công ty này với Công ty khác, đồng thời
biết được các tính năng, đặc điểm, công dụng, thời hạn sử dụng của sản phẩm… để
khách hàng yên tâm hơn khi lựa chọn sản phẩm.

Nhãn hiệu là một trong những yếu tố quan trọng tác động vào khách hàng. Hơn
nữa trong nhiều trường hợp, nhãn hiệu làm gia tăng giá trị cho sản phẩm. Cũng chính
vì vậy mà các Công ty Thương mại luôn luôn quảng bá và bảo vệ cho thương hiệu
hay nhãn hiệu của mình.
Những nhãn hiệu danh tiếng bao hàm một sự đảm bảo về chất lượng. Nhãn hiệu
là một biểu tượng phức tạp. Những người làm marketing đưa ra sáu cấp độ ý nghĩa
của nhãn hiệu:
5
MARKETING THƯƠNG MẠI NHÓM 08
Thuộc tính: Ví dụ như Medcedes gợi cho ta những thuộc tính rất đăc trưng như
đắt tiền, sang trọng, uy tín, thiết kế hoàn hảo và dùng lâu bền,
Lợi ích: Khách hàng không mua những thuộc tính mà mua những lợi ích do
chúng đem lại. Các thuộc tính cần phải có khả năng chuyển thành các lợi ích. Ví dụ,
thuộc tính bền cho ta ý nghĩa về tiết kiệm, thuộc tính thiết kế hoàn hảo cho ta cảm
nhận sự an toàn sau tay lái.
Giá trị: Chẳng hạn, nhãn hiệu Medcedes nói lên những giá trị mà nhiều người
mua tìm kiếm, đó là sự hoàn hảo, an toàn, uy tín.
Văn hóa: Nhãn hiệu của nhà sản xuất thể hiện một nền văn hóa nhất định.
Medcedes đại diện cho nền văn hóa Đức: có tổ chức, hiệu quả và chất lượng cao.
Tính cách: Nhãn hiệu biểu đạt một tính cách nhất định. Medcedes cho ta hình ảnh
về một người chủ không phải kém cỏi.
Người sử dụng: Nhãn hiệu còn thể hiện khách hàng mua hay sử dụng một sản
phẩm, nếu người sử dụng biết tôn trọng giá trị, văn hóa và phong cách mà sản phẩm
đó thể hiện.
b. Quyết định người đứng tên nhãn hiệu
Có ba cách thức lập nhãn hiệu đó là: Nhà sản xuất lập nhãn hiệu; Nhà thương
mại lập nhãn hiệu riêng; Nhà sản xuất lập một phần nhãn còn lại là nhãn hiệu thương
mại.
• Khi Công ty Thương mại đứng tên nhãn hiệu, họ có thể tìm được nguồn cung cấp có
chất lượng nhất quán, phải đặt ra những lượng hàng lớn, phải đọng vốn nhiều, xoay

vòng vốn nhanh chóng…
• Khi họ có nhãn hàng riêng mình, họ có thể hạ thấp được các chi phí quảng cáo, phân
phối để đạt được mức lợi nhuận cao nhất có thể đạt được.
• Mặt khác, nhãn hàng riêng là cách các công ty này có những mặt hàng riêng mà
những đối thủ cạnh tranh không thể có và họ có thể cấy dựng được mức lưu chuyển
hàng hóa với tốc độ trung bình cao hơn.
• Nhãn hiệu đồng thời cũng mang tiếng tăm của nhà sản xuất, vì vậy, nó có thể hưng
thịnh cùng công ty hay suy vong cùng công ty, nên việc chọn đứng tên nhãn hiệu
cũng vô cùng quan trọng.
c. Quyết định mở rộng nhãn hiệu mặt hàng
• Mở rộng nhãn hiệu mặt hàng là điều các công ty luôn mong muốn và hướng tới,
nhưng không phải lúc nào cũng là đúng đắn và thành công. Mở rộng nhãn hiệu
thương mại chỉ nên chọn nhãn hiệu quen biết cà có uy tín, nhờ vậy sẽ tiết kiệm cho
công ty những chi phí về quảng cáo, quảng bá mà nhãn hiệu vẫn được chấp nhận
nhanh chóng trên thị trường.
• Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng có thể đối mặt với sự không thỏa mãn của khách hàng
sẽ làm mất thiện cảm của họ đối với các mặt hàng khác cùng thương hiệu.
d. Quyết định đa nhãn hiệu
Công ty có thể chọn nhãn hiệu bởi các lý do như:
• Ít có khách hàng nào trung thành với một nhãn hiệu đến mức họ không muốn dùng
thử một nhãn hiệu khác, để thu hút được khách hàng ưa thay đổi này là tung ra nhiều
nhãn hiệu.
6
MARKETING THƯƠNG MẠI NHÓM 08
• Đặt ra những chiến lược mới sẽ kích thích năng suất và tính năng động trong nội bộ
công ty.
• Chiến lược đa thương hiệu định vị được những ứng dụng và thu hút khác nhau, mỗi
nhãn hiệu có thể hấp dẫn số người ủng hộ khác nhau.
e. Quyết định tái định vị thương hiệu:
• Nhu cầu của khách hàng luôn cần được thỏa mãn và nó luôn thay đổi, vì vậy các

doanh nghiệp cần tự làm mới mình cho chiến lược thu hút khách hàng.
• Mặc dù vậy, vẫn cần phải tiếp tục giữ được những khách hàng cũ, thân quen.
f. Quyết định một tên nhãn hiệu trong mối quan hệ với giao dịch thương mại
• Về nguyên lý, quy trình lựa chọn tên nhãn gồm 6 bước: Xác định những mục tiêu và
tiêu chuẩn cho tên hiệu, lập một danh sách những tên nhãn có thể dùng được, chọn
lọc 10 – 20 tên thích hợp nhất cho thử nghiệm thu thập những phản ứng của khách về
các tên hiệu còn lại; Nghiên cứu khả năng đăng ký được và được pháp luật bảo vệ tên
nhãn còn lại cho mặt hàng.
• Những tiêu chuẩn tối ưu cho một tên nhãn hiệu là: (1) Nói được ít nhiều về lợi ích và
chất lượng sản phẩm. (2) Dễ đọc, dễ nhận ra, dễ nhớ, (3) Độc đáo, (4) Dịch được
sang tiếng nước ngoài dễ dàng, (5) Có thể đăng ký và được pháp luật bảo vệ.
2.4. Các quyết định về dịch vụ thương mại mặt hàng
• Dịch vụ khách hàng cũng là một trong số các yếu tố quan trọng quyết định phối thức
mặt hàng. Một tên hàng cụ thể kèm theo dịch vụ sẽ tăng khả năng thu hút khách
hàng.
• Mặt hàng kinh doanh của công ty có thể là dịch vụ hoặc các dịch vụ kèm theo sản
phẩm, dịch vụ hỗ trợ, bổ sung. Nhưng dù là cái nào thì công ty cũng phải có trách
nhiệm thực thi và đảm bảo lợi ích cho khách hàng.
• Nhà tiếp thị thương mại thường đối mặt vứi 3 quyết định phải có đối với các dịch vụ
khách hàng :
- Những dịch vụ khách hàng nào cần đưa vào tổng thể phối thức dịch vụ (sevices mix)
cho khách hàng.
- Dịch vụ đó sẽ ở mức nào? Sẽ hỗ trợ khách hàng hay là dịch vụ trợ giúp từ A đến Z…
- Dịch vụ đó sẽ được cung cấp dưới hình thức nào? Đưa đến tay khách hàng như thế
nào, và có thể cả hình thức chi trả, hình thức làm sao cho khách hàng nhìn thấy được
lợi ích của dịch vụ khách hàng của công ty.
II. Phân tích thực trạng phối thức mặt hàng thương mại hỗn hợp của mặt hàng
điện lạnh ở công ty Thương Mại & Dịch Vụ Tràng Thi
1. Giới thiệu khái quát về công ty Thương mại & Dịch Vụ Tràng Thi
Tên doanh nghiệp: Công ty TNHH 1TV Thương mại dịch vụ Tràng Thi.

Trụ sở giao dịch: 12-14 Tràng Thi – Quận Hoàn Kiếm – Hà Nội
Tên cơ quan chủ quản: Tổng công ty Thương mại Hà Nội
Website:trangthihanoi.com.vn –- email:
Điện thoại: 04.38286334 - fax: 04.38243160
Mã số doanh nghiệp: 0100107437
Quyết định thành lập doanh nghiệp nhà nước số: 2884 QĐ-UB ngày 17/11/1992
và 1787/QĐ-UB ngày 29/04/1993 của UBND TP Hà Nội và Quyết định số 3467/QĐ-
7
MARKETING THƯƠNG MẠI NHÓM 08
UBND ngày 13/7/2010 của UBND Thành Phố Hà Nội V/v Chuyển Công ty Thương
mại dịch vụ Tràng Thi Thành Công ty TNHH Một thành viên.
Lịch sử quá trình hình thành và phát triển của Công ty gắn liền với sự phát triển
của Thương mại Thủ đô và Ngành thương mại Việt Nam suốt hơn nửa thế kỷ qua.
Công ty được thành lập ngày 14/02/1955. Tiền thân là Công ty Ngũ Kim với cơ sở
chính là Cửa hàng Ngũ kim số 5-7 Tràng Tiền: số lượng CBCNV ban đầu trên 40
người. Qua các giai đọan, Công ty nhiều lần được sáp nhập thêm các Công ty trong
ngành, được bổ sung thêm chức năng nhiệm vụ, đổi tên, đánh dấu những bước thay
đổi lớn, lớn mạnh và trưởng thành của Công ty. Đến nay, Công ty đã mở rộng quy mô
hoạt động từ phía Bắc đến phía Nam Thành phố với 42 địa điểm kinh doanh và gần
500 lao động ở khắp các Quận nội thành và hai Huyện ngoại thành. Ngày 13/7/2010
Công ty chuyển đổi thành Công ty TNHH 1TV Thương mại dịch vụ Tràng Thi.
Công ty đã được Nhà nước tặng thưởng nhiều Huân chương, Huy chương, Cờ thi
đua. Tổ chức Đảng, Công đoàn Công ty cũng được tặng thưởng Huân chương, Bằng
khen.
Trải qua hơn 59 năm xây dựng và phát triển, để hội nhập kinh tế và ngày càng
khẳng định vị trí, vai trò trên thị trường trong nước và ngoài nước, năm 2008 Công ty
Thương mại Dịch vụ Tràng Thi đã xây dựng nhận diện thương hiệu mới của Công ty
và đăng ký bảo hộ tại Cục cở hữu trí tuệ.
Ngành nghề kinh doanh:
• Kinh doanh thương mại: Kinh doanh bán buôn, bán lẻ các hàng hoá tiêu dùng, TLSX,

Kim khí điện máy, điện tử, điện lạnh, hoá chất… phục vụ mọi nhu cầu của thị trường.
Làm đại lý cho các thành phần kinh tế trong và ngoài nước.
- Tổ chức sản xuất gia công, dịch vụ, sửa chữa các đồ dùng điện tử, điện lạnh, phương
tiện, đồ điện.
- Tổ chức các dịch vụ kinh doanh khách sạn, cho thuê văn phòng đại diện và các dịch
vụ du lịch.
- Liên doanh liên kết với các tổ chức kinh tế trong và ngoài nước để mở rộng các hoạt
động kinh doanh xuất nhập khẩu, sản xuất dịch vụ của doanh nghiệp.
• Xuất khẩu: Hàng thủ công mỹ nghệ, may mặc, công nghiệp nhẹ, hàng nông sản, thuỷ
sản, hoá chất, thực phẩm, sản phẩm công nghệ, khoáng sản.
• Nhập khẩu: Vật tư, nguyên liệu, hoá chất và các thiết bị kỹ thuật phục vụ sản xuất,
phương tiện vận tải, hàng tiêu dùng, điện tử, điện lạnh, dân dụng, vật liệu xây dựng,
trang thiết bị nội thất, hàng thiết bị công nghiệp, trang thiết bị y tế.
• Kinh doanh bất động sản: mua; bán; cho thuê nhà, văn phòng cho thuê chất lượng
cao.
2. Khái quát về mặt hàng hỗn hợp ở công ty Thương Mại và Dịch Vụ Tràng
Thi
Cấu trúc mặt hàng hỗn hợp của Công ty thương mại được xác định bởi 4 thông
số đó là: chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và độ bền tương hợp của phổ mặt hàng.
Điều quan trọng trong việc quyết định thông số mặt hàng thương mại cho một Công
ty là cần phải xác định được cho doanh nghiệp mình một phổ mặt hàng có chiều
rộng, chiều dài hợp lý sao cho vừa đảm bảo sự đa dạng, phong phú về chủng loại
8
MARKETING THƯƠNG MẠI NHÓM 08
hàng lại vừa đảm bảo luân chuyển vốn nhanh, lượng vốn ứ đọng do tồn kho ít đồng
thời đạt được mức lợi nhuận mong đợi.
Nhóm hàng Loại hàng cơ bản SL tên hàng
PHÒNG KINH
DOANH
Bàn Bàn hiệu SV 31

Bàn tủ Son PU 32
Bàn vi tính 15
Bàn ăn 44
Bàn AT/ST 37
Bàn ghế sinh viên 37
Các loại chân bàn 31
Bàn văn phòng 56
Ghế Các loại ghế chân mạ 123
Ghế văn phòng 107
Ghế hội trường 56
Tủ Tủ văn phòng 56
Tủ sắt 37
Tủ hàng AT/ST 37
Tủ Son PU 21
Khung sắt mặt ép
chân không giá sắt
45
Hàng Olympic 9
Các loại vách ngăn 14
Các loại hàng gia
dụng
77
Két sắt 21
Đồ dung nhà bếp Bằng kim loại 87
Bằng nhựa 102
TRUNG TÂM
THƯƠNG MẠI
TRÀNG THI
Kim khí điện máy,
điện tử dân dụng

Đồ điện gia dụng 360
Kim khí gia dụng 281
Điện tử dân dụng 189
Tủ lạnh, điều hòa 160
Phương tiện đi lại 260
Dụng cụ gia đình và
đồ dùng nhà bếp
DCGĐ bằng kim loại 256
DCGĐ bằng chất dẻo 305
DCGĐ bằng thủy tinh 220
DCGĐ bằng gốm sứ 159
Tạp phẩm và văn
phòng phẩm
Đồ dung học tập 370
Văn phòng phẩm 306
9
MARKETING THƯƠNG MẠI NHÓM 08
- Chiều dài của gamme hàng: phòng kinh doanh của Công ty Thương Mại và Dịch Vụ
Tràng Thi có phổ mặt hàng khoảng 1100 mặt hàng bao gồm các mặt hàng nội thất,
dụng cụ gia đình và đồ làm bếp, các mặt hàng này phần lớn được sản xuất trong nước
(>70%) và nhập khẩu gián tiếp qua một công ty khác. Cùng với sự phát triển của thị
trường và đời sống của người dân phòng kinh doanh dự kiến sẽ kéo dài phổ mặt hàng
lên khoảng 1700 mặt hàng trong những năm tới. Trung tâm thương mại Tràng Thi có
phổ mặt hàng gồm hơn 4000 mặt hàng bao gồm kim khí điện máy, điện tử dân dụng,
phương tiện đi lại… là những mặt hàng có chất lượng tốt đáp ứng nhu cầu tiêu dung
của khách hàng, trong tương lai trung tâm cũng dự định kéo dài số lượng mặt hàng
nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng.
- Chiều rộng của gamme hàng: Với mục tiêu phục vụ khách hàng một cách tối ưu
nhất, các cửa hàng cả công ty không ngừng mở rộng phổ mặt hàng của mình nhằm
tạo ra những ưu thế cho cửa hàng đó là tính đầy đủ của các cửa hàng cả về chủng loại

lẫn chất lượng sao cho người tiêu dùng tiết kiệm tối đa thời gian mua sắm. Phòng
kinh doanh đã xây dựng một gamme hàng nội thất, ngoài bàn ghế công sở, bàn ghế
trường học là những sản phẩm chủ đạo phòng còn hình thành rất nhiều mặt hàng rất
đa dạng để đáp ứng nhu cầu khách hàng như tủ, bàn ghế quầy bar…
- Chiều sâu của gamme hàng: Với các mặt hàng điện tử, điện máy văn phòng phẩm…
trung tâm thương mại Tràng Thi đã tạo ra nhiều phương án cho từng loại mặt hàng
này, ví dụ cùng là một sản phẩm điện tử nhưng TTTM Tràng Thi đã tạo ra nhiều nhãn
nhiệu khác nhau để khách hàng lựa chọn như LG, Sony…
- Về độ bền tương hợp của gamme hàng: Thông thường, các cửa hàng thương mại
thường kinh doanh nhiều mặt hàng nên không thể đảm bảo được độ bền tương hợp
giữa các mặt hàng. Các nhóm hàng có độ bền tương hợp kém nếu chúng thực hiện
các chức năng khác nhau. Ta thấy độ bền tương hợp của Gamme hàng trong các mặt
hàng ở phòng kinh doanh cao hơn ở TTTM Tràng Thi do chúng thực hiện gần như
cùng một chức năng.
3. Khái quát về thị trường hoạt động
Trong nền kinh tế thị trường, mỗi một công ty thương mại khi đối diện với thị
trường trong tư cách là một đơn vị chủ thể có quyền độc lập về kinh tế và tự do kinh
doanh trong khuôn khổ luật định đều tham gia quan hệ thương mại trên nhiều loại thị
trường khác nhau, quan trọng nhất là: Thị trường mua, thị trường bán, thị trường lao
động, thị trường tiền và vốn.
Thị trường hoạt động của mặt hàng điện lạnh tại Công ty Thương Mại và Dịch
Vụ Tràng Thi cũng trên bốn loại thị trường quan trọng đó.
•
Thứ nhất là thị trường mua
- Nhà cung cấp: trong suốt quá trình hoạt động của mình, công ty TM & DV Tràng Thi
đã có những bạn hàng cung ứng đáng tin cậy, có uy tín và cho hàng hóa chất lượng
cao. Nguồn hàng điện lạnh như: máy điều hòa, tủ đông mát, tủ mát, tủ lạnh,…thường
được nhập khẩu từ Nhật Bản với các thương hiệu như Alaska, Toshiba, Sharp,
Hitachi, Sanyo,…hay các loại máy hút ẩm có xuất xứ từ Thái Lan, Nhật Bản…với
các sản phẩm có công nghệ, kiểu dáng, chất lượng cao, đạt tiêu chuẩn chất lượng

10
MARKETING THƯƠNG MẠI NHÓM 08
quốc tế. Và một số mặt hàng khác có nguồn hàng từ các doanh nghiệp thương mại
xuất nhập khẩu, doanh nghiệp bán buôn trong và ngoài quốc doanh.
- Mức độ ổn định nguồn cung cấp: Nguồn cung cấp cho mặt hàng điện lạnh chủ yếu là
nhập khẩu từ các nước Nhật Bản, Thái Lan … Đây đều là sự hợp tác bền vững, lâu
dài, các nhà cung cấp vẫn bán hàng đều đặn cho Công ty kể cả trong trường hợp thị
trường kinh tế thế giới suy thoái như năm 2008, hay khi Công ty gặp khó khăn. Do
đó, nguồn hàng của Công ty có thể nói là ổn định.
- Hoạt động mua: Các hoạt động mua của Công ty được tiến hành trên thương trường
bán buôn theo nguyên tắc tự tìm kiếm, tự mình lựa chọn nguồn hàng, thương lượng
và thỏa thuận các thong số lô hàng mua và chi phí mua hàng đều được hạch toán vào
chi phí Marketing của công ty. Vì thế, giá mua các mặt hàng điện lạnh của Công ty
đều rất cạnh tranh trên thị trường, giá mua thúc đẩy giá bán hàng.
•
Thứ hai là thị trường lao động
Công ty đã tuyển chọn được lực lượng bán hàng có trình độ, chuyên môn nghiệp
vụ, giàu kinh nghiệm và hàng năm đều được đào tạo bồi dưỡng kỹ năng bán hàng,
đặc biệt là mặt hàng điện lạnh, vốn cần phải có nhân viên bán hàng thực sự hiểu về
các thông số kỹ thuật cũng như tính năng của sản phẩm mới có thể tư vấn cho khách
hàng mua hàng một cách tốt nhất. Điện lạnh cũng là mặt hàng công nghệ, do đó mỗi
năm lại hiện đại hơn, tiện lợi hơn. Vì vậy, để đảm bảo đáp ứng yêu cầu của quá trình
bán hàng, các nhân viên bán hàng đều được nâng cao trình độ chuyên môn hàng năm
để hoàn thành tốt nhiệm vụ của mình.
•
Thứ ba là thị trường tiền và vốn
Ở Việt Nam hiện nay, thị trường này đã hình thành thị trường chứng khoán. Tuy
nhiên, lãi suất tiền gửi và cho vay của Ngân hàng đều do Nhà nước quy định, do vậy
thị trường này chưa được công ty trông đợi nhiều.
•

Thứ tư là thị trường bán.
- Khách hàng của Công ty chủ yếu là người tiêu dùng cá nhân, các tổ chức hành chính
sự nghiệp, các đơn vị hành chính kinh doanh trên địa bàn Hà Nội. Đối với người tiêu
dùng cá nhân, vì điện lạnh là mặt hàng có giá trị khá cao, chủ yếu là tủ mát, tủ đông
có khách hàng là các hộ kinh doanh nhỏ lẻ, hay tủ lạnh, điều hòa đều là mặt hàng
có giá trị khá cao. Do vậy, khách hàng chủ yếu của mặt hàng này là người dân trung
lưu và cao cấp, các tổ chức…
- Hiện nay, để tiêu thụ tốt sản phẩm do Công ty đã mua và hoàn chỉnh đồng thời tìm
thêm nhiều thị trường mới, Công ty đang áp dụng các mô hình tổ chức mạng lưới bán
hàng theo khách hàng. Với mô hình này, hàng hóa của Công ty được phân phối với
khách hàng qua 3 kênh là kênh siêu thị (với công ty Nguyễn Kim mở siêu thị Nguyễn
Kim-Tràng Thi), kênh bán buôn (với 08 đơn vị trực tiếp kinh doanh nằm tại các vị trí
trọng yếu) và kênh bán lẻ (các hệ thống cửa hàng nhỏ lẻ rộng khắp Hà Nội).
- Hiện tại, Công ty có mạng lưới kinh doanh gồm 73 điểm kinh doanh rộng khắp các
quận huyện nội thành và ngoại thành Hà Nội. Số lượng các điểm bán tập trung với
mật độ rất dày tại các quận trung tâm Thủ Đô như Hoàn Kiếm, Hai Bà Trưng,…rất
có lợi cho việc tiếp cận khách hàng và tăng khả năng phủ dày thị trường của Công ty.
4. Thực trạng phối thức mặt hàng hỗn hợp
11
MARKETING THƯƠNG MẠI NHÓM 08
4.1. Các quyết định thuộc tính công năng mặt hàng
4.1.1. Quyết định chất lượng
Trong khi triến khai một mặt hàng, công ty thương mại phải lựa chọn một mức
chất lượng và những thuộc tính khác để hỗ trợ cho việc định vị mặt hàng trong thị
trường trọng điểm. Chất lượng chính là một trong những công cụ định vị chủ yếu. Ở
công ty thương mại và dịch vu Tràng Thi, nguồn hàng của công ty đều được nhập từ
các nhà cung cấp nổi tiếng trong nước hoặc là những hàng hóa được nhập khẩu từ
những nhà nhập khẩu có uy tín, không bày bán hàng hóa nhập lậu, hàng hóa kém chất
lượng đã tạo được sự tin tưởng của khách hàng phù hợp với thu nhập của tập khách
hàng này đem lại doanh số cao và nâng cao thương hiệu của Công ty.

Trong nhóm hàng điện lạnh các sản phẩm hầu như có sự tương đồng chênh lệch
không nhiều. Tủ lạnh mang nhãn hiệu từ các hãng nổi tiếng như Toshiba, Electrolux,
Sanyo, SHARP, Hitachi…với các dung tích, màu sắc, thiết kế, công năng … đa dạng.
Nguồn hàng tủ lạnh hầu hết đều là hàng sản xuất liên doanh. Khách hàng tiêu dùng tủ
lạnh luôn muốn mua một chiếc phù hợp với gia đình, túi tiền, tiết kiệm điện năng tiêu
thụ, đảm bảo tính thẩm mĩ và phù hợp với khí hậu của Việt Nam. Với các sản phẩm
chính hãng đa dạng như vậy tại TTTM Tràng Thi, khách hàng có thể lựa chọn ra sản
phẩm phù hợp với nhu cầu của mình.
Tủ mát, tủ đông ở TTTM Tràng Thi đều mang nhãn hiệu Alaska. Với tư duy sáng
tạo, sự nghiên cứu kĩ lưỡng các nhu cầu sử dụng của con người Việt Nam, cùng với
phương châm “Chất lượng và khách hàng là chìa khóa thành công”, Alaska đã chiếm
lĩnh thị phần lớn nhất trên thị trường kinh doanh sau hơn 15 năm hoạt động. Các mặt
hàng tủ đông Alaska có dung tích lớn, giữ lạnh tốt, cách nhiệt hiệu quả, tính năng đa
dạng, mẫu mã phong phú. Tuy nhiên chỉ với nguồn hàng chính từ Alaska, TTTM
Tràng Thi dễ bỏ qua nhiều khách hàng tiềm năng do nhu cầu của khách hàng là rất đa
dạng.
Điều hòa ở TTTM Tràng Thi cũng mang nhãn hiệu Alaska, ngoài ra còn có máy
hút ẩm Edison. Với thương hiệu Alaska, máy điều hòa có đặc điểm làm lạnh nhanh,
công suất lớn, tính năng đa dạng, kiểu dáng nhỏ gọn, dễ lắp đặt, mẫu mã phong phú.
Tuy nhiên, trên thị trưởng máy điều hòa hiện nay, có rất nhiều các sản phẩm mang
nhiều thương hiệu nổi tiếng như Sanyo, SHARP, Reetech, LG, Panasonic,
SAMSUNG, Toshiba… Nói về máy lạnh dân dụng thì Panasonic đứng hàng đầu về
kiểu dáng, công nghệ, độ lạnh, độ bền và độ êm tuyệt đối. Có khả năng tiết kiệm điện
vượt trội trong khi vẫn luôn duy trì cảm giác dễ chịu. Lúc khởi động, máy hoạt động
ở mức công suất tối đa để nhanh chóng đạt tới nhiệt độ cài đặt. Sau khi đạt được
nhiệt độ cài đặt, máy giảm công suất làm lạnh đủ để duy trì nhiệt độ đó. Do vậy, sản
phẩm điều hòa của TTTM Tràng Thi còn chưa đa dạng, khó đáp ứng hết như cầu đa
dạng của khách hàng.
4.1.2. Quyết định chọn đặc tính nổi trội
Các sản phẩm điện lạnh của các công ty thương mại hầu như không có sư khác

biệt nhiều về chất lượng, do họ đều là những tổ chức nhập hàng từ cùng một hãng sản
xuất trong nước hoặc nước ngoài. Do đó, để marketing cho sản phẩm của mình,
TTTM Tràng Thi chào hàng những đặc tính nổi trội cho sản phẩm. Các sản phẩm tủ
12
MARKETING THƯƠNG MẠI NHÓM 08
mát, tủ đông, điều hòa đều mang nhãn hiệu Alaska. Sản phẩm của Alaska đặc biệt
thỏa mãn 2 tiêu chí: Chất lượng ổn định và giá cả cạnh tranh. Cùng với chất lượng
sản phẩm và uy tín trên thương trường nhiều năm qua, Alaska đã trở thành một trong
những thương hiệu điện lạnh, điện gia dụng được ưa chuộng và tin cậy nhất Việt
Nam. Thêm vào đó, mỗi sản phẩm điện lạnh, đặc biệt là tủ lạnh trong TTTM Tràng
Thi lại có đặc trăng riêng làm nổi trội sản phẩm của từng nhãn hiệu, giúp khách hàng
phân biệt, nhận biết các mặt hàng riêng biệt.
4.1.3. Quyết định chọn phong cách mẫu mã mặt hàng.
Một cách thức bổ sung sự khác biệt mặt hàng là thông qua phong cách và mẫu
mã. Một sản phẩm có mẫu đẹp có thể tạo điều kiện giao tiếp, kích thích lựa chọn,
mua hàng của khách hàng. TTTM Tràng Thi luôn cung cấp đến khách hàng những
sản phẩm điện lạnh áp dụng công nghệ mới nhất, mẫu mã mới nhất và đa dạng từ
phía các nhãn hiệu đối tác. Với việc luôn cập nhật nhưng mẫu sản phẩm mới giúp
công ty theo kịp thị hiếu mới của người tiêu dùng, không bị lạc hậu so với các đối thủ
cạnh tranh. Công ty cần đánh giá được các mẫu mã nào đang được khách hàng có xu
hướng yêu thích tiêu dùng nhiều hơn, từ đó có phản hồi lại với các nhà sản xuất để có
sự cải tiến trong trong cách mẫu mã mặt hàng.
 Vị trí của sản phẩm trên thị trường là vị trí được khách hàng đánh giá dựa theo các
đặc tính quan trọng của sản phẩm – tức là vị trí của nó trong tâm trí khách hàng so
với đối thủ cạnh tranh, trong đó chất lượng được đánh giá dựa theo sự cảm nhận của
khách hàng. Trung tâm thương mại Tràng thi là một trung tâm thương mại tổng hợp
kinh doanh, tận dụng được uy tín hơn 50 năm qua và luôn cung ứng những mặt hàng
chính hãng, chất lượng tốt, mẫu mã đa dạng, hiện đại nên doanh thu bán của công ty
luôn tăng.
4.2. Các quyết định bao bì và mác hiệu mặt hàng

•
Quyết định bao bì
Nắm được ý nghĩa và tầm quan trọng của bao bì đối với các sản phẩm, vì vậy mà
Công ty Thương mại và dịch vụ Tràng Thi đã nghiên cứu rất kỹ để có thể đưa ra các
mẫu bao bì phù hợp với sản phẩm của công ty. Không giống như các sản phẩm thiết
yếu tiêu dùng hàng ngày như: nước mắm, bột canh, mì chính… các sản phẩm này
hầu như việc quyết định về bao gói rất dễ bởi nó giúp bảo vệ ngay chính bản thân sản
phẩm. Còn đối với Tràng Thi, các sản phẩm điện lạnh của công ty chủ yếu là sản xuất
liên doanh. Vì vậy mà các quyết định về sản phẩm về bao gói của công ty rất khác
biệt.
- Hầu hết các sản phẩm điện lạnh của công ty không có bao bì lớp đầu – cái trực tiếp
chứa sản phẩm bởi do đặc tính của sản phẩm không phải là hàng tiêu dùng hàng ngày
mà nó là các sản phẩm điện lanh (điều hòa, tủ mát, tủ đông, tủ lạnh) nên bản thân sản
phẩm phải có các đặc tính để tự bảo vệ mình như: có lớp sơn bảo vệ,…
- Bao bì lớp hai đối với các sản phẩm điện lạnh của công ty rất cần thiết như: nilon
bọc, các miếng xốp đặc thường được thiết kế để đặt ở các góc để giữ an toàn cho sản
phẩm, tránh được các va đập trong quá trình vận chuyển.
- Bao bì vận chuyển là những bao bì cần thiết cho việc bảo quản, phân loại và kho vận
đối với các sản phẩm. Thường các sản phẩm điện lạnh của công ty có các hộp giấy
13
MARKETING THƯƠNG MẠI NHÓM 08
bằng carton cứng bảo vệ sản phẩm để tránh hư hỏng trong quá trình giao sản phẩm.
Bên cạnh đó, nó còn cần sự giúp đỡ của nhóm bao bì lớp thứ hai để tránh sự hỏng
hóc sản phẩm khi có va chạm. Sự kết hợp giữa lớp bao bì thứ hai với bao bì vận
chuyển giúp bảo quản chất lượng, số lượng hàng bên trong, nâng cao tính vệ sinh và
văn minh cho hàng hóa, tạo tiện lợi cho người tiêu dùng,…
Cũng giống như các sản phẩm khác, việc in các thông số cũng như giới thiệu
công ty trên bao bì để làm nổi bật giá trị bổ sung của sản phẩm điện lạnh cho khách
hàng để nhận biết cho việc định vị sản phẩm trên thị trường trọng điểm. Đối với các
sản phẩm điện lạnh của Tràng Thi, công ty cũng in các thông số kỹ thuật, hướng dẫn

sử dụng… lên bao bì trên hộp carton mà có các bản hướng dẫn kèm thêm bên trong
hộp. Đặc biêt dòng chữ Công ty Thương mại và dịch vụ Tràng Thi khá nổi để làm
nổi bật thương hiệu của mình lên.
•
Quyết định về mác nhãn của mặt hàng
Khi lựa chọn mác nhãn, Tràng Thi dựa trên chức năng chỉ định được sản phẩm
hay nhãn hiệu tương ứng. Do chủ yếu các sản phẩm điện lạnh của Tràng Thi là nhập
từ các cơ sở sản xuất khác nhau như Alaska, SAMSUNG, Toshiba… nên việc chọn
nhãn mác khá khó khăn. Công ty chỉ lấy tên mác giống với chức năng và nhãn hiệu
tương ứng chứ không gắn với tên thương hiệu. Tuy nhiên, Tràng Thi có kèm theo tên
công ty Thương Mại và Dịch vụ Tràng Thi ở dưới các mác sản phẩm để cho khách
hàng nhận diện thương hiệu.
4.3. Các quyết định chọn nhãn hiệu
4.3.1. Quyết định người đứng tên nhãn hiệu
Do các sản phẩm ở mặt hàng điện lạnh của công ty TM&DV Tràng Thi đều là
những sản phẩm liên doanh, nhập từ nhiều nhà sản xuất uy tín, có thương hiệu khác
nhau. Do vậy, Công ty chỉ lấy tên mác giống với chức năng và nhãn hiệu tương ứng
chứ không gắn với tên thương hiệu riêng. Nhãn hiệu của các sản phẩm điện lạnh
mang tiếng tăm của các nhà sản xuất, như Tủ lạnh Sanyo - 15JN, Tủ lạnh Sharp - SJ-
185S-BL , Tủ lạnh Toshiba - GR-A166VT … Với việc giữ nguyên tên thương hiệu
của hãng sản xuất, người tiêu dùng sẽ tin tưởng hơn vào nguồn gốc và chất lượng sản
phẩm hơn là mang nhãn hàng riêng của Tràng Thi. Tuy nhiên, Tràng Thi có kèm theo
tên công ty Thương Mại và Dịch vụ Tràng Thi ở dưới các mác sản phẩm để cho
khách hàng nhận diện thương hiệu.
4.3.2. Quyết định mở rộng nhãn hiệu
Các sản phẩm điện lạnh hiện tại của công ty đều mang những nhãn hiệu nổi tiếng
trên thế giới như Tủ lạnh Sanyo, Tủ lạnh Sharp, Tủ lạnh Toshiba, Tủ đông Alaska,
Điều hòa Alaska… Đây đều là nhưng nhãn hiệu quen biết, có uy tín trên trị trường
điện lạnh, nhờ vậy khi công ty mở rộng nhãn hiệu: mở rộng danh mục sản phẩm
(dung tích, màu sắc, kích thước, khối lượng…) đi liền với sự mở rộng sản phẩm của

nhà sản xuất, mở rộng thị trường (sang các khu vưc khác ngoài khu vực trọng điểm là
Hà Nội)…công ty sẽ bớt được những chi phí về giới thiệu, quảng bá nhãn hiệu đến
người tiêu dùng.
4.3.3. Quyết định đa nhãn hiệu
14
MARKETING THƯƠNG MẠI NHÓM 08
Các sản phẩm điện lạnh của công ty đều mang những nhãn hiệu nổi tiếng trên thế
giới như Tủ lạnh Sanyo, Tủ lạnh Sharp, Tủ lạnh Toshiba, Tủ đông Alaska, Điều hòa
Alaska… Đây đều là nhưng nhãn hiệu quen biết, có uy tín trên trị trường điện lạnh,
nhờ vậy công ty bớt được những chi phí về giới thiệu, quảng bá nhãn hiệu đến người
tiêu dùng. Tuy nhiên, trong khi các sản phẩm tủ lạnh mang nhiều nhãn hiệu đa dạng
như Sharp, Toshiba, Sanyo… thì các sản phẩm tủ mát, tủ đông và điều hòa chỉ mang
duy nhất một nhãn hiệu Alaska. Dù Alaska là sản phẩm có thương hiệu lớn và có chỗ
đứng trên thị trường các sản phẩm điện lạnh, nhưng để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa
dạng và khó tính của người tiêu dùng thì vẫn chưa đủ. Công ty cần có các quyết định
mở rộng nhãn hiệu về các sản phẩm tủ mát, tủ đông, điều hòa, để giảm rủi ro trong
quá trình cung ứng sản phẩm. Việc lựa chọn các nhãn hàng mới phải được tiến hành
cẩn thận, vẫn đáp ứng được nhu cầu khách hàng mà không làm mất thiện cảm với các
sản phẩm hiện tại của công ty.
4.3.4. Quyết định tái định vị thương hiệu
Tái định vị thương hiệu là yêu cầu cấp thiết của mỗi doanh nghiệp nhằm thích
ứng với sự cạnh tranh và những biến đổi mạnh mẽ về kinh tế, xã hội. Nhu cầu của
khách hàng luôn luôn thay đổi, họ không còn mức cầu cho các sản phẩm mới, các
siêu thị điện máy ngày càng nhiều và phát triển mạnh mẽ dù tuổi đời còn ít. Do vậy,
công ty TM & DV Tràng Thi cần có các quyết định tái định vị thương hiệu nhằm
củng cố sự trung thành của khách hàng thông qua các catalogue, biển, băng rôn về
công ty quanh hệ thống các điểm bán.
4.4. Các quyết định về dịch vụ thương mại mặt hàng
Dịch vụ thương mại là những yếu tố nhằm tạo thuận lợi cho các hoạt động mua
bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ trên thị trường và là một trong các yếu tố quyết định

phối thức mặt hàng. Một tên hàng của công ty đưa ra thị trường luôn kèm theo một
hay nhiều dịch vụ. Hệ thống dịch vụ có thể là một phần quan trọng hay thứ yếu trong
toàn bộ nỗ lực của công ty do nó giúp tăng khả năng thu hút khách.
Công ty Thương mại và Dịch vụ Tràng Thi là doanh nghiệp lưu thông phân phối
các ngành hàng kim khí – điện máy – hóa chất, đồ điện dân dụng, sửa chữa mô tô xe
máy, xe đạp, liên doanh với các tổ chức kinh tế trong và ngoài nước để mở rộng xuất
nhập khẩu, sản xuất dịch vụ của công ty. Với mạng lưới kinh doanh đa dạng các mặt
hàng, đặc biệt đối với mặt hàng điện lạnh đòi hỏi công ty phải có những dịch vụ
thương mại cho mặt hàng kinh doanh. Một số dịch vụ thương mại cơ bản:
•
Chính sách bán hàng
- Điều kiện về việc cung cấp hàng hóa dịch vụ:
o Khách hàng tìm hiểu từng sản phẩm cụ thể với những tiêu thức đã được giới thiệu
trên website Tràng Thi và đến tại địa chỉ cửa hàng phân phối hoặc liên hệ qua điện
thoại, mail, web để liên hệ đặt hàng hoặc mua hàng.
o Công ty Tràng Thi sẽ giao hàng theo thời gian hai bên thỏa thuận sau khi đã thanh
toán.
- Chính sách hoàn trả: Khách hàng được hoàn trả lại hàng khi hàng hóa được giao
không đúng theo thỏa thuận, không đúng theo đơn đặt hàng giao kết giữa hai bên.
15
MARKETING THƯƠNG MẠI NHÓM 08
- Chính sách bảo hành sản phẩm: Hàng hóa: sẽ được bảo hành theo tiêu chuẩn của nhà
sản xuất (bảo hành từ 01 tháng đến 36 tháng tùy sản phẩm và hãng sản xuất)
- Các tiêu chuẩn dịch vụ: Công ty Tràng Thi sẽ cung cấp cho quý khách bản hướng
dẫn sử dụng với những sản phẩm theo quy định phải có hướng dẫn sử dụng, đảm bảo
vận hành theo tiêu chuẩn của nhà sản xuất.
 Hoạt động cung ứng hàng hóa: Tràng Thi cung cấp cho khách hàng các sản phẩm
điện lạnh đa dạng mà khách hàng là cá nhân hay tổ chức có nhu cầu. Khách hàng tìm
hiểu từng sản phẩm cụ thể với những tiêu thức đã được giới thiệu trên website Tràng
Thi và đến tại địa chỉ cửa hàng phân phối hoặc liên hệ qua điện thoại, mail, web để

liên hệ đặt hàng hoặc mua hàng. Công ty đã mở rộng, áp dụng các hình thức bán
hàng trên cơ sở kinh doanh, hiệu quả, uy tín, đồng thời tối thiểu hóa thời gian mua
hàng cho khách thực hiện tốt các hoạt động khuếch trương tạo lợi ích tối đa cho
khách hàng. Chính nhờ vậy mà công ty TM Tràng Thi đã đứng vững trong cơ chế thị
trường mới.
•
Xúc tiến thương mại
Công ty tiến hành sử dụng các hình thức quảng cáo thông qua các phương tiện
(catalogue, áp phích quảng cáo,…), các hội chợ triển lãm, tham gia các hoạt động xã
hội nhằm quảng bá hình ảnh công ty cũng như các sản phẩm được cung ứng. Thông
qua đó công ty đã xây dựng được mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, nhà cung ứng,
tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội hợp tác với đối tác.
•
Dịch vụ trung gian thương mại
Do một chủ thể trung gian thực hiện: đại diện cho công ty, môi giới thương mại,
ủy thác mua bán hàng hóa, đại lý thương mại.
- Công ty liên kết với công ty Nguyễn Kim Sài Gòn mở siêu thị Nguyễn Kim – Tràng
Thi cùng kinh doanh các sản phẩm điện máy, trong đó có sản phẩm điện lạnh.
- Kênh bán buôn: Tràng Thi có 10 đơn vị trực tiếp kinh doanh.
- Kênh bán lẻ: các hệ thống 42 địa điểm kinh doanh nằm ở các Quận - Huyện nội và
ngoại thành Hà Nội phục vụ nhu cầu tiêu dùng của thị trường.
•
Các dịch vụ giao hàng, vận chuyển mặt hàng điện lạnh
- Các phương thức giao hàng hoặc cung ứng dịch vụ: thỏa thuận hoặc thể hiện trên
Web, báo giá.
- Thời hạn ước tính cho việc giao hàng hoặc cung ứng dịch vụ, có tính đến yếu tố
khoảng cách địa lý và phương thức giao hàng: thoản thuận.
- Các giới hạn về mặt địa lý cho việc giao hàng hoặc cung ứng dịch vụ: Với các sản
phẩm điện lạnh công ty cung cấp trên toàn quốc, với các dịch vụ như: sửa chữa thiết
bị, lắp đặt bảo dưỡng sẽ có thỏa thuận cụ thể với khách hàng.

- Trường hợp phát sinh chậm trễ trong việc giao hàng hoặc cung ứng dịch vụ công ty
Tràng Thi sẽ có thông tin kịp thời cho khách hàng và tạo cơ hội để khách hàng có thể
hủy hợp đồng và nhận lại tiền đã thanh toán nếu muốn.
•
Phương thức thanh toán đối với mặt hàng điện lạnh
- Về cơ bản với khách hàng ở các tỉnh (không thuộc TP.HN) công ty nhận thanh toán
qua chuyển khoản.
16
MARKETING THƯƠNG MẠI NHÓM 08
- Với khách hàng ở TP.HN công ty sẽ nhận thanh toán tiền mặt và chuyển khoản theo
quy định của nhà nước.
- Với các đơn hàng có giá trị lớn, khách hàng là đại lý, công ty đã mua hàng nhiều lần,
lịch sử thanh toán công nợ tốt, công ty sẽ thỏa thuận để có thể thanh toán làm nhiều
đợt hoặc công nợ dài ngày.
- Mọi chi tiết sẽ thoản thuận trên từng đơn hàng cụ thể.
•
Chính sách bảo mật thông tin
- Công ty thu thập danh sách khách hàng để gửi những thông tin khuyến mại của Công
ty TNHH 1TV Thương mại dịch vụ Tràng Thi đến khách hàng. Khách hàng của công
ty trên phạm vi toàn quốc.
- Phạm vi sử dụng thông tin khách hàng của công ty được sử dụng vào mục đích bán
hàng và chăm sóc khách hàng.
- Công ty lưu trữ thông tin khách hàng trên hệ thống phần mềm để tiện cho việc chăm
sóc và gửi đến quý khách hàng những thông tin khuyến mại của Công ty TNHH 1TV
Thương mại dịch vụ Tràng Thi.
- Công ty TNHH 1TV Thương mại dịch vụ Tràng Thi cam kết không chia sẻ thông tin
cho bên thứ ba, trừ khi thực hiện theo quy định của pháp luật. Công ty cam kết đảm
bảo an toàn, cho thông tin cá nhân đã thu thập và lưu trữ, ngăn ngừa các hành vi:
đánh cắp hoặc tiếp cận thông tin trái phép; sử dụng thông tin trái phép; thay đổi, phá
hủy thông tin trái phép.

Khi cung cấp các dịch vụ cho khách hàng Tràng Thi phải đưa ra các quyết định
cụ thể: trong tổng thể phối thức dịch vụ gồm những dịch vụ nào? Cung cấp dịch vụ ở
mức nào? Hình thức cung cấp dịch vụ là gì?

Các quyết định về phối thức dịch vụ: Công ty phải tìm hiểu nhu cầu, mong muốn của
khách hàng để xác định những dịch vụ chính cần cung cấp và tầm quan trọng của nó
khi được cung cấp. Phối thức dịch vụ là tập hợp các hình thức dịch vụ trong mối
quan hệ với quá trình bán một mặt hàng xác định mà công ty cung ứng cho khách
hàng.

Quyết định mức dịch vụ: Khách hàng không chỉ cần số lượng dịch vụ mà còn cần
chất lượng dịch vụ đó. Công ty cung cấp cho khách hàng những dịch vụ tốt như thế
nào để duy trì được mối quan hệ với các đối tác? Mức dịch vụ cũng có thể phụ thuộc
vào mặt hàng mà khách hàng yêu cầu.

Các hình thức cung cấp dịch vụ do công ty Tràng Thi cung cấp càng đa dạng thì sự
thỏa mãn nhu cầu cho khách hàng càng cao, việc duy trì và phát triển mối quan hệ
với khách hàng tạo ra khách hàng trung thành cho công ty.
5. Đánh giá
5.1. Ưu điểm
• Kế thừa và phát huy truyền thống của mình, công ty Thương Mại và Dịch Vụ Tràng
Thi từng bước tiến hành mở rộng quan hệ hợp tác đồng thời củng cố uy tín thương
hiệu hiện có của mình đối với các nhà sản xuất, nhà cung ứng, tiêu thụ trong nước
nên hàng hóa luôn được đảm bảo thường xuyên với số lượng lớn, nhằm mở rộng
mạng lưới tiêu thụ hàng hóa.
17
MARKETING THƯƠNG MẠI NHÓM 08
• Các sản phẩm trong mặt hàng điện lạnh của công ty đều là những sản phẩm công
nghệ phẩm chất lượng cao, nhập khẩu hoặc sản xuất liên doanh từ nhiều nước trên
Thế giới, được tiêu thụ ở Việt Nam, đặc biệt là thị trường Hà Nội. Từ đó nâng cao giá

trị thương hiệu của Công ty.
• Các cửa hàng của Công ty được lưu thông với một phạm vi thị trường rộng lớn, với
uy tín ngày một tăng cả về chất lượng lẫn hình thức mẫu mã. Vì vậy họ luôn là đối
tác tin cậy.
• Công ty Thương mại và dịch vụ Tràng Thi đã nghiên cứu rất kỹ để có thể đưa ra các
mẫu bao bì phù hợp với sản phẩm của công ty, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách
hàng.
• Với việc giữ nguyên tên thương hiệu của hãng sản xuất, người tiêu dùng sẽ tin tưởng
hơn vào nguồn gốc và chất lượng sản phẩm hơn là mang nhãn hàng riêng của Tràng
Thi. Tuy nhiên, Tràng Thi có kèm theo tên công ty Thương Mại và Dịch vụ Tràng Thi
ở dưới các mác sản phẩm để cho khách hàng nhận diện thương hiệu. Ngoài ra còn
giúp công ty giảm chi phí giới thiệu nhãn hiệu mới tới khách hàng.
• Công ty đã mở rộng, áp dụng các hình thức bán hàng trên cơ sở kinh doanh, hiệu quả,
uy tín, đồng thời tối thiểu hóa thời gian mua hàng cho khách thực hiện tốt các hoạt
động khuếch trương tạo lợi ích tối đa cho khách hàng. Quá trình cung ứng, phân phối
hàng hóa, thanh toán, bảo hành, hoàn trả diễn ra nhanh chóng và hiệu quả. Ngoài ra,
công ty còn có hệ thống thông tin bảo mật tốt thông tin cá nhân của khách hàng.
5.2. Nhược điểm
• Công ty tạo dựng phối thức hàng hóa đa dạng nhiều sản phẩm, thương hiệu, chủng
loại khác nhau. Tuy nhiên, độ bền tương hợp giữa các mặt hàng là kém. Độ bền
tương hợp của Gamme hàng trong các mặt hàng ở phòng kinh doanh cao hơn ở
TTTM Tràng Thi do chúng thực hiện gần như cùng một chức năng. Hàng hóa ở
TTTM Tràng Thi chiếm tới 72,73% tổng hàng hóa nên nhìn chung thì độ bền tương
hợp phổ hàng hóa của công ty Tràng Thi là kém.
• Công tác giới thiệu quảng cáo mặt mới trong các cửa hàng của công ty đã được thực
hiện (Catalogue, trang web, hội chợ thương mại…) nhưng không thường xuyên và
chi phí dành cho hoạt động quảng cáo còn thấp (10% doanh thu). Công tác quảng cáo
còn chưa được quan tâm, chú trọng đúng với tầm quan trọng của nó. Các hình thức
quảng cáo đa phần là đơn điệu, chủ yếu được thực hiện thông qua công tác bầy hàng,
áp phích trong gian hàng, catalogue, nội dung quảng cáo chưa hấp dẫn, do đó chưa

tác động được đến tâm lý người tiêu dùng.
• Tại TTTM Tràng Thi, mặt hàng tủ lạnh có chất lượng trung bình và cao, đồng đều, đa
dạng nhiều nhãn hàng mang lại cho khách hàng nhiều sự lựa chọn nhưng lại dễ gây
ra sự xung khắc ngầm giữa mặt hàng của các thương hiệu khác nhau mà công ty đang
kinh doanh. Điều này có thể ảnh hưởng tới doanh thu chung của TTTM. Vì vậy, với
những dòng sản phẩm có tính năng tương đương, là sản phẩm cạnh tranh của nhau
18
MARKETING THƯƠNG MẠI NHÓM 08
giữa các nhãn hàng thì cần có sự sắp xếp bố trí hợp lý, tránh để mặt hàng của thương
hiệu này làm giảm sức mua, doanh thu của mặt hàng thương hiệu khác.
• Tủ mát, tủ đông và điều hòa tại TTTM chỉ có của thương hiệu Alaska. Tủ mát, tủ
đông được Alaska nghiên cứu và phát triển phù hợp với thị trường Việt Nam nên rất
phù hợp. Điều hòa hiện nay có sự tham gia của rất nhiều nhãn hiệu với nhiều tính
năng mới, đặc điểm nổi trội, thiết kế đẹp, tiết kiệm và thân thiện với môi trường.
Trong khi đó, điều hòa nhiệt độ của Alaska đã không còn thịnh hành trong các hộ gia
đình. Đặc biệt là điều hòa của Panasonic ngày càng phổ biến và rất được khách hàng
ưa chuộng. Đối với điều hòa không khí, Công ty Tràng Thi nên đa dạng các chủng
loại, thương hiệu, cập nhật dòng sản phẩm mới nếu không muốn bỏ lỡ số lượng lớn
khách hàng tiềm năng.
• Sản phẩm công nghệ thường không có bao bì đầu, chỉ có bao bì lớp thứ hai và bao bì
vận chuyển. Công ty Tràng Thi chủ yếu tận dụng thương hiệu của nhà sản xuất, chỉ
ghi thêm tên công ty trên bao bì sản phẩm. Công ty chưa tận dụng được bao bì để gia
tăng mức độ nhận biết của thương hiệu công ty với khách hàng, nhắc nhở khách hàng
nhớ về công ty. Ngoài ra, dịch vụ sau bán của công ty chưa được chú trọng. Đối với
dịch vụ, không phải là chú trọng giảm thiểu khiếu nại , điều chỉnh mà quan trọng là
giải quyết khiếu nại, điều chỉnh, thông tin kịp thời nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn.
Đây là một trong những công cụ cạnh tranh rất hiệu quả mà công ty chưa sử dụng
hợp lý.
III. Đề xuất giải pháp hoàn thiện phối thức mặt hàng hỗn hợp của mặt hàng
điện lạnh ở công ty Thương Mại & Dịch vụ Tràng Thi

1. Nâng cao độ bền tương hợp của phổ mặt hàng.
Các cửa hàng thương mại thường kinh doanh nhiều mặt hàng nên không đảm bảo
được độ bền tương hợp giữa các mặt hàng và ở TTTM Tràng Thi cũng xảy ra tình
trạng này. Gamme hàng trong các mặt hàng ở phòng kinh doanh cao hơn ở TTTM
Tràng Thi do chúng thực hiện gần như cùng một chức năng. Tuy nhiên khi đảm bảo
được độ bền tương hợp của phổ mặt hàng sẽ mâu thuẫn với mục tiêu tạo dựng một
phổ mặt hàng có chiều rộng và chiều sâu. Do đó công ty phải đưa ra được các quyết
định về thông số mặt hàng thương mại hợp lý, sắp xếp các mặt hàng có cùng chức
năng theo từng Gamme thích hợp.
2. Đa dạng hóa một số chủng loại, thương hiệu hàng hóa.
Với những sản phẩm truyền thống công ty đã kinh doanh trong một thời gian dài,
đã được khách hàng biết đến từ lâu và chúng là những sản phẩm mũi nhọn của công
ty hiện nay, công ty sẽ duy trì và hoàn thiện hơn về số lượng, chất lượng và cơ cấu
mặt hàng. Từ đó, công ty có thể thiết lập những mối quan hệ tốt hơn với các nhà cung
ứng và khách hàng. Công ty sẽ chú ý hơn đến sản phẩm mới để theo kịp sự biến động
của nhu cầu thị trường đa dạng và phức tạp. Ngoài ra công ty cũng sẽ đa dạng hóa
các chủng loại, nhãn hiệu khác. Cần phải xác định được cho doanh nghiệp một phổ
mặt hàng có chiều rộng, chiều dài hợp lý sao cho vừa đảm bảo sự đa dạng, phong phú
19
MARKETING THƯƠNG MẠI NHÓM 08
về chủng loại hàng lại vừa đảm bảo luân chuyển vốn nhanh, lượng vốn ứ đọng do tồn
kho ít đồng thời đạt được mức lợi nhuận mong đợi. Các sản phẩm tủ mát, tủ đông và
điều hòa chỉ duy nhất một nhãn hiệu Alaska. Mặc dù Alaska là sản phẩm có thương
hiệu lớn và có chỗ đứng trên thị trường các sản phẩm điện lạnh nhưng để đáp ứng
nhu cầu ngày càng đa dạng và khó tính của người tiêu dùng thì chưa đủ. Công ty cần
có các quyết định mở rộng nhãn hiệu về các sản phẩm tủ mát, tủ đông, điều hòa, để
giảm rủi ro trong quá trình cung ứng sản phẩm để đáp ứng các nhu cầu có đòi hỏi
lựa chọn cao, có gía trị và chất lượng cao của người dân Hà Nội.
Với những dòng sản phẩm có tính năng tương đương, là sản phẩm cạnh tranh của
nhau giữa các nhãn hàng thì cần có sự sắp xếp bố trí hợp lý, tránh để mặt hàng của

thương hiệu này làm giảm sức mua, doanh thu của mặt hàng thương hiệu khác
Bên cạnh đó công ty cũng sẽ mở rộng tiêu thụ mặt hàng điện lạnh tại các tỉnh.
Các công ty cùng các địa bàn huyện ngoại thành… nhằm nâng cao sức mua trên địa
bàn và tạo được mối quan hệ qua lại giữa các công ty trên địa bàn Hà Nội, hoàn thiện
chiều dài, chiều rộng mặt hàng kinh doanh của công ty.
3. Tăng cường các dịch vụ sau bán
Dịch vụ sau bán quyết định đến việc khách hàng có quay lại mua hàng lần nữa
không. Công ty cần chú trọng vào các hoạt động cung cấp dịch vụ sau bán, đó không
những là giảm thiểu khiếu nại, điều chỉnh mà quan trọng hơn là giải quyết khiếu nại,
điều chỉnh, thông tin kịp thời nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn, tạo dựng được lòng
tin đối với khách hàng. Sản phẩm tốt nhưng dịch vụ sau bán không tốt thì khách hàng
sẵn sàng quay lưng lại với công ty. Công ty nên tăng cường hơn các hoạt động chăm
sóc khách hàng như lắp đặt, sửa chữa, bảo hành, hướng dẫn sử dụng cho khách hàng
để khách hàng sử dụng hiệu quả hơn sản phẩm, ngày càng có thiện cảm hơn với sản
phẩm của Tràng Thi. Bán hàng là sự kết hợp giữa sức lao động và trang thiết bị.
Công ty cần nâng cấp các cơ sở kinh doanh, phù hợp với quy trình bán hàng hiện đại,
phục vụ tốt hơn các dịch vụ sau bán.
Ngoài ra, công ty cần phải tận dụng được bao bì, tên nhãn hiệu riêng của công ty
để gia tăng mức độ nhận biết của khách hàng với thương hiệu công ty, nhắc nhở
khách hàng nhớ về công ty.
4. Tăng cường các hoạt động xúc tiến thương mại
Công tác giới thiệu quảng cáo mặt mới trong các cửa hàng của công ty cần được
thực hiện thường xuyên (Catalogue, trang web, hội chợ thương mại, truyền hình,
radio…). Công tác quảng cáo cần được quan tâm hơn nữa, chú trọng đúng với tầm
quan trọng của nó. Các hình thức quảng cáo cần được đa dạng hóa, thúc đẩy quảng
cáo qua các phương tiện như truyền hình, direct mail nội dung quảng cáo phải tăng
tính hấp dẫn để tác động đến tâm lý người tiêu dùng. Cần kết hợp quảng cáo với các
hoạt động xúc tiến khác (quan hệ công chúng, xúc tiến bán, marketing trực tiếp, bán
hàng cá nhân…), đặc biệt là quan hệ công chúng, do chi phí thấp, thông tin về sản
phẩm và công ty được đánh giá khách quan, từ đó tạo lòng tin từ khách hàng đối với

công ty. Thông qua các hoạt động xúc tiến, công ty có thể truyền tải được các đặc
tính mới, các sản phẩm điện lạnh mới, nâng cao hình ảnh thương hiệu của công ty.
5. Một số kiến nghị với nhà nước
20
MARKETING THƯƠNG MẠI NHÓM 08
• Công ty có thể đặt in quảng cáo mặt hàng của công ty trên báo chí, tờ rơi giới thiệu
về mặt hàng công ty đang kinh doanh. Nhằm tăng sự chú ý của khách hàng đối công
ty, thu hút họ đến mua hàng của công ty.
• Phải tạo mọi điều kiện để phục vụ khách hàng một cách tốt nhất. Muốn vậy công ty
phải thỏa mãn các dịch vụ cho khách hàng. Các chính sách đề ra phải cụ thể, nhất
quán, đồng bộ và phải thực sự thông thoáng tạo tiền đề tốt cho việc thực hiện nghiêm
minh, tránh biến dạng qua các khâu trung gian. Các thủ tục hành chính được rút gọn
sẽ tạo điều kiện cho công ty tranh thủ được các cơ hội kinh doanh từ các đối tác nước
ngoài, thuận lợi cho việc đa dạng hóa sản phẩm và nhãn hiệu.
• Nhà nước cần có những chính sách hỗ trợ vốn, có chính sách ưu tiên về lãi suất cho
công ty vay vốn, giúp các công ty đổi mới công nghệ, gia tăng chất lượng cung ứng
sản phẩm tới người tiêu dùng, từ đó tăng tốc độ tiêu thụ hàng hóa, góp phần thúc đẩy
sự phát triển của đất nước.
• Tạo sự hợp tác giữa các doanh nghiệp, tạo ra môi trường cạnh tranh lành mạnh trên
nguyên tắc bình đẳng cùng có lợi.
21