Vận dụng cặp phạm trù nội dung hình thức để phân tích chiến lược xây dựng thương hiệu của TH TRUE MILK

Trang 1
Trang 2
LỜI MỞ ĐẦU
Trong cơ chế thị trường, cạnh tranh là một điều tất yếu khách quan, đặc biệt
là đối với các doanh nghiệp kinh doanh hàng tiêu dùng và dĩ nhiên các sản phẩm từ
sữa cũng không ngoại lệ. Các doanh nghiệp buộc phải cạnh tranh, ganh đua với
nhau, phải luôn không ngừng tiến bộ để giành được ưu thế tương đối so với đối thủ.
Làm thế nào để thương hiệu của công ty chiếm giữ được một vị trí trong lòng người
tiêu dùng? Đây chính là bài toán quan trọng mà các doanh nghiệp luôn không ngừng
tìm kiếm câu trả lời cho riêng mình. Không nằm ngoài cuộc chiến đó, công ty Cổ
phần TH True Milk cũng không ngừng xây dựng và hoàn thiện hình ảnh thương
hiệu của mình trong mắt người tiêu dùng thông qua việc nâng cao chất lượng sản
phẩm và mẫu mã bao bì bên ngoài. Có thể xem chất lượng và mẫu mã như là hai
phạm trù nội dung và hình thức của sản phẩm, cặp phạm trù này luôn thống nhất với
nhau, không thể tách rời, trong đó nội dung có vai trò quyết định còn hình thức thúc
đẩy nội dung phát triển. Đó chính là vấn đề mà cặp phạm trù "Nội dung - hình thức"
của triết học Mác – Lênin đề cập tới. “VẬN DỤNG CẶP PHẠM TRÙ NỘI
DUNG - HÌNH THỨC ĐỂ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG
THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TH TRUE MILK ” là mục đích
chính của bài Tiểu luận này. Nội dung của bài Tiểu luận gồm 3 chương:
Chương 1: Lý luận của triết học Mác về cặp phạm trù nội dung – hình thức.
Chương 2: Vận dụng cặp phạm trù nội dung – hình thức để phân tích chiến
lược xây dựng thương hiệu của TH True Milk .
Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng thương hiệu cho TH True Milk .
Trang 3
CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CỦA TRIẾT HỌC MÁC VỀ CẶP PHẠM
TRÙ “ NỘI DUNG VÀ HÌNH THỨC ”
1. Khái niệm nội dung và hình thức
Nội dung là phạm trù triết học dùng để chỉ tất cả các mặt, các yếu tố, các quá
trình tồn tại theo một hình thức nhất định tạo nên sự vật.
Hình thức là phạm trù triết học dùng để chỉ một hệ thống các mối liên hệ tương

đối bền vững ổn định, tạo nên cấu trúc nội tại của nội dung, và là phương thức tồn
tại của bản thân sự vật.
Bất cứ sự vật nào cũng có hình thức bề ngoài và bên trong. Nhưng phép biện
chứng duy vật rất chú trọng đến hình thức bên trong của bản thân sự vật, tức là hình
thức gắn liền với nội dung.
2. Mối quan hệ biện chứng giữa nội dung và hình thức
2.1 Tính thống nhất giữa nội dung và hình thức
Nội dung là những mặt, những yếu tố, những quá trình tạo nên sự vật, còn hình
thức là hệ thống các mối liên hệ tương đối bền vững giữa các yếu tố của nội dung.
Nội dung và hình thức luôn gắn bó chặt chẽ với nhau trong một thể thống nhất.
Không có hình thức nào không chứa đựng nội dung, ngược lại cũng không có nội
dung nào không được thể hiện qua một vài hình thức xác định. Cùng một nội dung,
trong những điều kiện khác nhau được thể hiện bằng những hình thức tồn tại khác
nhau; và ngược lại, cùng một hình thức, trong những điều kiện khác nhau, thể hiện
được nhiều nội dung khác nhau.
2.2 Nội dung giữ vai trò quyết định so với hình thức (nội dung nào thì
hình thức ấy)
Khuynh hướng chủ đạo của nội dung là biến đổi, còn khuynh hướng chủ đạo
của hình thức là tương đối bền vững, chậm biến đổi hơn so với nội dung. Trong
Trang 4
quan hệ thống nhất giữa nội dung và hình thức thì nội dung quyết định hình thức. Sự
vận động và phát triển của bản thân sự vật bao giờ cũng bắt đầu từ sự biến đổi của
nội dung. Nội dung biến đổi nhanh, hình thức thường biến đổi chậm hơn nội dung.
Do vậy, hình thức khi ấy sẽ trở nên lạc hậu so với nội dung và kìm hãm nội dung
phát triển. Khi nội dung biến đổi đến một mức độ nào đó sẽ tạo ra sự không phù hợp
(tức sự xung đột hay mâu thuẫn) giữa nội dung và hình thức. Sự xung đột hay mâu
thuẫn này đòi hỏi phải giải quyết bằng cách phá bỏ hình thức cũ, xác lặp hình thức
mới, sao cho phù hợp với nội dung mới. Điều này làm cho sự vật chuyển sang một
trạng thái mới về chất.
2.3 Sự tác động trở lại của hình thức đối với nội dung

Tuy nội dung giữ vai trò quyết định so với hình thức nhưng điều đó không có
nghĩa là hình thức chỉ là cái bị động. Trái lại, hình thức luôn luôn có tính độc lập
nhất định và tác động tích cực trở lại nội dung theo hai hướng: khi phù hợp với nội
dung, hình thức sẽ mở đường và thúc đẩy sự phát triển của nội dung; nếu không phù
hợp với nội dung, thì hình thức sẽ ngăn cản, kìm hãm sự phát triển của nội dung. Do
xu hướng chung của sự phát triển của sự vật, sự kìm hãm này chỉ mang tính tạm
thời, hình thức không thể kìm hãm mãi sự phát triển của nội dung mà sẽ phải thay
đổi cho phù hợp với nội dung mới.
Trang 5
CHƯƠNG II: VẬN DỤNG CẶP PHẠM TRÙ NỘI DUNG – HÌNH
THỨC ĐỂ PHẬN TÍCH CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG
HIỆU CỦA TH TRUE MILK
1. Thương hiệu là gì?
Thương hiệu là một tập hợp những cảm nhận của khách hàng về một công ty,
một sản phẩm hay dịch vụ với đầy đủ các khía cạnh: mô tả nhận diện (brand
identities), giá trị (brand values), thuộc tính (brand attributes), cá tính (brand
personality). Thương hiệu ràng buộc với người tiêu dùng qua mối quan hệ thương
hiệu-người tiêu dùng (brand-consumers relationship).
Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) thì thương hiệu là
một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá
hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một
tổ chức.
 Đặc trưng của thương hiệu dưới giác độ kinh tế:
Là những biểu hiện bên ngoài bằng những dấu hiệu như từ ngữ, hình vẽ, số
hay hình ảnh… hoặc tổng hợp các dấu hiệu này của hàng hóa hoặc dịch vụ.
Dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một hay một nhóm người này với
hàng hóa, dịch vụ của một hay một nhóm người khác.
Nội dung vật chất và hình thức của thương hiệu được biểu hiện trong quan hệ
cạnh tranh trên thị trường của doanh nghiệp.
2. Gía trị thương hiệu

Có nhiều giác độ để đánh giá nhận thức về giá trị của thương hiệu. Chung
nhất sẽ là:
Giá trị hữu hình: sự chênh lệch giá bán sản phẩm có thương hiệu so với sản
phẩm cùng loại nhưng không có thương hiệu. Hay sự chênh lệch giữa giá bán và
giá thành của sản phẩm có thương hiệu.
Trang 6
Giá trị vô hình: là tổng hợp những phẩm chất của sản phẩm khiến người tiêu
dùng luôn muốn trả giá cao hơn cho những sản phẩm có tên tuổi so với những sản
phẩm khác. Đó là cách thức vận dụng hình ảnh của sản phẩm làm sao để người
tiêu dùng thấy được rằng sản thẩm đó xứng đáng với giá trị mà nhà quảng cáo
muốn người tiêu dùng thừa nhận, chứ không phải là giá trị hợp lý của giá thành
sản phẩm (nguyên liệu, công, chuyên chở, v.v.).
Có rất nhiều giá trị phi vật thể không được thể hiện được trong bảng hạch
toán như kỹ năng của một người công nhân lành nghề, từng loại, từng kiểu, từng
cách làm khác nhau, v.v.
Sự nhận thức về chất lượng: Nhận thức tổng quát của người tiêu dùng về chất
lượng và hình ảnh đối với sản phẩm. Qua nhiều năm tiếp thị, xây dựng hình ảnh,
chăm sóc thương hiệu sẽ hướng người tiêu dùng đến nhận thức rằng tất cả sản
phẩm có cùng thương hiệu đều có chất lượng tốt.
3. Phân tích chiến lược xây dựng thương hiệu của TH True Milk
 Bước 1: Xây dựng cấu trúc nền móng thương hiệu:
Các nhận biết cơ bản của thương hiệu:
 Về tên gọi: Tập đoàn mang tên TH True Milk viết tắt của hai từ “True
Happiness” tức là hạnh phúc đích thực. TH mong muốn mọi người được
hưởng thụ dòng sữa thuần khiết: tươi sạch, tinh túy. Uống TH True Milk
chính là hạnh phúc đích thực mỗi ngày của bạn.
 Về logo: Màu xanh là màu chủ đạo của logo, màu này cho thể hiện sự thân
thiện với môi trường, làm cho chúng ta liên tưởng đến sự tươi mát. Hình ảnh
cách sao vàng cách điệu phía bên phải thể hiện cho sự đạt chuẩn và cam kết
của TH True Milk.

 Về bao bì: Bao bì có sự phối hợp nhất quán, thể hiện được phong cách riêng
của thương hiệu. Màu sắc chủ yếu là màu xanh da trời, màu trắng và vàng.
Trong đó, màu trắng là tong màu chủ đạo thể hiện được nguồn gốc sạch, tinh
Trang 7
khiết và an toàn của TH True Milk đối với người sử dụng. Màu vàng mang
lại cảm giác ấm áp, chăm sóc sức khỏe tốt nhất cho người tiêu dùng. Màu
xanh da trời mang lại cảm giác tươi mát, thanh khiết.
Các lợi ích của thương hiệu: Là lợi ích thực và lợi ích cảm xúc do thương
hiệu mang lại. Việt Nam phải nhập khẩu sữa bột để pha chế sữa hoàn nguyên lên
đến 72% thị phần sữa nước hàng năm (trước khi TH True Milk ra đời con số này
là 90%). Các nước tiên tiến thế giới hoàn toàn sử dụng sữa tươi.Thế nhưng TH sử
dụng nguồn nguyên liệu sữa hoàn toàn tươi sạch từ trang trại bò sữa TH tại Nghĩa
Đàn, Nghệ An, áp dụng công nghệ hiện đại nhất của thế giới vào chăn nuôi, sản
xuất; tạo ra sản phẩm thật, chất lượng cao bằng một chiến lược đầu tư bài bản.
Tính chất thương hiệu:
 Tóm tắt các yếu tố tạo nên sự đặc trưng, thường được sử dụng như câu slogan
của thương hiệu.
 “Thật sự thiên nhiên” cùng thông điệp “Tinh túy thiên nhiên được giữ nguyên
trong từng giọt sữa tươi sạch” TH True Milk đã đánh trúng tâm lý của người
Việt trong thời buổi nhiều thực phẩm đe dọa sức khỏe của người tiêu dùng.
Ngay từ khi được tung ra thị trường, slogan đã được công chúng đón nhận
nhiệt tình.
 Bước 2: Định vị thương hiệu:
Mỗi ngày người tiêu dùng sẽ tiếp nhận hơn 2.000 thông điệp truyền thông từ
các doanh nghiệp khác nhau thông qua nhiều hình thức chuyển tải khác nhau, liệu
người tiêu dùng sẽ nhớ hết những gì họ đang “bị” nghe, xem và cảm nhận. Câu trả
lời chắc chắn là không. Vậy, nói gì và nói như thế nào để họ nhớ đến mình vẫn luôn
là câu hỏi khó. Doanh nghiệp có thể thuyết phục người tiêu dùng lựa chọn mình hay
không là do chiến lược định vị thương hiệu của doanh nghiệp có tạo nên những giá
trị khác biệt mà người tiêu dùng cần hay không. TH True milk đã tạo ra sự khác biệt

so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường bằng nguồn nguyên liệu hoàn toàn sạch
Trang 8
được cung cấp từ đàn bò 22000 con ở tỉnh Nghệ An. Và điều đặc biệt là là đàn bò
được chăm sóc theo tiêu chuẩn quốc tế nghiêm ngặt để có thể cho ra những dòng
“sữa sạch”, đảm bảo chất dinh dưỡng. Đó là lý do tại sao TH True milk chiếm được
vị thế trong lòng người tiêu dùng Việt Nam.
 Bước 3: Xây dựng chiến lược truyền thông
Quảng cáo trên truyền hình
Tháng 1 Tháng 2 Tháng 3 Tháng 4 Tháng 5 Tháng 6
VTV3 19h,
19h45,
22h45
VTV1
20h00
HTV7
21h00
HN1 21h00
DRT1 21h00
Độ dài 45s
Như tháng 1,
độ dài 30s
VTV3 19h00, 19h45, 22h45
VTV1 20h00
Độ dài 30s
 Ý tưởng: Mở đầu với hình ảnh thiên nhiên rộng lớn
 Đại diện quảng cáo: Ốc Thanh Vân
 Mục tiêu hướng đến là những người có thu nhập trung bình khá trở lên
 Thời gian thực hiện: 5/1/2012-30/6/2012
Trang 9
Quảng cáo trên báo chí

Tháng 1 Tháng 2 Tháng 3 Tháng 4 Tháng 5 Tháng 6
Tuổi trẻ: trên trang 10, in màu,nhật báo
Phụ nữ: trên trang 3, in màu, nhật báo
Sài gòn tiếp thị: trang 7, in màu, nhật báo
Đà Nẵng: Trang 7, in màu , nhật báo
Hà Nội mới: trang 8, in màu, nhật báo
Quảng cáo trên tuần báo
 Mục tiêu hướng đến là các phụ nữ và doanh nhân
 Bước 4: Đo lường và hiệu chỉnh
Hiện nay sau 1,5 năm ra đời TH True Milk chiếm được khoảng 33% thị trường
sữa tươi với doanh thu là 2500 tỷ đồng ( doanh thu thị trường là 6000 tỷ đồng)
Theo dự tính, nếu năm sau đạt doanh thu 3500-3700 tỷ đồng, doanh thu thị
trường lên khoảng 8000 tỷ đồng thì TH True Milk chiếm khoảng 40% thị phần sữa
tươi.
4. Phân tích mối quan hệ biện chứng giữa nội dung và hình thức
Trong hoạt động nhận thức, muốn hiểu được thực trạng của sự vật, chủ thể
phải phát hiện được nội dung và hình thức của nó trong sự thống nhất lẫn nhau mà
không được tuyệt đối hóa cái này, coi thường cái kia. Với 35 năm tuổi, Vinamilk đã
có chỗ đứng vững chắc trong thị hiếu người tiêu dùng Việt Nam. Bất cứ một ai
Trang 10
muốn thử sức “nhảy” vào lĩnh vực này đều phân vân trước tên tuổi lớn như
Vinamilk. Đi vào nghiên cứu, bà Thái Hương - Chủ tịch Tập đoàn TH kiêm Tổng
Giám đốc Ngân hàng TMCP Bắc Á – đơn vị tư vấn chiến lược cho TH – đã nhận
thấy được phần lớn các loại sữa uống trên thị trường Việt vẫn là nhập nguyên liệu từ
nước ngoài về pha chế (sữa hoàn nguyên) chứ không phải là sữa tươi nguyên chất.
Theo nghiên cứu của Viện Dinh dưỡng Quốc gia, sữa hoàn nguyên có chất lượng
không thể so sánh với sữa tươi sạch. Thêm vào đó là con số chỉ có 20-25% người
dân Việt Nam có thói quen uống sữa, dư địa để tăng thị phần còn nhiều. Vì vậy, bà
mạnh dạn chuyển từ lĩnh vực ngân hàng sang sản xuất và kinh doanh sữa.
Khi đã nhận thức được thực trạng, TH đã quyết định sử dụng chiến lược “sữa

tươi sạch” để thổi vào ngành sữa Việt Nam một luồng gió mới. Một nội dung mới
với bò thật, sữa thật.Với quy trình khép kín, được trang bị máy móc và công nghệ
hiện đại nhất châu Á, cộng với trang trại bò sữa hiện đại, dự án sản xuất sữa tươi
sạch TH True Milk đi vào hoạt động. Chất lượng sữa tươi sạch đạt chuẩn thế giới
được tạo ra theo quy trình khép kín từ “đồng cỏ tới bàn ăn”. Quán triệt nội dung“sữa
tươi sạch” TH bắt đầu gầy dựng hình thức - thương hiệu sữa sạch trong lòng người
tiêu dùng (nội dung quyết định hình thức).Sau bước khởi đầu thành công trong việc
khẳng định vị thế của thương hiệu “sữa tươi sạch” TH bắt đầu mở rộng nội dung với
việc cho ra mắt thêm những sản phẩm khác như sữa chua ăn, sữa chua uống,…
TH luôn đảm bảo với người tiêu dùng về nguồn gốc và chất lượng sữa là hoàn
toàn phù hợp và xứng đáng với thương hiệu “tươi sạch” của mình. Đó là sự thống
nhất giữa nội dung và hình thức. Chính sự thống nhất này đã tạo nên giá trị vô hình
và hữu hình cho tập đoàn TH. Năm 2012 sữa tươi sạch TH True Milk chiếm khoảng
hơn 30% thị trường sữa tươi của Việt Nam. Doanh thu thuần đạt mức 1.000 tỉ đồng
vào năm 2011; năm 2012 là hơn 2.000 tỉ đồng; năm nay, ước tính đạt 3.700 tỉ đồng.
Theo báo cáo của một công ty quốc tế nghiên cứu thị trường trong ngành sữa, chỉ số
nhận biết tâm trí hàng đầu của TH True Milk (Top of Mind – TOM brand
Trang 11
awareness) là 27%, nhận biết thương hiệu chung là 85% và chỉ số trung thành là
29%. Các chỉ số này có thể hiểu là trong 10 người được hỏi, khi nói đến sữa thì hình
ảnh của TH True Milk sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm trí của 3 người, 8-9 người
nhận biết về thương hiệu và 3 người nói là khách hàng trung thành, yêu thích và sẵn
lòng gắn kết với thương hiệu.
TH True Milk đã góp phần tạo nên “phép màu”, thay đổi cục diện ngành sữa
nước Việt Nam, trong đó giảm lượng sữa bột nhập khẩu từ 92% xuống còn khoảng
70%. Dự án sữa tươi sạch của Tập đoàn TH cũng góp phần đặt những viên gạch đầu
tiên cho ngành công nghiệp sữa tươi sạch tại Việt Nam, tạo ra chuẩn mực mới cho
chất lượng sữa tươi Việt Nam.
Trang 12
CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG THƯƠNG

HIỆU TH TRUE MILK
Thương hiệu không còn đơn thuần là dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản
phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, mà còn là tài sản rất có giá trị,
là uy tín của doanh nghiệp và thể hiện niềm tin của người tiêu dùng đối với sản
phẩm của doanh nghiệp. Chính vì vậy mỗi doanh nghiệp cần xây dựng một kế hoạch
cho việc phát triển thương hiệu và công ty TH True Milk cũng không phải ngoại lệ.
Xây dựng thương hiệu TH True Milk hoàn toàn không chỉ là đặt một cái tên,
đăng ký sở hữu cái tên TH True Milk đó mà là một chặng đường đầy gian nan để
tạo ra cho được một hình ảnh rõ ràng và khác biệt của riêng TH True Milk , để
người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa và sản phẩm của TH True Milk trong muôn
vàn các hàng hóa, sản phẩm cùng loại khác đang được bày bán tràn lan trên thị
trường, muốn được như vậy TH True Milk cần có một kế hoạch xây dựng thương
hiệu cụ thể và thật chi tiết với việc xác định rõ khách hàng mục tiêu, các chiến lược
sản phẩm, quảng bá, khuyến mãi,…Sau khi đã có một chiến lược cụ thể cần đưa
chiến lược đó từng bước đi vào hiện thực với việc đăng ký bảo hộ thương hiệu,
không ngừng nghiên cứu, cải tiến chất lượng sản phẩm và mẫu mã để đáp ứng nhu
cầu thị trường. Bên cạnh đó, TH True Milk cũng cần quan tâm đến công tác quản lý
thương hiệu mang tính chuyên nghiệp và có hiệu quả.
KẾT LUẬN
Trong sự cạnh tranh gay gắt hiện nay việc khẳng định thương hiệu là bài toán
mà doanh nghiệp bắt buộc phải giải mới mong đứng vững và phát triển. Nhận thức
được vai trò to lớn của thương hiệu thì các doanh nghiệp phải có kế hoạch và chiến
lược để xây dựng một thương hiệu thành công cho riêng mình.
Trang 13
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, Khoa Lý luận Chính trị, Tiểu ban
Triết học. Triết học Phần II – Các chuyên đề về triết học Mác – Lênin. Tp. HCM,
2011.
TH True Milk - Thương hiệu sữa tươi sạch hàng đầu.
< />dau> [Ngày truy cập: 17 tháng 11 năm 2013]