Chiến lược quốc tế sản phẩm của Toyota

Website: Email : Tel : 0918.775.368
LỜI MỞ ĐẦU
Với sự phát triển của thương mại toàn cầu, phạm vi hoạt động của các
doanh nghiệp không chỉ giới hạn trong phạm vi biên giới của một quốc gia, mà
còn phát triển mạnh mẽ trên thị trường quốc tế. Hoạt động kinh doanh quốc tế
phát triển mạnh mẽ trên toàn thế giới. Muốn kinh doanh quốc tế thành công mỗi
doanh nghiệp đều lựa chọn cho mình một chiến lược phát triển riêng. Có nhiều
loại chiến lược mà các doanh nghiệp có thể lựa chọn như: sản phẩm, thương
hiệu, marketing…
Toyota là một tập đoàn sản xuất ô tô hàng đầu của nhật bản, chiến lược
mà họ đã sử dụng chiến lược quốc tế về sản phẩm, sản xuất các loại xe đa dụng
trên toàn cầu nhằm tiết kiệm chi phí và đưa đến cho khách hàng trên toàn thế
giới những mẫu xe đáp ứng nhu cầu phong phú của họ. Việc nghiên cứu hoàn
cảnh ra đời, cách thức thực hiện chiến lược và những thành công mà Toyota đã
thu được nhờ chiến lược này trên toàn thế giới, cũng như những bài học kinh
nghiệm mà những doanh nghiệp bước vào kinh doanh quốc tế muốn thành công
nhờ chiến hoạch định được những chiến lược tốt.Với mục đích đó em đã nghiên
cứu và hoàn thành đề án này.
Trong quá trình nghiên cứu em chia đề án ra làm 3 phân bao gồm:
Phần I: Chiến lược quốc tế sản phẩm của Toyota
Phần II: Phân tích về chiến lược quốc tế sản phẩm của Toyota
Phần III: Bài học kinh nghiệm cho các hãng sản xuất xe trên thế giới
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Website: Email : Tel : 0918.775.368
CHƯƠNG I: CHIẾN LƯỢC QUỐC TẾ
SẢN PHẨM CỦA TOYOTA
1. Lịch sử của Toyota
Cái tên Toyota được sửa đổi từ Toyoda, tên người sáng lập hãng ôtô lớn
nhất Nhật Bản. Sau gần 7 thập kỷ phát triển, Toyota mới một lần duy nhất thay
đổi logo của hãng.
Xuất hiện sớm tại Việt Nam với những chiếc Toyota Crown sang trọng

dành cho các quan chức cao cấp vào những năm 90 của thế kỷ trước, hiện nay,
sản phẩm của Toyota đã trở nên phổ biến, đa dạng và phong phú hơn rất nhiều.
Giá cả, chất lượng và dịch vụ là những ưu tiên hàng đầu mà Toyota dành cho
người tiêu dùng, chính vì thế, sẽ không là ngạc nhiên khi trên đường phố Việt
Nam, cứ 10 ôtô thì có chừng 4 chiếc mang thương hiệu Toyota.
Hiện là công ty lớn thứ hai trên thế giới sau tập đoàn ôtô khổng lồ General
Motors, Mỹ, và là công ty đứng đầu thị trường ôtô Việt Nam, thành công của
Toyota bắt nguồn từ sự kết hợp giữa tài năng kinh doanh thiên bẩm và những
sắc màu văn hoá truyền thống của người Nhật Bản.
Sự ra đời và phát triển của Toyota gắn liền với dòng họ Toyoda, thuộc
quận Aiichi, cách thủ đô Tokyo hơn 300 km về phía đông nam. Năm 1936, gia
đình Sakichi Toyoda có ý tưởng thành lập công ty chuyên sản xuất ôtô khi họ
giành được một trong hai giấy phép sản xuất ôtô của chính phủ Nhật Bản.
Sau những năm chiến tranh thế giới thứ hai tàn khốc, đất nước Nhật Bản
hoang tàn và đổ nát. May mắn thay, những nhà máy của Toyota tại tỉnh Aichi
không bị bom nghiền nát. Điều đó giúp Toyota bắt đầu quá trình hồi phục bằng
việc sản xuất những chiếc ôtô thương mại đầu tiên mang tên Model SA. Năm
1950, công ty bán lẻ Toyota Motor Sales Co. được thành lập và đến năm 1956 là
hệ thống phân phối Toyopet. Chiến lược kinh doanh đúng đắn mang lại cho
Toyota những thành công vượt bậc về mặt thương mại, bên cạnh đó là sự phát
triển vượt bậc về công nghệ sản xuất ôtô. Toyota không có nhiều bằng phát
minh sáng chế như General Motors hay Ford Motor Company, tuy nhiên, chất
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Website: Email : Tel : 0918.775.368
lượng của sản phẩm mang thương hiệu Toyota luôn được đảm bảo ở mức độ cao
nhất bởi Toyota sở hữu những kỹ sư, chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực công
nghệ ôtô thế giới.
2. Chiến lược quốc tế hóa sản phẩm của Toyota và dự án IMV
Tại Toyota, đã có nhiều sự kiện có thể gọi là những bước ngoạt. Bước
ngoạt đầu tiên khi Toyota bắt đầu hoạt động tại Nhật Bản lần đầu tiên tập trung

vào loại ôtô khách và sản xuất hang loạt xe Corolla. Tiếp theo là khi bắt đầu
chương trình CKD( bộ linh kiện lắp ráp hoàn chỉnh) ở châu Á. Bên cạnh đó là
dự án Kentucky và dự án Nummi ở Bắc Mỹ. Đó là lúc Toyota bắt đầu một kế
hoạch kinh doanh trên phạm vi toàn thế giới giữa làn sóng tăng trưởng của sức
mạnh đồng Yên, đồng thời tăng tốc độ sản xuất ở nước ngoài trong những năm
1980. Kể từ thời gian đó, xuất khẩu dần tăng lên giữa hai nước mà không cần
Nhật Bản đóng vai trò nước xuất hay nhập. Đây là thời điểm mà Toyota gặt hái
những thành công từ nỗ lực này. Dự án IMV là một nỗ lực hoàn toàn mới đối
với Toyota, là phương thức mà Toyota thực hiện chiến lược quốc tế hóa sản
phẩm trên toàn cầu và đưa họ trở thành một công ty toàn cầu đích thực.
2.1. Hoàn cảnh ra đời Dự án IMV.
Trong xu thế tự do hóa thương mại toàn cầu năm 2004. Toyota đã đưa ra
dự án mang tên “ Chiếc xe đa dụng toàn cầu” viết tắt là IMV. Trên con đường
trở thành nhà cung cấp xe ôtô lớn thứ hai thế giới, nhiệm vụ của Toyota là cắt
giảm chi phí, nhất là khi yêu cầu về tiêu chuẩn vẫn được giữ nguyên. Chiến lược
quốc tế hóa sản phẩm được thực hiên nhờ dự án này nhằm khắc phục một số vấn
đề mà Toyota phải đối mặt trong suốt nửa thế kỷ hoạt động ở nước ngoài: sự
thay đổi liên tục về nhu cầu của khách hàng, tình hình thị trường biến động
không ổn định, cạnh tranh khốc liệt, những thay đổi về yếu tố chi phí do tỉ giá
hối đoái giao động và sự chậm trễ về thời gian giới thiệu các mẫu xe mới giữa
các vùng.
Mục tiêu của Toyota qua chiến lược quốc tế về sản phẩm là nhằm tối ưu
hóa những nhu cầu trên trong một chiếc xe, điều này sẽ đem lại giá trị tốt nhất
mang tính toàn cầu cho mọi người, Toyota coi đó là tiêu chuẩn tốt nhất mang
tính toàn cầu cho dòng xe đa dụng. Đây là vấn đề cốt lõi của chiến lược. Toyota
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Website: Email : Tel : 0918.775.368
tin rằng qua dự án IMV thì những dòng xe mới nằm trong dự án sẽ được khách
hàng đón nhận nồng nhiệt trên toàn thế giới.
2.2. Đặc điểm của dự án chiếc xe đa dụng toàn cầu

a) Phát triển sản phẩm
Lĩnh vực phát triển tập trung vào nghiên cứu xem khách hành của Toyota
và thị trường thế giới có nhu cầu loại xe nào.
Các nghiên cứu kỹ lưỡng về nhu cầu của khách hàng cho thấy nhiều yêu
cầu cơ bản mà dự án IMV phải đáp ứng. Đó là: tiếp tục cải tiến độ tin cậy và độ
bền, tạo sự tiện nghi và an toàn cho chiếc xe với giá thấp và tiết kiệm nhiên liệu.
Để có thể cạnh tranh về giá, TOYOTA phải phát triển một chiếc xe mang tính
toàn cầu sử dụng chung càng nhiều linh kiện càng tốt, bất kể xe đó được sử dụng
ở đâu. Nhưng đồng thời, TOYOTA cũng muốn đáp ứng những yêu cầu riêng
của từng thị trường. Vì xe IMV được sản xuất ở nhiều quốc gia bên ngoài Nhật
Bản và được xuất khẩu đi toàn cầu nên chiếc xe chất lượng tốt nhất mang tính
toàn cầu phải được thiết kế làm sao để có thể sản xuất tại các nhà máy lắp ráp
trên toàn thế giới. Những yêu cầu trên đòi hỏi rất nhiều nỗ lực và vì thế gây rất
nhiều khó khăn.
Tuy nhiên, tất cả cần phải được định hình trong mục tiêu rất tham vọng
của chúng tôi là phát triển một chiếc xe tạo nên “tiêu chuẩn tốt nhất mang tính
toàn cầu” – một chiếc xe đem lại cho khách hàng của TOYOTA trên khắp thế
giới giá trị tốt nhất mang tính toàn cầu và sự hài lòng khi sở hữu chiếc xe IMV.
+ Về linh kiên sản xuất sản phẩm
Dự án IMV đề ra mục tiêu tạo nên những chiếc xe mang đến cho khách
hàng giá trị tốt nhất cho số tiền họ phải trả. Điều đó có nghĩa là sự cân xứng
giữa chất lượng cao nhất và giá cả hợp lý đã được thể hiện trong dòng xe IMV.
Để có được sự cân xứng thích hợp, TOYOTA đã xem xét lại toàn bộ hệ
thống mua hàng (thường mua linh kiện từ Nhật Bản hoặc tại nước lắp ráp xe)
với quan điểm toàn cầu mới: những cơ sở nào trên thế giới
có khả năng cung cấp linh kiện và tài nguyên thỏa mãn hoàn toàn những tiêu
chuẩn chất lượng của TOYOTA? Hệ thống mua hàng kiểu nào là tốt nhất để có
được sự kết hợp tốt nhất giữa linh kiện và việc mua hàng có lợi nhất? Suốt thời
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Website: Email : Tel : 0918.775.368

gian này, hệ thống mua hàng không bị giới hạn ở nguồn cung cấp trước đây.
Nguồn linh kiện được mở rộng toàn cầu nhưng tập trung tìm nguồn linh kiện có
giá tốt nhất và chất lượng ổn định đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng của TOYOTA.
Việc xem xét lại hệ thống mua hàng đòi hỏi sự hợp tác chặt hẽ nhất giữa các nhà
cung cấp linh kiện và các kỹ sư phát triển, cả ở Nhật Bản và trên toàn thế giới.
Kết quả là TOYOTA có thể cho ra một chiếc xe với chi phí thấp và chất lượng
luôn cao nhất.
+ Sản xuất sản phẩm
Lĩnh vực sản xuất cũng trải qua cuộc cách mạng IMV. Để đem đến cho
khách hàng chất lượng tốt nhất mang tính toàn cầu, hệ thống sản xuất truyền
thống vốn phản ánh các điều kiện sản xuất khác nhau ở mỗi quốc gia cần phải
được thay đổi hoàn toàn và chuẩn hóa. Các kỹ sư TOYOTA đã trao đổi với bộ
phận sản xuất tại 10 cơ sở sản xuất của IMV trên toàn thế giới trong các buổi
gặp gỡ thường xuyên để nhận diện những vấn có thể gặp phải trong sản xuất và
giải quyết chúng một cách hiệu quả. Cuối cùng, niềm say mê của họ dành cho
dự án IMV đã đem lại kết quả là các hệ thống hiện tại ở hầu hết các nhà máy đã
được thay thế và thay đổi phần lớn.
Do nhân viên tại các nhà máy trên toàn thế giới nhanh chóng thích nghi
với những thay đổi đó nên TOYOTA đã có thể đạt được chất lượng toàn cầu tại
tất cả các cơ sở.
b) Thị trường mà Toyota hướng tới qua chiến lược quốc tế sản phẩm
Dự án IMV được phát triển cùng với nhiều người trên toàn cầu kết hợp lại
làm một. Trong lĩnh vực sản xuất ô tô, điều này chưa từng xảy ra. Thông
thường, một mẫu xe cơ bản được phát triển tại Nhật Bản cho một thị trường nào
đó, sau đó được sửa đổi phù hợp cho một thị trường khác, v.
Với dự án IMV, Toyota đã nhận được nhiều yêu cầu từ nhiều quốc gia.
Phương pháp này – phát triển toàn cầu đồng thời – bao gồm một khối lượng
công việc khổng lồ, nhưng kết quả là Toyota đã có thể xem xét những yêu cầu từ
khắp nơi trên thế giới và các điều kiện ở những nước sản xuất và từng thị
trường, ngay từ những giai đoạn đầu phát triển.

Website: Email : Tel : 0918.775.368
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Ví dụ: Thị trường mà Toyota hướng tới với một số loại xe đa dụng giá rẻ
là những thị trường đang phát triển như ở châu Á, châu Phi và Mỹ Latinh: dự án
sản xuất các loại sản phẩm xe đa dụng quốc tê sẽ được khởi động trong mùa hè
năm 2004 tại Thái Lan, nơi hai nhà máy đã sản xuất tổng cộng khoảng 200.000
ôtô/1 năm. Tiếp theo đó, hãng sẽ sản xuất xe IMV tại Indonexia trong tháng
9/2004, ở Nam Phi và Achentina trong năm 2005.
Toyota đề ra mục tiêu sả xuất được 555.000 ôtô nói trên trong năm 2006
so với kế hoạch sản xuất 7 triệu chiếc xe các loại trên thế giới năm 2004. Hiện
nay thị trường Bắc Mỹ là thị phần đem lại lợi nhuận tương đối lớn cho hãng, với
chương trình này Toyota dự kiến sẽ tạo ra một mô hình sản xuất mới để đáp ứng
nhu cầu cụ thể của từng khu vực nhằm nắm vững vị thế là một trong những
hãng sản xuất ôtô hàng đầu thế giới.
c) Thực chất chiến lược quốc tế hóa sản phẩm qua dự án IMV.
Để có thể thực sự hiểu rõ hơn về dự án IMV, phương thức chủ yếu trong
chiến lược quốc tế sản phẩm trên toàn thề giới, với tham vọng đưa Toyota thành
tập đoàn sản xuất xe ôtô lớn nhất trên thế giới chúng ta hãy cùng tìm hiểu xem
những người trong cuộc, những con người trực tiếp đề ra dự án và tiến hành.
Cựu Giám đốc điều hành cao cấp TMC(Toyota Motor Comperation) Zenji
Iasuja:
Dự án IMV kết hợp ý tưởng vào mỗi quy trình: Dự án IMV đòi hỏi một
mức độ hoạt động phức tạp. Chúng tôi nghĩ nếu đúng như vậy thì chúng tôi phải
biến điều này thành cơ hội để cải tiến mạnh mẽ mọi thứ như “quy trình mỗi
công việc phải được thực hiện như thế nào” và “chất lượng có thể được nâng cao
như thế nào”. Chúng tôi cũng xem xét lại các kế hoạch kinh doanh đồng thời
chọn những phương pháp mới cho việc thiết kế, chuẩn bị sản xuất và các công
đoạn khác. Giá xe chưa được tính tới vì “Chúng tôi muốn bán với giá chừng
này”. Thay vào đó, chúng tôi xem lại tính chất toàn bộ tiến trình và cân nhắc giá
theo quan điểm “Đối với khách hàng, loại xe nào nên có giá ở mức nào?” và

“Giá này có được coi là phù hợp nhất với loại xe này không?” Chúng tôi đã cân
nhắc lại mọi thứ từ đầu, bắt đầu từ lúc chúng tôi mới nghĩ “Chúng tôi muốn sản
xuất loại xe này trong thế kỷ 21.” Vì thế chúng tôi tin chắc rằng khách hàng sẽ
rất hài lòng với loại xe này.
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Để trở thành công ty toàn cầu: Chúng tôi tin rằng tiến trình toàn câu đúng
nghĩa phải là một sự phát triển kêt hợp nhiều nhân tố. Điều này không có nghĩa
là chỉ tăng sản lượng ở nước ngoài mà còn phải sản xuất xe ở nước ngoài và
xuất chúng đi nước khác trên toàn thế giới. Nói cách khác, có những hãn chế với
xe được sản xuất chủ yếu từ những linh kiện mua ở nước sản xuất hoặc từ Nhật
Bản có nhãn sản xuất tại nước khác. Việc cải tiến hệ thống để xuất khẩu linh
kiện từ một nước đồng thời thực hiện chẩt lượng toàn cầu và giá toàn cầu sẽ góp
phần rất lớn. Dự án IMV là tập hợp tất cả những nỗ lực trong quá trình toàn cầu
hóa và là những nỗ lực mà chúng tôi đã xúc tiến tại TOYOTA từ thập niên 1990.
Kỹ Sư trưởng TMC Kaoru Hosokawa:
Tìm kiếm sự dung hòa tốt nhất giữa những nhu cầu toàn cầu và sự tối ưu
hóa cho từng khu vực: IMV là một dự án mà ở đó TOYOTA bảo đảm kết quả
bằng cách sử dụng các phương pháp hoàn toàn mới cho việc phát triển, mua
hàng, sản xuất và thậm chí hệ thống phân phối. Chúng tôi không chỉ bổ sung
những tính năng kỹ thuật mới cho xe HILUX và TUV (Zace, Kijang…) vốn đã
được đổi mới tới mức khiến cho chúng trở nên bắt mắt như một mẫu ô tô khách
mới. Chẳng hạn, với kế hoạch chất lượng toàn cầu cộng với nỗ lực nâng cao
trình độ kỹ thuật sản xuất ở địa phương, chúng tôi đã cố gắng có được những
linh kiện tốt trong khi lại giảm được chi phí. Một đổi mới khác trong việc thiết
kế xe là chúng tôi đã sử dụng một nền tảng chung cho dòng xe IMV ở châu Á.
Khi tập trung phát triển một chiếc xe với mẫu thống nhất toàn cầu để
giảm thiểu chi phí và các trường hợp phát sinh, chúng tôi phải cân nhắc các điều
kiện khác nhau ở từng quốc gia – sở thích của khách hàng, lối sống, văn hóa,
cách đánh giá xe – để tìm ra sự dung hòa tốt nhất giữa những nhu cầu toàn cầu

và sự tối ưu hóa cho từng khu vực. Để đạt được sự dung hòa này đã là một trở
ngại lớn. Để vượt qua những khó khăn này, trong suốt quá trình phát triển,
chúng tôi đã đưa nguyên mẫu sang nhiều nước như Thái Lan, Indonesia, Úc,
Nam Phi, Brazil, Argentina và Peru để thử nghiệm xem nó vận hành như thế nào
trong các điều kiện đặc biệt của mỗi quốc gia.
Bền bỉ, vận hành ổn định và rộng rãi: Cải tiến chất lượng xe đồng thời bảo
đảm các chi nhánh sản xuất trên toàn cầu có thể cho ra sản phẩm với chất lượng
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Website: Email : Tel : 0918.775.368
đã đề ra là cách chúng tôi thực thi Chất lượng Toyota, và đó cũng là nền tảng
của IMV.
Chúng tôi muốn duy trì và phát triển tối đa những ưu điểm của mẫu xe
HILUX và KIJANG trước đây, đồng thời chúng tôi cũng tập trung chặt chẽ vào
độ bền, tính ổn định khi vận hành và không gian rộng rãi của xe.
Với loại cabin đơn, chúng tôi mở rộng tối đa khoang hàng để có thể chở
được 14 giỏ trái cây kiểu Thái chẳng hạn thay vì 12 giỏ trước đây. Cabin được
thiết kế rộng rãi dành cho tài xế và hành khách có thể hình khách nhau. Chúng
tôi không chỉ làm cabin lớn hơn mà còn cân nhắc kỹ xem nó sẽ được sử dụng
như thế nào và sử dụng một số kỹ thuật để cho phép tận dụng tối đa khoảng
không gian này.
Khung xe thiết kế hoàn toàn mới làm tăng thêm sự thoải mái, tính ổn định
cũng như độ bền đã được các khách hàng hiện đang sử dụng xe HILUX và TUV
(Zace, Kijang…) trên khắp thế giới đánh giá cao. Thân xe được thiết kế rất chắc
chắn giúp xe chạy chính xác, êm ái và bám đường tốt hơn. Người ta có thể cảm
nhận được kích thước khi nhìn ra ngoài từ góc nhìn trên cao của chiếc xe có độ
ổn định và kiểu dáng đẹp.
Website: Email : Tel : 0918.775.368