Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của đại lý phân phối dược mỹ phẩm Avène Luận văn thạc sĩ

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH
õõõõõ



NGUYN TH HNG




NGHIÊN CU CÁC NHÂN T NH HNG
N S THA MÃN CA I LÝ PHÂN PHI
DC M PHM AVÈNE


Chuyên ngành: Thng mi
Mã s: 60.34.10



LUN VN THC S KINH T




Ngi hng dn khoa hc: TS.Lê Tn Bu

TP.H CHÍ MINH – NM 2010


i
TÓM TT
 tài đc tin hành ti th trng thành ph H Chí Minh tháng 06/2010 đn
12/2010. Mc tiêu ca đ tài là kho sát đánh giá s tha mãn ca đi lý khi phân
phi dc m phm mang nhãn hiu Avène thông qua kim đnh các thành phn
ca s tha mãn.
Phng pháp nghiên cu đc s dng trong nghiên cu này: nghiên cu khám
phá s dng phng pháp đnh tính đc thc hin thông qua k thut tho lun
nhóm nhm điu chnh và b sung các bin quan sát dùng đ đo lng các khái
nim nghiên cu; nghiên cu chính thc s dng phng pháp đnh lng đc
thc hin bng k thut phng vn trc tip thông qua bng câu hi chi tit nhm
đánh giá các thang đo đã đa ra vi tp mu có kích c n = 200. Thang đo đc
đánh giá s b thông qua phng pháp đ tin cy Cronbach’s alpha và phân tích
nhân t khám phá tng hp các thành phn (EFA). Mô hình lý thuyt đc kim
đnh thông qua phân tích hi qui truyn tính.
Theo kt qu nghiên cu này có bng chng cho thy s tha mãn ca đi lý phân
phi gm nm thành phn: “sn phm”, “bán hàng”, “tip th” “giao hàng” và
“li nhun”.
Kt qu này mang li mt s ý ngha thc tin cho công ty TNHH TM Thy

Dng: cung cp thông tin, cung cp nhng lun c khoa hc đ công ty hiu bit
mt cách h thng v các yu t đóng góp cho s tha mãn ca đi lý và xác đnh
các yu t quan trng nhm phc v khách hàng tt hn.
MC LC
ii
Li cam đoan
Li cm n
Tóm tt
Mc lc
Danh mc các ký hiu, ch vit tt
Danh mc hình
Danh mc bng
Li m đu
Trang
CHNG 1 C S LÝ THUYT V S THA MÃN VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
1.1. Gii thiu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
1.2. nh ngha . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
1.2.1. nh ngha kênh phân phi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
1.2.2. nh ngha v s tha mãn. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2
1.2.3. Tm quan trng ca s tha mãn kênh phân phi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3
1.3. Các mô hình nghiên cu v s tha mãn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
1.4. Mô hình nghiên cu s tha mãn đi lý . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
1.5. Kt lun . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17
CHNG 2: THC TRNG KÊNH PHÂN PHI DC M PHM
AVÈNE CA CÔNG TY TNHH TM THY DNG TI THÀNH PH H
CHÍ MINH. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19
2.1. Công ty TNHH TM Thy Dng. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
2.1.1. Gii thiu v Công ty . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19
2.1.2. Tình hình kinh doanh . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20

iii
2.2. Mô hình kênh phân phi ca dc m phm Avène . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
2.3. Thc trng t chc kênh phân phi ca dc m phm Avène . . . . . . . . . . . .23
2.3.1. Th trng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23
2.3.2. Khách hàng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
2.3.3. Sn phm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
2.3.4. Cnh tranh . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
2.3.5. i lý . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
2.4. Thc trng công tác qun lý kênh phân phi dc m phm Avène . . . . . . . . 28
2.4.1. T chc . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .28
2.4.2. Qun lý . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .29
2.4.3. Qun lý hàng hóa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
2.4.4. Qun lý tin t . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
2.4.5. Qun lý nhân s . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .31
2.4.6. Qun lý thông tin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
2.5. ánh giá chung v quá trình t chc vn hành kênh phân phi ca dc m
phm Avène ti Tp. H Chí Minh. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .32
CHNG 3: PHNG PHÁP NGHIÊN CU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .34
3.1. Quy trình nghiên cu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
3.2. Phng pháp nghiên cu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .35
3.2.1. Nghiên cu đnh tính . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
3.2.2. Nghiên cu đnh lng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
3.2.3. Mô hình nghiên cu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .38
3.2.4.Thit k nghiên cu đnh lng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
3.3. Kt lun . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
CHNG 4 : KT QU NGHIÊN CU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .45
4.1. Thông tin mu nghiên cu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
4.2. ánh giá thang đo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .46
4.2.1. ánh giá thang đo bng h s tin cy Cronbach’s Alpha . . . . . . . . . . . . . . . 46
4.2.2. ánh giá thang đo bng phân tích nhân t khám phá . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48

iv
4.3. Kim đnh mô hình và các gi thuyt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .50
4.3.1.Mô hình các nhân t tác đng đn s tha mãn ca đi lý . . . . . . . . . . . . . . .50
4.3.2. Kim đnh gi thuyt v mi quan h gia s tha mãn ca đi lý vi các
nhân t ca nó . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
4.4. Tho lun kt qu nghiên cu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .54
4.4.1. Mc đ tác đng ca các thành phn lên s tha mãn ca đi lý . . . . . . . . . 54
4.4.2. S tha mãn ca đi lý đang phân phi nhãn hiu Avène ca Công ty TNHH
TM Thy Dng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
4.4.3. S khác bit v s tha mãn ca các đi tng đi lý . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
4.4.4. So sánh nhãn hiu Avène vi nhãn hiu cnh tranh (TCT) . . . . . . . . . . . . 57
4.5. Kt lun . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .58
CHNG 5: MT S GII PHÁP NÂNG CAO MC  THA MÃN CA
I LÝ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
5.1. nh hng cho thit k các gii pháp . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
5.2. Gii pháp nâng cao mc đ tha mãn ca đi lý phân phi dc m phm
Avène ca Công ty TNHH TM Thy Dng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
5.2.1. Công tác tip th . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .60
5.2.2. Hot đng giao hàng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
5.2.3. Chính sách li nhun . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
5.3. Kt lun . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .63
Kt lun
DANH MC CÁC KÝ HIU – CH VIT TT
v
 ACSI : American Customer Satisfaction Index
 CSISG : Customer Satisfaction Index of Singapore
 CCSI : Chinese Customer Satisfaction Index
 DCSI : Danish Customer Satisfaction Index
 ECSI : EU Customer Satisfaction Index
 EFA : Exploratory Factor Analysis

 FSQ : Functional quality
 GPP : Good Pharmacy Practice
 IPL : Intense Pulsed Light
 KMO : Kaiser Meyer Olkin Measure of Sampling Adequacy
 NCSI : Norwegian Customer Satisfaction Index
 SEM : Structural Equation Modelling
 SCSB : Swedish Customer Satisfaction Barometer
 TSQ : Technical quality
 TP.HCM : Thành Ph H Chí Minh

DANH MC HÌNH
vi
Hình 1.1 - Mô hình nm khong cách ca Parasurraman. . . . . . . . . . . . . . Trang 6
Hình 1.2 - Mô hình ch s quc gia v hài lòng khách hàng ca M. . . . . . Trang 10
Hình 1.3 - Mô hình phân phi đin hình . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Trang 11
Hình 1.4 - Mô hình phân phi m rng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Trang 12
Hình 1.5 - Mô hình nghiên cu các yu t nh hng đn s tha mãn đi
lý ca Banomyong và Salam . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Trang 13
Hình 1.6 - Mô hình lý thuyt s tha mãn ca đi lý. . . . . . . . . . . . . . . . . . Trang 17
Hình 2.1 - Biu đ tng trng doanh s qua các nm . . . . . . . . . . . . . . . . Trang 21
Hình 3.1 - Quy trình nghiên cu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Trang 35
Hình 3.2 - Mô hình khái nim v các nhân t tác đng đn s tha mãn
ca đi lý . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Trang 40
Hình 4.1 – Mô hình kt qu nghiên cu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Trang 54

DANH MC BNG
Bng 1-1 - Các nghiên cu v s tha mãn khách hàng  Vit Nam . . . . . Trang 11
vii

Bng 2.1 - Kt qu hot đng kinh doanh trong nhng nm gn đây . . . . . Trang 20
Bng 2.2 - Bng c cu doanh thu theo phân khúc . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Trang 23
Bng 3.1 - Tin đ thc hin nghiên cu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Trang 34
Bng 3.2 - Thang đo các nhân t tác đng đn s tha mãn ca đi lý. . . . Trang 41
Bng 3.3 - Tng hp các thang đo đc mã hóa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Trang 43
Bng 4.1 - Mô t mu theo doanh s trung bình hàng tháng ca đi lý . . . Trang 45
Bng 4.2 - Mô t mu theo tn sut đt hàng trong tháng . . . . . . . . . . . . . . Trang 46
Bng 4.3 - Hình thc kinh doanh ca đi lý . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Trang 46
Bng 4.4 - H s tin cy Cronbach’s Alpha ca các thang đo . . . . . . . . . . Trang 47
Bng 4.5 - Kt qu KMO and Bartlett's Test . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Trang 49
Bng 4.6 - Kt qu tóm tt mô hình. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Trang 51
Bng 4.7 - Kt qu phân tích Anova . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Trang 51
Bng 4.8 - H s hi quy. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Trang 52

M U
1. Lý do chn đ tài
viii
Kinh t phát trin, thu nhp ca ngi dân ngày càng đc ci thin, nhu cu
chm sóc bn thân cng đc nâng cao. Mi quan tâm ca c hai gii ti ngoi hình
ngày càng ln do đó m phm dn dn tr thành sn phm tiêu dùng quen thuc.
Không nhng th, ngày nay nó đã tr thành mt loi hình sn phm không th thiu
đc vi tt c mi ngi  mi la tui, tng lp khác nhau. Trong nn kinh t th
trng cnh tranh ngày càng sôi đng hin nay có rt nhiu sn phm thay th đ
cùng tha mãn mt nhu cu ca ngi tiêu dùng. Các sn phm cnh tranh gay gt
trên th trng do có quá nhiu các nhãn hiu khác nhau trong cùng mt loi sn
phm khin các Doanh nghip luôn phi tìm cách làm cho sn phm ca mình đc
ni bt và đc khách hàng ghi nh.  đt đc điu này, đòi hi các Doanh
nghip phi liên tc đi mi các phng thc truyn bá cng nh xây dng và hoàn
thin h thng kênh phân phi giúp Doanh nghip to lp và duy trì đc li th
cnh tranh dài hn trên th trng. H thng phân phi là cu ni gia Doanh

nghip vi ngi tiêu dùng nó nh huyt mch ca mt c th sng, nu thiu h
thng kênh phân phi thì Doanh nghip khó có th tn ti và phát trin.
Trc đây, theo quan nim truyn thng, thuc da liu và m phm là hai lnh
vc riêng bit nhau. Ngày nay, khi khái nim dc m phm ra đi ranh gii này
dn dn mm mng và linh đng hn. Ngi tiêu dùng, hoc đôi khi là bnh nhân,
bt đu quan tâm đn nhng sn phm gi là “M phm chuyên khoa Da liu” tc
là va có tính điu tr nhng cng va phù hp đ chm sóc làm đp da. Khái nim
dc m phm (Dermo- cosmétique) do chính ông Pierre Fabre
(1)
, ch tch Tp
đoàn Pierre Fabre đa ra và đã đc s dng  nhiu nc trên th gii. Ti Vit
Nam, khái nim dc m phm vn cha đc chính thc công nhn bng vn bn
ca B Y T, song trên th trng khái nim này vn tn ti vi cách nhìn là nhng
sn phm chm sóc da kt hp vi điu tr hoc h tr trong điu tr da liu, hoc
nhng sn phm chm sóc da hàng ngày đc bào ch theo nhng tiêu chun
nghiêm ngt nh mt dc phm thc th. Vi nhng tiêu chí trên, hu ht các
thng hiu dc m phm thng đc phân phi trong h thng các nhà thuc

1
/>ix
(pharmacy), bnh vin và các parapharmacy. Riêng ti Thành ph H Chí Minh,
các sn phm dc m phm đc phân phi rng hn trong các ca hàng m
phm, thm m vin, trung tâm thm m, đt bit do tính cht đc thù v h tr điu
tr bnh da nên còn bán trong các nhà thuc và bnh vin, phòng mch bác s.
Vi hn 10 nm đa các sn phm mang nhãn hiu Avène và Elancyl ra th
trng Vit Nam nói chung và th trng Thành ph H Chí Minh nói riêng, Công
ty TNHH TM Thy Dng đã chú trng đn vic đy mnh tiêu th sn phm bi
nó nh hng trc tip đn kt qu hot đng kinh doanh ca Công ty khng đnh
ch đng ca mình. Tuy nhiên, Công ty cha thc s đánh giá đúng cng nh có
nhng nghiên cu c th v s tha mãn ca đi lý khi phân phi sn phm Công

ty. Công ty thng da vào cm tính, kinh nghim, s kin xy ra đ có đi sách
vi đi lý. Do đó, vic nghiên cu mô hình lý thuyt thang đo, và mc đ nh
hng ca tng nhân t trong quá trình kinh doanh ca Công ty TNHH TM Thy
Dng đn s tha mãn ca đi lý phân phi là mt yêu cu cn thit, tác gi đã
chn đ tài “ “NGHIÊN CU CÁC NHÂN T NH HNG N S THA
MÃN CA I LÝ PHÂN PHI DC M PHM AVÈNE”
2. Mc tiêu nghiên cu
Nghiên cu đ tài nhm đt các mc tiêu sau :
- Xác đnh các nhân t có kh nng nh hng đn s tha mãn ca đi lý khi
phân phi dc m phm Avène ti th trng TP. H Chí Minh.
- Xác đnh mc đ tha mãn trung bình ca đi lý.
-  xut các bin pháp nâng cao mc đ tha mãn, giúp Công ty xác đnh nhân
t nào cn phi tp trung đu t nhm tng s tha mãn ca đi lý.
3. Phng pháp và phm vi gii hn nghiên cu
x
-  tài nghiên cu các nhân t tác đng đn s tha mãn ca đi lý ti Công ty
TNHH TM Thy Dng khi phân phi dc m phm mang nhãn hiu Avène ca
Pháp.
- Nghiên cu đc thc hin bng phng pháp đnh lng, dùng k thut thu thp
thông tin trc tip bng cách phng vn đi tng nghiên cu là các đi lý, các
thm m vin, m vin, nhà thuc và các nhà phân phi bán l ti TP. HCM
- D liu đc x lý bng phm mm SPSS vi các công c thng kê mô t, kim
đnh thang đo vi Cronbach’s Alpha, phân tích nhân t khám phá, hi quy bi, phân
tích phng sai.
4. Ý ngha thc tin ca nghiên cu
-  tài này mang li mt s ý ngha thc tin cho công ty TNHH TM Thy
Dng: cung cp thông tin, cung cp nhng lun c khoa hc đ công ty hiu bit
mt cách h thng v các yu t đóng góp cho s tha mãn ca đi lý và xác đnh
các yu t quan trng nhm phc v tt khách hàng.
- Trên c s nghiên cu s hài lòng ca đi lý, tác gi s đ xut mt s bin

pháp nâng cao s tha mãn cho kênh phân phi.
5. Cu trúc lun vn
Ngoài li m đu, danh mc hình, danh mc các ch vit tt, ph lc, tài liu tham
kho, đ tài chia làm 05 chng :
 Chng 1: Trình bày c s lý thuyt v s tha mãn.
 Chng 2: Thc trng kênh phân phi ca Công ty TNHH TM Thy Dng.
 Chng 3: Phng pháp nghiên cu và mô hình nghiên cu s tha mãn ca
đi lý.
 Chng 4: Trình bày các kt qu phân tích d liu và đánh giá kt qu thu
đc thông qua s dng phn mm SPSS 16.0 for Window.
 Chng 5: Gii pháp và kt lun.
1
CHNG 1
C S LÝ THUYT V S THA MÃN VÀ
MÔ HÌNH NGHIÊN CU
1.1. Gii thiu
Trong bi cnh cnh tranh, s khôn ngoan ca mi Doanh nghip là ch cn
to s tha mãn ca khách hàng cao hn đi th cnh tranh. Nh vy s hài hòa li
ích ca khách hàng và li nhun ca Doanh nghip. Dù sao thì s tha mãn, hài
lòng ca khách hàng cng có nhng nh hng ti lòng trung thành vi thng hiu
ca nhà sn xut. Tuy nhiên s hài lòng không bn vng và cng khó lng hóa.
Yu t thc s quyt đnh lòng trung thành ca khách hàng là giá tr dành cho
khách hàng. Giá tr khách hàng to ra s hài lòng - mc đ tha mãn ca khách
hàng. Doanh nghip cn đo lng mc đ tha mãn ca khách hàng ca mình và
ca đi th cnh tranh trc din.
Chng 1 này s gii thiu các lý thuyt v s tha mãn, kênh phân phi. ng thi
trong chng này đim li mt s mô hình v tha mãn đã đc nghiên cu  th
gii cng nh Vit Nam, bao gm tha mãn ca ngi tiêu dùng cui cùng và kênh
phân phi. ng thi trong chng này s gii thiu mt s đ tài nghiên cu v
mc đ hài lòng / tha mãn khách hàng, kênh phân phi. Trong đó, các đ tài, mô

hình nghiên cu v kênh phân phi đc quan tâm và tìm hiu k đ làm c s xây
dng mô hình nghiên cu thích hp cho trng hp phân phi dc m phm
Avène ca Công ty TNHH TM Thy Dng ti th trng Thành ph H Chí Minh.
Chng 1 gm 4 phn chính : (1) Các đnh ngha, (2) Các mô hình nghiên cu v s
tha mãn, (3) Mô hình nghiên cu s tha mãn đi lý, (4) Kt lun.
1.2. nh ngha
1.2.1. nh ngha kênh phân phi
Hin ti, có nhiu đnh ngha khác nhau v kênh phân phi. Kênh phân phi có th
đc coi là con đng đi ca sn phm t ngi sn xut đn ngi tiêu dùng (hoc
ngi s dng) cui cùng. Nó cng đc coi là nh mt dòng chuyn quyn s hu
2
các hàng hóa khi chúng đc mua bán qua các t chc và cá nhân khác nhau
2
. Là
mt chui các t chc ph thuc ln nhau cùng tham gia vào quá trình đa sn
phm và dch v ti ngi s dng hoc tiêu dùng. Nhng ch th chính trong kênh
phân phi là nhà sn xut, ngi bán buôn, ngi bán l và ngi tiêu dùng
3
.
Theo Vin Nghiên cu thng mi – B Thng mi, “h thng phân phi hàng
hóa là thut ng mô t toàn b quá trình lu thông, tiêu th hàng hóa trên th
trng”, “là các hình thc liên kt ca Doanh nghip trên th trng đ cùng thc
hin mt mc đích kinh doanh”, “là mt tp hp các Doanh nghip và cá nhân đc
lp và ph thuc ln nhau tham gia vào quá trình đa hàng hóa t ngi sn xut
đn ngi tiêu dùng cui cùng”
4
.
Hip hi Tip th Hoa K đnh ngha kênh phân phi là mt mng li/h thng có
t chc các đi lý hay c quan mà, khi nó kt hp li, thc hin tt c chc nng cn
thit đ kt ni nhà sn xut vi ngi tiêu dùng cui cùng đ hoàn thành các nhim

v tip th.
1.2.2. nh ngha v s tha mãn
Mong mun, ham mun và s thích ca khách hàng hin ti và tim nng là trung
tâm ca hot đng qun lý và tip th.  đm bo s thành công lâu dài ca mt
Công ty, điu quan trng là hài lòng khách hàng. Vì lý do này, đo lng s hài lòng
ca khách hàng đt đc tm quan trng hn c trong các tài liu chuyên ngành và
trong thc t. S tha mãn đã đc đnh ngha và đo lng theo nhiu cách khác
nhau qua thi gian (Oliver, 1997). Nhng nghiên cu trc đây đnh ngha s tha
mãn nh là mt giai đon ca mt giao dch mt sn phm c th. Gn đây các
nghiên cu đnh ngha s tha mãn di góc đ là các kinh nghim chung ca
ngi tiêu dùng đc tích ly theo thi gian ging nh thái đ (John và Fornell,
1991; Olsen, 2002). Sau đây là mt vài đnh ngha v s tha mãn tham kho:

2
Trng ình Chin (2008) “Qun tr phân phi” nhà xut bn i hc kinh t Quc Dân.
3
Ngun: />4
Lê Trnh Minh Châu và các tác gi (2004), Phát trin h thng phân phi hàng hóa  Vit Nam trong bi
cnh hi nhp kinh t th gii, Nhà xut bn Lý lun chính tr (7,8)
3
- S tha mãn là mc đ phn ng ca ngi tiêu dùng đi vi vic c lng s
khác nhau gia nhng mong mun trc đó (hoc nhng tiêu chun cho s th
hin) và s th hin thc s ca sn phm nh là mt s chp nhn sau khi dùng nó
(Tse và Wilton, 1998).
- S tha mãn là mc đ ca trng thái cm giác ca mt ngi bt ngun t vic so
sánh kt qu thu đc t sn phm vi nhng k vng ca ngi đó (Kotler 2001).
- S tha mãn khách hàng là mt khái nim tng quát, nói lên s hài lòng ca h khi
tiêu dùng mt dch v. Trong khi đó, cht lng dch v ch tp trung vào các thành
phn c th ca dch v (Zeithaml & Bitner 2000).
Còn khá nhiu đnh ngha v s tha mãn ca khách hàng cng nh có khá nhiu

tranh lun v đnh ngha này nh ngi tiêu dùng có th tha mãn hay không tha
mãn vi cùng mt mc đ tha mãn nhn đc, vi nhu cu cn đc tha mãn
nhiu hn ca ngi tiêu dùng hin nay thì có ý kin cho rng mc tha mãn trong
hin ti có th là s không tha mãn  mt mc tng tng cao hn. Chính nhng
khó khn đc nêu trên làm cho vic xác đnh đc mt đnh ngha chính xác v s
tha mãn tr nên khó khn. Tuy nhiên, chúng ta có th hiu s tha mãn khách
hàng theo đnh ngha đn gin sau đây: “S tha mãn là s phn ng ca ngi tiêu
dùng trong vic tiêu dùng sn phm hoc dch v do nó đáp ng nhng mong
mun” (Oliver 1997, 13). nh ngha này có hàm ý rng s tha mãn chính là s hài
lòng ca ngi tiêu dùng trong vic tiêu dùng sn phm hoc dch v do nó đáp ng
nhng mong mun ca h, bao gm c mc đ đáp ng trên mc mong mun và
di mc mong mun.
1.2.3. Tm quan trng ca s tha mãn kênh phân phi
5
S tha mãn ca khách hàng ngày càng tr nên là mt yu t chin lc quan trng
ca mt Công ty vi nh hng ngày càng tng v mc đ thành công kinh t cao.
S tha mãn ca khách hàng to ra lòng trung thành ca khách hàng. Lòng trung
thành ca khách hàng mang đn cho Công ty s an ninh nhiu hn, tng trng
nhiu hn, thu nhp, li nhun cao hn và do đó thành công hn (Diller,1996, pp.

5
“Power and satisfaction in the retailer-producer relationship” Corina PELU, Academy of Economic
Studies Bucharest
. Website: />4
81-94). Thêm vào đó tp trung vào các Công ty đc đt trên vic to ra các mi
quan h lâu dài so vi các giao dch đn gin và quan h kinh doanh cá nhân thay vì
các th trng vô danh (Diller, 1995b, p.3.).
Tht khó tng tng mt giao dch kinh doanh vi kinh doanh mà không có s tn
ti ca mt mi quan h kinh doanh. Mi quan h kinh doanh đc đc trng bi
mt cá nhân ln, tng tác, la chn và hi nhp ca các đi tác (Diller, 1995a, pp.

442-447).
Mi quan h gia các nhà bán l và nhà sn xut là mi quan h gia mt
Doanh nghip vi Doanh nghip, trong đó bán l là các khách hàng và nhà sn xut
là nhà cung cp
. Vì lý do này, s tha mãn ca nhà bán l là mt loi tha mãn
khách hàng trong kinh doanh. S khác bit gia s tha mãn ca các khách hàng
cui cùng và s tha mãn ca các nhà bán l là s ngi ra quyt đnh. S tha mãn
ca khách hàng cui cùng ch ph thuc vào nhng ngi có liên quan đn vic
mua mt sn phm và thng rt tình cm. i din vi s tha mãn ca nhà bán l
này ph thuc vào s tha mãn ca các nhóm tham gia trong quá trình mua hàng.
Vì lý do này, s tha mãn bán l là hp lý hn.
1.3. Các mô hình nghiên cu v s tha mãn
Có rt nhiu nghiên cu v s tha mãn đã đc thc hin. Các nghiên cu này
thuc nhiu ngành ngh, lnh vc khác nhau, t s tha mãn trong công vic, cuc
hp, s tha mãn ca ngi hc, ngi s dng dch v công đn s tha mãn ca
khách hàng, ca kênh phân phi, v . v .
1.3.1. Mô hình FSQ and TSQ (Gronross, 1984):
Gronroos cho rng cht lng dch v đc xem xét trên hai khía cnh đó là
cht lng k thut (Technical quality) và cht lng chc nng (Functional
quality). Cht lng k thut tr li cho câu hi cung cp dch v gì (What?) trong
khi đó cht lng chc nng tr li cho câu hi dch v đc cung cp nh th nào
(How?). Ngoài ra, cht lng dch v cng b tác đng mnh m bi yu t hình
nh ca c quan cung cp dch v.
Cht lng k thut là kt qu ca quá trình tng tác gia c quan cung cp
dch v và khách hàng. Nm tiêu chí đánh giá cht lng k thut đó là:
5
 Kh nng gii quyt vn đ
 K nng chuyên môn
 Trình đ tác nghip
 Trang thit b hin đi

 H thng lu tr thông tin
Cht lng chc nng th hin qua quá trình thc hin dch v, phn nh dch v
đc cung cp nh th nào. By tiêu chí đánh giá cht lng chc nng đó là:
 S thun tin trong giao dch
 Hành vi ng x
 Thái đ phc v
 Công tác t chc ca c quan cung cp dch v
 Tác phong phc v
 Tinh thn tt c vì khách hàng
Hình nh ca c quan cung cp dch v là cm nhn, n tng chung ca khách
hàng v c quan cung cp dch v. Nu c quan cung cp dch v to đc hình nh
tt đi vi khách hàng thì khách hàng d b qua nhng sai sót trong quá trình cung
cp dch v. Cm nhn tt v hình nh s tác đng tích cc đn đánh giá ca khách
hàng v cht lng dch v và s hài lòng ca khách hàng.
1.3.2. Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992):
Vic s dng mô hình cht lng và khong cách làm c s cho vic đánh
giá cht lng dch v cng có nhiu tranh lun (Carmen, 1990; Babakus & Boller,
1992; Cronin & Taylor, 1992). Cronin và Taylor (1992) vi mô hình SERVPERF,
cho rng mc đ cm nhn ca khách hàng đi vi s thc hin dch v ca Doanh
nghip phn ánh tt nht cht lng dch v.
Theo mô hình SERVPERF thì:
Cht lng dch v = Mc đ cm nhn
Kt lun này đã đc đng tình bi các tác gi khác nh Lee và cng s
(2000), Brady và cng s (2002). B thang đo SERVPERF cng s dng 22 mc
6
phát biu tng t nh phn hi v cm nhn ca khách hàng trong mơ hình
SERVQUAL, b qua phn hi v k vng.
1.3.3. Mơ hình SERVQUAL (Parasurraman, 1985):
Nm 1985, Parrasuraman & ctg đã xây dng mơ hình 5 khong cách cht
lng dch v.

Hình 1.1: Mơ hình nm khong cách ca Parasurraman
Theo đó, tác gi cho rng khong cách cht lng dch v chính là khang cách
gia dch v cm nhn và dch v k vng (Gap5) và khong cách này tùy thuc
vào 4 khong cách còn li.
Trên c s mơ hình 5 khong cách cht lng dch v, các tác gi đã xây dng
thang đo cht lng SERVQUAL gm 10 thành phn là: s tin cy, tính đáp ng,
Nhu cầu
cá nhân
Dòch vụ
kỳ vọng
Dòch vụ
nhận thức
Dòch vụ
chuyển
giao
Chuyển đổi
cảm nhận
của công ty
thành tiêu
chí chất
lượng
Nhận thức
của ban
lãnh đạo
về kỳ
vọng của
khách

Thông tin đối
ngoại với khách
hàng
Kinh
nghiệm
đã
qua
Giao tiếp
bằng
miệng
Khoảng
cách 2
Khoảng
cách 3
Khoảng
cách 1
Khoảng
cách 4
Khoảng
cách 5
Khách hàng
Nhà marketing
7
nng lc phc v, tính tip cn, s lch s, yu t thông tin, s tín nhim, s an
toàn, s hiu bit khách hàng và yu t phng tin hu hình. Tuy mô hình 10
thành phn có th bao quát hu ht mi khía cnh dch v nhng li phc tp trong
vic đo lng và khi áp dng vào thc t nhiu trng hp các thành phn ca mô
hình không đt giá tr phân bit cn thit (Nguyn ình Th, Nghiên cu khoa hc
marketing ng dng mô hình cu trúc tuyn tính SEM, Nhà xut bn i hc quc
gia TP.HCM (2008)).

Nm 1988, Parrasuraman và các tác gi đã tin hành hiu chnh mô hình ban
đu thành mô hình gm 5 thành phn là:  tin cy, tính đáp ng, nng lc phc v,
s đng cm và phng tin hu hình. 5 thành phn trong thang đo đc c th hóa
thành 44 bin gm 22 bin v s k vng và 22 bin tng ng v cm nhn ca
khách hàng đi vi 5 thành phn cht lng dch v.
Cht lng dch v đc xác đnh nh sau:
Cht lng dch v = Mc đ cm nhn – Giá tr k vng
Bng câu hi 44 bin có s trùng lp và tng đi dài, gây khó khn cho công
tác nghiên cu vì vy cui cùng các tác gi đã tn dng đim cao nht ca thang đo
likert nh là mc đ k vng ca khách hàng v dch v cht lng cao mà h mong
đi đ so sánh vi cm nhn thc t ca khách hàng. Do đó thang đo còn li 22 bin
đo lng cm nhn ca khách hàng đi vi 5 thành cht lng dch v.
Sau nhiu ln kim nghim thc t, thang đo SERQUAL cui cùng gm 21
bin quan sát.
Parasuraman và cng s khng đnh rng SERVQUAL là mt dng c đo
lng cht lng dch v tin cy và chính xác (Parasuraman và cng s, 1988;
1991; 1993) và thang đo này đã đc s dng rng rãi (Buttle, 1996;
Robinson,1999)
1.3.4. Mô hình Kano (Kano, 1984)
Mô hình Kano v s tha mãn khách hàng chia thuc tính hàng hóa, dch v
thành 3 loi: thuc tính cn bn, thuc tính thc hin và thuc tính kích thích.
8
- Thuc tính cn bn là thuc tính đc k vng phi có ca hàng hóa, dch v.
Kano cn c vào các tiêu chun nh: đ tin cy, an toàn, d dàng bo trì, d dàng s
dng, tính đáp ng, tính thm m đ xác đnh đó là thuc tính cn bn hay không
cn bn. Không có thuc tính này, hay thc hin kém thuc tính s làm khách hàng
tr nên bt mãn vi sn phm dch v. Tuy nhiên nu nhà cung cp dch v c gng
làm tng các thuc tính này thì cng không làm khách hàng cm thy hài lòng hn
trong khi chi phí tng và li nhun s gim.
U

1
=A
0
+A
1
/X
1
Trong đó:
U
1:
Mc đ tha dng ca khách hàng trên mt đn v Hàng hóa, dch v v tính
cht cn bn.
X
1
: Thuc tính cn bn ca hàng hóa, dch v đi t cc không có tính cht cn bn
đn cc có tính cht cn bn (X
1
bin thiên t 0 đn vô cùng)
A
0
, A
1
là các tham s
Khi X
1
càng tng lên thì U
1
càng hi t v A
0
- Thuc tính thc hin là thuc tính mà càng nhiu thì mang li mc đ hài lòng

càng cao cho khách hàng và ngc li, thuc tính này kém thì mc đ hài lòng
gim. Mc đ hài lòng ca khách hàng bin đi tuyn tính cùng chiu vi s thay
đi ca thuc tính thc hin. Vic c gng làm tng thuc tính thc hin nhm làm
tng s hài lòng ca khách hàng đòi hi phi đng b và tng thích vi các thuc
tính khác. Thuc tính này gn lin vi mc giá mà khách hàng sn lòng tr cho dch
v và có tính cht lan ta trên din rng nu làm tt hay xu.
U
2
= B
0
+ B
1
X
2
Trong đó:
U
2
: Mc đ tha dng trên mt đn v hàng hóa, dch v vi tính cht thc hin
X
2
: thuc tính thc hin ca hàng hóa, dch v
B
0
, B
1
là các tham s
Khi X
2
càng tng thì U
2

tng mt cách tuyn tính
9
- Thuc tính kích thích: Là thuc tính mà ngi tiêu dùng thng hiu ngm, không
k vng ( nhng nhu cu tim tàng khách hàng không nhn bit đc, nm ngoài tri
thc nhn bit ca khách hàng) nhng có th làm khách hàng ngc nhiên, ca ngi,
cm đng t đó mang li mc đ hài lòng cao cho khách hàng. Tuy nhiên không có
thuc tính này cng không dn đn tình trng bt mãn ca khách hàng v dch v.
U
3
= C
0
C
1
X
3
Trong đó:
U
3
:  tha dng trên mt đn v hàng hóa, dch v vi tính cht kích thích.
X
3
: Tính cht kích thích ca hàng hóa, dch v.
C
0
, C
1
: Tham s.
Khi X
3
=0 thì U

3
=C
0
(không có tính cht này, khách hàng không h bit) và khi X
3
tng mt chút thì U
3
tng phi tuyn.
 đt tng mc tha dng (U) cao nht cho khách hàng thì cn c gng đ
U
1,2,3
đt giá tr cao nht.
1.3.5. Mô hình ACSI (Fornell, 1996, 2000):
Nm 1989, ch s đo lng s hài lòng ca khách hàng ln đu tiên đc ra
đi t Thy in (Swedish Customer Satisfaction Barometer-SCSB) nhm thit lp
ch s s hài lòng ca khách hàng đi vi vic mua sm, tiêu dùng sn phm, dch
10
v ni đa. Nhng nm sau đó ch s này đc ng dng, phát trin rng rãi ti các
nc M (American Customer Satisfaction Index-ACSI), Nauy (NCSI), an Mch
(DCSI), các quc gia EU (ECSI), Singapore (CSISG), Trung Quc (CCSI).
Ch s s hài lòng ca khách hàng đc tính toán  nhiu lnh vc, ngành
sn xut, dch v.  mi quc gia đu có s điu chnh nht đnh trong mô hình đo
lng nhng nhìn chung đây là nhng mô hình đo lng mc đ hài lòng ca khách
hàng đi vi cht lng sn phm, dch v. Trong đó các yu t cht lng là
nguyên nhân, s hài lòng ca khách hàng là kt qu.
Ch s ACSI đc phát trin bi Claus Fornell và các cng s thuc Trung
tâm nghiên cu quc gia i hc Michigan t nm 1996 da trên Ch s s hài lòng
khách hàng ca Thy S. ây là ch s thông dng đo lng s hài lòng ca khách
hàng  10 lnh vc kinh t khác nhau, bao gm 41 ngành vi s tham gia ca hn
200 Công ty, các c quan thuc chính quyn đa phng và liên bang.

ACSI bao gm 17 câu hi liên quan đn cm nhn ca khách hàng v cht
lng, giá tr ca sn phm, dch v so sánh vi k vng khách hàng mong đi 
sn phm dch v lý tng. Qua đó đánh giá đc nguyên nhân nào dn đn mc
hài lòng hin ti ca khách hàng. Và có th làm gì đ ci thin, nâng cao s hài lòng
ca khách hàng.
Hình 1.2: Mô hình ch s quc gia v hài lòng khách hàng ca M - ACSI
 Vit Nam, cng có khá nhiu nghiên cu v s tha mãn đã đc công b, chng
hn nh: V Th Dng, Thái Thanh Hà, Tôn c Sáu, Lê Vn Huy, . . . các nghiên
11
cu này đã mang li nhng đóng góp v mt c s lý thuyt cng nh ng dng
thc tin trong nhiu ngành khác nhau.
Bng 1-1: Các nghiên cu v s tha mãn khách hàng  Vit Nam
 tài Tác gi Nm
- Ch s mc đ hài lòng ca khách hàng V Th Dng 2004
- S tha mãn khách hàng: đ xut khung khái nim
nghiên cu
V Th Dng 2006
- Nhng lý thuyt v s tha mãn khách hàng V Th Dng 2006
- S dng ch s hài lòng ca khách hàng trong hoch
đnh chin lc kinh doanh ngân hàng: Cách tip cn
mô hình lý thuyt
Lê Vn Huy 2007
- ánh giá s hài lòng ca khách hàng đi vi dch v
vin thông di đng ti Tha Thiên Hu
Thái Thanh Hà
Tôn c Sáu
2007
Nhng nghiên cu trên tp trung nghiên cu khách hàng là ngi tiêu dùng cui
cùng hoc là c s lý lun đ nghiên cu s tha mãn ca ngi tiêu dùng cui
cùng ch không phi là đi lý (h thng phân phi).

Theo Barry Berman và Joel R. Evans thì chu trình sn phm t ngi sn xut đn
ngi tiêu dùng cui cùng theo mô hình đin hình
6
thì nhng mô hình nghiên cu
s tha mãn khách hàng là ngi tiêu dùng cui cùng khi vn dng vào nghiên cu
cho đi lý hay h thng phân phi s gp khó khn nht đnh.
Hình 1.3: Mô hình phân phi đin hình
Mc tip theo là trình bày mô hình nghiên cu v s tha mãn đi lý.

6
Berman, Barry và Evans Joel R. (2006). Chng 1, “Retail Management: A Strategic Approach”, 10th
edition, Prentice Hall.
Nhà sn xut/nhà
phân phi

i lý bán
s/bán buôn
i lý
bán l
Ngi
tiêu
dùng
12
1.4. Mô hình nghiên cu s tha mãn đi lý
Theo mô hình nghiên cu đ tài: “Nghiên cu s tha mãn ca h thng phân phi
thuc bo v thc vt” ca tác gi Nguyn Duy Long đã đa ra mô hình nghiên cu
s tha mãn ca h thng phân phi. Mô hình này khá phù hp vi quy mô và điu
kin thc t ti Công ty TNHH TM Thy Dng. Vì vy, tác gi da vào mô hình
kt hp này làm mô hình nghiên cu nhng nhân t tác đng đn s tha mãn đi lý
ca Công ty TNHH TM Thy Dng.

Hình 1.4:
Mô hình phân phi m rng
Mô hình này kt hp t hai mô hình ca Banomyong và Salam; Berman và Evans.
Banomyong và Salam đã thc hin mt nghiên cu v mi quan h gia h thng
Khách hàng
nhãn hiu A
Khách hàng
nhãn hiu B
Khách hàng
nhãn hiu C
Khách hàng
nhãn hiu D
Khách hàng
nhãn hiu E
Khách hàng
nhãn hiu
Nhà sn xut
nhã nhiu A
Nhà sn xut
nhã hiu B
Nhà sn xut
nhã hiu C
Nhà sn xut
nhã hiu D
Nhà sn xut
nhã hiu E
Nhà sn xut
nhã hiu F
i lý
bán s


i lý
bán s
i
lý
bán
l

i lý
bán s
13
phân phi và nhà sn xut ti Thái Lan
7
. Mô hình (xem hình 1.5) đa ra các yu t
tác đng đn s tha mãn ca đi lý gm: cht lng giao tip gia ngi vi ngi
(Personel contact quality), s lng đn hàng (Order release quantities), cht lng
thông tin (Information quality), đn hàng đc giao chính xác (Order accuracy),
điu kin hàng giao (Order condition), thi gian (Timeliness), gii quyt mâu thun
đn hàng (Order discrepancy handling).
Hình 1.5:
Mô hình nghiên cu các yu t nh hng đn s tha mãn đi lý ca
Banomyong và Salam
Theo Banomyong và Salam, cht lng giao tip là cht lng mi quan h ca
đi lý vi nhân viên bán hàng ca Công ty. C th là đi lý quan tâm: liu nhân viên
bán hàng ca Công ty có kin thc, có chia s và giúp các đi lý gii quyt vn đ
không (theo nhng nghiên cu ca Bitner, 1990; Bitner, Booms, và Mohr, 1994;
Bitner, Booms và Tetreault, 1990; Gronroos, 1982; Hartline và Ferrel, 1996;

7
Banomyong, Ruth; Salam M. Asif. (2002) . “Long-term partnering relationship in the supply chain: a Thai

example”, website:
/>Cht lng giao tip
S lng đn hàng
Cht lng thông tin
n hàng giao chính xác
iu kin hàng giao
Thi gian
Gii quyt mâu thun đn hàng
S tha mãn
ca đi lý
14
Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1985). Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) đã
tranh lun rng trong hu ht các trng hp, cm nhn v cht lng (nh hng
đn s tha mãn) đc hình thành trong quá trình chuyn giao dch v. Surprenent
và Solomon (1987) cng đ xut rng cm nhn cht lng dch v liên quan cht
ch đn quá trình ca dch v, liên quan đn giao tip cá nhân hn là kt qu sau
cùng ca dch v. Do vy, theo hai tác gi này, cht lng giao tip là mt khía
cnh quan trng có đóng góp đn s tha mãn.
S lng đn hàng có liên quan đn các khái nim v tính sn sàng ca sn phm.
Các Công ty có th thách thc yêu cu ca đi lý nu không hp lý nhng Công ty
vn phi bo đm nhu cu “thc s” ca h. i lý s tha mãn khi h có th nhn
đc lng hàng mà h yêu cu. Tm quan trng ca vic sn có hàng hóa là yu t
chính to nên s tuyt ho ca công tác hu cn (Novack, Rinehart và Langley,
1995; Perreault và Russ, 1974). Thiu ht hàng đc cho là có nh hng đn s
tha mãn và trung thành ca đi lý, và nó còn có tác đng đn doanh s mà ta khó
đo lng đc đy đ và chính xác đc (Keebler và cng s, 1999). Nh vy, s
lng đn hàng hay mc đ sn có ca hàng trong kho có tác đng đn s tha mãn
ca đi lý.
Cht lng thông tin là cht lng ca thông tin v sn phm (theo nhng nghiên
cu ca Novack, Rinehart và Landley, 1994; Rinehart, Cooper và Wagenheim,

1989). Nu thông tin sn có và chính xác, nó s giúp đi lý có th ra quyt đnh, và
mang li s tha mãn cho đi lý.
n hàng giao chính xác là yu t liên quan đn hàng giao có đúng vi yêu cu
ca đi lý (theo nhng nghiên cu ca Bientock, Mentzer và Bird, 1997; Mentzer,
Gomes và Krapfel, 1989; Mentzer, Rutner và Matsuno, 1997; Novack, Rinehart và
Langley, 1994; Rinehart, Cooper và Wagenheim, 1989). n hàng giao chính xác
bao gm giao hàng đúng mã hàng và đúng s lng mã hàng. Vic giao đn hàng
chính xác giúp đi lý cân đi đc lng hàng, không phi mt công sc và chi phí
cho vic thay đi hàng giao sai.