Những giải pháp duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần sữa Việt Nam Luận văn thạc s

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. HCM




TRNH THÚY TRANG



NHNG GII PHÁP DUY TRÌ VÀ M RNG
TH TRNG TIÊU TH SN PHM CA CÔNG TY
C PHN SA VIT NAM

Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh
Mã s: 60.34.05


LUN VN THC S KINH T

NGI HNG DN KHOA HC
PGS. TS. LÊ THANH HÀ

TP. H Chí Minh – Nm 2010


93

MỤC LỤC
Trang
Trang phụ bìa
Mục lục
Danh mục các bảng, sơ ñồ, biểu ñồ
Chương 1: Sự cần thiết phải duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
của doanh nghiệp 4
1.1. Khái niệm thị trường 3
1.2. Phân tích marketing hỗn hợp của doanh nghiệp 4
1.2.1. Product (Sản phẩm): 4
1.2.2. Price (Giá cả) 7
1.2.3. Place (Phân phối): 9
1.2.4. Promotion (Chiêu thị): 10
1.3. Sự cần thiết phải duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp 11
1.3.1. Khái niệm duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm 11
1.3.2. Sự cần thiết duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm 12
1.3. Tổng quan thị trường tiêu thụ sản phẩm sữa tại Việt Nam 13
Chương 2: Phân tích và ñánh giá hoạt ñộng mở rộng thị trường của Công ty
Vinamilk thời gian qua 19
2.1. Tổng quan nền kinh tế và ngành sữa thế giới, Việt Nam 18
2.1.1. Tổng quan nền kinh tế thế giới và Việt Nam 18
2.1.2. Thị trường sữa thế giới 18
2.1.3. Triển vọng ngành sữa Việt Nam 19

2.2. Cơ hội và thách thức 20
2.2.1. Cơ hội 20
2.2.2. Thách thức 21


94

2.3. Sơ lược về Công ty Vinamilk: 21
2.3.1. Lịch sử hình thành 21
2.3.2. Chiến lược phát triển 24
2.3.3. Triết lý kinh doanh: 25
2.4. Thực trạng tiêu thụ sản phẩm của Công ty Vianmilk 25
2.4.1. Đặc ñiểm kinh doanh của Công ty Vinamilk 25
2.4.2. Kết quả kinh doanh của Công ty Vinamilk 28
2.4.3. Thị trường sữa tại Việt Nam 33
2.4.4. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng ñến thị trường tiêu thụ sản phẩm
của Vinamilk 35
2.4.4. Đặc ñiểm thị trường sữa của Vinamilk tại Việt Nam 47
2.5. Phân tích và ñánh giá hoạt ñộng duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ
sản phẩm của Công ty cổ phần Sữa Việt Nam 48
2.5.1. Phân tích chính sách marketing hỗn hợp của Công ty Vinamilk 48
2.5.2. Đánh giá ñiểm mạnh, ñiểm yếu trong hoạt ñộng duy trì và mở rộng
thị trường của Công ty Vinamilk 63
Chương 3: Xây dựng các giải pháp duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm của Công ty Vinamilk 64
3.1. Các biện pháp duy trì và phát triển thị trường 64
3.1.1. Các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm 64
3.1.2. Các giải pháp về giá cả: 69
3.1.3. Các giải pháp về kênh phân phối: 71
3.1.4. Các giải pháp về xây dựng và phát triển thương hiệu 78

3.1.5 Các giải pháp khác 84
3.2. Kiến nghị với nhà nước 90
Kết luận 92
Tài liệu tham khảo



1

MỞ ĐẦU

1.Tính cấp thiết của ñề tài:

Từ năm 2003, nền kinh tế nước ta ñã bước vào hội nhập trong sự biến ñổi ña dạng của
nền kinh tế toàn cầu với các diễn biến phức tạp của thị trường như tình hình cung cầu không
ổn ñịnh, cạnh tranh khốc liệt và sự ảnh hưởng từ chiến tranh Trung Đông. Nước ta bước ñầu
thực hiện hiệp ñịnh AFTA, CEPT tiến tới việc xóa bỏ toàn bộ các biện pháp hạn chế thương
mại ñồng thời với lộ trình cắt giảm thuế quan, hoạt ñộng sản xuất trong nước do ñó cũng gặp
nhiều khó khăn trong cạnh tranh. Các doanh nghiệp Việt Nam một mặt ñang ñứng trước
những cơ hội lớn từ quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, mặt khác phải ñối mặt với không ít
thách thức.
Là một Công ty Nhà nước mới chuyển sang cổ phần hóa từ tháng 10 năm 2003,
chuyên sản xuất kinh doanh các sản phẩm từ sữa, Công ty cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk
cũng không ñứng ngoài xu thế chung là hội nhập kinh tế thế giới và buộc phải chấp nhận cạnh
tranh gay gắt từ thị trường trong và ngoài nước.
Trong nhiều năm qua, Công ty Vinamilk ñã ñạt ñược những kết quả khả quan trong
hoạt ñộng sản xuất kinh doanh, thiết lập mạng lưới cung ứng và tiêu thụ sản phẩm rộng khắp
trên toàn quốc. Tuy nhiên, so với tiềm năng thực tế của thị trường thì mức ñộ tăng trưởng thị
phần của một số sản phẩm trong nhiều thời ñiểm vẫn ở mức ñộ thấp và chưa bền vững. Bên
cạnh ñó, Công ty còn có những sản phẩm có sức cạnh tranh yếu hơn so với mặt hàng cùng

loại trên thị trường. Mặt khác, hiện nay Công ty Vinamilk cũng như rất nhiều doanh nghiệp
Việt Nam khác ñang phải ñối mặt với không ít thách thức từ quá trình hội nhập quốc tế, ñối
thủ cạnh tranh trong và ngoài nước càng nhiều hơn, các chiêu thức mở rộng thị trường cũng
phong phú, ña dạng hơn. Đứng trước tình hình ñó, việc duy trì và tăng cường mở rộng thị
trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Vinamilk là một ñòi hỏi cấp bách và ñược ñặt ở vị trí
trọng tâm trong chiến lược kinh doanh của Công ty.


2

Nhận thức rõ về tầm quan trọng của vấn ñề này, tác giả ñã chọn nghiên cứu ñề tài
“Những giải pháp duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần sữa
Việt Nam" làm ñề tài luận văn tốt nghiệp cao học của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
- Đánh giá thực trạng hoạt ñộng kinh doanh của Công ty cổ phần sữa Việt Nam những
năm qua.
- Đề xuất một số giải pháp chủ yếu ñể duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
của Công ty cổ phần Sữa Việt Nam.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu của luận văn là thị trường tiêu thụ sản phẩm và việc duy trì, mở
rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Vinamilk.
- Phạm vi nghiên cứu: thị trường tiêu thụ sản phẩm sữa của Công ty Vinamilk và duy trì,
mở rộng thị trường sữa theo cách tiếp cận duy trì thị trường hiện có và tăng số lượng thị trường
mới.
4. Phương pháp nghiên cứu:
Phương pháp nghiên cứu của ñề tài là:
+ Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu, tổng hợp kinh tế, hệ thống hóa, khái quát
hóa.
+ Phương pháp so sánh, phân tích kinh tế - xã hội, phương pháp ñiều tra.
5. Kết cấu của ñề tài:

Mở ñầu
Chương 1: Sự cần thiết phải duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp.
Chương 2: Phân tích và ñánh giá hoạt ñộng duy trì và mở rộng thị trường của Công ty
Vinamilk thời gian qua
Chương 3: Xây dựng giải pháp duy trì và mở rộng thị trường
Kết luận


3

CHƯƠNG 1
SỰ CẦN THIẾT PHẢI DUY TRÌ VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU
THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Khái niệm thị trường
Thị trường là một nhóm khách hàng tiềm năng với nhu cầu giống nhau,
sẵn sàng trao ñổi cái gì ñó có giá trị về hàng hóa, dịch vụ nhằm ñáp ứng nhu
cầu của họ.
Thị trường chung là thị trường với nhu cầu giống nhau và người bán
thường cung ứng sản phẩm, phương thức ñáp ứng nhu cầu rất ña dạng, phong
phú.
Thị trường sản phẩm là thị trường với nhu cầu giống nhau và người bán
cung ứng sản phẩm giống nhau hoặc sản phẩm thay thế nhằm thỏa mãn nhu
cầu.
Việc phân biệt giữa “thị trường chung” và “thị trường sản phẩm” cho
chúng ta nhận thức về cách thức thu hẹp về thị trường mục tiêu (từ thị trường
chung thu hẹp dẫn về thị trường mục tiêu).
Có bốn cách mô tả về thị trường sản phẩm:
- Cái gì? - Kiểu, loại sản phẩm, dịch vụ
Kiểu, loại sản phẩm mô tả hàng hóa, dịch vụ mà khách hàng mong

muốn.
- Đáp ứng nhu cầu gì?
Nhu cầu của khách hàng ñề cập ñến nhu cầu mà kiểu, loại sản phẩm có
thể ñáp ứng cho khách hàng.
- Cho ai?
Loại khách hàng ñề cập ñến khách hàng cuối cùng của kiểu, loại sản
phẩm nào ñó.
- Ở ñâu? - Vùng, khu vực ñịa lý


4

Vùng, khu vực ñịa lý ñề cập ñến nơi, chỗ mà công ty ñang cạnh tranh
hoặc có ý tưởng cạnh tranh nhằm thu hút khách hàng.











1.2. Phân tích marketing hỗn hợp của doanh nghiệp
Marketing hỗn hợp (marketing mix) là những biến số có thể kiểm soát
ñược mà một công ty phối hợp chúng nhằm thỏa mãn cho một nhóm khách
hàng mục tiêu.
Thuật ngữ lần lần ñầu tiên ñược sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden,

là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một
bước nữa và ñặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp. Một nhà tiếp thị nổi tiếng,
E. Jerome McCarthy, ñề nghị phân loại theo 4P năm 1960, mà nay ñã ñược sử
dụng rộng rãi.
Bốn P căn bản trong marketing hỗn hợp là:
1.2.1. Product (Sản phẩm):
Sản phẩm là những hàng hóa và dịch vụ với những thuộc tính nhất ñịnh,
với những ích dụng cụ thể nhằm thỏa mãn những nhu cầu ñòi hỏi của khách
Như vậy


Vùng,
khu vực
ñ
ịa lý

+

Nhu cầu
khách
hàng

+

Loại
khách
hàng
+
Kiểu,
loại sản

ph
ầm

Thị trường sản phẩm
Thị trường chung


5

hàng. Sản phẩm có giá trị sử dụng và giá trị, nó có thể là hữu hình hoặc vô
hình.
Phần cốt lõi của sản phẩm
Phần cốt lõi của sản phẩm phải giải ñáp ñược câu hỏi: “ Người mua thực
sự ñang muốn gì?” Nhà quản trị marketing phải khám phá ra những nhu cầu
tiềm ẩn ñằng sau mỗi sản phẩm và ñem lại những lợi ích chứ không phải chỉ
những ñặc ñiểm.
Phần cụ thể của sản phẩm
Người thiết kế sản phẩm phải biến cốt lõi của sản phẩm thành sản phẩm
cụ thể. Sản phẩm ñó có ñặc tính:
- Một mức ñộ chất lượng
- Những ñặc ñiểm
- Một kiểu sáng tạo
Tên hiệu sản phẩm: người tiêu dùng cảm nhận về tên hiệu hàng hoá
như một phần thực chất của sản phẩm. Việc ñặt tên hiệu có thể làm tăng giá
trị cho sản phẩm.
Bao bì sản phẩm: bao bì có vai trò rất quan trọng. Bao bì thu hút khách
hàng, mô tả ñược ích dụng của sản phẩm, tạo niềm tin và ấn tượng tốt ñẹp về
sản phẩm. Người tiêu dùng sẵn sàng mua sự tiện lợi, kiểu dáng ñẹp, mức ñáng
tin cậy và uy tín của một bao bì tốt. Bao bì giúp cho khách hàng nhận ngay ra
công ty hoặc sản phẩm nào ñó.

Chu kỳ sống của sản phẩm:
- Giai ñoạn tung ra thị trường bắt ñầu khi một sản phẩm mới ñược ñem
ra bán trên thị trường. Cần phải có thời gian ñể trải sản phẩm ra một số thị
trường và ñảm bảo vận chuyển cho các ñại lý, nên nhịp ñộ tăng trưởng mức
tiêu thụ có thể là chậm. Trong giai ñoạn này, lợi nhuận âm hay thấp bởi vì
mức tiêu thụ thấp, các chi phí phân phối và khuyến mãi rất lớn. Cần phải có


6

nhiều tiền ñể thu hút những người phân phối và cung cấp hàng. Các chi phí
khuyến mại chiển tỷ lệ lớn nhất trong doanh số bán ra.
Chỉ có một số ít ñối thủ cạnh tranh và họ sản xuất những kiểu mẫu cơ
bản của sản phẩm ñó. Các công ty tập trung vào việc bán sản phẩm của mình
cho những người mua nào ñã sẵn sàng mua nhất, thường là những nhóm có
thu nhập cao. Giá có xu hướng cao.
- Giai ñoạn phát triển ñược ñánh dấu bằng mức tiêu thụ tăng nhanh. Các
ñối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trường vì bị hấp dẫn bởi những cơ hội mở
rộng sản xuất và lợi nhuận cao. Họ tung ra những tính chất mới của sản phẩm
và phát triển thêm các cửa hàng phân phối.
Giá cả vẫn giữ nguyên hay có giảm xuống ñôi chút vì nhu cầu tăng rất
nhanh. Các công ty vẫn duy trì chi phí khuyến mãi của mình ở mức cũ hay có
tăng ñôi chút ñể ñối phó với sự cạnh tranh. Mức tiêu thụ tăng nhanh hơn
nhiều làm hạ thấp tỷ lệ khuyến mãi doanh số bán.
Trong giai ñoạn này lợi nhuận tăng nhanh vì chi phí khuyến mãi ñược
phân bổ cho một khối lượng hàng lớn hơn và chi phí sản xuất trên ñơn vị sản
phẩm giảm nhanh hơn so với nhịp ñộ giảm giá.
- Giai ñoạn chín muồi
Giai ñoạn chín muồi có thể chia làm ba thời kỳ. Trong thời kỳ thứ nhất, chín
muồi tăng trưởng, nhịp ñộ tăng trưởng mức tiêu thụ bắt ñầu giảm sút. Trong

thời kỳ thứ hai, chín muồi ổn ñịnh, mức tiêu thụ tính trên ñầu người không
thay ñổi, bởi vì thị trường ñã bão hoà. Trong thời kỳ thứ ba, chín muồi suy
tàn, mức tiêu thụ tuyệt ñối bắt ñầu giảm, khách hàng chuyển sang những sản
phẩm khác và những sản phẩm thay thế.
Nhịp ñộ tăng mức tiêu thụ chậm lại tạo ra tình trạng dư thừa năng lực
sản xuất trong ngành. Các ñối thủ cạnh tranh tranh nhau tìm kiếm và xâm
nhập những góc thị trường còn trống. Họ thường xuyên giảm giá. Họ tăng


7

cường quảng cáo và các giao dịch thương mại và giao dịch với người tiêu
dùng. Họ tăng ngân sách nghiên cứu và phát triển ñể cải tiến sản phẩm. Thời
kỳ rũ bỏ bắt ñầu và những ñối thủ cạnh tranh tương ñối yếu hơn rút lui. Cuối
cùng, ngành ñó chỉ còn lại những ñối thủ cạnh tranh cố thủ vững chắc với
ñịnh hướng cơ bản là giành cho ñược lợi thể cạnh tranh.
- Giai ñoạn suy thoái
Cuối cùng thì mức tiêu thụ của hầu hết các dạng sản phẩm và nhãn hiệu ñều
suy thoái. Mức tiêu thụ suy giảm vì một số lý do, trong ñó sự tiến bộ về công
nghệ, thị hiếu của người tiêu dùng thay ñổi, và mức ñộ cạnh tranh nội ñịa và
nước ngoài gia tăng. Tất cả những ñiều ñó dẫn ñến tình trạng dư thừa năng
lực sản xuất, phải cắt giảm giá thêm nữa và thiệt hại về lợi nhuận.
Khi mục tiêu và lợi nhuận suy giảm, một số công ty rút lui khỏi thị
trường. Những công ty còn ở lại có thể giảm bớt số sản phẩm chào bán. Họ có
thể rút khỏi những khúc thị trường nhỏ và những kênh thương mại tương ñối
yếu hơn. Họ có thể cắt giảm ngân sách khuyến mại và tiếp tục giảm giá hơn
nữa.
1.2.2. Price (Giá cả)
Giá là một trong 4 biến số quan trọng của marketing mix. Giá ñóng vai
trò quyết ñịnh trong việc mua hàng này hay hàng khác ñối với người tiêu thụ.

Đối với công ty giá có vị trí quyết ñịnh cạnh tranh trên thị trường. Việc ñịnh
giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng ñối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng
trực tiếp ñến doanh số và lợi nhuận.
Các quyết ñịnh về giá của công ty chịu ảnh hưởng của một số yếu tố nội
tại của công ty và của một số yếu tố bên ngoài.
- Những yếu tố nội tại ảnh hưởng ñến các quyết ñịnh về giá
Mục tiêu marketing: sự tồn tại; tối ña hóa lợi nhuận; dẫn ñầu thị phần;
dẫn ñầu về chất lượng sản phẩm; các mục tiêu khác: ñịnh giá thấp ñể ngăn


8

chặn không cho các ñối thủ tham gia vaò thị trường hoặc ñịnh giá ngang ñối
thủ ñể ổn ñịnh thị trường, giá có thể ñưa ra ñể duy trì sự trung thành và ủng
hộ của giới bán lại hoặc ñể tránh sự can thiệp của chính phủ, giá có thể tạm
thời giảm ñể tạo sự ñáp ứng nồng nhiệt của khách hàng ñói với một sản phẩm
hoặc ñể lôi kéo thêm nhiều khách hàng ñến các cửa hiệu bán lẻ, một sản phẩm
có thể ñịnh giá ñể giúp cho việc tạo doanh số của những sản phẩm khác thuộc
mặt hàng của các công ty. Như thế, việc ñịnh giá có thể ñóng vai trò quan
trọng trong việc hoàn thành các mục tiêu của công ty ở nhiều mức ñộ khác
nhau.
Chiến lược phối thức marketing: Giá cả là một trong các công cụ thuộc
phối thức marketing mà công ty sử dụng ñể ñạt ñược mục tiêu marketing của
mình. Các quyết ñịnh về giá phải ñược phối hợp với những quyết ñịnh về mẫu
mã, phân phối, cổ ñộng cho sản phẩm ñể hình thành một chương trình
marketing nhất quán và có hiệu quả. Nhà marketing phải xem xét tổng phối
thức marketing khi ñịnh giá. nếu sản phẩm ñược ñịnh vị dựa trên những yếu
tố phi giá thì các quyết ñịnh về chất lượng quảng cáo và phân phối sẽ ảnh
hưởng mạnh lên giá cả, nếu giá cả là yếu tố ñịnh vị chính thì nó sẽ ảnh hưởng
mạnh ñến các quyết ñịnh khác thuộc phối thức marketing .

Phí tổn: phí tổn tạo nền cho việc ñịnh giá sản phẩm. Công ty muốn ñề ra
một mức giá có thể trang trải cho mọi phí tổn về sản xuất, phân phối bán sản
phẩm gồm cả một tỉ lệ lời hợp lý cho những nỗ lực và rủi ro của mình. Công
ty phải xem xét các loại phí tổn. nếu chi phí của công ty cao hơn chi phí của
các nhà cạnh tranh khi sản xuất và bán một sản phẩm tương ñương, công ty
phải ñề ra một mức giá cao hơn các ñối thủ cạnh tranh hoặc kiếm lời ít hơn và
phải ở vào một thế bất lợi về cạnh tranh. Phí tổn công ty gồm 2 loại: ñịnh phí
và biến phí


9

Tổ chức ñịnh giá: cấp lãnh ñạo công ty phải xem ai là người chịu trách
nhiệm ñịnh giá.
- Những yếu tố bên ngoài ảnh hưởng ñến các quyết ñịnh về ñịnh giá:
Thị trường và nhu cầu:
Định giá trong các thị trường khác nhau: ở thị trường cạnh tranh thuần
túy cả người bán lẫn người mau ñều chấp nhận thời giá thị trường. Việc ñịnh
giá ñặc biệt mang tính chất thách ñố trong những thị trường mang tính ñộc
quyền.
Những cảm nhận của người tiêu thụ. Người tiêu thụ sẽ là người quyết
ñịnh xem xét giá của sản phẩm có phù hợp không? Khi ñịnh giá công ty phải
xét ñến những cảm nhận của ngườu tiêu thụ về giá và những cảm nhận ấy ảnh
hưởng ra sao ñến các quyết ñịnh mua hàng của họ.
Cạnh tranh:
Giá cả của ñối thủ cạnh tranh và phản ứng của họ về giá ảnh hưởng
không nhỏ ñến việc ñịnh giá của công ty. Một chiến lược giá cao, mức lời
cao, có thể thu hút sự cạnh tranh, trong khi một chiến lược giá thấp, mức lời
thấp có thể làm nản các ñối thủ cạnh tranh hay làm họ rút lui khỏi thị trường.
Các yếu tố bên ngoài khác:

Khi ñịnh giá, công ty cũng phải xét ñến những yếu tố khác thuộc môi
trường bên ngoài của mình chẳng hạn, tình hình kinh tế, phản ứng của những
người bán lại, chính quyền,…
1.2.3. Place (Phân phối): là một biến số quan trọng của marketing mix
vì nó ñảm bảo cho hàng hóa và dịch vụ ñáp ứng ñúng số lượng, ñúng ñịa
ñiểm, ñúng thời gian mà khách hàng cần.
Kênh phân phối ñề cập ñến hàng loạt những tổ chức và cá nhân tham gia
vào luồng sản phẩm từ nhà sản xuất cho ñến khách hàng cuối cùng.


10

Kênh phân phối trực tiếp là tổ chức các mối quan hệ buôn bán trực tiếp
với khách hàng cuối cùng. “Internet” tạo ñiều kiện thuận lợi cho nhiều tổ
chức quan hệ và tiếp cận trực tiếp với nguồn thông tin ñự ñoán và với khách
hàng.
Kênh phân phối gián tiếp là nhà sản xuất sử dụng trung gian nhằm tiếp
cận khách hàng cuối cùng.
Kênh phân phối gián tiếp thường bao gồm:
- Hệ thống kênh phân phối truyền thống: là hệ thống kênh phân phối mà
các thành viên ở các kênh phân phối khác nhau tiến hành phối hợp rất ít hoặc
không phối hợp với nhau. Mỗi thành viên trong kênh hầu như hoạt ñộng ñộc
lập với nhau.
- Hệ thống marketing dọc hay hệ thống kênh phân phối dọc: là hệ thống
kênh mà toàn bộ kênh ñều tập trung vào cùng thị trường mục tiêu – bao gồm
nhà sản xuát, một hay nhiều nhà bán buôn, một hay nhiều nhà bán lẻ hoạt
ñộng như một thể thống nhất.
- Hệ thống marketing ña kênh: Các công ty cũng ứng dụng những hệ
thống marketing ña kênh ñể vươn tới cùng một thị trường hay những thị
trường khác nhau.

1.2.4. Promotion (Chiêu thị):
Hoạt ñộng chiêu thị hỗn hợp trong marketing là sự kết hợp tổng hợp các
hoạt ñộng sau:
- Quảng cáo là một trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt ñộng
chiêu thị. Quảng cáo chuyển các thông tin có sức thuyết phục ñến các khách
hàng mục tiêu của Công ty. Công tác quảng cáo ñòi hỏi sự sáng tạo rất nhiều.
Đó là một nghệ thuật: Nghệ thuật quảng cáo.
- Khuyến mại bao gồm rất nhiều công cụ cổ ñộng nhằm kích thích thị
trường ñáp ứng nhanh và mạnh hơn ñối với sản phẩm và dịch vụ của Công ty


11

- Chào hàng hay bán hàng cá nhân là luồng truyền thông hai chiều giữu
người bán và người mua, thông thường tiếp xúc mặt ñối mặt nhằm tạo ảnh
hưởng ñến quyết ñịnh mua sắm của cá nhân, nhóm người hay tổ chức.
- Quan hệ công chúng là một hoạt ñộng chiêu thị giúp một tổ chức nhận
ñịnh rõ về quan ñiểm, thái ñộ, suy nghĩ của công chúng, từ ñó xây dựng cac
ñường lối, chương trình hành ñộng thích hợp nằm tranh thủ sự thông cảm và
ủng hộ cảu công chúng. Quan hệ với công chúng của Công ty có nhiều mục
ñích, kể cả việc tuyên truyền tốt làm ăn ñúng ñắn quan tâm ñến sự phát triển
của ñịa phương: tài trợ cho các phong trào văn nghệ, thể thao, cấp học bổng
cho sinh viên các trường Đại học, xây nhà tình nghĩa, nhận nuôi dưỡng các bà
mẹ anh hùng suốt ñời.v v.
Tòan bộ các hoạt ñộng chiêu thị trên phải ñược phối hợp ñể ñạt tác dụng
truyền thông tối ña tới người tiêu dùng.
1.3. Sự cần thiết phải duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp
1.3.1. Khái niệm duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
Duy trì thị trường tiêu thụ sản phẩm là việc giữ khách hàng, củng cố thị

phần hiện có của doanh nghiệp.
Mở rộng thị trường theo nghĩa rộng là lôi kéo khách hàng mới ñối với
sản phẩm hiện có của doanh nghiệp và tìm kiếm khách hàng cho sản phẩm
mới.
Mở rộng thị trường theo chiều sâu nghĩa là phân ñoạn, cắt lớp thị trường
ñể thoã mãn nhu cầu muôn hình, muôn vẻ của con người. Qua sản phẩm ñể
thoã mãn từng lớp nhu cầu, vừa tăng số lượng sản phẩm bán ra, vừa tạo sự ña
dạng về chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường.
Tóm lại: mở rộng thị trường theo chiều rộng hay chiều sâu cuối cùng
phải tiến tới tổng doanh thu bán hàng, tiến tới công suất thiết kế và xa hơn


12

nữa là vượt công suất thiết kế ñể từ ñó doanh nghiệp có thể ñầu tư phát triển
quy mô mới.
1.3.2. Sự cần thiết duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
Trong ñiều kiện hiện nay duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
là một tất yếu khách quan ñối với các doanh nghiệp, là ñiều kiện ñể cho các
doanh nghiệp phát triển và tồn tại.
Trong kinh doanh, vị thế cạnh tranh của các doanh nghiệp thay ñổi rất
nhanh, cho nên mở rộng thị trường khiến cho doanh nghiệp tránh ñược tình
trạng bị lụt tụt hậu
Cơ hội chỉ tthực sự ñến với những doanh nghiệp ñẩy nhanh tốc ñộ tiêu
thụ sản phẩm, khai thác triệt ñể khả năng tiềm tàng của thị trường, nâng cao
hiệu quả sản xuất kinh doanh, tăng lợi nhuận cho nên duy trì và mở rộng thị
trường là nhiệm vụ thường xuyên, liên tục của một doanh nghiệp trong nền
kinh tế thị trường
Thực chất của công tác phát triển thị trường doanh nghiệp là doanh
nghiệp áp dụng các biện pháp ñể tăng lượng khách hàng tiêu thụ sản phẩm

của doanh nghiệp. Kết quả phát triển thị trường của doanh nghiệp phải ñược
biểu hiện bằng số lượng sản phẩm tiêu thụ của doanh nghiệp ngày càng tăng,
sản phẩm của các doanh nghiệp ñược phổ biến trên thị trường, doanh nghiệp
thu ñược lãi cao, làm cơ sở ñể tiếp tục ñầu tư, tăng quy mô sản xuất chuẩn bị
cho hoạt ñộng phát triển thị trường mới.
Tăng thêm phần thị trường tức là tăng tỷ lệ phần trăm bộ phận thị trường
doanh nghiệp nắm giữ trên toàn bộ thị trường sản phẩm ñó, là mục tiêu rất
quan trọng của doanh nghiệp. Duy trì và mở rộng thị trường còn làm rút ngắn
thời gian sản phẩm nằm trong quá trình lưu thông, do ñó tăng nhanh tốc ñộ
tiêu thụ sản phẩm, góp phần vào việc thúc ñẩy chu kì tái sản xuất mở rộng,
tăng vòng quay của vốn, tăng lợi nhuận. Tăng tốc ñộ tiêu thụ sản phẩm khiến


13

cho các doanh nghiệp có ñiều kiện tăng nhanh tốc ñộ khấu hao máy móc thiết
bị, giảm bớt hao mòn vô hình và do ñó có ñiều kiện thuận lợi hơn trong việc
ñổi mới kỹ thuật, ứng dụng kỹ thuật vào sản xuất. Kỹ thuật mới lại góp phần
ñẩy mạnh tốc ñộ tiêu thụ sản phẩm, duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm
Hoạt ñộng trên thị trường phải chấp nhận sự cạnh tranh, do ñó các doanh
nghiệp muốn tồn tại phải có những cố gắng, khai thác triệt ñể các nguồn thu,
tận dụng tối ña các cơ hội kinh doanh. Kết quả của cạnh tranh trên thị trường
là mở rộng ñược hay bị thu hẹp thị trường. Vì vậy duy trì và mở rộng thị
trường là ñộng lực, là phương thức ñể doanh nghiệp tồn tại và phát triển
Phát triển là quy luật của mọi hiện tượng kinh tế xã hội. Chỉ có sự phát
triển doanh nghiệp mới tồn tại vững chắc và phù hợp với xu hướng chung của
nền kinh tế. Đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh muốn phát triển
thì trước hết phải phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của mình.
1.3. Tổng quan thị trường tiêu thụ sản phẩm sữa tại Việt Nam

- Về sản phẩm:
Trong phần ăn của mọi người, các nhà dinh dưỡng và y học ñều khuyến
khích nên bao gồm sữa vì ñây là thực phẩm có nhiều tác dụng tốt cho cơ thể.
Sữa là một chất lỏng mầu trắng ñục chẩy ra từ tuyến vú của phụ nữ hoặc một
số ñộng vật giống cái ñể nuôi con. Về ẩm thực, khi nói ñến sữa thường là nói
tới sữa bò vì loại sữa này rất thông dụng và chiếm hầu hết thị trường sữa.
Ngoài ra còn sữa trâu nước, sữa cừu, sữa lừa, sữa dê …
Từ sữa bò tươi người ta có thể sản xuất ra rất nhiều loại sản phẩm: sữa
ñặc có ñường, sữa bột, sữa tươi, sữa chua, phomát và các thực phẩm chế biến
khác như kem, bánh, kẹo Các sản phẩm sữa tươi ña số ñược sản xuất dưới
dạng hộp giấy, một số ít sản phẩm dưới dạng hộp nhựa. Mỗi hộp ñược ñóng
gói ở một trọng lượng vừa ñủ mà mọi người có thể uống trong một lần gồm:


14

loại hộp 110ml, 120ml, 150ml, 180ml, 200ml, 250ml và hộp 1 lít. Đây là
những ñặc ñiểm không chỉ mang lại sự tiện lợi riêng của sản phẩm mà còn
ñem ñến cho người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn phù hợp với từng hoàn cảnh
và nhu cầu.
Do có giá trị dinh dưỡng cao, sữa và các sản phẩm từ sữa ñem lại cho
mọi người tiêu dùng sự sảng khoái, ngon miệng, ñặc biệt giúp cho cơ thể phát
triển chiều cao, tăng sức ñề kháng, giải ñộc, tái tạo và tăng cường sức lao
ñộng. Sữa có tác dụng tích cực trong việc nâng cao chế ñộ dinh dưỡng của
người dân, ñiều này sẽ có tác dụng góp phần vào việc nâng cao thể trạng nòi
giống của người. Với trẻ em là một thực phẩm quan trọng tạo sự vững chắc
cho giai ñoạn phát triển thể lực và trí tuệ.
- Về cung ứng:
Nguồn nguyên liệu chính cho ngành chế biến sữa ñược lấy từ hai nguồn
chính: sữa bò tươi thu mua từ các hộ nông dân chăn nuôi bò sữa trong nước

và sữa bột nhập ngoại nhập. Nguồn nguyên liệu sữa tươi phục vụ cho các nhà
máy chế biến sữa thường không ổn ñịnh vì các nhà máy chế biến sữa phải phụ
thuộc vào tình hình thu mua sữa từ các trạm thu mua sữa tươi của nông dân.
Tại các khu vực mà việc chăn nuôi lấy sữa với sản lượng lớn phải có các
trang thiết bị lạnh bảo quản sữa, nếu thiếu ñiện thì một tỷ lệ lớn nguyên liệu
sữa tại ñịa phương bị lãng phí. Tại các ñịa phương ở xa các thành phố lớn thì
không cho phép người nông dân ñưa các sản phẩm của mình ñến với thị
trường vì chi phí vận chuyển cao. Do vậy, ñể tận dụng tối ña nguồn nguyên
liệu ñịa phương và cải thiện mức thu nhập hộ gia ñình chăn nuôi bò sữa các
nhà máy chế biến sữa ñã ñặt các trạm thu mua sữa, ñầu tư có bài bản và theo
kế hoạch ñể phát triển vùng nguyên liệu sữa làm nguồn cung cấp nguyên vật
liệu chính. Khi nguồn cung cấp nguyên vật liệu chính khá ổn ñịnh sẽ dần
giảm tỷ trọng sữa nguyên liệu nhập khẩu, thay thế vào ñó là nguồn nguyên


15

liệu sữa bò tươi, ñảm bảo chất lượng sản phẩm sữa cho người tiêu dùng và
góp phần thúc ñẩy các ngành hỗ trợ trong nước, tạo ñiều kiện phát triển chăn
nuôi ñàn bò sữa, làm chuyển ñổi cơ cấu từ thuần canh sang ña canh của ngành
nông nghiệp, ñóng góp tích cực vào chương trình xóa ñói giảm nghèo của khu
vực nông thôn, thực hiện công nghiệp hóa và hiện ñại hóa nông nghiệp.
- Về khách hàng:
Ngày nay, mọi người bận rộn hơn, vì thế nhu cầu vừa bảo ñảm giữ
ñược sức khỏe mà vẫn hoàn thành tốt công việc là ñiều cần thiết. Nếu các sản
phẩm sữa bột tập trung cho ñối tượng trẻ sơ sinh, trẻ dưới 2 tuổi thì sản phẩm
sữa nước lại có một lượng ñối tượng khá phong phú. Trẻ từ 2 tuổi trở lên,
thanh thiếu niên, người lớn và ngay cả người già ñều lựa chọn các sản phẩm
sữa nước ñể bổ sung nguồn dinh dưỡng cho cơ thể. Với lý do ñó mà người
tiêu dùng ngày nay ñang có xu hướng sử dụng nhiều các loại sữa nước và họ

có nhiều ñiều kiện ñể lựa chọn hơn không chỉ trọng lượng, hình dáng mẫu mã
mà ñến hương vị, hàm lượng dinh dưỡng của từng người kể cả người ăn
kiêng, giảm cân, tăng ñộ chắc khỏe cho xương như sữa không béo, không
ñường, bổ sung calci …Người tiêu dùng có thu nhập cao thường mua các sản
phẩm sữa có bổ sung các hàm lượng dinh dưỡng ñặc biệt thì không quan tâm
ñến giá cả, nó có thể cao hơn các sản phẩm sữa khác. Còn người tiêu dùng có
thu nhập thấp thì chỉ cần mua sữa bình thường và luôn quan tâm ñến giá cả
của sản phẩm mà mình mua.
- Về giá cả:
Các sản phẩm sữa rất phong phú về giá cả. Các doanh nghiệp kinh
doanh sữa có hệ thống giá riêng biệt với ñặc tính kinh doanh của từng kênh
phân phối nhằm ñáp ứng mua hàng của người tiêu dùng ñược thoả mãn nhất.
Các trung gian tiêu thụ sản phẩm sữa ñều bán hàng theo chính sách giá nhất
ñịnh của doanh nghiệp và thu lợi nhuận từ hoa hồng sản phẩm. Mỗi doanh


16

nghiệp kinh doanh sữa có lợi thế cạnh tranh khác biệt so với những sản phẩm
cùng loại ñó chính là lợi thế tuyệt ñối
trong việc ñáp ứng ña số các nhu cầu của
người tiêu dùng ở mọi nơi, mọi giới và mọi tầng lớp.
- Về kênh phân phối:
Sở dĩ ngành sản xuất sữa ngày càng phát triển vì những doanh nghiệp
kinh doanh và sản xuất sữa ñều nắm bắt ñược ñiểm mấu chốt trong làm thị
trường là hiểu sâu sắc các yếu tố văn hóa, xã hội và tính cách, tâm lý người
tiêu dùng theo từng khu vực ñịa lý nhất ñịnh. Các doanh nghiệp này ñều biết
rằng doanh nghiệp mình phải có chiến lược phát triển kênh phân phối hợp lý.
Đối với sản phẩm sữa, các doanh nghiệp thâm nhập thị trường bằng cách xây
dựng hệ thống phân phối chuyên nghiệp, tạo ra nhiều kênh phân phối như

kênh truyền thống, kênh hiện ñại và kênh khách hàng ñặc biệt ñể làm sao ñưa
sản phẩm ñến tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất. Khi ñưa các sản
phẩm qua các kênh này, các doanh nghiệp kinh doanh sữa sẽ phải lựa chọn
các trung gian phù hợp với tiêu chí mà mình ñưa ra. Để vận hành hệ thống
kênh phân phối, các doanh nghiệp kinh doanh sữa phải ñào tạo một ñội ngũ
quản lý chuyên nghiệp, họ có khả năng ñào tạo và phát triển ñội ngũ nhân
viên dưới quyển trở nên chuyên nghiệp.
Bằng việc xây dựng hệ thống phân phối chuyên nghiệp các doanh
nghiệp kinh doanh sữa nhanh chóng ñưa ñược nhãn hiệu của họ ra thị trường,
nhanh chóng thu hẹp khoảng cách giữa họ và người tiêu dùng và có ñược lợi
thế khi nghiên cứu về người tiêu dùng.







17

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Chương 1 ñã nghiên cứu một số vấn ñề lý luận cơ bản về marketing, thị
trường, vai trò của marketing trong kinh doanh, các nguyên lý cơ bản của
marketing, ñồng thời nghiên cứu một số vấn ñề về môi trường marketing, các
hoạt ñộng marketing hỗn hợp của doanh nghiệp nhằm duy trì và mở rộng thị
trường tiêu thụ sản phẩm. Sự cần thiết phải duy trì và mở rộng thị trường tiêu
thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Những lý luận và này sẽ là cơ sở quan trọng
ñể giải quyết vấn ñề ở các chương tiếp theo.

18

CHƯƠNG 2
PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG DUY TRÌ VÀ MỞ RỘNG
THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY VINAMILK THỜI GIAN QUA

2.1. Tổng quan nền kinh tế và ngành sữa thế giới, Việt Nam
2.1.1. Tổng quan nền kinh tế thế giới và Việt Nam
2.1.1.1. Kinh tế thế giới

- Sản lượng sữa tăng mạnh và ñược dự báo sẽ tăng bình quân 2% - 3%/năm
- Nhu cầu về sữa uống vẫn ñang tăng cao ở những thị trường ñang phát triển
- Sữa chua vân giữ mức tăng trưởng liên tục ở tất cả các thị trường
- Sữa ñặc có xu hướng giảm
- Sữa bột gia tăng ñáng kể, ñặc biệt là khu vực Nam Á
2.1.1.2. Kinh tế Việt Nam
- Mức tiêu thụ sữa bình quân của người Việt Nam ước tính
14 lít/người/năm
- Chính phủ tiếp tục ñầu tư phát triển ngành sữa
- Mục tiêu ñề ra cho năm 2010: tốc ñộ tăng trưởng GDP 6,5%, tăng trưởng
sản xuất công nghiệp 10%
- Thách thức ñặt ra cho ngành sữa: vệ sinh an toàn thực phẩm, chất lượng sữa,
việc quản lý giá bán sữa, nguồn cung cấp sữa nguyên liệu còn nhỏ trong khi
phải phát triển ngành chăn nuôi bò sữa trong ñiều kiện khí hậu không thuận
lợi và quỹ ñất cho chăn nuôi khan hiếm.
2.1.2. Thị trường sữa thế giới
Sản xuất sữa thế giới trong năm 2009 ñạt 701 triệu tấn, tăng 1% so với
năm ngoái. Tốc ñộ tăng trưởng sản xuất ở các nước ñang phát triển nhanh hơn
các nước phát triển và rõ nét hơn vào năm 2010, với dự kiến là tăng trưởng ở
các nước ñang phát triển sẽ là 4% so với sản lượng không mấy thay ñổi ở các
nước phát triển. Sản xuất sữa năm 2010 sẽ tăng khoảng 2% lên 714 triệu tấn.


19

Tổng thương mại sữa thế giới năm 2009 sụt giảm 4,6% so với năm 2008,

nguyên nhân chủ yếu là do tác ñộng của cuộc suy thoái kinh tế. Tuy nhiên, dự
báo năm 2010, tổng thương mại sữa thế giới có thể bằng mức của năm 2008,
ñạt khoảng 40.6 triệu tấn. Chính nhu cầu về các sản phẩm về sữa tăng nhanh
ở các nước ñang phát triển là ñộng lực chính cho tăng trưởng thương mại sữa
thế giới trong năm tới, do nhu cầu này ở các nước phát triển ñã ở trong giai
ñoạn bão hoà.
Đầu vào cho ngành chế biến sữa bao gồm sữa tươi và sữa bột, trong ñó
hương mại giữa các nước về sữa bột chiếm chủ ñạo. Sữa bột nguyên liệu bao
gồm sữa bột gày và sữa bột nguyên kem. Năm 2010 giá của sự bột ñược dự
ñoán là sẽ tăng do nhu cầu gia tăng, khi GDP các nước phát triển và ñang phát
triển ñạt lần lượt là 1,7% và 5,5% trong năm 2010.
2.1.3. Triển vọng ngành sữa Việt Nam
Ngành sữa vẫn tiếp tục là ngành có tốc ñộ phát triển ổn ñịnh và lợi nhuận
cao trong thời gian tới, tuy tốc ñộ tăng trưởng dự báo sẽ chậm hơn thời gian
qua.
Thị trường sữa bột có thể sẽ tăng trưởng chậm hơn trong giai ñoạn tới.
Điều này là do tỉ lệ sinh ở Việt Nam ñang chậm lại, sẽ ảnh hưởng ñến tăng
trưởng của ngành này. Trong những năm tới, nuôi con bằng sữa mẹ sẽ vẫn
phổ biến ở khu vực nông thôn. Do ñó, thị trường sữa bột trong thời gian tới
vẫn ở các thành phố và các tỉnh xung quanh.
Về tiềm năng thị trường sữa uống, các sản phẩm sữa nước tiệt trùng vẫn
chiếm vị trí quan trọng nhất.
Thị trường sữa chua sẽ dần ñến giai ñoạn bão hòa sau khi tăng trưởng
mạnh 10 năm qua. Nhu cầu về các sản phẩm sữa ñặc ở Việt Nam hiện ñang
ñến giai ñoạn bão hòa. Người tiêu dùng, ñặc biệt là ở thành phố, bắt ñầu nhận
thức ñược sữa ñặc có ñường không tốt cho sức khỏe, và hiện nay, sữa ñặc có


20

ñường hiện phổ biến hơn ñối với người tiêu dùng ở nông thôn. Do ñó, trong
thời gian tới, ñây sẽ là 2 mảng sản phẩm có tốc ñộ tăng trưởng chậm nhất.
Giá bán các sản phẩm sữa tăng liên tục trong thời gian qua ñang gây
nhiều tranh cãi. Chính phủ ñang dự ñịnh ñưa ra các biện pháp ñể ngăn chặn
tình trạng này, và các hãng sữa cũng sẽ chịu nhiều áp lực ñể kiểm soát giá
sữa. Do ñó, giá bán các sản phẩm sữa sẽ không tăng nhiều như thời gian qua.
Bên cạnh ñó, thị trường nông thôn có thể tiềm năng cho các hãng sữa trong
nước như Vinamilk, FriesCampina – Dutch Lady Việt Nam…, với giá bán
hợp lý hơn sản phẩm nhập khẩu của các hãng sữa nước ngoại. Các chiến lược
quảng cáo, khuếch trương hình ảnh qua các phương tiện truyền thông sẽ là
chiến lược quan trọng ñể các nhà sản xuất sữa cạnh tranh với nhau. Tuy
nhiên, ñầu tư phát triển sản phẩm mới cũng sẽ là ñiều kiện tiên quyết ñể các
hãng sữa tăng doanh thu.
Nhìn chung, thị trường sữa Việt Nam vẫn còn nhiều tiềm năng ñể phát
triển khi mức sống của dân cư ngày càng ñược nâng cao, với tốc ñộ tăng GDP
trung bình trong những năm tới ñược dự ñoán khoảng 6%/ năm. Thêm vào
ñó, chính phủ rất chú trọng phát triển ngành sữa và vùng nguyên liệu sữa, với
Quyết ñịnh số 10/2008/QĐ-TTg về ñịnh hướng phát triển chăn nuôi trong thời
kì tới.
2.2. Cơ hội và thách thức
2.2.1. Cơ hội
- Việt Nam hiện ñang là một thì trường tiềm năng không chỉ ñối với
Vinamilk mà toàn ngành sữa khi dân số hiện nay khoảng 90 triệu dân. Trong
ñó, trẻ em chiếm tới 36%, tốc ñộ tăng trưởng dân số bình quân hàng năm là
1,5% và tốc ñộ tăng trưởng thu nhập khoảng 5%/năm. Thu nhập ngày ñược
cải thiện cùng với sự gia tăng dân số trẻ sẽ là yếu tố khiến cho sức cầu các sản
phẩm có lợi cho sức khỏe như sữa ngày ñược nâng cao. Điển hình trong giai


21

ñoạn từ năm 2004 ñến năm 2009 doanh thu của Công ty Vinamilk tăng trung
bình gần 20%/năm phần lớn là do sản lượng tiêu thụ công ty bán ra hàng kỳ
tăng lên. Mức tiêu thụ sữa tính bình quân ñầu người của
Việt Nam (14
lit/người/năm) nếu so sánh với một số nước khác như Thái Lan (23
lit/người/năm), Trung Quốc (25 lit/người/năm)
thì vẫn ñang ở mức thấp hơn.
Mặc dù Vinamilk là công ty sữa hàng ñầu trong nước hiện nay song thị
trường nội ñịa vẫn còn ñang rất hứa hẹn cho Vinamilk có thể tiếp tục phát
triển trong thời gian tới.
- Sản phẩm thay thế ñối với sữa không nhiều, ñối với các sản phẩm chức
năng như sữa ñặc, sữa bột dành cho trẻ nhỏ, phụ nữ mang thai hay người già
thì các sản phẩm thay thế không nhiều bởi khó có loại sản phẩm nào có thể
thay thế hoàn toàn cho chức năng của chúng.
2.2.2. Thách thức
- Lĩnh vực kinh doanh nhạy cảm, ảnh hưởng trực tiếp ñến sức khỏe
người tiêu dùng, ñòi hỏi doanh nghiệp luôn luôn ñảm bảo chất lượng sản
phẩm, mọi sai sót về chất lượng sản phẩm sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ ñến chất
lượng sản phẩm.
- Cạnh tranh từ nguồn sữa ngoại rất lớn, nhất là mặt hàng sữa bột. Đó là
những sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng về chất lượng như Abbott, Mead
Johnson…Bên cạnh ñó tâm lý thích sử dụng hàng ngoại của người Việt Nam
là thử thách lớn ñối với Vinamilk.
2.3. Sơ lược về Công ty Vinamilk:
2.3.1. Lịch sử hình thành
Năm 1976: lúc mới thành lập, Công ty cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk)
có tên là Công ty Sữa – Cà Phê Miền Nam, trực thuộc Tổng Công ty Lương
Thực, với 6 ñơn vị trực thuộc là Nhà máy sữa Thống Nhất, Nhà máy sữa

22

Trường Thọ, Nhà máy sữa Dielac, Nhà máy Café Biên Hòa, Nhà máy Bột
Bích Chi và Lubico.
Năm 1978: Công ty ñược chuyển cho Bộ Công Nghiệp thực phẩm quản lý
và Công ty ñược ñổi tên thành Xí Nghiệp Liên hợp Sữa Café và Bánh Kẹo I.
Năm 1988: Lần ñầu tiên giới thiệu sản phẩm sữa bột và bột dinh dưỡng
trẻ em tại Việt Nam.
Năm 1991: Lần ñầu tiên giới thiệu sản phẩm sữa UHT và sữa chua ăn tại
thị trường Việt Nam.
Năm 1992: Xí Nghiệp Liên hợp Sữa Café và Bánh Kẹo I ñược chính
thức ñổi tên thành Công ty Sữa Việt Nam và thuộc sự quản lý trực tiếp của Bộ
Công Nhiệp Nhẹ. Công ty bắt ñầu tập trung vào sản xuất và gia công các sản
phẩm sữa.
Năm 1994: Nhà máy sữa Hà Nội ñược xây dựng tại Hà Nội. Việc xây
dựng nhà máy là nằm trong chiến lược mở rộng, phát triển và ñáp ứng nhu
cầu thị trường Miền Bắc Việt Nam.
Năm 1996: Liên doanh với Công ty Cổ phần Đông lạnh Quy Nhơn ñể
thành lập Xí Nghiệp Liên Doanh Sữa Bình Định. Liên doanh này tạo ñiều
kiện cho Công ty thâm nhập thành công vào thị trường Miền Trung Việt Nam.
Năm 2000: Nhà máy sữa Cần Thơ ñược xây dựng tại Khu Công Nghiệp
Trà Nóc, Thành phố Cần Thơ, nhằm mục ñích ñáp ứng nhu cầu tốt hơn của
người tiêu dùng tại ñồng bằng sông Cửu Long. Cũng trong thời gian này,
Công ty cũng xây dựng Xí Nghiệp Kho Vận có ñịa chỉ tọa lạc tại : 32 Đặng
Văn Bi, Thành phố Hồ Chí Minh.
Năm 2003: Chính thức chuyển ñổi thành Công ty cổ phần vào tháng 12
năm 2003 và ñổi tên thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam cho phù hợp với
hình thức hoạt ñộng của Công ty.