Tác động của các tính cách thương hiệu đến lòng trung thành khách hàng trong thị trường máy tính xách tay tại thành phố Hồ Chí Minh Luận văn thạc sĩ

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH


NGUYN ANH HÙNG




LUN VN THC S KINH T





Tp. H Chí Minh – Nm 2010
B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH


NGUYN ANH HÙNG


Chuyên ngành: Qun tr Kinh doanh
Mã s: 60.34.05

LUN VN THC S KINH T

Ngi hng dn khoa hc: PGS.TS TRN KIM DUNG

Tp. H Chí Minh – Nm 2010
CÔNG HOÀ XÃ HI CH NGHA VIT NAM
c lp – T do – Hnh phúc


BN CAM OAN


H và tên hc viên: NGUYN ANH HÙNG
Ngày sinh: 10/05/1980 Ni sinh: DakLak
Trúng tuyn đu vào nm: 2006

Là tác gi ca đ tài lun vn:
“TÁC NG CA CÁC TÍNH CÁCH THNG HIU N LÒNG TRUNG THÀNH
KHÁCH HÀNG TRONG TH TRNG MÁY TÍNH XÁCH TAY TI TP. H CHÍ MINH”
Giáo viên hng dn: PGS. TS. TRN KIM DUNG

Ngành: Qun tr Kinh doanh Mã ngành: 60.34.05
Bo v lun vn ngày 21/01/2011.
im bo v lun vn: 8.3

Tôi cam đoan đã chnh sa ni dung lun vn thc s kinh t vi đ tài trên theo góp ý ca Hi
đng chm lun vn thc s.
TP. H Chí Minh, ngày tháng nm 2011
Ngi cam đoan Ch tch Hi đng chm lun vn



Nguyn Anh Hùng PGS. TS. H Tin Dng
Hi đng chm lun vn 05 (nm) thành viên gm:

Ch tch : PGS. TS H Tin Dng
Phn bin 1: TS.
Bo Trung
Phn bin 2: TS. Ngô Th Ánh
Th ký : TS. Bùi Th Thanh
U viên : PGS. TS. Phc Minh Hip
i

DANH MC BNG, BIU TRONG  TÀI
Trang
Bng 2.1: Mt s ví d v tính cách thng hiu 12
Bng 4.1: Cronbach’s Alpha ca các nhân t nh hng đn
Lòng trung thành ca khách hàng 33
Bng 4.2: Kt qu EFA thang đo tính cách thng hiu 36
Bng 4.3: Kt qu phân tích hi quy 38
Bng 4.4: Bng tng hp kt qu kim đnh gi thuyt 41
Bng 4.5: Giá tr trung bình các nhân t ca tng thng hiu 42
Bng 4.6: Kt qu T-Test đi vi nhóm khách hàng
có gii tính khác nhau 46
Bng 4.7: Kt qu ANOVA đi vi khách hàng có đ tui khác nhau 47
Bng 4.8: Kt qu ANOVA đi vi nhóm khách hàng
có mc thu nhp khác nhau 49
Bng 4.9: Kt qu ANOVA đi vi nhóm khách hàng
công tác ti các loi hình doanh nghip khác nhau 50
Bng 4.10: Kt qu ANOVA đi vi nhóm khách hàng
có cp bc công vic khác nhau 53
Bng 4.11: Kt qu ANOVA đi vi nhóm khách hàng
có thâm niên s dng thng hiu khác nhau 54
Bng 4.12: Kt qu kim đnh ANOVA đi vi nhóm khách hàng
có giá tin mua sn phm khác nhau 56

Bng 4.13: Kt qu T-Test đi vi nhóm khách hàng dùng
sn phm mi/ sn phm đã qua s dng 57
Bng 4.14: Kt qu T-Test đi vi nhóm khách hàng
có ni c trú khác nhau 59
Bng 4.15: Bng tng hp kt qu kim đnh T-Test, ANOVA 60
Bng 5.1: Các loi hình truyn thông ca Philip Kotler 67
ii

DANH MC HÌNH,  TH TRONG  TÀI
Trang
Hình 2.1: Mi quan h gia thng hiu vi hot đng doanh nghip
và nhn thc ngi tiêu dùng 6
Hình 2.2: Mô hình nghiên cu tính cách con ngi “Big Five” 15
Hình 2.3: Mô hình nghiên cu tính cách thng hiu ca Aaker 16
Hình 2.4: Mô hình tác đng ca tính cách thng hiu đn
lòng trung thành khách hàng ca Kim & ctg (2001) 18
Hình 2.5: Mô hình nghiên cu đ ngh 22
Hình 3.1: Quy trình nghiên cu 27
Hình 4.1: Mô hình nghiên cu chính thc 41
Hình 4.2: Kt qu trung bình v S gn kt thng hiu 43
Hình 4.3: Kt qu trung bình v Giá tr t th hin 44
Hình 4.4: Kt qu trung bình v S lôi cun thng hiu 44
Hình 4.5: Kt qu trung bình v Lòng trung thành thng hiu 45
Hình 5.1: Quy trình thc hin qung cáo 68
Hình 5.2: Vòng đi ca thng hiu 69


MC LC
Trang
Danh mc bng, biu i

Danh mc hình, đ th ii

Chng 1: Tng quan 1
1.1 Gii thiu 1
1.2 Lý do chn đ tài 1
1.3 Mc tiêu nghiên cu 3
1.3 Phm vi nghiên cu 3
1.4 Phng pháp nghiên cu 3
1.5 Ý ngha thc tin ca đ tài 4
1.6 Kt cu ca báo cáo nghiên cu 5

Chng 2: C s lý thuyt và Mô hình nghiên cu 6
2.1 Gii thiu 6
2.2 Các đnh ngha, khái nim 6
2.2.1 Thng hiu 6
2.2.2 Thành phn ca thng hiu 8
2.2.3 Tính cách thng hiu 9
2.2.4 Khách hàng 13
2.2.5 Lòng trung thành khách hàng 14
2.3 C s lý thuyt 15
2.3.1 Mô hình nghiên cu tính cách con ngi “Big Five” 15
2.3.2 Mô hình nghiên cu tính cách thng hiu ca Aaker 16
2.3.3 Mô hình đo lng tính cách thng hiu ca Okazaki 17
2.3.4 Mô hình v tác đng ca tính cách thng hiu 18
đn lòng trung thành ca khách hàng
2.3.5 Nghiên cu v “S gn kt thng hiu” (Brand identification) 19
2.3.6 Nghiên cu v “Giá tr t th hin” (Self – expressive value) 20
2.3.7 Nghiên cu v “S lôi cun ca tính cách
thng hiu” (Attractiveness of Brand personality) 20
2.3.8 Nghiên cu v “Lòng trung thành vi thng hiu” (Brand Loyalty) 21

2.3.9 Mô hình nghiên cu đ ngh 22
2.3.10 Các gi thuyt nghiên cu 22
2.3.11 Tóm tt 24

Chng 3: Thit k nghiên cu 25
3.1 Gii thiu 25
3.2 Nghiên cu đnh tính 25
3.3 Thit k nghiên cu đnh lng 25
3.2.1 Mu nghiên cu 25
3.2.2 Phng pháp phân tích d liu 28
3.3 Các thang đo 28
3.3.1 Thang đo S gn kt thng hiu 28
3.3.2 Thang đo Giá tr t th hin 29
3.3.3 Thang đo S lôi cun ca tính cách thng hiu 29
3.3.4 Thang đo Lòng trung thành đi vi thng hiu 29
3.3.5 Tóm tt 30

Chng 4: Phân tích kt qu kho sát 31
4.1 Gii thiu 31
4.2 Mô t mu điu tra kho sát 31
4.3 Kim đnh mô hình đo lng 32
4.3.1 Kim đnh Cronbach’s Alpha đi vi các thang đo 32
4.3.2 Kt qu phân tích nhân t khám phá EFA 34
4.3.2.1 Thang đo các nhân t tính cách thng hiu 35
4.3.2.2 Thang đo Lòng trung thành thng hiu 37
4.3.3 Phân tích hi quy 38
4.4 Phân tích s đánh giá ca khách hàng v các nhân t tính cách
và lòng trung thành khách hàng ca tng thng hiu 42
4.5 Phân tích nh hng ca các bin đnh tính đn các nhân t
tính cách thng hiu & lòng trung thành bng T-Test & Anova 45

4.5.1 Gii tính 45
4.5.2  tui 47
4.5.3 Thu nhp 48
4.5.4 Loi hình c quan công tác 50
4.5.5 Cp bc công vic 52
4.5.6 Thâm niên s dng thng hiu 54
4.5.7 Giá tin mua 56
4.5.8 Máy mi/ máy đã qua s dng 57
4.5.9 Ni c trú 59

Chng 5: Ý ngha, kt lun và kin ngh 62
5.1 Ý ngha và kt lun 62
5.2 Áp dng kt qu nghiên cu vào gii pháp thc tin cho các nhà sn xut/
doanh nghip kinh doanh máy tính xách tay ti TP. HCM 63
5.2.1 Gia tng S lôi cun ca thng hiu 64
5.2.2 Gia tng Giá tr t th hin 66
5.2.3 Gia tng S gn kt thng hiu 69
5.3 Hn ch ca đ tài và hng nghiên cu tip theo 71

Tài liu tham kho 73

Mc lc ph lc
Ph lc 1’ – 20’
1



CHNG 1: TNG QUAN
1.1 Gii thiu:
Chng 1 trình bày tình hình chung v th trng máy tính xách tay ti Vit

Nam nói chung và TP. H Chí Minh nói riêng, t đó nêu lên tính thit yu ca
đ tài và đng thi cng đ cp tóm tt v mc tiêu nghiên cu, phm vi
nghiên cu, phng pháp nghiên cu cng nh các ý ngha thc tin đt đc
ca đ tài.

1.2 Lý do chn đ tài:
Trong cuc sng hin nay, chc hn trong chúng ta không ai có th bác b s
tin li và hu ích ca máy tính xách tay. Ra đi t nm 1968 đn nay, sau
nhiu đt ci tin, phát minh vt bc, máy tính xách tay đã đc tinh gn,
tích hp rt nhiu chc nng và t rõ th mnh ca mình v c tính nng ln
mc đ tin dng so vi máy tính đ bàn. Theo công ty nghiên cu th trng
DisplaySearch, hin trên th gii đang xut hin trào lu thay th máy tính đ
bàn bng máy tính xách tay
(1)
.
Theo thng kê ca Công ty nghiên cu th trng Gartner, th trng máy tính
cá nhân (PC) trên toàn cu đã đt mc tng trng trong quý 1-2010  mc
27% vi 84,3 triu máy tính đc bán ra. Trong khi đó, hãng nghiên cu th
trng IDC cng công b mc tng trng ca th trng PC trong quý 1 là
24%. Và cng theo IDC, giá tr xut khu ca máy tính đ bàn tip tc st
gim, và ti nm 2011 máy tính xách tay (laptop) s chim hn na th phn
toàn th gii
(2)
. S lng máy tính đc bán ra th trng trên toàn th gii
ch tng 7,3% trong quí IV/2006, thp hn mc tng trng 15% so vi cùng
k nm 2005. Xut khu máy tính đ bàn trong nm 2006 ch tng 2%, đt
doanh thu 138,3 triu USD. Trong khi đó, doanh thu ca các loi máy tính
xách tay (không bao gm các thit b cm tay) tng 26,3 %, đt 82,4 triu
USD.
(1)

:
Trích t thông tin Internet truy cp ti đa ch
soi_dong-4-21315484.html
(2)
: Trích t thông tin Internet truy cp ti đa ch
/>21206155.html

2



Vit Nam không nm ngoài xu hng chuyn bin trên, th trng máy tính
đ bàn nm 2010 tng trng chm  mc 9% so vi 2009 trong khi mc tng
trng ca máy tính xách tay lên đn 97%. Theo ông Nguyn c Trung,
Giám đc bán hàng ca hãng máy tính danh ting Dell ti Vit Nam cho rng,
“Vit Nam là mt th trng đy tim nng cho Laptop ti khu vc ông Nam
Á. Mc đ tng trng theo d đoán nm 2010 s đt khong 30%, trong khi
t l ngi dân s dng Laptop còn thp, chim 6%”. Còn theo ông Quang
Dng, Công ty C phn Dng Sn Lan (Hà Ni), “Nm 2009 th trng
cng chng kin vic phân khúc laptop “ln sân” máy tính đ bàn. Nu nh
nm 2007, t l máy tính đ bàn bán ra là 70% và laptop là 30% thì nm 2010,
d đoán s laptop bán ra s chim 52% trong khi vi máy tính đ bàn s ch là
48% ”. Và hin ti, s liu nghiên cu th trng máy tính xách tay ti Vit
Nam cho thy, 2 thành ph ln Hà Ni và TP. H Chí Minh chim đn 75%
th phn.  đó có s hin din ca nhiu thng hiu máy tính xách tay ni
ting ca nc ngoài nh HP-Compaq, Toshiba, Acer, IBM, Lenovo, Asus,
Sony, Dell, Samsung, Macbook… và c thng hiu trong nc V-Open,
Sputnik, Zblack, Wiscom, Vibird… (Xem thêm danh mc các thng hiu
máy tính xách tay thông dng ti th trng TP. HCM  ph lc 1).
Nh vy, chúng ta có th thy th trng máy tính xách tay ti Vit Nam đang

có s chuyn dch mnh m và TP. H Chí Minh là th trng màu m và
cng không kém phn cnh tranh gay gt. Vì vy, ngoài vic phát trin các
khách hàng mi thì nhng doanh nghip sn xut, kinh doanh máy tính xách
tay cng cn phi nâng cao lòng trung thành ca nhng khách hàng đã có. Tuy
nhiên, theo tìm hiu ca tác gi thì cha có đ tài nghiên cu c th nào liên
quan đn tính cách thng hiu và lòng trung thành khách hàng trong th
trng máy tính xách tay. Do đó, tác gi chn đ tài nghiên cu này vi mc
đích xác đnh đc nhng nhân t v tính cách thng hiu tác đng nh th
nào đn lòng trung thành khách hàng trong th trng máy tính xách tay ti
3



TP. H Chí Minh đ t đó có các kin ngh, gii pháp thc tin cho nhà sn
xut/ doanh nghip kinh doanh máy tính xách tay.
1.3 Mc tiêu nghiên cu:
Mt là, xác đnh các nhân t tính cách thng hiu ca nhng thng hiu
máy tính xách tay ti th trng TP. H Chí Minh.
Hai là, k tip là xác đnh mc tác đng ca tng nhân t tính cách thng
hiu đn lòng trung thành khách hàng v th trng máy tính xách tay ti TP.
H Chí Minh.
Ba là, kim đnh và so sánh s khác nhau v mc đ tác đng ca các nhân t
tính cách thng hiu gia các nhóm khách hàng có đc đim khác nhau (đ
tui, gii tính, mc thu nhp, ngh nghip, cp bc công vic, giá mua sn
phm, ni c trú…)
1.4 Phm vi nghiên cu: Các đi tng đã hoc đang s dng máy tính xách tay,
c ng ti TP. H Chí Minh.
1.5 Phng pháp nghiên cu:
- Kích thc mu: 328 mu kho sát hp l đc đa vào phân tích, chn
la t 372 bng kho sát thu v so vi hn 400 bng kho sát phát ra (xem

thêm  chng 3).
- Phm vi thc hin kho sát và nghiên cu: Thành ph H Chí Minh.
- i tng tp trung kho sát: Sinh viên, nhân viên vn phòng và doanh
nhân.
- Cách thc kho sát: (i) Ngi đc kho sát đin bng kho sát in ra trên
giy và chuyn v cho tác gi; (ii) Ngi đc kho sát đin bng kho sát và
gi v qua email cho tác gi và (iii) Tác gi trc tip phng vn và đin vào
bng kho sát.
- Cách thc tip cn kho sát: Tác gi thc hin kho sát, ly mu ti các
quán café wifi, trng đi hc – cao đng, ký túc xá sinh viên, doanh nghip
4



có nhân viên s dng máy tính xách tay và các trung tâm kinh doanh máy tính
xách tay.
- Nghiên cu đc thc hin qua 2 giai đon là nghiên cu s b và nghiên
cu chính thc. Nghiên cu s b đc thc hin thông qua phng pháp
đnh tính và đnh lng trên 10 ngi (tho lun nhóm, th kho sát vi ngi
quen, bn bè đã tng hoc đang s dng máy tính xách tay). Nghiên cu chính
thc bng phng pháp đnh lng đc tin hành thông qua vic phng vn
trc tip ngi tiêu dùng bng bng câu hi chi tit.
- S dng công c Cronbach Alpha đ kim đnh các thang đo, EFA đ
khám phá liên h tng quan trong tp hp bin đ nhóm li thành các nhóm
nhân t, xây dng phng trình hi quy đ xác đnh mi tng quan gia các
nhân t trong mô hình nghiên cu và dùng T-Test, ANOVA đ kim đnh gi
thuyt v trung bình tng th …. thông qua kt qu x lý d liu ca phn
mm thng kê SPSS for Windows Version 11.5.
1.6 Ý ngha thc tin ca đ tài:
-  tài cung cp thông tin và nhng lun c khoa hc vi các kt qu đnh

lng đ nhng nhà qun tr doanh nghip kinh doanh mt hàng máy tính
xách tay đ ra các bin pháp c th nhm nâng cao mc đ trung thành ca
khách hàng đi vi thng hiu máy tính xách tay ti TP. H Chí Minh.
-  tài cho thy mi quan h gia các nhân t tính cách thng hiu và
lòng trung thành ca khách hàng, đng thi ch ra cm nhn v các nhân t
tính cách thng hiu, lòng trung thành ca các nhóm khách hàng khác nhau
(v gii tính, đ tui, mc thu nhp, loi hình doanh nghip, cp bc công
vic, giá mua sn phm ). Da vào đó, các nhà qun tr doanh nghip kinh
doanh mt hàng máy tính xách tay có th đa ra các chính sách kinh doanh
phù hp, hiu qu.
-  tài này góp phn b sung thêm công c khoa hc lnh vc qun tr
Marketing: Áp dng và kim đnh thang đo tính cách thng hiu ti Vit
Nam trong th trng máy tính xách tay ti TP. H Chí Minh.
5



1.7 Kt cu ca báo cáo nghiên cu: Báo cáo nghiên cu này gm 5 chng:
Chng 1: Tng quan
Chng 2: C s lý thuyt và mô hình nghiên cu
Chng 3: Thit k nghiên cu
Chng 4: Phân tích kt qu kho sát
Chng 5: Ý ngha, kt lun và kin ngh

6



CHNG 2: C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
2.1 Gii thiu:
Chng 2 trình bày các đnh ngha, thut ng, khái nim và ni dung c bn
ca các lý thuyt có liên quan đ làm c s nn tng cho nghiên cu này.
Chng này cng trình bày mô hình nghiên cu ca đ tài.
2.2 Các đnh ngha, khái nim:
2.2.1 Thng hiu (Brand):
- Theo Moore (2003): Thng hiu là tng hp tt c các yu t vt
cht, thm m, lý l và cm xúc ca mt sn phm, hoc mt dòng sn
phm, bao gm bn thân sn phm, tên gi, logo, “hình nh” và mi s

th hin hình nh, dn qua thi gian đc to dng rõ ràng trong tâm trí
khách hàng nhm thit lp mt ch đng ti đó.
- Theo Aaker (1996): Thng hiu ca mt công ty là ngun lc
chính ca li th cnh tranh và là tài sn chin lc quý giá.
- Theo De Chernatony (1998): Thng hiu là giao din gia các
hot đng ca doanh nghip và s nhn thc ca ngi tiêu dùng.
Hình 2.1: Mi quan h gia thng hiu vi hot đng
doanh nghip và nhn thc ngi tiêu dùng








Hot đng ca
doanh nghip
Nhn thc ca
ngi tiêu dùng
Thng
hiu
Ngun: De Chernatony (1998)

7



- Ngoài ra còn có nhiu quan đim khác v thng hiu. Theo
Nguyn ình Th & Nguyn Th Mai Trang (2002), có th chia thành

hai quan đim chính:
(i) Quan đim truyn thng: Cho rng thng hiu là “mt cái tên,
mt t, thit k, biu tng hoc bt k mt đc đim nào đ phân
bit sn phm hay dch v ca đn v này vi đn v khác”. Nh
vy, vi quan đim này, thng hiu đc xem là thành phn ca
sn phm và chc nng chính ca thng hiu là đ phân bit sn
phm ca doanh nghip mình vi các sn phm khác trong cùng tp
cnh tranh.
(ii) Quan đim tng hp: Cho rng thng hiu không ch là mt
cái tên hay mt biu tng mà nó phc tp hn nhiu, nó là mt tp
các thuc tính cung cp cho khách hàng mc tiêu các giá tr mà h
đòi hi. Theo quan đim này sn phm ch là mt thành phn ca
thng hiu làm nhim v cung cp li ích chc nng cho ngi
tiêu dùng. Trong khi đó, thng hiu va cung cp cho khách hàng
mc tiêu không nhng li ích chc nng mà còn li ích tâm lý.
Quan đim tng hp v thng hiu ngày càng đc nhiu nhà
nghiên cu và thc tin chp nhn. Lý do là ngi tiêu dùng luôn
mong mun đc tha mãn hai nhu cu, nhu cu v chc nng và
nhu cu v tâm lý. Sn phm ch cung cp cho ngi tiêu dùng li
ích chc nng còn thng hiu mi cung cp cho ngi tiêu dùng
c hai. Hn na, nh Stephen King ca tp đoàn WPP đã tng phát
biu: “Sn phm là nhng gì đc sn xut trong nhà máy còn
thng hiu là nhng gì khách hàng mua. Sn phm có th b bt
chc bi các đi th cnh tranh nhng thng hiu là tài sn riêng
ca công ty. Sn phm có th nhanh chóng b lc hu, nhng
thng hiu, nu thành công s không bao gi b lc hu”. Chính vì
vy, dn dn thng hiu đã thay th cho sn phm trong các hot
8

đng tip th ca doanh nghip. Vi quan đim tng hp thì mt
thng hiu đc cu to bi nhiu thành phn. Hin nay cha có
mt s thng nht gia các nhà nghiên cu v các thành phn cu
thành mt thng hiu. Tuy nhiên, mt thng hiu phi có các
thành phn chính nh tên gi, biu tng, bn quyn, thuc tính,
tính nng s dng sn phm, dch v h tr, nhân cách thng hiu,
quc gia xut x, giá tr thông đt,
2.2.2 Thành phn ca thng hiu:
De Chernatony (1998) đã phân loi thng hiu thành 12 yu t cu
thành khác nhau:
- Công c pháp lý (Legal instrument).
- Biu tng (Logo).
- Công ty (Company).
- Thông đip vn tt (Shorthand, slogan).
- Cht lng dch v (Risk reducer).
- H thng nhn dng (Identity system).
- Hình nh (Image).
- H thng giá tr (Value system).
- Tính cách (Personality).
- Mi quan h (Relationship).
- Giá tr cng thêm (Adding value).
- Thc th tin hóa (Evolving entity).
Trong khuôn kh đ tài nghiên cu này, khái nim thng hiu đc
hiu theo ngha rng và tng quát hn ch không đn gin là cái tên,
biu tng, đ phân bit sn phm ca mình vi sn phm ca đi th
cnh tranh, mà nó là tp hp các thành phn có mc đích cung cp li
ích chc nng và tâm lý cho khách hàng mc tiêu. Thng hiu bao
gm 2 thành phn sau:
9

- Thành phn chc nng: Thành phn này có mc đích cung cp li
ích chc nng cho khách hàng mc tiêu và nó chính là sn phm. Nó
bao gm các thuc tính mang tính chc nng (functional attributes) nh
công dng sn phm, các đc trng b sung (features), cht lng.
- Thành phn cm xúc: Thành phn này bao gm các yu t giá tr
mang tính biu tng (symbolic values) nhm to cho khách hàng mc
tiêu nhng li ích tâm lý. Các yu t này có th là tính cách thng
hiu (brand personality), biu tng (symbols), lun c giá tr hay còn
gi là lun c bán hàng đc đáo (gi tt là USP - unique selling
proposition), v trí thng hiu, đng hành vi công ty (organisational
associations) nh quc gia xut x (country of origin), công ty ni đa
hay quc t…
2.2.3 Tính cách thng hiu (Brand personality):
Theo Aaker (1997): Tính cách thng hiu là mt thành phn trong
nhn din thng hiu (Brand Identity). Thng hiu đc nhn din
di bn góc đ: (i) Góc đ sn phm gm phm vi sn phm, thuc
tính sn phm , cht lng, cách s dng, ngi tiêu dùng, ngun gc
sn xut; (ii) Góc đ doanh nghip gm thuc tính, đc đim ca nhà
sn xut, nhà sn xut là công ty đa phng hay công ty toàn cu; (iii)
Góc đ “con ngi” gm tính cách thng hiu và mi quan h gia
thng hiu – khách hàng; (iv) Góc đ biu tng gm phép n d liên
tng và mang tính hình nh, tài sn thng hiu. Nh vy, tính cách
thng hiu là mt thành phn ca nhn din thng hiu, thuc góc
đ “con ngi”. (Xem thêm  ph lc 8)
Theo Hankinson & Cowking (1993), tính cách thng hiu là mt yu
t trong chu trình xây dng thng hiu. Chu trình xây dng thng
hiu gm 5 bc theo trình t: Bc 1 – Nghiên cu, Bc 2 – Xác

đnh thng hiu (nh v thng hiu, Tính cách thng hiu), Bc
3 – Marketing hn hp (Sn phm và mu mã, giá c, h thng phân
10



phi, cách truyn thông), Bc 4 – Truyn thông (Tên thng hiu, các
loi sn phm, bao bì), Bc 5 - Ngi tiêu dùng (Nhu cu vt lý, nhu
cu tâm lý, sc mua). (Xem thêm  ph lc 8).
Khi ngi tiêu dùng khi phi la chn gia 2 thng hiu khác nhau
thì ngi tiêu dùng có xu hng chn thng hiu mà h bit rõ. Nu
nh h đu bit rõ c hai thng hiu đó thì h s chn thng hiu có
các thuc tính đc nhn bit rõ ràng nht (Keller et al., 2005). Nhng
s tin tng khác nhau v các thuc tính ca thng hiu chính là hình
nh thng hiu (Kotler et al., 2005) và khách hàng không gii thích
đc các thng hiu tng t nhau. Theo Plummer (2000), mi ngi
tiêu dùng có các b lc nh kinh nghim và nhn thc. Mt thng
hiu có th đc mô t vi 3 nhóm tính cách khác nhau. Nhóm th nht
là các thuc tính vt lý, nhóm th hai là các thuc tính chc nng và
nhóm th ba là nhng thuc tính tính cách. mô t các khía cnh thuc
v tính cách ca thng hiu.
Moore (2003) cho rng “Tính cách thng hiu (Brand Personality) là
tp hp nhng nét cm xúc đc dùng đ đnh hình thng hiu”.
Theo Kotler (2002) thì: “Nhng ngi làm marketing có th cung cp
sn phm ca h vi nhng tính cách thng hiu phù hp vi tính
cách ca ngi tiêu dùng. Chng hn, máy tính iMac ca hãng Apple
có tính cách thân thin, hp thi trang đã thu hút ngi mua không cm
thy chán đi vi nhng chic máy tính cá nhân bình thng”
Theo www.managementstudyguide.com:
- Tính cách thng hiu là cách mt thng hiu th hin, biu đt s

khác bit so vi nhng thng hiu khác. Nhng tính cách này th hin
hành vi ca thng hiu thông qua c nhng cá nhân đi din cho
thng hiu (ví d nh ngi lao đng) cng nh mu qung cáo, bao
11



bì… Khi hình nh thng hiu hoc nhn dng thng hiu đc th
hin theo nhng nét đc trng ca con ngi, nó đc gi là tính cách
thng hiu.
- Tính cách thng hiu là s nhân cách hóa ca thng hiu. Mt
thng hiu đc th hin nh là cá tính hin thân cho nhng nét đc
trng tiêu biu hoc là nét đc trng riêng. Tính cách thng hiu là
kt qu ca tt c kinh nghim ngi tiêu dùng thng hiu đó. Nó là
duy nht và tn ti lâu dài.
- Tính cách thng hiu phi đc phân bit vi hình nh thng
hiu. Trong khi hình nh thng hiu th hin nhng li ích và thuc
tính ca thng hiu mt cách hu hình thì tính cách thng hiu biu
th nhng s liên kt v cm xúc ca thng hiu. Nu hình nh thng
hiu là thng hiu bao hàm da theo quan đim ca nhng ngi tiêu
dùng thì tính cách thng hiu là thng hiu bao hàm mà to ra đc
tính và s liên tng cm xúc trong suy ngh ca ngi tiêu dùng.
- Tính cách thng hiu phát trin giá tr thng hiu. Nó là thông tin
đu vào quan trng cho bt c hot đng qung bá và marketing
thng hiu. Nó giúp ích trong vic hiu khách hàng cm nhn nh th
nào v thng hiu. Tính cách thng hiu cho thy s khác bit gia
các thng hiu mt cách rõ nét. Tính cách thng hiu đc s dng
đ đa ra chin lc thng hiu mt cách xác thc. Tính cách thng
hiu ch ra mi quan h mà ngi tiêu dùng có đi vi thng hiu.
- Tính cách thng hiu và s ni ting b sung ln nhau. S ni

ting đáng tin cy s đm bo s nhn thc, mc đ chp nhn và s
lc quan hng đn thng hiu. iu này s nh hng đn quyt
đnh mua hàng ca khách hàng và cng to ra tính trung thành thng
hiu.
12



- Tính cách thng hiu không ch bao gm tính cách, đc đim sn
phm mà còn bao gm c nhng đc đim nhân khu hc nh tui tác,
gii tính, tng lp, s thích, quan đim… ca ngi tiêu dùng.
- Tính cách thng hiu giúp thit lp mi quan h gia thng hiu
và ngi tiêu dùng bng nhng yu t cm xúc. Mc đ tng đng
gia tính cách ca thng hiu & ngi tiêu dùng s nh hng đn
quyt đnh mua hàng và s trung thành vi thng hiu. Các thng
hiu cn cp nht tính cách đ thích hp vi ngi tiêu dùng trong tng
giai đon do s thay đi ca vn hóa, kinh t, truyn thông … Tính
cách thng hiu không nên ln ln vi tính cách ca các khách hàng
mc tiêu.
Bng 2.1: Mt s ví d v tính cách thng hiu
STT Thng hiu Tính cách thng hiu
1 Marlboro S mnh m
2 Lux Sc đp, s mm mi
3 Dove S mm mi
4 Yamaha Sc mnh, thi trang
5 Tiger Mnh m, bn lnh
6 Heineken Thành đt, cá tính

Giá tr ca “Tính cách thng hiu” trong chin lc Marketing:
- Tính cách thng hiu gia tng nhn thc và thái đ ca ngi tiêu

dùng mt cách sâu sc v thng hiu, gn kt sn phm vi khách
hàng thông qua s yêu thích v “tính cách” mà sn phm th hin.
- To ra s khác bit cho nhng thng hiu có thuc tính sn phm
tng t nhau, th hin “đng cp” ca sn phm.
13



- Góp phn to s đa dng, phong phú trong chin lc truyn thông
sn phm.
- Và cui cùng là góp phn xây dng giá tr thng hiu dài hn, to
s khác bit và đc đáo so vi các sn phm cnh tranh khác, là
công c to lp mi quan h mnh m gia khách hàng – sn phm.
2.2.4 Khách hàng:
Theo www.Wikipedia.org: Khách hàng là ngi mua hoc có s quan
tâm mt loi hàng hóa nào đó mà s quan tâm này có th dn đn hành
đng mua.
Theo www.Businessdictionary.com: Khách hàng là 1 thc th nhn
hoc mua sn phm (hàng hóa/ dch v) và có kh nng la chn gia
các sn phm, nhà cung cp khác nhau. Khách hàng cng đc xem
nh ngi mua hàng.
Theo Wal Mart – tp đoàn bán l ln nht th gii – đnh ngha v
khách hàng mt cách đn gin, d hiu và gn gi hn:
- Khách hàng là ngi không ph thuc vào chúng ta, chúng ta
(nhng ngi bán hàng) ph thuc vào h.
- Khách hàng là ngi ban n cho chúng ta khi h đn mua sm 
ca hàng ca chúng ta, chúng ta chng ban n gì cho h khi cung cp
dch v khách hàng.
- Khách hàng là mt phn quan trng trong công vic ca chúng ta,
h là ngi trong cuc, ch không phi ngi ngoài cuc.

- Khách hàng không phi là ngi đ chúng ta cãi vã, n thua hay cáu
gin.
- Khách hàng là ngi đem đn cho chúng ta cái h cn, và công vic
ca chúng ta (công vic ca nhng ngi bán hàng) là tha mãn nhu
cu ca h.
- Khách hàng không phi là nhng s liu thng kê vô cm, h là
nhng ngi có tình cm và cm giác ging nh chúng ta.
14



- Khách hàng là ngi đáng đc hng s phc v nhã nhn và chu
đáo do chúng ta cung cp.
- Khách hàng là ngi mua sn phm ca chúng ta và tr lng cho
chúng ta (nhng ngi bán hàng).
- Khách hàng là ngun sng ca công ty chúng ta và tt c nhng
công ty khác.
Trên đây là nhng đnh ngha mà Wal-Mart đã đúc kt đc qua quá
trình kinh doanh thc t lâu dài. iu này chng t rng vai trò ca
khách hàng là rt quan trng trong hot đng kinh doanh ca doanh
nghip, là mc tiêu mà doanh nghip cn nghiên cu đ nâng cao mc
đ dch v, cht lng sn phm, s tha mãn và mc đ trung thành
ca khách hàng…
2.2.5 Lòng trung thành khách hàng:
Theo wikipedia.org, lòng trung thành ca khách hàng bao gm s cam
kt ca khách hàng trong vic tái mua hoc tip tc s dng sn phm,
và điu đó đc th hin thông qua hành vi tip tc mua hàng/ sn
phm hoc truyn tai nhau thông tin v sn phm/ dch v mt cách
tích cc.
Tuy nhiên, lòng trung thành ca khách hàng không ch đn thun là

vic tái mua sn phm. Khách hàng có th tái mua mt sn phm vi
nhãn hàng đó vì s ép buc tình hung, thiu sn phm thay th hoc
không thun tin đ mua sn phm khác. Khi đó, lòng trung thành đc
xem nh “s gi mo”. Lòng trung thành thng hiu đích thc ch tn
ti khi khách hàng có s quan tâm cao đn sn phm và th hin thông
qua hành vi tái mua. Khi đó, khách hàng sn sàng mua vi mc giá cao
hn, công dng ít hn, công ty tn ít chi phí qung bá hn và có nhiu
khách hàng mi đn vi Công ty hn thông qua s truyn ming.

15



2.3 C s lý thuyt:
Nh mc 2.2.3 đã nêu, tính cách thng hiu và tính cách ngi tiêu dùng có
mi quan h vi nhau thông qua nhng yu t cm xúc. Vì vy trong phn c
s lý thuyt này, trc tiên tác gi s nêu tng th v mô hình nhóm tính cách
con ngi và mô hình tính cách thng hiu. K tip s đ cp đn mô hình
các nhân t tính cách thng hiu tác đng đn lòng trung thành ca khách
hàng cùng các thang đo c th.
2.3.1 Mô hình nghiên cu tính cách con ngi “Big Five”:
Caprara, Barbaranelli & Guido (1998) đã đa ra mô hình “Big Five” đ
đo lng tính cách ca con ngi thông qua 5 nhóm tính cách. Các
nhóm tính cách đó là: S hng ngoi – Extroversion, Tính d
thng – Agreebleness, S ngay thng – Conscientiousness, S n
đnh tình cm – Emotional stability và S ci m đ tri nghim –
Openess to experience.
Hình 2.2: Mô hình nghiên cu tính cách con ngi “Big Five”

Ngun: Caprara, Barbaranelli and Guido (1998)

16



Do tính cách ngi tiêu dùng và thng hiu có mi quan h cm xúc
vi nhau nh đã đ cp  các mc trên. Vì vy mô hình tính cách con
ngi “Big Five“ là c s không th thiu trong vic nghiên cu tính
cách thng hiu.

2.3.2 Mô hình nghiên cu tính cách thng hiu ca Aaker:
Aaker (1997) sau khi nghiên cu các thng hiu ca M, đã phát trin
mt mô hình mi bao gm 5 mng đ đo lng tính cách thng hiu.
Nm mng này là Tính thành tht - Sincerity; S lôi cun -
Excitement; Nng lc - Competence; S tinh t - Sophistication; và
S mnh m - Ruggedness. Nhng nghiên cu này đã không ch ra
tính cách thng hiu tác đng nh th nào đn lòng trung thành ca
khách hàng.
Hình 2.3: Mô hình nghiên cu tính cách thng hiu ca Aaker

Ngun: Aaker (1997)
im quan trng nht trong mô hình tính cách thng hiu là đã tng
quát hóa trên nhiu loi hàng hóa khác nhau ti th trng M. 5 nhóm
tính cách đc phát trin tng khía cnh nh đ làm rõ đc đim, cu
17



trúc ca tng nhóm. Aaker (1997) phát biu rng mô hình 5 nhóm tính
cách này gii thích đc 93% s khác nhau đc nghiên cu gia các

thng hiu cnh tranh. Bà cng nhn mnh thêm rng các nhóm tính
cách khác nhau s nh hng đn khách hàng theo nhng cách khác
nhau. Ví d: các nhóm Tính chân tht, s lôi cun, nng lc tác đng
đn tính cách bên trong ca con ngi, trong khi s tinh t và s mnh
m li thu hút nhng ngi tiêu dùng mun có nó vì bn thân h không
có đc điu đó.
Ngoài ra, đi vi tng nhóm thng hiu ca các nn vn hóa khác
nhau dn đn tính cách con ngi khác nhau thì Aaker đa ra mt s
mô hình tính cách thng hiu khác nhau có hiu chnh:
- i vi các thng hiu Nht: c Aaker (2001) phát trin và
hiu chnh thành 5 nhóm tính cách Tính thành tht, S lôi cun,
Nng lc, S tinh t và S thanh thn. Nh vy, so vi mô hình
tính cách thng hiu M thì nhóm tính cách S mnh m đã đc
thay th bng S thanh thn. (Xem thêm  ph lc 8)
- i vi các thng hiu Tây Ban Nha: c Aaker (2001) phát
trin và hiu chnh thành 5 nhóm tính cách Tính thành tht, S lôi
cun, S đam mê, S tinh t và S thanh thn. Nh vy, so vi
mô hình tính cách thng hiu M thì nhóm tính cách S mnh m
đã đc thay th bng S thanh thn và Nng lc đã đc thay th
bng S đam mê. (Xem thêm  ph lc 8)
2.3.3 Mô hình đo lng tính cách thng hiu ca Okazaki:
Da trên mô hình ca Aaker, Okazaki (2006) đã nghiên cu, sàng lc
và đa ra mô hình tính cách thng hiu ca mình vi 2 yu t mi là
S a thích (Affection) và Tính ph bin (Popularity) thay cho 2 yu t
Tính chân tht (Sincerity) và S mnh m (Rugedness) ca Aaker. Nh
vy, vi mô hình ca Okazaki, tính cách thng hiu s gm 5 nhóm:
S a thích, S lôi cun, Nng lc, S tinh t và Tính ph bin.