Xây dựng thương hiệu gạo An Giang - Thực trạng và giải pháp

B GIÁOăDCăVẨăẨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP. H CHệăMINH



H TH BOăUYểN


XỂYăDNGăTHNGăHIU GO AN GIANG -
THC TRNGăVẨăGIIăPHÁP

CHUYểNăNGẨNH:ă QUN TR KINH DOANH
MẩăNGẨNH: 60.34.05


LUNăVNăTHCăSăKINHăT



HNG DN KHOA HC: GS.TS H CăHÙNG








TP.HCM ậ 2010
a
MC LC

PHN M U
CHUNGă1:ăCăS LụăTHUYT V XỂYăDNGăTHNGăHIU 1
1.1.ăCÁCăKHÁIăNIM 1
1.1.1. Kháiănim v thngăhiuăvƠăcuătrúcăthngăhiu 1
1.1.2. Thngăhiu mnh 4
1.2.ăVAIăTRÒăCAăTHNGăHIU 5
1.2.1. Vaiătròăđi vi hotăđng kinh doanh ca doanh nghip 5
1.2.2. Vaiătròăcaăthngăhiuăđi viăkháchăhƠng 7
1.3. CHCăNNGăCAăTHNGăHIU 8
1.3.1. óngăvaiătròăquanătrng trong chinălcăphơnăđon th trng. 8
1.3.2. To s khácăbit trong sutăquáătrìnhăphátătrin ca sn phm 8
1.3.3. aăsn phm khcăsơuăvƠoătơmătríăkháchăhƠng 9
1.3.4. ToănênăđnhăhngăvƠăỦănghaăchoăsn phm 10
1.3.5. LƠămt cam kt giaănhƠăsn xut viăkháchăhƠng 10
1.4. KINăTRÚCăTHNGăHIU 11
1.4.1. Kinătrúcăthngăhiu sn phm 11
1.4.2. Kinătrúcăthngăhiuătheoădƣy 12
1.4.3. Kinătrúcăthngăhiuănhóm 12
1.4.4. Kinătrúcăthngăhiuăhìnhăô 13
1.4.5. Kinătrúcăthngăhiu ngună(hayăthngăhiu m) 14
1.5.ăXỂYăDNGăTHNGăHIU 14
1.5.1.ăYêuăcuăđi viăxơyădngăthng hiu 14
1.5.2. Cácăgiaiăđonătrongăvòngăđi caăthngăhiu 15
1.5.3. Thit lpăvƠăthc hinăcácăcamăkt viăkháchăhƠng 16
1.5.4. QuyătrìnhăxơyădngăvƠăphátătrinăthngăhiu 17

1.6. KINH NGHIM XỂYăDNGăTHNGăHIU CA GO TIN GIANG 19
CHNGă2:ăTHC TRNGăXỂYăDNGăTHNGăHIU GO AN
GIANG 20
2.1. TNG QUAN V KINH T - XẩăHI TNH AN GIANG 22

2.1.1. V tríăđaălỦăvƠăđcăđim v tríăđaălỦă– kinh t tnh An Giang 22
2.1.2.ăTìnhăhìnhăphátătrin kinh t - xƣăhi tnh An Giang 23
b
2.2. THC TRNG SN XUTăLÚAăVẨăXUT KHU GO 26
2.2.1. Sn xutălúaăvƠătiêuăth goătrongăncăvƠăth gii 26
2.2.2.ăTìnhăhìnhăsn xutălúaăgo ca tnh An Giang 31
2.2.3.ăTìnhăhìnhăxut khu go ca Tnh An Giang 37
2.2.4. Hotăđng caăcácădoanhănghip xut khuălúaăgo  An Giang 40
2.3. THC TRNGăXỂYăDNGăTHNGăHIU GO TNH AN GIANG 43
2.3.1. Doanh nghipătrongăxơyădngăthngăhiu go 44
2.3.2. UBND tnhătrongăcôngătácăxơyădngăthngăhiu go 47
2.3.3. Nhnăđnh t kt qu phơnătích 48
CHNGă3:ăGIIăPHÁPăXỂYăDNGăTHNGăHIU GO AN GIANG . 51

3.1. NHIM V CA TNHăANăGIANGăTRONGăCÔNGăTÁCăXỂYăDNG
THNGăHIU GO AN GIANG 53
3.2. GIIăPHÁPăXỂYăDNGăTHNGăHIU GO AN GIANG 56
3.2.1.ăCnăc đ xut giiăpháp 56
3.2.2. Mcătiêuăđ xut giiăpháp 57
3.2.3.ă xut giiăphápăxơyădngăthngăhiu go An Giang 57
3.2.3.1ăPhơnătích,ăla chnăvƠăxácălpăthngăhiu cho 3 sn phm go 58
3.2.2.2 Lp k hoch truynăthôngăchoăthngăhiu 66
3.2.2.3 T chcăđƠoătoăchoănôngădơnăvƠăchoăcánăb caăđnăv kinhădoanhăcácă
kin thc v thngăhiu 72
3.3. KIN NGH  THC HIN GIIăPHÁP 72
3.3.1.ăi viăNhƠănc: 72
3.3.2.ăi vi tnh An Giang 74
KT LUN 76
TẨIăLIU THAM KHO 78
PH LC

c
Mc lc bng
Bngă1.1:ăMiăthngăhiuăgiáătr nht th giiănmă2009 6
Bngă2.1:ăTngătrng kinh t ca An Giang so vi c ncăvƠăBSCLăgiaiăđon
2001 – 2009 25
Bngă2.2:ăGDPăvƠăcăcu GDP An Giang thi k 2001 – 2009 25
Bng 2.3: Dinătích,ăSnălng,ăNngăsutălúaăcaăAnăGiang,ăBSCLăvƠăc nc
nmă2009 31
Bng 2.4: Dinătích,ănngăsutăvƠăsnălngălúaă cácăhuynănmă2009 32
Bng 2.5: Dinătích,ăSnălng,ăNngăsutălúaăca An Giang theo v mùaă2009 33
Bng 2.6: Dinătích,ăSnălng,ăNng sutălúaăca An Giang G 2005 –2009 33
Bng 2.7: Kim ngch xut khu ca c nc,ăBSCLăvƠătnh An Giang 37
Bng 2.8: Phm cp go xut khu ca tnh An Giang 39
Bngă2.9.ăCăcu go XK caăcôngătyăAngimex trongăgiaiăđon 2006 – 2008 41
Mc lcăhình
Hìnhă1.1:ăCuătrúcăthngăhiu 3
Hìnhă1.2:ăKinătrúcăthngăhiu sn phm 11
Hìnhă1.3: Kinătrúcăthngăhiuănhóm 12
Hìnhă1.4:ăKinătrúcăthngăhiuăhìnhăô 13
Hìnhă1.5:ăKinătrúcăthngăhiu ngun 14
Hìnhă1.6:ăQuyătrìnhăxơyădngăvƠăphátătrinăthngăhiu 17
Hìnhă2.1:ăBiuăđ tcăđ tngătrng GDP ca tnh An Giang 2001 - 2009 24
Hìnhă2.2:ăDinătíchăvƠăsnălngălúaăgo th gii 2000-2009 26
Hìnhă2.3:ăT l d tr - tiêuădùngăca th gii 1999/2000-2009/10 27
Hìnhă2.4:ăXut khu go ca mt s ncătrênăth gii 28
Hìnhă2.5:ăNhp khu goăphơnătheoăkhuăvc 28
Hìnhă2.6: DinătíchăvƠăsnălngălúaăc ncăgiaiăđon 2005-2009 29
Hìnhă2.7:ăXut khu go ca Vit Nam 2005-2009 30
Hìnhă2.8:ăCăcu th trng xut khu go VităNamănmă2009 30
Hìnhă2.9:ăXut khu go caăAnăGiangăgiaiăđon 2001 - 2009 38

Hìnhă2.10:ăSnălng go xut khu caăAngimexăgiaiăđon 2006 - 2008 42
Hìnhă3.1:ăMôăhìnhăcuătrúcăthngăhiu la chn cho go An Giang 58
Hìnhă3.2:ăSăđ bcă1:ăPhơnătích,ăla chnăvƠăxácălp thngăhiu cho 3 SP go 65
Hìnhă3.3:ăSăđ bc 2: Lp k hoch truynăthôngăchoăthngăhiu 71
i
LI CMăN

tăđc kt qu nhăngƠyăhômănayăđi viătôiălƠăs thƠnhăcôngăln ca c
mtăquáătrìnhăc gng mitămƠi,ătrauădi ca bnăthơn,ătrongăđóăphi k đnăcôngănă
dy d, ch dn,ăgiúpăđ, ng h ca bităbaoănhiêuăngi. NhngăcôngănănƠyătôiă
s luônăghiănh trongătơmătríăcaămình.ăVìăth,ăđuătiênătôiăxinăgi li cmănăchơnă
tìnhăđn tt c gingăviên,ănhngăngiăđƣătruyn ti nhiu kin thc, kinh nghim
b ích,ăquỦăbáuăchoătôiătrongăsut thi gian theo hcăchngătrìnhăcao hc kinh t.
NgoƠiăra,ăđ hoƠnăthƠnhălunăvnătt nghipănƠy,ăcôngălaoătoălnămƠătôiămƣiă
khôngăquênălƠăca thy GS.TS. H căHùngă– ngiăhng dn khoa hc. Mcădùă
cóărt nhiuăcôngăvic bn rnănhngăThy đƣădƠnhăthiăgianăhng dn, chnh sa
tnătình vƠăgiúpătôiănhìnănhnăđúngăvnăđ nghiênăcuăhn trong sutăquáătrìnhăthc
hin lunăvn.ă
Bênăcnhăđó,ătôiăcngăxinăchơnăthƠnhăcmănăVinăNghiênăcu Kinh t Phátă
trin – Trng i hc Kinh t TP.HCM, S NôngănghipăvƠăphátătrinănôngăthônă
An Giangăđƣăcungăcp s liu,ătƠiăliu rt huăíchăchoăvic thc hin lunăvnăca
tôi.
Tipătheo,ătôiăxinăgi li cmănăđn tt c nhng bnăbè,ăđng nghipăđƣă
ng h,ăgiúpăđ tôiăvt qua nhngăkhóăkhnătrongăquáătrìnhăhc tpăvƠălƠmăvic.
Tôiăcngăxinăcmăn nhngăỦăkinăquỦăbáuămƠăcácăbnăđƣăđóngăgópăgiúpătôiăhoƠnă
chnhăhnăchoălunăvnăcaămình.
VƠăk tip,ăngiămƠătôiăluônăghiănh côngănăđóăchínhălƠăbaăm. Ba m đƣă
sinhăraăvƠănuôiădng,ăđngăviên,ăto miăđiu kin thun liăđ tôiăđc hc tp
tht tt.
Mt ln na,ătôiăxinăchơnăthƠnhăcmănăvƠăcuăchúcăchoătt c miăngiăđu

vui, khe, gp nhiu may mnăvƠăthƠnhăcôngătrongăcuc sng.

Hcăviên
H Th BoăUyên

ii
PHN M U

1. S cn thit caăđ tƠiănghiênăcu
Trong nhngănmăgn đơy,ănn kinh t Vit Nam đƣătoăđc nhng chuyn
bin rtătíchăcc.ăBênăcnhăđó,ăvic Vit Nam gia nhp T chcăThngămi th
giiă WTOă vƠoă nmă 2006ă cngă m ra rt nhiuă că hiă cngă nhă tháchă thc cho
chúngăta.ăNhn thcăđc vnăđ trên,ăcácădoanhănghip VităNamăđangădc sc
chun b hƠnhătrangăvngăvƠngăđ bcăvƠoăcucăsoătƠiăviăcácăđi th cnh tranh
trongănc,ăđng thiăđ hòaănhpămƠăkhôngăb hòaătanătrênăthngătrng quc t.
Trong xu th đó,ăngi ta thy rngăcóămt cm t xut hinăngƠyăcƠng nhiuătrênă
cácăphngătinăthôngătinăđiăchúngă,ătiăcácăbui hi tho, hi ngh, dinăđƠn,ầăóă
chínhălƠă“Thngăhiu”.
Chaăbaoăgi thngăhiu liăcóăvaiătròăquanătrngănhăngƠyănay.ăChúngătaă
đangăsng trong mt th giiămƠămi th đuăđcăđt trong mt s liênăkt cht
ch viănhauăvƠăđc kt ni viătơmătríăkháchăhƠng.ăThngăhiuăđƣălnăhnănhiu
so viăvaiătròălƠămtănhƣnăhiu hay mt sn phm, dch v. NóăcònălƠămtăgiáătr,
mt nim tin, mt s cam ktăđi viăkháchăhƠng.
Khôngă phi sm,ă nhngă cngă khôngă phiă lƠă quáă mună đ nhnă raă giáă tr
thngăhiuămƠăngayăt bơyăgi, miăcôngăty,ămi doanh nghip cn btătayăxơyă
dngăvƠăphátătrinăthngăhiu caămìnhălênămt tm cao mi.
Vi nn tng kinh t nôngănghip ca VităNamănóiăchungăvƠătnh An Giang
nóiăriêng lƠăsn xutălúaăgo, vic boăđm năđnhăvƠătngăcng hiu qu sn xut
kinh doanh caăngƠnhălúaăgoălƠămt trong nhng nhim v hƠngăđuătrongăphátă
trinănôngănghip,ănôngăthônăca An Giang. Munănơngăcaoăhnăna hiu qu sn

xut, bt buc phiăthúcăđy xut khu,ătngăcng kh nngăm rngăvƠătip cn
cácăth trng mi cho mtăhƠngăgo xut khu bng nhiu binăpháp.ăc bitălƠă
toăraăcácăchng loi sn phmăđtătiêuăchun chtălng quc t vƠăcóăthngăhiu
mnh.
 thc hinăđcătngăcng xut khuăvƠănơngăcaoăhiu qu sn xut, kinh
doanh, vicănơngăcaoătrìnhăđ k thut sn xutălúaăgo caănôngădơn,ăđc bităchúă
trng vic tip cnăcácătiêuăchun quc t vƠăt chc sn xut,ăápădngăcácăk thut
sn xutăphùăhp viătiêuăchun quc t lƠăht sc cn thit.
iii
ng thi,ăxơyădngăthngăhiu go An Giang daătrênănn tng sn phm
đtă tiêuă chun s toă xácă lpă uyă tínă choă sn phm go xut khu ca tnh,ă tngă
cng vic qungăbáăhìnhănh caăđaăphngăthôngăquaămt mtăhƠngăc th vƠ
xácănhnăgiáătr thngăhiuă“AnăGiang”ă cácăth trng nhp khuănôngăthy sn
ca tnh.
T nhng thc tină trên,ă vi mong mună đc tip cn viă kháiă nim
“Thngăhiu”,ăđng thiăphơnătíchăthc trngăxơyădngăthngăhiu go An Giang
trong thi gian qua.ăQuaăđó,ătôiăxinăgópămt phnăỦăkin caămìnhăvƠoăcôngătácăxơyă
dngă thngă hiu goă Ană Giangă ngƠyăcƠngă vng mnhă hn.ă Vi nhngă Ủă nghaă
trên,ătôiăchnăđ tƠiă“Xơyădngăthngăhiu go An Giang ậ Thc trngăvƠăgii
pháp”ă choă lună vnă tt nghip cao hc kinh t - Khoa Qun tr kinh doanh ca
mình.
2. Mcătiêuăcaăđ tƠi
Qua lun vn nƠy,ătácăgi munăgópăphnăxơyădngăthngăhiu cho go An
Giang.ăQuyătrìnhăthc hin bao gm:
- Tìmăhiuăkháiănim,ăvaiătròăca thngăhiu vƠăquyătrìnhăxơyădngăthngă
hiu.
- ánh giáămtăcáchăc th v nngălc sn xutălúa vƠ xut khu mtăhƠngă
go ca tnh An Giang. Nhnăđnhăcácăthôngătinăv th trngătrongăvƠăngoƠiă
ncă đi vi mtă hƠngă go.ă Tìmă hiu thc trng v côngă tácă xơyă dng
thngăgo An Giang trong nhngănmăqua.

- Tìm kim,ăđ xut mt s nhng giiăphápănhmăgópăphnăxơyădngăthngă
hiu goăAnăGiang,ănơngăcaoăkh nngăcnhătranhătrênăth trngătrongănc
cngănhăth gii.
3. iătngăvƠăphm vi phơnătích
- iătngănghiênă cu:  thc hin mcă tiêuănghiênăcuă trênăthìă cácă đi
tng cnănghiênăcu caăđ tƠiălƠ cácăthƠnhăqu trongăquáătrìnhăphátătrin
kinh t - xƣăhi ca Tnh An Giang, cácădoanhănghip tham gia xut khu
go,ăcácă sn phm goăđc sn (goăthmăNƠngăNhenăByăNúi,ăgoăthmă
ChơuăPhúăvƠănpăthmăPhúăTơnă- gi ttălƠăsn phm go).
- Phmăviănghiênăcu:ăXơyădngăthngăhiu cho mtăhƠngăgo ca tnh An
Giang – tngăcng vic qungăbáăhìnhănh caăđaăphngăthôngăquaămt
sn phm .
iv
4. D liu s dng cho nghiênăcu
 tƠiănghiênăcuăcácălỦăthuytăliênăquanăđn thngăhiuăvƠăquyătrìnhăxơyă
dngăthng hiu vi nhngăquanăsát,ăthuăthp trong thc t, kt hp gia vic tng
hp cácăthôngătinăt báo,ăđƠi,ătpăchí,ăinternetầăvƠăthamăkho mt s nghiênăcuăcóă
liênăquan.ăBênăcnhăđó,ăs dngăcôngăc thngăkê,ămôăt trong vicăphơnătíchăs
liu th cp v tìnhăhìnhăkinh t - xƣăhi,ătìnhăhìnhăsn xutăvƠăxut khu go ca
tnh An Giang.
5. Môăhìnhănghiênăcuăthngăhiu go An Giang
Cóărt nhiuăcôngătrình,ăđ tƠiănghiênăcu v mtăhƠngăgo ca VităNamănóiă
chungăcngănhătiăBSCLănóiăriêng.ăCácăđ tƠiănghiênăcuănƠyătp trungăđiăsơuă
vƠoăcácălnhăvcănh:ăcăch chínhăsáchăv xut khu go;ănơngăcaoănngălc cnh
tranhăngƠnhăsn xut ch bin xut khu go; chtălng mtăhƠngăgo xut khu;ầ
Tuyănhiên,ăcácăđ tƠiănghiênăcu v xơyădngăthngăhiu go cho Vit Nam
nóiăchungăhayăđaăphngănóiăriêngăcònărtăít.ă tƠiănghiênăcuănƠy,ătácăgi đt
vicăxơyădngăthngăhiu go An Giang trong miăliênăktă4ănhƠă– NhƠănuc,ănhƠă
khoa hc,ănhƠădoanhănghipăvƠănhƠănông.ăKhácăvi cácăđ tƠiănghiênăcuăkhácălƠă
đaăvnăđ xơyădngăthngăhiu goălƠătráchănhim ca doanh nghip,ăđ tƠiănƠyă

đt vnăđ xơyădngăthngăgo t gócăđ lƠăNhƠănc.
Viă cáchă tip cnă trên,ă môă hìnhă nghiênă cu v thngă hiu go cho An
GiangăđcăhìnhăthƠnhănhăsau:
1) Xácăđnh vnăđ nghiênăcuăthngăhiu goăAnăGiang:ătăcáchătip cn t
trênăxung viăvaiătròălƠăNhƠănc trong vicăxơyădngăthngăhiu go.
2) PhơnătíchăMôiătrngăbênăngoƠi:ăPhơnătíchătìnhăhìnhăsn xutăvƠătiêuăth lúaă
goătrênăth giiăvƠătrong nc.
3) Phơnă tíchă môiă trngă bênă trong:ă Tìmă hiu ni lcă bênă trongă ca tnh An
Giangăthôngăquaăphơnătíchătìnhăhìnhăkinhăt - xƣăhi tnhăAnăGiang;ăPhơnătíchă
nngălc sn xutăvƠătiêuăth lúaăgoătrênăđaăbƠnătnhăvƠătìmăhiu thc trng
xơyădngăthngăhiu cho mtăhƠngăgo.
4)  xută môăhìnhă xơyă dngă thngă hiu go An Giang: Daă trênă căs lỦă
thuyt v thngăhiu kt hp viătìnhăhìnhăthc t caăđaăphngăquaăphơnă
tíchămôiătrungăbênătrongăvƠăbênăngoƠiăđ đaăraămôăhìnhăphùăhp cho vic
xơyădngăthngăhiu cho go An Giang.
v
6. Kt cu ca lunăvn
NgoƠiăphn m đu, kt lun, danh mcăcácătƠiăliu tham khoăvƠăph lc,
lunăvnăgmă3ăchng,ăc th:
- ChngăI:ă Căs lỦăthuyt v xơyădngăthngăhiu
- ChngăII:ă Thc trngăxơyădngăthngăhiu go An Giang
- ChngăIII:ăGiiăphápăxơyădngăthngăhiu go An Giang.
- 1 -
CHNGă1
:
CăS LụăTHUYT V XỂYăDNGăTHNGăHIU

1.1. CÁCăKHÁIăNIM
1.1.1. Kháiănim v thngăhiu vƠăcuătrúcăthngăhiu
Quanăđim v thngăhiuăđƣăxut hin t rtălơuătrongălch s. Thut ng

tingăAnhă “brand”ă (thngă hiu) xută phátă t ting Na Uy c “brandi”,ă nghaă lƠă
“đóngădu bng stănung”,ămt t thông dngătheoănghaălƠăđtăcháyălênădaăhoc
lông caăcácăconăthúănuôi,ăg, kim loiăđúcăhocăcácăhƠngăhóaăkhácăthiăxaăđ in
kỦăhiuăriêngălênăđó.  thi k xaăxaăđó,ăthngăhiuăđc hiuăđnăthunălƠădu
hiu nhn bităvƠăphơnăbităđ khngăđnhăgiáătr hƠngăvƠăquyn s hu caămìnhă
gia nhngăngiălƠmăraăcácăhƠngăhóaăcùngăloi. óăchínhălƠădu năđuătiênăca
thngăhiu.
Cùngăvi s phátătrin ca nn kinh t hƠngăhóaăsn xutăđiătrƠăvƠăs raăđi
caălỦăthuyt Marketing t gia th k XIX,ăquanăđim v thngăhiuăđc dn
m rng v Ủănghaăcaănó.ăT gia th k XX, thut ng “thngăhiu”ăbtăđu
đc s dng ph bin,ăđơyălƠăthiăđim btăđuăsăkhaiăca vic qunălỦăcácăhot
đng sáng to ra sn phm, dch v, bao gm to ra cácăcm nhnăriêngăchoăcácăsn
phmăvƠădch v.
Ti Vit Nam, thut ng “thngăhiu”ăch mi xut hinăvƠoănhngănmă
1990ăvƠăđc s dng ph bin  Vit Nam hinănayălƠă“thngăhiu”ăhƠmăỦănóiăv
nhƣnăhiu.ăTuyănhiênăvic s dngănƠyăcóăth gơyăraăhiu lm.ăThngăhiuălƠăvit
tt caănhƣnăhiuăthngămi, thut ng tingăAnhălƠă“trademark”.ăTrongăkhiăđó,ă
“nhƣnăhiu”ătrongătingăAnhălƠă“brand”ăcóăniăhƠmărngăhnăvƠăch nhƣnăhiuănóiă
chung ch khôngăch cácănhƣnăhƠngăhayădu hiuăthngămiănóiăriêng.ă
Theoăđnhănghaăca Hip hiăNhƣnăhiu Quc t (International Trademark
Association – www.inta.org)ăthìămtănhƣnăhiu (trademark)ălƠăbt k mt ch, mt
cáiătên,ăhayămt biuătng, mtăcơuăkhu hiu, mt thit k muămƣăhoc s phi
hp ca nhng yu t nƠyăkhiăđcădùngăđ nhn bităvƠăphơnăbit mt sn phm
trênăth trng.
NhƣnăhiuălƠătƠiăsn huăhìnhăca doanh nghip, do doanh nghipăxơyădng
vƠăcóăgiáătr c th nhătênăca doanh nghip,ătênăca mt sn phmăhƠngăhóaăcùngă
- 2 -
vi biuătng ca doanh nghipăđóăđcăđngăkỦăvƠăchng nhn quyn s dng.
iuănƠyăs giúpădoanhănghip qunălỦănhng vic vi phm quyn s dngănhƣnă
hiuănhăb nháiăhocălƠmăhƠngăgi. V mtăchuyênămôn,ănhƣnăhiuăthngăđc

gn lin viăcácăthut ng nh:ănhƣnăhiuăhƠngăhóa,ănhƣnăhiu dch v,ătênăgi xut
x, ch dnăđaălỦ,ătênăthngămiăvƠăviăphm quyn s dngănhƣnăhiuăhƠngăhóa.
Cóă rt nhiu quană đimă vƠă đnhă nghaă khácă nhauă xoayă quanhă thut ng
“thngăhiu”.ăTheo Hip hi Marketing Hoa K: “Thng hiu là tên, biu tng,
ký hiu, kiu dáng hay mt s phi hp ca các yu t trên nhm nhn dng sn
phm hay dch v ca mt nhà sn xut và phân bit vi các thng hiu ca đi
th cnh tranh” (American Marketing Association, 1960; as cited in Kotler 1991,
p.442).
Viăquanăđim truyn thngănƠy,ăthng hiu đc xem nh mt phn ca
sn phm vƠăchcănngăchínhăcaăthngăhiuălƠăphơnăbit sn phm caămìnhăvi
sn phm cnhătranhăcùngăloi.ăơyăcngăchínhălƠăchcănngăcăbnăvƠăkhôngăthayă
đi caăthngăhiu t xaăđn nay.
Tuyă nhiên,ă quană đim truyn thngă khôngă th giiă thíchă đcă vaiă tròă ca
thngăhiu trong xu th nn kinh t th gii chuyn sangă toƠnă cuă hóaă vƠă cnh
tranh gay gt,ăcácăyu t cuăthƠnhănênăthngăhiuăđƣăđc m rngăkháănhiu.ăVìă
vy,ăquanăđim hinăđi cho rngăthngăhiuăkhôngăch lƠă mtăcáiătênăhayăbiu
tngămƠănóăphc tpăhnănhiu.ăVƠăthngăhiuăđcăđnhăngha:ă“thng hiu là
tng hp tt c các yu t vt cht, thm m, lý tính và cm tính ca mt sn phm,
bao gm bn thân sn phm, tên gi, biu tng, hình nh và mi s th hin ca
sn phm đó, dn đc to dng qua thi gian và chim mt v trí rõ ràng trong
tâm trí khách hàng” (Murphy, 1998).
ViăcáchănhìnănhnănƠy,ăsn phm ch là mt phn ca thng hiu, ch yu
cung cp liăíchăchcănngăchoăkháchăhƠng.ăCònăcácăliăíchătơmălỦăcn to ra t
nhiu yu t khác,ăđc bitălƠătruyn thôngămarketing.ăVƠătơmăđim ca mtăthngă
hiuăthƠnhăcôngăphiălƠămt sn phm, dch v tuyt vi,ăđc h tr bi vic thit
k vƠăqun tr sángătoăcácăhotăđng marketing.
Mtăthngăhiu tn tiăcóărt nhiu yu t cuăthƠnhăvƠăcóăth chiaălƠmă3ă
cpăđ:
Cp đ 1: Li ích ct lõi và c th ca thng hiu:ăơyălƠătrngătơmăca
thngăhiu nhmăđápăng nhu cu mong munăcăbn caăkháchăhƠngăthôngăquaă

- 3 -
vicătiêuădùng sn phm. Nhng mong munăđóăđc c th hóaăthƠnhănhngăđc
đimăvƠăthucătínhăxácăđnh v chtălng,ăcôngăsut, kiu dáng,ămƠuăscăầ
Cp đ 2: H thng nhn din thng hiu: ơyălƠăphn thit k đ thngă
hiuă cóă th d dƠngă đc nhn bită đi viă kháchă hƠng.ă Cácă yu t nhn din
thngăhiu bao gm:ătênăthngăhiu, logo, biuătng, khu hiu, nhc hiu,ănhơnă
vtăđi din,ăbaoăbìăầăThngăhiu phiăđc thit k saoăchoăcóăth d dƠngăđi
vƠoănhn thc caăkháchăhƠngămcătiêu,ăcóăỦănghaătuytăđi vi h vƠăgiúpăthngă
hiuăđng vngătrc scăépăcaăđi th cnh tranh.
Cp đ 3: Các bin s marketing hn hp:  cpăđ nƠyăthngăhiu vi
nhng yu t vt cht huăhìnhăvƠăđcăđim v thit k gn viătênăgi, biuătng,
cnăđc h tr bngăcácăchngătrìnhămarketingăhn hp nhmăđaăthngăhiu
đn viăkháchăhƠngămcătiêuăvƠoăđúngălúc,ăđúngăch vi mcăgiáăhpălỦ.











Hìnhă1.1:ăăCuătrúcăthngăhiu
Ngun: Aaker (1991), Keller (2003)
Sn phm ch cóăth tr thƠnhăthngăhiuăkhiănóălƠăbiuătng caăcácăyu
t huăhình,ăvôăhình.ăNóătn ti ch yu trong con mtăvƠătrongătơmătríăkháchăhƠng.ă
V mt huăhình,ăthngăhiuălƠămt sn phm, vi nhng yu t vt cht nhmăđápă
ng nhu cu c th caă kháchă hƠng,ă nhngă đc b sung nhng yu t vôă hìnhă

mangătínhăbiuătng, cmăxúcăvƠăgn bóăđ chim mt v tríănhtăđnh trong nhn
thc caăkháchăhƠng.
Li ích
ct lõi
ca TH
Tên
gi
Biu
tng
Bao
bì
Khu
hiu
Tính
cách
Giáăc
Xúcă
tin
Phơnăphi
Nhân
vt
Sn
phm
gia
tng
- 4 -
"Sn phm là nhng gì đc sn xut trong nhà máy, thng hiu là nhng
gì khách hàng mua. Sn phm có th b bt chc bi nhng đi th cnh tranh
nhng thng hiu là tài sn riêng ca công ty. Sn phm có th nhanh chóng b
lc hu, nhng thng hiu nu thành công s không bao gi b lc hu" (Stephen

King).
NgƠyănay,ăkhiăth giiătrƠnăngpăcácăhƠngăhóaăvƠădch v,ăngiătiêuădùngăt
sángăđn tiăkhôngăbit phi sao chpăbaoănhiêuăcácăthngăhiuăvƠoăb nƣoăt báoă
chí,ătivi,ăpanô,ăápăphích,ăt riătrênăđng, tiăcăquan hay thmăchíă nhƠ.ăDoăvy,
khi to dng mtăthngăhiu,ăcácădoanhănghip cn la chnăvƠăkt hpăcácăyu t
thngăhiu sao cho sn phmăcóăđc s khácăbit, nătng,ălôiăcunăvƠăđiăsơuă
vƠoătơmătríăkháchăhƠng.
1.1.2. Thngăhiu mnh
Thngăhiu mnh khôngăch lƠătƠiăsn ln nht ca mi doanh nghipămƠă
cònălƠătƠiăsn qucăgiaăvƠălƠăngun lc ca nn kinh t. Vy th nƠoălƠămtăthngă
hiu mnhăvƠăliăíchăcaănóămangăliănhăth nƠo?
NhăđƣătrìnhăbƠyă niădungătrên,ămtăthngăhiu tn ti  ba cpăđ vƠă
gm nhiu yu t cuăthƠnh.ăKhiăcácăyu t nƠyăcƠngăchtălng, b tr vƠăliênăkt
cht ch viă nhauă thìă thngă hiuă cƠngă mnh.ă VƠă ngc li,ă khiă cácă yu t nƠyă
khôngănhtăquán,ăln xnăầăthìăthngăhiu s kémăbn vng.
T đóăcóăth nhn thy,ăthng hiu mnh: (1) lƠămtăthngăhiu lnăđc
nhiuăngi bităđn; (2) chtălng cao; (3) cóăs khácăbit so viăcácăđi th cnh
tranh; (4) kh nngăđc nhn bit biăcácăkháchăhƠng; (5) toăđc nhng cmăxúcă
nhtăđnhăkhiăkháchăhƠngănhìnăthyăthngăhiu hay khi s dng sn phm; (6) to
đc s trungăthƠnhăviăthngăhiu.
i vi Doanh nghip,ăthngăhiu mnh s mang li nhng liăíchăsau:ă
- KháchăhƠngătrungăthƠnhăvi sn phm
- Mang li li nhunăcaoăhn.ă
- Giúpădoanhănghipăđi thoi hiu qu hnăvi kháchăhƠng.ă
- Cóăs hpătácămnh m hnăt cácănhƠăphơnăphi.
- Cóănhiuăcă hiă đ phátă trină thngă hiu ph vƠă choă thuêă thngă
hiu.
- 5 -
1.2. VAIăTRọăCAăTHNGăHIU
1.2.1. Vaiătròăđi vi hotăđng kinh doanh ca doanh nghip

Th nht,ăthngăhiu to dng hìnhănh sn phm,ăhìnhănh doanh nghip
trongătơmătríăkháchăhƠngăvƠăxƣăhi. Mt doanh nghipăđƣăcóămtăthngăhiu,ăthìă
cngăđngănghaăvi vicăhìnhănh sn phm,ăhìnhănh doanh nghipăđƣăđiăvƠoătim
thc,ătơmătríă kháchăhƠngă trênă th trng.ăVaiătròănƠyăquytăđnhă đnăhƠnhă viă la
chn sn phm caă kháchă hƠngă saoă choă phùă hp viăđòiă hi caă kháchăhƠngă v
thucătínhăca sn phm.
Th hai,ăthngăhiuălƠămt li ha boăđm liăíchăchoăkháchăhƠng.ăKháchă
hƠngăquytăđnh la chn sn phmănƠoăđóăthìăcngăchínhălƠăvic h tinătngăvƠoă
thngăhiuănƠy,ătinătngăvƠoăvic boăđm liăíchăchoăh t thngăhiu.ăThngă
hiu to ra mt cam ktăvôăhìnhăgia doanh nghipăvƠăkháchăhƠng.
Th ba,ăthngăhiu to ra s khácăbit, s phơnăkhúcăth trng ca sn
phmăhƠngăhóa.ăTrênăth trng, sn phmăcóăth cóănhiu doanh nghip sn xut
ra,ăvìăth cn phiăcóănhngăđcătínhăđ phơnăbit sn phm ca doanh nghipăkhác.ă
Chínhăs phơnăbitănƠyălƠmăhìnhăthƠnhăchinălcăphơnăkhúcăth trng trong kinh
doanh, mt chinălc kinh doanh hinăđi.
Th t,ăthngăhiu to cho doanh nghip nhng li th v tiêuăth, v liênă
doanh,ăliênăkt, v huyăđng vn, v hpătácăđuăt,ăs tinătng ca bnăhƠngăvƠă
điătácăkinhădoanh,ầănhmănơngăcaoăv th,ănơngăcaoăkh nngăcnhătranh,ănơngă
caoă uyă tínă ca doanh nghipă trênă thngă trng.ă VƠă chínhă lòngă trungă thƠnhă vi
thngăhiu caăkháchăhƠngăchoăphépădoanhănghip d báoăvƠăkimăsoátăth trng.
Hnăna,ănóătoănênămtărƠoăcn,ăgơyăkhóăkhnăchoăcácădoanhănghipăkhácămun
xơmănhp th trng. Mcădùăcácăquyătrìnhăsn xutăvƠăcácăthit k sn phmăcóăth
d dƠngăb saoăchépăli,ănhngănhng nătngănăsơuătrongăđuăngiătiêuădùngă
qua nhiuănmăv sn phmăthìăkhôngăth d dƠngăb saoăchép.ăV khíaăcnhănƠy,ă
thngăhiuăcóăth coiănhămtăcáchăthc hu hiuăđ đm bo li th cnh tranh.
Th nm,ăthngăhiu s giúpăchoădoanhănghip thit lp mtăchínhăsáchă
giáăcaoăvƠăítăl thucăhnăđnăcácăchngătrìnhăkhuyn mƣi. Trong nhngătrng
hpăkhácănhauăthìăcácăthƠnhăt caătƠiăsnăthngăhiu s h tr doanh nghip trong
vic thit lpăchínhăsáchăgiáăcao.ăTrongăkhiăvi nhngăthngăhiuăcóăv th khôngă
- 6 -

ttăthìăthng phi s dngăchínhăsáchăkhuynămƣiănhiuăđ h tr bánăhƠng.ăNh
cóăchínhăsáchăgiáăcaoămƠădoanhănghipăcƠngăcóăthêmăđc li nhun.
Th sáu,ăthngăhiu mnhăcònăgiúpăchoăvic m rngăvƠătn dng tiăđaă
kênhăphơnăphi.ăCngătngăt nhăkháchăhƠng,ăcácăđimăbánăhƠngăs e ngiăhnă
khiăphơnăphi nhng sn phmăkhôngăni ting.
Cuiăcùng,ăthngăhiuăcònămangăli li th cnhătranhăvƠăc th s to ra
rƠoăcnăđ hn ch s thơmănhp th trng caăcácăđi th cnh tranh mi.
Doăđó,ăđi viăcácădoanhănghip,ăthngăhiuăđcăcoiănhămtătƠiăsnăcóă
giáătr rt ln, biănóăcóăkh nngătácăđng rt lnăđnătháiăđ vƠăhƠnhăviăcaăngi
tiêuădùng.ăNóăđcămuaăvƠăbánăbiăcóăth đm bo thu nhp bn vngătrongătngă
lai cho ch s huăthngăhiu.
 tínhătoánăsc mnhăthngă hiu,ăInterbrandăđaăraăbng xp hng 100
thngăhiu mnh nht th giiăvƠăxemăxétătrênăcácăyu t: kh nngădnăđu th
trng,ăđ năđnh, kh nngăxơmănhpăcácăvùngăđaălỦăvnăhóa.ăDiăđơyălƠăbng
xp hngă10ăthngăhiuăgiáătr nhtătrongănmă2009.
Bngă1.1:ăMiăthngăhiuăgiáătr nht th giiănmă2009
STT
Thngăhiu
Quc gia
Lnhăvc
Giáătr thngăhiu
(T USD)
1
Coca-Cola
M
Nc giiăkhát
68,734
2
IBM
M

Máyătính
60,211
3
Microsoft
M
Phn mm
56,647
4
GE
M
Thit b đin
47,777
5
Nokia
Phn Lan
in thoi
34,864
6
MC.Donald’s
M
Thcănănhanh
32,275
7
Google
M
Internet
31,980
8
Toyota
Nht

Xeăhi
31,330
9
Intel
M
Thit b vi x lỦ
30,636
10
Disney
M
Giiătrí
28,447
Ngun: Best Global Brand 2009 – Insights and Overiews (www.interbrand.com)
- 7 -
1.2.2. Vaiătròăcaăthngăhiuăđi viăkháchăhƠng
ThngăhiuălƠăcáiăbámăr trongăđuăkháchăhƠng.ăMtăthngăhiuălƠ mt
thc th triăgiác,ăbt ngun t thc t,ănhngăcngăphnăánhănhng nhn thcăvƠăcáă
tínhăcaăkháchăhƠng.ăThngăhiuăcóămt s vaiătròăđi viăkháchăhƠngănhăsau:
Th nht,ăthngăhiuăgiúpăchoăkháchăhƠngătit kimăđcăchiăphíătìmăkim.
Thngăhiu bt ngun t cm nhn caăconăngi v sn phm – dch v mƠăh
nhnă đc.ă Doă đóă thngă hiuă đc to lp bi nhn thcă vƠă nim tin ca con
ngi. Vicăxơyădngăthngăhiu rt quan trngăvìăcƠngăngƠyăconăngiăcƠngăcóă
nhiu s la chn,ămƠăh liăcóărtăítăthiăgianăđ tìmăhiu,ăcơnănhcăvƠăquytăđnh,
nênăphn ln h s mua daăvƠoăs tinătng snăcóăvƠăvicăcóămtăthngăhiu
mnh s lƠăyu t tácăđng quan trng nhtăđnăhƠnhăviămuaăhƠng.ăMtăthngăhiu
mnhăcngămangăliăchoăkháchăhƠngănhiuăhnăsoăvi mt sn phm;ăđóălƠădch v,
lƠănimătin,ălƠăcácăgiáătr cngăthêmăchoăkháchăhƠngă– c v mt chtălngăvƠăcm
tính.
Th hai,ă thngă hiuă giúpă kháchă hƠngă gim thiuă đc riă roă trongă tiêuă
dùng.ăCóănhiu dng riăroămƠăkháchăhƠngăcóăth gp phi khi mua mt sn phm,

dch v nh: Ri ro chcănng:ăSn phmăkhôngăđcănhămongămun; Ri ro vt
cht: Sn phmăđeăda sc khe hoc th lc caăngi s dng hocăngi xung
quanh; RiăroătƠiăchính:ăSn phmăkhôngătngăxng viăgiáăđƣătr; Riăroăxƣăhi:
Sn phmăkhôngăphùăhp viăvnăhóa,ătínăngng hoc chun mcăđoăđcăxƣăhi;
Ri ro thi gian: Sn phmăkhôngănhămongămun dnăđn mtăchiăphíăcăhiăđ
tìmăsn phmăkhác.
Mcă dùă kháchă hƠngă cóă nhngă cáchăkhácănhauăđ x lỦă nhng riă roănƠy,ă
nhngăchc chnăcóămtăcáchămƠăh s chn,ăđóălƠăch mua nhngăthngăhiu ni
ting, nhtălƠănhngăthngăhiuămƠăh đƣăcóăkinhănghim ttătrongăquáăkh.ăVìă
vy,ăthngăhiuăcóăth lƠămtăcôngăc x lỦări ro rt quan trng.
Th ba,ăthngăhiuăgiúpăkháchăhƠngăkhngăđnhăđcăgiáătr bnăthơn.ăi
vi mt s kháchăhƠng,ăvic s dng mtăhƠngăhóa,ădch v nƠoăđóăth hin mtăcáă
tính,ăs sƠnhăđiu, mtăphongăcáchăriêngăchoăchínhăh. Bnăthơnăcáănhơnămiăngi
khôngănóiălênăđcăđiuăgì.ăTuyănhiên,ăquaăthngăhiu ca sn phm, dch v mƠă
h s dngăđƣălƠmăchoăngiăxungăquanhăcóăcm nhn tht nătng v h.
Th t,ăthngăhiuăgiúpăkháchăhƠngăyênătơmăv chtălng sn phm, dch
v. Mtăthngăhiuăđƣăkhngăđnhăđc v th caămìnhătrênăth trng,ăthìănhƠăsn
- 8 -
xutăluônăđm bo chtălngăđúngăcamăktăđ to s tinătngăchoăkháchăhƠngăđi
vi sn phm, dch v caămình.
1.3. CHCăNNGăCAăTHNGăHIU
Nhiu doanh nghipăkhôngănh h cóăthngăhiuănhăth nƠo.ăS raăđi ca
mtăthngăhiu theo h nghăch lƠăvic caăcácănhƠăthit k,ăcácăngh s đ ha vƠă
cácăcôngătyăqungăcáo.ăTrênăthc t, vic to ra mt du hiuăbênăngoƠiăchoăsn
phmăvƠădch v ch lƠăb ni trong vic to dng mtăthngăhiu.ăThngăhiu
bnăthơnănóăcóăỦănghaănhiuăhnăcáiătênăcaămìnhăvƠăđc to dng daătrênăs tp
hp tt c cácăngun lc ca doanh nghip.ăDùădoanhănghipătheoăđuiăcácăchin
lc hocăchínhăsáchăthngăhiuănƠoăđiănaăthìăthngăhiu phi thc hinăđc
cácăchcănngăcăbnăsauăđơy:
1.3.1. óngăvaiătròăquanătrng trong chinălc phơnăđon th trng.

Cácădoanhănghipăđaăraămt t hp nhng thucătínhălỦătng v cácăth
mnh, liăíchăvƠăđcătrngăca sn phm hoc dch v saoăchoăchúngăphùăhp vi
tngănhómăkháchăhƠngăc th. Thc chtăđơyălƠăcôngăvicăđuătiênătrongăquáătrìnhă
xơy dngăthngăhiuăvìănóăchoăbităthngăhiu mun gi gmăthôngăđipăgìăthôngă
qua sn phmăvƠădch v. Mtăthngăhiu phi tr liăđcăcácăcơuăhi sau:
- Sn phm hoc dch v cóănhng thucătínhăgì?
- Sn phm hoc dch v cóănhng th mnhăgì?
- Sn phm hoc dch v đemăli nhng liăíchăgì?
- Sn phm hoc dch v tngătrngăchoăcáiăgì?
Vic tr liăchínhăxácăcácăcơuăhiătrênăđơyăs lƠmăchoăthngăhiu sn phm
hoc dch v tr nênăcóăỦăngha,ăphùăhp vi th hiuăvƠăk vng caăđiătng
kháchăhƠngămcătiêu.ăTuyănhiên,ăvicălƠmănƠyăthngăítăđcăcácădoanhănghipăchúă
Ủ,ăthmăchíăb qua.
1.3.2. To s khácăbit trong sutăquáătrìnhăphátătrin ca sn phm
Mt s ngi cho rngă cácă sn phmă trongă cùngă mt loiă lƠă ging nhau,
chúngăch khácănhauăv thngăhiu. Theoăđó,ăh kt lun rngăthngăhiuăkhôngă
gìăhnăngoƠiămtămánhăkhóe,ămtăcáchăthc kinh doanh nhm c đaămt sn phm
nƠoăđóăvƠoăth trng,ăniămƠănóăs phi rtăkhóăkhnăphơnăbit viăvôăvƠnăcácăsn
phmătngăt khác.
- 9 -
Tuyănhiên,ăquanăđimănƠyăđƣăkhôngătínhăđnănhơnăt thiăgianăvƠăcácăyu t
cnhătranh.ăCácăthngăhiuăđc bităđn khi sn phmăđc sn xutăvƠăđaăraăth
trng. Trong mt thi gian ngnăthngăhiu mi s chim v th đc quynătrênă
th trng.ăNhngăs đc quynănƠyărt mong manh ngay c khiăđƣăđcăphápălut
bo h. Khi mtăthngăhiu miăraăđiăvƠăđtăđc nhngăthƠnhăcôngănhtăđnh tt
yu s dnă đn mtă xuă hng btă chc do mi tin b ca sn phm s nhanh
chóngătr nênă quenăthuc viăngiămua.ă Cácăthngăhiuăkhácăs b cun theo
cnh tranh nu h khôngămunăđánhămtămìnhătrênăth trng.ăLúcănƠy,ăthngăhiu
đóngăvaiătròănhămt tmăláăchn, bo h cho s đi mi – di dng bo h s hu
tríătu.

Mt bc nh chp ct lp v nhngăgìăđangăcóătrênăth trng s ch cho ta
thyăhƠngălotăcácăsn phm gingănhau.ăTuyănhiên,ănuăxemăxétătheoăquáătrìnhăphátă
trin, ta s nhnă raă thngăhiuănƠoăđi din cho s đi miăvƠăluônăthƠnhăcôngă
trong cnhătranh.ăNhăvy,ăthngăhiu s bo v cho nhngăngiăđiătiênăphong,ă
dámăchp nhn riăroătrongăcôngăcuc ci tin sn phmăvƠăđngănhiênăs gtăháiă
nhngăthƠnhăcôngăv tin bc.ăóălƠăs khácăbit rt ln giaăcácăsn phmătng
chng ging nhau.
Do vy,ăthngăhiuăkhôngăth ch đnăthunălƠămtătênăgi hay mt biu
tng,ăhìnhăminh haătrênăsn phmămƠăcònăbiu hin cho s nngăđng,ăsángăto
vƠăkhôngăngngăđi mi.ăHômănayălƠăsn phmăA,ăngƠyămaiălƠăsn phmăB,ăngƠyă
kiaălƠăsn phmăC,ăvƠăc th liênătcăđi mi cng hinăchoăngiătiêuădùng.ăNhng
n lcăđi miănƠyăs lƠmăchoăthng hiu tr nênăcóăỦăngha,ăcóăniădungăvƠăcóă
cácăđcăđimăkhácăbit.ăNhăvy, to dng mtăthngăhiuăđòiăhi phiăcóăthi
gianăvƠămt s khácăbit. Sn phmăcóăth tip tc tn ti hay mtăđiănhngăthngă
hiuăthìăvnăcònăsngămƣiăvi thi gian.
1.3.3. aăsn phm khcăsơuăvƠoătơmătríăkháchăhƠng
Phn hn ca mtăthngă hiu ch cóă th cm nhn qua sn phmăvƠăcácă
chngătrìnhăqungăcáoăv nó.ăHi căđóngămtăvaiătròăquanătrng trong s hìnhă
thƠnhănhn thc v mtăthngăhiuăvƠănóăgiiăthíchătiăsaoăhình nh v mtăthngă
hiuăcóăth tn ti t th h nƠyăsangăth h khác.ă
Doăđó,ă vic nhn bit mtăthngăhiuăngƠyăhômănayăs vn tip tc nh
hng ti nhn thc caăchúngătaăv nhng sn phmătngălai.ăNhơnăt hi călƠă
mt minh chng cho sc sngălơuădƠiăca th hiuăcáănhơn.ăMt s ngi thuc mt
- 10 -
th h nƠoăđóăhaiămiănmăsauăcóăth vn tip tcăaăchung nhngăthngăhiu
mƠăh đƣătngăyêuămnăkhiăcònă tuiămi by,ămiătám.
1.3.4. ToănênăđnhăhngăvƠăỦănghaăchoăsn phm
Thngă hiu phi cha đngă trongă nóă nhngă thôngătină v sn phm. Mt
thngăhiu lnăngoƠiăvic thit lp mtăthôngă đip ca sn phm tiăcácăkháchă
hƠngăcònăphiăcóăkh nngăthíchăng vi thiăđiăvƠăthayăđi linh hot theo th hiu

caăkháchăhƠngăcngănhătin b côngăngh. Doăđó,ăchngătrìnhăphátătrinăthngă
hiu phiăđcă xơyădngă vƠă điu chnhăhƠngă ngƠyănhngăvn phiăđm boă tínhă
nhtăquánăđi viăỦănghaăca sn phm.
NgoƠiăra,ămtăthngăhiu ln phi truyn tiăđc niădung,ăphngăhng
chinălcăvƠătoăđc danh tingătrênămi th trng.ăTuyănhiên,ămiăthngăhiu
liăphátătrin vi nhng cam ktăvƠăcng hinăkhácănhau.ăThngăhiuănƠyăcóăth
quanătơmăđn vicănơngăcaoăđ bn ca sn phmătrongăkhiăthngăhiuăkhácăli
munăphátăhuyătínhăhu dng hay ci tin mu mƣăsn phm.
1.3.5. LƠămt cam kt giaănhƠăsn xut viăkháchăhƠng
Cùngăvi thiăgianăvƠănhng n lcăkhôngăngng,ăthngăhiuăngƠyăcƠngătr
nênăcóă uyătínătrênăth trng. Nhngăchngătrìnhăqungăbáăthngăhiu thc s
đcăxemănhămt cam ktătrcăkháchăhƠng.ăNu doanh nghip thc hinăđúngă
nhănhngăgìăđƣăcamăktăvƠăđemăđnăchoăkháchăhƠngăs thaămƣnăkhiătiêuădùngăsn
phmăthìăchn chnăthngăhiu s nhnăđc nhng cm nhn ttăđpăvƠăs trung
thƠnhăt phíaăkháchăhƠng.ăBt c sn phm miănƠoămƠăthngăhiuăđóăgii thiu
cngănhnăđc s quanătơmăvƠăchúăỦăcaăkháchăhƠng.ăNhng cam kt qua liănƠyă
chínhălƠămt li th đm bo nhngăthngăhiu ch cóăth b suyăthoáiăch khôngă
d b loi khi th trng.
Cam ktămƠămtăthngăhiuăđaăraămangătínhăđnhătính,ănóăthaămƣnănhng
c munăvƠăk vng caăkháchăhƠngăvƠăch cóăkháchăhƠngălƠăngi cm nhnăvƠă
đánhăgiá.ăTuyănhiên,ănhng cam ktănƠyăliăkhôngămangătínhărƠngăbucătrcăcôngă
chúngăv mtăphápălỦ.ăDoăđó,ăchúngătaăcnăphơnăbit giaăthngăhiuăvƠăcácădu
hiuăkhácă v qună lỦă chtă lngănhă nhƣnă hƠngă hóaăhayătemă boă đm hoc du
chng nhn chtălng,ăầă


- 11 -
1.4. KINăTRÚCăTHNGăHIU
Thngăhiuăđc biu hin bi nhiu yu t nhălogo,ăbiuătng,ăhìnhăv,
mƠuă sc, kiuă dáng,ă điă ngă nhơnă viên.ă Mi liênă h giaă côngă chúngă vi doanh

nghip ch yuăthôngăquaănhng liăíchăsn phmămƠădoanh nghip cung cp. Do
vy,ăkhiăxơyădngăthngăhiu, vicăxácăđnh miăliênăh giaăthngăhiuăvƠăsn
phm rt quan trng. Mt khi doanh nghip tpătrungă vƠoăcácă nhóm kháchă hƠngă
mcătiêuă cácăphơnăkhúcăkhácănhauăphiăcơnănhcătênămiăthngăhiuăcngănhă
miă liênă h h tr t thngă hiu doanh nghip vƠă thngă hiuă đc lp. Víă d
Unileveră đaă raă th trng nhiuă thngă hiu du giă cùngă cnhă tranhă đc lp
(Dove, Clear, Sunsilk) nhm phc v nhiuăphơnăkhúcăth trng,ăngnăchn s xơmă
nhp caăđi th cnh tranh; hoc doanh nghip Nestle ni ch NestăvƠoăcácăthngă
hiuăconănhăNesteaă(trƠ),ăNestcafeă(cƠăphê),ănhm gimăchiăphíămarketing,ăd thơmă
nhp h thngăphơnăphiăvƠăgiúpăkháchăhƠngăliênătng t thngăhiu m Nestle.
Mi kină trúcă thngă hiuă đuă cóă nhngă uă nhcă đimă khácă nhauă nênă
doanh nghip khôngăth cng nhc chn mt kinătrúcăthngăhiuă ápădng cho
doanh nghip mình.ăDoăvy, mi doanh nghip khiăxơyădngăthngăhiuăđu phi
xácăđnh mt kinătrúcăthngăhiuădƠiăhn ngay t đu. DaăvƠoăv th cnh tranh,
đi th cnh tranh, th hiuăngiătiêuădùng,ăchng loi sn phmăvƠădch v vnăcó,ă
doanh nghip phi hpăcácăkinătrúcăthngăhiuătrênămtăcáchălinh hot.
Cóănhiu dng kinătrúcă thngă hiuăkhácănhau,ă mt s kină trúcă thngă
hiu ph bin nht đcăđ cpăđnănhăsau:
1.4.1. Kinătrúcăthngăhiu sn phm
Kinătrúcăthngăhiu sn phm năđnhăriêngăchoămi sn phm mtătênăduyă
nhtăphùăhp vi đnh v sn phmăđóătrênăth trng.ăVíăd Sunsilk,ăClear,ăDoveălƠă
kinătrúcăthngăhiu sn phm.





Hìnhă1.2: Kinătrúcăthngăhiu sn phm
Ngun: Lê Anh Cng (2003), To dng và qun tr thng hiu
CỌNGăTYăA

Thngăhiu A
Sn phm A
on th trng A
Thngăhiu B
Sn phm B
on th trng B
Thngăhiu C
Sn phm C
on th trng C
- 12 -
+uăđim: Kinătrúcăthngăhiu sn phmăcóăth chimălnhăđc mt s
phơnăđon th trng,ăgiúpăkháchăhƠngănghăsn phmăcóăs khácăbit,ătránhări ro
cho nhngăthngăhiuăđƣăthƠnhăcông,ăm rngăthngăhiu bt c đơu,ăcóănhiu
thngăhiuăchoăngiăbánăl trngăbƠy,ăphùăhp vi th trngătngătrngăvƠăcóă
kh nngăthuăhi vn nhanh.
+ăNhcăđim:ăChiăphíăqungăcáoăvƠăxúcătinăbánăhƠngătngăcao;ăngiăbánă
l ngi mo him vi sn phm th nghim;ăkhôngăphùăhp cho doanh nghip nh.
1.4.2. Kinătrúcăthngăhiuătheoădƣyă
ThngăhiuădƣyălƠăvic la chn mtăthngăhiu cho mtădƣyăsn phm
khácănhauăb tr cho nhau gn vi mtăỦătng c th.ăThngăhiu theo dƣyăđc
to lpătrênăcăs thngăhiu gcăđƣăthƠnhăcông.ăVíăd cácădòngăđin thoiădiăđng
ca Nokia.
+uăđim: Gimăchiăphíăqungăcáo,ăkhuynămƣi,ăgiúpăđaăsn phm mi ra
th trng d dƠng,ăb sung nhng khong trng th trng, bo v s xơmănhp ca
đi th cnh tranh.
+ăNhcăđim:ăDòngăsn phm gii hn nhng sn phmăliênăquanăcóăcùngă
mt s đcăđimăvƠăhn ch s phátătrin mi sn phm caăthngăhiu m.
1.4.3. Kinătrúcăthngăhiuănhómă
KinătrúcănƠyăđtătênăthngăhiu viăcùngămt cam kt cho mtănhómăsn
phm.ăCácăsn phmătrongăthngăhiuănhómăvn gi nguyênănhng thucătínhănênă

tênăthngăhiuăthngăkèmătheoăcácăthucătính cho mi sn phm.ăThngăhiu
nhómă s dng ph bină trongă ngƠnhă m phm, thc phm, thiă trang,ă côngă
nghipầ







Hìnhă1.3: Kinătrúcăthngăhiuănhóm
Ngun: Lê Anh Cng (2003), To dng và qun tr thng hiu
THNGăHIU
ụăNGHAăVẨăCAM KTăCAăTHNGăHIU
CÁCăSNăPHM
CÁCăSN PHM
A
B
C
D
- 13 -
+uăđim:ăKhiăápădngăthngăhiuănhóm, mt sn phmăđcăđuătăv
thngăhiu s tngănhn bit caăcôngăchúngăđi vi sn phmăkhác,ăgimăchiăchíă
qungăcáo,ătip th choă cácă sn phmă trongă nhóm,ă toă choă ngiă bánă l sp xp
nhómăsn phmătrênăquy.
+Nhcăđim:ăKhiănhómăm rngăquáănhiu thìăthngăhiu s m nht;ăcácă
sn phmăcùngătênăvƠăcùngăcôngăthc sn xutănênăhn ch vicăphátătrinăđcătínhă
riêngăcaăthngăhiu;ăkhóăcóăđyăđ thôngătinăhng dnăngiătiêuădùngă(doăquáă
nhiu sn phmătrongănhóm).ă
1.4.4. Kinătrúcăthngăhiuăhìnhăôă

Thngăhiuăhìnhăôădùngăchungămtăthngăhiu cho nhiu loi sn phm 
cácăphơnăkhúcăth trngăkhácănhauăvƠămi sn phmăcóănhng cam kt, thucătính,ă
qungăcáoăkhácănhau.ăVíăd thngăhiuăToshibaăápădngăchoăcácăloi sn phm
khácănhauănhămáyătính, t lnh,ămáyăgit.









Hìnhă1.4: Kinătrúcăthngăhiuăhìnhăô
Ngun: Lê Anh Cng (2003), To dng và qun tr thng hiu
+ăuăđimă:ăKhiăápădngăchínhăsáchăqungăcáoăkhácănhauăchoămi sn phm
đuă gópă phnă tngă nhn bit caă côngă chúngă đi vi thngă hiu chung. Vi
thngăhiu gc ni ting, doanh nghip d thơmănhpăvƠoăcácăphơnăkhúcăth trng
vƠăkháchăhƠngăd chp nhn.
+ Hn ch : Kinătrúcăthngăhiuăhìnhăôăđòiăhi nhiu v ngunănhơnălcăvƠă
tƠiăchínhăchoăcácăsn phmăcóăthucătínhăvƠăcamăktăriêng.ă
THNGăHIU
A
B
C
D
A
B
C
D

Cácăsn phm
Chínhă sáchă qungă báă
vƠăcamăktăriêng
- 14 -
1.4.5. Kinătrúcăthngăhiu ngună(hayăthngăhiu m)
KinătrúcănƠyăging kinătrúcăthngăhiuăhìnhăôănhngăngoƠiăthngăhiu
ngun, mi sn phmăcònăkèmătheoătênăriêngăphùăhp viăđcăđimăvƠătínhăcht sn
phm.ăThngăhiu ngunăgiúpăh tr thngăhiuăcon.ăVíăd môăhìnhăkinătrúcă
thngăhiu Vifon Acecook lƠăkinătrúcăthngăhiu ngun.











Hìnhă1.5: Kinătrúcăthngăhiu ngun
Ngun: Lê Anh Cng (2003), To dng và qun tr thng hiu
+uăđim:ăLƠmăphongăphúăsn phm,ăđápăng nhiuănhómăkháchăhƠng.ă
+ăNhcăđim: S m rng caăthngăhiuăconăđôiăkhiănhăhngăđnăđc
đim quan trng caăthngăhiu m. Do vy,ăcácăthngăhiu con phiăđm bo
chtălngăvƠăđc qunălỦăhiu qu.
1.5. XỂYăDNGăTHNGăHIU
 xơyădngăthngăhiu,ăcácădoanh nghip phiăxácăđnhăyêuăcu v xơyă
dngăthngăhiu, t đó xácăđnh nhngăgìăcn thc hinăđ xơyădngăthngăhiu.
1.5.1.ăYêuăcuăđi viăxơyădngăthngăhiu

Khi thc hinăxơyădngăthngăhiu, phiăđm bo nhngăyêuăcuăsauăđơy:
Th nht, tinăhƠnhănghiênăcuăđ hiuăkháchăhƠngănhn thc v thngăhiu
ca doanh nghip vƠăthngăhiuăđi th nhăth nƠo.ă
THNGăHIU NGUN
Thngăhiu
A
Sn phm A
hocădƣyăA
Tênăthngăhiu
riêngăca sn phm
Qungă báă vƠă
cam kt riêng
Thngăhiu
B
Thngăhiu
C
Thngăhiu
D
Cam kt A
Cam kt B
Cam kt C
Cam kt D
Sn phm B
hocădƣyăB
Sn phm C
hocădƣyăC
Sn phm D
hocădƣyăD
Sn phm
- 15 -

Th hai, phiăđm boătínhăxuyênăsutălơuădƠi,ăthng nht t mi cpăvƠăs
dng ngun lcăhngăđnăkháchăhƠngăhiu qu.
Th ba,ăđm bo s nhn bităđyăđ caăkháchăhƠngăv thngăhiu,ătngă
lòngătrungăthƠnhăcaăkháchăhƠng.ă
Th t,ăphátătrin thit k,ăđnh v, kinătrúc,ănhn dinăthngăhiuăphùăhp.
Th nm,ăk hoch giao tipămarketingăphùăhpăkháchăhƠngămcătiêu.ă
Th sáu,ă đánhă giáă tƠiă snă thngă hiuă liênă tcă vƠă theoă dõiă thngă xuyênă
thôngăquaănghiênăcuăđ phátătrin,ăduyătrìăvƠăđiu chnhăxơyădngăthngăhiu.
Daătrênăcácăyêuăcuăđt ra v xơyădngăthngăhiu,ăcácădoanh nghip thc
hinăcácăbc cn thităđ xơyădngăthngăhiu.
1.5.2. Cácăgiaiăđon trong vòngăđi ca thngăhiu
ThngăhiuăkhôngăphiălƠămt sn phm hay dch v,ămƠălƠătngătrngăchoă
li cam ktăđápăng nhu cu caăkháchăhƠng.
Giai đon đu tiên: S hình thành thng hiu
 đt ra mt li cam ktăthngăhiu,ăđiuănƠyădaătrênă4ăyu t sau:
1. Who:ăiătngăkháchăhƠngămcătiêuăca sn phm, dch v.ăơyăchínhă
lƠănhngăcáănhơnăhoc tp th s tr tinăđ s dng sn phm hay dch
v ca doanh nghip,ălƠănhngăngi s tri nghimăthngăhiuăđyăđ
nht.
2. What: Sn phmăvƠăcácătínhănngămangăđnăchoăkháchăhƠng.
3. Why: LiăíchămƠăthngăhiuămangăđnăchoăkháchăhƠng.ăYu t nƠyănêuă
rõănhngăgìăkháchăhƠngămongămunăcóăđcăsauăkhiăđƣăchiăraămt khon
tin cho sn phm ca doanh nghip.ăóăchínhălƠăgiáătr do doanh nghip
mang li.
4. How:ăPhngăthc thc hin li cam kt viăkháchăhƠng.ăơyălƠăcáchă
doanh nghip chuyn giao li haă vƠă quană trngă khôngă kémă lƠă cáchă
kháchăhƠngăkim nghim li haăthngăhiu.
Giai đon th hai: Thit lp s nhn bit
Thngăhiu tn tiătrongătơmătríăngiătiêuădùng.ăVyăcácădoanhănghip cn
lƠmăgìăđ giúpăkháchăhƠngăcóăđc mt nătngăđp v thngăhiuăcngănhăgiúpă

thngăhiuătìmăđc mt ch đngătrongălòngăkháchăhƠng.
- 16 -
Thngăhiuăcóăth tìmăchoămìnhămt v tríătrongălòngăngi tiêuădùngăquaă
mtătrongăhaiăconăđngălƠălỦătríăvƠătìnhăcm, nhmăđ thit lp nhn thcăthngă
hiu  cácăkháchăhƠngămcătiêu.ăCóărt nhiuăphngătinăđ phc v cho mcăđíchă
trênănhăphngătin truynăthông,ăt bm qungăcáo,ăthăqungăcáo,ăbng hiu,
caăhƠng,ăbánăhƠngătrc tip,ăv.vầ
Giai đon th ba: Tri nghim mua hàng
KháchăhƠngălúcănƠoăcngămunăthngăhiuăđc chn th hin s am hiu
vƠăsángăsut trong la chn caămình.ă giaiăđonănƠy,ădoanhănghip cnănơngăcaoă
cácăphngăthcăbánăhƠngăđ thuăhútăs chúăỦăcaăkháchăhƠng.ăCóăcácănhơnăt nh
hngă đn tri nghimă khiă muaă hƠngănhă mƠuăsc,ă hìnhădng sn phm,ăgiáă c,
cáchăgiaoătipăvƠătăvn caăcácănhơnăviênăphc v vƠăcácănhƠăqunălỦ,ăầ
Giai đon th t: Tri nghim khi s dng
TrongăgiaiăđonănƠyăthngăhiu s cóăthêmăhaiăcăhiăđ thc hin li ha
caămình.ăKhiămuaăhƠng,ăngiămuaăđcăcácănhơnăviênăbánăhƠngăhng dn tn
tìnhăv nhngăkhóăkhnăcóăth gp phi.ăNhngăngc li,ătrongăquáătrìnhăs dng
cóăth ny sinh nhng rc ri.ăGiaiăđonănƠyăcóănhăhngăkhôngănh đn miăliênă
h viăkháchăhƠngăvƠăliênăquanătrc tipăđn vicăkháchăhƠngăcóătip tc s dng
thngăhiuăvƠănhnăxétăca h vi nhngăngi xung quanh. Thc hinăthƠnhăcôngă
côngătácăchmăsócăkháchăhƠngăcngăquanătrngăkhôngăkém,ănhămt trong nhng
hotăđngăchínhăcaăxơyădngăthngăhiu.
Giai đon th nm: Tri nghim khi là thành viên
Khiăthngă hiuă đƣă đc nhn bit,ă đc nhiuă ngiă tină dùng,ă vƠă kháchă
hƠngămun gn linăthngăhiu viămình,ămun chia s nhng kinh nghim vi
nhngăngiăcùngăs dngăthngăhiu viămình,ăkhiăđóăthngăhiuăđƣăphátătrin
đn mtăgiaiăđon mi. Doanh nghip cn phi to cu ni nhngăkháchăhƠngănƠyă
viănhauănhăt chc Hi ngh kháchăhƠng,ăthƠnhălpăcơuălc b thƠnhăviên,ănhómă
kháchăhƠngăVIP,ăầ
1.5.3. Thit lpăvƠăthc hinăcácăcamăkt viăkháchăhƠng

Thit lp cam kt vi khách hàng: Nhăđƣăđ cp  trên,ăthngăhiuălƠămt
li cam kt,ălƠămt s thaămƣnănhngămongăđi caăkháchăhƠng.ăCamăktăthngă
hiuăkhôngăphiălƠănhng th thutăđ đáp ng ngay tc khcăchoăkháchăhƠng,ămƠă
nóăđòiăhi thiăgianădƠi.ăNhngăthngăhiuăhƠngăđu tn tiăvnhăvinăcùngăvi
nhng cam kt caănó,ădoăđóănóăđemăliăgiáătr nhiuăhnăsoăviătácăđng ca qung