Một số giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh Công ty Masan giai đoạn 2010-20141 TP.HCM

B GIÁO DC VÀ ÀO TO

TRNG I HC KINH T TP. HCM







LÊ MINH PHC






MT S GII PHÁP NÂNG CAO NNG
LC CNH TRANH CÔNG TY MASAN
GIAI ON 2010-2014





LUN VN THC S KINH T

Tp. H Chí Minh – Nm 2010

B GIÁO DC VÀ ÀO TO

TRNG I HC KINH T TP. HCM





LÊ MINH PHC




MT S GII PHÁP NÂNG CAO NNG
LC CNH TRANH CÔNG TY MASAN
GIAI ON 2010-2014



CHUYÊN NGÀNH: QUN TR KINH DOANH
MÃ S: 60.34.05



LUN VN THC S KINH T

NGI HNG DN KHOA HC:
Tin s PHM XUÂN LAN



Tp. H Chí Minh – Nm 2010
iii

Mc lc
MC LC
LI CM N …………………………… ………. ……………………………………i
LI CAM OAN …………………………………………………………………………ii
MC LC ……………………………………….……………………………………….iii
DANH MC CÁC HÌNH …………………….………………………………………. …iv
DANH MC CÁC BNG ………… ………… …………………………………… …v


CHNG 1: TNG QUAN V CÔNG TY MASAN
VÀ VN  NGHIÊN CU
………………………………………1

1.1 Tng quan v ngành nc chm ……………………………………………….1
1.1.1 Tc đ tng trng………………………………………………………… 1
1.1.2 Cu trúc th trng ………………………………………………………….1
1.1.3 Cnh tranh trong ngành ……………………………………………………2

1.2 Tng quan v tình hình hot đng ca Công ty Masan

và vn đ nghiên cu
…………. ……………………………………………….4
1.2.1 Th trng …………………………………… …………………………….4
1.2.2 Th phn ……………… …………………… ……………………………6
1.2.3 Cnh tranh …………………. ………………………………………………7


1.3 Mc tiêu nghiên cu và ý ngha đ tài ……………………… ……………. …9
1.3.1 Mc tiêu nghiên cu …………… ……… …………………………………9
1.3.2 Ý ngha thc tin ……… …………. …………. …………………………9


1.4 Phng pháp nghiên cu ………. ………………………………… ………….10


1.5 Phng pháp thu thp và x lý s liu ………… ………………………….10
1.5.1 Ngun th cp … ……… ……………………………………………….10
1.5.2 Ngun s cp ………. …………. ………………………………………….11
iii

Mc lc


1.6 i tng và phm vi nghiên cu …………………………… ………………11

1.7 Khung nghiên cu ………. …………. …… ………………………………. …11


1.8 Hn ch ca nghiên cu ………. ……………………………………………. 12

1.9 Kt cu lun vn ………………… …………………………………………….13


CHNG 2: LI TH CNH TRANH VÀ CÁC YU T HÌNH THÀNH
NÊN LI TH CNH TRANH
………………………………… …14
2.1 Giá tr và s tha mãn ca khách hàng ……………. ……… …………… 14
2.1.1 Giá tr khách hàng ……………………………………………………… 14
2.1.2 S tha mãn ca khách hàng …………………………………………… 16
2.1.3 Cung ng giá tr và s tha mãn cho khách hàng ……………………… .17

2.2 Li th cnh tranh và các chin lc cnh tranh … …………………. 19
2.2.1 Ngun lc, nng lc cnh tranh …………………………………………. …….19
2.2.1.1 Khái nim v ngun lc ……………. …………………………… 19
2.2.1.2 Khái nim v nng lc cnh tranh ………… ……………………….20
2.2.2 Li th cnh tranh và các chin lc cnh tranh c bn ……………… …21
2.2.2.1 Khái nim v li th cnh tranh … ……… ………………………21
2.2.2.1.1 Li th chi phí ………………… ……………………… .22
2.2.2.1.2 Li th khác bit hóa ……… ……… ……………………23

2.2.2.2 Các chin lc cnh tranh c bn ……………. ……………………25
2.2.2.2.1 Chin lc chi phí thp nht ……… …… ……………26
2.2.2.2.2 Chin lc khác bit hóa …… ……… ………………… 27
2.2.2.2.3 Chin lc tp trung ……………. ……………………… 29

2.3 Phng pháp phân tích xác đnh li th cnh tranh …………………. 30

iii

Mc lc
2.3.1 Mô hình nm áp lc ca Michael E. Porter …………………………… ……30
2.3.1.1 Nguy c xâm nhp ca các đi th cnh tranh tim nng ……. ……31
2.3.1.2 Áp lc t phía khách hàng ………. ……… ……………………… 32
2.3.1.3 Áp lc t phía nhà cung cp ……… …… ……………………… 32
2.3.1.4 Áp lc t các sn phm thay th ……………. …………………… 33
2.3.1.5 Cnh tranh gia các doanh nghip hin ti trong ngành ……. …… 33
2.3.2 Phân tích ngun lc ……… ………………………………………… …………34
2.3.2.1 Nhn dng các ngun lc có giá tr ……… ……… ……………… 34
2.3.2.2 Xác đnh h thng giá tr, chui giá tr và hot đng giá tr
ca doanh nghip …………………………… …………………….34
2.3.2.3 Phân tích chui giá tr ………………… ……… ……………… 35
2.3.2.4 Xác đnh các ngun lc to ra giá tr khách hàng là him có ……. 36
2.3.2.5 ánh giá các ngun lc to ra giá tr khách hàng và đc coi là him37
Tóm tt chng 2…………………………………………………………………38


CHNG 3:
ÁNH GIÁ NNG LC CNH TRANH CÔNG TY MASAN
… ………… 39

3.1 Thc trng chung v tình hình hot đng kinh doanh ca công ty Masan
trong thi gian qua
…………………………………………….…………… 39
3.1.1 Th phn……………… ………………………………………………… …………39
3.1.2 Cnh tranh ………………………………………………………………… ………41

3.2 ánh giá thc trng v nng lc cnh tranh ca Công ty Masan ……. 42
3.2.1 Các yu t to ra giá tr khách hàng ca Masan ……………… ……………42
3.2.1.1 Nghiên cu đnh tính ……………………… ……………………….42

3.2.1.2 Nghiên cu đnh lng ………… ……………. ……………………42
3.2.1.2.1 Mu nghiên cu ……………. …………………………… 42
3.2.1.2.2 Các thang đo s dng trong nghiên cu…… …. ………43

iii

Mc lc
3.2.1.3 X lý kt qu nghiên cu bng phn mm thng kê SPSS … …….44
3.2.1.3.1 Kim đnh các thang đo …………. ……………………… 44
3.2.1.3.2 Phân tích nhân t ………………………………………….45
3.2.1.3.3 Mô hình nghiên cu d báo s hài lòng khách hàng …… 49
3.2.1.3.4 Vai trò các nhân t đi vi s hài lòng khách hàng …… 50
3.2.1.3.5 ánh giá ca ngi tiêu dùng đi vi các nhân t
to ra giá tr khách hàng ca Masan ………………………53
3.2.1.3.6 Mt s nhn xét ……………………………………………53
3.2.1.3.7 V trí ca Công ty Masan …………… ………………… 55

3.2.2 Phân tích và đánh giá các ngun lc bên trong ca công ty có tác dng
to ra giá tr khách hàng. ……… ………….………………………………57
3.2.2.1 Mu và phng pháp nghiên cu …………… …………………… 57
3.2.2.2 Kt qu nghiên cu khám phá v chui giá tr và các yu t ngun
lc bên trong to ra giá tr khách hàng và ngun lc đt tiêu
chí VRIN ………… ……………. …………………………………58
3.2.2.2.1 Phân tích chui giá tr …………………………………… 58
3.2.2.2.2 Phân tích các yu t ngun lc ………… ……………… 64
Tóm tt chng 3 ………………………………………………………………70

CHNG 4: MT S GII PHÁP NÂNG CAO NNG LC CNH
TRANH CÔNG TY MASAN GIAI ON 2010 -2014
71

4.1 Nhóm gii pháp 1: Phát trin yu t c s h tng, nhà xng …….…………71
4.2 Nhóm gii pháp 2: Phát huy hiu qu hot đng ca mng li phân phi… 72
4.3 Nhóm gii pháp 3: Phát huy yu t truyn thng vn hóa, con ngi
…… .….73
4.4 Nhóm gii pháp 4: Nâng cao cht lng đi ng lãnh đo…………… …… 75
4.5 Nhóm gii pháp 5: Phát trin công ngh, tng cng kim soát cht lng .76
4.6 Nhóm gii pháp 6: Nâng cao cht lng ngun nhân lc …… …………….77
Tóm tt chng 4 ……………………………………………………………… 78
iii

Mc lc


KT LUN …………………… ………………………………………………….…… 79

DANH MC TÀI LIU THAM KHO ……………….……………………… ….81


PHN PH LC
Ph lc 1: Dàn bài phng vn đnh tính …………………………………… ……… 83
Ph lc 2: Bng câu hi kho sát đnh lng ………………… ………………… 84
Ph lc 3: Các thang đo và các bin quan sát …………….………………………… 87
Ph lc 4: Kt qu kim đnh thang đo ……………… ……………………………….89
Ph lc 5: Phân tích nhân t ………………………………………………………… 91
Ph lc 6: Phân tích thng kê mô t các bin … …………………………………… 96
v

Danh mc các bng
DANH MC CÁC BNG

Bng 1.1:
C cu sn phm, th trng ca các sn phm ca Công tyMasan …………6

Bng 3.1: Tóm tt mu thu thp dùng trong nghiên cu …. …………………………43
Bng 3.2: Tóm tt kt qu kim đnh thang đo………………………………… ……45
Bng 3.3: Các nhân t chính tác đng vào s hài lòng khách hàng và to nên giá tr 52
Bng 3.4: Tóm tt các giá tr trung bình các nhân t to giá tr khách hàng ……… 53
Bng 3.5: Tóm tt các nhân t to ra giá tr khách hàng …………………………….56
Bng 3.6: Tng quan v các nhà máy sn xut ………………………………………58
Bng 3.7: H thng phân phi ca Công ty Masan ………………………………….63
Bng 3.8: Tóm tt đánh giá các ngun lc ca Công ty Masan …………………… 69


iv

Danh mc các hình
DANH MC CÁC HÌNH

Hình 1.1: Biu đ doanh thu thun và li nhun trc thu ca Masan Food
t nm 2006 – 2009 ……………… ……………………………………5
Hình 1.2: Khung nghiên cu ……………………………………………………….12

Hình 2.1 Các yu t quyt đnh giá tr dành cho khách hàng ……………… …… 15
Hình 2.2: Chui giá tr tng quát ca Michael E. Porter………………………… 18
Hình 2.3: Mô hình các yu t quyt đnh li th cnh tranh ……. ……………… 25
Hình 2.4 Ba chin lc cnh tranh tng quát ………… ………………………….26
Hình 2.5: Mô hình nm áp lc cnh tranh ca Michael E. Porter …………………31
Hình 2.6:
Mô hình chui giá tr đ nhn dng các ngun lc
to giá tr khách hàng ………………………………………………….35

Hình 3.1: Biu đ tc đ tng trng doanh thu và li nhun sau th
ca Công ty Masan trong giai đon 2006-2009 …………………………40
Hình 3.2: Mô hình lý thuyt s hài lòng khách hàng đi vi sn phm nc chm 42
Hình 3.3: Các nhân t nh hng đn S tha mãn khách hàng sau
phân tích nhân t …………………………………… ………………… .49
Hình 3.4:  th phân tán gia các phn d và giá tr d đoán ……………………50
Hình 3.5: Biu đ tn s ca phn d chun hóa ………………………………….50
Hình 3.6: Tóm tt toàn b quy trình nghiên cu s hài lòng khách hàng …………51
Hình 3.7: V trí ca Công ty Masan so vi các đi th cnh tranh khác ………… 55



- 1 -

Chng 1: TNG QUAN V CÔNG TY MASAN
VÀ VN  NGHIÊN CU.

1.1 TNG QUAN V NGÀNH NC CHM
1.1.1 Tc đ tng trng
Vit Nam là quc gia đang phát trin vi đng lc tng trng chính là tiêu
dùng dân c. Thc t, chi tiêu ca ngi dân chim khong 65% trong GDP quc
gia
1
. Trong đó, thc phm chim ti 50% trong c cu chi tiêu ca ngi dân.
Chính vì th mà tc đ tng trng ca ngành luôn đng trong nhóm đu ca nn
kinh t. D báo tc đ tng trng ca ngành s duy trì  mc hai con s cho nhng
nm sp ti, và đt mc 7 t đô la M trong ngành thc phm đóng gói
2

. Các sn
phm nh nc chm, mì n lin là nhng sn phm có tc đ phát trin rt cao,
thuc phân khúc này.
Mi nm ti th trng Vit Nam cn hn 200 triu lít nc mm mi đ tiêu
th và hn 95% h gia đình ti Vit Nam s dng nc mm đ chm, p, nu
trong các ba n quanh nm
3
, thì đây qu là mt th trng hp dn. Do là sn phm
phc v nhu cu n ung hàng ngày, bt c gia đình nào cng phi cn đn, vì vy
hin nay ngành này đc xem là th trng khng l.

1.1.2 Cu trúc th trng
Ngành gia v nc chm hin nay bao gm nhóm các sn phm nh: nc
chm (nc tng, nc mm), và gia v (bt nêm, bt ngt, các gia v khác,…).
Tham gia vào th trng này có các công ty trong và ngoài nc vi các quy mô rt
khác nhau, vi s đa dng các chng loi sn phm t bình dân đn trung và cao
cp. Tuy có rt nhiu công ty tham gia cung cp sn phm cho ngành, nhng có s
phân chia rõ rt phân khúc th trng gia các nhãn hiu, phc v tng phân khúc
th trng nht đnh.


1
Ngun: Báo cáo ca Công ty chng khoán Bn Vit, 18.11.2009.
2
Ngun: Eurominitor, MFC, 2009.
3
Ngun: Tng Cc Thng Kê
- 2 -

Hin nay, tiêu chí đ xác đnh đâu là sn phm cao cp, đâu là sn phm trung

bình trong ngành cng cha rõ ràng, mà ch yu ph thuc vào cách nhà kinh
doanh qung cáo to nên tâm lý  khách hàng. Còn mc đ ngon hn gia các sn
phm thì hoàn toàn ph thuc vào khu v cá nhân.

Trong mi nhóm mt hàng, nhng nhà sn xut có thng hiu vt tri
khng đnh uy tín toàn quc cha nhiu, mà ch yu th hin  li th đa phng.
Do vy gn đây xut hin khuynh hng cnh tranh giành u th đc sn khá rõ.

i vi nhóm các công ty có quy mô ln thì h đu t đáng k vào công ngh
sn xut, ci tin cht lng; công tác qung bá, tip th, kênh phân phi đc xây
dng bài bn nhm nâng cao nng lc cnh tranh ca mình thông qua vic giúp
ngi tiêu dùng (khách hàng hin ti và khách hàng tim nng) nhn dng thng
hiu sn phm ca mình, khng đnh uy tín, cht lng ca sn phm do mình cung
cp.

Vn đ v sinh an toàn thc phm trong ngành gia v nc chm là rt quan
trng, nó quyt đnh s sng còn ca sn phm trên th trng, và rt đc xã hi
quan tâm. Nhn thc rõ điu đó, trong nhng nm gn đây các công ty tham gia vào
th trng đã và đang không ngng ci tin cht lng sn phm ca mình đ đm
bo đt và cao hn tiêu chun cht lng do B Y T đ ra, hn na đó là mt s
cam kt cht lng vi ngi tiêu dùng.

1.1.3 Cnh tranh trong ngành
 Vit Nam, lnh vc sn xut thc phm là mt trong nhng ngành đang có
s cnh tranh rt sôi đng, cnh tranh trc tip gia các công ty trong và ngoài nc.
Mt s công ty đin hình tham gia vào th trng ngành gia v nc chm hin nay
nh: Masan, Acecook, Nestle, Unilever, Thun Phát, Mêkông, Quc Hi, Liên
Thành, Hng Thnh và rt nhiu các c s ch bin vi quy mô nh.
- 3 -

Trong rt nhiu doanh nghip tham gia cnh tranh trong th trng gia v nc
chm thì ch có mt s ít các công ty có kh nng chi phi th trng hin nay. c
đim chung ca các công ty này là có chin lc kinh doanh và phát trin th trng
rõ ràng, vì vy vic xây dng hình nh thng hiu rt thành công, đu t nhiu vào
hot đng marketing, kênh phân phi, hot đng chiêu th. Hai yu t chính đc
các công ty ln tp trung vic xây dng thng hiu và giành th phn là nâng cao
cht lng sn phm và tip th, kinh doanh có bài bn. Các yu t đ mt doanh
nghip cnh tranh thành công trong ngành gia v ti th trng Vit Nam hin nay
đó chính là khu v, công ngh sn xut và kênh phân phi. Trong đó công c h tr
cho c ba không th thiu đó là qung bá, tip th. Công ty C phn thc phm
Masan là mt ví d đin hình trong nhóm các công ty này.

So vi các công ty vn đã có các thng hiu đc nhiu ngi tiêu dùng bit
đn thì có rt nhiu các c s ch bin vi quy mô nh tn ti lâu đi  các làng
ngh truyn thng, vi hình nh thng hiu ch mang tính đa phng nhng vn
duy trì và n đnh đc th trng ca mình trc s bành trng th lc ca các
công ty có tên tui trên th trng. Tuy nhiên các c s nh này vn phi chu sc
ép rt ln t phía các công ty có tên tui ln trong ngành. c đim ca các c s
này là quy mô nh, cha có chin lc sn xut kinh doanh và phát trin th trng
mt cách rõ ràng, công ngh ch bin còn lc hu, ch yu theo li th công truyn
thng, và phc v cho mt khu vc th trng hn ch nht đnh.

Các công ty chim t trng chi phi th trng ngành gia v nc chm đã và
đang không ngng phát trin h thng phân phi, bán hàng ca mình, đa sn phm
ca mình đn tn tay ngi tiêu dùng t các đô th ln đn các vùng nông thôn xa
xôi. Các công ty này đang trong cuc chy đua m rng th phn ca mình thông
qua vic đánh chim phân khúc sn phm cha có thng hiu, vn còn rt nhiu
tim nng vi các nhà sn xut nh l.

- 4 -

1.2 TNG QUAN V TÌNH HÌNH HOT NG KINH DOANH
CA CÔNG TY MASAN VÀ VN  NGHIÊN CU.
Công ty c phn thc phm Ma San (MASAN FOOD), gi tt là công ty
Masan (MFC), tin thân là s sáp nhp ca công ty C phn công nghip k ngh
thng mi Vit Tin vi Công ty c phn thc phm Masan. Hin nay công ty
Masan thuc Công ty c phn tp đoàn Masan (vi mã chng khoán là MSN, niêm
yt ti sàn giao dch HOSE), chim 53% c cu vn ca tp đoàn này.

1.2.1 Th trng
Nhn thy tim nng to ln t ngành hàng tiêu dùng, Masan đã đu t thành
lp công ty t nm 2002 vi hot đng ch yu trong lnh vc sn xut nc chm
và gia v. T đó đn nay công ty đã không ngng phát trin m rng vi các thng
hiu ni ting nh Chin-Su, Tam Thái T, Nam Ng, và Omachi.

Vi nhn đnh nc chm (nc mm, nc tng) là loi thc phm, gia v
không th thiu trong mi gia đình ngi Vit, kt hp vi tim nng to ln ca
ngành hàng truyn thng này nên Masan đã ly nc mm làm tr ct đ phát trin
ngành hàng gia v ca mình.

Bí quyt thành công ca công ty là đã xây dng thng hiu và khai thác
đúng s thay đi trong xu hng tiêu dùng ca ngi dân. Cùng vi s tng
trng thu nhp, ngi tiêu dùng đang chuyn dn t các sn phm không có
thng hiu nh trc đây sang sn phm có thng hiu có uy tín vi cht lng
đm bo. Kh nng xây dng thng hiu cùng vi vic nm bt nhu cu ca th
trng đã giúp doanh thu ca công ty tng trng mnh, liên tc t nm 2006 đn
nm 2009.

- 5 -


n v tính: 1,000VN
-
500,000,000
1,000,000,000
1,500,000,000
2,000,000,000
2,500,000,000
3,000,000,000
3,500,000,000
4,000,000,000
4,500,000,000
Doanh thu thuan
422,121,835 531,524,840
1,839,993,208
4,160,633,129
Loi nhuan truoc thue
35,278,039 128,841,343 445,794,969 681,478,516
2006 2007 2008 2009

Hình 1.1: Biu đ Doanh thu thun và li nhun trc thu ca Công ty Masan
4


Ngoài thành công  th trng trong nc, hin nay các sn phm ca công ty
Masan còn đc xut khu sang các th trng nh: M, Canada, Pháp, Nga, Cng
Hòa Séc, Ba Lan, c, Trung Quc, khu vc Trung ông, Châu Á.

Công ty Masan là mt trong nhng công ty hàng đu trong ngành công nghip
thc phm ti Vit Nam vi các sn phm quen thuc và có uy tín trong ngành nh:
nc tng, nc mm và tng t, đng thi, dòng sn phm mì n lin cng đang
dn khng đnh tên tui và v trí trên th trng.  tng th phn, Công ty Masan
tp trung qun lý các nhãn hiu bng cách phân khúc th trng mc tiêu vi nhng
sn phm riêng bit tng ng. Trong mi dòng sn phm nc chm, mì n lin và
ht gia v đu có c nhãn hiu cao cp và nhãn hiu trung cp.

Có th nói, công ty Masan đã thành công trong vic xây dng thng hiu
cho các sn phm ca mình và khai thác chính xác xu hng tiêu dùng ca ngi
tiêu dùng bng các sn phm cht lng, uy tín ca mình.  không ngng tng th
phn ca mình, công ty Masan đã tp trung khai khác các phân khúc th trng vi
nhng chin lc kinh doanh thích hp.


4
Tng hp t các Báo cáo tài chính ca Masan Food t nm 2006 đn 2009.
- 6 -

1.2.2 Th phn
n tháng 12 nm 2009, ngành nc tng ca công ty chim 85% th phn,
nc mm chim 59.3% th phn; tng t chim 40% th phn; mì gói chim 45%
th phn cao cp
5
. Trong sut quá trình hot đng, Masan đã phát trin mt h thng
phân phi ni đa mt cách rng ln. Hin nay, công ty có mt h thng phân phi
thc phm hàng đu Vit Nam vi gn 125,000 ca hiu bán hàng bao ph khp 64
tnh thành trên toàn quc, thông qua 141 nhà phân phi và các h thng siêu th
trong c nc.

Các trung tâm phân phi ca công ty đc đt  các v trí chin lc nh:
Bình Dng, TP. H Chí Minh, à Nng, Hng Yên và Hi Dng, cung cp sn
phm cho các nhà phân phi trong vòng 24 ting k t lúc đt hàng, giúp công ty
đáp ng kp thi nhu cu th trng mt cách tt hn.

Bng 1.1: C cu sn phm, th trng ca các sn phm ca Masan Food
6



Vi mt h thng phân phi ph khp toàn quc đã to nên li th cnh
tranh đc bit quan trng cho công ty so vi các đi th cnh tranh, đây là nhng
rào cn đáng k cho các đi th cnh tranh khác, mà không phi bt k công ty nào
cng có th có đc.

5
Theo báo cáo ca AC Nelson, 2009.
6
Ngun: Báo cáo ca công ty chng khoán Bn Vit, 2009.
- 7 -

1.2.3 Cnh tranh
 Vit Nam, lnh vc sn xut thc phm là mt trong nhng ngành đang có
s cnh tranh rt sôi đng. Công ty Masan cng phi cnh tranh vi nhiu đi th
trong vic xây dng hình nh thng hiu, giá c, h thng phân phi và s đa dng
hóa sn phm. Hin nay, lnh vc sn xut thc phm đang có s cnh tranh t các
công ty trong và ngoài nc nh Nestle, Unilever, Acecook, Liên Thành, Mê
Kông,…Thêm vào đó, s gia nhp ca các thng hiu và công ty nc ngoài càng
làm cho s cnh tranh khc lit hn. S cnh tranh có th dn ti vic gia tng chi
phí qung cáo và hot đng hu mãi hoc đa ra các chính sách cnh tranh v giá

không lành mnh nhm tiêu dit đi th. Do đó, Masan s phi đu t thêm cho vic
nghiên cu phát trin sn phm cng nh các chin lc hu mãi và qung cáo.
Nhng chi phí này có th làm gim li nhun biên và nh hng không tt đn kt
qu hot đng kinh doanh ca công ty. Nhn thc đc vn đ này, Công ty Masan
luôn phát trin h thng phân phi và liên tc ci tin các sn phm hng đn phân
khúc th trng t trung đn cao cp.

Ngoài ra, công ty Masan s dng đi ng chuyên gia trong nc vi kinh
nghim quc t trong vic xây dng thng hiu trong ngành thc phm đ đi
phó vi các đi th cnh tranh trong và ngoài nc. Tính đn ngày 31 tháng 12 nm
2009, tng s nhân viên ca công ty là 569 ngi
7
.

Chin lc cnh tranh ca công ty trong ngành hàng này là to ra các sn
phm có cht lng vt tri so vi các sn phm khác trên th trng, đc bit là
sn phm nc chm, đng thi đu t xây dng các nhãn hiu trung và cao cp đ
chim lnh th phn.

Nâng cao nng lc sn xut thông qua vic đu t mi nhà máy Masan Hi
Dng, nhà máy Masan Phú Quc; công tác đu t theo mô hình t đng hóa sn


7
Theo Báo cáo tài chính ca Masan Food nm 2009
- 8 -

xut theo tiêu chun GMP/HACCP ti t hp sn xut MSI Bình Dng đang đc
trin khai mnh m.

Nhng thay đi đi vi môi trng cnh tranh mà công ty Masan hot đng có
th nh hng bt li đn hot đng kinh doanh, tình hình tài chính, kt qu hot
đng kinh doanh và trin vng trong tng lai ca công ty.

Ngoài ra, vic nhn bit thng hiu đóng vai trò rt quan trng trong hot
đng kinh doanh ca công ty Masan. Vic không th bo v quyn s hu trí tu
hoc nhng tranh chp vi công ty khác v quyn s hu trí tu ca công ty Masan
có th gây tác đng to ln đn hot đng kinh doanh và s phát trin bn vng ca
Công ty.  gim thiu các ri ro công ty Masan luôn ch đng vn dng các vn
bn lut hin hành đ đng ký và bo h quyn s hu trí tu sn phm, thng hiu
hoc ký kt các cam kt bo mt vi nhà cung cp, tin hành khi kin hoc gii
quyt bng các bin pháp khác đi vi các vi phm quyn s hu trí tu ca công ty
Masan.

Nhn thy rõ môi trng cnh tranh sôi đng ca ngành, công ty Masan đã
chú trng đu t đ nâng cao nng lc cnh tranh ca mình thông qua các hot đng
nh phát trin h thng kênh phân phi, nâng cao nng lc sn xut, không ngng
ci tin cht lng sn phm, to ra các sn phm có tính vt tri so vi đi th
cnh tranh, có chin lc phù hp cho tng phân khúc th trng mc tiêu ca mình,
đu t vào vic nhn dng thng hiu.

Và trên ht, tt c các hot đng nhm nâng cao nng lc cnh tranh nói trên
ca công ty đc tin hành và trin khai bi mt đi ng chuyên gia cao cp dày
dn kinh nghim quc t trong vic qun lý cng nh các hot đng xây dng
thng hiu, và kt hp vi mt đi ng nhân viên có trình đ chuyên môn cao.

- 9 -

Vì vy, vic tip tc xây dng và phát huy các nng lc cnh tranh hin có,
cng nh vic phát hin và đu t phát trin các nng lc cnh tranh tim nng là

mt vic ht sc quan trng, nhm giúp duy trì và phát trin kh nng cnh tranh
ca công ty Masan trong thi gian sp ti, đ đt đc “Ca v môn” ca 1 t USD
giá tr th trng, và thc hin thành công chin lc kinh doanh t nm 2010 -
2014 “Cá chép hóa rng” ca Masan Food
8
.

Chính xut phát t nhn thc đó, tác gi chn đ tài: “Mt s gii pháp nâng
cao nng lc cnh tranh Công ty Masan giai đon 2010 đn 2014”.

1.3 MC TIÊU NGHIÊN CU, Ý NGHA THC TIN:

1.3.1 Mc tiêu nghiên cu: Tác gi tp trung vào mt s mc tiêu sau:
- Ch ra các yu t hình thành li th cnh tranh trong ngành mà công ty C
phn thc phm Masan tham gia nói chung và đi vi th trng mc tiêu ca Công
ty nói riêng.
- ánh giá đc đim mnh, đim yu v ngun lc ca công ty C phn thc
phm Masan trong cnh tranh trên th trng mc tiêu.
-  xut các gii pháp nhm nâng cao nng lc cnh tranh ca công ty Masan
trên th trng mc tiêu đc la chn.

1.3.2 Ý ngha thc tin ca đ tài:
Trong tình hình cnh tranh khc lit gia các đi th trong và ngoài nc
tham gia trong ngành nh hin nay, thì vic xác đnh mt chin lc cnh tranh
thích hp là điu ht sc quan trng đi vi công ty.  tài hng đn vic tìm ra
các yu t nh hng đn s hài lòng ca khách hàng, đn li th cnh tranh ca
Công ty Masan. Xác đnh đc nng lc lõi và các mt mnh, đim yu ca doanh
nghip cng nh các c hi và nguy c t bên ngoài. Trên c s đó, đ xut các gii

8
Theo Báo Cáo HQT ca Masan Food, ngày 15 tháng 03 nm 2010.
- 10 -

pháp tp trung vào vic xây dng và nuôi dng, phát trin các ngun lc ct lõi
ca công ty, khc phc và ci thin các ngun lc còn yu kém nhm mang li li
th cnh tranh bn vng cho công ty.

1.4 PHNG PHÁP NGHIÊN CU
 tài đã s dng các phng pháp nghiên cu đnh tính, đnh lng thu thp
và phân tích d liu, c th là:
- Khám phá c s lý thuyt có liên quan.
- Khám phá các yu t to nên giá tr khách hàng.
- Khám phá các yu t ngun lc to nên giá tr khách hàng trong ngành gia v
(nc chm) ca Công ty Masan ti th trng Vit Nam.
- ánh giá đim mnh và đim yu ca Công ty trong cnh tranh.

1.5 PHNG PHÁP THU THP VÀ X LÝ S LIU
Các thông tin cn thu thp:
- Thc trng hot đng, v tình kinh doanh, th phn, cnh tranh ca Công ty
trong thi gian qua (t nm 2006 đn nm 2009).
- Các thông tin liên quan đn ngành và các đi th cnh tranh trong ngành.
- Các hot đng xây dng và trin khai chin lc.
- Các thông tin khác có liên quan.

1.5.1 Ngun th cp
- Ngun s liu, thông tin ni b: s liu các hot đng sn xut kinh doanh
ca Công ty Masan trong thi gian qua và các tài liu khác có liên quan trong công
ty.

- Ngun s liu, thông tin bên ngoài: t các báo cáo tng kt, tp chí có liên
quan, các báo cáo t các công ty chng khoán, thông tin t các báo đài, hi ngh,
các website liên quan.
- 11 -

1.5.2 Ngun s liu s cp
- Ngun s liu ni b: mt s cán b bit rõ chui giá tr ca công ty đ có
th tho lun khám phá cng nh vic đánh giá các hot đng giá tr cn nghiên cu.

- Ngun s liu bên ngoài: khách hàng là ngi s dng trc tip sn phm
ca công ty và khách hàng tim nng. Phng pháp thu thp thông tin: theo phng
pháp chuyên gia, phng vn ly ý kin, s dng bng câu hi và thc hin phng
vn qua th tín, hoc email các đi tng trong mu.

- Phng pháp x lý thông tin: x lý kim đnh thang đo giá tr khách hàng
và mô hình nghiên cu bng phn mm thng kê SPSS.

1.6 I TNG VÀ PHM VI NGHIÊN CU
- i tng nghiên cu: Công ty c phn thc phm Masan ti Vit nam.
- Phm vi nghiên cu: các sn phm nc chm ca Công ty Masan và th
trng gia v nc chm.
- Thi gian nghiên cu: giai đon 2010 đn 2014.

1.7 KHUNG NGHIÊN CU
Vi các mc tiêu nghiên cu đã đ ra, đ tài nghiên cu s đc thc hin
theo quy trình sau (Hình 1.2):
- 12 -


Hình 1.2 : Khung nghiên cu

1.8 HN CH CA NGHIÊN CU
Vì thi gian và ngun lc hn ch, tác gi thc hin nghiên cu này chp nhn
mt s hn ch sau:
-  tài da vào phng pháp nghiên cu đnh tính là ch yu, có tính ch
quan khá cao.
MC TIÊU NGHIÊN CU
Nghiên cu các công trình
nghiên cu khác có liên
quan (nu có)
Nghiên cu c s lý thuyt (giá tr
khách hàng và s tha mãn; li th
cnh tranh và các yu t to li th
c

nh tranh)

Xây dng thang đo các yu t to giá tr
khách hàng đi vi sn phm nc chm
Nghiên cu khám phá 1
Kim đnh thang đo các yu t to giá tr
khách hàng đi vi sn phm nc chm
ánh giá các yu t to giá tr khách hàng đi vi
sn phm nc chm ca Công ty Masan
 xut các gii pháp nhm nâng cao nng lc cnh tranh
cho Công ty Masan
Phân tích & đánh giá các yu t ngun lc có tác dng to ra
giá tr khách hàng đi vi sn phm nc chm ca Công ty
Masan. (Nghiên cu khám phá 2)
- 13 -

-  tài đc thc hin trên nhng gi đnh là th trng mc tiêu, khách hàng
và các đi th cnh tranh đc xác đnh đúng. Vì vy, trng tâm ca nghiên cu ch
tp trung phân tích các yu t to nên nng lc cnh tranh trên th trng mc tiêu
ca Công ty c phn thc phm Masan.

1.9 KT CU LUN VN
Ni dung ca lun vn bao gm:
Mc lc
Chng 1: Tng quan v Công ty Masan và vn đ nghiên cu.
Chng 2: Li th cnh tranh và các yu t hình thành nên li th cnh tranh.
Chng 3: ánh giá nng lc cnh tranh ca Công ty Masan.
Chng 4: Mt s kin ngh cho Công ty Masan.
Kt lun
Tài liu tham kho
Ph lc













- 14 -

Chng 2: LI TH CNH TRANH VÀ CÁC YU T HÌNH
THÀNH NÊN LI TH CNH TRANH

Chng này s trình mt s khái nim c bn nh: giá tr khách hàng, chui
giá tr, li th cnh tranh, ngun lc cnh tranh, các chin lc cnh tranh c bn
và các yu t hình thành nên li th cnh tranh cho doanh nghip, cng nh các
công c dùng đ phân tích xác đnh nng lc cnh tranh. Ngoài ra, đ xác đnh các
ngun lc nào ca doanh nghip cn đc đu t, xây dng và phát trin thì tác gi
cng đ cp đn mt s công c phân tích dùng đ xác đnh li th cnh tranh ca
doanh nghip.

2.1 GIÁ TR VÀ S THA MÃN CA KHÁCH HÀNG
9
.

2.1.1 Giá tr khách hàng.
Giá tr khách hàng đc hiu là toàn b li ích mà khách hàng nhn đc t
vic s hu sn phm/dch v, nó bao gm nhng li ích do sn phm/dch v mang
li, li ích do dch v cng thêm, li ích do hình nh ca thng hiu, li ích nh
mi quan h cá nhân hình thành trên c s so sánh vi chi phí mà khách hàng b ra.

Vì vy, khi so sánh giá tr khách hàng vi chi phí ca khách hàng s hình
thành khái nim giá tr dành cho khách hàng. Cho nên, có th coi giá tr dành cho
khách hàng nh là li nhun ca h.

Theo Philip Kotler: “ Giá tr dành cho khách hàng là chênh lch gia tng giá
tr ca khách hàng và tng chi phí ca khách hàng. Tng giá tr ca khách hàng là
toàn b nhng ích li mà khách hàng trông đi  mt sn phm hay dch v nht
đnh”

10
.


9
Philip Kotler, Qun tr marketing, 2006, NXB Thng Kê, trang 47-59.
10
Philip Kotler, Qun tr marketing, 2006, NXB Thng Kê, trang 47.
- 15 -


Hình 2.1: Các yu t quyt đnh giá tr dành cho khách hàng
11
.

Theo đó, tng giá tr ca khách hàng bao gm: giá tr sn phm, giá tr dch v,
giá tr v nhân s và giá tr v hình nh. Tng chi phí ca khách hàng bao gm giá
tin (tr cho sn phm, dch v), phí tn thi gian (thi gian cn thit k t lúc tìm
hiu đn lúc có đc sn phm), phí tn công sc (đ tìm hiu và cho đn khi có
đc sn phm) và phí tn tinh thn. Vì vy, khách hàng s mua hàng mà nó đm
bo giá tr dành cho khách hàng là ln nht.

Di góc đ th mnh cnh tranh ca doanh nghip, theo mt công trình
nghiên cu ca Hill & Jones
12
thì các yu t đ to nên th mnh cnh tranh ca
mt hot đng kinh doanh bao gm 07 thành phn sau: (1) th phn, (2) bí quyt
công ngh, (3) cht lng sn phm, (4) dch v hu mãi, (5) s cnh tranh v giá,
(6) các khon phí hot đng thp, và (7) nng sut. Cho thy các yu t nh hng
đn li th cnh tranh ca doanh nghip khá tng đng vi mt s yu t to nên

giá tr khách hàng theo mô hình lý thuyt ca Philip Kotler. Vì vy, vic nghiên cu

11
Theo Philip Kotler, Qun tr marketing, NXB Thng Kê, nm 2006, trang 47.
12
Xem Rudolf Grunig – Richard Kuhn, Hoch đnh chin lc theo quá trình, NXB Khoa hc k thut, 2002, trang 142-
143.
Giá tr sn phm
Giá tr dch v
Giá tr v nhân s
Giá tr v hình nh
Giá tin
Phí tn thi gian
Phí tn công sc
Phí tn tinh thn
T

ng giá tr


ca khách
hàng
T

ng chi phí
ca khách
hàng
Giá tr


dành cho

khách hàng
- 16 -

các yu t to nên li th cnh tranh ca Hill & Jones trong vic xác đnh các yu t
to ra giá tr khách hàng ca doanh nghip là rt có ý ngha, các yu t này đc coi
là các yu t góp phn vào vic to nên giá tr khách hàng ca doanh nghip mt
khi doanh nghip đt đc li th cnh tranh thông qua các yu t này.

2.1.2 S tha mãn khách hàng
S tha mãn khách hàng (customer satisfaction), là mt thut ng trong
kinh doanh, là mt s đo lng nh th nào ca các sn phm, dch v đc cung
cp bi mt công ty đáp ng hoc đáp ng vt tri s mong đi ca khách hàng
13
.
S tha mãn ca khách hàng (hay s tha mãn ca ngi tiêu dùng) ch đ cp đn
s phn ng li ca ngi tiêu dùng cui cùng nhng ngi có th hoc không th
là ngi mua hàng (the purchaser)
14
.

S tha mãn là s đáp li đy đ ca ngi tiêu dùng. Nó là mt s đánh giá
cho thy rng đim đc trng ca mt sn phm hay dch v, hay chính bn thân
dch v ca sn phm đc cung cp (hay đang đc cung cp) mt mc đ hài
lòng liên quan đn vic tiêu dùng, bao gm các mc đ di hoc trên s đáp
ng…” (Oliver, 1997). Khái nim này đc đc chp nhn mt cách rt rng rãi
15
.

Theo tiêu chun ISO 9000:2000 thì s tha mãn khách hàng là s cm nhn
ca khách hàng v mc đ đáp ng các yêu cu. o lng s tha mãn ca khách
hàng là đo lng các “giá tr” cm nhn ca khách hàng v mc đ đáp ng các yêu
cu ca h.

Còn theo Philip Kotler thì “s tha mãn (ca khách hàng) là mc đ ca
trng thái cm giác ca mt ngi bt ngun t vic so sánh kt qu thu đc t sn
phm (hay sn lng) vi nhng k vng ca ngi đó”
16
.

13

14
Joen L.Giese & Joseph A. Cote, Defining Consumer satisfaction, Academy of Marketing Science review, Vol 2000,
No. 1, page 3
15
Willard Hom, An Overview of Customer satisfaction models, Califonia Community Colleges
()
16
Philip Kotler, Qun tr marketing, NBX Thng Kê, nm 2006, trang 49.