Một số giải pháp phát triển thương hiệu ngân hàng TMCP Việt Nam Tín Nghĩa

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T Tp. HCM







PHAN TH THU HNG







MT S GII PHÁP PHÁT TRIN THNG HIU
NGÂN HÀNG THNG MI C PHN
VIT NAM TÍN NGHA






LUN VN THC S KINH T

TP. H Chí Minh - nm 2010
B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T Tp. HCM





PHAN TH THU HNG





MT S GII PHÁP PHÁT TRIN THNG HIU
NGÂN HÀNG THNG MI C PHN
VIT NAM TÍN NGHA



Chuyên Ngành : Qun Tr Kinh Doanh
Mã s : 60.34.05

LUN VN THC S KINH T





NGI HNG DN KHOA HC: TS. LÊ CAO THANH








TP. H Chí Minh - nm 2010



LI CM N

Trong quá trình thc hin lun vn, tôi đã nhn đc s giúp đ và cng
tác ca nhiu tp th và cá nhân. Tôi xin chân thành cm n Ban Giám hiu,
Khoa đào to Sau i hc và Khoa QTKD, Trng i hc Kinh T TPHCM đã
to mi điu kin thun li cho tôi trong quá trình hc tp cng nh hoàn thành
lun vn này. Tôi xin bày t lòng bit n các Thy, Cô ca Trng i hc Kinh
T
 TPHCM đã truyn đt cho tôi nhng kin thc và giúp đ tôi trong quá trình

thc hin lun vn.
c bit tôi xin bày t lòng kính trng và bit n sâu sc đn Thy Lê Cao
Thanh - ngi trc tip hng dn, h tr tôi trong sut quá trình nghiên cu và
hoàn thành lun vn.
Tôi xin gi li cm n chân thành nht đn lãnh đo Ngân hàng TMCP
Vit Nam Tín Ngha, các anh ch đng nghip đã to điu ki
n thun li cho tôi
v thi gian và giúp đ tôi hoàn thành lun vn này.
Tác gi lun vn

Phan Th Thu Hng



LI CAM OAN

Tôi xin cam đoan rng:
Công trình này là do tôi thc hin. Các s liu và kt qu nghiên cu
đc nêu trong lun vn này là trung thc. Mi thông tin trích dn trong lun vn
đu đc ch rõ ngun gc c th.
Tác gi lun vn


Phan Th Thu Hng


MC LC
Trang ph bìa
Li cm n
Li cam đoan

Mc lc
Danh mc các t vit tt
Danh mc s đ, hình v, bng, biu đ
Danh mc ph lc
M U
1
CHNG 1: C S LÝ THUYT V XÂY DNG THNG HIU 4
1.1. KHÁI QUÁT V THNG HIU 4
1.1.1. Khái nim thng hiu 4
1.1.2. Các thành phn ca thng hiu và tài sn thng hiu 7
1.1.3. Vai trò ca thng hiu 9
1.1.4. Qui trình xây dng thng hiu 10
1.2. KINH NGHIM PHÁT TRIN THNG HIU CA MT S NGÂN
HÀNG 20
1.2.1. Kinh nghim xây dng thng hiu ca Ngân hàng Hongkong và
Thng Hi (HSBC) 20
1.2.2. Tp đoàn Ngân hàng Australia và New Zealand (ANZ) 21
1.2.3. Kinh nghim xây dng thng hiu ca Ngân Hàng Á Châu (ACB) . 23
1.2.4. Bài hc kinh nghim v phát trin thng hiu 24
1.3. PHNG PHÁP NGHIÊN CU THNG HIU TÍN NGHA BANK 24
1.3.1. Khung phân tích 24
1.3.2. Thit k kho sát thng hiu Tín Ngha Bank 26


KT LUN CHNG 1 29
CHNG 2: ÁNH GIÁ THNG HIU NGÂN HÀNG TMCP VIT
NAM TÍN NGHA 30
2.1. KHÁI QUÁT V NGÂN HÀNG TMCP VIT NAM TÍN NGHA 30
2.1.1. S lc quá trình hình thành 30
2.1.2. Ngun lc ca Tín Ngha Bank 30

2.1.3. T chc h thng ca Tín Ngha Bank 33
2.1.4. Các sn phm, dch v ca Tín Ngha Bank 33
2.1.5. Kt qu hot đng kinh doanh ca Tín Ngha Bank 35
2.2. ÁNH GIÁ THC TRNG THNG HIU TÍN NGHA BANK 39
2.2.1. ánh giá ca công chúng v s mnh thng hiu 40
2.2.2. ánh giá tm nhìn thng hiu Tín Ngha Bank 41
2.2.3. ánh giá v đnh v thng hiu Tín Ngha Bank 42
2.2.4. ánh giá v thit k các thành phn nhn dng thng hiu Tín Ngha
Bank 44
2.2.5. V qung bá thng hiu 48
KT LUN CHNG 2 49
CHNG 3:
MT S GII PHÁP PHÁT TRIN THNG HIU NGÂN
HÀNG TMCP VIT NAM TÍN NGHA 51
3.1. NH HNG VÀ MC TIÊU PHÁT TRIN CA TÍN NGHA BANK
N NM 2015 51
3.1.1. ánh giá môi trng hot đng ca Tín Ngha Bank giai đon 2011-
2015 51
3.1.2. V đnh hng và mc tiêu phát trin ca Tín Ngha Bank 53
3.2. GII PHÁP PHÁT TRIN THNG HIU TÍN NGHA BANK 55
3.2.1. Gii pháp v s mnh thng hiu Tín Ngha Bank 55


3.2.2. Gii pháp v tm nhìn thng hiu Tín Ngha Bank 56
3.2.3. Gii pháp v đnh v thng hiu Tín Ngha Bank 57
3.2.4. Gii pháp v tên thng hiu Tín Ngha Bank 58
3.2.5. Gii pháp v Logo Tín Ngha Bank 59
3.2.6. Gii pháp v Slogan ca Tín Ngha Bank 59
3.2.7. V đng ký bn quyn thng hiu 60
3.2.8. Gii pháp v hot đng qung bá thng hiu Tín Ngha Bank 61

3.3. CÁC GII PHÁP H TR PHÁT TRIN THNG HIU 63
3.3.1. Hin đi hóa công ngh thông tin (CNTT) 63
3.3.2. Phát trin sn phm và dch v 64
3.3.3. Thành lp b phn chuyên trách v thng hiu 65
3.3.4. Nâng cao nhn thc ca cán b nhân viên trong ngân hàng v phát
trin thng hiu Tín Ngha Bank 65
3.3.5. Xây dng vn hóa đc trng ca ngân hàng 66
3.3.6. Tng kinh phí đu t cho chng trình thng hiu 67
3.4. MT S KIN NGH VI CÁC CP QUN LÝ 67
3.4.1. Kin ngh đi vi Ngân hàng Nhà nc (NHNN) 67
3.4.2. Kin ngh đi vi Ngân hàng TMCP Vit Nam Tín Ngha 67
KT LUN CHNG 3 68
KT LUN 69
Tài liu tham kho
Ph lc





DANH MC CÁC T VIT TT
Ting Vit
ACB Ngân hàng TMCP Á Châu
CP Chính Ph
CN Công ngh
CNTT Công ngh thông tin
CBCNV Cán b công nhân viên
CAR T l an toàn vn
CPI Ch s giá tiêu dùng
EVN Công ty Tài Chính in Lc

GDP Tng sn phm Quc ni
HDBank Ngân Hàng TMCP Phát Trin Nhà
NHNN Ngân Hàng Nhà Nc Vit Nam
NPL T l n xu
ROE T sut sinh li trên vn c phn thng
ROA T sut sinh li trên tng tài sn
SCB Ngân Hàng TMCP Sài Gòn
SPDV Sn phm dch v

SP Sn phm
TCTD T chc tín dng
TPHCM Thành ph H Chí Minh
TMCP Thng mi c phn
Tínnghabank Ngân Hàng TMCP Vit Nam Tín Ngha


TNB Ngân Hàng TMCP Vit Nam Tín Ngha
VPBank Ngân Hàng TMCP Vit Nam Thnh Vng
Ting Anh
ANZ Australia and New Zealand Banking Group Limited.
(Ngân Hàng Australia và New Zealand)
ATM Automatic Teller Machine (Máy rút tin t đng).
HSBC The Hongkong and Shanghai Banking Corporation Limited.
(Ngân Hàng Hongkong và Thng Hi)
ISO Infrared Space Observatory (T Chc Tiêu Chun Hóa Quc
t).
L/C Letter of Credit (Th tín dng).
PR Public Relationship (Quan h công chúng).
RBS Royal Bank of Scotland Group (Tp oàn Ngân Hàng Phn
Lan).

SMS Short Message Services (Dch v tin nhn ngn).
SWIFT Society for Worldwide Interbank Financial
Telecommunication.
(Hip hi Vin Thông Tài Chính Liên Ngân Hàng Toàn Th
Gii)
WIPO World Intellectual Property Organization.
(T Chc S Hu Trí Tu Th Gi
i)



DANH MC S , HÌNH V, BNG, BIU 
Danh mc s đ
S đ 1.1 : Các thành phn thng hiu 7
S đ 1.2 : Mô hình thành phn giá tr thng hiu 8
S đ 1.3 : Khung phân tích thng hiu Tín Ngha Bank 25
Danh mc hình v
Hình 1.1 : Mô hình xúc tin đnh v thng hiu 13
Hình 2.1 : Logo ca Tín Ngha Bank 46
Danh mc bng
Bng 1.1 : Phân bit nhãn hiu và thng hiu 6
Bng 1.2 : Các bin kho sát v thng hiu Tín Ngha Bank 27
Bng 2.1 : Các ch tiêu hot
đng kinh doanh ch yu 39
Bng 3.1 : D báo ch tiêu tng trng ca Tín Ngha Bank đn 2015 55
Danh mc biu đ
Biu đ 2.1 : Vn điu l ca Tín Ngha Bank, 1992-2009 31
Biu đ 2.2 : C cu lao đng theo trình đ ca Tín Ngha Bank 32
Biu đ 2.3 : Tng Tài sn ca Tín Ngha Bank 35
Biu đ 2.4 : Huy đng vn ca Tín Ngha Bank 36

Biu đ 2.5 : D n tín dng c
a Tín Ngha Bank 37
Biu đ 2.6 : Li nhun trc thu ca Tín Ngha Bank 38





DANH MC PH LC

Ph lc 01 : S đ t chc ngân hàng TMCP Vit Nam Tín Ngha.
Ph lc 02 : Thang đo v thng hiu Tín Ngha Bank.
Ph lc 03 : Phn dàn bài tho lun nhóm.
Ph lc 04 : Bng câu hi kho sát khách hàng có giao dch vi ngân hàng.
Ph lc 05 : Tng hp kt qu đánh giá thc trng thng hiu Tín Ngha Bank.
Ph lc 06 : Kt qu kim đnh Cronbach Alpha.
Ph l
c 07 : Kim đnh trung bình mu One-Sample T – Test.

1


M U
1. LÝ DO CHN  TÀI
Trong bi cnh Vit Nam hi nhp nn kinh t quc t, ngành ngân hàng có
nhiu c hi phát trin nhng cng đi din không ít nhng thách thc. S xut
hin hàng lot ngân hàng thng mi trong nc và s xâm nhp ca các ngân
hàng nc ngoài đã làm cho môi trng kinh doanh ngân hàng  Vit Nam
“nóng lên”. Các ngân hàng dù mun hay không cng đang lâm vào mt cuc
cnh tranh gay gt, trong đó, tâm đim là cnh tranh thng hiu.

Trc tình hình mi, đ nâng cao sc cnh tranh, nhiu ngân hàng đã đc
bit xem trng vn đ qun tr Thng hiu, tiêu biu là Sacombank, ACB,
Techcombank. Các ngân hàng ln đang trin khai các chng trình thng hiu
mt cách bài bn và đã tng bc to dng đc thng hiu mnh, to u th rõ
rt trong cnh tranh. Tuy nhiên, xây dng thng hiu hin vn còn mi m đi
vi nhiu ngân hàng đc bit là nhng ngân hàng nh và va  Vit Nam, trong
đó có Ngân hàng TMCP Vit Nam Tín Ngha (vit tt là Tín Ngha Bank).
Nhng nm gn đây, Tín Ngha Bank cng ý thc đc tm quan trng ca
thng hiu và đã có nhiu c gng trong xây dng thng hiu. Tín Ngha Bank
đã to dng đc nhng yu t c bn đu tiên ca thng hiu. Tuy nhiên,
thng hiu Tín Ngha Bank vn còn rt yu. Mun nâng cao hiu qu cnh
tranh đ phát trin, Tín Ngha Bank cn phi gp rút trin khai chng trình
thng hiu phù hp. Chính vì vy vic nghiên cu đ tài “Mt s gii pháp
phát trin thng hiu Ngân hàng TMCP Vit Nam Tín Ngha” có ý ngha ht
sc thit thc.
2. MC TIÊU NGHIÊN CU
Mc tiêu ca nghiên cu này là đánh giá mt cách c th các yu t thng
hiu Ngân Hàng TMCP Vit Nam Tín Ngha, xác đnh đúng nhng mt mnh và
đim yu ca thng hiu, trên c s đó, đ xut các gii pháp hoàn thin và phát
trin thng hiu Ngân Hàng TMCP Vit Nam Tín Ngha trong giai đon 2011-
2015.

2


3. PHM VI NGHIÊN CU CA  TÀI
Do nhng ni dung xây dng thng hiu rt rng, vi điu kin có hn,
nghiên cu này không th xem xét mi vn đ. Chúng tôi s không đi sâu v cu
trúc thng hiu, v xây dng tính cách thng hiu và chin lc thng hiu.
V phm vi kho sát, nghiên cu này cng ch tp trung vào các khách hàng trên

đa bàn Thành Ph H Chí Minh.
4. PHNG PHÁP NGHIÊN CU

 tài đc thc hin da vào 3 phng pháp nghiên cu ch yu là
phng pháp chuyên gia, phng pháp điu tra xã hi hc và phng pháp thng
kê mô t. Phng pháp chuyên gia đc s dng trong vic xác đnh các yu t
thng hiu và xác đnh bng kho sát. Phng pháp điu tra xã hi hc đc s
dng đ đánh giá các yu t cu thành thng hiu Ngân Hàng TMCP Vit Nam
Tín Ngha (đánh giá sc mnh thng hiu). Kt qu thu thp ý kin chuyên gia
đc x lý bng phng pháp thng kê mô t trên phn mm SPSS.
Các d liu th cp đc thu thp t ngun lu tr ca Ngân Hàng TMCP
Vit Nam Tín Ngha. Bên cnh đó d liu còn đc thu thp t ngun s liu
thng kê Vit Nam, mng Internet và các công trình đã công b.
 hoàn thin b d liu nghiên cu, các d liu s cp đã thu thp thông
qua phng vn khách hàng theo bng câu hi v các yu t thng hiu và phng
vn sâu mt s chuyên gia. Nhng vn đ chi tit v phng pháp đc trình bày
k trong chng 1 ca Lun Vn.
5. Ý NGHA THC TIN CA  TÀI
Nghiên cu này giúp cho Tín Ngha Bank mt bn phác tho tng đi
toàn din v chng trình thng hiu đ t đó Tín Ngha Bank có th tham kho
trong hoch đnh các chin lc xây dng, phát trin và qung bá thng hiu
ca mình. ng thi, thông qua kt qu kho sát thc t khách hàng, nghiên cu
này giúp cho ngân hàng Tín Ngha Bank thy đc thc trng đánh giá ca công
chúng v thng hiu đ hoch đnh vic qung bá thng hiu cho phù hp vi
công chúng mc tiêu. Ngoài ra, nghiên cu này có th làm tài liu tham kho cho
xây dng và phát trin thng hiu ti các ngân hàng va và nh  Vit Nam.

3

6. KT CU CA  TÀI GM 3 CHNG

Chng 1: C s lý lun và phng pháp nghiên cu v thng hiu Ngân Hàng
TMCP Vit Nam Tín Ngha.
Chng 2: Phân tích thc trng thng hiu Ngân Hàng TMCP Vit Nam Tín
Ngha.
Chng 3: Mt s gii pháp phát trin thng hiu Ngân Hàng TMCP Vit Nam
Tín Ngha.

4

CHNG 1
C S LÝ THUYT V XÂY DNG THNG HIU
1.1. KHÁI QUÁT V THNG HIU
1.1.1. Khái nim thng hiu
1.1.1.1. Khái nim
Trong marketing, thut ng thng hiu đc dùng đ ch mt biu tng,
mt hàng hóa, dch v hoc mt doanh nghip. ó là du hiu đ phân bit hàng
hóa ca doanh nghip này vi hàng hóa ca doanh nghip khác trên th trng.
Các du hiu có th là ch vit, hình v, s th hin màu sc, âm thanh hay trong
cách đóng gói bao bì.
Theo Hi
p hi Marketing Hoa K: "Thng hiu là mt cái tên, t ng,
ký hiu, biu tng hoc hình v, kiu thit k hoc tp hp các yu t nhm
xác đnh và phân bit hàng hóa dch v ca mt ngi bán vi hàng hóa và dch
v ca các đi th cnh tranh". Theo đnh ngha ca T Chc S Hu Trí Tu
Th Gii (WIPO): Thng hiu là mt du hiu (hu hình và vô hình ) đc bit
đ nhn bit mt sn phm hàng hoá hay mt dch v nào đó đc sn xut hay
đc cung cp bi mt cá nhân hay mt t chc.
Thng hiu đc nhìn nhn cách khác dân dã hn gi là “chính hiu”,
vi ý ngha là mt cái gì đó có thc và duy nht, thông thng thì đó là mt cái
tên hay là s kt hp ca nhiu ch cái và logo đã đ

c đng ký hp pháp, ngoài
ra tùy theo lut pháp ca các nc thì đó có th là âm thanh, màu sc, mùi v, s
kt hp gia các yu t trên đ nhn bit và phân bit sn phm đó vi các sn
phm cùng loi ca các công ty khác nhau.
Thng hiu là thut ng đc dùng đ ch bt c yu t gì (tên gi, biu
tng, mùi v, âm thanh, biu ng, ) mà doanh nghip dùng đ ch đnh sn
phm, dch v ca mình hoc chính mình trên th trng. Nó có th là c nhng
yu t không đc pháp lut bo h và nhng yu t đc pháp lut bo h
nhng không di danh ngha nhãn hiu nh tên thng mi, ch dn đa lý,
5

Nh vy, qua nhng đnh ngha trên, có th thy rng, tu chung thng
hiu là mt tên gi, mt t hp màu sc, biu tng, hình tng, du hiu đ
phân bit sn phm hay công ty này vi sn phm hay công ty khác. Thng hiu
là nim tin, là tình yêu mà khách hàng và công chúng dành cho doanh nghip.
 Vit nam, khái nim thng hiu trc đây thng đc đng ngha vi
khái nim nhãn hiu hàng hóa. n nay, v khía cnh pháp lut vn cha có mt
vn bn nào v s hu công nghip s dng thut ng “thng hiu”.
Liên quan đn khái nim thng hiu còn có các khái nim nhãn hiu, tên
thng mi, xut x hàng hóa, ch dn đa lý.
“Nhãn hiu hàng hóa là nhng du hiu dùng đ phân bit hàng hóa,
dch v cùng loi ca c s sn xut, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiu hàng hóa
có th
 là t ng, hình nh hoc s kt hp ca các yu t đó đc th hin bng
mt hoc nhiu màu sc” (Theo điu 785 B lut dân s quy đnh) [11].
“Tên thng mi đc bo h là tên gi ca t chc, cá nhân dùng trong
hot đng kinh doanh, đáp ng đy đ các điu kin (1)-Là tp hp các ch cái,
có kèm theo ch
 s, phát âm đc; (2)-Có kh nng phân bit ch th kinh
doanh vi các ch th kinh doanh khác trong cùng lnh vc kinh doanh” (Theo

điu 13 Ngh đnh 54/CP ca Chính ph) [12].
“Tên gi xut x hàng hóa là tên đa lý ca nc, đa phng dùng đ ch
xut x ca mt hàng t nc, đa phng đó vi điu kin nhng mt hàng này có
tính cht, cht lng đc thù d
a trên các điu kin đa lý đc đáo và u vit, bao
gm yu t t nhiên, con ngi hoc kt hp c hai yu t đó” (Theo điu 786 B
lut dân s) [11].
Ch dn đa lý đc bo h là thông tin v ngun gc đa lý ca hàng hóa
đáp ng đy đ các điu kin: (1)-Th hin di dng m
t t ng, du hiu, biu
tng hoc hình nh dùng đ ch mt quc gia hoc mt vùng lãnh th, đa
phng. (2)-Th hin trên hàng hóa, bao bì hay giy t giao dch ch dn rng
hàng hóa có ngun gc ti quc gia, vùng lãnh th hoc đa phng mà đc trng
6

v cht lng, uy tín hoc danh ting hoc các đc tính khác có đc ch yu do
ngun gc đa lý to nên. Theo điu 10 Ngh đnh 54/CP ca Chính ph) [12].
“ Kiu dáng công nghip là hình dáng bên ngoài ca sn phm, đc th
hin bng đng nét, hình khi, màu sc hoc s kt hp các yu t đó, có tính
cht mi đi vi th gii và dùng làm mu đ ch to sn phm công nghip
hoc th công nghip” (iu 784 B lut dân s quy đnh) [11].
1.1.1.2. Phân bit thng hiu và nhãn hiu hàng hóa
Trong ting Anh, Brand có ngha là nhãn hiu. Tuy nhiên cùng vi s phát
trin ca marketing, Brand dn dn còn đc hiu theo mt ý ngha rng hn, đó
là thng hiu. Tuy nhiên,  Vit Nam, nhiu ngi vn còn s lm ln gia 2
thut ng này. Gi
a thng hiu và nhãn hiu có nhng đim khác bit c bn
nh sau:
Bng 1.1: Phân bit nhãn hiu và thng hiu

Nhãn hiu Thng hiu
Giá tr
- Có giá tr c th, thông qua màu
sc, ý ngha, trang trí.
- Là tài sn hu hình ca mt
doanh nghip.
- Là phn xác ca doanh nghip.
- Là mt khái nim tru tng, khó
xác đnh giá tr.
- Là tài sn vô hình ca mt doanh
nghip.
- Là phn hn ca doanh nghip.
V mt
pháp lý
- Nhãn hiu là tên và biu tng
hin din trên vn bn pháp lý,
xây dng trên h thng pháp
lut quc gia đc doanh nghip
đng ký và c quan chc nng
bo h.
- Do doanh nghip xây dng da
trên h thng lut pháp quc
gia.
- Thng hiu không hin din trên
các vn bn pháp lý, nó nói lên
cht lng sn phm, uy tín và s
tin cy ca khách hàng dành cho
sn phm trong tâm trí ngi tiêu
dùng.
- Thng hiu đc xây dng trên

h thng t chc ca công ty.
V mt
qun lý
- Phi đng ký vi c quan chc
nng, đ bo v quyn s dng
và khi kin vi phm.
- Do b phn chc nng qun lý.
- Phi xây dng chin lc
marketing và qung bá.
Ngun: Thng hiu dành cho nhà lãnh đo –Richard More [23].
7

S phân bit trên ch là tng đi, bi nhãn hiu cng là mt b phn ca
thng hiu, mt b phn thng đc s bo h ca pháp lut.
1.1.2. Các thành phn ca thng hiu và tài sn thng hiu
1.1.2.1. Các thành phn thng hiu
Theo quan đim hin nay đc nhiu nhà marketing s dng (đi din là
Ambler, Styles, Acker), thng hiu là mt tp hp các thuc tính mang đn cho
khách hàng mc tiêu các giá tr mà h cn. Thng hiu có th là nhãn hiu hàng
hóa, cng có th bao hàm các yu t khác nhau ca s hu trí tu.






S đ 1.1. Các thành phn thng hiu
(Ngun: Managing Brand Equity – David Aaker [20])
1.1.2.2. Tài sn thng hiu
Thng hiu là tài sn vô hình và có giá tr ca doanh nghip. Giá tr tài

sn thng hiu là tng hp ca nhiu yu t, đc tích ly trong quá trình hot
đng ca doanh nghip.
Theo David Aaker: “ Giá tr thng hiu là mt tp hp các tài sn mang
tính vô hình gn lin vi tên và mt biu tng ca mt thng hiu, nó góp
phn làm tng thêm ( hoc gim đi) giá tr ca mt sn phm hoc dch v đi
vi công ty và các khách hàng ca công ty”. Giá tr thng hiu gm 5 thành t
chính:
Thành phn ca thng hiu
Thành phn chc nng
Thành phn cm xúc
Công
dng
sn
phm
c
trng
sn
phm
Cht
lng
sn
phm
Nhân
cách
thng
hiu

Biu
tng
Lun

c giá
tr đc
đáo
V trí
thng
hiu
8













- S nhn bit thng hiu: là kh nng thng hiu đc khách hàng nhn
dng và phân bit vi các thng hiu khác trong tp các thng hiu trên
th trng.
- Cht lng cm nhn s vt tri ca khách hàng: là cn c đ khách
hàng ra quyt đnh tiêu dùng, là yu t quan trng nht góp phn làm tng
li nhun trên v
n đu t ca doanh nghip.
- S liên tng t thng hiu: là kh nng liên tng ca khách hàng khi
nhn dng đc thng hiu. Nhng liên tng quan trng là vùng sn
xut, công ngh, dp s dng, các tri nghim.

- S trung thành vi thng hiu: lòng trung thành vi thng hiu nói lên
xu hng hành vi lp li ca ngi tiêu dùng mun mua sn phm ca
mt thng hiu. Lòng trung thành  mc cao nht là s đam mê thng
Giá tr thng hiu đi vi
khách hàng:
- Mang đn thông tin.
- Tng t tin trong khi s
dng sn phm.
- Tng s hài lòng.
Giá tr đc
cm nh

n
S nhn bit thng
hiu
S liên tng t
thn
g
hi

u
Lòng trung
thành vi
thng hiu
Tài sn khác:Bí
quyt CN, nhãn
hiu, h thng
p
hân
p

hi
,

Tài sn
thng
hiu
Giá tr thng hiu đi vi
công ty:
- Gim chi phí tip th.
- Trung thành thng hiu
- Có th bán giá cao.
- M rng thng hiu.
- To li th cnh tranh.
(Ngun: Managing Brand Equity – David A Aaker[20])
S đ 1.2. Mô hình thành phn giá tr thng hiu
9

hiu. Nó đóng vai trò quan trng trong s thành công ca mt thng
hiu.
- Ngoài ra, tài sn thng hiu còn đc to bi các yu t đc bo h nh
nhãn hiu, kiu dáng công nghip, bí quyt sn xut,…
1.1.2.3. Bo h thng hiu
 đm bo tác quyn thng hiu không b xâm phm, các ch nhân
thng hiu phi đng ký bo h thng hiu. Bo h thng hiu là chc nng
ca chính quyn bo v các yu t thng hiu đã đng ký chính thc. Các yu
t đc bo h ca thng hiu có th là nhãn hiu hàng hóa, dch v, kiu dáng
công nghip, tên thng mi, ch dn đa lý hoc các du hiu khác. ó là vic
c quan pháp lut, bng bin pháp cng ch ca mình, bo v quyn li hp
pháp ca doanh nghip trc hành vi xâm phm quyn nhãn hiu.
 Vit Nam, c quan tip nhn đng ký bo h thng hiu là Cc S hu

Công Nghip. Thi gian đc bo h thng kéo dài 5 nm, 10 nm, 15 nm
hoc 20 nm tu tng trng hp c th. Nguyên tc bo h là “ first to file” (u
tiên cho ngi đng ký trc).
Mt thng hiu càng ni ting càng d dàng b làm gi, làm nhái gây nh
hng v hình nh mà công ty đó to dng đc. Bo h thng hiu s to ra h
thng rào cn cn thit ngn chn các hin tng làm hàng gi, hàng nhái, hoc
n cp thng hiu. Vic bo h bn quyn thng hiu s chng li nhng hành
vi gi
 mo, to nên môi trng kinh doanh lành mnh, giúp doanh nghip yên
tâm đu t phát trin sn xut kinh doanh.
1.1.3. Vai trò ca thng hiu
1.1.3.1. i vi ngi tiêu dùng
Thng hiu giúp cho ngi tiêu dùng d dàng phân bit hàng hóa, dch v
cùng loi ca các doanh nghip khác nhau. Thng hiu làm cho khách hàng yên
tâm, tin tng vào cht lng sn phm, đn gin hóa vn đ ra quyt đnh mua
10

hàng. Nó giúp khách hàng biu đt đa v xã hi ca mình khi s dng thng hiu
uy tín. Thng hiu còn là s cam kt ca nhà sn xut kinh doanh đi vi ngi
tiêu dùng.
1.1.3.2. i vi doanh nghip
Xây dng thng hiu thành công s to ra tài sn cho doanh nghip nh
thu hút và gi đc khách hàng trung thành, thu hút khách hàng mi, thâm nhp
th trng và giúp phân phi sn phm d dàng hn. Thng hiu mnh làm
gim chi phí cho các hot đng xúc tin, qung bá sn phm. Thng hiu góp
phn nâng cao li th cnh tranh ca doanh nghip và là phng tin tích ly giá
tr t quá trình hot đng ca công ty. Nó là mt tài sn vô hình rt có giá tr, đôi
khi nó là tài sn ln nht ca mt doanh nghip.
1.1.3.3. i vi xã hi
Thng hiu là biu tng cho sc mnh và nim t hào ca quc gia.

Nhng thng hiu mnh là nhng đu tàu kinh t ca mt quc gia. Mt quc
gia có nhiu thng hiu mnh s tng cng kh nng chng chi s xâm nhp
ca hàng hóa t bên ngoài, tng sc cnh tranh ca nn kinh t. Thng hiu
đc th trng th gii chp nhn s có c hi ln đ đy mnh xut khu, thu
hút vn đu t trc tip t nc ngoài cho phát trin.
1.1.4. Qui trình xây dng thng hiu
Cn c vào lý thuyt qun tr thng hiu ca TS.Hunh Phc Hip và
các chuyên gia thng hiu đã đ xut qui trình xây dng thng hiu 5 bc
nh sau:
1. Xác đnh s mnh, tm nhìn thng hiu.
2. nh v thng hiu.
3. Xác đnh c
u trúc thng hiu.
11

4. Thit k các thành phn thng hiu (các yu t nhn dng) và
đng ký tác quyn thng hiu.
5. Qung bá thng hiu.
Di đây là ni dung c th ca tng bc xây dng thng hiu.
1.1.4.1. Xác đnh s mnh và tm nhìn thng hiu
a. Xác đnh s mnh thng hiu
S mnh thng hiu là thông đip th hi
n phn giá tr ct lõi ca doanh
nghip. Nó din đt nhng điu quan trng, nhng đóng góp ca doanh nghip
v mt kinh doanh ln cuc sng, nó nói lên phng châm kinh doanh ca doanh
nghip, v trí ca doanh nghip y trên th gii và nhng điu mà doanh nghip
cam kt s tuân th. ó là mc đích, là lý do, là ý ngha ca s ra đi và tn ti
ca thng hiu. Nó hp dn khách hàng, c đông, nhà cung cp, chính ph…
Mt bn s mnh thng hiu tt phi rõ ràng, lôi cun, ngn gn (không nhiu
hn 5 câu), phn ánh đc mc đích và trit lý thng hiu. Bn s mnh thng

hiu thng phn ánh mt hoc mt s khía cnh trong 9 ni dung sau:
 Khách hàng mc tiêu ca doanh nghip.
 Sn phm ch y
u mà doanh nghip cung cp cho khách hàng.
 Công ngh sn xut sn phm ch yu.
 Th trng cnh tranh ch yu ca thng hiu.
 S quan tâm ca thng hiu đn s phát trin và kh nng sinh
li.
 Trit lý kinh doanh ca doanh nghip.
 S t đánh giá nng lc ca doanh nghip
 S quan tâm đn cng đ
ng
12

 S quan tâm đn nhân viên và c đông
 xây dng bn s mnh tt, cn xác đnh nhng đc đim và li ích
thng hiu, xác đnh rõ th trng mc tiêu và li th giúp thng hiu ni bt
hn đi th. Bn tuyên b s mnh thng hiu có th trình bày phóng khoáng,
hoc có nhng li gii thích cn k. Dù trình bày th nào thì nguyên tc quan
trng nht phi quán trit là: d hiu, có ý ngha, n tng và d nh .
b. Xác đnh tm nhìn thng hiu
Tm nhìn thng hiu là mt thông đip ngn gn và xuyên sut đnh
hng cho thng hiu mà doanh nghip mun gi đn mi thành viên, gi đn
c đông, khách hàng, đi tác, chính quyn và công chúng. ó là mt đnh hng
cho tng lai, mt khát vng mà thng hiu mun đt ti, là nhng gì mà doanh
nghip mun khách hàng cm nhn v thng hiu trong tng lai. Tm nhìn
thng hiu là kim ch nam cho mi hot đng ca doanh nghip, là đích đn ca
con tàu thng hiu. Nó nh mt thu kính, hi t tt c sc mnh ca mt
thng hiu vào mt đim  tng lai, là trng tâm ca chin lc thng hiu.
Tm nhìn thng hiu phi đt đc các tiêu chun : Thng nht mt mc

tiêu xuyên sut ca công ty  mi cp, to s nht quán trong vic lãnh đo,
đng viên tinh thn nhân viên, đnh hng s dng ngun tài nguyên. Cu thành
mt bn tuyên b tm nhìn thng hiu tt phi phn ánh đc mc tiêu tng
quát ca thng hiu, khách hàng mc tiêu ca thng hiu và s khác bit mà
thng hiu s c gng to dng.
1.1.4.2. nh v thng hiu
nh v thng hiu là làm cho đc đim nào đó ca sn phm / dch v
hin din trong tâm trí khách hàng, là xác đnh v th cnh tranh ca doanh
nghip so vi đi th ( trong trong tâm trí khách hàng). Có th nói, đnh v
thng hiu là hành vi thit k sn phm và hình nh doanh nghip làm sao đ
th trng mc tiêu hiu đc và đánh giá điu gì doanh nghip đi din so vi
các đi th cnh tranh.
13









Bc 1- Xác đnh các yu t cnh tranh: Yu t cnh tranh bao gm các
đi th cnh tranh trc tip, đi th tim n, áp lc nhà cung cp, áp lc ca
khách hàng. Vic xác đnh các yu t này là tin đ đ doanh nghip tr li câu
hi: Ta đang  đâu? i th đang  đâu? Và trong tng lai ta mun gi v trí
nào?
i th cnh tranh thng hiu chính là nhng đi th gn nht, có sn
phm dch v và giá c ging vi doanh nghip. S cnh tranh gia Lexes,
Mercedes là ví d đin hình v cnh tranh thng hiu.

Bc 2- Xác đnh khách hàng mc tiêu: ây chính là vic phân khúc và
la chn th trng mc tiêu. Vic phân khúc có th da vào đc đim đa lý, đc
đim nhân kh
u hc, đc đim hành vi và đc đim tâm lý. Vic xác đnh khách
hàng mc tiêu s giúp cho doanh nghip đnh v phù hp vi nhu cu th trng.
Bc 3- Nghiên cu thu hiu khách hàng: Trong nghiên cu th trng
không phi lúc nào cng có th thc hin d dàng. Có nhng vn đ t nh, hoc
nhng vn đ mà bn thân đi tng kho sát không th nói rõ đc ho
c không
mun nói ra. Khi đó cn nhng nghiên cu đc bit, gi là nghiên cu thu hiu.
Vic hiu đc nhng nhu cu thm kín ca ngi tiêu dùng là c s cho đnh v
trúng tim – mt đnh v tuyt vi.
Hình 1.1: Mô hình xúc tin đnh v thng hiu
14

Bc 4- Xác đnh li ích ca thng hiu: Thông thng, thng hiu
mang đn cho khách hàng mc tiêu 2 tp li ích: (1)-tp li ích lý tính (chng
hn là v đ bn, s n đnh ca sn phm, đc tính tit kim nhiên liu,…). Tp
li ích này s thuyt phc ngi tiêu dùng qua 5 giác quan. (2)- Tp li ích tâm
lý (chng hn nh s sang trng, s đng cp,…). Tp li ích này s đc ngi
tiêu dùng cm nhn khi s dng, hoc cm nhn đc qua thông đip qung cáo.
 tìm kim li ích ca thng hiu, cn lit kê tt c các thuc tính có th ca
sn phm / dch v, trên c s đó so sánh vi đi th đ chn thuc tính có li
th nht cho doanh nghip. Nu không tìm thy thì doanh nghip s sáng to ra
các thuc tính mi.
Bc 5 – Xây dng tính cách thng hiu: Tính cách thng hiu là si
dây gn kt thng hiu và ngi tiêu dùng. Tính cách thng hiu phi phù hp
vi th trng mc tiêu. Ta có th thy nhng thng hiu có tính cách rõ nét
nh: Malboro có tính cách ca mt anh chàng cao bi min Vin Tây nc M
(mnh m, bt cn và rt nam tính), Du Gió Trng Sn có tính cách ca mt

ngi m
hin luôn quan tâm chm sóc con cái. Các chuyên gia chia tính cách
thng hiu thành 5 nhóm:
 Nhóm thng hiu chân tht: Nhóm này gm các thng hiu có đc tính
thc t (coi trng gia đình, tuân th tp quán, làm vic chân tay), chân thành
(chân tht, thc t, đo đc, chín chn, quan tâm), lành mnh (chính chuyên,
thành tht), c đin, lâu bn, hoài c (lnh vc thi trang), sn lòng (nhy cm,
thân thin, nng m, chan hòa). Tiêu biu cho nhóm tính cách này là thng hiu
Kodak.
 Nhóm th
ng hiu sôi ni: nhóm này gm các thng hiu có đc tính táo
bo (thi thng, say mê, khác thng, lòe lot, khiêu khích), sinh khí (lãng t,
tr trung, đáng yêu, tiên phong, phiêu lu,…), giàu tng tng (đc nht, hóm
hnh, bt ng, ngh s, hài hc, ), hp thi (đc lp, mode, bùng n, xông
xáo,…). Tiêu biu cho nhóm này là thng hiu Mc Donal.
 Nhóm thng hiu sc mnh: nhóm này gm các thng hiu có đc tính
tin cy (chm ch, chc chn, hi
u qu, đáng tôn trng,…), thông minh (k nng,