Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại chi nhánh Bình Dương của Công ty TNHH Dịch vụ giao nhận vận tải Quốc tế Phú Mỹ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp.HCM


TP. Hồ Chí Minh – Năm 2009


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp.HCM


Chuyên ngành: Quản trò kinh doanh
Mã số: 60.34.05






NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGÔ THỊ ÁNH



TP. Hồ Chí Minh – Năm 2009


LI CAM OAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cu ca tôi.
Các s liu trong lun vn này là trung thc. Ni dung công trình này cha tng
đc ai công b.



Thái Thch An

MỤC LỤC
Trang
Trang phụ bìa
Lời cảm ơn
Lời cam đoan

Mục lục
Danh mục bảng
Danh mục hình
Giới thiệu tổng quan về đề tài 1
1. Tính cấp thiết của đề tài 1
2. Mục tiêu của đề tài 2
3. Đối tượng và phạm vi của đề tài 3
4. Các phương pháp thực hiện đề tài 5
5. Những kết quả đạt được 5
6. Kết cấu của đề tài 6
Chương 1: Cơ sở lý luận về chất lượng dòch vụ 7
1.1. Chất lượng dòch vụ 7
1.2. Các mô hình chất lượng dòch vụ 10
1.2.1. Mô hình của Gronroos (1984) 10

1.2.2. Mô hình của Parasuraman & ctg (1985,1988) 13
1.3. Các thành phần chất lượng dòch vụ 20
1.4. Đo lường chất lượng dòch vụ: thang đo SERVQUAL 22
1.5. Sơ lược về vận tải và giao nhận bằng đường hàng không 24
1.6. Kết luận chương 1 27
Chương II: Thực trạng chất lượng dòch vụ tại chi nhánh Bình Dương của công ty
TNHH DV GN VT QT Phú Mỹ 29
2.1. Thực trạng hoạt động dòch vụ tại chi nhánh Bình Dương của công ty Phú
Mỹ trong thời gian qua 29
2.1.1. Sơ lược về lòch sử hình thành và dòch vụ của chi nhánh Bình
Dương nói riêng và công ty Phú Mỹ nói chung 29
2.1.2. Tình hình hoạt động kinh doanh tại chi nhánh Bình Dương của
công ty Phú Mỹ trong thời gian qua 33
2.1.3. Chất lượng dòch vụ chuyển phát nhanh tại chi nhánh Bình Dương
của công ty TNHH GN VT QT Phú Mỹ 38

2.1.3.1. Đối tượng khảo sát 38
2.1.3.2. Xác đònh mẫu 39
2.1.3.3. Phương pháp thu thập và xử lý số liệu 39
2.1.3.4. Quy trình nghiên cứu chất lượng dòch vụ chuyển phát
nhanh tại chi nhánh Bình Dương của công ty Phú Mỹ 40

2.1.3.4.1. Xây dựng thang đo 40
2.1.3.4.2. Phân tích hệ số tin cậy cronbach alpha 43
2.1.3.4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA 44
2.1.3.4.4. Phân tích mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng
dòch vụ chuyển phát nhanh 46
2.1.3.4.5. Phân tích mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng
dòch vụ chuyển phát nhanh với sự thỏa mãn của khách hàng 47
2.1.3.5. Kết quả đánh giá 48
2.1.4. Nhận xét chung về chất lượng dòch vụ tại chi nhánh Bình Dương
của công ty Phú Mỹ 57
2.2. Kết luận chương 2 60
Chương III: Một số giải pháp nâng cao chất lượng dòch vụ tại chi nhánh Bình Dương
của công ty TNHH DV GN VT QT Phú Mỹ 61
Giải pháp 1: Hoàn thiện việc trang bò phương tiện vận chuyển tại chi nhánh.Bình
Dương 61
Giải pháp 2: Tổ chức các lớp đào tạo, nâng cao kiến thức cho nhân viên chi nhánh
Bình Dương 62
Giải pháp 3: Chú trọng phát triển phần tăng thêm của dòch vụ do công ty cung cấp
tới khách hàng. 63
Giải pháp 4: Hợp tác với nhiều hãng vận chuyển chính, giá rẽ để giảm giá cước vận
chuyển. 65

Kết luận 67
Danh mục tài liệu tham khảo

Phụ lục















DANH MC BNG

Bng 2.1: Giá và thi gian vn chuyn đang đc áp dng trên th trng ca công ty
Phú M
Bng 2.2: Bng so sánh các ch tiêu kt qu hot đng kinh doanh t nm 2006 đn
nm 2008
Bng 2.3: Bng so sánh mt s ch tiêu v doanh li ti chi nhánh Bình Dng ca
công ty Phú M
Bng 2.4: Bng tng hp đim đánh giá qui v thang đo 10
Bng 2.5: Bng kt qu đánh giá chi tit 05 bin quan sát ca thành phn “Tin cy”
Bng 2.6: Bng kt qu đánh giá chi tit 03 bin quan sát ca thành phn “áp ng”
Bng 2.7: Bng kt qu đánh giá chi tit 02 bin quan sát ca thành phn “Nng lc
phc v”
Bng 2.8: Bng kt qu đánh giá chi tit 04 bin quan sát ca thành phn “ng cm”

Bng 2.9: Bng kt qu đánh giá chi tit 03 bin quan sát ca thành phn “Phng tin
hu hình”






DANH MC HÌNH

Hình 1.1: Các thành phần cấu thành chất lượng dòch vụ theo mô hình của Gronroos
Hình 1.2: Mô hình các khoảng cách chất lượng dòch vụ


1
Giới thiệu tổng quan về đề tài
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày 07/11/2006, WTO (Tổ chức Thương mại thế giới) đã chính thức kết nạp
Việt Nam là thành viên thứ 150 của mình. Ngày 28/11/2006, Quốc hội nước Cộng
hòa Xã hội chủ nghóa Việt Nam cũng đã phê chuẩn Nghò đònh thư gia nhập WTO
của Việt Nam. Điều này đã mở ra một cơ hội mới cho Việt Nam có điều kiện học
hỏi, tiếp thu kinh nghiệm, tiến bộ khoa học kỹ thuật trên thế giới, giao lưu buôn bán,
trao đổi hàng hóa với các nước trên thế giới. Giao nhận vận tải hàng hoá quốc tế giữ
vai trò quan trọng đối với sự phát triển buôn bán này. Nhu cầu đưa hàng hoá Việt
Nam sản xuất đến thò trường tiêu thụ trên thế giới, đồng thời mang máy móc thiết bò
phục vụ công cuộc công nghiệp hoá – hiện đại hóa đất nước đang ngày càng gia
tăng nhanh chóng theo tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế.
Nắm bắt được xu thế phát triển trên, đã không ít các doanh nghiệp giao nhận
vận tải hàng hoá quốc tế ra đời với sự đa dạng dòch vụ và giá cả vận chuyển. Làm
sao để có thể tồn tại trong thò trường cạnh tranh vô cùng gay gắt này? Vấn đề đặt ra

cho các doanh nghiệp là phải luôn luôn cải tiến, nâng cao chất lượng dòch vụ của
doanh nghiệp mình.
Chất lượng dòch vụ bao gồm hai phần: phần cứng và phần mềm. Phần cứng
bao gồm cơ sở vật chất để cung ứng dòch vụ và phần mềm, chủ yếu là thái độ, cung
cách và quy trình phục vụ… Khi người tiêu dùng sử dụng sản phẩm dòch vụ thì họ
quan tâm đến vấn đề chất lượng là 58% trong các yếu tố lựa chọn, cao hơn nhiều so
với khi mua sản phẩm hàng hoá tiêu dùng. Khác với sản phẩm vật chất tiêu dùng,
2
chất lượng sản phẩm dòch vụ không thể cân đo đếm trước mà chỉ có thể đánh giá
được chất lượng sau khi đã tiêu dùng. Vì vậy, yếu tố chất lượng được người tiêu
dùng quan tâm rất lớn khi lựa chọn dòch vụ. Đó là kết luận từ kết quả điều tra bốn
loại hình dòch vụ chính do báo SÀI GÒN GIẢI PHÓNG thực hiện: dòch vụ đi lại bao
gồm taxi và xe khách chất lượng cao; dòch vụ lữ hành bao gồm lữ hành trong nước
và nước ngoài; dòch vụ chăm sóc sức khỏe bao gồm bệnh viện và phòng khám; và
dòch vụ mua sắm tại siêu thò [4].
Song song đó, giá cả vận chuyển phải thật sự hấp dẫn mới có khả năng đứng
vững trong thò trường cạnh tranh như hiện nay. Hơn bao giờ hết, việc cải thiện chất
lượng dòch vụ để có thể cạnh tranh với các đối thủ là vô cùng cần thiết. Đề tài “Một
số giải pháp nâng cao chất lượng dòch vụ tại chi nhánh Bình Dương của công ty trách
nhiệm hữu hạn dòch vụ giao nhận vận tải quốc tế (TNHH DV GN VT QT) Phú Mỹ”
hy vọng góp phần nhỏ vào việc giải quyết vấn đề chất lượng dòch vụ đặt ra cho công
ty tại chi nhánh Bình Dương.
2. Mục tiêu của đề tài
Tác giả sử dụng mô hình năm thành phần chất lượng dòch vụ của
Parasuraman để đánh giá chất lượng dòch vụ tại chi nhánh Bình Dương của công ty
TNHH DV GN VT QT Phú Mỹ nhằm phân tích những thành tựu đạt được cũng như
những tồn tại mà chi nhánh Bình Dương của công ty Phú Mỹ đang gặp phải. Từ đó,
đưa ra một số đề xuất nhằm nâng cao chất lượng dòch vụ tại chi nhánh Bình Dương
của Công ty TNHH DV GN VT QT Phú Mỹ.

3
3. Đối tượng và phạm vi của đề tài
- Đối tượng của đề tài: là chất lượng dòch vụ chuyển phát nhanh tại chi nhánh
Bình Dương của công ty TNHH DV GN VT QT Phú Mỹ .
Đối tượng khảo sát: tác giả tiến hành thu thập thông tin sơ cấp từ các khách
hàng của chi nhánh Bình Dương như: thông qua bảng câu hỏi được điều tra bằng
hình thức gặp trực tiếp khách hàng, xin ý kiến nhận xét và đánh giá của họ về chất
lượng dòch vụ được cung cấp trong thời gian hợp tác với công ty Phú Mỹ.
Dòch vụ giao nhận vận tải quốc tế bao gồm dòch vụ chuyển phát nhanh hàng
xuất khẩu, nhập khẩu, hàng nội đòa. Tuy nhiên, trong các loại hình dòch vụ của chi
nhánh Bình Dương thì dòch vụ chuyển phát nhanh hàng xuất khẩu chiếm tỷ trọng
lớn hơn 60% doanh thu của cả chi nhánh, đồng thời do thời gian và chi phí có hạn
nên đề tài chỉ tập trung phân tích những thành tựu và tồn tại của chất lượng dòch vụ
đối với dòch vụ chuyển phát nhanh hàng xuất khẩu tại chi nhánh Bình Dương của
công ty TNHH DV GN VT QT Phú Mỹ.
- Phạm vi của đề tài:
Trên thực tế có nhiều mô hình đánh giá chất lượng dòch vụ. Trong đó, mô
hình SERVQUAL được sử dụng phổ biến. Mô hình năm thành phần chất lượng dòch
vụ và thang đo SERVQUAL bao phủ khá hoàn chỉnh mọi vấn đề đặc trưng cho chất
lượng của một dòch vụ. Parasuraman & ctg (1991, 1993) khẳng đònh rằng
SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dòch vụ, đạt giá trò và độ tin cậy,
có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dòch vụ khác nhau. Đặc biệt, thang đo
SERVQUAL được kiểm đònh nhiều lần trong một số dòch vụ thuần túy (phần vô hình
4
đóng vai trò quan trọng). Vì vậy, tôi nhận thấy rằng đây là một mô hình khá thích
hợp để ứng dụng vào việc đánh giá chất lượng dòch vụ chuyển phát nhanh tại chi
nhánh Bình Dương của công ty TNHH DV GN VT QT Phú Mỹ trên thò trường hiện
nay, nhằm làm rõ những thành tựu đạt được cũng như những tồn tại mà chi nhánh
Bình Dương của công ty Phú Mỹ đang gặp phải. Từ đó, đề xuất một số giải pháp
nâng cao chất lượng dòch vụ - yếu tố sống còn - tại chi nhánh Bình Dương của Công

ty TNHH DV GN VT QT Phú Mỹ.
Để đánh giá chất lượng dòch vụ tại chi nhánh Bình Dương của công ty Phú
Mỹ, tác giả tiến hành lấy ý kiến của các khách hàng đã sử dụng dòch vụ công ty Phú
Mỹ thuộc khu vực Bình Dương cụ thể là các khách hàng đã sử dụng dòch vụ giao
nhận hàng không từ chi nhánh Bình Dương của công ty TNHH DV GN VT QT Phú
Mỹ. Thời gian thu nhập ý kiến của khách hàng là từ tháng 01 đến tháng 05 năm
2009.
Đối với dòch vụ giao nhận hàng không, chất lượng dòch vụ phụ thuộc thời gian
bay, vấn đề xử lý hàng hóa… của các hãng hàng không, chất lượng xử lý hàng hoá tại
mặt đất của công ty TNHH dòch vụ hàng hóa Tân Sơn Nhất (TSN Cargo Service.,
Ltd). Các công ty giao nhận hàng không đánh giá chung được chất lượng của các
hãng hàng không, tuy nhiên các vấn đề phát sinh cho các lô hàng cụ thể lại không
thuộc khả năng kiểm soát của các công ty giao nhận hàng không. Điều này giới hạn
phạm vi của đề tài chỉ trong vấn đề thuộc khả năng kiểm soát của các công ty giao
nhận hàng không.


5
4. Các phương pháp thực hiện đề tài
Đề tài sử dụng các phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua hình thức
phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn qua điện thoại, gửi email, fax cho từng khách hàng
của chi nhánh Bình Dương về chất lượng dòch vụ được cung cấp trong thời gian qua.
Số lượng khách hàng được tiếp xúc để thu thập thông tin là 150 khách hàng. Tuy
nhiên, do một số yếu tố khách quan như: thời gian không cho phép tất cả các khách
hàng đều trả lời đy đủ tất cả các câu hỏi trong bảng khảo sát, áp lực trong công
việc… nên số lượng phiếu được thu thập đầy đủ chỉ là 111 khách hàng.
Bên cạnh đó, đề tài còn được sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
từ bộ phận kế toán của công ty. Cụ thể là phân tích báo cáo tài chính của công ty
trong ba năm liên tiếp từ ngày 01 tháng 01 năm 2006 đến ngày 31 tháng 12 năm
2008. Thông qua đó, đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh của công ty trong thời

gian gần đây, diễn biến cạnh tranh trên thò trường những năm gần đây.
5. Những kết quả đạt được
Trên nền tảng lý luận về chất lượng dòch vụ, đề tài sử dụng thang đo
SERVQUAL của Parasuramen & ctg., để tiến hành đánh giá chất lượng dòch vụ do
chi nhánh Bình Dương của công ty TNHH DV GN VT QT Phú Mỹ đã cung cấp
trong thời gian qua. Trên cơ sở lấy ý kiến từ 112 khách hàng đã sử dụng dòch vụ của
chi nhánh Bình Dương. Từ đó, phát hiện ra những yếu kém của dòch vụ về: thành
phần tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình khi cung
cấp đến khách hàng tại chi nhánh Bình Dương. Sau đó, tác giả đề xuất các giải
pháp, kiến nghò như: góp phần hoàn thiện công tác xây dựng cơ sở hạ tầng, trang bò
phương tiện vận chuyển trong các văn phòng chi nhánh; tổ chức các lớp đào tạo,
6
nâng cao kiến thức cho nhân viên trong công ty; chú trọng phát triển phần tăng thêm
của dòch vụ do công ty cung cấp tới khách hàng và cuối cùng là hợp tác với nhiều
hãng vận chuyển chính, giá rẽ để giảm giá cước vận chuyển nhằm nâng cao chất
lượng dòch vụ tại chi nhánh Bình Dương nói riêng và cho toàn công ty nói chung
trong thời gian tới.
6. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần giới thiệu tổng quan nội dung đề tài, mục lục, danh mục bảng,
danh mục hình, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, đề tài có kết cấu
gồm ba chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về chất lượng dòch vụ.
Chương 2: Thực trạng chất lượng dòch vụ tại chi nhánh Bình Dương của công ty
TNHH DV GN VT QT Phú Mỹ.
Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng dòch vụ tại chi nhánh Bình Dương của
công ty TNHH DV GN VT QT Phú Mỹ.

7
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯNG DỊCH VỤ
Chương 1 trình bày tổng quan về cơ sở lý luận của đề tài bao gồm tầm quan
trọng của chất lượng sản phẩm dòch vụ trong nền kinh tế hiện nay, hệ thống cơ sở lý
luận của chất lượng dòch vụ, giới thiệu mô hình nm thành phần chất lượng dòch vụ
của Parasuraman. Chương này bao gồm 6 phần chính sau: (1) chất lượng dòch vụ, (2)
các mô hình chất lượng dòch vụ; (3) các thành phần chất lượng dòch vụ; (4) đo lường
chất lượng dòch vụ: thang đo SERVQUAL; (5) nhận xét về SERVQUAL và việc phù
hợp khi ứng dụng trong đề tài; (6) trình bày sơ lược về vận tải và giao nhận bằng
đường hàng không.
1.1. Chất lượng dòch vụ
Hiện nay, người tiêu dùng trong nước và cả quốc tế luôn ở trong tình trạng
phải lựa chọn nhiều chủng loại sản phẩm với nhiều nhãn hiệu khác nhau. Các khách
hàng lại luôn có những yêu cầu rất khác nhau về sản phẩm, chất lượng của sản
phẩm và giá cả. Họ đòi hỏi ngày càng cao về chất lượng dòch vụ. Đứng trước sự lựa
chọn phong phú đó, khách hàng sẽ bò hấp dẫn bởi những sản phẩm làm thoả mãn tốt
nhất nhu cầu của họ. Họ sẽ mua hàng căn cứ vào giá trò mà họ cảm nhận được. Vì
thế, không gì lấy làm lạ khi những công ty thành công là những công ty luôn làm
thỏa mãn tốt nhất những yêu cầu của khách hàng. Những công ty này luôn lấy thò
trường làm trung tâm và hướng theo khách hàng. Họ luôn quan tâm và thậm chí làm
thoả mãn cao hơn nhu cầu của khách hàng về chất lượng dòch vụ. Vậy chất lượng
dòch vụ là gì?
8
Theo tác giả Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2004), dòch vụ là thực hiện những gì
mà công ty đã hứa hẹn nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ đối tác
lâu dài với khách hàng và thò trường. Và dòch vụ chỉ đạt chất lượng khi khách hàng
cảm nhận rõ ràng là việc thực hiện các hứa hẹn đó của công ty mang đến cho khách
hàng giá trò gia tăng nhiều hơn các doanh nghiệp khác hoạt động trong cùng lónh vực

[9].
Theo tác giả Nguyễn Đình Thọ – Nguyễn Thò Mai Trang (2007), chất lượng
của các sản phẩm hàng hóa và dòch vụ từ lâu đã là mối quan tâm của nhiều người.
Hàng hóa hiện hữu được các nhà Marketing kiểm soát và quản trò theo chiến lược
Marketing. Chất lượng ngày càng được xem là yếu tố rất quan trọng đối với dòch vụ,
là căn cứ để khách hàng phân biệt, lựa chọn nhà cung cấp dòch vụ trong số các dòch
vụ cạnh tranh. Trong khi đó, dòch vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất và
cũng không thể tách ly được. Trong quá trình tiêu dùng dòch vụ, chất lượng dòch vụ
thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung
cấp dòch vụ (Svensson 2002). Do vậy, đánh giá chất lượng dòch vụ là một công việc
không dễ dàng [11].
Chính vì vậy, vấn đề nhận thức, kiểm tra, kiểm soát chất lượng trong dòch vụ
là vấn đề lớn đặt ra đối với các nhà quản trò. Chúng ta không thể sử dụng những
phương pháp kiểm tra, kiểm soát và quản trò chất lượng của hàng hóa hiện hữu sang
áp dụng cho dòch vụ bởi vì dòch vụ có những đặc tính riêng biệt, nó chi phối quá
trình hình thành, vận động chất lượng.
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng đònh nghóa và đo
lường chất lượng dòch vụ. Lấy ví dụ: Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng
9
dòch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dòch vụ và (2)
kết quả cuả dòch vụ; Gronroos (1984) cũng đề nghò hai lónh vực của chất lượng dòch
vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật
liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được
phục vụ như thế nào; Parasuraman & ctg (1985) đưa ra mô hình năm khoảng cách
và năm thành phần chất lượng dòch vụ, gọi tắt là SERVQUAL [11].
Nhưng về bản chất theo quan điểm hướng về khách hàng, chất lượng dòch vụ
đồng nghóa với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng. Do vậy, chất lượng dòch vụ được xác đònh bởi khách hàng khi doanh nghiệp
cung cấp dòch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu.
Như vậy, chất lượng là phạm trù mang tính chủ quan, tùy thuộc vào nhu cầu,

mong đợi của khách hàng. Điều này giải thích lý do tại sao cùng một mức chất lượng
dòch vụ, nhưng các khách hàng khác nhau sẽ có cảm nhận khác nhau và ngay cả
cùng một khách hàng cũng có những cảm nhận khác nhau ở các giai đoạn khác
nhau.
Chất lượng là một sự so sánh giữa sự mong đợi về giá trò một dòch vụ trong
khách hàng với giá trò thực tế nhận được (sự thỏa mãn) do doanh nghiệp cung cấp.
Các nhà nghiên cứu và các nhà quản lý các doanh nghiệp dòch vụ đều thống nhất
quan điểm cho rằng chất lượng dòch vụ bao hàm một sự so sánh giữa mong đợi và
thực hiện. Đó là sự đo lường sự chuyển giao dòch vụ sao cho phù hợp với những
mong đợi của khách hàng trên một nền tảng tương thích với mức độ mong đợi.

10
1.2. Các mô hình chất lượng dòch vụ
Chất lượng dòch vụ bản thân nó đã có đặc tính phục vụ riêng biệt và tổng hòa
đặc trưng, cũng là phản ứng khách hàng cảm nhận. Có hai mô hình thông dụng được
dùng để đánh giá chất lượng dòch vụ: mô hình của Gronroos (1984) và mô hình của
Parasuraman & ctg (1985, 1988).
1.2.1. Mô hình của Gronroos (1984)
Mô hình của Gronroos (1984) - cho rằng chất lượng dòch vụ được đánh giá
trên hai khía cạnh: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng. Trong đó, chất lượng
kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng
được phục vụ như thế nào.
Chất lượng kỹ thuật: là tổng thể ấn tượng hình thành trong mắt khách hàng
về nhân viên phục vụ. Hình tượng doanh nghiệp phần lớn quyết đònh bởi hình tượng
bên ngoài của nhân viên dòch vụ. Nếu biểu hiện bên ngoài của nhân viên phục vụ
xem ra rất chuyên nghiệp thì khách hàng sẽ cảm thấy doanh nghiệp này nhất đònh
có thực lực, tăng thêm cảm giác tín nhiệm. Ngược lại, nếu biểu hiện của người nhân
viên dòch vụ không được lòch sự, nhã nhặn với khách hàng, như vậy sẽ để lại ấn
tượng cho khách hàng là doanh nghiệp này có chất lượng dòch vụ không tốt. Vì vậy,
là khách hàng, nếu một khi không hiểu nhân viên dòch vụ đứng trước mặt mình có tố

chất gì, anh ta thông thường sẽ thông qua hình tượng bề ngoài cuả nhân viên đó để
phán đoán xem nhân viên dòch vụ này có chuyên nghiệp hay không. Thông thường,
đồng phục của nhân viên phục vụ nên chỉnh tề, đơn giản, thoải mái, đồng phục phải
thể hiện chí tiến thủ, làm chủ.
11
Hơn thế nữa, chất lượng trên phương diện kỹ thuật được thể hiện qua các chỉ
tiêu, cho nên có thể đo lường đánh giá, đònh lượng được. Chất lượng trên phương
diện kỹ thuật là một căn cứ quan trọng để đánh giá chất lượng dòch vụ. Ví dụ, thời
gian chờ đợi của khách hàng để được phục vụ, thời gian thực hiện dòch vụ là một yếu
tố thuộc loại này. Mức độ nhanh chóng, chính xác, an toàn của các bưu chính, viễn
thông cũng thuộc loại chất lượng trên phương diện kỹ thuật.
Tuy nhiên, đối với dòch vụ, chất lượng trên phương diện kỹ thuật không phải
là tất cả, vì trong quá trình cung cấp dòch vụ còn có sự tương tác, giao tiếp trực tiếp
kéo dài giữa khách hàng và người cung cấp dòch vụ. Do vậy, cảm nhận về chất
lượng của khách hàng còn bò tác động bởi cách thức mà chất lượng kỹ thuật mang lại
cho họ. Đó chính là chất lượng trên phương diện chức năng.
Chất lượng chức năng: là trong quá trình dòch vụ giới thiệu, khách hàng đều
cảm nhận được thái độ, hành vi, ăn mặc, biểu lộ… của nhân viên dòch vụ thực thi
chức trách mang lại cho khách hàng lợi ích và hưởng thụ. Chất lượng chức năng
hoàn toàn quyết đònh do cảm nhận chủ quan của khách hàng, khó có thể tiến hành
đánh giá khách quan. Như vậy, chất lượng trên phương diện chức năng trả lời câu
hỏi: Chất lượng kỹ thuật được mang đến cho khách hàng như thế nào?
Trong trường hợp, khách hàng xếp hàng chờ được phục vụ tại một bưu cục,
các yếu tố chức năng của chất lượng là môi trường nơi khách chờ (sạch sẽ, ngăn nắp,
mát mẻ, phong cách làm việc của nhân viên dòch vụ…).
Cũng có nhiều quan niệm cho rằng yếu tố “hình ảnh công ty“, “thương hiệu”
thuộc vào phạm trù chức năng và cũng có ảnh hưởng quan trọng tới cảm nhận về
chất lượng của khách hàng. Cùng một loại dòch vụ, nhưng với hai thương hiệu khác
12
nhau thì sẽ mang lại cho khách hàng hai cảm nhận chất lượng khác nhau. Trên hình

1.1, mô tả khái niệm chất lượng dòch vụ cùng với các thành phần cấu thành của nó.







Hình 1.1: Các thành phần cấu thành chất lượng dòch vụ theo mô hình của Gronroos
Nguồn: Giáo trình quản trò Marketing ï [5]
Mong đợi của khách hàng về chất lượng dòch vụ phụ thuộc vào thông tin trên
các quảng cáo của nhà cung cấp dòch vụ, kinh nghiệm quá khứ của khách hàng, vào
thông tin truyền miệng của bạn bè, đồng nghiệp, gia đình là khách quen đã sử dụng
dòch vụ…
Khách hàng sẽ so sánh giữa mong đợi của mình và kết quả nhận được sau khi
sử dụng dòch vụ để có đánh giá về chất lượng dòch vụ. Như vậy, một dòch vụ có thể
được xem như chất lượng cao đối với một khách hàng này (do sự mong đợi của họ
thấp), nhưng lại bò đánh giá là chất lượng thấp đối với một khách hàng khác (vì
mong đợi của họ cao hơn). Một khách hàng sau khi đi nước ngoài lần đầu về sẽ thay
Mong
đợi của khách
hàng
Chất lượng dòch vụ


Kết qua
û nhận được

Hình ảnh của công ty

Chất lượng trên phương
diện kỹ thuật
Chất lượng trên phương
diện chức năng
13
đổi cách đánh giá về chất lượng trong nước trước khi đi, vì anh ta đã có cái để so
sánh, đánh giá (kinh nghiệm quá khứ).
Nếu chất lượng được xem là mức độ mà dòch vụ đáp ứng yêu cầu của khách
hàng thì vấn đề còn cần xác đònh là những yêu cầu đó là gì? Việc không có các tiêu
chuẩn dễ hiểu để đánh giá chất lượng dòch vụ làm cho việc nêu rõ các yêu cầu của
khách hàng và thông tin về chất lượng cho họ khó khăn hơn nhiều so với trường hợp
chất lượng hàng hóa.
Như vậy, muốn đánh giá chất lượng dòch vụ, công ty phải biết được mong đợi
khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được sau khi sử dụng dòch vụ.
1.2.2. Mô hình của Parasuraman & ctg (1985,1988)
Mô hình của Parasuraman & ctg (1985,1988) - cho rằng chất lượng dòch vụ
được đánh giá dựa vào năm khoảng cách. Mô hình của Parasuraman & ctg được sử
dụng phổ biến hơn cả bởi tính cụ thể, chi tiết và công cụ để đánh giá luôn được các
tác giả và đồng nghiệp kiểm đònh, cập nhật. Năm khoảng cách đó thể hiện qua mô
hình các khoảng cách chất lượng dòch vụ (hình 1.2).
14
Nhận thức của
công ty về kỳ
vọng khách hàng

D
òch vụ mong đợi

D
òch vụ nhận thức

thứci

Giao d
òch vụ

Tiêu chuẩn thiết
kế dòch vụ hướng
về khách hàng

Thông đạ
t bên
ngoài đến
khách hàng
Khoảng
cách 4
Khoảng
cách
5

Khoảng
cách 2

Khoảng
cách 3

Khoảng
cách 1

KHÁCH
HÀNG

CÔNG
TY

Hình 1.2: Mô hình các khoảng cách chất lượng dòch vụ

(Nguồn: Parasuraman & ctg (
1985,
1988))

15
Trong năm khoảng cách từ mô hình chất lượng dòch vụ của Parasuraman &
ctg (1985,1988) thì những yếu tố tạo ra các khoảng cách được trình bày như sau [3]:
Những yếu tố chính tạo ra khoảng cách 5:






Kỳ vọng khách hàng

- Khoảng cách nhà cung ứng 1: không hiểu khách
hàng mong đợi điều gì.
- Khoảng cách nhà cung ứng 2: không lựa chọn thiết
kế và tiêu chuẩn dòch vụ đúng.
- Khoảng cách nhà cung ứng 3: không giao hàng đạt
tiêu chuẩn dòch vụ.

Khoảng
cách 5



Nhận thức khách hàng

16

Kỳ vọng khách hàng

- Khuynh hướng nghiên cứu Marketing không đầy đủ
+ Nghiên cứu Marketing không đầy đủ
+ Nghiên cứu không tập trung vào chất lượng dòch vụ
+ Sử dụng nghiên cứu Marketing không đầy đủ
- Thiếu thông đạt hướng lên
+ Thiếu tương tác giữa ban quản trò với khách hàng
+ Thông đạt không đủ giữa nhân viên quan hệ khách
hàng với quản trò viên
+ Quá nhiều bậc báo cáo giữa nhân viên quan hệ
khách hàng với với ban quản trò
- Nhấn mạnh quan hệ chưa đủ
+ Thiếu phân khúc thò trường
+ Tập trung vào giao dòch hơn là quan hệ
+ Tập trung vào khách hàng mới hơn là khách hàng
quan hệ
+ Khắc phục dòch vụ không đầy đủ

Khoảng
cách
nhà
cung
ứng 1



Nhận thức công ty về kỳ vọng khách hàng

Các yếu tố chủ yếu dẫn đến khoảng cách nhà cung ứng 1: