Tác động của dịch vụ hậu mãi chủ động đến sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu trường hợp thị trường ô tô Việt Nam

1
B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH




TRN TH KIM PHNG



TÁC NG CA DCH V HU MÃI CH NG
N S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN
CU TRNG HP TH TRNG Ô TÔ VIT NAM




LUN VN THC S KINH T





NGI HNG DN KHOA HC:
PGS.TS. NGUYN ÌNH TH

TP. H Chí Minh - Nm 2010
2

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH




TRN TH KIM PHNG


TÁC NG CA DCH V HU MÃI CH NG
N S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN
CU TRNG HP TH TRNG Ô TÔ VIT NAM


Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh
Mã s: 60.34.05

LUN VN THC S KINH T




NGI HNG DN KHOA HC:
PGS.TS. NGUYN ÌNH TH










TP. H Chí Minh - Nm 2010

3

LI CAM OAN

 thc hin lun vn “Tác đng ca dch v hu mãi ch đng đn s hài
lòng ca khách hàng: Nghiên cu trng hp th trng ô tô Vit Nam”, tôi đã
t nghiên cu, tìm hiu vn đ, vn dng kin thc đã hc và trao đi vi
ging viên hng dn, đng nghip, bn bè…
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cu ca riêng tôi, các s liu và

kt qu trình bày trong lun vn này là trung thc.

Thành ph H Chí Minh, tháng 01 nm 2010
Hc viên
Trn Th Kim Phng
4

LI CM N

 hoàn thành lun vn này, tôi xin chân thành gi li cm n ti Quý
Thy, Cô Trng i hc Kinh t Thành ph H Chí Minh đã truyn đt
nhng kin thc quý báu trong sut thi gian tôi hc ti trng, đc bit là
thy Nguyn ình Th – Ging viên Khoa Qun tr kinh doanh đã hng dn
tn tình v phng pháp khoa hc và ni dung đ tài.
Tôi cng xin chân thành cm n forum caohockinhte.info đã cung cp mt
s tài liu liên quan đn phng pháp x lý s liu SPSS và mt s đ tài lun
vn tham kho.
Tôi xin chân thành cm n các đi lý y quyn ca các công ty lp ráp ô tô
Vit Nam đã giúp tôi hoàn thành bng kho sát.
Trong quá trình thc hin, mc dù đã ht sc c gng, trao đi và tip thu
các ý kin đóng góp ca Quý Thy cô và bn bè, tham kho nhiu tài liu đ
hoàn thin lun vn, tuy nhiên cng không th tránh khi nhng sai sót. Rt
mong nhn đc nhng thông tin đóng góp, phn hi quý báu t Quý Thy cô
và bn đc.

Xin chân thành cm n.

Thành ph H Chí Minh, tháng 01 nm 2010
Hc viên
Trn Th Kim Phng

5
MC LC
Trang
Trang ph bìa
Li cam đoan
Li cm n
Danh mc hình, bng biu đ tài

CHNG 1 TNG QUAN
1.1 Lý do chn đ tài 1
1.2 Mc tiêu nghiên cu
4
1.3 Phm vi và phng pháp nghiên cu 5
1.4 Ý ngha thc tin ca đ tài 5
1.5 Kt cu ca báo cáo nghiên cu 6

CHNG 2 C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
2.1 Gii thiu 7
2.2 Lý lun v ngành ô tô Vit Nam 7
2.2.1 Khái quát v ngành ô tô Vit Nam 7

2.2.2 Dch v hu mãi ca ngành ô tô 9
2.2.2.1 Các hat đng ca dch v hu mãi ca ngành ô tô 9
2.2.2.2 Ngun nhân lc ca b phn dch v hu mãi 10
2.2.2.3 Nhim v ca b phn dch v hu mãi 10
2.2.2.4 Vai trò ca dch v hu mãi đi vi doanh nghip ô tô 11
2.3 Dch v hu mãi ch đng 12
2.3.1 Khái nim v dch v hu mãi ch đng 12

6
2.3.2 Các nghiên cu v dch v hu mãi ch đng 12
2.3.3 Vai trò ca dch v hu mãi ch đng 13
2.3.4 Các thành phn ca dch v hu mãi ch đng 15
2.3.4.1 Ch đng phòng chng 15
2.3.4.2 Ch đng hun luyn 16
2.3.4.3 Ch đng tìm kim nhng phn hi t khách hàng 17
2.4 S hài lòng ca khách hàng 19
2.5 Tóm tt 20

CHNG 3 PHNG PHÁP NGHIÊN CU
3.1 Gii thiu 21
3.2 Thit k nghiên cu 21
3.2.1 Nghiên cu đnh tính 21
3.2.2 Nghiên cu đnh lng 22
3.3 Xây dng thang đo 25
3.3.1 Thang đo v dch v hu mãi 25
3.3.2 Thang đo v s hài lòng ca khách hàng 26
3.4 Tóm tt 26

CHNG 4 PHÂN TÍCH KT QU
4.1 Gii thiu 28
4.2 c đim ca mu kho sát 28
4.3 Phân tích đánh giá s b 31
4.3.1 Kim đnh đ tin cy Cronbach Alpha 32
4.3.1.1 Thang đo dch v hu mãi ch đng 32
4.3.1.2 Thang đo s hài lòng ca khách hàng 33
4.3.2 Phân tích nhân t khám phá 34
7

4.3.2.1 Thang đo dch v hu mãi ch đng 34
4.3.2.2 Thang đo s hài lòng ca khách hàng 36
4.4 Phân tích hi quy 37
4.5 ánh giá tác đng các yu t đnh tính đn s hài lòng ca khách hàng 40
4.5.1 Gii tính 40
4.5.2  tui 42
4.5.3 Thu nhp 44
4.6 Tóm tt 45

CHNG 5 Ý NGHA VÀ KT LUN
5.1 Gii thiu 47
5.2 Kt qu chính ca nghiên cu 47
5.3 Các đóng góp và hàm ý nghiên cu cho nhà qun tr 48
5.3.1 Các đóng góp ca nghiên cu 48
5.3.2 Hàm ý chính sách cho các nhà qun tr 48
5.4 Hn ch ca đ tài và hng nghiên cu tip theo 51

TÀI LIU THAM KHO 53

PH LC

Ph lc 1: Bng câu hi kho sát đnh tính 1’
Ph lc 2: Tóm tt kt qu nghiên cu đnh tính 3’
Ph lc 3: Bng câu hi kho sát chính thc 6’
Ph lc 4: Mô t mu nghiên cu 8’
Ph lc 5:  tin cy Cronbach Alpha 10’
Ph lc 6: Phân tích nhân t khám phá EFA 12’
Ph lc 7: H s tin cy Cronbach Alpha sau khi điu chnh thang đo 19’
Ph lc 8: Phân tích ANOVA trong hi quy tuyn tính 20’
8

Ph lc 9: Phng sai mt yu t One way Anova 21’
Ph lc 10: Tác đng các yu t đnh tính đn các thành phn dch v hu mãi
và s hài lòng ca khách hàng 26’
9
DANH MC HÌNH, BNG BIU

I. HÌNH
Hình 2.1: T chc nhân s ca b phn dch v hu mãi 10
Hình 2.2: Các thành phn ca dch v hu mãi ch đng 19
Hình 3.1: Quy trình nghiên cu 24

II. BNG, BIU
Bng 2.1: Vai trò ca dch v hu mãi ch đng 14
Bng 3.1: Thành phn ch đng phòng chng 25
Bng 3.2: Thành phn ch hun luyn 25
Bng 3.3: Thành phn ch tìm kim nhng phn hi t khách hàng 26
Bng 3.4: Thành phn v s hài lòng ca khách hàng v nhãn hiu ô tô 26
Bng 4.1: Phân loi theo gii tính 29
Bng 4.2: Phân loi theo đ tui 29
Bng 4.3: Phân loi theo mc thu nhp trên 1 tháng 30
Bng 4.4: Phân loi theo nhãn hiu ô tô s hu 30
Bng 4.5: Phân loi theo thi gian s dng ô tô trong tun 31
Bng 4.6: H s Cronbach Alpha ca các thành phn ca thang đo dch v
hu mãi ch đng 33
Bng 4.7: H s Cronbach Alpha ca thang đo s hài lòng ca khách hàng 34
Bng 4.8: Kim đnh KMO ca thang đo dch v hu mãi ch đng 35
Bng 4.9: Kt qu phân tích EFA ca thang đo dch v hu mãi ch đng 36
Bng 4.10: Kim tra KMO ca thang đo s hài lòng ca khách hàng 37
Bng 4.11: Kt qu phân tích EFA ca thang đo s hài lòng ca khách hàng 37
Bng 4.12: Phân tích ANOVA trong hi quy tuyn tính 38

Bng 4.13: Kt qu hi quy tng phn 39
10
Bng 4.14: Kim đnh s khác bit theo gii tính 41
Bng 4.15: Bng kim đnh T-test theo gii tính 41
Bng 4.16: Kim đnh s khác bit theo đ tui 43
Bng 4.17: Bng kim đnh T-test theo đ tui 43
Bng 4.18: Kim đnh s khác bit theo mc thu nhp trên 1 tháng 44
Bng 4.19: Bng kim đnh T-test theo mc thu nhp 44

11
CHNG 1
TNG QUÁT
1.1 Lý do chn đ tài
Mt trong nhng chìa khóa trong quá trình đt đc s hài lòng ca khách
hàng là phi xây dng nhng mi quan h cht ch vi khách hàng nhm đem
li nhng li ích dài hn cho khách hàng. iu này có ngha là các doanh
nghip phi quan tâm đn khách hàng ca mình thông qua vic cam kt thc
hin li ha trc và sau bán hàng. Tuy nhiên nhiu doanh nghip ch quan
tâm nhiu đn dch v bán hàng mà quên đi dch v sau bán hàng hay h ch
đa ra li ha mà “quên” thc hin. Trong khi đó, khách hàng hin nay mua
hàng không phi là xem trng bn thân sn phm mà là nhng dch v thng
gia có th cung cp. Dù cho sn phm có cht lng tt th nào đi na, nu
nh các dch v sau bán hàng không hoàn thin thì khách hàng s cng cm
thy bt mãn. T đó mt đi ch tín và danh d ca sn phm, làm cho công
vic bán hàng ca nhà cung cp khó mà tin hành thun li đc. Hn na,
theo th trng ngày càng phát trin, sn phm cùng loi tng nhiu, c hi
la chn ngày càng nhiu, do vy s sng còn và s nghip bán hàng lâu dài
ca doanh nghip càng da thêm vào s hoàn thin ca các dch v hu mãi.
Nhn xét v tm quan trng ca dch v hu mãi, ông Phan Th Thng -
Cc Qun lý cnh tranh, B Công Thng phân tích: Dch v hu mãi có th

coi là "đi thái đ phc v chân thành ly s thông cm ca khách hàng v
các sai sót ca sn phm". Hiu ng tâm lý ca dch v hu mãi là to cm
giác an tâm, tín nhim cho khách hàng vi sn phm, dch v ca doanh
nghip.
Tuy nhiên, theo nhiu nhà nghiên cu trên th gii trong thi gian qua
khng đnh rng dch v hu mãi hoàn ho khi mà mt doanh nghip có th
12
cung cp các dch v hu mãi mt cách ch đng, bi l tính ch đng ca
doanh nghip trc tiên s làm khách hàng hài lòng và hn na s làm cho
doanh nghip có th có sáng kin mi cng nh nhng thay đi mi v sn
phm nhm nâng cao s hài lòng ca khách hàng. Tính ch đng v dch v
hu mãi ca mt doanh nghip cn thit đi vi s phát trin doanh nghip
nói chung và các doanh nghip ô tô nói riêng. Ngành công nghip trong
nhng tháng cui nm 2008 và đu nm 2009 có nhiu bin đng v chính
sách thu cng nh giá c. C th nh nm 2008 va qua kt thúc m đm vi
s khng hong t các tp đoàn ô tô hàng đu th gii cng vi s đi xung
ca tài chính th gii khin cho ngành công nghip ô tô Vit Nam ri vào th
b tc, đi din vi chng cht các khó khn sau: Phí trc b ti Hà Ni tng
t 10-12%;  Thành ph H Chí Minh, trong tng lai không xa, đc
khuyn khích tng t 10% lên 15%. Và mi đây, B Tài chính đã ra quyt
đnh v mc phí bo him bt buc cho các loi xe tng t 10% lên
20% Thu tiêu th đc bit mi tng t 30 lên 50%, có hiu lc t 1-4-2009;
Khó khn trong vic xin hãng m h tr gim giá; Doanh nghip vn đu t
nc ngoài đc nhp khu nguyên chic. Các nhà sn xut ô tô Vit Nam
trong bi cnh th trng đi xung đang phi đi mt vi vic st gim
nghiêm trng v nhu cu mua ô tô do chính sách thu thay đi cng nh nh
hng ca khng hong kinh t toàn cu. Tuy nhiên, theo nhn đnh ca
chuyên gia Nht thì vi tng s dân hn 80 triu ngi và din tích gn
330.000 km
2

đt lin và kinh t đang phát trin mnh, Vit Nam s không hn
ch s dng ô tô vi nhng mc đích khác nhau, và th trng ô tô Vit Nam
s là mt th trng đy tim nng. Theo nh công b ca Hip hi ô tô Vit
Nam (VAMA) ngày 9/9/2009 cho thy, trong tháng 8/2009, tng sn lng
bán hàng ca các thành viên VAMA đt 10,555 xe, gim nh so vi tháng
7/2009, nhng đã tng 31% so vi tháng 08/2008 (tháng 8/2008 l phí trc
13
b tng t 5% lên 10%-15% cho dòng xe di 9 ch), trong đó ni bt là dòng
xe du lch tng 50%. Nu nh trung bình 6 tháng đu nm, mi tháng các nhà
sn xut xe ca Vit Nam ch tiêu th đc khong 2200 xe du lch 5 ch
ngi tr xung thì t tháng 7, doanh s bán ra ca dòng xe này đã vt
ngng 3000 chic. Mc tiêu th trên ca tháng 8/2009 đã tng ti 50% so
vi cùng k nm 2008, tng ti 887 chic so vi tháng 6 và tng 336 chic so
vi tháng 7. Toyota vn dn đu v s lng xe bán ra, mu Corolla Atis ca
hãng này đt doanh s bán n tng, ti 865 chic, tng 145 chic so vi
tháng 7. Vi dòng xe hng sang cao cp nh Mercedes, tháng 8 đã bán 84
chic, tng hn so vi tháng 7 là 64 chic. Tng mnh nht là mu C200k E
t 6 chic trong tháng 7 đã lên 33 chic trong tháng 8. Doanh s bán hàng ca
mt s thng hiu ln vn tip tc tng trng mnh so vi cùng k nm
ngoái nh General Motor Daewoo tng ti 66%, Vinastar tng 172%,
Mercedes tng 23%, Toyota tng 18%, Ford ch tng 3%. Và theo thc t cho
thy, ô tô cui nm nay đang to nên mt “cn st”.
Theo nh ý kin ca bà Tho - ph trách tip th ca Euro Auto cho rng,
có ba nguyên nhân to nên cn st ô tô hin nay trên th trng:
- Th nht là do s chênh lch gia cung và cu. Các hãng vì e ngi suy
thoái trm trng đn ht nm 2009, nên lên k hoch t cui nm 2008 thu
hp sn lng. n ht quý II/2009, tình hình kinh t kh quan hn, lng xe
tiêu th tng đt bin nên các hãng không đáp ng kp.
- Th hai là vào thi đim na cui nm, các hãng tung ra nhiu mu xe
mi phù hp vi nhu cu ca ngi tiêu dùng hn, giá li mm và có khuyn

mãi.
Hn na, lng xe ô tô tiêu th tng vt và thm chí “khan him” t khi
có quyt đnh rng đn ngày 31/12/2009 là ht gói kích cu ca Chính ph,
14
nhng u đãi đc gim 50% thu VAT và l phí trc b đi vi ô tô s
không còn.
Vi nhng s liu thng kê nh trên cho thy rng tình hình ô tô trong
nhng tháng cui nm đã tht s khi sc. Tuy nhiên, đ đáp ng nhu cu
ngày càng cao cho khách hàng cng nh duy trì s tn ti, bên cnh vic thay
đi mu mã và chính sách giá c, khuyn mãi đ kích cu, các doanh nghip ô
tô Vit Nam không ngng nâng cao cht lng sn phm, hoàn thin dch v
sau bán hàng, m rng mng li đi lý và dch v chm sóc sau bán hàng.
Mc dù vy, theo chuyên gia th gii thì dch v hu mãi ca ngành ô tô còn
hn ch. Trên c s đó, tác gi tin hành nghiên cu và phng vn s b mt
s khách hàng đang s dng ô tô. a s khách hàng cho rng các đi lý y
quyn ca các hãng ô tô ch đng liên h vi khách hàng đ nhc nh bo
dng ô tô đnh k nhng him khi t vn cho khách hàng, hay các đi lý
không ch đng trong vic h tr thông tin k thut và thông tin liên quan đn
ô tô cho khách hàng, đi lý không ch đng thông tin kp thi nhng chng
trình dch v cho khách hàng truyn thng, hay đi lý không lng nghe các ý
kin đóng góp ca khách hàng.
Xut phát t thc t đó, tác gi chn đ tài nghiên cu “Tác đng ca
dch v hu mãi ch đng đn s hài lòng ca khách hàng: trong th
trng ô tô Vit Nam” nhm đánh giá xem khách hàng đánh giá nh th nào
v tính ch đng v dch v hu mãi ca các công ty ô tô, t đó đa ra nhng
kt lun mang tính khoa hc, trên c s đó xây dng mt dch v hu mãi cho
ngành ô tô mt cách hoàn ho nhm tha mãn nhu cu ngày càng cao ca
khách hàng.
1.2 Mc tiêu nghiên cu
- Xây dng thang đo các thành phn ca dch v hu mãi ch đng ca th

15
trng ô tô Vit Nam.
- Xác đnh các nhân t cu thành dch v hu mãi ch đng ca th trng
ô tô Vit Nam.
- Xác đnh mc đ tác đng ca nhng nhân t dch v hu mãi ch đng
đn s hài lòng ca khách hàng.
- So sánh s khác nhau ca các nhân t dch v hu mãi ch đng gia
nhng khách hàng có đc đim khác nhau (v đ tui, v gii tính, mc thu
nhp trung bình trên mt tháng).
1.3 Phm vi và phng pháp nghiên cu
i tng kho sát là các khách hàng đang s hu mt trong các loi ô tô
ph bin ti các thành ph ln trong c nc nh thành ph H Chí Minh,
thành ph Hà Ni, thành ph à Nng và thành ph Cn Th.
Nghiên cu đc tin hành thông qua hai giai đon chính là : (1) nghiên
cu đnh tính thông qua quá trình tho lun tay đôi: ln 1 là 10 khách hàng
nhm xây dng thang đo, ln 2 là tin hành tho lun tay đôi vi 5 khách hàng
đ hoàn thin thang đo; (2) nghiên cu đnh lng vi mu thun tin gm
250 khách hàng s dng ô tô nhm thu thp d liu đ kim đnh mô hình.
 tài s dng nhiu công c phân tích d liu: các thng kê mô t, kim
đnh thang đo (Cronbach Alpha), phân tích nhân t khám phá (EFA), phân tích
hi quy, kim đnh T-test vi phn mm SPSS for Windows 16.
1.4 Ý ngha thc tin ca đ tài
 tài cung cp thông tin và nhng lun c khoa hc đ các nhà qun tr
doanh nghip đ ra các bin pháp c th nhm nâng cao mc đ đáp ng các
dch v hu mãi ca ngành ô tô cng nh nâng cao s hài lòng cho khách
hàng.
16
 tài cho thy mi quan h gia các nhân t dch v hu mãi ch đng và
s hài lòng ca khách hàng, đng thi ch ra cm nhn v các nhân t dch v
hu mãi ch đng ca các đi tng khách hàng khác nhau (v gii tính, đ

tui, mc thu nhp bình quân).
 tài giúp các công ty ô tô cng nh ngành ô tô Vit Nam có nhng chính
sách và bin pháp đ hoàn thin hn v dch v hu mãi nhm tha mãn nhu
cu cho khách hàng và hn na là đ th trng ô tô có mt v trí trên th
trng ô tô th gii mà dch v hu mãi là quan trng hn c.
1.5 Kt cu ca báo cáo nghiên cu
Kt cu báo cáo nghiên cu gm có 5 chng:
Chng 1: Tng quan
Chng 2: C s lý thuyt và mô hình nghiên cu
Chng 3: Phng pháp nghiên cu
Chng 4: Phân tích kt qu
Chng 5: Ý ngha và kt lun

17
CHNG 2
C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU

2.1 Gii thiu
Chng 2 trình bày lý lun v ngành ô tô Vit Nam và nhng ni dung c
bn ca các lý thuyt có liên quan đn dch v hu mãi ch đng đ làm c s
nn tng cho nghiên cu này. Nhiu thut ng, khái nim, mô hình  chng
này đc s dng cho các chng khác.
2.2 Lý lun v ngành ô tô Vit Nam
2.2.1 Khái quát v ngành ô tô Vit Nam
Ngành công nghip ô tô Vit Nam đc bt đu vào nm 1991 vi s xut
hin ca 2 công ty ô tô có vn đu t trc tip nc ngoài (FDI) là Mekong
và VMC. Sau gn 20 nm hình thành và phát trin, đn nay đã có hn 160
doanh nghip sn xut lp ráp ô tô ra đi, trong đó có ti 11 liên doanh sn
xut lp ráp ô tô t mt s nc ngoài cùng vào Vit Nam. Trong chin lc
phát trin công nghip ô tô giai đon 2010 tm nhìn đn 2020 do Chính ph

phê duyt thì công nghip ô tô rt quan trng đc u tiên phát trin đ phc
v công nghip hoá, hin đi hoá đt nc và an ninh quc phòng.
Theo các chuyên gia công nghip ô tô vn đc coi là xng sng ca
ngành công nghip. Bi công nghip ô tô hàm cha rt nhiu nhng công
ngh c bn nh ch to máy, luyn kim, đúc, khuôn mu, vt liu và đin
t Nhng công ngh này hoàn toàn có th áp dng sang các lnh vc sn
xut khác và công nghip ô tô phát trin s thúc đy nhng ngành công
nghip nh đin t, luyn kim, hoá cht, nha cùng phát trin theo.
18
Bên cnh đó, ngành công nghip ô tô phát trin s to ra hàng triu vic
làm vi s tham gia ca nhiu doanh nghip. Theo tính toán vi quy mô th
trng khong 500.000 xe/nm thì công nghip ôtô s to ra khong hn 1
triu vic làm vi s tham gia ca hàng nghìn doanh nghip.
iu quan trng na khi sn xut đáp ng đc nhu cu trong nc, thm
chí là xut khu s làm thay đi cán cân thng mi. Theo tính toán ca các
chuyên gia Nht Bn thuc Vin Nghiên cu chính sách quc gia Nht Bn,
vi nhu cu v ôtô tng mnh, nu Vit Nam không có mt ngành công
nghip ôtô thì vào nm 2020 mi nm s phi chi khong 3 t USD đ nhp
xe. Nh vy có th nói không riêng gì chúng ta mà nhiu quc gia trên th
gii mong mun có mt ngành công nghip ô tô mnh.
Theo tính toán th trng ô tô rt tim nng vi mc tiêu th có th đt 1
triu xe/nm. Con ngi Vit Nam đc cho là khéo tay có đu óc sáng to.
Tuy nhiên, nn công nghip ô tô Vit Nam cha phát trin là do mt s
nguyên nhân sau:
- Thiu s đng b: Trong khi khao khát phát trin ngành công nghip ô
tô, chúng ta li cha có chin lc phát trin các ngành ph tr phc v cho
công nghip ô tô. Ngay nh chin lc phát trin ngành c khí tuy có nhiu
mc tiêu, song vic thc hin đn nay đt nhng kt qu khá khiêm tn.
- Chúng ta đã dành nhng chính sách u đãi và bo h quá mc cho các
liên doanh lp ráp ô tô  nc ta vi nim tin nhà đu t s thc hin nghiêm

túc các cam kt ca h đi vi ta. Song trong sut quá trình trin khai, chúng
ta đã thiu s theo dõi, giám sát, thúc đy h thc hin nhng cam kt nh
nâng cao t l ni đa hóa, cung cp sn phm có giá c cnh tranh.
- Cách to dng công nghip ô tô da quá nng vào đu t nc ngoài vi
nhng u đãi, bo h cho h, mt mt làm cho ngành ô tô ca Vit Nam phát
19
trin khá ì ch, mt khác to nhng khó khn cho các doanh nghip Vit Nam
khi tham gia lnh vc này.
H thng giao thông cha đm bo cho vic lu thông, đng thi không
có nhiu din tích cho các bn đ.
2.2.2 Dch v hu mãi ca ngành ô tô
Các hãng ô tô thng không trc tip thc hin dch v hu mãi mà các
đi lý y quyn ca hãng thc hin thay cho hãng. Các đi lý phi thc hin
theo đúng tiêu chun ca hãng ô tô đ ra nhm xây dng và duy trì mt mi
quan h hp tác cht ch gia khách hàng và hãng đ đt s tin cy và hài
lòng ca khách hàng và đ thc hin vic kinh doanh ph tùng và dch v có
hiu qu, t đó góp phn đy mnh bán ô tô mi.
2.2.2.1 Các hot đng ca dch v hu mãi ca ngành ô tô
Phm vi dch v hu mãi ô tô rt rng, bao gm tt c nhng công vic
liên quan đn sn phm và li ích ca khách hàng. Có th nhìn nhn đây là
“hot đng duy trì uy tín thng hiu”, “hng dn s dng ô tô”, “kim tra ô
tô min phí”, “bo hành”, “t vn s dng”, “bo trì bo dng ô tô” hoc “t
vn s dng và khc phc s c qua đin thoi”, “x lý khiu ni ca khách
hàng”, “bo dng đnh k”, “tng cho khách hàng nhng t liu v ô tô”.C
th là:
- Dch v bo dng, bào hành: Dch v này nhm đm bo quyn li v
chính sách bo hành cng nh đm bo tính nng an toàn khi vn hành và kéo
dài tui th cho chính ô tô mà quý khách đang s hu. Bo hành 02 nm tính
t ngày đng ký ln đu không gii hn s km ô tô chy.
- Dch v chn đoán sa cha

- Dch v đng sn, sa cha ô tô
20
- Dch v đánh bóng xe
- Ph tùng thay th: cung cp ph tùng chính hãng đ phc v cho ô tô cho
khách hàng. Và ph tùng thay th này cng hng chính sách bo hành ph
tùng:
- Dch v t vn k thut và cu h : nhm đ to điu kin thun li ti
đa cho khách hàng khai thác và s dng tt tt c các tính nng ca ô tô, đng
thi giúp khách hàng kp thi khi ô tô b h hng mi lúc mi ni.
2.2.2.2 Ngun nhân lc ca b phn dch v hu mãi
Hình 2.1: T chc nhân s ca b phn dch v hu mãi














Giám đc hu mãi
Trng phòng dch v
C vn dch v
Tip nhn dch v
Thu ngân

Qun đc
Trng phòng ph tùng
Th kho ph tùng

Kim soát tn kho
Trng phòng quan h khách hàng
21
2.2.2.3 Nhim v ca b phn dch v hu mãi
- T vn Bo hành & Bo dng đnh k cho chic xe ca khách hàng.
- Xây dng mi quan h đi vi khách hàng truyn thng.
- T chc các hot đng hng v khách hàng truyn thng.
- Thông tin kp thi nhng chng trình dch v cho khách hàng truyn
thng.
- Chia s và chúc mng nhng ngày k nim đáng nh ca khách hàng
- H tr thông tin k thut và thông tin liên quan đn v sn phm cho
khách hàng.
- Tìm kim nhng thông tin phn hi t khách hàng nhm tìm ra nhng
trc trc và t đó tìm cách khc phc nhng trc trc đó.
2.2.2.4 Vai trò ca dch v hu mãi đi vi doanh nghip ô tô
Trong môi trng cnh tranh khc lit nh hin nay, các doanh nghip
ngoài cnh tranh v cht lng, giá c còn có mt cnh tranh quan trng hn
đó là cnh tranh phc v. iu này th hin  cht lng dch v hu mãi.
Mc đích ch yu ca dch v hu mãi là bo v uy tín ca sn phm.
Theo nh ý kin t trang web unicom.com.vn, nu chúng ta thc hin dch v
hu mãi tt s đem li mt s li ích cho doanh nghip ô tô:
- Thc hin li ha ca doanh nghip vi khách hàng: thng khi ký hp
đng mua bán ô tô, doanh nghip có nhng cam kt đi vi ô tô trong quá
trình s dng đó là nhng cam kt v bo hành, sa cha,
- Có li cho vic trin khai bán hàng tip: Doanh nghip ô tô làm tt dch
v hu mãi, là hy vng khách hàng có th quan h lâu dài hoc gii thiu

khách hàng mi cho mình.
22
- Gi gìn khách quen quan trng hn khai thác khách mi. Theo ông
Trng Sùng Minh, giám đc Công ty Xe hi Phàm c (ài Loan), sau khi
bán mt chic xe hi, nu phc v sau khi bán đc t chc tt, đc khách
hàng đánh giá tt thì qua li gii thiu và tuyên truyn ca khách, có th dn
đn đn đt hàng cho 16 chic xe khác.
- c bit, dch v hu mãi s đem li ngun doanh thu khá ln cho doanh
nghip ô tô.
2.3. Dch v hu mãi ch đng

2.3.1 Khái nim v dch v hu mãi ch đng
Dch v hu mãi ch đng - Proactive Postsales Service (PPS) đ cp đn
tính ch đng liên h vi khách hàng ca mt nhà cung cp đ cung cp các
dch v ngay sau khi bán hàng cho khách hàng.
Dch v hu mãi ch đng là mt yu t quan trng ca nhà cung cp và là
c s đ to ra s cnh tranh khác bit (Morschett, 2006; Van Birgelen & ctg,
2002). Ví d, các nhà cung cp nh IBM, Lexus, Caterpillar có đc nhng
li th là do có nhng danh ting v cung cp cht lng dch v hu mãi
hoàn ho (Cohen, Agrawal & Agrawai, 2006). Dch v hu mãi có th th
hin  nhiu hot đng, bao gm cung cp ph tùng thay th, tip tc duy trì
hot đng sau khi bán hàng, và giúp đ khách hàng s dng sn phm
(Kasper & Lemmink, 1989).
Dch v hu mãi đc xem là tích cc khi các nhà cung cp có s lng
khách hàng ln và nhà cung cp ch đng liên lc vi khách hàng.
2.3.2 Các nghiên cu v dch v hu mãi ch đng
Mt s nghiên cu tip th v vic khiu ni qun lý, dch v phc hi, và
qun lý quan h khách hàng có đ cp mt cách chi tit v dch v hu mãi
23
ch đng chng hn nh Andreassen 2000; Bhandari & ctg 2007. Nghiên cu

ca Maxham & Netemeyer (2002, p.67) thì nghiên cu v “làm nh th nào
khách hàng đáp ng mt cách khác nhau khi các doanh nghip ch đng nhn
din và sa cha thành công các vn đ trc khi khách hàng khiu ni”.
Mt s nghiên cu ca Berry & Leighton (2004); Beverland, Farrely, &
Woodhatch (2007) đã xem xét tính ch đng v dch v phc hi trong mt
bi cnh rng hn. Berry & Leighton (2004) cho rng phng pháp tip cn
ch đng (ví d, tìm kim thông tin phn hi) có th giúp xác đnh các vn đ
v dch v. Beverland, Farrely, & Woodhatch (2007) ch đng kim tra các
mi quan h gia đi lý - khách hàng và đ ngh các nhà cung cp ch đng
s dng chin lc nh là m rng sn xut, chin lc đ tìm kim phn
ánh, và tín hiu t khách hàng.
Anderson, Dubinsky, & Mehta (2006) đ xut s dng các phng pháp
ch đng chng hn nh thông báo cho các khách hàng hin ti v các quyt
đnh sp ti ca nhà cung cp, đáp ng đc bo hành trong x lý khiu ni,
và thu cm vi khách hàng khi mà sn phm có vn đ trc trc.
Best (2005) ch ra rng ra là tìm kim thông tin phn hi t khách hàng
nhm đ xác đnh nhng điu không tha mãn t khách hàng và t đó to c
hi cho s ci thin các sn phm ca nhà cung cp.
2.3.3 Vai trò ca dch v hu mãi ch đng
Dch v hu mãi ch đng đc trin khai trong tình hình thc hin kinh
doanh đc trôi chy, là kiu phc v do doanh nghip ch đng thc hin.
Dch v hu mãi đc cung cp bi mt doanh nghip nhm phn ng vi các
yêu cu khiu ni ca khách hàng thì đó là dch v hu mãi b đng - Reactive
Postsals Service (RPS). Dch v hu mãi ch đng có tính cht khác vi vic
x lý s phàn nàn. Vic x lý s phàn nàn là vic làm b đng ca doanh
24
nghip sau khi phát sinh vn đ.
Bng 2.1: Vai trò ca dch v hu mãi ch đng đi vi khách hàng và doanh
nghip
Dch v hu mãi ch đng

c đim
• Doanh nghip ch đng liên h vi khách hàng đ ngn
nga các trc trc cha phát sinh, đa ra nhng cách thc đ
s dng sn phm và tìm kim thông tin phn hi t khách
hàng.
• Doanh nghip tng tác đn s lng ln khách hàng đc
la chn và din ra sm hn trong quá trình tri nghim sn
phm.
Suy ngh ca
khách hàng
• Ngc nhiên, và vui sng
• Nghi ng v nhng đng viên ca nhà cung cp
Suy ngh ca
doanh nghip
• Ci m
• Cng tác
Kt qu
• i vi khách hàng
-Ít ri ro hn khi sn phm gp trc trc
-Nhn bit nhiu hn v giá tr sn phm
-Khách hàng có ting nói hn v sn phm
-Liên kt nhiu hn vi nhà cung cp
-S lng khách hàng tha mãn nhiu hn

• i vi doanh nghip
-Thu thp thông tin phn hi t s lng ln khách hàng, vì
th doanh nghip s có nhiu sang kin và ci tin v sn
phm tip theo.
( Ngun : Challagalla, Venkatesh & Kohli,2009)
25

2.3.4 Các thành phn ca dch v hu mãi ch đng
Gn đây, mt s hc gi đã nghiên cu v các vn đ liên quan đn dch
v hu mãi ch đng; tuy nhiên, các vn đ đó không đc điu tra mt cách
bài bn và sâu sc (ví d nh Anderson, Dubinsky, & Mehta 2006; Barker &
ctg 2005). Các nghiên cu hin ti đã đc nghiên cu mt cách khoa hc đ
phát trin mt cách chi tit và bao hàm toàn din mô hình dch v hu mãi
ch đng. Theo nghiên cu v dch v hu mãi ch đng ca Challagalla,
Venkatesh & Kohli, dch v hu mãi ch đng PPS gm có ba thành phn
chính: (1) Ch đng phòng chng; (2) Ch đng hun luyn; (3) Ch đng
tìm kim nhng phn hi t khách hàng.
2.3.4.1 Ch đng phòng chng
Doanh nghip ch đng liên h vi khách hàng đ kim tra các sn phm
đc khách hàng s dng nh th nào, c gng tìm ra nhng trc trc có th
sp xy ra đi vi sn phm và tìm cách đ khc phc và ngn chn nhng
trc trc đó. Nhiu hc gi nh Barker & ctg (2005), Bolton, Lemon, &
Verhoef (2008), cho rng các các hot đng nh trên ca doanh nghip s có
tác đng tích cc đi vi khách hàng bi điu này s làm gim ri ro cho
khách hàng, vì th s làm cho khách hàng cm thy hài lòng vì khách hàng
cm thy đc quan tâm.
Theo nh phng vn s b ca tác gi đi vi các nhân viên dch v ti
mt s xng dch v ca các hãng ô tô ln ti thành ph H Chí Minh nh xí
nghip ô tô Toyota Bn Thành, đi lý city Ford, công ty AMC, … thì đa s
các nhân viên thng gi đin nhc nh khách hàng đn xng đ bo dng
đnh k và kim tra ô tô. i vi xng dch v thì đây là mt vic cn thit
phi thc hin bi vic bo dng sa cha s đem li ngun doanh thu khá
ln cho h sau khi bán ô tô. Và cng theo phng vn s b ca tác gi đi vi