Các nhân tố tác động đến định hướng khách hàng của nhân viên phục vụ khách sạn-nhà hàng TP.HCM

B GIỄO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM





NG THU HNG





CỄC NHỂN T TỄC NG
N NH HNG KHỄCH HÀNG
CA NHỂN VIểN PHC V
KHỄCH SN ậ NHÀ HÀNG TP.HCM






LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2009



B GIỄO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM



NG THU HNG



CỄC NHỂN T TỄC NG
N NH HNG KHỄCH HÀNG
CA NHỂN VIểN PHC V
KHỄCH SN ậ NHÀ HÀNG TP.HCM


Chun ngành : THNG MI
Mã s : 60.34.10



LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGI HNG DN KHOA HC
TS.HÀ NAM KHÁNH GIAO





TP. Hồ Chí Minh - Năm 2009


CNG HOÀ XÃ HI CH NGHA VIT NAM
c lp ậ T do ậ Hnh phúc






LI CAM OAN



Tôi xin cam đoan tt c ni dung trong đ tài:
“CỄC NHỂN T TỄC NG N NH HNG KHỄCH HÀNG
CA NHỂN VIểN PHC V KHỄCH SN ậ NHÀ HÀNG TP.HCM”
là do chính tôi vit. Các s liu minh ho trong lun vn là có thc (có trích
dn t các ngun c th). Nu có gì sai trái tôi xin hoàn toàn chu trách nhim.

Ngày 22 tháng 10 nm 2009

DANH MC CỄC T VIT TT


TểN TING ANH
NGHA TING VIT
Tp.HCM

Thành ph H Chí Minh
GDP
Gross Domestic Products
Tng sn phm quc ni
SOCO
Selling Orientation-Customer Orientation
nh hng khách hàng
COSE
Customer Orientation Service Employee
Nhân viên phc v đnh
hng khách hàng
EM
Experienced meaningfulness
Kinh nghim làm vic
OI
Organization identification
Môi trng doanh nghip
PS

Pay satisfaction
S hài lòng v lng
SM
Self-monitoring
Tính t ch trong công vic
WG
Work Group
Kh nng làm vic nhóm

Job Development
Phát trin ngh nghip

Goal Congruence
S phù hp mc tiêu


DANH SỄCH CỄC BNG
trang
Bng 1.1: Các khái nim v đnh hng khách hàng 6
Bng 1.2: Thang đo v các thành phn đc lp 14
Bng1.3: Thang đo đnh hng khách hàng 17
Bng 2.1: Thng kê s nhân viên tham gia tr li bng câu hi
ti các khách sn 25
Bng 3.1: Thng kê ý kin nhân viên mun làm vic ti Khách sn Nhà Hàng 33
Bng 3.2: Thng kê mô t các nhân t nh hng đn đnh hng khách hàng
ca nhân viên phc v 35
Bng 3.3: Thng kê mô t các bin quan sát ca thành phn
nh hng khách hàng 36
Bng 3.4: Kt qu kim đnh các thang đo lý thuyt bng Cronbach’s Alpha 37
Bng 3.5: Kt qu phân tích nhân t EFA các bin đc lp 40

Bng 3.6: Kt qu phân tích nhân t EFA thành phn đnh hng khách hàng 42
Bng 3.7: Kt qu hi quy sau khi loi b bin X3 45


DANH SÁCH CÁC HÌNH
Hình 1.1 S lt khách đn Tp.HCM qua các nm 19
Hình 1.2 Chi tiêu bình quân mt ngày ca khách quc t 19
Hình 1.3 Mô hình nghiên cu lý thuyt 21
Hình 2.1: Qui trình nghiên cu 22
hình 3.1: Mô hình nghiên cu hiu chnh 43










MC LC
Trang
Trang ph bìa
Li cam đoan
Mc lc
Danh mc các ký hiu, ch vit tt
Danh mc các bng, hình
M U 1
1. Lý do hình thành đ tài 1
1.1 Bi cnh ca đ tài 1

1.2 Lý do chn đ tài 2
2. Mc tiêu nghiên cu 3
3. Phng pháp nghiên cu 3
4. Tính thc tin ca đ tài 3
5. B cc đ tài 4
Chng 1
. C S Lụ THUYT VÀ MÔ HỊNH NGHIểN CU 5
1.1 C S Lụ THUYT 5
1.1.1 nh hng khách hàng – customer orientation 5
1.1.2 Các thành phn liên quan đn đnh hng khách hàng 10
1.2 THANG O S DNG TRONG MỌ HỊNH NGHIểN CU 14
1.2.1 Thang đo v các thành phn đc lp 14
1.2.2 Thang đo v đnh hng khách hàng 16
1.3 GI NH CA  TĨI NGHIểN CU 17
1.4 KHỄI QUỄT V KHỄCH SN NHĨ HĨNG 18
1.4.1 Khách sn – nhà hàng 18
1.4.2 Nhân viên phc v 20
1.5 MỌ HỊNH NGHIểN CU 21

Chng 2
: THIT K NGHIểN CU 23
2.1 PHNG PHỄP NGHIểN CU 23


2.1.1 Nghiên cu đnh tính 24
2.1.2 Nghiên cu đnh lng 25
2.1.2.1 Mu nghiên cu 25
2.1.2.2 Phng pháp phân tích d liu 26
2.1.2.3 Các thang đo s dng trong mô hình 30
Chng3

: BỄO CỄO KT QU NGHIểN CU 32
3.1 THNG Kể MỌ T 32
3.1.1. Mu d liu nghiên cu 32
3.1.2 Thng kê mô t bin đnh tính 32
3.1.3 Thng kê mô t bin đnh lng 35
3.1.3.1 Kt qu thng kê mô t bin đc lp 35
3.1.3.2 Kt qu thng kê mô t bin ph thuc 37
3.2 ỄNH GIỄ CỄC THANG O 37
3.2.1 Thang đo các thành phn đc lp 38
3.2.2 Thang đo các thành phn ph thuc 40
3.3 PHỂN TệCH NHỂN T 40
3.3.1 Phân tích nhân t vi các nhân t đc lp 40
3.3.2 Phân tích nhân t vi thành phn nh hng khách hàng 42
3.4 MỌ HỊNH IU CHNH 44
3.5 KIM NH MỌ HỊNH 44
3.5.1 Kim đnh h s tng quan Pearson 45
3.5.2 Phân tích mô hình hi quy 46
3.6 KIM NH GI THUYT 47
3.7 MT S THNG Kể MỌ T SO SỄNH VĨ KIM NH
T-TEST VÀ ANOVA 48
3.7.1 Mc đ đng ý trung bình ca Kh nng làm vic nhóm, Môi trng
doanh nghip, s hài lòng, Phát trin ngh nghip, S phù hp mc tiêu có s
khác bit gia nam và n hay không 48
3.7.2 Mc đ đng ý trung bình ca Kh nng làm vic nhóm, Môi trng
doanh nghip, s hài lòng, Phát trin ngh nghip, S phù hp mc tiêu có s
khác bit có hay không mun làm vic lâu dài? 49


3.7.3 Mc đ đng ý trung bình ca Kh nng làm vic nhóm, Môi trng
doanh nghip, s hài lòng, Phát trin ngh nghip, S phù hp mc tiêu có s

khác bit gia các loi khách sn nhà hàng hay không? 50
Chng 4
: GII PHÁP VÀ KT LUN 53
4.1 ụ NGHA THC TIN VĨ GII PHỄP 53
4.1.1 ụ ngha thc tin và kt qa nghiên cu 53
4.1.2 Kin ngh mt s gii pháp đ áp dng kt qa nghiên cu 54
4.1.3 Kt qa nghiên cu 57
4.1.4 óng góp ca đ tài 60
4.2 CỄC HN CH VĨ HNG NGHIểN CU TIP THEO 60
TÀI LIU THAM KHO
PH LC














1

M U
1. Lý do hình thƠnh đ tƠi
1.1 Bi cnh ca đ tài

Theo chin lc phát trin ngành du lch ca Vit Nam, ngành du lch đang
có rt nhiu c hi và thách thc trong công cuc phát trin đt nc. Theo các cách
thc phân loi các khách sn hin nay (t 1-5sao), phong cách phc v đc coi là
mt trong nhng ch tiêu quan trng và phc tp nht, cht lng dch v ca các
loi khách sn nhà hàng tu thuc khá nhiu vào cht lng phc v ca nhân viên.
Tt c các khách sn đu theo đui chin lc to s khác bit vi đi th cnh tranh
và đ li n tng trong lòng khách hàng, nâng cao lòng trung thành ca khách bng
cách chun b cho mình mt ngun nhân lc đ trình đ, k nng đc hun luyn
đào to chuyên nghip.
c bit vi nhng điu khon cam kt trong ngành du lch, khi Vit Nam gia
nhp WTO thì ngành khách sn nhà hàng không b hn ch th trng và không hn
ch đi x quc gia.
Thành ph H Chí Minh vn là mt trung tâm ca vùng du lch Nam b và
Nam Trung B đn vi các vùng tng trng du lch khác nh à Lt, Vng Tàu,
Cn Th,…
Ch trong 9 tháng đu nm 2009, Thành ph đã đón tip khong gn 2 triu
lt khách quc t. Hàng lot các khách sn đt tiêu chun quc t đc cp phép
hot đng kinh doanh.
Bt chp nhng khng hong din ra trong nm 2008 và đi dch cúm H1N1
xy ra, ngành du lch đã có nhng bin pháp ng phó kp thi. Li th to ra s khác
bit ca các khách sn nhà hàng vn là cht lng phc v. Mà  đó, nhân viên làm
vic ti khách sn gn nh là ngi “trc tip” quyt đnh s thành bi ca khách
sn. Các khách sn vn đua nhau xây dng các chng trình đnh hng quy mô
ln, chuyên nghip, các chng trình đào to hun luyn nhân viên bài bn và đc
đáo. Thc t cho thy lao đng đã tr thành “tài sn” đúng vi quan đim hin đi
ca qun tr ngun nhân lc.


2

1.2 Lý do chn đ tài
Cht lng dch v khách sn ph thuc vào rt nhiu yu t, trong đó con
ngi vn là yu t quan trng quyt đnh cht lng dch v. Chính sách nhân s
có th khuyn khích nhân viên ch đng phc v khách hàng hay còn gi là đnh
hng khách hàng.
Xut phát t chin lc đnh hng th trng trong các nghiên cu v
marketing. Các nhà nghiên cu đã đào sâu và khai thác  góc đ cá nhân mi ngi
nhân viên phc v, t đó phm trù đnh hng khách hàng đc nhc đn và bàn
lun rt nhiu trong các công trình nghiên cu sau này.
T nhng nm 80 ca th k 20, tác gi Robert Saxe and Barton A. Weitz đã
xây dng các thang đo đo lng khái nim đnh hng khách hàng (customer
orientation) ca nhân viên bán hàng. Cng t kt qu này, các công trình nghiên cu
ng dng khái nim này trong rt nhiu các lãnh vc nh: công nghip, nông
nghip, dch v nh: bo him, internet, y t, và khách sn nhà hàng. c bit là các
nhân t tác đng ti đnh hng khách hàng ca nhân viên thuc các ngành này.
Trong mi ngành ngh thì thut ng nhân viên bán hàng đc thay đi phù hp vi
đi tng điu tra và cách thc đt tên các chc danh công vic ca mi ngành, nh
nhân viên phc v, nhân viên y tá, nhân viên tip xúc trc tip khách hàng,…
Hin nay, các khách sn nhà hàng đt chun t 3 sao tr lên ti Tp.HCM đu
đa chng trình “nh hng khách hàng” vào trong quá trình hi nhp ca doanh
nghip cho nhng nhân viên mi và nhân viên c tái hi nhp. Trong hu ht các
chng trình hi nhp đu nhn mnh s quan trng ca nhân viên phc v tip xúc
trc tip khách hàng (Li dn ca Giám đc nhân s Khách sn Intercontineltal ti
Sài Gòn). Mong mun tìm hiu các nhân t tác đng đn đnh hng khách hàng, đ
giúp các nhà qun tr xây dng chng trình qun lý nhân viên, đng viên nhân viên
ch đng phc v khách hàng là lý do tác gi nghiên cu đ tài:
“CỄC NHỂN T TỄC NG N NH HNG KHÁCH HÀNG
CA NHỂN VIểN PHC V KHỄCH SN ậ NHÀ HÀNG TP.HCM”
2. Mc tiêu nghiên cu:
- ánh giá các nhân t tác đng đn đnh hng khách hàng ca nhân viên tip

xúc trc tip khách hàng thuc b phn F&B và Housekeeping.
3

- o lng thang đo các nhân t nh hng đn k nng bán hàng hng ti
ngi mua
- Xây dng mô hình hi quy gia bin đc lp và các bin ph thuc
Y=

0
+

1
X
1
+

2
X
2
+

3
X
3
+

3
X
3
+


4
X
4
+

5
X
5
+


- T đó đ xut mt s gii pháp và trao đi đi vi các cp qun tr giúp nhân
viên ca mình làm vic tích cc ch đng đnh hng khách hàng.
3. Phng pháp nghiên cu
- i tng nghiên cu: nhân viên làm vic ti 2 b phn F&B và
Housekeeping
- Phm vi nghiên cu: các khách sn (T 3-5 sao) ti thành ph H Chí Minh
- Phng pháp nghiên cu: thông qua 2 giai đon: nghiên cu đnh tính nhm
khám phá vn đ và thit k bn câu hi, nghiên cu đnh lng thu thp d
liu s cp: thng kê mô t, thit lp và kim đnh mô hình, phân tích nhân t
khám phá (CFA), kim đnh thang đo (Cronbach’s Alpha), t-test, ANOVA
vi phn mm SPSS for Windows 15.0.
4. Tính thc tin ca đ tƠi
Kt qu ca đ tài nghiên cu là mt gi ý giúp các nhà qun tr xây dng các
chng trình hi nhp phù hp vi nhân viên mi và nhân viên c cn hi nhp
doanh nghip. Vì th, đ tài mang tính cht ng dng cao trong ngành dch v.
T nhng nhân t trong kt qu nghiên cu nh hng đn đnh hng khách
hàng, các nhà qun tr s xây dng các chính sách trng tâm đ kích thích và đng
viên nhân viên làm vic tích cc, ch đng phc v khách hàng, giúp khách hàng

hài lòng và nâng cao cht lng dch v ca doanh nghip.
5. B cc đ tƠi
Ni dung ca lun vn bao gm 4 chng
M đu: gii thiu v tng quan đ tài nghiên cu, bao gm: Lý do nghiên cu, mc
tiêu nghiên cu, phng pháp nghiên cu và tính thc tin ca đ tài nghiên cu.
Chng 1: Trình bày c s lý thuyt v các thành phn Kinh nghim làm vic, Môi
trng doanh nghip, S hài lòng v tin lng, S t ch trong công vic, Kh
nng làm vic nhóm và lý thuyt v nh hng khách hàng. Các loi thang đo, gi
thuyt nghiên cu và mô hình nghiên cu.
4

Chng 2: Trình bày thit k nghiên cu bao gm: phng pháp nghiên cu, thông
tin mu, phng pháp phân tích d liu, quy trình nghiên cu và các loi thang đo
đc s dng trong mô hình.
Chng 3: Trình bày báo cáo kt qu nghiên cu thông qua kt qu phân tích d
liu thu đc t bng câu hi bng phn mm SPSS 15.0. Kt qu nghiên cu đc
trình bày vi các phn chính: 1- thng kê mô t, 2 – phân tích nhân t và đánh giá
thang đo, 3 – iu chnh mô hình nghiên cu, 4 – Kim đnh s phù hp ca mô
hình bng phân tích tng quan và hi quy, 5- Mt vài thng kê mô t s dng công
c kim đnh T-Test, ANOVA, 6 – Kim đnh gi thuyt.
Chng 4: Gii pháp và kt lun, ý ngha thc tin nghiên cu và các gii pháp,
trình bày mt s hn ch và hng nghiên cu tip theo
5

Chng 1
. C S Lụ THUYT VÀ MÔ HỊNH NGHIểN CU
Ni dung chng 1 tp trung tng hp các lý thuyt nghiên cu trc đây v đnh
hng khách hàng. T đó xây dng thang đo cho các nhân t đc lp và nhân t
ph thuc và đ xut mô hình nghiên cu lý thuyt.

1.1 C S Lụ THUYT
1.1.1 nh hng khách hƠng ậ customer orientation
Ngun gc ca đnh hng khách hàng đc phát trin t lý tuyt ca
marketing, các doanh nghip đu cho rng đ đt đc li nhun cao nht cn thit
phi phc v theo nhu cu ca khách hàng (Appiah-Adu and Singh, 1988, 386; Zhu
and Nakata, 2007, 190). nh hng khách hàng là mt hng nghiên cu ca đnh
hng th trng giúp doanh nghip nhn din li ích nh hng trc tip đn khách
hàng (Sanzo et al, 2003,311). i vi lãnh vc đnh hng th trng, đ doanh
nghip đt đc hiu qu, các nhân viên phi làm vic theo đúng chin lc đnh
hng th trng ca công ty đ giúp khách hàng tin tng nhng li ích ca công
ty đem đn cho h (Jones, Busch, and Dacin, 2003,323)
Yu t nn tng trong lnh vc tip th ca ngành dch v thng tp trung
vào đi ng nhân viên phc v khi tip xúc trc tip khách hàng (Donavan et al,
2004, 128), khác vi các ngành kinh doanh khác, đi ng này đc gi là nhân viên
bán hàng.
Các doanh nghip hiu v đnh hng khách hàng là thng hiu cung cp
các dch v giúp khách hàng hài lòng hn so vi đi th cnh tranh.
Lý thuyt đnh hng khách hàng đã đc rt nhiu tác gi nghiên cu và đ
cp, gi tên khác nhau. Bng 1.1 s ch ra các khái nim v đnh hng khách hàng
mà các tác gi đã s dng nhiu nht.

6

Tóm li, đnh hng khách hàng là mt cách c x thng xuyên nhm tha
mãn nhu cu khách hàng thông qua vic tr giúp, am hiu và cung cp giá tr cho
khách hàng mc tiêu, luôn luôn đt khách hàng  v trí trung tâm và quan trng.
Cách ng x này không ch ca cá nhân mà ca toàn th nhân viên cùng nhau c
gng tr giúp, am hiu và to ra giá tr cho khách hàng.
Mc tiêu ca doanh nghip là tha mãn khách hàng. Mà, khách hàng luôn có
nhu cu cn đc tha mãn và mong đi hn c nhng giá tr mà h nhn đc.

Trong dài hn, đ đt mc tiêu li nhun ca công ty, mt nhân t tác đng quan
trng là li nhun t khách hàng. Do đó, phong cách phc v theo đnh hng khách
hàng luôn đc đ cp trong lnh vc marketing. Nu khách hàng ca công ty luôn
đc đt  v trí trung tâm thì đó chính là li th cnh tranh ca doanh nghip.
Trong nhng nm gn đây, các nhà nghiên cu và thc nghim trong Marketing rt
hng thú khi nghiên cu v ni dung ca đnh hng khách hàng (Stock and Hoyer,
2005,536). ây là mt lãnh vc nghiên cu khá mi m, các nghiên cu này đc
đ cp vào đu th k 19. Tt c các thành viên trong mt t chc và khách hàng
đu đc nghiên cu. Tuy nhiên, ph bin vn là các nghiên cu tác đng ca đi
ng nhân viên đn đnh hng khách hàng ca chính h, hay nói mt cách khác
chính là “s ch đng phc v khách hàng”.
Các nhà nghiên cu đã kt ni nhân viên và khách hàng theo đnh hng
khách hàng, ging nh chính h đi x vi h. Hay nói cách khác, khách hàng chính
là ngi thân yêu nht ca nhân viên.
Nghiên cu trc đây v đnh hng khách hàng đc chia ra 2 cp đ: t
chc (Kohli and Jaworski 1990) và cá nhân (Donavan 2004; Hennig-Thurau 2004).
 cp đ t chc thng tp trung theo ni dung đnh hng th trng, đnh hng
th trng da trên nn tng hành vi ng x ca mt tp th gia khách hàng và
phân bit vi đi th cnh tranh. Ngc li,  cp đ cá nhân thng nghiên cu
mi quan h gia nhân viên và khách hàng. (Stock và Hoyer, 2005,536). Các nghiên
cu  góc đ cá nhân thng đc phân chia 2 vùng: quan đim bán hàng cá nhân
(Saxe và Weitz 1982) và quan đim marketing dch v (Brown, 2002; Stock và
Hoyer 2005).
7

Các nghiên cu đu gn kt li ích ca nhng nhân viên phc v theo đnh
hng khách hàng vi công ty. Theo khái nim ca Marketing, các công ty đnh
hng khách hàng thng tt hn (Deshpande,1993,31).
Tuy nhiên, đnh hng khách hàng có tác đng tích cc đn s hài lòng ca
khách hàng (Deshpande, 1993,24; Donavan và Hocutt, 2001, 293), s thành công

ca sn phm mi, tng trng doanh s (Appiah-Adu và Singh, 1998, 390-391), li
nhun mong mun (Appiah-adu và Singh, 1998, 391; Narver và Slater, 1990,32),
trách nhim công vic cao hn (Boles, Babin, Brashear và Brooks, 2001, 8), và nâng
cao s gn kt các mi quan h (Kilic và Dursun, 2007,6). Các công ty đnh hng
khách hàng thng gi đnh rng: nu càng đnh hng khách hàng tt thì s nâng
cao cht lng hàng hóa, dch v và thúc đy nhân viên hoàn thành công vic tt
hn (Brady và Cronin, 2001, 248). Khi nhân viên liên lc vi khách hàng mt thit
thì khách hàng s trung thành vi công ty và có xu hng không tìm kim các dch
v thay th. (Donavan và Hocutt, 2001, 297). Tóm li, nhân viên đnh hng khách
hàng có cht lng dch v mong đi đ giúp khách hàng hài lòng (Stock và Hoyer,
2005,538).
Có s khác bit gia marketing hng ti doanh nghip và marketing hng
ti khách hàng (Cooper và Jackson, 1988,51). nh hng khách hàng đc phân
đnh nh là mt loi hành vi ca t chc và mt nhóm nhân viên bán hàng (Williams
và Attaway, 1996, 36). Vai trò ca nhng nhân viên rt quan trng trong vic thc
hin thông đip “khách hàng là thng đ”. Chính s sáng to và nhit tình ca h
giúp khách hàng nhn đc nhng giá tr ln nht, k vng cao nht (Aggarwal và
Gupta, 2005,58). Nhân viên bán hàng nh là nhng ngi bao vây xung quanh trong
kinh doanh. Có ngha là, h là ngi tng tác vi khách hàng (Hansemark và
Albinsson, 2004, 40). H có th đc s dng trong vic thc hin các dch v và
kt ni gia công ty và khách hàng. H không ch hiu khách hàng tt hn mà còn
to ra mi quan h thân thit và gn gi vi khách hàng (Zhang,2006,393).
Theo nghiên cu ca Saxe và Weitz, 1982, tr 344, đnh hng khách hàng
đc mô t di các hình thc nh sau:
1. S c mun giúp khách hàng
2.  giúp khách hàng đánh giá nhu cu ca khách hàng
8

3. Tham kho các sn phm giúp khách hàng tha mãn nhu cu ca h
4. Hiu bit rõ v sn phm

5. Tránh tác đng ca gi mo và thao túng th trng
6. Tránh to áp lc vi khách hàng
nh hng khách hàng  góc đ cá nhân nhn mnh và phát hin nhu cu và
c mun ca khách hàng tt hn (Kilic và Dursun, 2007,6). Nhân viên bán hàng
chính là ngi s hu các k nng ca đnh hng khách hàng (Kilic và Dursun,
2007,6; Williams và Attaway, 1996,45), bi vì nhân viên phc v theo đnh hng
khách hàng có tác đng tích cc đn thái đ khách hàng. Chính xác hn, vi cách
hiu rng hn nh th thì khách hàng tip cn nhân viên phc v nh là ngun tham
kho thông tin hu ích, sn sàng hp tác vi h đ đáp ng nhu cu nhanh chóng, và
đt nim tin vào đi ng nhân viên này. (Saxe và Weitz, 1982, 348).
Nhân viên phc v đc đnh hng khách hàng s nâng cao s hài lòng ca
khách hàng và gn kt cht ch gia khách hàng và doanh nghip (Killic và Dursun,
2001,1). Khi khách hàng tha mãn mong đi khi mua hàng hóa dch v thì nhân
viên bán hàng s “móc túi” khách hàng d dàng, cng s nhanh chóng đàm phán và
ký kt hp đng, qui trình mua bán din ra nhanh chóng (Ovenden, 1995, 47). Bt
c mt cuc gp g nào gia khách hàng và nhân viên đu nh hng đn s tng
hoc gim s hài lòng khách hàng (Hansemark và Albinsson, 2004, 40).
nh hng khách hàng nhn mnh vào s lng nghe, thu hiu và trao đi
vi khách hàng (Thakor và Joshi, 2005,585). i vi nhân viên tip xúc trc tip
khách hàng phi có mt tiêu chun công vic là có trách nhim lng nghe khách
hàng (Jones và Sasser, 1995,93). Trong marketing, nhân viên tip xúc trc tip
khách hàng là b phn thông đt quan trng nht giúp truyn ti thông đip ca
doanh nghip đn khách hàng, vì th bt c mt hành vi, thái đ và nhn thc ca h
đu tác đng đn mi quan h ca công ty và khách hàng (Lambert, Sharma và
Levy,1997, 179). Nhng ngi nhân viên đc đào to k nng đnh hng khách
hàng thì phi dành mt khong thi gian đ thu thp thông tin nhu cu khách hàng
và c gng mô t k các sn phm nhm tha mãn nhu cu ca khách hàng (Saxe và
Weitz, 1982, 348).  mt công ty thành công, nhân viên phi hiu và tip cn đc
nhng mong đi ca khách hàng (Golf, 1997, 178).
9

 tr thành nhân viên phc v theo xu hng đnh hng khách hàng, h
phi có nhng kh nng nht đnh nh: kh nng phân tích vn đ ca khách hàng,
s đa dng hàng hóa dch v (Saxe và Weitz, 1982, 348).
Nghiên cu ca Donavan và Hocutt, 2001, 293 phát hin ra rng nhân viên
đnh hng khách hàng tt s tng s hài lòng và cam kt ca khách hàng. Brady và
Cronin, 2001, 247 phát trin các nghiên cu v đnh hng khách ca các nhân viên
trong ngành dch v nh: khách sn, nhà hàng, l hành,… bng thang đo COSE.
Chc nng ca nhân viên tip xúc trc tip khách hàng là phi giúp khách
hàng có nhng quyt đnh mua tho mãn nhu cu ca h (Saxe và Weitz, 1982). Do
vy, hai hng nghiên cu đc phát hin: đnh hng khách hàng hay đnh hng
bán hàng. C hai, đu nhm mc tiêu giúp công ty đt đc mc tiêu ca công ty.
Khách hàng luôn luôn thích thú trong ngn hn và dài hn. C th là, trong
ngn hn nhu cu ca h thng đc mô t chính xác rõ ràng, còn trong dài hn thì
nhu cu là nhu cu n. Mc đích ca ngi nhân viên tip xúc trc tip khách hàng
là phát hin ra các nhu cu tim n đó.

1.1.2 Các thƠnh phn liên quan đn đnh hng khách hƠng
Trong các nghiên cu v cht lng dch v, mô t hành vi ca nhng nhân
viên này tác đng đn s nhn thc ca khách hàng (Bitner, 1990). c bit, các
nghiên cu khng đnh khía cnh liên quan đn nhân viên nh hng trc tip đn
vic đnh lng cht lng dch v. Ví d nh, có thang đo cht lng dch v ca
Parasuraman (1988).
Có khá nhiu các nghiên cu v đnh hng khách hàng vi nhng bin quan
sát khác nhau có tác đng đn s phát trin kh nng ca nhân viên. Ví d, nhng
nhân t thuc v t chc nh: đnh hng th trng, kh nng lãnh đo, h thng
khuyn khích đng viên, tính nht quán trong vic ra quyt đnh, môi trng làm
vic khuyn khích, và h thng t chc qun lý … các nhân t này có tác đng tích
cc đn hành vi ca nhân biên tip xúc trc tip khách hàng (Boles, Babin, Brashear
và Brooks 2001). Trong khi các yu t cá nhân cng nh hng nhiu đn hành vi

ca nhân viên tip xúc trc tip khách hàng (O’Hara, 1991). ây là nhân t khá
quan trng, các nhà qun tr cn phi xác đnh tác đng ca nhân t này đ có các
10

hình thc tuyn dng và đào to phù hp. Tác gi O’Hara, 1991 phát hin 3 nhân t
các nhân có liên quan nh: cam kt t chc, s đc lp t ch và s khuyn khích
đng viên. Hành vi đnh hng khách hàng liên quan đn nhng ngi tip xúc trc
tip khách hàng, mt s nghiên cu đã phát hin ra các nhân t nhân khu hc có
nh hng đn h nh: gii tính, (Siguaw và Honeycutt, 1995), đc đim ngh
nghip (Levy và Sharma, 1994), trình đ giáo dc (Boles, Brashear và Barksd,
2000), s hài lòng v công vic (Pettijohn, 2002), các hình thc đng viên
(Hoffman, 1992). Tuy nhiên, trong nghiên cu này, tác gi k tha và s dng các
nhân t tác đng đn đnh hng khách hàng bao gm:
a. Kinh nghim làm vic (Experienced meaningfulness)
Nhân viên bán hàng đc khuyn khích đ đt đc nhng kt qu mong
mun thông qua hình thc đào to đnh hng khách hàng. Tác gi Hall (1996), đã
khng đnh nhân viên bán hàng phi coi trng k nng bán hàng theo đnh hng
khách hàng là mt vn đ quan trng. Kinh nghim s gia tng nh tích lu nhng
giá tr h thng ca chính h (Hackman, Oldham, 1980).
Do đó cn phi giúp nhân viên nhn thc đc tm quan trng ca kinh nghim làm
vic tác đng rt nhiu đn hiu qu làm vic ca h theo đnh hng khách hàng.
Có rt nhiu nghiên cu trc đây đã ch ra rng kinh nghim làm vic tác
đng cùng chiu ti đnh hng khách hàng (Eby, 1999).
V thang đo, nghiên cu Williams,1988 đ ngh có 5 bin quan sát nh: công
vic thú v và có nhiu thách thc, công vic cho phép kim soát cuc sng, công
vic ng dng các kh nng và kinh nghim ca bn thân.
b. Môi trng doanh nghip (Organization identification)
Các chính sách ca mt t chc, doanh nghip cng tác đng rt nhiu ti
nhân viên. Tuy nhiên, nhng tác đng ca các giá tr mà doanh nghip giúp nhân
viên nhn thc và hiu bit ph thuc rt nhiu vào qui mô và kh nng mà h có

th chp nhn (Dutton, 1994). Có th đnh ngha, môi trng doanh nghip nh là
trng thái tâm lý phi hp đ các giá tr ca doanh nghip và nhân viên cùng đt
đc nhng mong đi (Mael, 1992).
Các tác gi đu gi đnh rng môi trng doanh nghip to đng lc thúc đy
cho nhân viên bán hàng tham gia đnh hng khách hàng. Da vào kt qu ca các
11

nghiên cu trc đây v hành vi t chc, thì mi quan h này t l thun. Do đó, tác
gi quyt đnh đa nhân t vào mô hình nghiên cu.
V thang đo, Theo tác gi Porter, 1974 đ xut có 7 bin quan sát nh: t hào
k v công ty, mc tiêu bn thân trùng mc tiêu t chc, quan tâm ti đnh hng
ca doanh nghip, là doanh nghip tt đ làm vic.
c. S hài lòng v lng (Pay satisfaction)
S hài lòng v lng, bao gm tt c các khon thu nhp ca ngi lao đng
nh: ph cp, phúc li, thng, lng c bn,… ây chính là mt khon đu t ca
công ty (Churchill, 1974). Lng ca h s nhiu hn khi hiu qu công vic cao
hn “làm nhiu hng nhiu, làm ít hng ít”. Vì th, s tác đng ca nhân t tin
lng có mi quan h t l thun vi đnh hng khách hàng (Chebat, 2002)
V thang đo, tác gi Comer, 1989 đ xut có 6 bin quan sát nh: Tm hài
lòng v thu nhp, thu nhp cao hn so vi mc giá th trng, phn ánh tiêu chí
đánh giá ca công ty, tin lng đc tr xng đáng.

d. S t ch/ t giám sát trong công vic (Self-monitoring)
Tính t ch trong công vic là hành vi “t ch/giám sát” thông qua các
chng trình kim soát và đào to đ làm tng tính t ch ca cá nhân (Howell,
Bellenger 1987) và d dàng đo lng thông qua nhng công c (Snyder và
Gangestad, 1986).
Theo các lý thuyt ca hành vi đnh hng khách hàng, đ rèn luyn hành vi
đnh hng khách hàng thì tính t giám sát càng đc chú trng hn. S t giám sát
cao đc mong đi đ trình bày hành vi đnh hng khách hàng cao hn thông qua

các hot đng nhm tho mãn nhu cu khách hàng. iu này đc đ xut trong
nghiên cu ca Spiro và Weitz (1990) và Verbebe (1994). Tác gi phát hin nhng
nhân viên bán hàng có tính t ch cao thng có khuynh hng phát trin các mi
quan h vi khách hàng tt hn nhng nhân viên khác và thích nghi vi các hoàn
cnh tình hung khác nhau khi tip xúc trc tip khách hàng tt hn. Chính s t
ch giúp h có đy đ thông tin đ gii đáp cho khách hàng và nhn li nhng phn
hi tích cc trong các tình hung. Ford và Markowski (1998) nhn mnh v nhng
12

ngi bán hàng có tính t ch cao s t to ra môi trng tích cc gia ngi mua
và ngi bán, mt mi quan h láng ging thân thit.
Thang đo đ đo lng thành phn này bao gm 5 bin quan sát (Snyder,
1979), nh: tôi có kh nng ng x linh hot trong các tình hung, tôi có mt chút
hài hc, tôi không áp đt ý kin ca mình cho khách hàng.

e. Kh nng làm vic nhóm (Work Group)
nh hng khách hàng thng đc nghiên cu  góc đ cá nhân, tp trung
kh nng ca doanh nghip hng ti th trng. Vi vic áp dng các hot đng
marketing trong lãnh vc dch v đc tin hành thông qua các nhân viên phc v
và mi quan h tng tác gia h vi khách hàng. Các nghiên cu trc đây cho
rng đnh hng dch v nh là mt s sp đt đ có li hn, chín chn, quan tâm,
và hp tác vi khách hàng (Hogan và Busch, 1984). Các tác gi đã phát hin ra rng
nhân viên có đnh hng khách hàng cao thng t l thun vi kh nng giao tip
lu loát, và truyn đt các thông tin cho khách hàng.
Tác gi George (1990) s dng mt nhóm phân tích các hành vi trong t
chc. Nghiên cu này mô t tt c các tác đng tích cc và tiêu cc ca nhóm hay
các thành viên ca nhóm đn t chc. Mi cá nhân có đnh hng khách hàng
thng đc chú ý trong môi trng nhóm hn các cá nhân còn li. Nhng, hu ht
các cá nhân thích nghi vi s nhn thc, quan đim, và hành vi trong công vic ca
h. Do đó, nhng nhân viên trong mt nhóm có cùng mc tiêu phn đu tt hn

trong mt môi trng (Schneider, 1987).
V thang đo, tác gi Snyder, 1979 đo lng nhân t làm vic nhóm thông qua
5 bin quan sát, nh: nhóm làm vic vui v khi tip xúc khách hàng, các thành viên
luôn c gng to giá tr mi cho khách, hot đng vì mc tiêu chung ban đu, dành
u ái đc bit cho khách hàng.

1.2 THANG O S DNG TRONG MÔ HỊNH NGHIểN CU
1.2.1 Thang đo v các thƠnh phn đc lp
Bng 1.2: Thang đo v các thành phn đc lp
Thang đo v kinh nghim làm vic
13

Câu 01: Kinh nghiệm làm việc (experienced meaningfulness)
Source: trích t Williams,1988
Mức độ đồng ý
EM1
Công việc cho tôi có cơ hội tiếp xúc mọi người
1
2
3
4
5
EM2
Công việc cho tôi tâm lý thoi mái
1
2
3
4
5
EM3

Công việc ứng dụng khả năng bản thân
1
2
3
4
5
EM4
Công việcï cho phép tôi kiểm soát được cuộc sống
1
2
3
4
5
EM5
Công việc rất thú vò và thách thức
1
2
3
4
5
EM6
Công việc có khả năng phát triển và thăng tiến
1
2
3
4
5

Thang đo v mơi trng doanh nghip
Câu 02: Môi trường doanh nghiệp (Organizational identification)

Sourec: trích t Porter et al, 1974
Mức độ đồng ý
OI1
Tôi thường kể với bạn bè về công ty của tôi
1
2
3
4
5
OI2
Tôi nhận được nhưnõg giá trò của doanh nghiệp và giá trò bản thân
trùng nhau
1
2
3
4
5
OI3
Tôi tự hào nói với mọi người, tôi là thành viên của doanh nghiệp
1
2
3
4
5
OI4
Tôi rất vui khi lựa chọn ni này để cống hiến và làm việc
1
2
3
4

5
OI5
Tôi nghó rằng rất khó để đồng ý với chính sách của doanh nghiệp
về một số vấn đề quan trọng có liên quan tới nhân viên
1
2
3
4
5
OI6
Tôi rất quan tâm về hướng phát triển của doanh nghiệp
1
2
3
4
5
OI7
Vi tơi, ây là doanh nghip tt nht đ làm vic
1
2
3
4
5

Thang đo s hài lòng v tin lng
Câu 03: Sự hài long về tiền lương (Pay satisfaction)
Source: trích t Comer et al, 1989
Mức độ đồng ý
PS1
Tôi tạm hài lòng về thu nhập của mình

1
2
3
4
5
PS2
Thu nhập của tôi cao hơn so với thò trường
1
2
3
4
5
PS3
Tôi được trả lương thấp so với những gì tôi đã cống hiến
1
2
3
4
5
PS4
Tiền lương của tôi phản ánh đầy đủ trong các tiêu chí đánh giá
của công ty
1
2
3
4
5
PS5
Tôi rất khó khăn để tìm ra một công việc có mức lương tốt hơn
hiện tại

1
2
3
4
5
PS6
Nói chung, tiền lương của tôi được trả xứng đáng
1
2
3
4
5


Thang đo v s t ch trong cơng vic
14

Caõu 04: S t ch trong cụng vic (Self- Monitoring)
Source: trớch t Snyder, 1979
Mửực ủoọ ủong yự
SM1
Tụi ng x linh hot trong mi tỡnh hung khỏc nhau
1
2
3
4
5
SM2
Tụi ch tranh cói vi nhng ý kin ca khỏch hng cc c
1

2
3
4
5
SM3
Tụi luụn thõn thin vi tt c cỏc i tng khỏch hng
1
2
3
4
5
SM4
Tụi khụng ỏp t ý kin ca mỡnh cho ngi khỏc
1
2
3
4
5
SM5
Tụi cú mt chỳt hi hc trong cụng vic
1
2
3
4
5

Thang o v tinh thn lm vic nhúm
Caõu 05: Lm vic nhúm (Work Group)
Source: trớch t Snyder, 1979
Mửực ủoọ ủong yự

WG1
Nhúm lm vic ca tụi luụn vui v khi tip xỳc khỏch hng
1
2
3
4
5
WG2
Cỏc thnh viờn nhúm luụn c gng to giỏ tr mi cho khỏch
hng
1
2
3
4
5
WG3
Cỏc thnh viờn nhúm luụn c gng hiu nhu cu khỏch hng
1
2
3
4
5
WG4
Cỏc thnh viờn nhúm luụn hot ng mc tiờu chung l hi lũng
khỏch hng
1
2
3
4
5

WG5
Cỏc thnh viờn nhúm luụn dnh u ỏi c bit cho khỏch hng
1
2
3
4
5

1.2.2 Thang o v nh hng khỏch hng
Thang o nh hng khỏch hng c thu thp t cỏc i tng l nhõn viờn
lm vic ti doanh nghip (Donavan v Hocutt, 2001, 293), trong nghiờn cu ny,
khỏch hng v cỏc i tng mua hng ca cụng ty s ỏnh giỏ nh hng khỏch
hng ca nhõn viờn bỏn hng. Thang o nh hng khỏch hng SOCO c xõy
dng bi hai tỏc gi Saxe v Weitz (1982). Ngi khỏch hng c nh hng
khỏch hng bao gm 24 bin quan sỏt di dng cõu khng nh (Tadepalli, 1995,
178). K t khi thang o SOCO c phỏt trin o lng nh hng khỏch hng
trong mụi trng kinh doanh. Thang o SOCO c s dng vi rt nhiu bin quan
sỏt o lng, tuy nhiờn chiu di ca bng cõu hi l mt vn cn lu ý
(Thomas, Soutar v Ryan, 2001, 63). Trong trng hp ny thỡ cỏc nghiờn cu
thng s dng cỏc bng cõu hi tng i ngn ngi tr li nhanh gn v
15

thun tin. (Brady và Cronnin, 2001). Vì th ch có khong 14 bin quan sát đc
ly t thang đo SOCO đ thit k bng câu hi ca tác gi. Ngun gc ca thang đo
SOCO đc đo bi thang đo Likert vi 7 mc đ 1: rt khơng đng ý, …7: rt đng
ý (Saxe và Weitz, 1982). Sau đó có mt vài tác gi s dng thang đo 9 mc đ nh
Tadepalli,… Tác gi đã s dng thang đo Likert 5 mc đ. Bng sau th hin tt c
các thang đo đ đo lng đnh hng khách hàng.

Bng1.3: Thang đo đnh hng khách hàng

Câu 06: Tiếp xúc khách hàng (Customer orientation)
Source: trích t Saxe and Weitz, 1982
Mức độ đồng ý
CO1
Tôi luôn giúp khách hàng giải quyết những vướng mắc của họ
1
2
3
4
5
CO2
Tôi luôn tự tin và trung thực khi giới thiệu về các dòch vụ
1
2
3
4
5
CO3
Tôi luôn dành thời gian để lắng nghe nhu cầu của khách
1
2
3
4
5
CO4
Tôi kiên trì thuyết phục khách hàng sử dụng dòch vụ phù hợp với
nhu cầu của họ
1
2
3

4
5
CO5
Tơi ln suy ngh tích cc v khách hàng
1
2
3
4
5
CO6
Tơi c gng cùng khách hàng trao đi v nhu cu ca h
1
2
3
4
5
CO7
Tơi c gng đa cho khách hàng nhiu thơng tin la chn
1
2
3
4
5
CO8
Tơi đa ra nhng sn phm tt nht theo nhu cu khách hàng
1
2
3
4
5

CO9
Tơi c gng cùng khách hàng tìm ra nhng loi sn phm có ích nht
1
2
3
4
5
CO10
Tơi tr li các câu hi ca khách hàng v sn phm
1
2
3
4
5
CO11
Tơi c gng giúp khách hàng so sánh các sn phm
1
2
3
4
5
CO12
Tơi sn sàng t vn đ khách hàng có quyt đnh tt hn khi mua
1
2
3
4
5
CO13
Tơi c gng trình bày nhng li ích ca sn phm cho khách hàng

1
2
3
4
5
CO14
Tơi đa ra con s c th tng ng vi nhu cu ca h
1
2
3
4
5





1.3 GI NH CA  TÀI NGHIểN CU
16

H1: Nhân viên có kinh nghim làm vic, hoc thâm niên làm vic càng nhiu thì kh
nng đnh hng khách hàng tt hn
H2: Nhân viên hài lòng v môi trng làm vic ca doanh nghip/t chc thì kh
nng đnh hng khách hàng tt hn
H3: Nhân viên hài lòng v tin lng thì kh nng đnh hng khách hàng tt hn
H4: Nhân viên có đc quyn nht đnh là t ch trong công vic thì đnh hng
khách hàng tt hn
H5: Nhân viên có tinh thn làm vic nhóm trong công vic thì đnh hng khách
hàng tt hn.
1.4 KHỄI QUỄT V KHỄCH SN NHÀ HÀNG

1.4.1 Khách sn ậ nhà hàng
Cn c vào Quyt đnh phê duyt ca Th tng Chính ph v “Chin lc
phát trin du lch Vit Nam giai đon 2001 – 2010” thì du lch tr thành mt ngành
kinh t mi nhn trên c s có hiu qu li th v điu kin t nhiên, sinh thái,
truyn thng vn hoá lch s, huy đng ti đa ngun lc trong nc và tranh th hp
tác, h tr quc t. Tng bc đa nc ta tr thành mt trung tâm du lch có tm
c ca khu vc, phn đu sau nm 2010 du lch Vit Nam đc xp vào nhóm quc
gia có ngành du lch phát trin trong khu vc.
C th, tc đ tng trng GDP ca ngành du lch bình quân thi kì này đt
11-11,5%. Trong nm 2005, khách quc t vào Vit Nam du lch t 3-3,5triu lt
ngi, khách ni đa t 15-16 triu ngi. Nm 2010, khách quc t vào vào Vit
nam du lch t 5,5 – 6 triu lt ngi, khách ni đa t 25-26 triu lt ngi.
Ngành l hành phát trin kéo theo các dch v lu trú: ngành khách sn nhà
hàng phát trin. Hin nay, theo quyt đnh s 02/2001/Q-TCDL ngày 27 tháng 4
nm 2001 ca Tng cc du lch thì: “Khách sn là công trình kin trúc đc xây
dng đc lp, có quy mô t 10 bung ng tr lên, bo đm cht lng v c s vt
cht, trang thit b, dch v cn thit phc v khách du lch”. Cn c vào nhng tiêu
chun quy đnh, phân loi các khách sn đt tiêu chun xp hng t 1 - 5 sao là
khách sn có c s vt cht, trang thit b, cht lng, phc v cao, đáp ng nhu cu
đa dng ca khách du lch v n, ngh, sinh hot, gii trí theo tiêu chun ca tng
hng, phù hp vi tiêu chun quc t, đc đánh giá thông qua nm ch tiêu nh: v
17

Hình 1.1: S lt khách đn Tp.HCM qua các nm
1226400
1433000
1302000
1580000
2000000
2350000

0
500000
1000000
1500000
2000000
2500000
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
nm
Lt ngi
trí kin trúc, trang thit b tin nghi phc v, dch v và mc đ phc v, nhân viên
phc v và v sinh. Khách sn hng càng cao thì yêu cu cht lng phc v, trang
thit b tin nghi, s lng các dch v càng đy đ, hoàn ho, đáp ng đc nhu cu
đa dng ca khách (ph lc C: qui đnh tiêu chun xp hng khách sn ca Tng cc
du lch).
T hình 1.1, giai đon t 2001 – 2006, lng khách du lch (trong nc và
quc t) đn vi Tp.HCM ngày càng tng. Ch trong 9 tháng đu nm 2009 đã có
1.950.000 khách (gim 11% so vi cùng k nm 2008, đt 65% k hoch d kin
nm 2009, K hoch nm 2009 là khong 3triu lt khách).

Cng trong mt cuc điu tra ca tng cc thng kê trong ngành du lch vào
nm 2005 cho thy tng khon mc chi tiêu ca các khách quc t đn Vit Nam
nh sau. Nm 2005 chi tiêu ca khách quc t tng lên trong đó chim t l cao vn
là dch v lu trú (thuê phòng).