Chiến lược cạnh tranh hãng hàng không giá rẻ Jetstar pacific giai đoạn 2010 - 2015
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.06 MB, 93 trang )
B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM
j
PHAN TH BÍCH HNG
CHIN LC CNH TRANH HÃNG HÀNG
KHÔNG GIÁ R JESTAR PACIFIC GIAI
ON 2010-2015
Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh
Mã s:60.34.05
LUN VN THC S KINH T
NGI HNG DN: GS.TS. H TIN DNG
THÀNH PH H CHÍ MINH – 2010
M
M
M
M
C
C
C
C L
L
L
L
C
C
C
C
Li m đu 1
Lý do chn đ tài 2
Mc tiêu nghiên cu: 6
Phng pháp nghiên cu
6
Phm vi nghiên cu 7
Cu trúc lun vn 7
Chng 1. C S LÝ LUN V CHIN LC VÀ MÔ HÌNH HÀNG KHÔNG
GIÁ R 8
1.1 C s lý lun v chin lc 8
1.1.1 Khái nim chin lc 8
1.1.2 Vai trò ca chin lc 8
1.1.3 Các loi chin lc ph bin 10
1.1.4 Chin lc cnh tranh và mô hình 5 lc lng cnh tranh ca Micheal Porter
12
1.2 Xây dng chin lc: 17
1.2.1 Yu t môi trng tác đng đn hot đng ca doanh nghip 17
1.2.2 Môi trng ni b ca doanh nghip: 21
1.2.3 D báo – tng hp 21
1.2.4: Xây dng h thng mc tiêu chung 23
1.2.5: La chn chin lc đ thc hin mc tiêu chung 24
1.3 Hàng không giá r, quá trình hình thành và xu hng phát trin trên th gii: 24
1.3.1 Quá trình hình thành 24
1.3.2 Khái nim hàng không giá r 26
1.3.3 Yu t chi phí cu thành hãng hàng không giá r 27
1.3.4 Mt s đim đc thù trong quá trình xây dng chin lc cnh tranh hàng
không giá r: 28
1.3.5 Mô hình hàng không giá r và hàng không truyn thng 34
1.4 Mt s hãng hàng không giá r thành công trên th gii: 37
1.5 Kt lun 41
CHNG 2. THC TRNG HOT NG CA JETSTAR PACIFIC VÀ CÁC
YU T MÔI TRNG NH HNG N HOT NG CA CÔNG TY 42
2.1 Môi trng v mô 42
2.1.1 Yu t kinh t:
42
2.1.2 Môi trng vn hoá, chính tr, xã hi, pháp lut 45
2.1.3 Khoa hc, k thut, công ngh, c s h tng 47
2.2 Môi trng vi mô 48
2.2.1 i th cnh tranh hin hu 48
2.2.2 i th cnh tranh mi 53
2.2.3 Sn phm thay th 54
2.2.4 Nhà cung cp: 55
2.2.5 Khách hàng (hành khách)
56
2.3 Môi trng ni b 57
2.3.1 Nng lc khai thác: 57
2.3.2 Nng lc tài chính 58
2.3.3 Ngun lc – nng lc qun lý 59
2.3.4 Qun tr doanh thu (Revenue Management) – h thng giá bán 59
2.3.5 H thng phân phi 61
2.3.6 Vn hoá t chc 70
2.4 ánh giá mô hình hin ti 70
2.4.1 Mt tích cc 70
2.4.2 Mt tiêu cc 72
2.4 Phân tích ma trn SWOT 73
2.4.1 im mnh: 73
2.4.2 im yu 73
2.4.3 C hi 74
2.4.4 Thách thc 75
Chng 3. XÂY DNG CHIN LC CNH TRANH HÃNG HÀNG KHÔNG
GIÁ R JETSTAR PACIFIC 77
3.1 Quan đim xây dng chin lc 77
3.2 Xây dng h thng mc tiêu chin lc 77
3.2.1 D báo 77
3.2.2 H thng mc tiêu 78
3.3 La chn chin lc và các gii pháp thc hin chin lc 78
3.3.1 La chn chin lc 78
3.3.2 Các gii pháp thc hin chin lc 79
3.4 Kin ngh 85
Kt lun 87
DANH
DANH
DANH
DANH M
M
M
M
C
C
C
C B
B
B
B
NG
NG
NG
NG BI
BI
BI
BI
U
U
U
U
Bng 1.1: Tng khách vn chuyn ni đa phân theo ngành vn ti (1995 – 2008) 3
Bng 1.2: Tc đ tng trng khách vn chuyn ti Vit Nam
4
Bng 1.3: Bng ma trn hình SWOT 23
Bng 1.4: Bng so sánh các yu t cu thành hãng hàng không giá r 27
Bng 1.5: So sánh các yu t to nên s khác bit gia hàng không giá r và hàng
không truyn thng 34
Bng 1.6: So sánh th phn và c hi ca hàng không giá r (s liu nm 2007) 35
Bng 1.7: Hàng không truyn thng và hãng giá r trc thuc
36
Bng 2.1: i bay ca Vietnam Airlines (tính đn ht 30.06.2009): 48
Bng 2.2: Bng lng khách vn chuyn ca 3 hãng hàng không Jetstar Pacific,
Vietnam Airlines, Indochina t nm 2000 đn nay.
53
Bng 2.3: Bng doanh thu kênh đi lý t tháng 6.2008 đn tháng 9.2009 63
Bng 2.4: Hoa hng/ nhân viên bán vé (đvt: VN đng) 65
Bng 2.5: Chi phí hot đng phòng vé (bình quân/tháng)
67
Bng 2.6: Chi phí hot đng bán 2008 – 2009 68
Bng 2.7: Bng ma trn SWOT 76
Bng 3.1: D báo nhu cu th trng vn ti hàng không giai đon 2010 – 2015
78
DANH
DANH
DANH
DANH M
M
M
M
C
C
C
C BI
BI
BI
BI
U
U
U
U
Biu đ 1.1: Tc đ tng trng hành khách toàn th gii (1989 – 2007) 25
Biu đ 1.2 So sánh chi phí hàng không giá r và hàng không truyn thng (th trng
M) 37
Biu đ 2.1: Tc đ tng trng kinh t toàn cu (%) 42
Biu đ 2.2: Tc đ tng trng GDP qua các nm (%) 44
Biu đ 2.3: Biu đ GDP bình quân đu ngi (USD) 44
Biu đ 2.4: Biu đ tc đ tng/gim giá tiêu dùng qua các nm (%) 45
Biu đ 2.5: th t l tht nghip khu vc thành th 46
Biu đ 2.6: Th phn ti th trng vn ti hành khách (2000 - 8.2009) 54
Biu đ 2.7: Xu hng tng trng trng kênh bán website (6.2008 – 9.2009) 62
Biu đ 2.8: t trng kênh bán bình quân (6.2006 – 9.2009) 64
Biu đ 2.9: C cu chi phí thc hin 2008 69
DANH
DANH
DANH
DANH M
M
M
M
C
C
C
C VI
VI
VI
VI
T
T
T
T T
T
T
T
T
T
T
T
LCC: low cost carrier - hàng không chi phí thp
IATA: International Air Transportation Association - Hip hi hàng không th gii
LF: load factor - h s s dng gh
RPK: Revenue per passenger km - Doanh thu/khách x kilomet
GCC: Guess contact center - Trung tâm phc v khách hàng
VN: Vietnam Airlines
BL: Jetstar Pacific
VP: Indochina Airlines
VJ: Vietjet
GDS: Global Distribution System
L
L
L
Lý
ý
ý
ý do
do
do
do ch
ch
ch
ch
n
n
n
n đ
đ
đ
đ t
t
t
tà
à
à
ài
i
i
i
K t i hi ng toàn quc ln 6 (tháng 12 nm 1986) xác đnh nn kinh t Vit
Nam phát trin theo đnh hng kinh t th trng vi s điu tit ca Nhà nc, nn
kinh t Vit Nam đn nay đã đt đc nhng thành tu rt đáng k, đa đt nc Vit
Nam vt qua cnh khó khn do c ch kinh t qun lý tp trung quan liêu bao cp đ
đ li. n nay Vit Nam đang phát trin mt cách vng chc và có nhng bc tin
dài trên con đng hi nhp vi kinh t th gii.
Hoà mình vi s phát trin ca kinh t nói chung, ngành vn ti hành khách, hàng hoá
Vit Nam bng đng hàng không hin nay đã có nhng bc tng trng rt mnh c
v lng ln v cht, xng đáng tr thành mt trong nhng cht xúc tác đa kinh t
Vit Nam ngày càng phát trin theo đúng qu đo đã đ ra.
Có th nói điu kin t nhiên, v trí đa lý Vit Nam đc bit thun li cho s phát trin
ca vn ti hàng không: hình dáng đt nc tri dài theo hình ch S, giao thông đng
b ni lin 2 đu Bc và Nam là 2 khu vc kinh t ln nht c nc gp khá nhiu khó
khn vì cu to đa ký khu vc min Trung ch yu là núi và cao nguyên. Nh vy có
th nói thiên nhiên đã dành nhiu u đãi cho vn ti hàng không Vit Nam phát trin
so vi các phng tin vn ti khác nh st, đng b, đng thu…
B
B
B
B
ng
ng
ng
ng 1.1:
1.1:
1.1:
1.1: T
T
T
T
ng
ng
ng
ng kh
kh
kh
khá
á
á
ách
ch
ch
ch v
v
v
v
n
n
n
n chuy
chuy
chuy
chuy
n
n
n
n n
n
n
n
i
i
i
i đ
đ
đ
đa
a
a
a ph
ph
ph
phâ
â
â
ân
n
n
n theo
theo
theo
theo ng
ng
ng
ngà
à
à
ành
nh
nh
nh v
v
v
v
n
n
n
n t
t
t
t
i
i
i
i (1995
(1995
(1995
(1995 –
–
–
– 2008)
2008)
2008)
2008)
VT: triu lt khách
“Ngun: www.gso.gov.vn Tng cc thng kê”[10]
ánh giá v tc đ tng trng, ta có th thy đc vn ti hàng không có tc đ tng
trng bình quân 12% là ngành có tc đ tng trng cao nht so vi các ngành khác.
Ngc li, đng st là ngành có tc đ tng trng thp nht qua các nm vi t l
bình quân ch đt 2.1%.
N
N
N
N
m
m
m
m
ng
ng
ng
ng s
s
s
s
t
t
t
t
ng
ng
ng
ng b
b
b
b
ng
ng
ng
ng thu
thu
thu
thu
H
H
H
Hà
à
à
àng
ng
ng
ng kh
kh
kh
khô
ô
ô
ông
ng
ng
ng
T
T
T
T
ng
ng
ng
ng s
s
s
s
1995
8.80
441.30
111.90
2.40
2.40
2.40
2.40
564.40
1996
8.50
478.20
119.40
2.80
2.80
2.80
2.80
608.90
1997
9.30
514.60
127.80
2.60
2.60
2.60
2.60
654.30
1998
9.70
549.90
130.80
2.60
2.60
2.60
2.60
693.00
1999
9.30
587.80
129.40
2.70
2.70
2.70
2.70
729.20
2000
9.80
620.70
130.30
2.80
2.80
2.80
2.80
763.60
2001
10.60
677.30
130.00
3.90
3.90
3.90
3.90
821.80
2002
10.80
727.70
135.60
4.40
4.40
4.40
4.40
878.50
2003
11.60
931.30
128.60
4.50
4.50
4.50
4.50
1,076.00
2004
12.90
1,041.90
142.60
5.50
5.50
5.50
5.50
1,202.90
2005
12.80
1,173.40
156.90
6.50
6.50
6.50
6.50
1,349.60
2006
11.60
1,331.60
143.20
7.40
7.40
7.40
7.40
1,493.80
2007
11.60
1,473.00
144.50
8.90
8.90
8.90
8.90
1,638.00
2008
11.30
1,602.70
160.50
10.20
10.20
10.20
10.20
1,784.70
B
B
B
B
ng
ng
ng
ng 1.2:
1.2:
1.2:
1.2: T
T
T
T
c
c
c
c đ
đ
đ
đ t
t
t
t
ng
ng
ng
ng tr
tr
tr
tr
ng
ng
ng
ng kh
kh
kh
khá
á
á
ách
ch
ch
ch v
v
v
v
n
n
n
n chuy
chuy
chuy
chuy
n
n
n
n t
t
t
t
i
i
i
i Vi
Vi
Vi
Vi
t
t
t
t Nam
Nam
Nam
Nam
“Ngun: www.gso.gov.vn Tng cc thng kê”[10]
Tuy nhiên nu nhìn vào giá tr tuyt đi thì lt khách vn chuyn đng hàng không
nh nht so vi các phng tin vn chuyn khác. ó là cha k nu so sánh t l 10
triu lt khách trên tng dân s 85 triu dân so sánh vi 40 triu lt khách trên tng
s 11 triu dân ca Úc hoc 13.5 triu lt khách trên tng dân s 7.5 triu dân Hng
Công mi thy t l ngi dân Vit Nam s dng đng hàng không vn còn quá
N
N
N
N
m
m
m
m
ng
ng
ng
ng s
s
s
s
t
t
t
t
(%)
(%)
(%)
(%)
ng
ng
ng
ng b
b
b
b
(%)
(%)
(%)
(%)
ng
ng
ng
ng
thu
thu
thu
thu
(%)
(%)
(%)
(%)
H
H
H
Hà
à
à
àng
ng
ng
ng
kh
kh
kh
khô
ô
ô
ông
ng
ng
ng (%)
(%)
(%)
(%)
T
T
T
T
ng
ng
ng
ng c
c
c
c
ng
ng
ng
ng
1996
-3.41
8.36
6.70
16.67
7.88
1997
9.41
7.61
7.04
-7.14
-7.14
-7.14
-7.14
7.46
1998
4.30
6.86
2.35
0.00
0.00
0.00
0.00
5.91
1999
-4.12
6.89
-1.07
3.85
3.85
3.85
3.85
5.22
2000
5.38
5.60
0.70
3.70
3.70
3.70
3.70
4.72
2001
8.16
9.12
-0.23
39.29
39.29
39.29
39.29
7.62
2002
1.89
7.44
4.31
12.82
12.82
12.82
12.82
6.90
2003
7.41
27.98
-5.16
2.27
2.27
2.27
2.27
22.48
2004
11.21
11.88
10.89
22.22
22.22
22.22
22.22
11.79
2005
-0.78
12.62
10.03
18.18
18.18
18.18
18.18
12.20
2006
-9.38
13.48
-8.73
13.85
13.85
13.85
13.85
10.68
2007
0.00
10.62
0.91
20.27
20.27
20.27
20.27
9.65
2008
-2.59
8.81
11.07
14.61
14.61
14.61
14.61
8.96
khiêm tn so vi các nc khác trên th gii. Lý do ch yu dn đn tình trng trên
chính là thu nhp bình quân Vit Nam còn thp, do vy chi phí đi li bng đng hàng
không chim t trng rt cao trong c cu thu nhp ca ngi dân. Hàng không truyn
thng tr nên xa x đi vi ngi dân trong khi nhu cu đi li càng ngày càng tng.
Vn ti hàng không ni đa Vit nam đc xác đnh là ngành chin lc trong nn kinh
t, do vy môi trng kinh doanh vn chu s can thip rt mnh ca nhà nc. Hãng
hàng không quc gia Vietnam Airlines hin nay nhn đc nhiu s u đãi nht ca
Nhà nc trên mi phng din t h tr tài chính, các hot đng ti sân bay nh sp
xp thi gian bay, b trí sân đ, cho đn các dch v ch cht trong sân bay, cung cp
nguyên liu Kt qu là dch v Vietnam Airlines cung ng trong giai đon trc nm
2007 hu nh ch phù hp vi các đi tng là các doanh nghip nhà nc đi li bng
ngân sách nhà nc, các công ty t nhân có qui mô va đn ln… Ngi dân không có
nhiu la chn và phi chp nhn giá dch v cao do đc quyn gây ra.
Pacific Airlines chính thc đc thành lp vào tháng 6 nm 1992 vi mô hình hot
đng ban đu là hãng hàng không truyn thng. Sau mt khong thi gian dài 16 nm
hot đng không my hiu qu, Pacific Airlines đã chuyn sang mô hình hàng không
giá r t ngày 13.02.2007, và k t khi Pacific Airlines vi mô hình hot đng là hãng
hàng không giá r đi vào hot đng cho đn nay, mt s lng đông đo ngi dân có
thu nhp mc trung bình có c hi tip cn và s dng dch v vn chuyn cao cp
này.
n ngày 23.05.2008, Vit Nam li chng kin mt s kin ln khi Pacific Airlines
khoác lên mình chic áo mi vi thng hiu Jetstar Pacific Airlines. S kin này đã
làm hao tn rt nhiu giy mc ca gii báo chí, các ngành b vì đây là ln đu tiên
trong lch s hàng không Vit Nam, hãng hàng không ni đa Vit Nam mua thng
hiu ca nc ngoài. i sang mô hình giá r nhng chi phí hot đng ca hãng này
vn cao dn đn giá bán không th theo đúng tiêu chí mô hình hàng không giá r, dn
đn tình trng l và kém kh nng cnh tranh, cha k còn có nguy c b thâu tóm bi
các đi tác chin lc nc ngoài.
Xây dng chin lc phát trin đúng đn đ Jetstar Pacific Airlines có th phát trin
hiu qu và bn vng theo đúng đnh hng ca Nhà nc nhm đem li hiu qu kinh
t cho nhà đu t, tng trng và quan trng hn c, đi vi xã hi, chin lc phù hp
vi Jetstar Pacific Airlines s to cu ni hu hiu cho doanh nghip, ngi dân và mt
môi trng kinh doanh lành mnh nhm thu hút đu t nc ngoài và kt qu là đem
li li ích cho ngi tiêu dùng mt cách thit thc nht.
M
M
M
M
c
c
c
c ti
ti
ti
tiê
ê
ê
êu
u
u
u nghi
nghi
nghi
nghiê
ê
ê
ên
n
n
n c
c
c
c
u:
u:
u:
u:
ánh giá thc trng hot đng kinh doanh ca công ty Jetstar Pacific Airlines và các
vn đ còn tn ti.
Phân tích và đánh giá môi trng cnh tranh và c hi phát trin ca Hàng không giá
r ti Vit Nam trong giai đon 2010-2015.
ánh giá mt s mô hình hàng không giá r đã thành công trên th gii đ la chn mô
hình phù hp.
Trên c s nhng yu t đã phân tích, xây dng chin lc cnh tranh cho Jetstar
Pacific Airlines giai đon 2010-2015.
Ph
Ph
Ph
Ph
ng
ng
ng
ng ph
ph
ph
phá
á
á
áp
p
p
p nghi
nghi
nghi
nghiê
ê
ê
ên
n
n
n c
c
c
c
u
u
u
u
Mô hình hàng không giá r so sánh vi hàng không truyn thng bng phng pháp so
sánh đánh giá s liu thng kê thc t và nghiên cu tài liu.
ánh giá mt s mô hình hàng không giá r thành công trên th gii: Jetstar ca Úc,
Air Asia ca Châu Á, Ryan Air ti Châu Âu.
Trên c s thc tin Vit Nam, kt hp các yu t mang tính d báo, la chn h thng
mc tiêu và la chn chin lc phù hp, xây dng mô hình kinh doanh phù hp thông
qua phng pháp nghiên cu chuyên gia.
Ph
Ph
Ph
Ph
m
m
m
m vi
vi
vi
vi nghi
nghi
nghi
nghiê
ê
ê
ên
n
n
n c
c
c
c
u
u
u
u
Nghiên cu này đc thc hin trong phm vi ngành vn ti hành khách ni đa ti
Vit Nam bng đng hàng không.
Lt khách vn chuyn đ cp đây đc hiu bao gm khách Vit Nam đi trên các
chuyn bay ni đa Vit Nam và khách quc t (inbound) ti Vit Nam trên 24 gi và
s dng các chng bay ni đa Vit Nam.
C
C
C
C
u
u
u
u tr
tr
tr
trú
ú
ú
úc
c
c
c lu
lu
lu
lu
n
n
n
n v
v
v
v
n
n
n
n
Lun vn gm có 3 chng:
Chng 1: Tng quan – lý do chn đ tài
Chng 2. c s lý lun v chin lc và mô hình hàng không giá r
Chng 3. Chin lc kinh doanh hãng hàng không Jetstar Pacific Airlines, giai đon
2010 – 2015
Ch
Ch
Ch
Ch
ng
ng
ng
ng 1.
1.
1.
1. C
C
C
C
S
S
S
S
L
L
L
LÝ
Ý
Ý
Ý LU
LU
LU
LU
N
N
N
N V
V
V
V
CHI
CHI
CHI
CHI
N
N
N
N L
L
L
L
C
C
C
C V
V
V
VÀ
À
À
À M
M
M
MÔ
Ô
Ô
Ô H
H
H
HÌ
Ì
Ì
ÌNH
NH
NH
NH H
H
H
HÀ
À
À
ÀNG
NG
NG
NG
KH
KH
KH
KHÔ
Ô
Ô
ÔNG
NG
NG
NG GI
GI
GI
GIÁ
Á
Á
Á R
R
R
R
1.1
1.1
1.1
1.1 C
C
C
C
s
s
s
s
l
l
l
lý
ý
ý
ý lu
lu
lu
lu
n
n
n
n v
v
v
v
chi
chi
chi
chi
n
n
n
n l
l
l
l
c
c
c
c
1.1.1 Khái nim chin lc
Chin lc đc hiu là phng hng và quy mô ca mt t chc trong dài hn.
Chin lc s mang li li th cho t chc thông qua vic sp xp ti u các ngun lc
trong mt môi trng cnh tranh nhm đáp ng nhu cu th trng.
Nói cách khác, chin lc là:
ích mà doanh nghip c gng đt đn trong giai đon c th (5 nm, 10 nm hoc dài
hn);
Doanh nghip phi cnh tranh trên th trng nào và nhng loi hot đng nào doanh
nghip thc hin trên th trng đó.
Doanh nghip s làm th nào đ hot đng tt hn so vi các đi th cnh tranh trên
nhng th trng đó.
Nhng ngun lc nào (k nng, tài sn, tài chính, các mi quan h, nng lc k thut,
trang thit b) cn phi có đ có th cnh tranh đc.
Nhng nhân t t môi trng bên ngoài nh hng ti kh nng cnh tranh ca doanh
nghip.
Nhng giá tr và k vng nào mà nhng ngi có quyn hành trong và ngoài doanh
nghip cn.
1.1.2 Vai trò ca chin lc
Chin lc đc ví nh kim ch nam đa doanh nghip đn mc tiêu cao nht đã đc
vch ra. Vic c th hoá chin lc s là các k hoch hot đng, các chng trình
hành đng c th theo tng giai đon. Chin lc đúng đn s đa doanh nghip phát
trin trin theo đúng đnh hng đ ra, ngc li, chin lc sai lm dn đn thit hi
mt mát rt ln v ngun lc, nhân lc và c hi cho doanh nghip, và không ít trng
hp doanh nghip chm dt s tn ti trên th trng khi mc sai lm khi la chn và
thc hin chin lc.…
Vit Nam trong thi k nn kinh t k hoch hoá, tp trung quan liêu bao cp, các nhà
qun tr doanh nghip ch yu thc hin theo k hoch tác nghip mang tính ch tiêu,
t trên rót xung ch không chú trng đn vic xây dng cho doanh nghip mt chin
lc kinh doanh c th. Hay nói mt cách khác, các doanh nghip hot đng hoàn toàn
tách ri khi th trng. Do không có mt chin lc kinh doanh phù hp vi kh nng
ca tng doanh nghip nên các doanh nghip kinh doanh không đt hiu qu, phn ln
là thua l và Nhà nc phi bao cp.
K t khi xóa b c ch qun lý quan liêu, bao cp chuyn sang nn kinh t th trng,
áp lc cnh tranh ngày càng tr nên khc lit, đn t nhiu hng khác nhau, di
nhiu dng, hình thc khác nhau, mc đ tinh vi khác nhau. Áp lc cnh tranh càng tr
nên khc lit khi có s tham gia ca các tp đoàn kinh t hùng mnh trên th gii tham
gia vào khai thác ti th trng ni đa Vit Nam. i vi ngành hàng tiêu dùng, ngi
Vit Nam dng nh đã quen thuc vi nhng thng hiu nh Clear, Omo, Closeup,
Head and Shoulder… đn t các tp đoàn ln nh Unilever, Procter and Gamble,
Kimberly Clark, các chui siêu th ln ca Metro Cash and Carry, các thng hiu
đin t ni ting đn t Nht, Hàn Quc nh Samsung, LG, Sony, Panasonic… Tng
t, đi vi ngành vn ti hành khách – hàng hoá, ngi dân Vit Nam có c hi tip
cn vi các dch v vô cùng phong phú và đa dng t các hãng hàng không khng l
trên th gii nh United Airlines (M), Lufthansa (c), Airfrance (Pháp) Japan
Airlines (Nht)… Vi tim lc tài chính hùng mnh, kinh nghim qun lý cùng vi các
bí quyt v sn phm công ngh, các tp đoàn kinh t khi tham gia th trng ch trong
mt thi gian ngn là đã thit lp đc ch đng vng chc trên th trng và hu ht
trong s các tp đoàn này đu tr thành ngi dn dt th trng.
Doanh nghip Vit Nam ch mi r b đc lp bo bc ca kinh t bao cp, bù l ca
nhà nc nên thi gian tích lu vn, kinh nghim cha nhiu. Khi bc vào sân chi
ln ca kinh t th trng, các doanh nghip s gp phi muôn vàn khó khn trong
cuc chin đu đ tn ti và phát trin. Tìm đc hng đi đúng cho mình, các doanh
nghip phi xác đnh đc kh nng ca mình (chính là ngun nhân lc, vt lc…),
tng ng vi cái mà th trng cn, kt hp vi các li th cnh tranh so vi đi th
(s hiu bit v phong tc tp quán, hành vi ng x ca ngi tiêu dùng…) và điu
quan trng nht chính là s tng hp các yu t nói trên thành mt li gii đúng cho
hng đi ca doanh nghip. Thc cht quá trình này chính là quá trình xây dng và
thc hin chin lc kinh doanh cho doanh nghip.
Chin lc xây dng không đúng s dn đn s lãng phí v ngun lc, thm chí dn
đn kt cc xu nht cho doanh nghip là phá sn hoc b thôn tính (MNA). Chin
lc đúng đn s là c s đ doanh nghip tn dng ngun lc mt cách hiu qu nht
t đó đem li hiu qu kinh t cao nht và là đòn by đ doanh nghip tip tc cho các
bc phát trin tip theo mang tính dài hn.
1.1.3 Các loi chin lc ph bin
1.1.3.1 Chin lc tng trng tp trung:
Chin lc tng trng tp trung đc hiu nh doanh nghip dn phn ln ngun lc
đu t vào mt s mc tiêu c th trên c s môi trng kinh doanh có chiu hng
thun li và phù hp vi nng lc phát trin ca doanh nghip. i vi chin lc này,
doanh nghip phi n lc khai thác nhng c hi sn có, không dàn tri các ngun lc
mà ch yu tp trung vào nhng hot đng có ý ngha quyt đnh đi vi sn xut kinh
doanh ca doanh nghip. Có 3 chin lc ch yu sau:
X
X
X
Xâ
â
â
âm
m
m
m nh
nh
nh
nh
p
p
p
p th
th
th
th
tr
tr
tr
tr
ng
ng
ng
ng
a sn phm vào th trng thông qua s h tr ca các công c marketing nh
qung cáo, khuyn mi, PR, tài tr… nhm nhanh chóng gia tng th phn trong mt
giai đon thi gian nht đnh.
Ph
Ph
Ph
Phá
á
á
át
t
t
t tri
tri
tri
tri
n
n
n
n th
th
th
th
tr
tr
tr
tr
ng
ng
ng
ng
Phát trin th trng là s tng trng bng cách gia nhp vào nhng th trng mi
vi nhng sn phm hin có.
Ph
Ph
Ph
Phá
á
á
át
t
t
t tri
tri
tri
tri
n
n
n
n s
s
s
s
n
n
n
n ph
ph
ph
ph
m
m
m
m
Phát trin sn phm là tìm cách tng trng bng cách phát trin th trng hin ti cho
nhng sn phm mi.
1.1.3.2 Chin lc phát trin hi nhp
Trong điu kin môi trng thun li, tuy nhiên ni lc doanh nghip không cho phép
doanh nghip phát trin theo hng tng trng tích cc. iu này đng ngha vi vic
doanh nghip phi xác đnh s tn ti cùng vi các doanh nghip cnh tranh khác trên
th trng. Chin lc phát trin hi nhp thích hp vi nhng t chc nm trong
ngành sn xut mnh tuy nhiên e ngi hoc không th khi phát mt trong nhng chin
lc tng trng tp trung, có th vì th trng đã b bão hòa.
H
H
H
H
i
i
i
i nh
nh
nh
nh
p
p
p
p v
v
v
v
ph
ph
ph
phí
í
í
ía
a
a
a tr
tr
tr
tr
c
c
c
c
Hi nhp phía trc là tìm kim s tng trng bng cách đt quyn s hu hay kim
soát gia tng nhng chc nng mnh hay gn gi hn th trng cui cùng. Hay nói c
th, doanh nghip đu t phát trin mnh đu ra trên c s phát trin h thng bán,
kênh phân phi… nhm gia tng th phn so vi đi th cnh tranh.
H
H
H
H
i
i
i
i nh
nh
nh
nh
p
p
p
p v
v
v
v
ph
ph
ph
phí
í
í
ía
a
a
a sau
sau
sau
sau
Liên quan ti vic tìm s tng trng bng cách đt đc s s hu hay quyn kim
soát gia tng nhng ngun cung cp. Hay nói cách khác, doanh nghip tng cng
nng lc cnh tranh so vi đi th cnh tranh bng cách ti u hoá các yu t đu vào.
Hi nhp phía sau hp dn khi nhng nhà cung cp đang trong thi k phát trin nhanh
hay có tim nng li nhun ln.
1.1.3.3 Chin lc tng trng đa dng
Chin lc tng trng đa dng đc xây dng trong điu kin môi trng kinh doanh
n đnh nhng không còn nhiu yu t kích thích phát trin, doanh nghip cng không
th phát trin v chiu sâu. Do vy doanh nghip phi phát trin các sn phm mang
tính b sung bng cách ci tin mu mã, tng cng công tác qung cáo tip th, h tr
các kênh phân phi…
Chi
Chi
Chi
Chi
n
n
n
n l
l
l
l
c
c
c
c đ
đ
đ
đa
a
a
a d
d
d
d
ng
ng
ng
ng ho
ho
ho
hoá
á
á
á đ
đ
đ
đng
ng
ng
ng t
t
t
tâ
â
â
âm
m
m
m
a dng hoá đng tâm là đi tìm s tng trng bng cách kêu gi th trng mi, sn
phm mi vi s phi hp h tr ca marketing trên c s phù hp vi sn phm hin
có.
Chi
Chi
Chi
Chi
n
n
n
n l
l
l
l
c
c
c
c đ
đ
đ
đa
a
a
a d
d
d
d
ng
ng
ng
ng ho
ho
ho
hoá
á
á
á h
h
h
hà
à
à
àng
ng
ng
ng ngang
ngang
ngang
ngang
a dng hoá hàng ngang là tìm kim s tng trng ti th trng hin ti bng các sn
phm mi không có liên quan đ sn phm hin ti (xét trên góc đ k thut)
Chi
Chi
Chi
Chi
n
n
n
n l
l
l
l
c
c
c
c đ
đ
đ
đa
a
a
a d
d
d
d
ng
ng
ng
ng ho
ho
ho
hoá
á
á
á k
k
k
k
t
t
t
t h
h
h
h
p
p
p
p
a dng hoá kt hp là s tìm kim c hi tng trng ti th trng mi trên c s
sn phm hoàn toàn mi và không có liên h gì vi sn phm hin ti (trên góc đ k
thut).
(Ngun: Chin lc- Qun tr chin lc - GS.TS Nguyn Th Liên Dip)
1.1.4 Chin lc cnh tranh và mô hình 5 lc lng cnh tranh ca Micheal Porter
Xây dng chin lc cnh tranh: là xây dng mt mô hình tng th v vic hãng cnh
tranh th nào, mc tiêu ca hãng nên làm gì và nhng chính sách nào cn có đ thc
hin nhng mc tiêu đó. Chin lc cnh tranh là s kt hp ca các kt qu cui cng
mà hãng đang tìm kim và các phng tin nh đó hãng c gng đt ti mc đích trên.
Nm lc lng cnh tranh:
• Nguy c nhp cuc ca các đi th mi:
Là nhng nguy c đem li t nhng đi th mi ca ngành mang đn nng lc sn
xut mi, s mong mun chim lnh mt th phn nào đó và thng là nhng ngun
lc to ln. Nguy c nhp cuc ca ngành ph thuc vào nhng barie nhp cuc.
Có 6 ngun barie nhp cuc ch yu:
-
Tính kinh t nh quy mô
- Tính d bit ca sn phm
- Nhng đòi hi v vn
- Chi phí chuyn mi
- Nhng bt li v chi phí không liên quan ti quy mô
-
Chính sách ca chính ph
Ngoài ra nhng d đoán ca các đi th tng lai v phn ng ca các đi th hin ti
cng s nh hng ti nguy c nhp cuc. Nu các đi th hin ti đc d đoán là s
phn ng mt cách mnh m làm cho s tn ti ca đi th mi trong ngành tr nên
ht sc khó chu thì vic nhp cuc có th b chn li. Giá chn xâm nhp ngha là c
cu hin ti ca giá đem li s d đoán v mc li nhn trung bình cho vic nhp cuc
cng tác đng đn nguy c nhp cuc.
• Mi đe do ca các sn phm thay th: các hãng trong mt ngành phi cnh
tranh vi các ngành sn xut các sn phm thay th. Các sn phm thay th hn
ch mc li nhun tim nng ca mt ngành bng cách đt ngng ti đa cho
mc giá mà các hãng trong ngành có th kinh doanh có lãi.
• Quyn lc ca ngi mua: ngi mua tranh đua vi ngành bng cách bt ép giá
gim xung, mc c đ có cht lng tt hn và đc phc v nhiu hn, làm
cho các đi th cnh tranh chng li nhau và dn đn làm hao ti mc li nhun
ca ngành. Nhóm khách hàng là mnh nu có các điu kin sau: Nhóm tp trung
hoc mua nhng khi lng ln so vi khi lng bán ra ca ngi bán, nhng
hàng hoá mà nhóm mua ca ngành chim mt t l quan trng trong các chi phí
hoc trong s hàng hoá phi mua ca nhóm, nhng sn phm mà nhóm mua ca
ngành là theo đúng tiêu chun ph bin và không có gì khác bit, nhóm ch phi
đng đu vi mt s ít các chi phí đi mi, nhóm ch kim đc mc li
nhun thp, ngi mua đe do liên kt ni b, sn phm ca ngành là không
quan trng đi vi cht lng sn phm hoc dch v ca ngi mua, ngi
mua có đy đ thông tin. Mt công ty có th ci thin th đng chin lc ca
mình bng cách tìm kim nhng khách hàng có ít quyn lc vi h nht.
• Quyn lc ca ngi cung ng: ngi cung ng có th khng đnh quyn lc
ca mình đi vi các thành viên trong cuc thng lng bng cách đe do tng
giá hoc gim cht lng hàng hoá hoc dch v đã mua. Nhng điu kin làm
tng quyn lc ca ngi cung ng có xu th ngc vi nhng điu kin làm
tng quyn lc ca ngi mua hàng. Nhóm cung ng đc coi là mnh nu có
các điu kin sau: ch có mt s ít các công ty nm quyn thng tr toàn b
nhóm và nhóm có mc đ tp trung cao hn so vi ngành tiêu th hàng ca
nhóm, nhóm không b quy đnh cm tranh giành th trng vi các sn phm
thay th khác, ngành đang xét không phi là khách hàng quan trng ca nhóm,
sn phm ca các hãng cung ng là loi vt t đu vào quan trng đi vi hot
đng ca các khách hàng, các sn phm ca nhóm cung ng có tính khác bit
hoc trong nhóm đã to đc các chi phí đi mi, nhóm cung ng do liên kt
xuôi.
• Cuc cnh tranh gia các đi th hin thi:
Các hãng trong ngành đu ph thuc ln nhau thông qua cng đ cnh tranh gia các
đi th. S cnh tranh din ra qua nhiu hình thc: cnh tranh bng giá, cnh tranh
bng chin dch qung cáo… và mi s cnh tranh mang li nhng tác đng khác nhau.
Các nhân t liên quan:
-
Các đi th cnh tranh đông đo hoc đu bng vai phi la.
- Tc đ tng trng chm ca ngành
- Chi phí c đnh và chi phí lu kho cao
- S thiu vng v tính khác bit ca sn phm và v các chi phí chuyn mi.
- Nng lc sn xut tng thêm vi mc ln.
-
Các đi th cnh tranh đa dng
- Các barie b cuc cao
Toàn b nm lc lng cnh tranh này kt hp vi nhau xác đnh cng đ cnh tranh
và mc li nhun ca ngành, nhng lc lng mnh nht s thng tr và tr thành
trng yu theo quan đim xây dng chin lc.
Ngoài ra chính ph vi t cách là mt lc lng trong cuc cnh tranh ca ngành cng
có vai trò quan trng vì áp lc có th có ca nó vi các barie nhp cuc, chính ph có
th nh hng đn v trí ca mt ngành đi vi ngành thay th thông qua các quy đnh
tr cp hoc các phng sách khác. Mt bn phân tích cu trúc ngành s đy đ nu
phi có d báo v nhng tác đng ca các chính sách hin thi và tng lai ca chính
ph, vi mc đích chin lc là xem xét tác đng ca chính ph đn cuc cnh tranh
thông qua mô hình nm lc lng cnh tranh.
Sau khi phân tích cu trúc, đánh giá sc nh hng ca các lc lng đn cuc cnh
tranh ca ngành đng thi d báo tác đng ca chúng, nhim v ca công ty trong xây
dng chin lc cnh tranh là phi xác đnh đc đim mnh, đim yu ca mình xét
trong tng quan vi ngành, da trên mt lot phng sách sau:
• Xác đnh cho hãng mt v trí sao cho các nng lc ca hãng có th phát huy kh
nng phòng th tt nht chng li các khu vc đang hot đng ca các lc
lng cnh tranh
•
Gây nh hng ti th cân bng gia các lc lng thông qua các nc đi chin
lc, nh đó mà ci thin đc v trí tng đi ca hãng.
• oán trc s dch chuyn ca các yu t nm phía sau lc lng và ch đng
phn ng vi chúng, nh đó mà li dng đc s thay đi bng cách la chn
chin lc thích hp vi cán cân cnh tranh cân bng mi trc khi các đi th
nhn ra nó.
Trong quá trình đi phó vi nm lc lng cnh tranh, có ba cách tip cn chin lc
chung có th thành công nhm vt lên trên các công ty khác trong ngành:
1. Chin lc nhn mnh chi phí: yêu cu xây dng mnh m các điu kin vt
cht kt hp đc gia quy mô và tính hiu qu, theo đui vic gim chi phí t
kinh nghim, kim soát cht ch chi phí trc tip ln gián tip, ti thiu hoá các
chi phí nghiên cu phát trin, chi phí bán hàng qung cáo…nhm mang li cho
công ty t l li nhun cao hn mc bình quân trong ngành bt chp các lc
lng cnh tranh mnh m.
2. Chin lc khác bit hoá: làm khác bit hoá sn phm và dch v ca công ty
bng đin hình v thit k hoc danh ting sn phm, đc tính sn phm, dch
v khách hàng, mng li khách hàng và nhng khía cnh khác… nhm to kh
nng cho công ty thu đc t l li nhun cao hn mc bình quân do có v trí
chc chn khi đi phó vi nm lc lng cnh tranh. Khác bit hoá to s cách
bit đi vi nhng đi th cnh tranh vì có nim tin ca khách hàng vào nhãn
hiu sn phm và điu này ít bin đng hn giá c.
3. Chin lc trng tâm hoá: s tp trung vào mt nhóm ngi mua c th, mt b
phn trong các loi hàng hoá, hoc mt vùng th trng nào đó. Chin lc
trng tâm hoá xoay quanh vic phc v tht tt cho mt th trng tiêu đích và
mi chính sách kèm theo đu đc phát trin theo t tng này. Kt qu là,
công ty có th đt đc s khác bit hoá qua vic đáp ng tt hn nhu cu ca
mt đi tng c th, hoc đt đc mc chi phí thp hn khi phc v đi
tng này, hoc c hai. Chin lc trng tâm hoá mang li mc chi phí thp
hoc khác bit hoá hoc c hai trên giác đ mt b phn hp ca th trng.
Vic quyt đnh chin lc nào trong ba chin lc chung là phù hp vi công ty mình
đ tránh tình trng sa ly dn đn mt v th cnh tranh s phi thc hin da trên vic
xác đnh mt chin lc phù hp nht vi nhng th mnh ca công ty và ít có s phù
hp nht cho các đi th cnh tranh.
1.2
1.2
1.2
1.2 X
X
X
Xâ
â
â
ây
y
y
y d
d
d
d
ng
ng
ng
ng chi
chi
chi
chi
n
n
n
n l
l
l
l
c:
c:
c:
c:
Xây dng chin lc cnh tranh là quá trình xuyên sut t vic phân tích các yu t
nh hng ca môi trng bên trong và ngoài doanh nghip, quá trình xây dng chin
lc, giám sát thc hin chin lc, đánh giá và điu chnh trên c s bin đng môi
trng… Quá trình này bao gm các bc: phân tích các yu t môi trng; xây dng
h thng mc tiêu chung, và la chn chin lc và các gii pháp chin lc đ thc
hin mc tiêu
1.2.1 Yu t môi trng tác đng đn hot đng ca doanh nghip
Yu tô môi trng nh hng đn hot đng ca doanh nghip bao gm:
1.2.1.1 Các yu t môi trng v mô
Mô hình PEST đc s dng đ nghiên cu các tác đng ca các yu t trong môi
trng v mô. Các yu t đó là
• Political (Th ch- Lut pháp)
• Economics (Kinh t)
•
Sociocultural (Vn hóa- Xã Hi)
•
Technological (Công ngh)
ây là bn yu t có nh hng trc tip đn các ngành kinh t, các yu t này là các
yu t bên ngoài ca ca doanh nghip và ngành, và ngành phi chu các tác đng ca
nó đem li nh mt yu t khách quan. Các doanh nghip da trên các tác đng s đa
ra nhng chính sách, hot đng kinh doanh phù hp.
Y
Y
Y
Y
u
u
u
u t
t
t
t
Th
Th
Th
Th
ch
ch
ch
ch
-
-
-
- Lu
Lu
Lu
Lu
t
t
t
t ph
ph
ph
phá
á
á
áp.
p.
p.
p.
ây là yu t có tm nh hng ti tt c các ngành kinh doanh trên mt lãnh th, các
yu t th ch, lut pháp có th uy hip đn kh nng tn ti và phát trin ca bt c
ngành nào. Khi kinh doanh trên mt đn v hành chính, các doanh nghip s phi bt
buc tuân theo các yu t th ch lut pháp ti khu vc đó. Các yu t đc xét đn
bao gm: s n đnh v mt chính tr, chính sách thu, các đo lut liên quan, các
chính sách có tm nh hng đn kt qu hot đng sn xut kinh doanh ca doanh
nghip nh chính sách h tr phát trin ngành, chính sách bo h tiêu dùng trong nc,
bo v ngi tiêu dùng…
Y
Y
Y
Y
u
u
u
u t
t
t
t
Kinh
Kinh
Kinh
Kinh t
t
t
t
Các doanh nghip cn chú ý đn các yu t kinh t c trong ngn hn, dài hn và s
can thip ca chính ph ti nn kinh t. Thông thng các doanh nghip s da trên
yu t kinh t đ quyt đnh đu t vào các ngành, các khu vc.
Tình trng ca nn kinh t
: Bt c nn kinh t nào cng có chu k, trong mi giai đon
nht đnh ca chu k nn kinh t, doanh nghip s có nhng quyt đnh phù hp cho
riêng mình.
Các yu t tác đng đn nn kinh t
: Lãi sut, lm phát,
Các chính sách kinh t ca chính ph
: Lut tin lng c bn, các chin lc phát trin
kinh t ca chính ph, các chính sách u đãi cho các ngành: Gim thu, tr cp
Trin vng kinh t trong tng lai:Tc đ tng trng, mc gia tng GDP, t sut GDP
trên vn đu t
Y
Y
Y
Y
u
u
u
u t
t
t
t
v
v
v
v
n
n
n
n h
h
h
hó
ó
ó
óa
a
a
a x
x
x
xã
ã
ã
ã h
h
h
h
i
i
i
i
Mi quc gia, vùng lãnh th đu có nhng giá tr vn hóa và các yu t xã hi đc
trng, và nhng yu t này là đc đim ca ngi tiêu dùng ti các khu vc đó. Nhng
giá tr vn hóa là nhng giá tr làm lên mt xã hi, có th vun đp cho xã hi đó tn ti
và phát trin. Chính vì th các yu t vn hóa thông thng đc bo v ht sc quy
mô và cht ch, đc bit là các vn hóa tinh thn.
Bên cnh vn hóa, các đc đim v xã hi cng khin các doanh nghip quan tâm khi
nghiên cu th trng, nhng yu t xã hi s chia cng đng thành các nhóm khách
hàng, mi nhóm có nhng đc đim, tâm lý, thu nhp khác nhau:
• Tui th trung bình, tình trng sc khe, ch đ dinh dng, n ung
