Giải pháp marketing phát triển sản phẩm bánh AFC của công ty cổ phần bánh kẹo Kinh Đô tại thị trường Việt Nam

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH
o0o





TT CM THÀNH




GII PHÁP MARKETING PHÁT TRIN SN PHM
BÁNH AFC CA CÔNG TY C PHN BÁNH KO
KINH Ô TI TH TRNG VIT NAM



LUN VN THC S KINH T







TP. H CHÍ MINH - NM 2010


B GIÁO DC VÀ ÀO TO

TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH
o0o




TT CM THÀNH




GII PHÁP MARKETING PHÁT TRIN SN PHM
BÁNH AFC CA CÔNG TY C PHN BÁNH KO
KINH Ô TI TH TRNG VIT NAM


Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh
Mã s: 60.34.05


LUN VN THC S KINH T


NGI HNG DN KHOA HC
PGS.TS. NGUYN QUANG THU


TP. H CHÍ MINH - NM 2010

LI CAM OAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cu ca riêng tôi. Các thông tin và
s liu đc s dng trong lun vn là hoàn toàn trung thc.

Tt Cm Thành



MC LC
LI M U
Chng 1: C S LÝ LUN V MARKETING.
1.1. Khái nim v marketing……………………………………………………………… 1
1.2. Các yu t tác đng đn môi trng marketing ca doanh nghip …………………. 2
1.2.1. Môi trng v mô ……………………………………………………………. 2
1.2.1.1. Môi trng kinh t……………………………………………………… 2
1.2.1.2. Môi trng vn hóa……………………………………………………… 3
1.2.1.3. Môi trng chính tr……………………………………………………… 3
1.2.1.4. Môi trng t nhiên……………………………………………………… 3
1.2.1.5. Môi trng khoa hc k thut…………………………………………… 4
1.2.2. Môi trng vi mô………………………………………………………………. 4
1.2.2.1. i th cnh tranh……………………………………………………… 4
1.2.2.2. Khách hàng……………………………………………………………… 5
1.2.2.3. Nhà cung ng……………………………………………………………. 6
1.2.2.4. i th tim …………………………………………………………… 7
1.2.2.5. Sn phm cnh tranh mi………………………………………………. 7
1.2.3. Môi trng bên trong (hoàn cnh ni ti) ca doanh nghip……………. 7
1.2.3.1. Các yu t ca ngun nhân lc…………………………………………… 7
1.2.3.2. Yu t nghiên cu phát trin……………………………………………… 7
1.2.3.3. Các yu t sn xut………………………………………………………. 7
1.2.3.4. Các yu t tài chính k toán……………………………………………… 8

1.2.3.5. Yu t marketing………………………………………………………… 8
1.2.3.6. H thng thông tin………………………………………………………. 8
1.3. Marketing hn hp (marketing mix)
1.3.1. Khái nim………………………………………………………………………. 8
1.3.2. Các thành phn và nhân t nh hng đn marketing mix
1.3.2.1. Các thành phn ca marketing mix……………………………………… 9
1.3.2.2. Nhng yu t nh hng đn marketing hn hp………………………… 11
1.4. Nhng yu t nh hng đn hành vi tiêu dùng……………………………… 13
Tóm tt chng 1………………………………………………………………………… 16


CHNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRNG KINH DOANH SN PHM BÁNH AFC
CA KINH Ô TI TH TRNG VIT NAM
2.1. Gii thiu khái quát v công ty Kinh ô
2.1.1. Lch s hình thành và phát trin………………………………………………… 17
2.1.2. S đ t chc công ty Kinh ô…………………………………………………. 19
2.1.3. Các nhóm sn phm ca công ty Kinh ô……………………………………… 20
2.2. Tình hình phát trin ca th trng bánh  Vit Nam
2.2.1. Tim nng ca th trng bánh  Vit Nam……………………………………. 22
2.2.2. Mt s đi th cnh tranh trên th trng bánh cracker  Vit Nam…………… 23
2.3. c đim sn phm bánh AFC ca công ty Kinh ô……………………………… 25
2.4. Phân tích thc trng kinh doanh sn phm bánh AFC ti th trng Vit Nam
2.4.1. Tình hình kinh doanh sn phm bánh AFC ti Vit Nam……………………… 26
2.4.2. Tình hình tài chính……………………………………………………………… 27
2.4.3. Ngun nhân lc ………………………………………………………………… 28
2.4.4. Nghiên cu phát trin ………………………………………………………… 29
2.4.5. Tình hình sn xut …………………………………………………………… 30
2.4.6. Chính sách marketing mix cho sn phm bánh AFC
2.4.6.1. Sn phm …………………………………………………………………. 33
2.4.6.2. Gía…………………………………………………………………………. 35

2.4.6.3. Phân phi…………………………………………………………………. 38
2.4.6.4. Chiêu th…………………………………………………………………… 38
2.5. Nhng tác đng ca môi trng đn tình hình kinh doanh sn phm bánh AFC ca
công ty Kinh ô ti Vit Nam
2.5.1. Môi trng v mô
2.5.1.1. Môi trng kinh t………………………………………………………… 39
2.5.1.2. Môi trng chính tr, chính sách và pháp lut……………………………. 40
2.5.1.3. Môi trng vn hóa-xã hi……………………………………………… 41
2.5.1.4. Môi trng dân s………………………………………………………… 42
2.5.1.5. Môi trng công ngh…………………………………………………… 43
2.5.2. Môi trng vi mô
2.5.2.1. i th cnh tranh………………………………………………………… 43
2.5.2.2. Nhà cung cp……………………………………………………………… 45
2.5.2.3. Khách hàng……………………………………………………………… 46
2.5.2.4. Sn phm cnh tranh……………………………………………………… 47
2.5.2.5. Rào cn xâm nhp ngành…………………………………………………. 47
Tóm tt chng 2………………………………………………………………………… 48
CHNG 3: NGHIÊN CU HÀNH VI TIÊU DÙNG CA KHÁCH HÀNG S DNG
SN PHM BÁNH AFC CÔNG TY KINH Ô TI VIT NAM.
3.1. Mc đích nghiên cu………………………………………………………… 49
3.2. Thit k nghiên cu.
3.2.1. Nghiên cu s b ……………………………………………………… 50
3.2.2. Nghiên cu đnh lng………………………………………………… 51
3.3. Tng hp kt qu nghiên cu
3.3.1. Câu 1 và thông tin v mu nghiên cu …………………………………. 51
3.3.2. Câu 2 anh/ch thích n lai v nào …………………………………… 54
3.3.3. Câu 3-7: nhn xét v các yu t cht lng ca bánh …………………. 55
3.3.4. Câu 7-10: nhn xét v các yu t bao bì, đóng gói ca bánh ……… 57
3.3.5. Câu 10-13: nhn xét v các yu t sn phm mi ca bánh …………… 58
3.3.6. Câu 14-16: nhn xét v các yu t giá bánh ………………………… 59

3.3.7. Câu 17-18: nhn xét v các yu t kênh phân phi ………………… 61
3.3.8. Câu 19-20: nhn xét v các yu t thng hiu ca bánh ……………. 61
3.3.9.Câu 21-23: nhn xét v các yu t qung cáo, khuyn mãi
ca bánh……………………………………………………………………63
3.3.10. Các bin kho sát câu 24-26…………………………………………… 64
Tóm tt chng 3………………………………………………………………… 66
CHNG 4: GII PHÁP MARKETING PHÁT TRIN SN PHM BÁNH AFC
CA CÔNG TY KINH Ô TI TH TRNG VIT NAM.
4.1. Gii pháp nâng cao cht lng bánh AFC………………………………. 67
4.2. Tng cng xây dng thng hiu bánh AFC Kinh ô cho ngi tiêu dùng …71
4.3. Thc hin qung cáo, khuyn mãi sn phm bánh AFC trên th trng
4.3.1 Tng cng qung cáo sn phm bánh AFC Kinh ô………………… 72
4.3.2. Các chng trình khuyn mãi cho sn phm bánh AFC Kinh ô…… 76
4.4. Xác đnh th trng mc tiêu và đnh v khách hàng mc
tiêu ca sn phm bánh AFC Kinh ô ti Vit Nam………………………… 79
KT LUN…………………………………………………………………………………… 82
TÀI LIU THAM KHO
DANH MC BNG BIU  TÀI
Trang
S đ 2.1: S đ t chc công ty c phn Kinh ô………………………… 20
S đ 2.2: Qui trình sn xut bánh AFC ca công ty Kinh ô……………… 26
S đ 2.3: Dòng bánh AFC công ty Kinh ô……………………………… 35
Biu đ 2.1 : T l sn lng các nhóm bánh ca công ty Kinh ô…………. 23
Biu đ 2.2: Th phn các công ty sn xut bánh cracker ti Vit Nam…… 25
Biu đ 2.3: Sn lng bánh AFC qua các nm……………………………… 28
Biu đ 2.4: T trng doanh thu nhóm bánh dòng AFC ca Kinh ô………. 33
Biu
đ 2.5 :Tc đ tng trng GDP ca Vit Nam giai đan 2000-2009… 39
Biu đ 2.6: Chi phí nguyên vt liu sn xut bánh AFC…………………… 45
Biu đ 2.7: Phân khúc nhóm khách hàng ca các SBU trong công ty……… 47

Biu đ 3.1:  th tng kt v bánh thích n câu hi hai ……………………. 54
Biu đ 3.2:  th tng kt các yu t bao bì, đóng gói……………………. 57
Bng 2.1: Mc tng lng tiêu th bánh cracker  Vit Nam 2006 – 2009… 24
Bng 2.2: Sn lng bánh AFC qua các nm………………………………… 27
Bng 2.3: Doanh thu và l
i nhun bánh AFC………………………………… 29
Bng 2.4: Bng giá các dòng bánh AFC ca công ty…………………………. 36
Bng 2.5: Chi phí marketing bánh AFC qua các nm………………………… 38
Bng 2.6: Dân s trung bình phân theo gii tính
và phân theo thành th, nông thôn………………………………… 42
Bng 3.1: Kim đnh One Way Anova yu t gii tính trong câu hi mt… 52
Bng 3.2: So sánh cp kim đnh One Way Anova yu t
gii tính trong câu hi mt……………………………………… 52
Bng 3.3: So sánh cp kim đnh One Way Anova
yu t đ tui trong câu hi mt………………………………… 53
Bng 3.4: So sánh cp kim đnh One Way Anova yu
t thu nhp trong câu hi mt……………………………………. 54
Bng 3.5: Bng kim đnh mc ý ngha câu hi hai vi
nhãn hiu bánh câu hi mt……………………………………… 55
Bng 3.6: Bng so sánh cp trong kim đnh Anova
câu hi hai và câu hi mt…………………………………………. 55
Bng 3.7: Bng thng kê tr trung bình ca khách hàng v yu
t
cht lng bánh…………………………………………………. 56
Bng 3.8: Bng kim đnh Anova bin cht lng bánh vi câu hi mt…… 56
Bng 3.9: Bng so sánh cp trong kim đnh Anova bin
cht lng và câu hi mt…………………………………………. 56
Bng 3.10: Bng so sánh cp kim đnh Anova bin bao bì,
đóng gói và câu hi mt…………………………………………. 58
Bng 3.11: Bng so sánh cp kim đnh Anova bin sn

phm mi và câu hi mt………………………………………… 59
Bng 3.12: Bng so sánh cp ki
m đnh Anova giá bánh và câu hi mt……. 60
Bng 3.13: Bng so sánh cp kim đnh Anova bin kênh
phân phi và câu hi mt…………………………………………. 61
Bng 3.14: Bng so sánh cp kim đnh Anova bin
thng hiu bánh và câu hi mt………………………………….62
Bng 3.15: Bng so sánh cp kim đnh Anova bin qung
cáo khuyn mãi và câu hi mt………………………………… 62
Bng 3.16: Bng kim đnh Anova t câu 24 đn 26 và câu hi mt………… 63
Bng 3.17: Bng so sánh cp kim đnh Anova các bin
t câu 24 đn 26 và câu hi mt……………………………… 64
Bng 4.1: Bng thng kê các phng tin qung cáo……………………… 73
DANH MC CÁC HÌNH V,  TH TRONG  TÀI
Trang
Hình 1.1: Các yu t trong môi trng vi mô……………………………… 5
Hình 1.2: Chin lc marketing hn hp…………………………………… 12
Hình 2.1: Logo ca công ty C Phn Kinh ô………………………………. 19
Hình 2.2: Kiu dáng và bao bì các loi bánh AFC công ty Kinh ô………… 26
Hình 2.3: Mt s sn phm cnh tranh bánh AFC trên th trng…………… 44
Hình 4.1: Nhng kiu bao bì ca bánh AFC…………………………………. 68


LI M U

1. Lý do chn đ tài
Th trng bánh  Vit Nam hin nay đang phát trin mnh m ngày càng đa
dng, bao gm nhiu sn phm đc sn xut trong nc và nhp khu. S hp dn
ca th trng bánh đã to nên mt cuc cnh tranh khc lit gia các sn phm
trong nc và nhp khu. Các nhà sn xut c gng tìm mi bin pháp đ làm tng

giá tr s dng cng nh giá tr cm nhn mà sn phm mang li, đng thi qua đó
c gng tìm cách gim giá thành đ nâng cao kh nng cnh tranh mà vn đm bo
mc li nhun cao. Cùng vi vic thay đi công thc sn phm, thay đi thông đip
qung cáo, thay đi mu mã, bao bì cng đang là mt trong nhng gii pháp quan
trng đc các nhà sn xut s dng. Trc môi trng kinh doanh luôn bin đi,
cnh tranh ngày càng gay gt nh hin nay, mi doanh nghip cn tìm cho mình
mt hng đi đúng đn đ theo kp trào lu mi, không ngng nâng cao đc v th
ca doanh nghip trên thng trng. Cùng vi s tng trng ca nn kinh t đt
nc Kinh ô đã gt hái đc không ít thành công, góp phn đa ngành ch bin
lng thc, thc phm ca TP.HCM nói riêng và ca c nc nói chung lên mt
tm cao mi. Hin ti các sn phm ca công ty rt đa dng chia thành các dòng sn
phm nh: bánh cookies, bánh crackers, bánh snacks, bánh trung thu, bánh mì công
nghip, ko cng mm và chocolate và bánh ti. Các dòng sn phm trên đóng
góp vào doanh thu công ty (không tính bánh trung thu) cng khác nhau trong đó
bánh crackers chim t l ln khong 40% vi thng hiu ch lc ca công ty
Kinh ô là bánh AFC chim 52% th trng trong nc và xut khu sang nhiu
nc nh M, Úc, Canada, Hong Kong. ây là sn phm có tc đ phát trin nhanh
nht t nm 2006 đn nay (trung bình khong 20% mi nm), góp phn quan trng
giúp Kinh ô tìm đc ting nói trên th trng bánh cracker nói riêng và cng c
v trí công ty trên th trng nói chung. Nu xét riêng bánh AFC thì mt hàng này
ca Kinh ô đang  v trí dn đu tuyt đi không tính bánh trung thu do yu t
mùa v và vn hóa. Tuy nhiên, t cui nm 2008 đn nay, doanh s mt hàng này
có xu hng st gim mt phn nguyên nhân do bin đng ca nn kinh t và do s
phát trin mnh m ca đi th cnh tranh trong nc cng nh s đa dng sn
phm bánh ca các công ty nc ngoài.
Vn đ đt ra là Kinh ô nên làm gì trc tình hình này? Nhng câu hi có ý
ngha quan trng này t thc tin kinh doanh chính là lý do tôi chn đ tài “Gii
pháp marketing phát trin sn phm bánh AFC ca công ty c phn bánh ko
Kinh ô ti th trng Vit Nam” đ nghiên cu cho lun vn tt nghip cao hc
qun tr kinh doanh.

2. Mc tiêu ca đ tài
- Phân tích môi trng kinh doanh mt hàng bánh AFC ca Kinh ô.
- Phân tích thói quen mua hàng ca ngi tiêu dùng khi mua và s dng.
-  xut các gii pháp marketing phù hp nhm phát trin sn phm bánh AFC ti
th trng Vit Nam.
3. i tng và phm vi nghiên cu
- i tng nghiên cu ca đ tài này là gii pháp marketing phát trin sn phm
bánh AFC ca công ty bánh ko Kinh ô.
- Phm vi nghiên cu ca đ tài này ch tp trung vào hot đng kinh doanh sn
phm bánh AFC trên th trng Vit Nam.
4. Phng pháp thc hin
S dng đa d liu trong nghiên cu:
Ü D liu th cp bao gm các s liu thng kê, tài liu công ty Kinh ô,
tp chí, tng hp đ phân tích tình hình hot đng kinh doanh sn phm
bánh AFC.
Ü D liu s cp:
o Nghiên cu đnh tính: Thông qua tho lun nhóm nh vi dàn bài
tho lun mc đích xác đnh nhng đc tính quan trng ca ngi
tiêu dùng, phân tích hành vi trc và sau khi tiêu dùng sn phm
bánh AFC ca công ty Kinh ô.
o Nghiên cu đnh lng: Thc hin qua tham kho ý kin ca
khách hàng bng phiu câu hi. i tng tham gia phng vn là
ngi tiêu dùng sn phm bánh AFC ca công ty Kinh ô ti th
trng Vit Nam.
- Phng pháp x lý thng kê thu thp s liu bng công c nghiên cu là phn
mm SPSS 16 đ tìm s khác bit hay mi liên h gia ý kin tr li và các đc
đim khác nhau ca khách hàng (gii tính, thu nhp, đ tui…). Kim đnh Anova
đi vi các bin nghiên cu xác đnh mi liên h gia các thng hiu bánh trên th
trng.
5. Kt cu nghiên cu ca đ tài

Kt cu lun vn bao gm các chng:
Li m đu: Gii thiu tng quát v lnh vc nghiên cu, xác đnh mc tiêu,
phm vi, quy trình và phng pháp thc hin lun vn.
Chng 1: C s lý lun v marketing.
Chng 2: Phân tích môi trng kinh doanh sn phm bánh AFC ca Kinh ô
ti th trng Vit Nam.
Chng 3: Nghiên cu hành vi tiêu dùng ca khách hàng s dng sn phm
bánh AFC công ty Kinh ô ti Vit Nam.
Chng 4: Gii pháp marketing phát trin sn phm bánh AFC ca công ty
Kinh ô ti th trng Vit Nam.
Kt lun.











Li cm n

Em xin chân thành cm n các thy cô trng i hc Kinh T trong sut thi gian
qua đã truyn cho em vn kin thc đ em có nn tng vng chc thc hin đ tài
này.

Cám n nhóm bn thân thit đã h tr rt nhiu trong vic đi phng vn ngi tiêu
dùng.

c bit, em xin đc gi lòng bit n chân thành và sâu sc đn Cô Nguyn
Quang Thu, nu không có cô đng viên và ht lòng giúp đ h tr em đã không th
nào hoàn thành đc đ tài. Nhiu ln vì hoàn cnh quá khó khn đnh b cuc
nhng cm giác có li, không xng đáng vi lòng nhit thành, s tn tâm ca Cô
vi đ tài ca mình li khin em c gng đi đn đích cui cùng. Thành qu này có
hn mt na đc đm hoa kt trái t lòng tn ty vì hc trò ca Cô, xin mt ln
na cám n Cô.

Chúc sc kho và hnh phúc đn tt c mi ngi.
Tp. HCM, tháng 10 nm 2010.




1

CHNG 1:
C S LÝ LUN V MARKETING
1.1. KHÁI NIM V MARKETING.
Theo đnh ngha tng quát v marketing ca Philip Kotler (1997) marketing là
mt dng hot đng ca con ngi nhm tha mãn nhng nhu cu và mong mun
ca h thông qua trao đi (3).
 hiu rõ hn v đnh ngha trên, ta nghiên cu mt s khái nim:
- Nhu cu (Needs): là mt cm giác v s thiu ht mt cái gì đó mà con ngi
cm nhn đc. Ví d: nhu cu n, ung, đi li, hc hành, gii trí Nhu cu này
không phi do xã hi hay ngi làm marketing to ra, chúng tn ti nh mt b
phn cu thành ca con ngi.
- Mong mun (Wants): là s ao c có đc nhng th c th đ tha mãn
nhng nhu cu sâu xa. Mong mun ca con ngi không ngng phát trin và đc

đnh hình bi các điu kin kinh t, chính tr, xã hi nh trng hc, nhà th, chùa
chin, gia đình, tp th và các doanh nghip kinh doanh. Mong mun đa dng hn
nhu cu rt nhiu. Mt nhu cu có th có nhiu mong mun. Các doanh nghip
thông qua hot đng marketing có th đáp ng các mong mun ca khách hàng đ
thc hin mc tiêu ca mình.
- Trao đi là hành vi nhn t mt ngi hoc mt t chc nào đó th mà mình
mun và đa li cho ngi hoc t chc mt th gì đó.
Trao đi là quá trình, ch xy ra khi có các điu kin:
Ü Ít nht phi có hai bên, mi bên phi có mt th gì đó có th có giá tr
vi bên kia.
Ü Mi bên đu có kh nng giao dch và chuyn giao hàng hoá, dch v
hoc mt th gì đó ca mình.
Ü Mi bên đu mong mun trao đi và có quyn t do chp nhn hay
khc t đ ngh ca bên kia, hai bên tha thun đc nhng điu kin trao đi.
2

Có rt nhiu quan nim v marketing theo Philip Kotler (1997) chúng ta có th
chia làm hai quan nim đi din, đó là quan nim truyn thng và quan nim hin
đi.
- Quan nim truyn thng: bao gm các hot đng sn xut kinh doanh, liên
quan đn vic hng dòng sn phm t nhà sn xut đn ngi tiêu th mt cách ti
u.
- Quan nim marketing hin đi: là chc nng qun lý công ty v mt t chc và
qun lý toàn b các hot đng sn xut kinh doanh, t vic phát hin ra và bin sc
mua ca ngi tiêu th thành nhu cu tht s v mt sn phm c th, đn vic
chuyn sn phm đó ti ngi tiêu th mt cách ti u.
Theo Philip Kotler (1997) đnh ngha: “Marketing là mt quá trình qun lý mang
tính xã hi, nh đó mà các cá nhân và tp th có đc nhng gì h cn và mong
mun thông qua vic to ra, chào bán và trao đi nhng sn phm có giá tr vi
nhng ngi khác” (4, trang 15).

Khái nim marketing nên đc biu hin rõ s ch dn hng đn con đng lp
k hoch, giúp doanh nghip phân tích, cc đi hóa li nhun và làm tha mãn nhu
cu tiêu th sn phm. Doanh nghip cng cn quan tâm đn nhng đim mnh và
nhng đim yu trong các lnh vc chc nng hot đng khác nh: sn xut, tài
chính, k thut và nhân s. Các k hoch marketing cn phi to cân bng các mc
tiêu, nhu cu tiêu th và kh nng ngun lc ca doanh nghip.
1.2. CÁC YU T TÁC NG N MÔI TRNG MARKETING CA
DOANH NGHIP.
1.2.1. Môi trng v mô.
Phân tích môi trng v mô giúp doanh nghip tr li câu hi doanh nghip
đang trc din vi nhng gì? ây là môi trng nh hng trc tip hoc gián tip
đn các hot đng ca doanh nghip. Do đó, nhim v ca các nhà qun tr doanh
nghip là nhn bit nó sm nht đ có nhng chin lc hot đng phù hp (6).
Các yu t ca môi trng v mô bao gm: Môi trng kinh t, môi trng
chính tr, môi trng xã hi, môi trng t nhiên và môi trng công ngh. Mi yu
3

t ca môi trng v mô có nh hng đn doanh nghip mt cách đc lp hoc
trong mi liên kt vi các yu t khác.
1.2.1.1. Yu t kinh t.
Các yu t kinh t nh: lãi sut ngân hàng, các giai đon ca chu k kinh t,
chính sách tài chính - tin t, t giá hi đoái, mc đ lm phát đu có nh hng vô
cùng ln đn kinh doanh ca các doanh nghip (6).


Tuy có nhiu yu t kinh t nh hng đn doanh nghip, nhng doanh nghip
cn phi xác đnh các yu t kinh t có nh hng ln nht đi vi mình, vì nó có
liên quan trc tip đn kt qu kinh doanh ca doanh nghip.
1.2.1.2. Môi trng chính tr.
Các yu t chính tr và pháp lut có nh hng ngày càng to ln đn hot đng

ca các doanh nghip, nó bao gm: h thng các quan đim chính sách ca chính
ph, h thng lut pháp hin hành, các xu hng ngoi giao ca chính ph, nhng
din bin chính tr trong nc, khu vc và trên toàn th gii. Doanh nghip phi
tuân theo các qui đnh v thu, cho vay, qung cáo, ni đt nhà máy và bo v môi
trng.
1.2.1.3. Môi trng vn hóa - xã hi.
Môi trng vn hoá – xã hi bao gm nhng chun mc và giá tr đc chp
nhn và tôn trng bi mt xã hi hoc mt nn vn hoá c th. S tác đng ca các
yu t vn hoá – xã hi thng có tính dài hn và tinh t hn so vi các yu t
khác.

Tuy nhiên, môi trng vn hoá – xã hi có nh hng mnh m đn các hot
đng kinh doanh, thng là các yu t sau: quan nim v thm m, đo đc, li
sng, ngh nghip; nhng phong tc, tp quán, truyn thng; nhng quan tâm u
tiên ca xã hi; trình đ nhn thc, hc vn chung ca xã hi.
1.2.1.4. Môi trng t nhiên.
iu kin t nhiên bao gm: v trí đa lý, khí hu, cnh quan thiên nhiên, đt đai,
sông, bin, các ngun tài nguyên khoáng sn trong lòng đt, tài nguyên rng bin,
4

s trong sch ca môi trng nc, không khí…
Tác đng ca chúng đi vi các quyt sách trong kinh doanh t lâu đã đc các
doanh nghip tha nhn. Trong rt nhiu trng hp, các điu kin t nhiên tr
thành mt yu t rt quan trng đ hình thành li th cnh tranh ca các sn phm
và dch v.
Các vn đ ô nhim môi trng, sn phm kém cht lng, lãng phí tài nguyên
cùng vi nhu cu ngày càng ln đi vi các ngu
n lc có hn khin cho nhà doanh
nghip phi thay đi các quyt đnh và bin pháp hot đng liên quan.
1.2.1.5. Môi trng khoa hc k thut.

Công ngh mà doanh nghip đang s dng th hin sc mnh ca doanh nghip.
Tuy nhiên, theo quy lut phát trin thì nhng công ngh mi s ra đi và đó chính
là nhng nguy c đe da s phát trin ca doanh nghip. Nu doanh nghip bit
tiên đoán, chuyn giao và đu t phát trin khoa hc công ngh thì s nm đc
phn nào đó s thành công. Mt s nhân t nh hng là: kh nng phát trin ca
khoa hc công ngh, kh nng tip cn khoa hc công ngh, mc đào thi công
ngh, kh nng và thi gian thay th.
1.2.2. Môi trng vi mô.
Môi trng vi mô bao gm các yu t trong ngành và các yu t ngoi cnh đi
vi doanh nghip, nó quyt đnh tính cht và mc đ cnh tranh trong ngành sn
xut kinh doanh đó. Có 5 yu t c bn là: đi th cnh tranh, khách hàng, nhà cung
ng, các đi th mi tim n và sn phm thay th. Hiu bit các yu t này giúp
doanh nghip nhn ra các mt mnh và mt yu ca mình liên quan đn các c hi
và nguy c mà doanh nghip đang gp phi (6).





5






Kh nng ép

giá ca ngi kh nng ép giáù

cung cp ca ngi mua



Nguy c do các
sn phm và dch
v thay th


Hình 1.1: Các yu t trong môi trng vi mô.
Ngun: Chin lc & chính sách kinh doanh (6, trang48).
1.2.2.1. i th cnh tranh.
Theo Alries – Jacktrout s cnh tranh gia các công ty trong ngành là mi đe
da thng xuyên và trc tip đi vi các công ty, khi áp lc cnh tranh gia các
công ty ngày càng tng lên thì càng đe da v v trí và s tn ti ca các công ty.
c bit khi các công ty b lôi cun vào cuc chin v giá, s làm cho li nhun
bình quân ca ngành gim sút, thm chí có th làm cho tng doanh thu ca ngành
gim nu nh đ co giãn ca c
u chm hn s gim xung ca giá. Trng hp
ngc li, khi các công ty tham gia cuc chin cnh tranh v qung cáo, có th làm
tng nhu cu và mc đ khác bit ca sn phm trong ngành, điu này s mang li
li ích cho tt c các công ty trong ngành và li ích chung ca ngành (1).
Mc đ cnh tranh ph thuc vào mi tng quan ca các yu t nh: s lng
doanh nghip tham gia c
nh tranh, mc đ tng trng ca ngành, c cu chi phí c
đnh và mc đ đa dng hóa sn phm.
Các đi th tim n
Ngi mua
Ngi bán
Hàng thay th

Các đi th cnh
tranh trong ngành


S tranh đua
g
ia các
đi th hin có trong
n
g
ành
6


Các đi th cnh tranh s quyt đnh tính cht và mc đ tranh đua hoc th
thut giành li th trong ngành. Do đó, các doanh nghip cn phân tích tng đi th
cnh tranh đ nm và hiu đc các bin pháp phn ng và hành đng mà h có th
thông qua. Mun vy cn tìm hiu mt s vn đ c bn sau:

Ü Nhn đnh và xây dng các mc tiêu ca doanh nghip.
Ü Xác đnh đc tim nng chính yu, các u nhc đim trong các hot
đng phân phi, bán hàng.
Ü Xem xét tính thng nht gia các mc đích và chin lc ca đi th
cnh tranh.
Ü Tìm hiu kh nng thích nghi; kh nng chu đng (kh nng đng
đu vi các cuc cnh tranh kéo dài); kh nng phn ng nhanh (kh nng phn
công) và kh nng tng trng ca các đi th cnh tranh.
1.2.2.2. Khách hàng.
Khách hàng là mt b phn không tách ri trong môi trng cnh tranh. Nu
tha mãn tt hn nhu cu và th hiu ca khách hàng thì s đt đc s tín nhim

ca khách hàng là tài sn có giá tr nht ca doanh nghip.

Khách hàng có th làm li nhun ca doanh nghip gim xung bng cách ép
giá xung hoc đòi hi cht lng cao hn và phi làm nhiu công vic dch v
hn. Trng hp không đt đn mc tiêu đ ra thì doanh nghip phi thng lng
vi khách hàng hoc tìm khách hàng có ít u th hn.

Vì th, đ đ ra nhng chin lc kinh doanh đúng đn, doanh nghip phi lp
bng phân loi khách hàng hin ti và tng lai, nhm xác đnh khách hàng mc
tiêu.
1.2.2.3. Nhng nhà cung cp.
Doanh nghip cn phi quan h vi các t chc cung cp các ngun hàng khác
nhau nh: vt t, thit b, lao đng, tài chính.

i vi ngi bán vt t thit b: đ tránh tình trng các t chc cung cp vt t,
thit b gây khó khn bng cách tng giá, gim cht lng sn phm hoc dch v đi
7

kèm thì doanh nghip cn quan h vi nhiu nhà cung cp, gim thiu tình trng
đc quyn và vic la chn ngi cung cp cng phi đc xem xét phân tích k.

Ngi cung cp vn: trong thi đim nht đnh phn ln các doanh nghip, k
c các doanh nghip làm n có lãi, đu phi vay vn tm thi t ngi tài tr nh
vay ngn hn, vay dài hn hoc phát hành c phiu.

Ngun lao đng cng là mt phn chính yu trong môi trng cnh tranh ca
doanh nghip. Kh nng thu hút và lu gi các nhân viên có nng lc là tin đ
đ
đm bo thành công cho doanh nghip.
1.2.2.4. i th tim n mi.

i th tim n mi là nhng đi th cnh tranh mà ta có th gp trong tng
lai. Mc dù không phi bao gi doanh nghip cng gp phi nhng đi th cnh
tranh tim n mi. Song nguy c đi th mi hi nhp vào ngành s nh hng rt
nhiu đn chin l
c kinh doanh ca doanh nghip. Do đó, cn phi d đoán đc
các đi th cnh tranh tim n này nhm ngn cn s xâm nhp t bên ngoài đ bo
v v th cnh tranh ca doanh nghip.

1.2.2.5. Sn phm thay th.
Các sn phm thay th s to ra sc ép làm hn ch tim nng li nhun ca
ngành do mc giá cao nht b khng ch và phn ln sn phm thay th mi là kt
qu ca cuc bùng n công ngh. Vì th mun đt đc thành công, các doanh
nghip cn chú ý và dành ngun lc thích hp đ phát trin hay vn dng công
ngh m
i vào chin lc mi ca mình.
Sn phm thay th làm hn ch tim nng li nhun ca ngành do mc giá cao
nht b khng ch. Nu không chú ý đn các sn phm thay th tim n doanh
nghip có th b tt li vi các th trng nh bé. Vì vy, các doanh nghip không
ngng nghiên cu và kim tra các mt hàng thay th tim n.
Phn ln các sn phm thay th mi là kt qu ca bùng n công ngh. Mun
đt đc thành công, các doanh nghip cn chú ý và dành ngun lc đ phát trin
hoc vn dng công ngh mi vào chin lc ca mình.

8

1.2.3. Môi trng bên trong (hoàn cnh ni ti) ca doanh nghip.
Vic phân tích mt cách cn k các yu t ni b ca doanh nghip nhm xác
đnh rõ u đim và nhc đim ca doanh nghip. T đó đa ra các bin pháp nhm
gim bt nhc đim và phát huy u đim đ đt đc li th ti đa. Vì vy, nhà
qun tr s có nhn thc tt hn v hoàn cnh ni ti nh phân tích các yu t ch

yu sau.

1.2.3.1. Các yu t ca ngun nhân lc.
Ngun nhân lc có vai trò ht sc quan trng đi vi s thành công ca doanh
nghip. Vì chính con ngi thu thp d liu, hoch đnh mc tiêu, la chn và thc
hin kim tra các chin lc ca doanh nghip và đ có kt qu tt thì không th
thiu nhng con ngi làm vic hiu qu. Khi phân tích v ngun nhân lc ca
doanh nghip c
n chú ý đn: trình đ chuyên môn, kinh nghim, tay ngh và t
cách đo đc ca cán b nhân viên, các chính sách nhân s ca doanh nghip, kh
nng cân đi gia mc đ s dng nhân công  mc đ ti đa và ti thiu, nng lc,
mc đ quan tâm và trình đ ca ban lãnh đo cao nht.

1.2.3.2. Yu t nghiên cu phát trin.
N lc nghiên cu phát trin có th giúp doanh nghip gi vai trò v trí đi đu
trong ngành hoc ngc li, làm cho doanh nghip tt hu so vi các doanh nghip
đu ngành. Do đó, doanh nghip phi thng xuyên thay đi v đi mi công ngh
liên quan đn công trình công ngh, sn phm và nguyên vt liu.

1.2.3.3. Các yu t sn xut.
Sn xut là mt trong nhng hot đng chính yu ca doanh nghip gn lin vi
vic to ra sn phm. Nó nh hng mnh m đn s thành công ca doanh nghip.
Vic sn xut ra các sn phm có cht lng tng đi cao vi giá thành tng đi
thp s mang li nhiu li ích cho doanh nghip vì: sn phm d bán hn, tit kim
ngun tài chính to đc thái đ tích cc trong nhân viên. Các ni dung cn chú ý
khi phân tích yu t sn xut là: giá c và mc đ cung ng nguyên vt liu, mc đ
quay vòng hàng tn kho, s b trí các phng tin sn xut, hiu nng và phí tn
ca thit b, chi phí và kh nng công ngh so vi toàn ngành và các đi th cnh
9

tranh.
1.2.3.4. Các yu t tài chính k toán.
Chc nng ca b phn tài chính bao gm vic phân tích lp k hoch và kim
tra vic thc hin k hoch tài chính và tình hình tài chính ca doanh nghip. B
phn tài chính có nh hng sâu rng trong toàn doanh nghip. Khi phân tích các
yu t tài chính k toán, nhà qun tr cn chú trng nhng ni dung: kh nng huy
đng vn ngn hn và dài hn, tng ngun vn ca doanh nghi
p, tính linh hot ca
c cu vn đu t, kh nng tn dng các chin lc tài chính, kh nng kim soát
gim giá thành, h thng k toán có hiu qu và phc v cho vic lp k hoch giá
thành, k hoch tài chính và li nhun.

1.2.3.5. Yu t marketing.
Marketing có th đc mô t nh mt quá trình xác đnh, d báo, thit lp và
tha mãn các nhu cu, mong mun ca ngi tiêu dùng đi vi sn phm hay dch
v. Marketing bao gm các chc nng c bn nh: Phân tích khách hàng, mua
hàng, phân phi và bán hàng, hoch đnh dch v và sn phm, đnh giá, nghiên cu
th trng, phân tích c hi, và trách nhim đi vi xã hi.
1.2.3.6. H thng thông tin.
Thông tin liên kt tt c các chc nng trong kinh doanh vi nhau và cung cp
c s cho tt c các quyt đnh qun tr. Nó là nn tng ca mi t chc. Thông tin
biu hin nhng bt li hay li th cnh tranh ch yu. Do đó, vic đánh giá đim
mnh và yu v các h thng thông tin bên trong ca công ty là khía cnh quan
trng ca vic thc hin cuc kim soát n
i b.
1.3. MARKETING HN HP (MARKETING MIX).
1.3.1. Khái nim.
Theo Philip Kotler (1997) (marketing mix) là s phi hp hay sp xp các thành
phn ca marketing sao cho phù hp vi hoàn cnh kinh doanh thc t ca mi
doanh nghip nhm cng c vng chc v trí ca doanh nghip trên thng trng.

Nu s phi hp hot đng nhng thành phn marketing đc nhp nhàng và đng
10

b thích ng vi tình hung ca th trng đang din tin thì công cuc kinh doanh
ca doanh nghip s trôi chy, hn ch s xut hin nhng kh nng ri ro và do đó
mc tiêu s đt đc là li nhun ti đa. Nhà qun tr tài nng là nhà t chc, điu
hành phi hp các thành phn marketing trong mt chin lc chung đm bo th
ch đng vi mi tình hung din bin phc tp ca th trng (2).
1.3.2. Các thành phn và nhân t nh hng đn marketing mix.
1.3.2.1. Các thành phn ca marketing mix.
- Sn phm (product): Sn phm bao gm sn phm hu hình và dch v.
Nghiên cu v chính sách sn phm trong marketing gm (5):
Ü Xác đnh chng loi kiu dáng , tính nng tác dng ca sn phm.
Ü Các ch tiêu cht lng.
Ü Màu sc sn phm, thành phn.
Ü Nhãn hiu sn phm.
Ü Bao bì sn phm.
Ü Chu k sng sn phm.
Ü Sn phm mi.
Thit k sn phm phi da trên c s ca nhng kt lun nghiên cu th trng
nhm bo đm cung cp sn phm tho mãn nhu cu, th hiu và các yêu cu khác
xut hin trong quá trình la chn sn phm cho ngi tiêu dùng.
- Giá c (price): s tin mà khách hàng phi tr khi mua hàng hóa hoc dch v.
Nghiên cu ca chính sách giá trong hat đng marketing gm:
Ü La chn chính sách giá và đnh giá.
Ü Nghiên cu chi phí sn xut kinh doanh làm c s cho vic đnh giá.
Ü Nghiên cu giá c hàng hóa cùng loi trên th trng.
Ü Nghiên cu cung cu và th hiu khách hàng đ có quyt đnh v giá hp
lý.
Ü Chính sách bù l.

Ü iu chnh giá theo s bin đng ca th trng.
11

- Phân phi (place): là quá trình đa hàng hóa t ni sn xut đn ni tiêu dùng
qua hai dng: Các kênh phân phi và phân phi trc tip. Nghiên cu v chính sách
phân phi trong marketing bao gm:
Ü Thit k và la chn kênh phân phi hàng hóa.
Ü Mng li phân phi.
Ü Vn chuyn và d tr hàng hóa.
Ü T chc hat đng bán hàng.
Ü Các dch v sau khi bán hàng (lp đt, bo hành, cung cp ph tùng…).
Ü Tr lng cho nhân viên bán hàng.
Ü Trng bày và gii thiu hàng hóa.
- Ym tr bán hàng (promotion): là tp hp nhng hot đng mang tính cht
thông tin nhm gây n tng đi vi ngi mua và to uy tín đi vi doanh nghip.
Nó đc thc hin thông qua nhng hình thc nh qung cáo, chào hàng, t chc
hi ch, trin lãm, các hình thc khuyn mãi, tuyên truyn, c đng và m rng
quan h vi công chúng Nhng hot đng ym tr phi thích hp vi tng hoàn
cnh, điu kin c th nhm hng vào phc v ti đa nhng mong mun ca khách
hàng. Vì vy, bit chn la nhng hình thc phng tin thích hp cho tng hot
đng ym tr, tính toán ngân sách ym tr đi vi tng mt hàng có tm quan trng
đc bit trong kinh doanh.