So sánh sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ siêu thị TPHCM đến sự thỏa mãn của khách hàng qua hai mô hình servperf và servqua

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T





PHM TH DNG





SO SÁNH S NH HNG
CA CHT LNG DCH V SIÊU TH TP.HCM
N S THO MÃN CA KHÁCH HÀNG
QUA HAI MÔ HÌNH SERVPERF VÀ SERVQUAL









LUN VN THC S KINH T

TP. H CHÍ MINH – NM 2010
B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T




PHM TH DNG






SO SÁNH S NH HNG
CA CHT LNG DCH V SIÊU TH TP.HCM
N S THO MÃN CA KHÁCH HÀNG
QUA HAI MÔ HÌNH SERVPERF VÀ SERVQUAL



Chuyên ngành : qun tr kinh doanh

Mã s : 60.34.05




LUN VN THC S KINH T




NGI HNG DN KHOA HC:
TS. INH CÔNG TIN





TP. H CHÍ MINH – NM 2010
i
LI CM N





 hoàn thành nghiên cu này, chúng tôi xin chân thành cm n Quý Thy, Cô
Trng i hc Kinh t Tp. H Chí Minh đã tn tình truyn đt nhng kin thc
quý báu trong thi gian hc tp ti trng. c bit, chúng tôi rt bit n Thy Tin
s inh Công Tin – Phó Hiu trng Trng Cán b Qun lý Nông nghip & Phát
trin Nông thôn II đã hng dn rt tn tình v phng pháp khoa hc và ni dung

chi tit ca đ tài này.
Chúng t
ôi xin cm n các bn hc viên Cao hc khóa K16 Qun tr Kinh doanh
– Trng i hc Kinh t Tp. H chí Minh đã giúp đ chúng tôi trong vn đ
truyn đt thông tin trong sut quá trình hc.
Trong quá trình nghiên cu, mc dù chúng tôi đã c gng đ hoàn thành nghiên
cu, tham kho tài liu trên sách, báo, internet, trao đi và tip thu ý kin quý báu
ca Thy, Cô và bn bè, song nghiên cu này cng không tránh khi còn nhiu
thiu sót. Chúng tôi rt mong nhn đc nhng t
hông tin đóng góp t quý Thy, Cô
và bn đc.
Xin trân trng.


Tp. H Chí Minh, ngày 06 tháng 6 nm 2009
Tác gi
Phm Th Dng
ii
LI CAM OAN





Tôi xin cam đoan lun vn thc s “So sánh s nh hng ca cht lng dch
v siêu th Tp. HCM đn s tho mãn ca khách hàng qua hai mô hình SERVPERF
và SERVQUAL” là kt qu ca quá trình nghiên cu khoa hc đc lp và nghiêm
túc.
Các s liu trong lun vn đc thu thp t thc t có ngun gc rõ ràng, đáng
tin cy, đc x lý trung thc và khách quan.

Tác gi
Phm Th Dng.

iii
MC LC



LI CM N i
LI CAM OAN ii
MC LC iii
DANH MC HÌNH VÀ  TH vii
DANH MC CÁC T VIT TT viii
TÓM TT ix
Chng 1: TNG QUAN 1
1.1. Lý do nghiên cu 1
1.2. Mc tiêu nghiên cu 3
1.3. Phm vi và phng pháp nghiên cu 3
1.4. Ý ngha thc tin ca nghiên cu 5
1.5. Kt cu ca lun vn 5
Chng 2: C S LÝ LUN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 6
2.1. C s lý lun ca đ tài nghiên cu 6
2.1.1. Tng quan v h thng siêu th trên đa bàn Tp. H Chí Minh 6
2.1.2. Dch v 9
2.1.2.1. nh ngha v dch v 9
2.1.2.2. c đim ca dch v 10
2.1.3. Cht lng 10

2.1.3.1. Khái nim v cht lng 10
2.1.3.2. Hai mt ca cht lng 12
2.1.3.2.1. Cht lng khách quan 12
2.1.3.2.2. Cht lng cm nhn 13
2.1.4. S tha mãn ca khách hàng 13
2.1.5. Mi quan h gia cht lng dch v và s tha mãn ca khách hàng 15
2.1.5.1. Mô hình phi khng đnh ca k vng 16
iv
2.1.5.1.1. K vng ca ngi tiêu dùng 17
2.1.5.1.2. S cm nhn ca ngi tiêu dùng 18
2.1.5.2. Mô hình cm nhn 18
2.1.6. Mô hình cht lng dch v 19
2.1.6.1. Mô hình SERVQUAL ca Parasuraman và các đng s (1985, 1988) 19
2.1.6.1.1. Mô hình nm khong cách cht lng dch v 19
2.1.6.1.2. Thành phn cht lng dch v 22
2.1.6.1.3. Thang đo SERVQUAL 23
2.1.6.2. Mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) 25
2.1.6.3. Mô hình cht lng dch v siêu th SERVQUAL ca Nguyn ình Th và
Nguyn Th Mai Trang (2003) 27
2.2. Mô hình nghiên cu và các gi thuyt 29
2.2.1. Mô hình nghiên cu 29
2.2.2. Các gi thuyt 30
2.3. Tóm tt Chng 2 31
Chng 3: PHNG PHÁP NGHIÊN CU 32
3.1 Phng pháp nghiên cu 32
3.1.1. Nghiên c s b 33
3.1.1.1. Tho lun nhóm 33
3.1.1.2. Thit k bng câu hi kho sát 34
3.1.2. Nghiên cu chính thc 34
3.1.2.1. Phng pháp thu thp thông tin và c mu 34

3.1.2.2. K hoch phân tích d liu 35
3.1.2.2.1. Lp bng tn s 35
3.1.2.2.2. Cronbach’s alpha 35
3.1.2.2.3. Phân tích nhân t khám phá EFA 35
3.1.2.2.4. Xây dng phng trình hi quy và so sánh mô hình cht lng 36
3.2. Xây dng thang đo 38
3.2.1. Thang đo cht lng dch v siêu th theo mô hình SERVPERF 38
3.2.2. Thang đo cht lng dch v siêu th theo mô hình Nguyn ình Th và
Nguyn Th Mai Trang (2003) 39
3.2.3. Thang đo s tho mãn 40
v
3.3. Tóm tt Chng 3 40
Chng 4: KT QU NGHIÊN CU 41
4.1. c đim ca mu kho sát 41
4.2. Kim đnh thang đo và mô hình nghiên cu 42
4.2.1. Kim đnh Cronbach’s alpha vi các thang đo lý thuyt 42
4.2.1.1. Kt qu phân tích thang đo cht lng dch v theo mô hình SERVPERF 42
4.2.1.2. Kt qu phân tích thang đo cht lng dch v theo mô hình SERVQUAL
(Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai Trang, 2003) 43
4.2.1.3. Kt qu phân tích thang đo s tha mãn 44
4.2.2. Phân tích nhân t khám phá (EFA) 45
4.2.2.1. Phân tích EFA ca thang đo cht lng dch v siêu th theo mô hình
SERVPERF 45
4.2.2.2. Phân tích EFA ca thang đo cht lng dch v siêu th theo mô hình
SERVQUAL (Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai Trang, 2003) 46
4.2.2.3. Phân tích EFA ca thang đo s tha mãn 47
4.2.2.4. Mô hình hiu chnh ln 1 47
4.3. Kim đnh gi thuyt và mô hình nghiên cu thông qua phân tích hi quy 48
4.3.1. Mô hình SERVPERF 48
4.3.1.1. Xem xét ma trn tng quan gia các bin 48

4.3.1.2: Phân tích hi quy 49
4.3.2. Mô hình SERVQUAL (Nguyn ình Th và Nguyn Thi Mai Trang, 2003) 52
4.3.2.1. Xem xét ma trn tng quan gia các bin 52
4.3.2.2: Phân tích hi quy 52
4.3.3. Mô hình điu chnh ln 2 55
4.4. So sánh mô hình SERVPERF và mô hình SERVQUAL (Nguyn ình Th và
Nguyn Th Mai Trang, 2003) 56
4.5. Gii thích các yu t nh hng đn s tha mãn ca khách hàng đi vi cht lng
dch v siêu th ti Tp H Chí Minh 56
4.6. Phân tích s khác bit mc đ tho mãn theo đc đim cá nhân 58
4.7. So sánh kt qu nghiên cu này vi kt qu nghiên cu trc 59
4.8. Tóm tt Chng 4 62
Chng 5: KT LUN VÀ KHUYN NGH 63
vi
5.1. Kt lun 63
5.1.1. Kt qu chính và đóng góp ca đ tài 63
5.1.2. Hn ch và hng nghiên cu tip theo 64
5.2. Khuyn ngh mt s gii pháp cho ngành siêu th 66
TÀI LIU THAM KHO I
PH LC 1 IV
Ph lc 1.1: Thang đo SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1994) IV
Ph lc 1.2: Mô hình SERVQUAL (Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai Trang, 2003)
V
PH LC 2 VII
PH LC 3 VIII
PH LC 4 XI
PH LC 5 XII
5.1. Phân tích đ tin cy Cronbach’s Alpha ca mô hình SERVPERF XII
5.2. Phân tích đ tin cy Cronbach’s Alpha ca mô hình SERVQUAL (Nguyn ình
Th và Nguyn Th Mai Trang, 2003) XIV

5.3. Phân tích đ tin cy Cronbach’s Alpha ca thang đo s thon mãn (HL) XVI
PH LC 6 XVII
6.1. Phân tích nhân t khám phá EFA cho thang đo cht lng dch v siêu th theo mô
hình SERVPERF XVII
6.2. Phân tích nhân t khám phá EFA cho thang đo cht lng dch v siêu th theo mô
hình SERVQUAL (Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai Trang, 2003) XX
6.3. Phân tích nhân t khám phá EFA cho thang đo s tha mãn XXIV
PH LC 7 XXV
7.1: Theo mô hình SERVPERF XXV
7.2: Theo mô hình SERVQUAL (Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai trang) XXVIII
PH LC 8 XXXI
8.1. Thng kê mô t XXXI
8.2. Kim đnh v s khác bit v đ tui XXXI
8.3. Kim đnh v s khác bit v trình đ hc vn XXXII
8.4. Kim đnh v s khác bit v thu nhp XXXIII
vii

DANH MC HÌNH VÀ  TH


Hình 2.1: Hai mt ca cht lng 14
Hình 2.2: Mô hình phi khng đnh 19
Hình 2.3: Mô hình cht lng dch v 23
Hình 2.4: Mi quan h gia cht lng dch v và s tha mãn ca khách hàng theo
mô hình SERVPERF 29
Hình 2.5: Mi quan h gia cht lng dch v và s tha mãn ca khách hàng theo
mô hình SERVQUAL (Nguyn ình Th & ctg, 2003) 32
Hình 2.6: Mô hình mi quan h gia cht lng dch v và s tha mãn ca khách
hàng 33
Hình 3.1: Quy trình nghiên cu 36

Hình 4.1: Mô hình mi quan h gia cht lng dch v siêu th và s tho mãn

(hiu chnh ln 1) 50
Hình 4.2: Mô hình quan h gia cht lng dch v siêu th và s tho mãn (hiu
chnh ln 2) 58

viii
DANH MC CÁC T VIT TT


AT : An toàn
DC : ng cm
DU : áp ng
EFA : Phân tích nhân t khám phá
HH : Hàng hoá
HL : S tho mãn (tho mãn )
KMO : Kaiser – Meyer – Olkin
MB : Mt bng
NLPV : Nng lc phc v
PTHH : Phng tin hu hình
PV : Nng lc phc v
Sig. : Mc ý ngha quan sát
TB : Trng bày
TC : tin cy
VIF : H s phóng đi phng sai (Variance Inflation Factor)
ix
TÓM TT
ghiên cu này nhm mc đích xem xét các yu t nh hng đn s tha mãn
ca khách hàng khi s dng dch v siêu th ti Tp. H Chí Minh. Qua đó,
nghiên cu đã s dng và kim đnh hai thang đo lng SERVPERF và

SERVQUAL ca Nguyn ình Th & ctg, 2003 và xây dng mô hình lý thuyt th
hin nh hng ca các yu t tác đng đn s tha mãn ca ngi tiêu dùng.
Mt nghiên cu đnh lng chí
nh thc vi mu là 278 ngi tiêu dùng đc
thc hin đ kim đnh mô hình thang đo và mô hình lý thuyt.
Kt qu kim đnh các thang đo lng cho thy các thang đo đu đt đ tin cy
và giá tr cho phép. Kt qu này nhm khng đnh li s phù hp ca các thang đo
đã đc kim đnh trên th gii và ti Vit Nam v s tha mãn ca khách hàng.
Kt qu kim đnh cui cùng cho thy mô hình lý thuyt phù hp vi d liu và
nm g
i thuyt đa ra đc chp nhn. C th là yu t nng lc phc v và phng
tin hu hình có nh hng đn s tha mãn trong mô hình SERVPERF và các yu
t chng loi hàng hóa, trng bày và an toàn có nh hng đn s tha mãn trong
mô hình SERVQUAL ca Nguyn ình Th & ct
g, 2003. Mt khác, mô hình
SERVQUAL ca Nguyn ình Th & ctg, 2003 dùng đ gii thích s tha mãn ca
khách hàng v cht lng dch v siêu th tt hn mô hình SERVPERF.
Hn ch chính ca nghiên cu này là ly mu theo phng pháp phi xác sut và
s dng mu ch ti th trng Tp. H Chí Minh. Nghiên cu tip theo nên xem xét
nhiu th trng  các tnh thành khác đ có th so sánh kt qu. Hn na, nghiên
cu này ch tp trung vào các yu t ca cht lng dch v nh hng đn s tha
mãn
đã có sn trong mô hình SERVPERF và SERVQUAL ca Nguyn ình Th
và Nguyn Th Mai Trang, 2003. Nghiên cu tip theo nên xem xét các yu t khác
cùng tác đng đn s tha mãn.
Ý ngha thc tin ca nghiên cu là kt qu thu đc góp phn b sung vào thc
tin qun lý siêu th thông qua mô hình đo lng nh hng ca cht lng dch v
đn s tha mãn
ca khách hàng khi s dng dch v siêu th ti Tp. H Chí Minh.
N

1
Chng 1: TNG QUAN

ây là chng đu tiên ca lun vn: gii thiu tng quát v lnh vc nghiên
cu, xác đnh mc tiêu, phm vi và phng pháp nghiên cu tng quát đ
thc hin lun vn. Cui cùng là ý ngha ca vic nghiên cu và kt cu ca lun
vn này.

1.1. Lý do nghiên cu
Khi Vit Nam gia nhp T chc thng mi th gii WTO, th trng siêu th
bán l càng sôi đng hn vi s gia nhp ca các công ty trong và ngoài nc v
ào
lnh vc này; hn na, thu nhp cá nhân ngày càng tng, khách hàng ngày càng k
vng vào sn phm/dch v phi đt cht lng tt và cao hn trc. Trong môi
trng cnh tranh khc lit này, khách hàng là nhân t quyt đnh s tn ti ca siêu
th. Siêu th nào dành đc mi quan tâm và s trung thành ca khách hàng, siêu th
đó s thng li và phát trin. Chin lc ki
nh doanh hng đn khách hàng đang tr
thành chin lc kinh doanh có tm quan trng bc nht. Thu hút khách hàng mi,
cng c khách hàng hin ti đang tr thành mt phng thc kinh doanh hu hiu
nht nhm m rng th phn. Xét v phng din kinh doanh, s tng trng doanh
thu th hin s phát trin ca doanh nghip nhng vi nhng tính cht đc thù ca
ngành dch v thì nu ch nhì
n vào kt qu kinh doanh đ đánh giá s tho mãn ca
khách hàng, nhà qun lý s không có cái nhìn tng th v s cm nhn ca khách
hàng, đng thi không th bit đc nhng thiu sót trong dch v và xu hng thay
đi trong nhu cu ca khách hàng.
T nhng thc t này, đánh giá cht lng dch v, nghiên cu mi quan h
gia cht lng dch v và s tha mãn ca

khách hàng là vic làm rt có ý ngha
nhm nâng cao cht lng dch v siêu th trong thi gian ti. Các nhà nghiên cu
trên th gii đã thc hin nhiu cuc nghiên cu v cht lng dch v.
Parasuraman & ctg (1985) đã khi dòng nghiên cu v cht lng dch v. Các nhà
nghiên cu này đnh ngha cht lng dch v là khong cách gia s mong đi v
dch v ca
khách hàng và nhn thc ca h khi đã s dng qua dch v, cui cùng
Ñ
2
là đa ra thang đo bao gm nm thành phn: (1) đ tin cy, (2) tính đáp ng, (3) s
đng cm, (4) nng lc phc v, (5) các phng tin hu hình ca dch v. Mi
thành phn đc đo lng bng nhiu bin quan sát, vi tng cng 21 bin quan sát
và đc gi tt là thang đo SERVQUAL (Parasuraman & ctg 1994). Tuy nhiên, s
lng và ni dung cng nh đo lng các thành phn ca cht lng dch v thay
đi theo các loi dch v cng nh theo tng th trng c th. Vì vy, đ nghiê
n
cu cht lng mt dch v cho mt th trng c th, cn có nhng điu chnh, b
sung cn thit (Nguyn ình Th & ctg, 2003) [5].
Mt khác, t SERVQUAL, Cronin & Taylor (1992) đã đ ngh thang đo
SERVPERF, đo lng cht lng dch v t chính kt qu cm n
hn thay vì khong
cách gia cm nhn và k vng. Các thang đo này cng đc s dng trong mt s
nghiên cu v cht lng dch v. Nói chung kt qu các nghiên cu này khng
đnh đ tin cy và giá tr các thang đo trên, ngoài ra còn nhn thy có s khác bit
trong đánh giá cht lng theo mt s yu t nhân khu hc và thuc tính đc trng
ca khách hàng [20].
ã có nghiên cu ng dng m
ô hình SERVPERF và mô hình SERVQUAL
(Nguyn ình Th & ctg, 2003) nhm đánh giá cht lng dch v trong các lnh
vc khác nhau, nhng ít ai so sánh hai mô hình cht lng dch v này vi nhau.

Nguyn Huy Phong và ctg (2007) đã thc hin so sánh hai mô hình SERVQUAL
(Parasuraman & ctg, 1994) và SERVPERF trong ngành siêu th bán l Vit Nam
vi kt qu cho thy mô hình SERFPERF đánh giá cht lng dch v siêu th tt
hn mô hình SERVQUAL [3]. Vi đ tài nghiên cu này, tác gi đo lng cht
lng dch v siêu th bng m
ô hình SERVPERF ph bin (Cronin & Taylor, 1992)
và mô hình SERVQUAL ca Nguyn ình Th & Nguyn Th Mai Trang, 2003
nhm đánh giá các thành phn nh hng đn cht lng dch v siêu th ti Tp. H
Chí Minh, đng thi nghiên cu mi quan h gia cht lng dch v siêu th và s
tha mãn ca khách hàng tiêu dùng, và cui cùng, so sánh tính hiu qu gia hai mô
hình trên ti đa bàn Tp. H C
hí Minh, qua đó s xác đnh mô hình nào tt hn
nhm áp dng trong đo lng cht lng dch v cung cp cho khách hàng.
3
1.2. Mc tiêu nghiên cu
Vi vic k tha nhng kt qu ca các nhà nghiên cu trc đây, chúng tôi
mun đóng góp thêm mt phn nh kin thc ca mình đ b sung thêm, to s phù
hp hn vi hai thang đo SERVPERF và SERVQUAL ca Nguyn ình Th v
Nguyn Th Mai Trang v các yu t tác đng đn s tho mãn ca khách hàng khi
đi mua sm trong siêu th ti Tp.H Ch
í Minh. Các mc tiêu nghiên cu c th ca
đ tài nh sau:
- Xây dng mô hình lý thuyt v mi quan h gia cht lng dch v và s
tha mãn ca khách hàng theo hai mô hình cht lng dch v SERVPERF
và SERVQUAL ca Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai Trang (2003).
- Xây dng thang đo và điu chnh thang đo các thành phn cht lng dch v
siêu th theo mô hình SERVPERF và mô hình SERVQUAL ca Nguyn
ình Th và Nguyn Th Mai Trang sao c
ho phù hp vi dch v siêu th.
- Kim đnh mô hình thang đo và gi thuyt, xác đnh các thành phn tác đng

đn s tho mãn ca khách hàng v cht lng dch v siêu th theo tng mô
hình cht lng dch v.
- So sánh mc đ phù hp gia hai mô hình cht lng dch v, xem mô hình
nào tt hn trong bi cnh nghiên cu.
- T kt qu nghiên cu trên, tác gi khuyn ngh mt s gii phá
p cho ngành
siêu th trong vic nâng cao cht lng dch v nhmtng mc đ tha mãn
cho khách hàng khi s dng dch v siêu th bán l ti Tp.H Chí Minh.

1.3. Phm vi và phng pháp nghiên cu
Phm vi nghiên cu
i tng kho sát là nhóm
khách hàng cá nhân thng mua sm trong siêu th,
ít nht 1 ln / 1 tháng. Phm vi nghiên cu đc gii hn trong đa bàn Tp. H Chí
Minh và các hot đng mua sm din ra ti mt s siêu th trong khu vc trung tâm
nh: Co-opMart Nguyn ình Chiu qun 3, Maximark 3 thang 2 qun 3, BigC
4
Hoàng Vn Th qun Phú Nhun, CtiMart Nguyn Trãi qun 3, Lotte Nam SaiGon
qun 7.
Phng pháp nghiên cu
* Phng pháp thu thp thông tin có hai ngun d liu c bn, đó là ngun d
liu th cp đc ly t các d liu đã đc xut bn trong sách báo, tp chí, các
báo cáo nghiên cu… và ngun d liu s cp đc thu thp trc tip ti ngun d
liu và đc x lý đ phc v c
ho vic nghiên cu đ tài này.
* Phng pháp x lý thông tin đc thc hin thông qua hai bc:
- Nghiên cu s b - s dng phng pháp đnh tính.
- Nghiên cu chính thc – s dng phng pháp đnh lng.
Nghiên cu s b đc thc hin bng phng pháp đnh tính vi k thut tho
lun nhóm và phng vn th da trên nhng thông tin ly đc t ngun d liu th

cp. Mc đích ca nghiên cu này dùng đ điu chnh và b sung thang đo cht
lng dch v tr
ong hoàn cnh thc t hin nay.
Nghiên cu chính thc đc thc hin bng phng pháp đnh lng qua k
thut phng vn. K thut phng vn đc s dng nhm thu thp thông tin t
khách hàng s dng dch v siêu th trên đa bàn Tp. H C
hí Minh [4].
Các thông tin thu thp đc s đc hiu chnh, mã hoá và x lý bng phn
mm thng kê SPSS 11.5. Nghiên cu này s dng phng pháp đ tin cy
Cronbach’s Alpha và phân tích các nhân t khám phá EFA đ kim đnh thang đo.
Phng pháp phân tích hi quy bi đc s dng đ kim đnh mô hình nghiên cu
và gi thuyt nghiên cu trong mô hình. ng thi đ so sánh hai mô hình cht
lng trên, nghiên cu này s dng giá tr R
2
điu chnh đ đánh giá mc đ phù
hp ca mô hình hi quy tuyn tính đa bin. Mô hình nào có giá tr R
2
điu chnh
càng ln thì mc đ phù hp ca mô hình đó càng cao.
Quy trình nghiên cu tng quát
C s lý lun → Thang đo nháp ca hai mô hình → Nghiên cu s b (tho lun
nhóm, phng vn th) → iu chnh → Thang đo chính thc ca hai mô hình →
Nghiên cu chính thc (mã hóa, nhp d liu, làm sch d liu, thng kê mô t) →
5
Kim đnh Cronbach’s Alpha → Phân tích nhân t khám phá EFA → Phân tích hi
quy → So sánh hai mô hình v mc đ gii thích s tho mãn ca khách hàng v
cht lng dch v siêu th.
1.4. Ý ngha thc tin ca n
ghiên cu
 tài nghiên cu này có ý ngha thc tin v phát trin dch v siêu th nh sau:

- ánh giá đc mc đ quan trng ca các yu t cht lng dch v tác đng
mnh đn s tho mãn ca khách hàng.
- Giúp các nhà qun lý và kinh doanh dch v siêu th nm bt đc các thành
phn tác đng đn cht lng dch v và s tha mãn ca khách hàng v cht lng
dch v siêu th trên đa bàn Tp. H Chí Minh.
- Giúp các siêu th tp trung tt hn vic hoch
đnh ci thin cht lng dch v
và phân phi các ngun lc, cng nh kích thích nhân viên nhm ci thin dch v
tt hn.
- Kt qu nghiên cu không ch giúp cho dch v siêu th mà còn làm c s cho
các nghiên cu tng t đi vi các loi dch v khác ti Vit Nam nh ngân hàng,
du lch, giáo dc…

1.5. Kt cu ca lun vn
Kt cu ca lun vn này ba
o gm 5 chng nh sau:
Chng 1: Gii thiu tng quan v đ tài nghiên cu.
Chng 2: C s lý lun và mô hình nghiên cu.
Chng 3: Phng pháp nghiên cu.
Chng 4: Kt qu nghiên cu.
Chng 5: Kt lun

6
Chng 2: C S LÝ LUN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU

hng 1 đã trình bày tng quan v c s hình thành, mc tiêu, phm vi,
phng pháp và ý ngha ca vic nghiên cu. Chng 2 trình bày tng quan
v h thng siêu th bán l, c s lý thuyt v dch v, cht lng dch v, s tho
mãn và mi quan h gia cht lng dch v và s tha mãn ca khách hàng. ng
thi chng này cng đa ra mô hình lý thuyt và xây dng các gi thuyt cho

nghiên cu.


2.1. C s lý lun ca đ tài nghiên cu
2.1.1. Tng quan v h thng siêu th trên đa bàn Tp. H Chí Minh
Theo quy ch siêu th, trung tâm thng mi ca B Thng Mi (B Công
Thng) Vit Nam ban hành kèm theo Quyt đnh s 1371/2004/Q-BTM ngày 24
tháng 9 nm 2004, ti iu 2 Chng I: “Siêu th là loi hình ca hàng hin đi;
kinh doanh tng hp hoc chuyên ngành; có c cu chng loi hàng hóa phong
phú, đa dng, bo đm cht lng; đáp ng các tiêu chun v din tích kinh doanh,
trang b k thut và trình đ qun lý, t chc kinh doanh; có các phng tin phc
v vn mi
nh, thun tin nhm tha mãn nhu cu mua sm hàng hóa ca khách
hàng”.
Mt khác, ti iu 3, Chng II quy đnh tiêu chun siêu th nh sau:
- Siêu th hng I: áp dng vi siêu th kinh doanh tng hp có din tích kinh
doanh t 5.000m
2
tr lên, có doanh mc hàng hoá kinh doanh t 20.000 tên hàng
tr lên. i vi siêu th chuyên doanh, phi có din tích kinh doanh t 1.000m
2
tr
lên và có danh mc hàng hoá t 2.000 tên hàng tr lên.
- Siêu th hng II: áp dng vi siêu th kinh doanh tng hp có din tích kinh
doanh t 2.000m
2
tr lên, có doanh mc hàng hoá kinh doanh t 10.000 tên hàng
tr lên. i vi siêu th chuyên doanh, phi có din tích kinh doanh t 500m
2
tr

lên và có danh mc hàng hoá t 1.000 tên hàng tr lên.
C
7
- Siêu th hng III: áp dng vi siêu th kinh doanh tng hp có din tích kinh
doanh t 500m
2
tr lên, có doanh mc hàng hoá kinh doanh t 4.000 tên hàng tr
lên. i vi siêu th chuyên doanh, phi có danh mc hàng hoá t 500 tên hàng tr
lên.
Quá trình công nghip hóa, hin đi hóa ngành thng mi bán l Vit Nam din
ra trong bi cnh Vit Nam đang tin hành công cuc đi mi, xây dng nn kinh t
th trng và ch đng hi nhp kinh t vi th gii và khu vc. Các loi hình
thng mi vn minh hin đi, trong đó c
ó siêu th mà trc đây rt ít ngi Vit
Nam bit ti đã xut hin và dn tr nên ph bin  Vit Nam, nht là  các thành
ph ln. Kinh doanh siêu th ra đi đã làm thay đi din mo ngành thng mi bán
l ca đt nc, m ra mt loi ca hàng vn minh, hin đi và tin nghi cho ngi
mua sm, làm thay đi c thói quen mua sm truyn thng và đóng góp vào s phát

trin kinh t, xã hi đt nc nói chung. Nm 2008 là nm đu tiên Vit Nam vn
lên ngôi v trí th trng hp dn nht th gii. Theo ch s phát trin bán l toàn
cu ca Kearney nm 2007 (Kearney’s Global Retail Development Index), Vit
Nam đng th 4 th gii trong s các nc có sc hp dn v th trng bán l. Ba
yu t to nên sc hp dn ca th trng bán l Vit Nam chính là tc đ tng
trng kinh t đt trên 8% (các nm
qua), áp lc cnh tranh gia các h thng bán
l cha ln và Vit Nam có 65% dân s là ngi tiêu dùng tr, mnh tay chi tiêu.
Theo s liu ca Hip hi Bán l Vit Nam, hin nay ngi tiêu dùng đã quan tâm
hn đn h thng siêu th và các ca hàng tin ích. Nu trong nm 2007 có 66%
ngi tiêu dùng thnh thong mua sm ti siêu th, thì cui 2008 c

on s này đã lên
ti 96%. Tn sut mua sm ti ca hàng tin ích, siêu th cng ngày càng tng, t 2
ln / tháng trong giai đon 2005 – 2007, lên 3 ln / tháng trong nm 2008, và nâng
lên 4-5 ln / tháng trong nm 2009.
Theo s liu thng kê ca B Công Thng, nm 2009, doanh s bán l hàng
hóa và dch v ti Vit Nam đt gn 1.200 ngàn t đng, tng 18,6% so vi nm
2008. Trên đà khi sc ca th trng tiêu dùng ni đa, tng mc lu c
huyn hàng
hóa bán l và dch v s còn tip tc tng trên 20% nm 2010, c đt 1.440 ngàn
8
t đng. Nu loi tr yu t giá, mc tng trng đt 12%. Trong 3 tháng đu nm
2010, doanh s đt hn 360 ngàn t đng, tng 24,1%. Phân phi - bán l đóng góp
khong 14% GDP, s dng hn 5 triu lao đng, cao nht trong các ngành dch v.
Tuy nhiên, theo đánh giá ca B Công Thng (2009) vic hình thành và phát
trin ca h thng siêu th Vit Nam thi gian qua còn mang nng tính t phát, tp
trung ch yu  các thành ph ln, nht là Tp. HCM vi 81 siêu th, Hà Ni vi 63
siêu th, Hi Phòng vi 1
0 siêu th, nhng quy mô cha ln, tính h thng còn yu,
thiu s ch đo và thng nht qun lý ca Nhà nc nên không tránh khi tính bp
bênh, tn mn, thiu hiu qu và cha thc s đm bo đc vn minh thng
nghip, làm gim ý ngha, tác dng ca siêu th trên thc t. Nhiu siêu th cha đáp
ng đ
c tiêu chun theo quy đnh ti Quy ch v siêu th (ban hành theo Quyt
đnh 1371/2004/Q-BTM ngày 24/9/2004 ca B Thng Mi). Theo thng kê ca
B Công Thng, vn đu t bình quân mt siêu th ca doanh nghip trong nc
là 9,5 t đng, nh hn khong 14 ln so vi 130 t đng ca các nhà đu t nc
ngoài. Cng do thiu vn và còn cha qua
n tâm nhiu ti cnh tranh nên h thng
kho tàng, bn bãi ca các siêu th trong nc còn yu kém. Doanh thu bình quân
ca mt siêu th trong nc ch bng 35% doanh thu ca mt siêu th có vn nc

ngoài. Trình đ cán b đi hc  các siêu th trong nc ch có 19,3%, trong khi
siêu th nc ngoài thì cán b có trình đ đi hc tr lên chim ti 71%.
c trng ca siêu th:
Theo Vin Nghiên Cu Thng Mi Vit Nam, siêu th có nhng đc trng sau:
- óng vai trò ca
hàng bán l: siêu th thc hin chc nng bán l-bán hàng hóa
trc tip cho ngi tiêu dùng cui cùng đ h s dng ch không phi đ bán li.
- Áp dng phng thc t phc v: gia phng thc t chn và t phc v có
s phân bit:
• T chn: khách hàng sau khi chn mua đc hàng hóa s đn ch ngi
bán đ tr tin hàng.

• T phc v: khách hàng xem xét và chn mua hàng, b vào gi hoc xe
đy và thanh toán ti quy tính tin đt gn li ra vào.
9
- Phng thc thanh toán thun tin: hàng hóa đc gn mã vch, mã s đc
đem ra quy tính tin  ca ra vào, dùng máy quét đ đc giá, tính tin bng máy và
t đng in hóa đn.
- Sáng to ngh thut trng bày hàng hóa: ngi điu hành siêu th có cách b trí
hàng hóa thích hp trong tng gian hàng nhm ti đa hóa hiu qu ca không gian
bán hàng. Hàng hóa phi có kh nng “t qung cáo”, lôi cun ngi mua.
- Hàng hóa ch yu là hàng tiêu dùng thng ngày nh: thc phm, q
un áo, bt
git, đ gia dng, đin t,… vi chng loi rt phong phú, đa dng.
2.1.2. Dch v
2.1.2.1. nh ngha v dch v
Dch v là mt khái nim p
h bin nên có rt nhiu cách đnh ngha v dch v.
Theo Zeithaml & Britner (2000), dch v là nhng hành vi, quá trình, cách thc
thc hin mt công vic nào đó nhm to giá tr s dng cho khách hàng đ tha

mãn nhu cu và mong đi ca khách hàng. Theo Kotler và & Amstrong (2004),
dch v là nhng hot đng hay li ích mà doanh nghip có th cng hin cho khách
hàng nhm th
it lp, cng c và m rng nhng quan h và hp tác lâu dài vi
khách hàng.
Dch v đc đnh ngha theo tiêu chun ISO 9004: “Dch v là kt qu mang
li nh các hot đng tng tác gia ngi cung cp và khách hàng, cng nh nh
các hot đng ca ngi cung cp đ đáp ng nhu cu khách hàng”. Nh vy, quan
nim v dch v ca doanh nghip s hình thành nên các mi tng tác qua li gia
doanh nghip và khách hà
ng. Nu quan nim rng dch v ch là mang đn cho
khách hàng nhng th mà h cn, doanh nghip có th s t mình đa vào “th kt”
khi có khách hàng đòi hi nhng điu mà doanh nghip không th đáp ng đc.
Ngc li, nu hiu khái nim v dch v  mt góc đ rng hn, bao gm
nhiu
nhu cu tru tng khác nhau, doanh nghip s luôn mang đn cho khách hàng mt
dch v đúng vi mong đi ca h bng cách đáp ng nhng nhu cu tru tng
ca khách hàng nh: lng nghe khách hàng, thông cm, chia s khi h gp phi vn
đ khó khn hay mang đn cho khách hàng nhiu s la chn khác nhau khi không
10
th đáp ng chính xác cái mà h cn. Mi khách hàng, khi giao dch vi doanh
nghip, thng đánh giá cao cht lng dch v ca doanh nghip ch không phi
vic doanh nghip đang mang đn cái mà h cn.
2.1.2.2. c đim ca dch v
Dch v là mt sn phm đc bit, có nhiu đc tính khác vi các loi hàng hóa
khác nh tính vô hình, tính không đng nht, tính không th tách ri và tính không
th ct tr. Chính nhng đc đim
này làm cho dch v tr nên khó đnh lng và
không th nhn dng bng mt đc.
- Tính vô hình: Không ging nh sn phm vt cht, dch v không nhìn thy

đ
c, không nm đc, không nghe đc hay không ngi đc trc khi mua
chúng.  gim mc đ không chc chn, ngi mua s tìm kim các du hiu hay
bng chng v cht lng dch v. H suy din v cht lng dch v t đa đim,
con ngi, trang thit b, tài liu, thông tin, biu tng và giá c mà h thy
(Robinson, 1999).
- Tính không đng nht: Còn gi là tính khác nhau ca dch v. Vic thc hin
dch v thng khác nhau tùy thuc vào các
h thc phc v, nhà cung cp dch v,
ngi phc v, thi gian thc hin, lnh vc phc v, đi tng phc v và đa
đim phc v (Caruana & Pitt, 1997).
- Tính không th tách ri: Tính không tách ri ca dch v th hin  vic khó
phân chia dch v t
hành hai giai đon rch ròi là giai đon sn xut và giai đon s
dng. Dch v thng đc to ra và s dng đng thi. i vi sn phm hàng
hóa, khách hàng ch s dng sn phm  giai đon cui cùng; còn đi vi dch v,
khách hàng đng hành trong sut hoc mt phn ca quá trình to ra dch v.
- Tính không lu tr đc: Dch v không th ct gi, lu kho ri m
ang bán nh
hàng hóa hu hình khác. Dch v là sn phm đc s dng khi to thành và kt
thúc ngay sau đó.
2.1.3. Cht lng
2.1.
3.1. Khái nim v cht lng
11
Lewis và Booms (1983), Gronroos (1984), Cronin và Taylor (1992) và
Parasuraman & ctg (1988) đng đnh ngha cht lng dch v t cm nhn ca
khách hàng. Gronroos (1982, 1984), Parasuraman & ctg (1985) da trên mu phi
khng đnh (Disconfirmation model) dùng trong nghiên cu trên nhng hàng hóa
vt cht và cho rng cht lng dch v là kt qu ca s khác bit gia k vng ca

ngi tiêu dùng (dch v mà ngi tiêu dùng ngh rng doanh nghip phi cung
cp) vi s cm n
hn v vic thc hin dch v mà doanh nghip đã cung cp. Cht
lng cm nhn ca dch v đc khái nim hóa và đc tính nh là khong cách
gia k vng và cm nhn ca khách hàng. T “k vng” đc s dng trong lnh
vc cht lng dch v khác vi ngha thng dùng trong lnh vc v s tho mãn
ca ngi tiêu dùng. Trong lnh vc v s tho mãn
, k vng đc xem nh li d
đoán ca ngi tiêu dùng v nhng gì tng t có th xy ra trong quá trình giao
dch trc mt. Ngc li, trong lnh vc v cht lng dch v, k vng đc xem
nh s mong mun, yêu cu ca ngi tiêu dùng, ngha là cái mà ngi tiêu dùng
cho là nhà cung cp dch v phi cung ng [16].
T
heo Cronin và Taylor (1992), cht lng dch v là thái đ ca ngi tiêu
dùng, tc là s đánh giá toàn b. Parasuraman & ctg (1988) cng nhìn nhn rt khó
đánh giá cht lng dch v do s đng thi ca vic cung cp và tiêu th. Ayala
(1996) đnh ngha cht lng dch v bi kh nng tha mãn nhu cu ca ngi tiêu
dùng. Nhà cung cp dch v phi có kh nng cung cp cho ngi tiêu dùng mt
dch v thích đá
ng có cht lng nhm tha mãn nhng k vng ca khách hàng.
Zeithaml (1988) đnh ngha cht lng là s đánh giá ca ngi tiêu dùng v
đim vt tri toàn din ca dch v. Tính u vit ca dch v phi đc đánh giá
bi kh nng tha mãn nhu cu và s thích ca ngi tiêu dùng. Cht lng có bn
đc tính [20]
(p85):
- Cht lng dch v mang tính ch quan. Cht lng dch v  mi ngi tiêu
th đu khác nhau. Cht lng khách quan không tht s tn ti.
12
- Cht lng dch v là mt khái nim tru tng. Ngi tiêu dùng không ch
đo lng cht lng dch v trên nn tng nhng thuc tính khách quan ca hàng

hóa/dch v, mà còn trên nn tng nhng thông tin tru tng.
- Cht lng dch v tng t nh mt thái đ gn lin vi s đánh giá toàn b
ca dch v.
- Cht lng dch v đc đánh
giá bng cách so sánh vi nhiu dch v khác.
2.1.3.2. Hai mt ca cht lng
Cht lng cm nhn

Cht lng
k vng
ánh giá
bên ngoài ca
cht lng
Cht lng
cm nhn

Khách hàng
Cht lng khách quan

Cht lng
mong mun
ánh giá
bên trong ca
cht lng
Cht lng
thc hin

Nhà sn xut
Ngun: Zeithaml V. A., Berry L. L. & Parasuraman A. (1990)
Hình 2.1: Hai mt ca cht lng

Nhiu nhà nghiên cu đã nhn mnh đn s khác bit gia cht lng cm nhn
(đc hình thành trên ngi tiêu dùng) và cht lng khách quan (đc hình thành
trên sn phm và trên sn xut) (Garvin, 1983; Dodds & Monroe, 1984; Holbrool &
Corfman, 1985; Jacoby & Olson, 1985; Zeithaml, 1987):
- Cht lng khách quan là tp hp các thuc tính góp phn tho mãn nhu cu
ca mt sn phm và mt dch v mà mc đ đã đc đnh trc bi doanh nghip,
đc lp vi s cm n
hn ca khách hàng: là cht lng mong mun và thc hin.
- Cht lng cm nhn là tp hp các thuc tính góp phn vào s cm nhn ca
cht lng hàng hóa/dch v mà mc đ s đc đánh giá bi ngi tiêu dùng [23].
2.1.3.2.1. Cht ln
g khách quan
Theo Taylor (1911), cht lng là s qun lý mang tính khoa hc ch đc thc
hin trong doanh nghip. Nó không đc quyt đnh bi k vng ca khách hàng
nhng đc xác đnh hoàn toàn bi doanh nghip. S vng mt ca khách hàng
13
trong tip cn vi cht lng đc ct ngha bi nn kinh t sn xut và cung cp 
thi k đó và bi nn sn xut hàng lot các hàng hóa trung gian nhm cung cp
cho các doanh nghip vi nhau. Trong điu kin này, cht lng đc đnh ngha
bi nhà sn xut, không bi ngi tiêu dùng. Cht lng là công vic riêng ca k
s, hoàn toàn không có ch cho nhng s thí
ch và ý kin ca ngi tiêu dùng [23].
2.1.3.2.2. Cht lng
cm nhn
Cht lng cm nhn đc xem nh s phán đoán đánh giá ca khách hàng.
Theo Steenkamp (1990), đ hiu đc vn đ, cn thit phi phân đnh nhng biu
hin ca cht lng sn phm và nhng thuc tính ca sn phm. Nhng biu hin
ca cht lng là nhng cái mà ngi tiêu dùng nhn xét đc. Nhng thuc tính
cht lng là nhng cái mà ngi tiêu dùng m
ong mun và thc nghim thc s.

Nhng biu hin ca cht lng là chìa khóa đc nhà tiêu dùng s dng nhm đo
lng cht lng mt sn phm hoc mt dch v theo cách din dch. Nhng biu
hin ca cht lng có th đc đnh ngha nh nhng thông tin liên quan đn cht
lng ca mt sn phm/dch v, đc xác đnh bi ngi tiêu dùng trc khi tiêu
dùng mt sn phm h
oc mt dch v (Siriex & Dubois, 1999) [23].
2.1.4. S tha m
ãn ca khách hàng
Có rt nhiu đnh ngha v s tha mãn ca khách hàng nh:
- S tha mãn là s phn ng ca ngi tiêu dùng đi vi vic c lng s
khác nhau gia nhng mong mun trc đó và s th hin tht s ca sn phm
nh là s chp nhn sau cùng khi dùng nó (Tse & Wilton, 1988).
- Theo Bachelet (1995) đnh ngha s tha mãn ca khách hàng là mt phn ng
m
ang tính cm xúc ca khách hàng đáp li vi kinh nghim ca h vi sn phm
hay dch v.
- Theo Oliver (1997), s tha mãn là s phn ng ca ngi tiêu dùng đi vi
vic đc đáp ng nhng mong mun. nh ngha này có hàm ý rng s tha mãn
chính là s tho mãn ca ngi tiêu dùng trong vic tiêu dùng sn phm hoc dch
v do nó đáp ng nhng mong mun ca h.
14
- Theo Kotler & Keller (2006), s tha mãn là mc đ ca trng thái cm giác
ca mt ngi bt ngun t vic so sánh nhn thc v mt sn phm so vi mong
đi ca ngi đó. Theo đó, s tha mãn có ba cp đ:
• Nu nhn thc ca khách hàng nh hn k vng thì khách hàng cm nhn
không tha mãn.
• Nu nhn thc bng k vng t
hì khách hàng cm nhn tha mãn.
• Nu nhn thc ln hn k vng thì khách hàng cm nhn là s tha mãn
hoc thích thú.

S tha mãn có th đc đnh ngha mt cách đn gin nh đnh ngha ca
Oliver hoc đc đnh ngha khá phc tp nh đnh ngha ca Kotler. Ngoài ra còn
khá nhiu đnh ngha v s tha mãn ca khách hàng cng nh khá
nhiu tranh lun
v đnh ngha này; ví d nh ngi tiêu dùng có th tha mãn hay không tha mãn
vi cùng mt mc đ tha mãn nhn đc, vi nhu cu cn đc tha mãn ngày
càng nhiu hn thì mc đ tha mãn trong hin ti có th là s không tha mãn
trong tng lai. Trong phm vi nghiên cu ca đ tài, chúng tôi chn đnh ngha ca
Oliver v s tha mãn. nh ngha này hàm ý rng tha mãn
chính là s hài lòng
ca ngi tiêu dùng sn phm/dch v do nó đáp ng nhng mong mun ca h,
bao gm c mc đ đáp ng trên mc mong mun và di mc mong mun.
Ba thuc tính trng yu ca s tho mãn
• S tha mãn mang tính ch quan: S tha mãn ca ngi tiêu dùng ph
thuc vào s cm nhn ca h vào sn phm/dch v, không phi t s đánh
giá thc s da trên kinh nghim t mt quá trình nhn t
hc. Nó cht cha
nhng yu t cm xúc.
• S tha mãn mang tính tng đi: S tha mãn bin đi theo gia kinh
nghim sng ca ngi tiêu dùng và c s tham kho trc khi mua hàng.
• S tha mãn mang tính vn đng, bin đi: S tha mãn bin đi vi thi
gian the
o nhng k vng, chun mc và chu k s dng sn phm. Khách
hàng thng đnh ngha k vng ca h tùy thuc vào thc trng ca vic
cung cp hàng hóa/dch v. Quy lut cnh tranh khuyn khích nhà cung cp