Luận văn thạc sĩ Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị điện thoại di động của công ty trách nhiệm hữu hạn Minh Triết tại thành phố Hồ Chí Minh

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH





NGÔ LÂN V NHÂN



NGHIÊN CU S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG
V CHT LNG DCH V SIÊU TH IN THOI
DI NG CA CÔNG TY TRÁCH NHIM HU HN
MINH TRIT TI THÀNH PH H CHÍ MINH




LUN VN THC S KINH T

TP. H Chí Minh - Nm 2012


B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH



NGÔ LÂN V NHÂN



NGHIÊN CU S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG
V CHT LNG DCH V SIÊU TH IN THOI
DI NG CA CÔNG TY TRÁCH NHIM HU HN
MINH TRIT TI THÀNH PH H CHÍ MINH



Chuyên ngành : Qun tr kinh doanh
Mã s : 60.34.05


LUN VN THC S KINH T





NGI HNG DN KHOA HC

TS. NGUYN HU QUYN




TP. H Chí Minh - Nm 2012

LI CAM OAN
Tôi cam đoan lun vn này là do bn thân t nghiên cu và thc hin
theo s hng dn khoa hc ca Tin s Nguyn Hu Quyn và ca các Thy,
các Cô thuc khoa Qun tr kinh doanh trng i hc Kinh t thành ph H
Chí Minh.
Các thông tin, s liu đ thc hin đ tài ch yu tham kho t tài liu
báo cáo ca Công ty trách nhim hu hn Minh Trit ti thành ph H
Chí
Minh, ngun t kho sát phng vn khách hàng ca công ty, thu thp ý kin
chuyên gia trong lnh vc liên quan đ tài và thông tin trên các phng tin
thông tin đi chúng.
Tôi hoàn toàn chu trách nhim v tính pháp lý quá trình nghiên cu
khoa hc ca lun vn này.
TP. H Chí Minh, ngày tháng 7 nm 2012.
Ngi cam đoan





Ngô Lân V Nhân

MC LC

Trang bìa trong
Li cam đoan
Mc lc
Danh mc s đ, bng biu
Danh mc các ký hiu, ch vit tt
Trang
M U 1
CHNG 1. C S LÝ THUYT S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG
V CHT LNG DCH V SIÊU TH 6
1.1. Cht lng dch v siêu th 6
1.1.1. Khái nim cht lng dch v 6
1.1.2. Khái nim cht lng dch v siêu th 7
1.1.3. c đim ca cht lng dch v siêu th 7
1.1.4. Mô hình đo lng cht lng dch v SERVQUAL 8
1.1.5. Các mô hình đo lng cht lng dch v bán l và siêu th 10
1.3. Khái nim v s hài lòng ca khách hàng 11
1.4. Mô hình nghiên cu v s hài lòng 12
1.4.1. Mô hình các yu t nh hng đn s hài lòng ca khách hàng 12
1.4.2. Mô hình Teboul v s hài lòng ca khách hàng 13
1.4.3. Mô hình các mc đ hài lòng ca khách hàng ca Kano 13
1.5. Cht lng dch v và s hài lòng ca khách hàng 14
1.6. Mi quan h ca giá c đn s hài lòng ca khách hàng 16
1.7. Mt s nghiên cu ng dng s dng thang đo SERVQUAL 16
Tóm tt Chng 1 18
CHNG 2. TNG QUAN V NGÀNH BÁN L IN THOI DI NG
TRONG NC VÀ TI TP. H CHÍ MINH - THC
TRNG HOT NG CA CÔNG TY TNHH MINH
TRIT TI TP. H CHÍ MINH 19

2.1. Tng quan v ngành bán l đin thoi di đng 19

2.1.1. Tng quan v ngành bán l đin thoi di đng ti Vit Nam 19
2.1.2. Tng quan v ngành bán l đin thoi di đng ti TP. H Chí Minh 21
2.2. Tng quan v Công ty TNHH Minh Trit 23
2.2.1. Quá trình hình thành và phát trin 23
2.2.2. C cu t chc ca công ty 24
2.2.3. Nhân s ca công ty 25
2.2.4. Hàng hóa và cht lng dch v đin thoi di đng ca công ty 25
2.2.5. Khách hàng ca công ty 28
Tóm tt Chng 2 28
CHNG 3. XÂY DNG MÔ HÌNH, GI THUYT NGHIÊN CU -
KIM NH THANG O VÀ GI THUYT NGHIÊN CU
S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG V CHT LNG
DCH V SIÊU TH IN THOI DI NG 30
3.1. Mô hình nghiên cu v s hài lòng ca khách hàng v cht lng dch v
siêu th đin thoi di đng 30
3.1.1. Nghiên cu đnh tính 30
3.1.2. Thit k nghiên cu 31
3.1.3. Kt qu nghiên cu 31
3.1.4. Mô hình nghiên cu 33
3.1.5. Gi thuyt nghiên cu 33
3.2. Thit k nghiên cu đnh lng 34
3.2.1. i tng nghiên cu 34
3.2.2. Mu nghiên cu 34
3.2.3. Thông tin mu 34
3.2.4. Tính đi din đám đông ca mu kho sát 35
3.3. ánh giá s b thang đo 36
3.3.1. ánh giá thang đo bng h s tin cy Cronbach Alpha 37
3.3.2. ánh giá thang đo bng phân tích nhân t khám phá EFA 39

3.4. Kim đnh s phù hp ca mô hình và gi thuyt nghiên cu 44

3.4.1. Phân tích h s tng quan (h s Pearson) 44
3.4.2. Phân tích hi quy 46
3.5. ánh giá mc đ hài lòng chung ca khách hàng 51
3.6. Phân tích s khác bit theo đc đim cá nhân 51
3.7. Nhn xét kt qu ca nghiên cu này vi kt qu ca nhng nghiên cu
khác s dng thang đo SERVQUAL 54
Tóm tt chng 3 55
CHNG 4. THO LUN KT QU NGHIÊN CU VÀ  XUT GII
PHÁP NÂNG CAO CHT LNG HOT NG DCH V
SIÊU TH IN THOI I NG CA CÔNG TY TNHH
MINH TRIT  TP. H CHÍ MINH 57
4.1. Tho lun và đ xut gii pháp nâng cao cht lng dch v siêu th đin
thoi di đng ti công ty TNHH Minh Trit 58
4.1.1. V chng loi hàng hóa 58
4.1.2. Cách trng bày trong siêu th 59
4.1.3. S an toàn trong siêu th 59
4.1.4. Giá c cm nhn 60
4.1.5. Nhóm tui, thu nhp và gii tính 60
4.2. Hn ch ca nghiên cu và hng nghiên cu mi 61
KT LUN 63
TÀI LIU THAM KHO 66
CÁC PH LC
Ph lc 1: Thang đo SERVQUAL ca Parasuraman & ctg (1988)
Ph lc 2: Thang đo MLH ca Mehta & ctg (2000)
Ph lc 3: Thang đo cht lng dch v siêu th ca Nguyn ình Th & Nguyn
Th Mai Trang (2003)
Ph lc 4: Dàn bài tho lun nhóm
Ph lc 4a: Chi tit tho lun nhóm

Ph lc 6: Nguyên tc chn mu nghiên cu đnh lng

Ph lc 7: Phiu thm dò ý kin khách hàng
Ph lc 8: Phân tích nhân t khám phá EFA
Ph lc 9: Phân tích Hi quy tuyn tính bi
Ph lc 10: Kim đnh Phng sai và Quy lut phân phi ca phn d
Ph lc 11: Kim đnh phng sai mt yu t (One-Way ANOVA)

DANH MC S , BNG BIU
Trang
Hình 1.1: Mô hình các yu t nh hng đn s hài lòng ca khách hàng 13
Hình 1.2: Mô hình v s hài lòng ca khách hàng ca Teboul 13
Hình 1.3: Các mc đ hài lòng ca khách hàng ca Kano 13
Hình 1.4: Mi quan h gia cht lng dch v và s tha mãn ca khách hàng 15
Hình 1.5: Nhng nhân t tác đng đn vic chp nhn dch v 15
Hình 2.1: Mô hình c cu t chc và hot đng ca Công ty TNHH Minh Trit 24
Hình 3.1: Mô hình nghiên cu ca đ tài 33
Hình 3.2: Mô hình lý thuyt nghiên cu đc điu chnh sau kim đnh 50
Bng 2.1: C cu nhân s ca công ty đn tháng 6 nm 2012 25
Bng 3.1: Kt qu giá tr h s tin cy Cronbach alpha 37
Bng 3.2: Kt qu EFA cho thang đo cht lng dch v siêu th đin thoi di đng 40
Bng 3.3: Kim đnh KMO và Bartlett 41
Bng 3.4: Kt qu EFA ca thang đo mc đ hài lòng 43
Bng 3.5: Ma trn h s tng quan (rút gn) 45
Bng 3.6: Kt qu hi quy ca mô
hình nghiên cu 46

Bng 3.7: Bng phân tích phng sai ANOVA (b) 47
Bng 3.8: Bng tóm tt các h s hi quy 47
Bng 3.9: Bng tng hp kt qu kim đnh gi thuyt nghiên cu 48
Bng 3.10: Bng đánh giá mc đ hài lòng chung 51
Bng 3.11: Bng kt qu kim đnh phng sai nhóm gii tính 51

Bng 3.12: ánh giá tác đng ca gii tính đn các bin đc lp bng ANOVA 52
Bng 3.13: Bng kt qu kim đnh phng sai nhóm tui 52
Bng 3.14: ánh giá tác đng ca nhóm tui đn các bin đc lp bng ANOVA 53
Bng 3.15: Bng kt qu kim đnh phng sai nhóm thu nhp 53
Bng 3.16: ánh giá tác đng ca thu nhp đn các bin đc lp bng ANOVA 53

DANH MC CÁC CH VIT TT
Ch vit tt Ni dung đy đ
CLDV Cht lng dch v
CLDV ST Cht lng dch v siêu th
CLDV ST TD Cht lng dch v siêu th đin thoi di đng
Ctg Cng s
DTR
Thang đo cht lng dch v bán l ti M ca Dabholka
và cng s, 1996
TD in thoi di đng
EFA
Exploratory Factor Analysis: Phng pháp phân tích nhân
t khám phá
MLH
Thang đo cht lng dch v bán l hàng đin t và siêu
th ti Singapore ca Mehta và cng s, 2000
SERVPERF
Service Performance: Thang đo cht lng dch v bin
th t thang đo cht lng dch v SERVQUAL
SERVQUAL
Service Quality: Thang đo cht lng dch v ca
Parasuraman và cng s, 1985
TNHH Trách nhim hu hn
TP. HCM Thành ph H Chí Minh

1
M U
1. S cn thit ca đ tài
Bc vào lnh vc kinh doanh thi m ca hi nhp, các doanh nghip không
th tránh khi s cnh tranh t các đi th.  tn ti và phát trin, đòi hi các
doanh nghip phi nng đng, sáng to, chun b mi ngun lc quyt tâm khng
đnh v th trong th trng ni đa cng nh chu đc sc ép cnh tranh t các
doanh nghip nc ngoài. Cnh tranh gi đây không ch v giá c, cht lng sn
phm mà còn là cuc chin tht s gia các doanh nghip v các yu t ca quá
trình cung cp hàng hóa, trong đó vic đu t vào cht lng dch v phc v đem
li s hài lòng cho khách hàng đã tr thành xu hng trong vic xây dng chin
lc cnh tranh ca h.
i vi ngành kinh doanh dch v bán l và siêu th, vn đ quan trng quyt
đnh s thng bi trong cuc cnh tranh trên th trng ca các doanh nghip là mc
đ thích hp ca cht lng sn phm, dch v, kh nng đáp ng s tha mãn ca
khách hàng cng nh s hp lý v giá c. Hin nay, khách hàng dn dn có nhng
đòi hi cao hn v cht lng hàng hóa, dch v bán hàng cng nh ni mua sm.
Càng nhiu h thng siêu th ra đi, khách hàng càng có nhiu c hi đ la chn
ni nào có th tha mãn mình tt nht và h tr nên khó tính hn thông qua vic đòi
hi cao hn, c th nh cung cách phc v ca nhân viên, vic phn hi nhanh
chóng ca các siêu th đn các thc mc ca khách hàng và trang thit b hin đi
ca siêu th. Do đó, đ to s hài lòng cho khách hàng, các siêu th phi không
ngng ci tin cht lng dch v đ gi khách hàng c và thu hút thêm khách hàng
mi. Nhng dch v siêu th phi tha mãn nhng tiêu chí nào thì đc coi là có
cht lng tt ?
Vì th, nghiên cu s hài lòng ca khách hàng v cht lng dch v siêu th là
vn đ cn thit, không nhng giúp cho nhng doanh nghip cung ng dch v siêu

th mà còn giúp cho ngành, đa phng ci thin nng lc cnh tranh trong nn kinh
t m.

2
Công ty TNHH Minh Trit đc thành lp vào nm 2005, đang s hu h
thng siêu th gm 3 chi nhánh chuyên cung cp đin thoi di đng trên đa bàn
qun Tân Phú, TP. HCM. Công ty đã và đang tng bc to lp tên tui ca mình
trong h thng các siêu th đin thoi di đng  TP. HCM và các tnh thành lân cn.
Nhng trc s cnh tranh gay gt ca các tp đoàn bán l đin thoi di đng hùng
mnh trong và ngoài nc, đ tn ti và phát trin, Ban lãnh đo công ty phi đu t
vào cht lng ca quá trình phc v khách hàng, đc bit là cht lng dch v
siêu th và s hài lòng ca khách hàng.
o lng cht lng không phi là công vic đn gin mà phc tp hn khi
siêu th li là dch v. Dch v là sn phm vô hình, chúng không đng nht và cng
không th tách ly chúng đc. Theo Svensson (2002, dn theo Nguyn ình Th và
Nguyn Th Mai Trang, 2003), trong quá trình chuyn giao dch v, cht lng dch
v th hin trong quá trình tng tác gia khách hàng và nhân viên công ty cung
cp dch v [13]. Do vy, đánh giá cht lng dch v siêu th là công vic không d
dàng. Công vic này đòi hi công c đo lng phù hp và đc thc hin thng
xuyên.
Vic thit lp mt thang đo đóng góp cho vic đo lng cht lng dch v
siêu th là rt cn thit. Vi công c đo lng thích hp, siêu th cn phi xác đnh
rõ cht lng dch v cung cp, nhng nhân t nh hng đn cht lng dch v
cng nh s hài lòng ca khách hàng. T đó đ ra nhng gii pháp nâng cao cht
lng dch v, ti đa hóa s tha mãn khách hàng và có th cnh tranh đc vi các
đi th khác.
Xut phát t nhu cu thc t ca công ty, tác gi chn đ tài: “Nghiên cu s
hài lòng ca khách hàng v cht lng dch v siêu th đin thoi di đng ca
Công ty TNHH Minh Trit ti TP. HCM”
2. Mc tiêu nghiên cu

- Tìm ra nhng yu t ca cht lng dch v nh hng đn s hài lòng ca
khách hàng v cht lng dch v siêu th đin thoi di đng ca công ty TNHH
Minh Trit.

3
- ánh giá mc đ hài lòng ca khách hàng đi vi cht lng dch v siêu th
đin thoi di đng ca công ty TNHH Minh Trit  qun Tân Phú, TP. HCM.
-  xut mt s gii pháp đ nâng cao cht lng dch v siêu th đin thoi
di đng ca công ty TNHH Minh Trit  qun Tân Phú, TP. HCM.
3. Phng pháp nghiên cu:
 nghiên cu phi thc hin qua 2 giai đon là nghiên cu s b và nghiên
cu chính thc:
Nghiên cu s b: c thc hin thông qua phng pháp nghiên cu đnh
tính, s dng k thut tho lun nhóm tp trung. Nghiên cu này dùng đ khám phá,
điu chnh và b sung cho mô hình cht lng dch v siêu th đin thoi di đng,
s hài lòng ca khách hàng đi vi cht lng dch v siêu th đin thoi di đng
cng nh các bin quan sát đ đo lng các thành phn ca nó.
Mô hình nghiên cu s hài lòng ca khách hàng v cht lng dch v siêu th
đin thoi di đng và thang đo lng các thành phn ca nó đc xây dng da vào
các lý thuyt v cht lng dch v đã đc xây dng ti th trng các nc phát
trin và Vit Nam (TP. HCM). C th là mô hình nm thành phn cht lng dch
v và thang đo SERVQUAL ca Parasuraman & ctg (1988) và đc Dabholka &
ctg (1996) điu chnh cho dch v bán l ti M (mô hình DTR) và Mehta & ctg
(2000) điu chnh cho dch v bán l ti Singapore (mô hình MLH) và Nguyn ình
Th & Nguyn Th Mai Trang (2003) điu chnh cho dch v siêu th ti TP. HCM.
Thit k mô hình nghiên cu thông qua hai nhóm khách hàng, mt nhóm
khách có đ tui t 20 đn 35 và mt nhóm có đ tui t 35 đn 45. Mi nhóm gm
tám ngi thng đi vào các siêu th đin thoi di đng ti TP. HCM (ít nht mt
tháng/mt ln). Ni dung tho lun vi khách hàng đ xem h đánh giá cht lng
dch v ca mt siêu th đin thoi di đng da vào nhng yu t nào. Tip theo,

cho h đánh giá li các tiêu chí trong mô hình SERVQUAL, DTR, MLH và mô
hình Nguyn ình Th & Nguyn Th Mai Trang đ xem tiêu chí nào phù hp và
tiêu chí nào không phù hp. Cui cùng, tho lun ht tt c các tiêu chí chn la đ
đi đn kt lun nhng tiêu chí h cho là quan trng khi s dng dch v ti các siêu

4
th đin thoi di đng. Nghiên cu này đc thc hin ti phòng hp ca công ty
TNHH Minh Trit và do chính tác gi điu khin chng trình tho lun (xem Ph
lc 1 v dàn bài tho lun nhóm).
Nghiên cu chính thc: c thc hin bng phng pháp nghiên cu đnh
lng, thông qua k thut phng vn trc tip khách hàng bng bng câu hi đánh
giá v cht lng dch v siêu th đin thoi di đng ca công ty TNHH Minh Trit.
Phân tích các d liu kho sát và kim đnh mô hình lý thuyt và các gi thuyt
bng phm mm x lý s liu SPSS. Ngoài ra, nghiên cu còn s dng các phng
pháp so sánh, thng kê toán và phân tích tng hp.
4. Phm vi, đi tng nghiên cu
Phm vi nghiên cu: Công ty TNHH Minh Trit, qun Tân Phú, TP. HCM.
i tng nghiên cu: s hài lòng ca khách hàng khi s dng dch v siêu th
đin thoi di đng ca công ty TNHH Minh Trit, qun Tân Phú, TP. HCM. Lý
thuyt v cht lng dch v và ngành kinh doanh siêu th. Các khách hàng s dng
dch v ca h thng siêu th đin thoi di đng công ty TNHH Minh Trit.
5. Ý ngha thc tin ca đ tài
Kt qu nghiên cu này giúp cho Ban Giám đc công ty xác đnh đc các yu
t nh hng đn cht lng dch v siêu th đin thoi di đng, mc đ hài lòng v
cht lng dch v đó, cng nh ch ra các yu t quan trng tác đng ln đn quyt
đnh mua hàng ca khách hàng khi đã la chn siêu th ca mình.
T đó, công ty có s la chn mt hoc nhiu gii pháp tt đc đ xut trong
đ tài đ xây dng nhng chin lc, k hoch c th trong tng giai đon nhm ci
tin hot đng, nâng cao cht lng dch v, gia tng s hài lòng ca khách hàng,
thu hút khách hàng đn các siêu th ca công ty và nâng cao kh nng cnh tranh,

phát trin bn vng.
6. Kt cu ca lun vn
Ngoài phn m đu và kt lun, lun vn đc chia thành 4 chng:
Chng 1: C s lý thuyt s hài lòng ca khách hàng v cht lng dch v
siêu th.

5
Chng 2: Tng quan v ngành bán l đin thoi di đng trong nc và ti TP.
HCM - Thc trng hot đng ca công ty TNHH Minh Trit ti TP. HCM
Chng 3: Xây dng mô hình, gi thuyt nghiên cu - Kim đnh thang đo và
gi thuyt nghiên cu s hài lòng ca khách hàng v cht lng dch v siêu th
đin thoi di đng.
Chng 4: Tho lun kt qu nghiên cu và đ xut gii pháp nâng cao cht
lng hot đng dch v siêu th đin thoi đi đng ca Công ty TNHH Minh Trit
 TP. HCM.

6
CHNG 1
C S LÝ THUYT S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG
V CHT LNG DCH V SIÊU TH
Chng này gii thiu nhng lý thuyt, khái nim, các mô hình và các thang
đo liên quan v cht lng dch v siêu th (CLDV ST), s hài lòng ca khách hàng
và các mô hình đo lng CLDV ST, đo lng s hài lòng ca khách hàng, mi quan
h ca chúng.
1.1. CHT LNG DCH V SIÊU TH
1.1.1. Khái nim cht lng dch v (CLDV)
Hin nay có nhiu đnh ngha khác nhau v cht lng dch v (CLDV), nhng
nhìn chung ngi ta đnh ngha CLDV là nhng gì khách hàng mà khách hàng cm
nhn đc. Mi khách hàng có nhu cu cá nhân và nhn thc khác nhau nên cm
nhn v cht lng dch v cng khác nhau.

Theo Joseph Juran (1988) “cht lng là s phù hp vi nhu cu” [24].
Theo Armand Feigenbaum (1991) “cht lng là quyt đnh ca khách hàng
da trên kinh nghim thc t đi vi sn phm hoc dch v, đc đo lng trên
nhng yêu cu ca khách hàng – nhng yêu cu này có th đc nêu ra hoc không
nêu ra, đc ý thc hoc đn gin ch là cm nhn, hoàn toàn ch quan hoc mang
tính chuyên môn – và luôn đi din cho mc tiêu đng trong mt th trng cnh
tranh” [20].
Theo American Society for Quality “Cht lng th hin s vt tri ca hàng
hóa và dch v, đc bit đt đn mc đ mà ngi ta có th tha mãn mi nhu cu
và làm hài lòng khách hàng”. Theo Peter Senge và cng s (dn theo Bùi Nguyên
Hùng và Võ Khánh Toàn, 2005) “cht lng là mt quá trình chuyn đi theo
phng thc chúng ta suy ngh và làm vic cùng nhau, theo phng thc mà chúng
ta đánh giá và ban tng và theo phng thc chúng ta đo lng s thành công. Tt
c chúng ta phi hp vi nhau thit k và vn hành h thng giá tr gia tng đi kèm
vi kim đnh cht lng, dch v khách hàng, ci thin qui trình mi quan h vi

7
nhà cung ng và mi quan h tt vi cng đng chúng ta đang phc v và trong
cng đng chúng ta vn hành vi mc ti u vì mc đích chung” [3].
Theo Parasuraman và cng s “cht lng dch v là khong cách gia s
mong đi ca khách hàng v nhng tin ích mà dch v s mang li cho h và nhn
thc ca h sau khi s dng dch v đó” [26]. Có th xem đây là mt khái nim
đc nhiu nhà nghiên cu cho là khá toàn din, nó bao hàm đy đ ý ngha ca
dch v đng thi cng chính xác nht khi xem xét CLDV theo quan đim khách
hàng, xem khách hàng là trung tâm [27].
Có th hiu, CLDV là kt qu ca mt quá trình đánh giá tích ly ca khách
hàng da trên s so sánh gia cht lng mong đi (hay d đoán) và mc đ cht
lng khách hàng đã nhn đc.
Nói cách khác, CLDV luôn đc so sánh vi mc đ tha mãn nhu cu ca
khách hàng sau khi đã tiêu dùng dch v.

1.1.2. Khái nim cht lng dch v siêu th (CLDV ST)
T nhng quan đim v CLDV nh đã trình bày  trên, chúng ta có th hiu
cht lng dch v siêu th (CLDV ST) là mc cung cp dch v ti thiu mà siêu
th đã la chn nhm tha mãn  mc đ cao nhu cu ca th trng khách hàng
mc tiêu và duy trì nht quán trong sut quá trình kinh doanh.
CLDV ST là cht lng ca các sn phm, dch v và phng thc mà siêu th
cung cp cho khách hàng bao gm tng hòa các yu t hu hình nh hàng hóa, c
s vt cht, kho bãi… và phn ln là các yu t vô hình nh cung cách, thái đ phc
v, mc đ quan tâm chm sóc khách hàng… ca siêu th đó (Dabholkar, 1996; dn
theo Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai Trang, 2003) [13].
Cùng vi s phát trin ca ngành kinh doanh bán l thì quan đim v CLDV
ST cng có nhng thay đi nht đnh, đó là chin lc cnh tranh ca các công ty,
t cnh tranh giá r sang cnh tranh v CLDV nh mng li phân phi, cht lng,
khuyn mãi, hu mãi, chm sóc khách hàng…
1.1.3. c đim ca cht lng dch v siêu th (CLDV ST)

8
Th nht, CLDV ST khó đo lng và đánh giá vì phn ln dch v siêu th
đc xem là sn phm vô hình. Dch v siêu th không th cân, đo, đong, đm, tn
tr, th nghim hoc kim đnh trc khi mua, đ kim tra cht lng. c đim
này xut phát t chính bn cht và đc đim ca sn phm siêu th gm 4 thành phn
c bn: phng tin thc hin, hàng hóa bán kèm, dch v hin và dch v n. Vì th
khi đánh giá cht lng sn phm siêu th, ngi ta phi đánh giá cht lng ca c
bn thành t trên (Robinson, 1999; dn theo Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai
Trang, 2003) [13].
Th hai, theo Svensson (2002), CLDV ST ch đc đánh giá chính xác qua s
cm nhn ca khách hàng s dng trc tip sn phm ca siêu th. Khách hàng vi
t cách là ngi tiêu dùng dch v siêu th, cm nhn ca h có th hoàn toàn khác
vi nhng gì mà siêu th d đnh phc v. Vì vy, đánh giá theo ý kin ca khách
hàng tr nên quan trng đi vi cht lng ca hot đng dch v siêu th [27].

Th ba, theo Gronroos (1984), CLDV ST ph thuc vào quá trình cung cp
dch v siêu th ca công ty. Mt quá trình cung cp dch v siêu th bao gi cng
đc thc hin da trên hai nhân t c bn là c s vt cht k thut và nhân viên
tham gia trc tip vào quá trình cung cp dch v. Vì l đó khi đánh giá CLDV ST,
cht lng ca sn phm vô hình, khách hàng thng có xu hng da vào cht
lng k thut và cht lng chc nng. Cht lng k thut liên quan đn nhng gì
đc phc v. Cht lng chc nng nói lên chúng đc phc v nh th nào [22].
1.1.4. Mô hình đo lng cht lng dch v SERVQUAL
Trong mt thi gian dài, nhiu nhà nghiên cu đã c gng đnh ngha và đo
lng CLDV. Ví d, Lehtinen & Lehtinen (1982, dn theo Nguyn ình Th và
Nguyn Th Mai Trang, 2003) cho là CLDV phi đc đánh giá trên hai khía cnh,
(1) quá trình cung cp dch v và (2) kt qu ca dch v [13]. Gronroos (1984)
cng đ ngh hai lnh vc ca CLDV, (1) cht lng k thut và (2) cht lng chc
nng. Cht lng k thut liên quan đn nhng gì đc phc v và cht lng chc
nng nói lên chúng đc phc v nh th nào [22].

9
Parasuraman & cng s (1985) là nhng ngi khái nim hóa các thành phn
ca CLDV cm nhn theo bi khách hàng đ có th thit k mt thang đo lng nó,
gi là mô hình cht lng dch v SERVQUAL [26]. Các nhà nghiên cu này, cho
rng bt k dch v nào, CLDV cm nhn bi khách hàng có th mô t thành 10
thành phn, đó là: (1) Tin cy (reliability), (2) áp ng (responsiveness), (3) Nng
lc phc v (competence), (4) Tip cn (access), (5) Lch s (courtesy), (6) Thông
tin (communication), (7) Tín nhim (credibility), (8) An toàn (security), (9) Hiu
bit khách hàng (understanding/knowing the customer) và (10) Phng tin hu
hình (tangibles).
Mô hình SERVQUAL gm 10 thành phn nêu trên có u đim là bao quát ht
mi khía cnh ca mi dch v. Tuy nhiên mô hình có nhc đim là phc tp trong
vic đo lng. Chính vì vy, Parasuraman và cng s đã nhiu ln kim đnh mô
hình này và đi đn kt lun là CLDV bao gm nm thành phn c bn: (1) Tin cy

(reliability), (2) áp ng (responsiveness), (3) Bo đm (assurance), (4) ng cm
(empathy) và (5) Phng tin hu hình (tangibles).
Mi thành phn đc đo bng nhiu bin quan sát, tng cng có 21 bin quan
sát, gi là thang đo SERVQUAL (xem Ph lc 1). Thang đo này đã đc
Parasuraman và cng s kim nghim và điu chnh nhiu ln và kt lun nó là
thang đo phù hp cho mi loi hình dch v khác nhau [26].
Tuy nhiên, mi ngành dch v c th có nhng đc thù riêng ca chúng. Nhiu
nhà nghiên cu khác cng đã kim đnh mô hình này ti nhiu lnh vc dch v cng
nh ti nhiu th trng khác nhau. Kt qu kim nghim cho thy CLDV không
thng nht vi nhau  tng ngành dch v và tng th trng khác nhau. Ví d, Mels
và cng s (1997, dn theo Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai Trang, 2003),
trong mt nghiên cu thc tin ca mình, kt lun rng CLDV ch có 2 thành phn.
Nguyn ình Th và cng s (2003) kim đnh SERVQUAL cho th trng vui
chi gii trí ngoài tri ti TP. HCM cho thy, CLDV này bao gm 4 thành phn, vv.
Vì vy, cn phi có nhng nghiên cu tip tc đ mô hình hóa CLDV trong tng
ngành dch v và tng th trng c th [13].

10
Mt vn đ na đc đt ra đó là tm quan trng ca tng thành phn CLDV
đi vi s hài lòng ca khách hàng. Do đó, khi áp dng thang đo SERVQUAL trong
môi trng kinh doanh siêu th đòi hi chúng ta phi thn trng vì mt s yu t có
th thay đi.
1.1.5. Các mô hình đo lng cht lng dch v bán l và siêu th
Dabholka & cng s (1996, dn theo Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai
Trang, 2003) nghiên cu CLDV ca nhiu loi hình bán l khác nhau và đa ra mô
hình CLDV bán l cng gm nm thành phn: (1) Tng tác cá nhân (personal
interaction), (2) C s vt cht (physical aspects), (3) Tin cy (reliability), (4) Gii
quyt vn đ (problem solving) và (5) Chính sách (policy). H xây dng thang đo
lng nm thành phn CLDV bán l vi 28 bin quan sát, gi tt là thang đo DTR.
Thang đo DTR s dng 17 bin quan sát ca thang đo SERVQUAL và 17 bin quan

sát phát trin t c s lý thuyt và nghiên cu đnh tính. Sau khi kim đnh ti M,
nm bin quan sát ca thang đo SERVQUAL b loi. Cui cùng thang đo DTR còn
23 bin quan sát [13].
Mehta & cng s (2000, dn theo Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai
Trang, 2003) kim đnh 2 mô hình: SERVQUAL và DTR, cho dch v bán l hàng
đin t và siêu th ti Singapore và đa ra mô hình CLDV điu chnh, gi tt là mô
hình MLH gm có nm thành phn: (1) Nhân viên phc v (service personnel), (2)
C s vt cht (physical aspects), (3) Hàng hóa (merchandise), (4) Tin tng
(confidence) và (5) Ch đu xe (parking). Thang đo MLH bao gm 21 bin quan sát
(xem Ph lc 2) [13].
 các th trng M và Singapore này có mc đ phát trin kinh t và mc đ
phc tp trong tiêu dùng ca khách hàng cao hn nhiu so vi Vit Nam. Do vy,
chúng cn đc điu chnh và b sung khi nghiên cu CLDV siêu th ti Vit Nam
đ cho phù hp vi ngi tiêu dùng ti th trng bán l Vit Nam.
Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai Trang (2003) da trên các tiêu chí
khách hàng Vit Nam cho là quan trng, ngha là h quan tâm đn chúng khi quyt
đnh đn mt siêu th, so sánh vi thang đo SERVQUAL, DTR và MLH cho thy

11
cht lng dch v siêu th (CLDV ST) là khái nim đa hng, t đó đa ra mô hình
CLDV ST ti Vit Nam, gm nm thành phn: (1) Chng loi hàng hóa, (2) Kh
nng phc v ca nhân viên, (3) Trng bày trong siêu th, (4) Mt bng siêu th, và
(5) An toàn trong siêu th. Thang đo CLDV ST bao gm 24 bin quan sát (xem Ph
lc 3) [13]. Các tác gi thang đo này cho rng nu đo lng mt khái nim (bin)
tim n bng nhiu bin quan sát (bin đo lng) s làm tng giá tr và đ tin cy
ca đo lng ch không nht thit phi đo lng đúng s lng bin quan sát trong
thang đo nêu trên. Các bin quan sát này có th điu chnh và b sung cho phù hp
vi tng th trng và tng ngành dch v c th. Lý do là mi dch v có nhng
thuc tính đc trng riêng ca nó. Vì vy, nhiu bin quan sát ca thang đo này có
th không phù hp cho đ tài nghiên cu này, nên điu chnh và b sung là công

vic rt cn thit.
1.3. KHÁI NIM V S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG
Có nhiu quan đim khác nhau v s hài lòng ca khách hàng nh: Theo
Bachelet (1995), s hài lòng ca khách hàng là mt phn ng mang tính cm xúc
ca khách hàng đáp li vi kinh nghim ca h vi mt sn phm hoc dch v [18].
Theo Philip Kotler (2001), s hài lòng là mc đ trng thái cm giác ca mt
ngi bt đu t vic so sánh kt qu thu đc t sn phm, dch v vi nhng
mong đi (k vng) ca ngi đó [7].
Theo Oliver (1980, dn theo King, 2000) S hài lòng ca khách hàng cng có
th hiu là s phn ng ca h đi vi vic đc đáp ng nhng mong mun [25].
Da vào nhn thc v cht lng dch v có th chia s hài lòng thành 3 mc
đ: - Không hài lòng: Mc đ cm nhn ca khách hàng nh hn mong đi.
- Hài lòng: khi cm nhn ca khách hàng bng mong đi.
- Rt hài lòng: khi mc đ cm nhn ca khách hàng ln hn mong đi.
Nhn thc CLDV là kt qu ca khong cách gia dch v mong đi và dch
v cm nhn và s hài lòng cng là s so sánh gia hai giá tr này. Khi khong cách
gia dch v mong đi và dch v cm nhn v CLDV đc thu hp bng không thì
đc xem khách hàng hài lòng.

12
CLDV là nguyên nhân (ngun gc) to nên s hài lòng khách hàng. Hin vn
cha có s thng nht gia các nhà nghiên cu v các khái nim, nhng đa s các
nhà nghiên cu cho rng gia CLDV và s hài lòng khách hàng có mi liên h vi
nhau (Cronin and Taylor, 1992; Spereng, 1996; dn theo Bùi Nguyên Hùng và Võ
Khánh Toàn, 2005) [3].
T nhng quan đim v s hài lòng ca khách nêu trên, chúng ta có th hiu s
hài lòng ca khách hàng đi vi CLDV là s phn ng ca khách hàng đi vi vic
dch v đó đáp ng nhng mong mun ca h. Nói cách khác, s hài lòng ca khách
hàng là phn cht lng cm nhn v phng thc, mc đ mà dch v đó tha mãn
các c mun ca khách hàng khi h đã s dng dch v đó.

1.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CU V S HÀI LÒNG
Oliver (1980, dn theo King, 2000) cho rng s hài lòng là hàm s ca mong
đi, cm nhn cùng vi khong cách gia cm nhn và mong đi [25].
Zeithaml and Bitner (2000, dn theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn,
2005) cho rng giá c ca dch v có th nh hng ln đn nhn thc v CLDV, s
hài lòng và giá tr và đã đc Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn đa thêm vào
mô hình nghiên cu s hài lòng ca khách hàng (ngoài 5 yu t ca thang đo cht
lng dch v SERVQUAL) trong đ tài nghiên cu [3].
Guido Mollering (2003) cho rng s tín nhim là yu t có tng quan đáng k
vi s hài lòng và bên cung cp càng đáng tin cy thì khách hàng s càng hài lòng.
 đo lng s tín nhim (Trust), thang đo gm 2 phn: uy tín (Perceived
trustworthness – 10 bin) và s tín nhim thc s (Actual trust – 01 bin) [21].
1.4.1. Mô hình các yu t nh hng đn s hài lòng ca khách hàng
Theo Nguyn Phng Hùng (2001) s hài lòng ca khách hàng b tác đng bi
các yu t nh: đc tính sn phm, yu t tình hung, đc đim cá nhân, CLDV [5].

13

(Ngun: Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn, Cht lng dch v lp đt
đng h nc ti TP. H Chí Minh và mt s gii pháp, 2005).
Hình 1.1: Mô hình các yu t nh hng đn s hài lòng ca khách hàng
Hin có rt ít nghiên cu tp trung vào vic kim tra mc đ gii thích ca các
thành phn CLDV đi vi s hài lòng khách hàng, đc bit trong tng ngành dch
v c th (Laser et al. 2000, dn theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn, 2005) [3].
1.4.2. Mô hình Teboul v s
 hài lòng ca khách hàng
(Ngun: James Teboul, Managing Quality Dymanmics, 1991)
Hình 1.2: Mô hình v s hài lòng ca khách hàng ca Teboul
Nh vy, khách hàng có th cm nhn ba mc đ hài lòng khác nhau:
- Nu kt qu thc t kém hn k vng thì khách hàng không hài lòng.

- Nu kt qu thc t tng xng vi k vng thì khách hàng s hài lòng.
- Nu kt qu thc t vt quá s k vng thì khách hàng s thích thú.
1.4.3. Mô hình các mc đ hài lòng ca khách hàng c
a Kano
(Ngun: Phân tích mô hình Kano v hàng hóa và dch v, Nguyn Hoàng Bo)
Hình 1.3: Các mc đ hài lòng ca khách hàng ca Kano
S hài lòng
Ch

t l


n
g
d

ch v



c
tính
s
n
p
hm
Y
u

t

t
ình h
u

n
g


c

đ
i

m
c
á nhân
Kh nng
doanhnghip
Nhu cu khách hàng
đc đáp ng
Nhu c
u khách h
àng
Cp 3
Mc đáp ng
Cp 2
Cp 1
Mc hài lòng
c tính phi có

c tính 1 chiu
c tính hp dn

14
Theo Kano (1993) thì các cp đ cm xúc và đc tính sn phm, có mi liên h
mt thit vi nhau và đc chia làm 3 nhóm: (1) nhóm đc tính phi có, (2) nhóm
đc tính 1 chiu, (3) nhóm đc tính hp dn. Tng ng vi 3 nhóm là 3 cp đ hài
lòng: cp 1, cp 2 và cp 3 nh hình 1.3.
- c tính phi có: đây là đc tính khách hàng mong đi phi có, nu không
khách hàng s tht vng, nhng nu tng mc đ đáp ng cht lng, khách hàng s
xem nh đng nhiên, s hài lòng ca khách hàng hu nh không thay đi.
- c tính 1 chiu: đc tính này thng đc khách hàng đ cp đn nh mt
chc nng mà h mong mun. Mc đ cht lng ca thuc tính này càng cao,
khách hàng càng hài lòng.
- c tính hp dn (thích thú): c tính này nu không có, khách hàng vn mc
nhiên chp nhn dch v đc cung cp. Nhng nu chúng tn ti thì khách hàng s
rt thích thú vì bt ng nhn đc thêm li ích khi có chúng.
Vi mô hình Kano, nhà cung cp có th phân tích chi tit s mong đi ca
khách hàng. T đó đa ra nhng gii pháp thích hp đ ci tin cht lng sn
phm, dch v nhm làm gia tng mc đ hài lòng ca khách hàng.
1.5. CHT LNG DCH V VÀ S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG
Thông thng các nhà kinh doanh dch v thng cho rng CLDV chính là
mc đ tha mãn ca khách hàng.
Nhng, theo Zeithaml & Bitner (2000) cho rng CLDV và s tha mãn ca
khách hàng là hai khái nim phân bit. S tha mãn ca khách hàng là mt khái
nim tng quát, nói lên s hài lòng ca h khi tiêu dùng mt dch v. Trong khi đó,
CLDV ch tp trung vào các thành phn c th ca dch v [28].
Trong lnh vc dch v, hai khái nim “s hài lòng ca khách hàng” và “cht
lng dch v” có s khác nhau c bn da trên vic phân tích nhng quan h nhân
qu gia chúng. S hài lòng ca khách hàng nhìn chung là mt khái nim rng ln

hn CLDV. Zeithaml & Bitner cho rng CLDV nh là mt yu t tác đng vào s
tha mãn ca khách hàng (xem hình 1.4).


15












Hình 1.4 th hin s tha mãn ca khách hàng là mt khái nim rng, bao gm
các yu t tác đng đn nó nh: CLDV, cht lng sn phm, giá, các yu t cá
nhân và các yu t tình hung. ng thi, s tha mãn ca khách hàng là mt trong
nhng nhân t chính ca s chp nhn dch v ca khách hàng và Zeithaml & Bitner
nói rng đây là nhân t quan trng nht dn đ
n vic khách hàng có chp nhn dch
v hay không.

Hình 1.5 th hin giao dch dch v là yu t gây n tng mnh m đi vi
khách hàng khi giao dch, tip xúc vi các t chc kinh doanh dch v. Trong tng
giao dch c th khách hàng s có mt s nhn xét nhanh v CLDV ca t chc và
điu này đóng góp trc tip vào s tha mãn ca khách hàng
đi vi t chc kinh
doanh dch v. Bi vì, dch v có tính cht vô hình nên khách hàng thng tìm kim
nhng bng chng (hay nhng yu t “hu hình”) trong nhng giao dch mà h thc
Giao dch
dch v
Hình nh
đn v
Cht lng dch v



S
Giá tha
tr mãn
S chp
nhn
dch v
Bng chng
dch v

Giá
(Ngun: Zeithaml & Bitner, Services Marketing, 2000)
Hình 1.5: Nhn
g
nhân t tác đ

n
g
đn vi

c ch
p
nh

n d

ch v

Cht lng dch v
(Service Quality)
Cht lng sn phm
(Product Quality)
Giá
(Price)
Nhng nhân t tình hung
(Situation Factors)
S tha mãn
ca khách
hàng
(Customer

Satisfaction)
Nhng nhân t cá nhân
(Personal Factors)
(Ngun: Zeithaml & Bitner, Services Marketing, 2000)
Hình 1.4: Mi quan h gia cht lng dch v và s tha mãn ca khách hàng

16
hin vi các t chc kinh doanh dch v. Nhng yu t này gm có: con ngi, quá
trình x lý dch v (vòng luân chuyn ca hot đng, các bc thc hin dch v,…)
các yu t vt cht (phng tin thông tin liên lc, trang thit b,…). Zeithaml &
Bitner cho nhng yu t này ít nhiu xut hin trong các giao dch c th gia khách
hàng vi đn v kinh doanh dch v và là nhng yu t quan trng cho vic qun lý
CLDV, to ra s tha mãn cho khách hàng.
1.6. MI QUAN H CA GIÁ C N S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG
Theo Cronin & Taylor (1992) thì khách hàng không nht thit mua dch v có
cht lng tt nht mà h có th mua dch v nào cung cp cho h mc đ hài lòng
hn. Vì vy, nhng yu t nh nhn thc ca khách hàng v giá c có th nh
hng đn mc đ hài lòng ca h mc dù chúng không nh hng đn CLDV [19].
Theo Zeithaml và Bitner (2000) cho rng giá ca dch v có th nh hng đn
nhn thc ca khách hàng v cht lng, mc đ hài lòng và giá tr dch v, bi vì
dch v có tính vô hình cao và khó xét đoán trong vic thc hin [28].
Giá c là cái ngi mua phi tr đ có đc sn phm dch v mong mun. Giá
c cm nhn là đánh giá ca ngi mua v nhng gì mình đánh đi, so vi giá s có
đc. Khách hàng s cm nhn giá c trên hai quan đim: chi phí bng tin phi tr
và chi phí c hi do phi t b s dng s tin đó đ mua sn phm dch v khác.
1.7. MT S NGHIÊN CU NG DNG S DNG THANG O SERVQUAL
Nh đã trình bày  trên, mô hình 5 thành phn ca thang đo CLDV
SERVQUAL ca Parasuraman và cng s đã đc các nhà nghiên cu trên th gii
ng dng trong vic đo lng CLDV và s hài lòng ca khách hàng  nhiu lnh
vc dch v khác nhau; và ngay ti th trng Vit Nam, mô hình nghiên cu này

cng đã đc các nhà nghiên cu ng dng trong vic đo lng CLDV ca các loi
dch v khác nhau. C th:
Nguyn ình Th và nhóm nghiên cu (2003) đã thc hin nghiên cu “o
lng CLDV vui chi gii trí ngoài tri ti TP. HCM”, trong đó tác gi đã đa ra
mô hình CLDV vui chi gii trí ngoài tri ti TP. HCM gm 4 thành phn chính là:
(1) mc đ tin cy, (2) mc đ đáp ng, (3) mc đ đng cm và (4) phng tin