Sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ nghiên cứu tại ngân hàng thương mại cổ phần kỹ thương Việt Nam khu vực TPHCM

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH







NGUYN THANH BÌNH






S TRUNG THÀNH CA KHÁCH HÀNG
TRONG LNH VC NGÂN HÀNG BÁN L:
NGHIÊN CU TI NGÂN HÀNG THNG
MI C PHN K THNG VIT NAM
KHU VC TP.HCM






LUN VN THC S KINH T

TP. H CHÍ MINH - NM 2009



B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH





NGUYN THANH BÌNH





S TRUNG THÀNH CA KHÁCH HÀNG
TRONG LNH VC NGÂN HÀNG BÁN L:
NGHIÊN CU TI NGÂN HÀNG THNG
MI C PHN K THNG VIT NAM
KHU VC TP.HCM

Chuyên ngành : Qun tr kinh doanh
Mã s : 60.34.05



LUN VN THC S KINH T



Ngi hng dn khoa hc: TS. VÕ TH QUÝ






TP. H CHÍ MINH - NM 2010

LI CM N
Con xin chân thành cm n công sinh thành dng dc và tình yêu thng bao
la ca Ba M dành cho chúng con.
Em xin bày t lòng bit n sâu sc đn tt c các Thy Cô Giáo ca Trng i
Hc Kinh T TP. H Chí Minh, các Thy Cô Giáo ca Khoa Qun Tr Kinh Doanh đã
ht lòng truyn đt các kin thc và phng pháp nghiên cu khoa hc cng nh là
đng viên chúng em trong quá trình hc tp và nghiên cu.
Em xin chân thành cm n Cô Tin s Võ Th Quý, ngi đã tn tình hng dn
em trong sut quá trình thc hin lun vn này. Nhân đây, em cng xin trân trng cm
n s đánh giá và phn bin ca các Thy Cô trong Hi ng Bo V Lun vn.
Em xin trân trng cm n s giúp đ ca các đng nghip và ban lãnh đo ngân
hàng Techcombank đã giúp đ và to điu kin thun li cho em trong sut thi gian

làm lun vn này.
Và cui cùng, xin cm n s đng viên, chia s và giúp đ nhit tình ca các
bn bè, các anh ch và các bn hc lp Cao hc Qun Tr Kinh Doanh đêm 1, Khóa 15
trong sut khóa hc.

Nguyn Thanh Bình







LI CAM OAN

Tôi xin cam đoan, đây là công trình nghiên cu đc lp ca riêng tôi. Các s liu
và ni dung lun vn là trung thc. Kt qu nghiên cu trong lun vn này cha
tng đc ai công b trong bt k công trình nào khác.

Tác gi




Nguyn Thanh Bình

MC LC

LI M U
CHNG 1: GII THIU 1

1.1 Lý do chn đ tài 1
1.1.1 Bi cnh lnh vc dch v ngân hàng hin nay 1
1.1.2 Tng quan v Dch v ngân hàng bán l và hot đng Ngân hàng bán l ti
Vit Nam .1
1.1.3 Ngân hàng và ý ngha ca lòng trung thành ca khách hàng đi vi ngân
hàng ……………………………………………………………4
1.2 Gii thiu v ngân hàng Techcombank và chin lc “Ngân hàng bán l tt
nht Vit Nam” 6
1.2.1 Gii thiu s lc v ngân hàng Techcombank 6
1.2.2 Mt s ct mc đánh du s phát trin ca ngân hàng 6
1.2.3 Các sn phm dch v NHBL ca Techcombank 8
1.2.4 Ngân hàng Techcombank và mc tiêu “Ngân hàng tt nht Vit Nam” trong
lnh vc Ngân hàng bán l 9
1.3 Câu hi nghiên cu 10
1.4 Mc tiêu nghiên cu 10
1.5
i tng và phm vi nghiên cu 10
1.5.1 i tng nghiên cu 10
1.5.2 Phm vi nghiên cu 11
1.6 Phng pháp nghiên cu 11
1.7 Ý ngha thc tin ca đ tài 11
1.8 Kt cu báo cáo nghiên cu 12
CHNG 2: C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 13
2.1 Lý thuyt v dch v và cht lng dch v 13
2.1.1 Dch V 13
2.1.1.1 Khái nim 13
2.1.1.2 c tính dch v 13
2.1.2 Cht lng dch v 15
2.1.3 Mô hình nghiên cu cht lng dch v trong ngân hàng bán l 16
2.2 Lý thuyt v lòng trung thành 19

2.2.1 Khái nim 19
2.2.2 S khác nhau gia lòng trung thành và vic duy trì 20
2.3 Giá tr cm nhn ca khách hàng 21
2.4 Chi phí chuyn đi 22
2.5 Mt s nghiên cu có liên quan 23
2.6 Gi thuyt và mô hình nghiên cu 26
2.6.1 Gi thuyt nghiên cu 26
2.6.2 Mô hình nghiên cu 27
2.7 Các bin nghiên cu 27
2.8 Tóm tt 28
CHNG 3: PHNG PHÁP NGHIÊN CU 29
3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CU 29
3.1.1 Nghiên cu đnh tính 29
3.1.2 Nghiên cu đnh lng 30
3.1.3 Mu nghiên cu 32
3.1.4 Thang đo 32
3.1.5 Bng câu hi và mã hóa thang đo 32
3.1.5.1 Thang đo cht lng dch v 32
3.1.5.2 Thang đo hình nh ca doanh nghip 33
3.1.5.3 Thang đo giá tr cm nhn ca khách hàng 34
3.1.5.4 Thang đo chi phí chuyn đi 34
3.1.5.5 Thang đo lòng trung thành khách hàng 35
3.1.5.6 Các thang đo khác 36
3.2 K thut phân tích d liu 36
3.3 Tóm tt 36

CHNG 4: THU THP D LIU VÀ PHÂN TÍCH 37
4.1. Mô t mu nghiên cu 38
4.2. Mô t thng kê 38
4.2.1 Mô t các thành phn ca cht lng dch v 39

4.2.2 Mô t các thành phn ca hình nh ngân hàng trong mt khách hàng 42
4.2.3 Mô t các thành phn ca giá tr cm nhn ca khách hàng 43
4.2.4 Chi phí chuyn đi/rào cn 45
4.2.5 Mô t các yu t ca lòng trung thành 46
4.3 Kim đnh thang đo 48
4.4 Ki
m đnh tng quan 50
4.5 Kim đnh các gi thuyt nghiên cu 53
4.5.1 Kim đnh mô hình nghiên cu 53
4.5.2 Phân tích hi quy kim đnh các gi thuyt 55
4.5.2.1 Kim đnh gi thuyt H1 55
4.5.2.2 Kim đnh gi thuyt H2 57
4.5.2.3. Kim đnh gi thuyt H3 58
4.5.2.4 Kim đnh gi thuyt H4 59
4.6 K
t qu nghiên cu 59

CHNG 5: MT S GII PHÁP GI Ý VÀ HN CH CA NGHIÊN
CU………………………………………………………………………… 62
5.1 Tng quan v nghiên cu và kt qu nghiên cu 62
5.2 Các gii pháp đ xut 62
5.2.1 Nhóm gii pháp cng c 63
5.2.1.1 Cng c và phát trin h tng công ngh .63
5.2.1.2 Cng c và nâng cao cht lng dch v 63
5.2.1.3 Cng c và xây dng hình nh tt đp ca Ngân hàng trong lòng khách
hàng 64
5.2.2 Nhóm gii pháp ci thin 64
5.2.2.1 V ch
t lng dch v 64
5.2.2.2 V hot đng tip th và chm sóc khách hàng………………………… 65

5.2.2.3 Phát trin kênh phân phi và đa dng hóa các sn phm dch v 65
5.2.2.4 m bo tính cnh tranh v giá 66
5.3 Hn ch và các gi ý cho nghiên cu tip theo 66

KT LUN 67
Tài liu tham kho
Các ph lc

T VIT TT

WTO : T Chc Thng Mi Th Gii
GATS : Hip đnh Chung v Thng mi dch v ca
T Chc Thng Mi Th Gii
NHBL : Ngân hàng bán l
AIT : Hc vin Công ngh Châu Á
HSBC : Ngân hàng Hng Kông và Thng Hi
WSBI : Hip hi ngân hàng tit kim th gii
TECHCOMBANK : Ngân hàng Thng Mi C Phn K Thng Vit Nam
TMCP : Thng mi c phn
TP.HCM : Thành ph H
 Chí Minh
NHTM : Ngân hàng thng mi
SERVQUAL : Mô hình cht lng dch v
GLOBUS : Tên gi phn mm ngân hàng lõi – core banking
ni ting ca Thy S.
ATM : Máy rút tin t đng (Automated Teller Machine)
ADM : Máy np tin t đng
Visa credit : Th thanh toán quc t
Fa@tAccess-Connect 24: tên gi th rút tin ca Techcombank

DANH MC CÁC BNG BIU, HÌNH NH
Hình v:
Hình 2.1: Cht lng dch v, giá tr dch v và s hài lòng trong lnh vc dch
v. Ngun: [Cronin, (2000)]
Hình 2.2: Các tác nhân đc đ xut có nh hng đn s hài lòng ca khách
hàng và ý đnh trong tng lai. Ngun: [McDougall và Levesque, (2000)]
Hình 2.3: S trung thành ca khách hàng trong lnh vc bo him: tình hung
nghiên cu ti Prudential VN. Ngun: [Quoc Viet, Nguyen (2009)]
Hình 2.4: Các yu t dn dt lòng trung thành ca khách hàng trong lnh vc
ngân hàng. Ngun: [Ko de Ruyter, Pascal Peeters và J. Bloemer (1998)]
Hình 2.5: Mô hình nghiên cu lòng trung thành ca khách hàng
Hình 3.1: Quy trình nghiên cu
Hình 4.1: Mô hình (U) kim đnh gi thuyt H1
Hình 4.2: Công thc tính nhân t phóng đi phng sai (VIF)
Hình 4.3: Mô hình (V) kim đnh gi thuyt H2

Bng biu:
Bng 4.1: Bng phân loi mu thng kê
Bng 4.2: Thng kê mô t chi tit các yu t tin cy
Bng 4.3: Thng kê mô t chi tit các kh nng đáp ng
Bng 4.4: Thng kê mô t chi tit các đc tính hu hình
Bng 4.5: Thng kê mô t chi ti
t các đc tính đm bo
Bng 4.6: Thng kê mô t chi tit các yu t cm thông
Bng 4.7: Thng kê mô t chi tit các cm nhn hình nh ca Techcombank
trong mt khách hàng
Bng 4.8: Thng kê mô t các yu t cm xúc xã hi

Bng 4.9: Thng kê mô t các yu t cm xúc
Bng 4.10: Thng kê mô t chi tit các yu t giá c
Bng 4.11: Thng kê mô t chi tit các yu t chi phí chuyn đi
Bng 4.12: Thng kê mô t các yu t lòng trung thành
Bng 4.13: Thng kê mô t các bin nghiên c
u
Bng 4.14: H s Cronbach’s alpha ca các nhân t đo lng cht lng dch
v
Bng 4.15: H s Cronbach’s alpha ca các nhân t đo lng giá tr cm nhn
Bng 4.16: H s Cronbach’s alpha ca các nhân t khác
Bng 4.17: Ma trn nhân t đã xoay
Bng 4.18: Ma trn tng quan Pearson
Bng 4.19: Bng kt qu hi quy mô hình (U)
Bng 4.20: Bng kt qu hi quy mô hình (V)

T VIT TT

WTO : T Chc Thng Mi Th Gii
GATS : Hip đnh Chung v Thng mi dch v ca
T Chc Thng Mi Th Gii
NHBL : Ngân hàng bán l
AIT : Hc vin Công ngh Châu Á
HSBC : Ngân hàng Hng Kông và Thng Hi
WSBI : Hip hi ngân hàng tit kim th gii
TECHCOMBANK : Ngân hàng Thng Mi C Phn K Thng Vit Nam
TMCP : Thng mi c phn
TP.HCM : Thành ph H
 Chí Minh
NHTM : Ngân hàng thng mi
SERVQUAL : Mô hình cht lng dch v

GLOBUS : Tên gi phn mm ngân hàng lõi – core banking
ni ting ca Thy S.
ATM : Máy rút tin t đng (Automated Teller Machine)
ADM : Máy np tin t đng
Visa credit : Th thanh toán quc t
Fa@tAccess-Connect 24: tên gi th rút tin ca Techcombank




DANH MC CÁC BNG BIU, HÌNH NH
Hình v:
Hình 2.1: Cht lng dch v, giá tr dch v và s hài lòng trong lnh vc dch
v. Ngun: [Cronin, (2000)]
Hình 2.2: Các tác nhân đc đ xut có nh hng đn s hài lòng ca khách
hàng và ý đnh trong tng lai. Ngun: [McDougall và Levesque, (2000)]
Hình 2.3: S trung thành ca khách hàng trong lnh vc bo him: tình hung
nghiên cu ti Prudential VN. Ngun: [Quoc Viet, Nguyen (2009)]
Hình 2.4: Các yu t dn dt lòng trung thành ca khách hàng trong lnh vc
ngân hàng. Ngun: [Ko de Ruyter, Pascal Peeters và J. Bloemer (1998)]
Hình 2.5: Mô hình nghiên cu lòng trung thành ca khách hàng
Hình 3.1: Quy trình nghiên cu
Hình 4.1: Mô hình (U) kim đnh gi thuyt H1
Hình 4.2: Công thc tính nhân t phóng đi phng sai (VIF)
Hình 4.3: Mô hình (V) kim đnh gi thuyt H2

Bng biu:
Bng 4.1: Bng phân loi mu thng kê
Bng 4.2: Thng kê mô t chi tit các yu t tin cy
Bng 4.3: Thng kê mô t chi tit các kh nng đáp ng

Bng 4.4: Thng kê mô t chi tit các đc tính hu hình
Bng 4.5: Thng kê mô t chi ti
t các đc tính đm bo
Bng 4.6: Thng kê mô t chi tit các yu t cm thông
Bng 4.7: Thng kê mô t chi tit các cm nhn hình nh ca Techcombank
trong mt khách hàng
Bng 4.8: Thng kê mô t các yu t cm xúc xã hi
Bng 4.9: Thng kê mô t các yu t cm xúc
Bng 4.10: Thng kê mô t chi tit các yu t giá c
Bng 4.11: Thng kê mô t chi tit các yu t chi phí chuyn đi
Bng 4.12: Thng kê mô t các yu t lòng trung thành
Bng 4.13: Thng kê mô t các bin nghiên c
u
Bng 4.14: H s Cronbach’s alpha ca các nhân t đo lng cht lng dch
v
Bng 4.15: H s Cronbach’s alpha ca các nhân t đo lng giá tr cm nhn
Bng 4.16: H s Cronbach’s alpha ca các nhân t khác
Bng 4.17: Ma trn nhân t đã xoay
Bng 4.18: Ma trn tng quan Pearson
Bng 4.19: Bng kt qu hi quy mô hình (U)
Bng 4.20: Bng kt qu hi quy mô hình (V)

LI M U

Ngày nay, mt mt khách hàng đng ngha vi vic đi th s có thêm mt
khách hàng. Vi quá nhiu đi th cnh tranh, các công ty cn phi b nhiu
công sc đ gi khách hàng nh h đã tng làm đ có đc khách hàng. Ngành
ngân hàng cng vy, ngân hàng nào dành đc mi quan tâm và s trung thành
ca khách hàng, ngân hàng đó s thng li và phát trin. Chin lc kinh doanh
hng đn khách hàng đang tr thành chin lc quan tr

ng hàng đu ca các
ngân hàng. To dng mi quan h vi khách hàng hay lòng trung thành ca
khách hàng là chin lc đc bit quan trng đi vi các ngân hàng bán l. Bài
nghiên cu này nhm vào vic tìm ra nhng yu t nh hng đn lòng trung
thành ca khách hàng trong lnh vc ngân hàng bán l ti ngân hàng Thng
Mi C Phn K Thng Vit Nam (Techcombank) khu vc TP.HCM. Mc tiêu
chính là xác đnh (1) yu t ch cht nh hng quan trng
đn thái đ và hành
vi trung thành ca khách hàng, (2) đo lng tác đng ca nhng nhân t đó đn
lòng trung thành ca khách hàng đi vi Techcombank, (3)  xut mt s gii
pháp trong vic xây dng chin lc ci tin lòng trung thành và gi khách hàng
ca Techcombank.
Bài nghiên cu gm 2 giai đon. Giai đon 1: nghiên cu đnh tính bng
vic phng vn tay đôi vi 10 khách hàng đã ri b Techcombank đ tìm hiu
hành vi, thái đ và nh
n thc ca h v ngân hàng và các sn phm dch v ca
ngân hàng, nm bt lý do ti sao h ri b Techcombank. Trong giai đon này,
phng vn 4 Giám đc tip th và dch v khách hàng đ thu thp các ý kin h
tr cho bài nghiên cu. Giai đon 2: da vào kt qu thu thp đc  giai đon
trên kt hp vi lý thuyt trên th gii xây dng c
s lý thuyt và mô hình
nghiên cu, phng vn th 50 khách hàng và hiu chnh bng câu hi cho phù
hp. Tng hp li có 4 nhân t nghiên cu nh hng đn lòng trung thành ca
khách hàng bao gm hình nh doanh nghip, cht lng dch v, giá tr cm
nhn và chi phí chuyn đi đc xây dng và đa vào mô hình nghiên cu. Mu
nghiên cu là 252 khách hàng đang giao dch  khu vc TP.HCM. S dng SPSS
đ phân tích và kim đnh gi thuyt, kt qu nghiên cu cho thy cht lng
dch v và giá tr cm nhn có nh hng trc tip đn lòng trung thành ca
khách hàng. Hn na, hình nh doanh nghip tác đng đn lòng trung thành ca
khách hàng thông qua cht lng dch v và cht lng dch v nh hng gián

tip đn lòng trung thành khách hàng thông qua giá tr
 cm nhn. Nghiên cu
này là các bng chng xác thc giúp Techcombank trong vic xây dng chin
lc cng c và nâng cao lòng trung thành ca khách hàng.





1
CHNG 1

GII THIU
1.1 LÝ DO CHN  TÀI
1.1.1 Bi cnh lnh vc dch v ngân hàng hin nay
Trong xu th hi nhp, vic phát trin dch v ngân hàng là mt trong
nhng chin lc trng tâm ca các ngân hàng thng mi (NHTM) Vit Nam.
S kin Vit Nam tr thành thành viên chính thc ca T Chc Thng Mi Th
Gii (WTO) vào ngày 11/01/2007 đã m ra mt trang mi cho ngành ngân hàng.
Theo l trình cam kt khi gia nhp WTO thì đ
n nm 2010, Vit Nam
thc hin m ca hoàn toàn th trng dch v ngân hàng; loi b cn bn các
hn ch tip cn th trng dch v ngân hàng trong nc, các gii hn hot đng
ngân hàng (qui mô, tng s dch v ngân hàng đc phép ) đi vi các t chc
tín dng nc ngoài, thc hin đi x công bng gia t chc tín dng trong
n
c và t chc tín dng nc ngoài; gia các t chc tín dng nc ngoài vi
nhau theo các nguyên tc đi x ti hu quc, đi x quc gia và các nguyên tc
khác trong Tho thun GATS/WTO và các tho thun quc t khác không mâu
thun vi tho thun GATS/WTO.

Dch v ngân hàng đc d báo s là lnh vc cnh tranh rt khc lit khi
"vòng" bo h cho ngân hàng thng mi trong nc không còn. Vy đ
iu gì
đang ch đón các NHTM Vit Nam? Các ngân hàng này s phi chun b gì đ
không b đy ra ngoài cuc chi?
1.1.2 Tng quan v Dch v ngân hàng bán l và hot đng Ngân hàng bán
l ti Vit Nam
Trong nn kinh t m, nhu cu v dch v ngân hàng ngày càng cao, nht
là dch v ngân hàng bán l (NHBL). Tp chí Stephen Timewell nhn đnh: xu
hng ngày nay th hin rõ ràng rng, ngân hàng nào nm đc c h
i m rng
vic cung cp dch v NHBL cho mt lng dân c khng l đang “đói” các dch




2
v tài chính ti các nn kinh t mi ni, thì s tr thành nhng gã khng l toàn
cu trong tng lai.
Theo các chuyên gia kinh t ca Hc vin Công ngh Châu Á (AIT), dch
v NHBL là cung ng sn phm, dch v ngân hàng ti các khách hàng cá nhân
và các h kinh doanh nh, nên các dch v thng đn gin, d thc hin và
thng xuyên, tp trung ch yu vào các dch v tin gi và tài khon, cá nhân
vay vn, m th
 tín dng thc hin ch yu thông qua mng li chi nhánh và
các phng tin đin t vin thông và công ngh thông tin.
Xét trên giác đ kinh t – xã hi, dch v NHBL có tác dng đy nhanh
quá trình luân chuyn tin t, tn dng tim nng to ln v vn đ phát trin kinh
t, đng thi giúp ci thin đi sng dân c, hn ch thanh toán tin mt, góp
phn tit ki

m chi phí và thi gian cho c ngân hàng và khách hàng.
Xét trên giác đ tài chính và qun tr ngân hàng, dch v NHBL mang li
ngun thu n đnh, chc chn, hn ch ri ro to bi các nhân t bên ngoài vì đây
là lnh vc ít chu nh hng ca chu k kinh t. Ngoài ra, NHBL gi vai trò
quan trng trong vic m rng th trng, nâng cao nng lc cnh tranh, to
ngun vn trung và dài hn ch đo cho ngân hàng, góp phn đa dng hóa ho
t
đng ngân hàng.
i vi khách hàng, dch v NHBL đem đn s thun tin, an toàn, tit
kim cho khách hàng trong quá trình thanh toán và s dng ngun thu nhp ca
mình.
Tht vy, hot đng NHBL ngày càng chim v trí quan trng trong hot
đng ca các NHTM trên th gii, các NHBL toàn cu luôn đóng vai trò ch đo
trong danh sách 20 ngân hàng toàn cu hàng đu theo xp hng ca tp chí The
Banker trong nhng nm gn đây nh Ngân hàng Hng Kông và Thng H
i
(HSBC), Citigroup, Bank of America, Credit Suisse….
Hip hi ngân hàng tit kim th gii (WSBI) cho bit, trong mt nghiên
cu mi đây,  các nc phát trin có 80% dân s tip cn đc dch v tài




3
chính, 20% không có kh nng hoc không th tip cn đc. T l này ngc li
vi nhng nc đang phát trin, trong đó có Vit Nam.
Mc dù hot đng bán l ca các NHTM  Vit Nam đã đc ci thin
đáng k trong vài nm tr li đây, c lng và cht, song đó mi ch là khúc do
đu cho s phát trin dch v NHBL ti Vit Nam. B
i trong s hn 86 triu dân,

hin mi ch có khong 10% dân s m tài khon ti ngân hàng, do đó tim nng
đ phát trin dch v NHBL  Vit Nam thc s còn rt ln. c bit là, sau nm
2010, bán l s là mt trong s hot đng ch đo trên th trng dch v ngân
hàng.
Hin nay, tng dch v ca NHTM Vit Nam đang dn t
o dng đc
thng hiu riêng, tuy nhiên qui mô ca tng dch v còn nh, cht lng dch
v cha thc s tt, sc cnh tranh yu, đc bit tính tin ích ca mt s dch v
đi vi khách hàng cha cao, trong khi đó hot đng marketing ngân hàng còn
hn ch, nên t l khách hàng là cá nhân tip cn và s dng dch v ngân hàng
còn ít.
Tính ti thi đi
m hin ti, hu ht các NHTM Vit Nam đã và đang thc
hin chin lc phát trin dch v NHBL ca mình. ây đc xem là xu th tt
yu, phù hp vi xu hng chung ca các ngân hàng trong khu vc và trên th
gii vi các mc tiêu đm bo cho các ngân hàng qun lý ri ro hu hiu, cung
ng dch v cht lng cao cho khách hàng, đnh hng kinh doanh, th trng
sn phm mc tiêu cng nh
 là giúp ngân hàng đt hiu qu kinh doanh ti u.
Ti Vit Nam, kinh t tng trng liên tc, môi trng pháp lý hoàn thin
dn, nhu cu xã hi ngày càng tng nên th trng dch v NHBL vn còn nhiu
tim nng phát trin.
Trong bi cnh hin nay, đ khai thác th trng dch v NHBL, các ngân
hàng Vit Nam s không ch phi cnh tranh vi nhau mà h còn phi cnh tranh
vi các đnh ch tài chính n
c ngoài có tim lc tài chính ln và b dày kinh
nghim trong phát trin dch v NHBL nh HSBC, ANZ, Standard Chartered

4
Bank, Citibank Vì vy, vic nâng cao cht lng dch v ngân hàng và to
dng mt c s d liu khách hàng trung thành là vn đ sng còn trong cnh
tranh ca các doanh nghip, đc bit là các đn v cung cp dch v tài chính ca
Vit Nam.
1.1.3 Ngân hàng và ý ngha ca lòng trung thành ca khách hàng đi vi
ngân hàng
Trong sut hn 2 thp k qua, dch v tài chính đã tri qua nhng thay
đi mnh m, kt qu
 là to ra mt môi trng cnh tranh khc nghit, nhu cu
thì ít mà các quy đnh thì luôn gia tng (Bloemer, Ruyter, Peeters, 1998).  các
th trng mi ni, nhng mi quan h tn tâm và lâu dài gia mt khách hàng
và ngân hàng đang tr nên khan him (Levesque & McDougall, 1996). Mt vài
chin lc đã đc các ngân hàng thc hin đ gi khách hàng.  tng lòng
trung thành ca khách hàng, nhiu ngân hàng đã gii thiu nhng sn phm và
dch v có tính mi (Meidan, 1996). Tuy nhiên, s đ
i mi thng đc theo sau
bi nhng khon phí tng t; mi ngi cho rng mt phng pháp có th thc
hin đc cho ngân hàng là tp trung vào nhng yu t then cht ít rõ ràng và
khó bt chc ca lòng trung thành khách hàng nh cht lng dch v và s hài
lòng (Worcester, 1997; Yavas và Shemwell, 1996).
Nhng khách hàng trung thành không ch làm tng giá tr ca doanh
nghip mà còn có th làm cho chi phí thu hút khách hàng mi thp hn nhng
doanh nghip liên quan (Beerli & ctg, 2004). So vi khách hàng m
i, khách hàng
c to nhiu li nhun cho công ty hn. So sánh vi chi phí gi khách hàng hin
ti, chi phí đi vi mt khách hàng mi cao hn khong mi (10) ln (Solomon
& ctg, 2000). Mt khách hàng trung thành s có khuynh hng mua li nhng
sn phm ca doanh nghip và có nhng góp ý khác v nhãn hiu và sn phm

ca doanh nghip.
Ngoài ra, do đc thù kinh doanh nên ngành ngân hàng là ngành có tính
cnh tranh đc bit cao. Vi các ngân hàng không ch cnh tranh vi nhau; mà
còn vi nhng t ch
c phi ngân hàng và các t chc tài chính khác (Kaynak và




5
Kucukemiroglu, 1992; Hull, 2002). Hu ht các sn phm ca ngân hàng rt d
b trùng lp và khi các ngân hàng cung cp nhng dch v gn ging nhau, h ch
có th tách bit mình ra trên c s giá c và cht lng. Do đó, xây dng c s
khách hàng trung thành là mt trong nhng nhim v quan trng mà các ngân
hàng có th s dng đ đt đc mt li th chin lc và tn ti trong môi
trng ngày càng c
nh tranh gia các dch v ngân hàng. S đ v hàng lot
NHBL trên th gii trong giai đon khng hong kinh hn 2 nm gn đây càng
cho thy ý ngha ca vic duy trì và gia tng lng khách hàng trung thành vi
ngân hàng, đc bit là các NHBL.
Bên cnh đó, sn phm dch v ngân hàng là sn phm đc thù hàm cha
yu t ri ro, đòi hi s chn la khách hàng tng đi kht khe. Ngân hàng m
t
mt tìm cách phát trin và duy trì các khách hàng đn giao dch vi ngân hàng,
mt khác li mun ti đa hóa li ích do khách hàng đem li. Do vy, cn có s
tìm hiu và xác đnh các yu t to nên lòng trung thành ca khách hàng đ t đó
có nhng điu chnh phù hp trong chin lc phát trin trong ngn hn và dài
hn ca tng ngân hàng.
Vi nhng lý do nh vy, tác gi chn đ tài này vi mc
đích xác đnh

các yu t nh hng đn lòng trung thành ca khách hàng trong lnh vc dch
v NHBL và đánh giá mc đ tác đng ca các yu t đó đn s trung thành ca
khách hàng. T đó đ xut mt s gii pháp nhm giúp các ngân hàng gia tng
s trung thành ca khách hàng. Tình hung nghiên cu sau đây đc thc hin
ti Ngân hàng Thng Mi C Phn (TMCP) K Thng Vi
t Nam –
Techcombank.








6
1.2 GII THIU V NGÂN HÀNG TECHCOMBANK VÀ CHIN LC
“NGÂN HÀNG BÁN L TT NHT VIT NAM”:
1.2.1 Gii thiu s lc v ngân hàng Techcombank
Ngân hàng thng mi c phn K Thng Vit Nam – Techcombank
đc thành lp vào ngày 27/09/1993 ti 24 Lý Thng Kit, Hoàn Kim, Hà Ni
vi s vn điu l ban đu là 20 t đng. Sau hn 17 nm hot đng,
Techcombank hin nay có trên 200 đim giao dch r
i khp các tnh thành ph
ln ca Vit Nam và tip tc m rng đn hn 500 chi nhánh và phòng giao dch
vào nm 2014. Hin nay vi vn điu l trên 6.600 t đng và hn 5000 nhân
viên, Techcombank hin nay là mt trong nhng ngân hàng thng mi c phn
hàng đu  Vit Nam
1.2.2 Mt s ct mc đánh du s phát trin ca ngân hàng
Nm 1995: Tng vn

điu l lên 51,495 t đng; Thành lp Techcombank
chi nhánh H Chí Minh, to bc khi đu cho quá trình phát trin nhanh chóng
ca Techcombank ti các thành ph ln.
Nm 2001: Tng vn điu l lên 102,345 t đng; Ký kt hp đng vi
nhà cung cp phn mm h thng ngân hàng hàng đu trên th gii Temenos
Holding NV, v vic trin khai h thng phn mm ngân hàng GLOBUS cho
toàn h thng Techcombank nhm đáp 
ng nhu cu ngày càng cao ca khách
hàng.
Nm 2003: Chính thc phát hành th Fa@tAccess-Connect 24; Trin khai
thành công phn mm GLOBUS trên toàn h thng; Tng vn điu l lên 180 t
đng.
Nm 2004: Khai trng biu tng mi ca ngân hàng; Trong nm, ngân
hàng liên tc tng vn điu l t 234 t đng lên 412 t đng.
Nm 2005: Chuyn nhng 10% c phn cho c đông chin lc HSBC;
Khai trng phn m
m chuyn mch và qun lý th ca hãng Compass Plus;




7
Nâng cp h thng phn mm Globus sang phiên bn mi nht Tenemos T24 R5;
Tng vn điu l lên 555 t đng.
Nm 2006: Nhn gii thng v thanh toán quc t t the Bank of
NewYorks, Citibank, Wachovia; Nhn cúp vàng “Vì s tin b xã hi và phát
trin bn vng” do Tng liên đoàn lao đng Vit Nam trao; Trung tâm dch v
khách hàng (Call Center) 1800588822 và đng dây nóng 04.9427444 chính
thc đi vào hot đng 24/7; Moody’s, hãng xp hng tín nhim hàng đu th
gii

đã công b xp hng tín nhim ca Techcombank, ngân hàng TMCP đu tiên ti
Vit Nam đc xp hng bi Moody’s; Hoàn thin h thng siêu tài khon vi
các sn phm mi Tài khon Tit kim đa nng, Tài khon Tit kim tr lãi đnh
k; Ra mt th thanh toán quc t Techcombank Visa; Chính thc tng vn điu
l lên 1500 t đng.
Nm 2007: Tng tài s
n đt gn 45.000 t đng; Tr thành ngân hàng có
mng li giao dch ln th hai trong khi ngân hàng TMCP vi gn 130 chi
nhánh và phòng giao dch ti thi đim cui nm 2007; HSBC tng phn vn góp
lên 15% và trc tip h tr tích cc trong quá trình hot đng ca Techcombank;
Chuyn bin sâu sc v mt c cu vi vic hình thành khi dch v khách hàng
doanh nghip, thành lp Khi Qun lý tín d
ng và qun tr ri ro, hoàn thin c
cu Khi Dch v ngân hàng và tài chính cá nhân (tên gi khác là Khi Bán L);
Nâng cp h thng corebanking T24 phiên bn R06; Là ngân hàng Vit Nam đu
tiên và duy nht đc Financial Insights công nhn thành tu v ng dng công
ngh đi đu trong gii pháp phát trin th trng; Ra mt hàng lot các sn phm
mi nh: Tit kim Tích ly bo gia, Tín dng tiêu dùng, các sn phm dành cho
doanh nghip nh Tài tr
 nhà cung cp; các sn phm da trên nn tng công
ngh cao nh F@st i-Bank, sn phm Qun lý tài khon tin ca nhà đu t
chng khoán F@st S-Bank và Cng thanh toán đin t cung cp gii pháp thanh
toán trc tuyn cho các trang web thng mi đin t F@stVietPay; Nhn gii
thng “Thng mi Dch v - Top Trade Services 2007” - gii thng dành cho




8
nhng doanh nghip tiêu biu, hot đng trong 11 lnh vc Thng mi Dch v

mà Vit Nam cam kt thc hin khi gia nhp WTO do B Công thng trao tng.
Nm 2008: Nhn danh hiu “Dch v đc hài lòng nht nm 2008” do
đc gi ca báo Sài Gòn Tip th bình chn; Ra mt th tín dng Techcombank
Visa Credit; Trin khai máy gi tin t đng ADM; Trin khai hàng lot d án
hin đi hóa công ngh nh: nâng c
p h thng phn mm ngân hàng lõi T24 lên
phiên bn R7, tr thành là thành viên ca c hai liên minh th ln nht Smartlink
và BankNet, kt ni h thng ATM vi đi tác chin lc HSBC, trin khai s
Dch v khách hàng min phí 1800 588 822 (h tr 24/7); Nhn gii thng Sao
Vàng t Vit 2008 do Hi Doanh nghip tr trao tng; Tng t l s hu ca
đi tác chin lc HSBC t 15% lên 20% và tng vn đ
iu l lên 3.165 t đng;
Ra mt th đng thng hiu Techcombank – Vietnam Airlines – Visa; Nhn
gii thng “Thng hiu chng khoán uy tín” và “Công ty c phn hàng đu
Vit Nam” do y Ban Chng Khoán trao tng.
Tính đn 31/12/2009: Tng tài sn đt gn 100.000 t đng, Tng li nhun
trc thu nm 2009 đt 2.250 t đng, đng th 2 trong nhóm các Ngân hàng
TMCP ch sau Ngân hàng TMCP Á Châu; Tng vn t có tính đn thi đ
im
hin ti trên 6.600 t đng
1.2.3 Các sn phm dch v NHBL ca Techcombank
Techcombank hin nay đang cung ng đa dng các sn phm dch v tài
chính ngân hàng cho các khách hàng cá nhân nh: gói tài khon cá nhân, dch
v internet banking, mobile banking; th ATM, th Visa Debit, th Visa Credit,
th đng thng hiu Techcombank – Vietnam Airlines – Visa; các sn phm
tin gi: tit kim phát lc, đa nng, tr lãi đnh k, tit kim thc g
i; các sn
phm tín dng tiêu dùng cá nhân: cho vay mua “Nhà Mi”, mua xe “Ôtô xn”,
cho vay ng trc tài khon, tiêu dùng tr góp, cho vay h kinh doanh cá th, du
hc….ây là các sn phm dch v NHBL truyn thng trên th gii và trong

giai đon sp ti, Techcombank s tip tc phát trin và trin khai các dch v
NHBL hin đi nh: Dch v ngân hàng u tiên, dch v t vn đu t tài chính
cá nhân…




9
1.2.4 Ngân hàng Techcombank và mc tiêu “Ngân hàng tt nht Vit
Nam” trong lnh vc Ngân hàng bán l
Tn dng thi gian khng hong kinh t t cui nm 2007, Ban lãnh đo
Techcombank sau mt thi gian cân nhc và vi s t vn v chin lc ca
McKinsey, đã đa ra mc tiêu chin lc trong vòng 5 nm (2009 – 2014) tr
thành ngân hàng tt nht Vit Nam trong mt s lnh vc mà Techcombank có
th mnh nh phân khúc ngân hàng giao dch, ngân hàng cho doanh nghi
p va
và nh. c bit, Techcombank đnh hng tp trung vào phân khúc ngân hàng
bán l ni th trng còn nhiu tim nng và Techcombank hi đ các điu kiu
cn đ phát trin nh: công ngh ng dng hin đi, mng li rng khp, sn
phm tng đi đa dng và phong phú…
Vi phng châm đáp ng mi nhu cu khách hàng, Ban lãnh đo
Techcombank tin rng lòng trung thành c
a khách hàng chính là thc đo s
thành công và là mc tiêu quan trng nht trong chin lc phát trin ca ngân
hàng. Trc s gia tng mnh m ca hot đng ngân hàng, các nhu cu khách
hàng cng ngày càng tr nên đa dng và phong phú hn và tt yu h s tìm đn
nhng ngân hàng nào tha mãn tt nht nhu cu ca mình. Thêm vào đó, các
ngân hàng cng có nhiu n lc tìm kim khách hàng cho riêng mình và nâng
cao hiu qu hot đng ca mình. Chính vì vy, tìm hi
u và nâng cao lòng trung

thành ca khách hàng là rt cn thit và hu ích đi vi chin lc phát trin lâu
dài “Ngân hàng tt nht Vit Nam” mà Techcombank đã la chn, đc bit là
trong lnh vc NHBL. Vi danh hiu “Dch v đc hài lòng nht nm 2008”,
Techcombank đang n lc đ tr thành ngân hàng tt nht trong các phân khúc
đã chn.
Vic tác gi chn đ tài tìm hiu các yu t tác đng đn lòng trung
thành ca khách hàng trong l
nh vc Ngân hàng Bán l cng xut phát t mong
mun ca Ban lãnh đo ngân hàng nhm có mt cái nhìn tng đi khách quan