Giáo trình Hành vi người tiêu dùng chương 12

CHƯƠNG 12
HÀNH VI TIÊU DÙNG
BIỂU TƯỢNG
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• Nguồngốcvàchứcnăng củaý nghĩabiểu
tượng
• Ý nghĩacủahànghóa, tàisản
• Cách thức chuyểntải ý nghĩagiữa các cá
nhân thông qua tặng quà.
NGUỒN GỐC CỦA Ý NGHĨA
BIỂU TƯỢNG
Chứcnăng biểuhiệnChứcnăng thu nhận
Chứcnăng liên kếtChứcnăng biểutượng
Thành viên
nhóm
Cá nhân đơn
lẻ
Văn hóa
Cá nhân
Ý nghĩacủabiểutượng xuấtpháttừ văn hóa và cá nhân
CHỨC NĂNG BIỂU TƯỢNG
• Biểutượng địalý
• Biểutượng dân tộc
• Biểutượng giai cấpxãhội
• Biểutượng giớitính
• Biểutượng nhóm tham khảo
CHỨC NĂNG CỦA Ý NGHĨA
BIỂU TƯỢNG
• Chứcnăng biểutượng
• Chứcnăng thu nhậnvaitrò
• Chứcnăng liên kết

• Chứcnăng biểuhiện
• Đachứcnăng
• Biểutượng và bảnngãcáitôi
CHỨC NĂNG THU NHẬN
VAI TRÒ
• Vai trò ở các giai đoạn thu nhận
• Sử dụng biểutượng, tập quán trong chuyển
hướng vai trò
• Chuyểnhướng sang vai trò vợ chồng
• Chuyểnhướng văn hóa
• Chuyểnhướng địavị xã hội
CHỨC NĂNG LIÊN KẾT
• Ý nghĩasảnphẩmcóthể bắt nguồntừ vai
trò người tiêu dùng vớitư cách là thành
viên củamột nhóm, có mối liên kếtvới các
thành viên khác trong nhóm.
CHỨC NĂNG THỂ HIỆN
• Mộtsảnphẩmcótiềmnăng thể hiệnmột
đặc tính liên quan đếnsựđộc đáo, duy nhất
củangười tiêu dùngÆ cá tính khác biệt.
ĐA CHỨC NĂNG
• Mộtsảnphẩmcóthể thựchiện nhiềuchức
năng cùng lúc (Vd: đồ nữ trang giữ chức
năng biểutượng, thu nhận, liên kếtvàthể
hiện)
BIỂU TƯỢNG VÀ
BẢN NGÃ CÁI TÔI
• Sảnphẩm/thương hiệubiểutrưng cho bản
ngã cái tôi củangười tiêu dùng.
Sảnphẩm công nghệ mớiÆ Người đổimới,

dẫn đạoý kiến (Cái tôi xã hội)
TÀI SẢN ĐẶC BIỆT
• Có ý nghĩaquantrọng, vô giá, không thể thay thế
• Ý nghĩa đặcbiệtcủatàisản đượcquyết định bởi
- Các đặc điểmcủatàisản(Giátrị biểutượng, đặc
tính thay đổitâmlý, tầmquantrọng củachức
năng)
- Các đặc điểmngười tiêu dùng (Địavị xã hội, giới
tính, tuổi tác)
• Tậpquánsử dụng tài sản đặcbiệt
• Loạibỏ tài sản đặcbiệt
THỰC THỂ THIÊNG LIÊNG
• Thựcthể (con người, đồ vật, nơichốn) được
xem là quá đặcbiệt, đượccoitrọng, tôn
kính, sùng bái.
• Đặc điểmthể hiệncủathựcthể thiêng liêng:
Bí ẩn, mạnh mẽ, lôi cuốn Æ Cảmgiác
khiêm tốn, nhỏ bé, tình cảmkínhtrọng và
gắnbó
CHUYỂN TẢI Ý NGHĨA BIỂU
TƯỢNG QUA TẶNG QUÀ
• Hành vi tặng quà thể hiện
ý nghĩa cao quý củavị thế
đặcbiệthay củasảnphẩm
đồng thờilàphương tiện
để xây dựng và duy trì
khái niệmcáitôicủa
người tiêu dùng.
• Mộtkhíacạnh quan trọng
củatiêudùngbiểutượng

chính là sự chuyểngiaoý
nghĩagiữa các cá nhân
qua hành vi tặng quà.
HÀNH VI TẶNG QUÀ
• Thời điểmtặng quà
• Các giai đoạntặng quà (Chuẩnbị, tặng,
đánh giá lại)
• Phát triểnhoặclàmsuygiảmmối quan hệ
qua tặng quà
• Sựđáp lại mong đợi
CÁC YẾU TỐ CẦN TÍNH ĐẾN
KHI MUA QUÀ TẶNG
Tính bềnchắc
Tính hữuích
Nhu cầungườinhận
Hiệu năng cao
Tính tiêu khiển
Tính độc đáo
Có bảohành
Tính xác thực
Tính mớimẻ
Đẹp
Tính tiêu khiển
Tính độc đáo
Tính bềnchắc
Hiệu năng cao
Tính hữuích
Tính mớimẻ
Tính tưởng tượng
Nhu cầungườinhân

Tính sáng tạo
Đám cướiSinh nhật
CÁC YẾU TỐ CẦN TRÁNH KHI
MUA QUÀ TẶNG
Chấtlượng kém
Không phù hợp vớinhucầungườinhận
Thiếucânnhắc
Hàng hóa đậpvàomắt
Không thờitrang
Không đáng tin cậy
Thiếuócthẩmmỹ
Bạnbèvàgiađình không thích
Trang
Không thích ứng vớibốicảnh
Chấtlượng kém
Không đáng tin cậy
Không phù hợp vớinhucầungườinhận
Thiếucânnhắc
Hàng hóa đậpvàomắt
Không phù hợp với cá tính củangười
Thiếuócthẩmmỹ
Bạnbèvàgiađình không thích
Không thờitrang
Không tiện
Đám cướiSinh nhật