Giáo trình Hành vi người tiêu dùng chương 13

CHƯƠNG 13
CHẤP NHẬN, PHẢN ĐỐI VÀ
PHỔ BIẾN SẢN PHẨM MỚI
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• Mô tả các loạisảnphẩmmới, theo mức độ
mớivàloạilợiíchđem lại.
• Những nhân tốảnh hưởng đếnviệcchấp
nhậnhoặcphản đốisảnphẩmmớicủa
người tiêu dùng.
• Những nhân tốảnh hưởng nhanh chóng đến
việcphổ biếnmộtsảnphẩmmớitrênthị
trường.
ĐỊNH NGHĨA SẢN PHẨM MỚI
• Mộtsảnphẩmmớilàmộtsảnphẩm, dịch
vụ, thuộc tính hay ý tưởng mà ngườitiêu
dùng tạimột phân khúc thị trường nhận
thứclàmớivàcóảnh hưởng đến các hình
thái tiêu dùng hiệntại.
• Tiêu thức phân loạisảnphẩmmới:
- Mức độ mớilạ củasảnphẩm
- Mức độ mớicủalợiíchđem lại
MỨC ĐỘ MỚI LẠ
CỦA SẢN PHẨM
• Sảnphẩmmới không liên tục là mộtsảnphẩmrất
mớichưahề có trước đó (máy tính).
• Sảnphẩmmới liên tụcmộtcáchnăng động thì tạo
nên mộthiệu ứng mạnh đốivớithựctiễn tiêu dùng,
thường gắnliềnvớimột công nghệ mới (laptop)
• Một sảnphẩmmới liên tục có hiệu ứng hạnch
ếđối
với các hình thái tiêu dùng hiệntại, đượcsử dụng

theo cùng cách đãsử dụng trước đó(laptop ổđĩa
nén).
MỨC ĐỘ MỚI CỦA LỢI ÍCH
SẢN PHẨM ĐEM LẠI
• Lợiíchchứcnăng (máy tính xách tay đem
lạilợi ích chứcnăng vượttrộiso vớimáy
tính để bàn)
• Lợiíchhưởng thụ (mộtbảnnhạcmới đem
lạicảm xúc mới)
• Lợiíchbiểutượng (mộtloại điệnthoạidi
động mớibiểutượng cho vị thế mớicủa
một nhóm khách hàng)
CHẤP NHẬN HAY PHẢN ĐỐI
SẢN PHẨM MỚI
• Sự khác nhau giữaphản đốivàchấpnhận
sảnphẩmmới
• Tiếntrìnhchấpnhậnsảnphẩmmới
• Thời điểm ra quyết định chấpnhậnsản
phẩmmới
SỰ KHÁC NHAU GIỮA PHẢN ĐỐI VÀ
CHẤP NHẬN
• Chấpnhậnchỉ xảyranếungười tiêu dùng
không phản đốisảnphẩmmới.
• Phản đốilàviệcngười tiêu dùng không mua
sảnphẩmmới, ngay cả khi bị ép buộc.
TIẾN TRÌNH CHẤP NHẬN
SẢN PHẨM MỚI
Nhận
thức
Nhận

thức
Thu thập, tìm
kiếm thông
tin
Thu thập, tìm
kiếm thông
tin
Thái độ
Thái độ
Dùng thử
Dùng thử
Chấpnhận
Chấpnhận
Nhận
thức
Nhận
thức
Dùng thử
Dùng thử
Thái độ
Thái độ
Chấpnhận
Chấpnhận
Trường hợphiệu ứng phân cấpvớinỗ lựccao
Trường hợphiệu ứng phân cấpvớinỗ lựcthấp
THỜI ĐIỂM CHẤP NHẬN
SẢN PHẨM MỚI
0
Phần
trăm

chấp
nhận
T1 T2 T3 T4 T5
Nhóm chấp
thuận
Đặc điểm
Cảicách Sớmchấp
nhận
Đasố CN
sớm
Đasố CN
muộn
Chậm
chạp
Phiêu
lưu
Tự trọng Thận
trọng
Hoài nghi Truyền
thống
PHỔ BIẾN SẢN PHẨM MỚI
• Cách thứcphổ biếnsảnphẩmtrênthị
trường
• Các nhân tốảnh hưởng đếndạng đường
cong phổ biếnsảnphẩmmới
• Quan hệ giữaphổ biếnsảnphẩmmớivà
chu kì sống sảnphẩm
CÁCH THỨC PHỔ BIẾN
SẢN PHẨM MỚI
• Đường cong phổ biếnhìnhchữ S

• Đường cong phổ biếnlũythừa
ĐƯỜNG CONG PHỔ BIẾN
HÌNH CHỮ S
Thờigian
Phần
trăm
chấp
nhận
ĐƯỜNG CONG PHỔ
BIẾN LŨY THỪA
Phần
trăm
chấp
thuận
Thờigian
QUAN HỆ GIỮA SẢN PHẨM MỚI
VÀ CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM
CÁC NHÂN TỐẢNH HƯỞNG
ĐẾN CHẤP NHẬN, PHẢN ĐỐI
VÀ PHỔ BIẾN SẢN PHẨM MỚI
• Đặc điểmcủasảnphẩmmới
• Sự không tin chắc
• Nhu cầu tìm hiểu thông tin củangười tiêu
dùng
• Đánh giá củaxãhội
• Tính hợp pháp và khả năng thích ứng
• Đặc điểmcủahệ thống xã hội
ĐẶC ĐIỂM SẢN PHẨM MỚI
• Giá trị cảmnhận: đem lạilợi ích cao hơnvà
chi phí thấphơnso vớisảnphẩmhiệntại.

• Lợiíchcảmnhận: mức độ lợi ích cao hơn
so vớisảnphẩmhiệntại.
• Chi phí cảmnhận: chi phí phảithấphơn
(chi phí mua hàng thựctế và chi phí chuyển
đổi) so vớisảnphẩmhiệntại.
SỰ KHÔNG TIN TƯỞNG
• Sự nghi ngờ đốivớiviệcsảnphẩmtrở thành
chuẩnmực trong ngành
• Không chắcchắnvề độ dài củachukìsống
sảnphẩm, nghi ngạivề tính nhấtthờicủa
sảnphẩm
NHU CẦU TÌM HIỂU THÔNG TIN
Các nhân tố tác động:
• Tương thích củasảnphẩmvớinhucầu, chuẩn
mực, giá trị và hành vi củangười tiêu dùng
• Tầmquantrọng củathử nghiệmsảnphẩm(nhấtlà
đốivớinhững ngườicải cách và ngườichấpnhận
sớm)
• Tính phứctạpcủasảnphẩmmớivànhững điều
luật liên quan đếnsử dụng sảnphẩm
ĐÁNH GIÁ CỦA XÃ HỘI
• Ảnh hưởng củatruyền thông xã hội đến
chấpnhậnsảnphẩmmới
• Chấpnhậnsảnphẩmmới đượcxãhội đánh
giá cao
• Chấpnhậnsảnphẩmmớigắnliềnvớicác
giá trị xã hội được ưathích
TÍNH HỢP PHÁP VÀ THÍCH ỨNG
• Tính hợp pháp thể hiệnmức độ cho phép
các hướng dẫn qui định sẵn đốivớinhững

gì được coi là phù hợp trong chủng loạicủa
sảnphẩmmới.
• Khả năng thích ứng là tiềmnăng thích ứng
củasảnphẩmmớivới các sảnphẩmhay
phong cách đang tồntại.
ĐẶC ĐIỂM CỦA HỆ THỐNG XÃ HỘI
• Hiện đại: thái độ tích cựcvới đổimớiÆ chấpnhận
sảnphẩmmớidễ hơn
• Đồng nhất: sự tương đồng về nhu cầu, giá trị, học
vấn, thu nhậpÆ phổ biếnsảnphẩmmới nhanh
hơn
• Khoảng cách vậtlý: Ở cách xa nhauÆ khó phổ
biếnsảnphẩmmới
• Ngườikhởix
ướng: cung cấp thông tinÆảnh
hưởng mạnh mẽđếnsự chấpnhậnvàphổ biếnsản
phẩmmới